Цели расширения ассортимента. Совершенствование товарного ассортимента в магазине. Линейное и объемное расширение ассортимента

увеличение рынка сбыта

возможности вытеснение ассортимента

получение максимальной прибыли за счёт сохранения ассортимента

возможность расширения ассортимента: наращивание, добавление новых изделий с целью расширения рамок ассортимента.

Наращивание вниз: сдерживание конкурентов и проникновение в наиболее быстрорастущие сегменты рынка.

Наращивание вверх : цель – проникновение фирмы в вышележащие эшелоны рынка.

Двустороннее наращивание : и вверх и вниз.

Насыщение товарного ассортимента: добавление новых изделий в существующих рамках.

Цель – получение дополнительной прибыли, стремление задействовать неиспользованные промышленные мощности.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом – товарная номенклатура .

Характеристики товарной номенклатуры

широта (общее количество ассортиментной группы товаров)

насыщенность товарной номенклатуры – общее число товаров в сумме всех ассортиментных групп

глубина – варианты предложения каждого отдельного товаров в рамках ассортиментной группы

гармоничность товарной номенклатуры – степень близости между товарами, с точки зрения их конечного использования

2. Цена и ценообразование

Цена – денежное выражение меновой стоимости товара. Цена является чисто количественной одномерной величиной и легко поддаётся варьированию.

В классических моделях теории цен рост предложения ведёт автоматически к снижению цен и падению производства, а спрос в этих условиях растёт.

В итоге достигается равновесная цена, при которой производится ровно столько, сколько покупается.

Ценовая политика зависит от типа рынка :

1 тип - рынок чистой конкуренции (продавец и покупатель не оказывает влияние на уровень цен)

2 тип – рынок монополистической конкуренции (широкий диапазон цен)

3 тип – олигополистический рынок (состоит из небольшого числа покупателей, тонкое отношение к политике ценообразования)

4 тип – чистая монополия (на рынке один продавец диктует свои цены0

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса. Спрос бывает эластичный и неэластичный.

Неэластичный спрос – когда под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется.

Эластичный спрос – спрос претерпевает значительные изменения под влиянием изменения цены.

Методы ценообразования

1 м-д: основанный на издержках

Средние издержки + прибыль. Суть – в начислении определённой наценки на себестоимость товара. Фирма делает наценку исходя из собственных расчётов. Фирма – производитель назначает на свои товары цены с учётом долгосрочной прибыли. На основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

2 м-д: основанный на мнениях покупателей

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.

3 м-д: основанный на ценах конкурентов.

В наше время потребители очень избалованы, и производители стремятся предоставить им что-то новое, нестандартное, необычное, стараясь очаровать их дизайном, упаковкой, стилем оформления бренда. Нужно производить качественный и интересный продукт, соответствующий запросам покупателя. Каким же образом можно расширить ассортимент и усовершенствовать качество шоколада?

Нужно расширять ассортимент шоколада для детского и диетического питания, увеличить количество белка и снизить содержание углеводов в продукте, выпускать витаминизированные виды шоколада.

Изделия для детей не должны содержать консерванты, искусственные красители, ароматизаторы, стабилизаторы и т.п. Шоколад для детей должен изготавливаться из биологически полноценных продуктов (например, молока, с добавлением орехов, сухофруктов).

Также в ассортимент шоколада для детей можно включить шоколад с добавлением фосфатидов. Фосфатид благоприятно действует на рост и развитие молодого организма. С добавлением фосфатидов необходимо вырабатывать диетические сорта шоколада.

В последнее время в производстве чаще всего используют подсластители, сахарозаменители, такие как сорбит, ксилит, фруктоза, сладость которых близка показателю сахара. В производстве шоколада для детей предпочтительнее использовать фруктозу, т.к. ксилит и сорбит обладают токсичными свойствами. При обмене веществ фруктоза наряду с сахарозой является источником энергии. Она эффективно усваивается, и её могут употреблять диабетики в качестве ежедневного компонента пищи.

Ассортимент шоколада расширится за счёт внедрения прогрессивных технологий, приобретения современного упаковочного оборудования. Это позволит сократить время и расширить производство.

Упаковка и позиционирование шоколадной продукции играют значительную роль. Необходимо регулярное обновление дизайна и модернизация уже известных продуктов. Это позволит сохранить интерес потребителей к продукции данной компании.

Ассортимент шоколадной продукции можно расширить путём введения новых способов формования продукта (стандартно шоколад выпускается в прямоугольной форме, можно сформовать его в виде сердечек, звездочек, медальонов и т.д.). Также можно придумать новые способы компоновки начинок и наполнителей.

Один из крупнейших австрийских производителей шоколада разработал технологию изготовления нового вида шоколада. В нём основным компонентом будет верблюжье молоко.

Австрийские производители шоколада заключили контракт с одной из арабских верблюжьих ферм на поставку молока для производства нового сладкого деликатеса. Верблюжье молоко - хорошая альтернатива коровьему, т.к. оно содержит меньше жира и сахара. Поэтому специалисты в процессе изготовления продукта могут использовать дополнительные сладкие добавки, в том числе и мёд, получая в результате вкусный, высококачественный и полезный деликатес.

Также можно провести опрос либо анкетирование для выявления предпочтений потребителя, узнать, какие виды шоколада они предпочитают, их пожелания и предложения.

Качество продукции можно улучшить путём использования высококачественного сырья, использованием инновационных технологий и т.п. Качество продукции должно соответствовать стандартам качества. У предприятия должны быть сертификаты, подтверждающие соблюдение требований стандартов качества. Также качество продукта можно улучшить в научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработках.

В большинстве случаев улучшение качества стимулирует рост объёмов потребления, а, следовательно, и производства. Это обусловлено тем, что новое, более высокое качество не только создаётся для удовлетворения более высокой потребности, но и изменяет характер уже имеющихся потребностей или порождает новые и даёт импульсы развитию и повышению уровня жизни людей.

Обобщая, можно сказать о том, что качество является неотъемлемым свойством продукта. Потребители предпочитают высококачественную продукцию и производители должны делать на этом первичный акцент. Качество можно улучшить с помощью инновационных технологий, использования высококачественного сырья. Что же касается ассортимента, то основными способами расширения ассортимента шоколадной продукции могут быть: внедрение прогрессивных технологий и приобретение современного упаковочного оборудования; увеличение количества сортов, способов формования, сочетания наполнителей; оригинальность новой продукции, её необычная упаковка и позиционирование; выявление потребностей потребителей и претворение их в производстве.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая. Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Одним из огромных просчетов ряда американских фирм было их нежелание расширять ассортимент вниз, в нижние эшелоны своих рынков. Корпорация «Дженерал моторс» противилась выпуску более компактных автомобилей, корпорация «Ксерокс» - копировальных аппаратов меньших размеров, а корпорация «Харлей-Дэвидсон» - выпуску небольших мотоциклов. Во всех этих случаях японские фирмы, узревшие для себя большие открывающиеся возможности, действовали быстро и успешно. Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопались» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних эшелонов рынка. Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно. Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструментс» на рынке карманных калькуляторов. До появления фирмы на этом рынке его нижние эшелоны по показателям цены и качества были в основном захвачены компанией «Боумар», а верхние - по тем же показателям цены и качества - корпорацией «Хьюлетт-Паккард» (см. рис. 52). Фирма «Тексас инструментс» предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно она начала наращивать свой ассортимент в обоих направлениях. Она предложила более совершенные калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и компания «Боумар», и в конце концов ликвидировала ее как конкурента. Одновременно фирма «Тексас инструментс» разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем стоили калькуляторы корпорации «Хьюлетт-Паккард», и отбила у последней добрую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Такая стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструментс» захватить лидерство на рынке карманных калькуляторов.

69. Матрица ge «Привлекательность рынка – конкурентная позиция», ее построение и использование.

Этапы построения матрицы: 1) оценка привлекательности рынка. Руководители должны определить набор факторов, которые на их взгляд характеризуют привлекательность рынка.

«Факторы, характеризующие привлекательность рынка»

		Оценка 1-5б.	Оценка с учетом веса
темп роста спроса
емкость рынка
доходность
интенсивность конкуренции
уровень технол. требований

На след. этапе составляется перечень факторов, характеризующих позицию стратегической бизнес единицы (СБЕ) на соответствующем рынке.

			Оценка с учетом веса
Уровень издержек
Относит. доля рынка
качество продукции
темп роста доли на рынке
технол. уровень

по верт. привлекательность рыка, по горизонт. конкур. позиция

Стратегические рекомендации: 1) т. СБЕ, которые попали в 3 ячейки в правом верхнем углу следует развивать как перспективные; 2) те, что попали в противоположный угол следует ликвидировать; 3) те, что попали в диагональные ячейки требуют доп. анализа по 2 направлениям: а) анализ сегментов б анализ ассортиментаю

70. Понятие миссии организации, её элементы и значение .

Миссия определяет смысл существования организации. Формулировка миссии может включать в себя: а) определенные области конкуренции. Для этого организация должна ответить на следующие вопросы: кто наши клиенты? какие потребности мы можем удовлетворять? Каковы задачи организации с точки зрения технологий удовлетворения потребностей? б) стратегическое намерение или видение организации; в) политика организации по отношению к основным заинтересованным группам (потребители, поставщики, акционеры, государство, персонал). Руководство должно выявить наиболее значимые заинтересованные группы и увязать их интересы между собой. г) Организационная структура. Значение миссии: 1. миссия в явном виде определяет смысл деятельности организации 2. определяет отличие организации от других 3. обеспечивает непротиворечивость целей организации 4. способствует формированию корпоративного духа.

"

В этой статье мы расскажем вам о том, какие действия вы можете предпринять в области товарной политики. Ваши конкретные действия будут зависеть от специфики предприятия и поставленных вами целей, мы же только ставим вопросы, которые необходимо принять во внимание, а также знакомим вас с возможными вариантами действий в той или иной ситуации.

Ваш товар: основные вопросы

В рамках товарной политики вам необходимо ответить на следующие вопросы:

Какой товар или услугу вы можете предложить (уже предлагаете) вашим покупателям? Какую выгоду они получают от использования данного товара / услуги?

Какого качества должен быть этот товар / услуга, какими характеристиками он должен обладать? Какой уровень сервиса следует предложить потребителям?

Как часто следует модифицировать предлагаемый товар / услугу и предлагать новые товары / услуги? В каком направлении развивать ассортимент?

Следует ли разрабатывать и развивать марку вашего товара / услуги?

Ответить на первые два вопроса вам поможет предложенная ниже классификация товаров, а также описание многоуровневой модели товара. Принять обоснованные решения по третьему вопросу вы сможете, ознакомившись с теорией жизненного цикла товара и основными направлениями расширения товарного ассортимента. А принять решение относительно целесообразности создания марки и ее вида вам поможет материал, касающийся марочной политики.

Что вы можете предложить вашим потребителям?

Знакомство с классификацией товаров поможет вам по-новому взглянуть на вашу продукцию и, возможно, подскажет новые идеи по поводу разработки новых продуктов, модернизации старых или изменения их позиционирования и способов продвижения.

Итак, потребительские товары делятся на:

1. товары повседневного спроса;
2. товары предварительного выбора;
3. товары особого спроса;
4. товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — это потребительские товары и услуги, которые приобретаются часто без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Как правило, это недорогие товары достаточно кратковременного пользования. Товары повседневного спроса делятся на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

Основные товары — это товары, покупаемые потребителями регулярно.

Товары импульсной покупки — товары, приобретение которых не запланировано заранее, приобретаются на основе внезапно возникшего желания. Примеры: жевательная резинка, сладости. Схема действий по отношению к таким товарам — обеспечить их представленность как можно в большем количестве мест продажи, причем располагать в тех местах, где потребитель может без труда увидеть и немедленно приобрести данный товар.

Экстренные товары — товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (классический пример — полиэтиленовые плащи или простейшие зонтики во время ливня).

Товары предварительного выбора — товары, которые покупатель во время выбора и покупки сравнивает между собой по различным показателям (цене, качеству, дизайну и т.п.). Как правило, к этой группе относятся дорогостоящие товары длительного пользования — бытовая техника, мебель и т.п.

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками либо уникальных марок, ради покупки которых некоторые потребители готовы предпринять значительные усилия (например, редкие модели автомашин).

Товары пассивного спроса — товары, о приобретении которых потребители, как правило, не задумываются — страхование жизни, товары-новинки. В этом случае необходимо активное продвижение товаров с целью информирования потребителей о существовании данного товара и выгод, получаемых от его использования.

Что именно приобретают потребители

Товар — это не только технические характеристики, качественные параметры и упаковка. В первую очередь товар — это выгода, которую приобретает потребитель, становясь обладателем данного товара. Рассмотреть ваш товар как набор выгод, воплощенных в реальном исполнении и подкрепленных дополнительными услугами и усовершенствованиями, поможет многоуровневая модель товара (см. рисунок 1).

Эта модель предлагает рассматривать товар на трех уровнях, содержание которых можно проиллюстрировать, предположим, на примере стиральной машины.

В данном случае товар по замыслу — это качественная стирка белья. В самом деле, потребитель покупает не машину — он платит деньги за возможность не стирать белье вручную, за экономию времени. Выявление «товара по замыслу» позволяет предприятию, во-первых, шире взглянуть на конкурентов (становиться понятно, что конкурентом стиральной машины является не только другая модель той же стиральной машины, но и услуги прачечных), а во-вторых, выбрать наиболее действенные аргументы, которые могут быть использованы в рекламе данного товара.

Товар в реальном исполнении — это, собственно, сама стиральная машина определенного производителя, обладающая определенным набором функций и характеристик.

Товар с подкреплением — это стиральная машина плюс предложение бесплатной доставки и установки, дополнительный сервис, обеспечение стиральным порошком на определенный срок.

Итак, используя эту модель, можно выдвинуть, к примеру, как минимум два предложения, касающиеся торговли в данном случае стиральными машинами. Во-первых, рассмотреть возможность использования в рекламе (либо в процессе презентации товара в торговом зале) не только качеств конкретной модели либо марки стиральной машины, но и выгод для покупателя (к примеру: «наличие функции «защита от сминания при стирке» облегчит вам глажение белья и позволит сэкономить 2 часа в неделю»). Во-вторых, эта модель призывает задуматься о том, какие дополнительные товары и услуги вы можете предложить вашим покупателям стиральных машин (например, вручение набора из стирального порошка, кондиционера и отбеливателя при покупке). Для того чтобы не ошибиться с выбором «подкрепления» к товару, необходимо узнать у потребителей, какие услуги и/или улучшения товара наиболее ими востребованы. Наиболее простой способ сделать это — опрос ваших покупателей (см. предыдущую статью).

Жизненный цикл товара

Итак, вы определили, какие товары / услуги вы продаете, какие выгоды эти товары приносят потребителю, какими качествами они должны обладать, какие дополнительные качества им необходимо придать и какие дополнительные услуги предложить, чтобы покупатель остался полностью доволен своей покупкой. Возникает следующий вопрос — как часто следует модифицировать предлагаемый товар/услугу и предлагать новые товары/услуги? Чтобы ответить на него, необходимо обратиться к модели жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара — время с момента его первоначального появления на рынке до прекращения его реализации. В течение жизненного цикла товара происходит изменение объемов его продаж и прибыли, а также затрат на маркетинг. Жизненный цикл товара состоит из четырех стадий: внедрение товара на рынок, рост, зрелость и спад (см. рисунок 2).

Этап внедрения товара на рынок характеризуется крайне низким объемом продаж и низким уровнем его роста, так как потребители еще не осведомлены о новом товаре и практически не покупают его. Как правило, этот этап убыточен по причине необходимости значительных затрат на маркетинг (продвижение товара, проведение исследований), малых объемов выпуска продукции и неосвоенности его производства.

Этап роста характеризуется быстрым ростом объема продаж, вызванным признанием продукта потребителями и интересом к нему, ростом прибыльности и снижением затрат на маркетинг.

Стадия зрелости характеризуется замедлением и/или прекращением роста объема продаж (товар уже приобрело большинство потенциальных покупателей), усилением конкуренции, как следствие — увеличением затрат на маркетинг, стабилизацией либо снижением прибыли.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Различные маркетинговые приемы (снижение цен, стимулирование сбыта, модернизация продукта, рекламная поддержка) на данном этапе способны только лишь продлить эту стадию.

Таким образом, ответ на вопрос о том, как часто необходимо модифицировать товары и вводить новинки, решается достаточно просто. Как правило, выпускать различные модификации товара имеет смысл на этапе зрелости, чтобы оттянуть момент наступления спада (например, выпуск кондиционера для белья или моющего средства с различными ароматами). С помощью выпуска даже незначительно модифицированных товаров можно значительно продлить этап зрелости, провоцируя все новые и новые волны интереса к данному товару.

Однако, так как этап спада все равно когда-нибудь наступит, к этому моменту вашему предприятию необходимо иметь в активе продукты, способные его заменить, причем эти продукты должны уже находиться на этапе роста.

Иными словами, выпускать модификации товара необходимо, когда он находится на этапе зрелости, тогда же (на этапе зрелости) необходимо готовить вывод на рынок новых товаров, чтобы к тому моменту, когда первый товар войдет в зону спада, следующие товары уже находились на этапе роста, приближаясь к этапу зрелости.

Ассортимент

Теперь, определив с помощью модели жизненного цикла товара, как с помощью постоянной замены устаревающих товаров новыми обеспечить стабильное существование предприятия, перейдем к вопросам увеличения ассортимента.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, продаваемых одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.

Решение вопроса о расширении или сужении ассортимента зависит от той цели, которую вы ставите перед собой. Если вы хотите, чтобы потребители воспринимали вас как фирму с широким ассортиментом, в котором найдется свой вид товара для каждой группы покупателей, и при этом вас не волнует то, что некоторые товары не очень либо совсем не прибыльны, то вам необходимо расширять ассортимент за счет введения в него новых видов товара. Расширение ассортимента целесообразно предпринимать для увеличения доли рынка, занимаемой вашей фирмой. Если же вы стараетесь максимизировать прибыль, то, возможно, необходимым будет сокращение товарного ассортимента за счет тех товаров, которые не являются высокодоходными.

Расширение ассортимента может происходить двумя способами — путем насыщения и собственно расширения.

Насыщение ассортимента — выпуск новых товаров в тех же ценовых рамках, что и старые, ориентированных на те же группы потребителей. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

1. стремление получать дополнительные прибыли;
2. попытки удовлетворить дилеров, недовольных пробелами в ассортименте;
3. стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;
4. попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;
5. стремление помешать конкурентам завоевать ваш рынок.

Расширение товарного ассортимента может происходить в двух направлениях: вверх и вниз.

Наращивание вниз означает добавление в свой ассортимент более дешевых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои населения. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх , напротив, предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор. Такое желание может быть вызвано более высокими темпами роста в верхних сегментах рынка, желанием позиционировать себя как фирму с широким ассортиментом. Однако выйти на верхние сегменты рынка достаточно сложно, так как потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма, всегда выпускавшая изделия низкой ценовой категории, способна выпустить эксклюзивный товар.

Иногда фирма, выпускающая товары средней ценовой категории, может предпринять попытку расширения ассортимента сразу в обе стороны — вверх и вниз, однако это требует привлечения значительных ресурсов и практически неосуществимо для малого предприятия.

Марка

И, наконец, последний вопрос, который необходимо решить в рамках разработки товарной политики вашего предприятия — это марка, под которой вы будете выпускать свои товары / оказывать услуги. Первая проблема, которая требует разрешения, это вопрос о том, стоит ли выпускать марочный товар или можно обойтись без разработки и поддержки марки.

Марочный товар имеет следующие преимущества перед «безымянным» товаром:

1. Узнаваемость товара (потребитель узнает «марочный» товар);
2. Возможность назначения более высокой цены;
3. Формирование группы лояльных потребителей;
4. Возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей.

Однако есть и оборотная сторона медали. Если вы выпускаете марочный товар, необходимо строго следить за его качеством (так как потребитель, столкнувшись хотя бы раз с некачественным товаром, может распространить негативное отношение на все товары под данной маркой). Кроме того, разработка марки и ее продвижение требуют значительных капиталовложений, а назначив за марочный товар высокую цену, вы можете отпугнуть часть потенциальных покупателей. Тем не менее, на наш взгляд, плюсы от разработки марки более значительны, чем минусы.

Если вы решите, что марка вам необходима, то возникнет следующий вопрос: какой подход к выбору марки выбрать? Дело в том, что существует три основных подхода к марке товара: мономарка, мультирмарка и смешанная марка.

Мономарка . При использовании данного подхода каждое изделие товарной линии имеет свое название. Применяется этот подход для товаров с относительно коротким жизненным циклом, позволяет четко позиционировать каждый товар в умах потребителей независимо от названия производителя. Таким образом, неудача одного товара не отразиться на имидже самой фирмы и других ее марок — это несомненный плюс такого вида стратегии. Однако, вследствие того, что каждую марку приходится раскручивать «с нуля», увеличиваются расходы на продвижение, что удорожает товар. Пример использования данного подхода — стиральные порошки «Tide», «Ariel» и «Миф» компании Procter&Gamble.

Мультимарка . В данном случае все изделия одной товарной линии выпускаются под единой маркой. Такой стратегией пользуются в основном известные компании с «раскрученным» именем, например, многие производители бытовой техники — Samsung, Philips. Достоинство такой стратегии состоит в снижении затрат и усилий на продвижение новых товаров на рынок: представляя их под известной маркой, производитель обеспечивает им хороший прием у потребителей. Однако в случае возникновения проблем c одним товаром, продающимся под данной маркой, могут пострадать и другие товары, не имеющие подобных недостатков по причине того, что потребители перестанут доверять продукции данной фирмы.

Смешанная марка . Данный подход представляет собой гибрид первых двух стратегий: к известному названию фирмы производителя добавляется название товара (таким образом, название товара состоит из двух частей, первая из которых обеспечивает его узнаваемость, а вторая — указывает на отличия от других товаров данной фирмы). Такая стратегия сочетает в себе достоинства обеих предыдущих стратегий — с одной стороны, фирма обеспечивает хороший прием своего товара за счет включения в название известного имени фирмы, с другой — пытается обезопасить себя, добавляя уникальное название товара (пример — фирма Tefal со своими марками кухонных комбайнов Caleo и Rondo).

Заключение

Итак, в данной статье мы постарались привести всю необходимую информацию для того, чтобы вы могли ответить на ключевые вопросы, определяющие товарную политику вашего предприятия:

1. Какие товары / услуги вы можете предложить вашим покупателям?
2. Какими характеристиками должны обладать предлагаемые вами товары / услуги?
3. Как часто следует модифицировать существующие товары и выпускать новые?
4. В каких направлениях следует развивать ассортимент?
5. Следует ли предлагать потребителям марочный товар?

В следующей статье мы расскажем об основных решениях, принимаемых в области ценовой политики предприятия.

При подготовке статьи были использованы следующие материалы:

Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2002. — 352с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 1998. — 896с.

Выход на любой рынок должен начинаться со сбора информации о нем. Именно слабая обоснованность решений и является главной причиной того, что ситуация может развиваться не так, как прогнозировало руководство.

Этап 1: Заключается в проверке новизны рынка.

Основными методами исследования на данном этапе становятся кабинетное исследование и мониторинг рынка. Используя кабинетное исследование можно провести поиск похожих проектов, собрать информацию о товарах-заменителях. Далее при возникновении необходимости поводится мониторинг исследуемого рынка.

Этап 2: Состоит в формировании гипотез исследования перспективности рынка.

В качестве метода исследования используется мозговой штурм, который позволяет поставить вопросы о тех потребностях, которые может удовлетворить новый продукт (услуга), обозначить сегментацию потребностей и формирование вариантов предложения, исходя из гипотетических потребностей, появляется возможность формирования потенциальных сегментов потребителей.

Этап 3: На данном этапе необходимой становится проверка гипотез исследования.

Здесь основным методом становится качественное исследование с проведением глубинных интервью или фокус-групп с потенциальными потребителями. Данные методики позволяют поставить ряд вопросов, выявляющих потребности и глубинную мотивацию потенциальных потребителей, предпочитаемые источники информации и методы продвижения продукта/услуги, критерии пользования продуктом/услугой, стратегии трат на продукт/услугу. Конкретизируя можно обозначить следующие вопросы для качественного исследования: имеется ли потребность в новом товаре, кто мог бы заинтересоваться новым товаром, при каких обстоятельствах можно воспользоваться новым товаром, сколько можно заплатить за товар и т.д.

Этап 4: Позволяет оценить перспективы рынка нового продукта в конкретных цифровых показателях (в случае необходимости).

Метод исследования на данном этапе - количественный опрос.

На Этапе 4 ставятся такие задачи исследования как:

прогноз объемов сбыта нового продукта на каждом выделенном на предыдущих этапах сегменте рынка.

выявление эффективных каналов сбыта нового продукта

оптимальные способы информирования рынка о новом продукте

Глубокий ассортимент позволяет удовлетворить потребности разных покупателей по одному товару, максимально использовать места в торговых точках, не допускать на рынок конкурентов, увеличивать диапазон цен. Целью углубления ассортимента является завоевание большей доли рынка, что совпадает с целью ООО «АЗИЯ - Трейд».

Рассмотрим углубление ассортимента, введя в производство следующие товары: пельмени картофельные.

Разработку новой продукции мы рассмотрим с точки зрения новизны изготовления, с точки зрения природы изменяемой характеристики это будут товары с новым позиционированием, обновление будет осуществляться на основе собственных разработок.

Этапы разработки товара.

Первый этап - формирование идеи и методы её реализации. Используемые методы - интуитивно - творческие.

Данная идея заключается в том, что на производственных площадях арендуемых ООО «АЗИЯ - Трейд» организовать производство следующей продукции - пельмени картофельные.

Таблица 25

Мероприятия маркетинга на рыночных этапах жизненного цикла товара.

Мероприятия		Метод достижения
1. Рациональная сбытовая программа.	Широкое распространение товара в канале сбыта.	Прибегаем к мотивированию участков (посредников) каналов сбыта, предоставляем авансы (товар будет отпускаться без оплаты денежными средствами, т.е. на реализацию, оплата будет происходить по факту продажи, т.е. посредники не будут вкладывать собственные денежные средства и несут минимальный риск).
2. Ознакомление с товаром потребителя.	Информированность покупателя о качестве, свойствах.	«ООО «АЗИЯ - Трейд» информирует своих покупателей о выпуске новой продукции - пельменей картофельных. Высшее качество и доступные цены нашей продукции придутся вам по вкусу».
3. Побуждение потребителя к опробованию товара.	Увеличение сбыта продукции.	Продукцию помещают в упаковку вместимостью 0,5 кг. (так как товар новый, потребители быстрее прибегнут к его покупке если он будет меньше по объему и цене). Дизайн упаковки будет аналогичен всем предыдущим упаковкам ООО «АЗИЯ - Трейд» (так как у покупателей сложился определенный образ фирмы, основа образа - качество продукции по доступным ценам).

На данном этапе разработаем рациональную сбытовую программу, направленную на широкое распространение товара в каналах сбыта, ознакомление с товаром потенциального покупателя методом информационной рекламы, побуждения покупателя к апробированию товара (Табл. 25).

Второй этап - сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.

На данном этапе мы прибегаем к целевому маркетингу, т.е. производим разграничения между сегментами рынка, которые в основном будем обслуживать, это требует проведения трех основных мероприятий (рисунок 1).

Рисунок 1 - Мероприятия целевого маркетинга.

Итак проводим мероприятия относительно новой продукции ООО «АЗИЯ - Трейд»:

• 1. Выбор основных переменных, используемых для сегментирования потребительских рынков и их разбивка:
  • - географический принцип (регион, округа, город, климат);
  • - психографический принцип (общественный класс, образ жизни, тип личности);
  • - поведенческий принцип (повод для покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару);
  • - демографический принцип (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование);
• 2. Оценка степени привлекательности полученных сегментов для нового товара и выбор их для ООО «АЗИЯ - Трейд». Применительно к новому продукту соответствует поведенческий принцип.

Искомые выводы - одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре, т.е. основными покупателями товара будут следующие потребители (Таблица 26).

Таблица 26

Сегментирование рынка пельменей картофельных на основе отдельных выгод

Сегменты по разновид-ностям выгод	Демографические характеристики	Поведенчес-кие характеристики	Психографические характеристики	Предпочитаемые марки
Экономия (низкая цена)	Потребители с более низким уровнем доходов	Активные потребители	Высший низший, низший средний, высший средний класс	имеющаяся в продаже
Вкусовые качества	Потребители, ценящие качество, не зависимости от стоимости товара	Активные потребители
Удобство в приме-нении (приготовление быстрое и простое)	Мужчины, подростки, студенты, люди с ограниченным свободным временем	Обыденная покупка	жизнелюбы
Привер-женность к товару	Любители картофеля в любом виде	Степень привержен- ностей - силь-	традиционалисты
Сервис (упаковка 0,5 кг.)	Размер семьи 1-2 Человека, женщины	Обыденная покупка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых и предстоит выступать ООО «АЗИЯ - Трейд».

• 3. Охват рынка. Существуют три варианта охвата рынка:
  • - недифференцированный маркетинг;
  • - дифференцированный маркетинг:
  • - концентрированный маркетинг.

Руководство ООО «АЗИЯ - Трейд» решило обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением, в данном случае руководство сконцентрирует усилие не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих случаях общее, представим это в виде схемы (Рисунок 2).

Рисунок 2 - Схема недифференцированного маркетинга

Руководство ООО «АЗИЯ - Трейд» разработало такой товар (пельмени картофельные), который покажется привлекательным возможно большему числу покупателей, полагаясь на методы массового распределения, массовой рекламы, оно стремиться придать товару образ превосходства в сознании людей.

Основные факторы, которые руководство ООО «АЗИЯ - Трейд» должно учитывать при выборе стратегии охвата рынка следующие:

• - степень однородности продукции;
• - этап жизненного цикла товара;
• - степень однородности рынка;
• - маркетинговые стратегии конкурентов.

Объединив факторы в одно целое можно сделать вывод, что стратегией охвата рынка будет недифференцированный маркетинг.

Раскрытие факторов представленных в таблице 27.

4. Позиционирование товара.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании руководству ООО «АЗИЯ - Трейд» необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Таблица 27

Факторы выбора стратегии охвата рынка

		Раскрытие фактора относительно ООО «АЗИЯ - Трейд»
	Степень однородности продукции	Товары, производимые ООО «АЗИЯ - Трейд», единообразны и не отличаются по технологии, и методам организации производства.
	Этапы жизненного цикла товара	При выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки для общего рынка потребителей.
	Степень однородности рынка	У покупателей общие нужды, выраженные в таких свойствах как качества, экономия, легкость и быстрота в приготовлении.
	Маркетинговые стратегии конкурентов	Рынок сбыта свободен от конкурентов.

Проведя маркетинговые исследования методом опроса посредников, имеющих собственные торговые помещения, предназначенные для розничной торговли, выявляем следующие факты: рынок сбыта по данной продукции свободен от конкурентов. В магазинах г. Иркутска практически не бывает ассортимента пельменей, в продаже появляются только пельмени мясные различных фирм.

Поэтому в данном случае, я считаю, что влияние конкуренции незначительно, т.е. ООО «АЗИЯ - Трейд» завоюет себе потребителей, ищущих пельмени подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают

Однако перед тем, как принять такое решение руководство ООО «АЗИЯ - Трейд» должно удостовериться в наличии:

• - достаточного числа покупателей, предпочитающих пельмени «Картофельные»;
• - технических возможностей создания пельменей «Картофельных»;
• - экономических возможностей создания пельменей «Картофельных».

Если все ответы окажутся положительными, значит руководство ООО «АЗИЯ - Трейд» отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к её заполнению.

Третий этап - определение объемов рынка сбыта и производственной программы.

1. Руководство ООО «АЗИЯ - Трейд» методами, описанными в таблице 27, определяет данные по объему рынка сбыта и производственной программы, результаты расчетов также заносятся в таблицу.

Таблица 28

Объем рынка сбыта и производственная программа ООО «АЗИЯ - Трейд»

Показатели	Количество
Спрос (в одной торговой точке).	5 упаковок	Метод опроса посредников, кому принадлежат данные торговые точки.
Количество реализаторов данного товара.	22 посредника.	20 посредников с кем уже заключены договора по реализации продукции 2 - собственные торговые точки.
Общий спрос на данный товар в месяц.	3300 упаковок по 0,5 кг.	Метод расчета 5 х 22 х 30 = 3 300 (упаковок).
Принятая производственная программа.	упаковок по 0,5 кг.	Для снижения риска производственную программу снизим до 2 400 упаковок в месяц.

2. Для реализации данной производственной программы потребуются дополнительные трудовые ресурсы, потребность в трудовых ресурсах рассчитана в таблице 29 .

Таблица 29

Определение дополнительной потребности в трудовых ресурсах.

Принимаем дополнительно на работу 5 лепщиц. Объем работ в рабочую смену между ними распределится следующим образом:

• 4 лепщицы, каждая из которых изготовляет продукцию по 10 кг. в смену;
• 1 лепщица изготовляет 6 кг. пельменей и занимается вспомогательными работами (очистка картофеля и приготовление картофельного пюре).
• 3. Основной грузопоток по сырью на один месяц на выработку 1 200 кг. пельменей картофельных. График работы - принимаем 26 рабочих дней. По технологии на 1 кг. пельменей расходуется следующее количество сырья:

мука - 0,55 кг.;

картофель - 0,4 кг.;

вкусовые добавки (соль, яйца, специи) - 0,05 кг.

Таблица 30

Месячная потребность в сырье на продукцию ООО «АЗИЯ - Трейд»

4. Производственная схема: лепщицы изготовляют пельмени и сырье, выполнять вспомогательные работы помогает разнорабочий, доставку сырья обеспечивает водитель, который по совместительству выполняет работы экспедитора, кладовщик принимает и отпускает готовую продукцию со склада, кассир производит учет продукции, оформляет кассовые документы, принимает плату за реализованную продукцию.

Четвертый этап - составление сметы затрат на месяц.

Сырье (мука, картофель, добавки)

Расход муки в месяц 660 кг., оптовая цена у поставщиков муки вс 10,6 руб. с НДС за 1 кг. Стоимость муки в месяц равна 6 996 руб.

Расход картофеля в месяц 480 кг., оптовая цена у поставщиков картофеля 8,00 руб. за 1 кг. Стоимость картофеля в месяц равна 3 840 руб.

Расход вкусовых добавок в месяц 60 кг., их средняя оптовая цена равна 6 руб. на 1 кг. Пельменей, стоимость вкусовых добавок 360 руб.

Упаковка 1 440 руб.

Итого сырье: 12 636 руб.

Амортизация оборудования. Для производства пельменей нам потребуется:

тестомесилка;

холодильное оборудование.

Приобретаем тестомесилку стоимостью 20 000 руб., и миксер стоимостью

4 000 руб., гарантийные сроки службы оборудования составляют у тестомесилки 2 года, у миксера 1 год, для расчета амортизации берем эти сроки за основу.

Амортизация тестомесилки составит - 833 руб, в месяц, амортизация миксера - 330 руб. в месяц.

Холодильное оборудование сдается в аренду вместе с производственными площадями, его объем достаточен для вмещения объемов новой продукции.

Итого амортизация: 1163 руб.

Аренда помещения. Согласно требованиям СЭС производство картофельных пельменей должно происходить в отдельном изолированном помещении (отдельно от производства мясных пельменей). На производственных площадях, которые арендует ООО «АЗИЯ - Трейд» есть такое помещение, арендная ставка по этому помещению устанавливается 50 руб. за 1 кв.м. в месяц (включая расходы на коммунальные услуги).

Затраты на аренду помещения - 1000 руб.

Итого аренда: 1000 руб.

Заработная плата. В контракте с нашими трудящимися фиксируются следующие условия: при производстве и реализации в месяц 1 200 кг. Картофельных пельменей выплачивается следующая установленная зарплата:

лепщица 1 800 руб. в месяц каждая;

разнорабочий 500 руб. в месяц (доплата к заработной плате по основному виду деятельности);

кладовщик 300 руб. в месяц (доплата к заработной плате по основному виду деятельности);

бухгалтер 200 руб. в месяц (доплата к заработной плате по основному виду деятельности).

Если произведено и реализовано больше или меньше, то заработная плата пропорционально изменится, что стимулирует через коллективную ответственность рост производительности труда.

Отчисления ЕСН 26% - 2600 рублей

Итого по заработной плате: 12 600 руб.

Энергозатраты. Мощность оборудования:

тестомесилка 6 кВт.;

миксер 4 кВт.

Продолжительность работы:

тестомесилка 2 часа в день;

миксер 1 час в день.

Рабочих дней в месяц 26. Стоимость 1 Квт в час электроэнергии с НДС составляет 0,5 руб. Электрозатраты по тестомесилке:

2 часа х 6 кВт х 25 дней х 0,5 руб. = 150 руб.

электрозатраты по миксеру:

1 часа х 4 кВт х 25 дней х 0,5 руб. = 50 руб.

Итого энергозатраты: 200 руб. в месяц.

Транспортные расходы. Доставка сырья производится автомашиной «Газель», принадлежащей ООО «АЗИЯ - Трейд».

Грузоподъемность машины - 1 500 кг. Для месячной производственной программы требуется 1 200 кг.

В общей сумме транспортные расходы составляют 180 руб.

Итого транспортные расходы: 180 руб. в месяц.

Прочие постоянные расходы (ведра, халаты, тряпки, мыло, порошок, ножи, разделочные доски и др.).

Итого 200 руб. в месяц.

Итого себестоимость: 27 979 руб. (все данные по её расчету занесены в таблицу 31).

Таблица 31

Классификация производственных затрат по элементам В рублях

Элементы		Метод расчета
1. Сырье в т.ч.		6 996 + 3 840 + 360+ 1 440 = 12 636
		660 кг. х 10,6 = 6 996
Б) картофель		480 кг. х 8,00 = 3 840
В) вкусовые добавки		60 кг. х 6, 00 = 360
Г) упаковка		2 400 шт. х 0.6 = 1 440
2. Амортизация в т.ч.		833 + 330 = 1 163
А) тестомесилка		20 000 / 2 года / 12 мес. = 833
Б) миксер		4 000 / 1 год / 12 мес. = 330
3. Аренда помещения, включая коммунальные услуги		50 х 20 кв.м. = 1 000
4. Заработная плата:		9 000 + 500 + 300 + 200 = 10 000
А) лепщицы		1 800 х 5 чел. = 9 000
Б) разнорабочий
В) кладовщик
Г) бухгалтер
5. Отчисления ЕСН 26%
6. Энергозатраты в т.ч.
А) тестомесилка		2 часа х 6 кВт х 25 дней х 0,5 =
Б) миксер		1 часа х 4 кВт х 25 дней х 0,5 =
7. Транспортные расходы в т.ч.
А) водитель		Согласно договора.
Б) бензин		10 литров х 8 = 80
8. Прочие постоянные расходы (ведра, халаты, тряпки, мыло, порошек, ножи, разделочные доски и др.)
9. Итого производственная себестоимость		12 636 + 1 163 + 1 000 + 10 000 + 2 600 + 200 + 180 + 200 = 27 979

Распределение затрат на условно - постоянные и условно - переменные, представлены в таблице 32.

Таблица 32

Условно - постоянные и условно - переменные затраты

Вид затрат		Условно - постоянные	Условно - переменные
Амортизация
Аренда помещений
Энергозатраты
Транспортные
Прочие постоянные

Пятый этап - финансовый план.

Данные расчетов занесены в таблицу 33.

Таблица 33

Финансовый план ООО «АЗИЯ - Трейд» В рублях

Определяем объем производства и продаж, при котором нет убытка и нет прибыли, другими словами, определяем критический объем производства.

Сделаем вывод формулы критического объема производства:

где W - выручка;

Р - цена за 1 кг.;

Q - объем производства пельменей в кг.

S = Vед. x Q (3)

где S - переменные затраты;

Vед. - переменные затраты на единицу изделия;

Vед. = V/Q = 13 016/ 1 200 = 10,8 руб.

При критическом объеме производства выручка равна себестоимости:

W = S и прибыль = 0

(сколько получили, столько и истратили)

F = P x Qкр. - Vед. x Qкр.,

где F - постоянные затраты

Объединив формулы W и S , выводим формулу критического объема производства - количество продукции без убытков: ед. кр.

P x Qкр. = F + Vед. x Qкр

Qкр. = F / (P - Vед.)

Qкр. = F / (P - Vед.) = 14 963/ (44,00 - 10,80) = 450,7 кг. в месяц.

Финансовый профиль проекта.

Рентабельность реализованной продукции составит:

Ррп = П / Вр х 100 (8)

где, П - чистая прибыль;

Вр- выручка от реализации.

Ррп = 18 863,96/52 800 х 100% =35,73%

(показывает, какую прибыль имеет предприятие с каждого рубля реализации).

Шестой этап - формирование цены на продукцию ООО «АЗИЯ - Трейд»

Постановка задач ценообразования на ООО «АЗИЯ - Трейд» - завоевание лидерства по показателям доли рынка - это долговременная стратегия предприятия, уверенного в высоком спросе на продукцию.

Хотя максимальная цена на товар может определиться спросом, минимальная - издержками, установлением предприятием среднего диапазона цен способствуют цены конкурентов и их рыночные реакции.

Если товар аналогичен товару основного конкурента, то предприятие вынуждено будет назначить на него цену, близкую к цене товара этого конкурента. Если товары выше или ниже по качеству, то соответственно цена будет выше или ниже. Проанализировав рынок сбыта, мы выявили, что влияние конкуренции в данном производстве незначительно, но несмотря на это все - таки ориентируемся на цены АО «Иркутский мясокомбинат», так как это основной конкурент ООО «АЗИЯ - Трейд»

Цена на аналогичную продукцию у ОАО «Иркутский мясокомбинат» равна 46,00 руб. за кг. Чтобы повысить конкурентоспособность своей продукции, и цена обеспечила позицию лидера по показателям доли рынка на новую продукцию ООО «АЗИЯ - Трейд» установим следующую цену, равную 44 руб. за кг. Рассмотрим как эта цена сопоставима с себестоимостью на 1 кг. продукции, данные в таблице 34.

Таблица 34

Формирование цены на новую продукцию ОО «АЗИЯ - Трейд»

Т.е. цена продукции ООО «АЗИЯ - Трейд» за 1 кг. равна 44 руб., полностью обеспечивает возмещение издержек и получение максимальной прибыли.

Седьмой этап - формирование сбытовой политики по новому виду продукции, занесли в таблицу 35.

Таким образом, решение о расширении глубины ассортимента позволит ООО «АЗИЯ - Трейд» увеличить свою чистую прибыль на 14 094,37 руб. Ежемесячно, кроме того, позволит обеспечить работой дополнительно пятерых нанятых трудящихся.

Таблица 35

Этапы формирования сбытовой политики по производству пельменей картофельных

Название этапов	Мероприятия.
1 - этап - определение целей сбыта.	Цель сбыта - увеличение доли рынка.
2 - этап - стратегия сбыта.	Выбор канала сбыта: А) прямой (через собственные торговые точки на рынке 1 и рынке 2) Схема канала сбыта: ООО «АЗИЯ - Трейд» Потребитель Б) косвенный (через посредников, имеющих торговые точки по г. Иркутск) Схема каналов сбыта: ООО «АЗИЯ - Трейд» Розничная торговля Потребитель Принцип построения косвенного канала «Смешанный» (и «проталкивание» и «втягивание») - т.е. усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой и работой с конечными потребителями; По числу посредников: селективный (ограничение числа посредников), с целью достижения большого объема продаж при сохранении контроля над каналом сбыта, т.е. окончательная схема косвенного канала сбыта на ООО «АЗИЯ - Трейд»: ООО «Азия - Трейд» Розничная торговля Потребители
3 - этап - отбор посредников и участников сбытовой системы.	Требования к посредникам выдвигаемые ООО «АЗИЯ - Трейд» рыночные возможности посредников (охват рынка), оказание услуг потребителям, возможностям демонстрации продукции.
4 - этап поиск путей достижения успешного сотрудничества между участниками канала распределения.	ООО «АЗИЯ - Трейд» выбирает следующие методы: 1. мотивирование участников, с целью добиться заинтересованности посредников в сбыте товара, улучшать собственное конкурентное положение в их глазах; средства - новая продукция отпускается на реализацию, оплата происходит по факту продажи, т.е. владельцы розничных торговых точек не вкладывая собственных денежных средств, получают долю прибыли в виде торговой наценки, несут минимальный риск. 2. формализация отношений с целью обеспечить регулярность контактов с посредником; средства - договоры, соглашения, оформление заказа на продукцию.
5 - этап - контроль по сбытовой деятельности.	Контролируемый параметр: завоеванный у потребителей имидж; достигнутый объем сбыта.