Что такое дистрибуция? Как работает система дистрибуции и как организовать работу по сбыту продуции Взвешенная дистрибуция формула

По дисциплине: "УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ"

"КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДИСТРИБУЦИИ"

г. Москва - 2010 г.

Введение

Предлагаю рассмотреть ситуацию из моей практики. В городе-миллионнике вел деятельность региональный производитель алкоголя. Ассортимент продукции состоял из четырех позиций вина и двух позиций коньяка в низком ценовом сегменте. Торговые марки имели малую узнаваемость. Продукцию продвигали через несколько каналов сбыта: дистрибьютора, оптовые базы, местные розничные сети и супермаркеты, несетевую розницу. Акцент сделали на продвижении продукта через сети и супермаркеты.

В сети и супермаркеты, а также в часть несетевой розницы осуществлялись прямые поставки от производителя. Для стимулирования продаж организовали продвижение в местах продаж при помощи POS-материалов и промоакций (дегустаций). Текущий объем продаж не устраивал руководство компании.

Как вы думаете, в чем была основная причина низких продаж?

Перед тем как ответить на этот вопрос, определим, какие этапы проходит дистрибуция продукта на рынке (на примере рынков FMCG (FastMovingConsumerGoods - быстрооборачиваемых продуктов)).

Существует три основных этапа развития дистрибуции продукта на рынке:

1) выход на рынок;

2) проникновение на рынок;

3) захват рынка. Рассмотрим каждый этап подробно.

Выход на рынок

Выходя на рынок, компания радует потребителей и торговых посредников своей новинкой, на которую возлагает большие надежды. Чтобы товар стал популярным, необходимо организовать его продажу в ключевых розничных точках. Для большинства FMCG-продуктов таковыми точками являются магазины самообслуживания (гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры), хотя существуют исключения из этого правила.

Пример из практики. Несмотря на то что продукция ведущих сигаретных брендов представлена во всех розничных сетях и магазинах самообслуживания, основным каналом продаж (ключевой розницей) для них является так называемая "грязная" розница (ларьки / палатки рядом с остановками, станциями метро, пешеходными маршрутами). Среднестатистический курильщик обычно покупает сигареты в небольшом количестве и по дороге куда-то (это удобнее и быстрее, чем выстаивать очередь в кассу супермаркета).

Интересная ситуация наблюдается у "снековиков" (компаний, которые торгуют всевозможными закусками к пиву): ключевая розница зависит от сезона. Поскольку летом пиво активно потребляют в пивных шатрах, открытых кафе и на улице, то "ключевой" розницей в этот период становится "уличная" HoReCa и ларьки в людных местах.

При продаже ряда стройматериалов ключевой розницей являются часто не строймаркеты, а точки на строительных рынках. Некий производитель обуви обнаружил, что ключевыми торговыми точками для него являются не огромные обувные центры с торговым залом площадью около 500 м, а магазины с торговой площадью около 100 м. Дело в том, что коллекция обуви этой компании "терялась" в большом ассортименте торгового центра, продажи были низкими. В небольшом магазине продукция заняла значительную часть торгового зала и ее активно продвигают продавцы-консультанты. Почему стоит ориентироваться на ключевую розницу, ведь чем шире будет представлен продукт в разных торговых точках, тем больше будут продажи?

Пример из практики. Компания ООО "Самогон" в 2004 г. через дистрибьюторов выводила на рынок бренд "Косогоров Самогон". Занимательны рассуждения участников этого проекта относительно ключевой розницы для их продукта.

"Самогон стали покупать магазины. Брали понемногу - по две-три бутылки, в редких случаях пять-шесть. В первую неделю самогон попал на полки более 100 магазинов. Впоследствии сеть продаж самогона увеличивалась на 50-100 точек в неделю. Результаты просто ошеломляли! К нам вновь вернулась былая эйфория: мы же всегда знали, что самогон - товар ликвидный по определению.

В пылу восторга мы как-то упустили из виду странную тенденцию: новые розничные точки, торгующие самогоном, продолжали появляться, но прежние повторно его почему-то не брали. Не обращать на это внимания стало невозможно. Когда прирост новых магазинов замедлился (самогон к тому времени продавался уже более чем в 500 точках), продажи вдруг резко упали. В чем же дело?

Может, заведующие магазинов просто забывают дозаказывать напиток? Однако все обстояло гораздо хуже: в 90% мест, куда "Косогоров" был однажды продан, он по-прежнему стоял на прилавках. Повторных заказов не было потому, что его никто не покупал. Вот это был для нас самый настоящий момент истины.

Те магазины, где "Косогоров" был выставлен на полках (обычные магазины под безликой вывеской "Продукты"), явно были не из числа мест, посещаемых нашими потенциальными клиентами. Здесь мы пришли к выводу, что входить на рынок через такие магазины - затея малоперспективная. Зачем люди ходят в продуктовый магазин рядом с домом? Как правило, за предметами первой необходимости. Вряд ли человек будет интересоваться новинками при покупке алкоголя: он возьмет "Путинку" или "Флагман", "Русский стандарт" или коньяк "Московский" (хорошо известные бренды).

За новинками нужно идти в сетевые магазины. Здесь покупатели занимаются шопингом более вдумчиво, к новым брендам более лояльны: многие склонны считать, что в серьезных сетях им не предложат чего-то плохого. Кроме того, розничные сети привлекают своим ассортиментом (скорее всего, здесь продается что-то необычное). Тот, кто склонен приобретать новинки, это знает и приходит именно сюда. Это не пустое теоретизирование: согласно экспертным оценкам, которые давали наши дистрибьюторы на основе опыта продаж других напитков, обороты по сетевым магазинам могут на один-два порядка превышать обороты магазинов no name. В общем, было понятно: наш потребитель "обитает" в розничных сетях. Причем, скорее всего, не во всех: вряд ли стоит искать его в магазинах "Копейка" или "Пятерочка". Представители среднего и высшего среднего классов, которые и представляют нашу ЦА, в эти магазины не ходят. "Наши" сети - это "Перекресток" и "Седьмой континент", возможно, "МЕТРО", "Ашан", "Рамстор", а также более мелкие наподобие "12 месяцев" или "Патэрсона" .

Зачастую новый продукт продвигают по принципу "лишь бы поставить на полку". В результате в неключевых магазинах товар продается плохо, т.к целевой потребитель там его не покупает. Отгрузки в магазины есть, а продаж "с полки" нет. Возникает эффект "непродаваемости" товара.

Для оценки эффективности дистрибуции продукта на этом этапе можно использовать два основных показателя. Рассмотрим их.

1. Нумерическая дистрибуция (НД), измеряемая в процентах: количество торговых точек, имеющих в продаже определенный продукт (пельмени) под брендом компании "Пельмени №1", по отношению к общему количеству торговых точек, реализующих этот продукт на определенной территории. Поясним на примере. В городе 1000 магазинов, торгующих пельменями. Ваши "Пельмени №1" присутствуют в 400 магазинах. Нумерическая дистрибуция составляет 40%.

2. Взвешенная дистрибуция (ВД), измеряемая в процентах: отношение общего товарооборота продукта (пельменей) в торговых точках, имеющих в продаже бренд компании ("Пельмени №1"), к общему товарообороту этого продукта (пельменей) на территории. Собрать информацию о товарообороте пельменей на территории того или иного города очень непросто (хотя компания AC Nielsen это делает), поэтому для расчета взвешенной дистрибуции продукта можно использовать следующую методику. Необходимо определить количество (составить список) торговых точек, которые можно отнести к ключевым розничным каналам сбыта для вашего продукта. Это число обычно называют критическим количеством магазинов (N критическое), а существующий охват магазинов, попавших в список "N критическое", и является показателем взвешенной дистрибуции.

Поясним на примере. Из указанных выше 1000 торговых точек только 500 можно отнести к ключевой рознице, которые предпочитают притязательные потребители, покупающие премиум-пельмени (именно в этом ценовом сегменте пельменей находится ваш продукт). Из этих 500 магазинов бренд "Пельмени №1" присутствует в 100 магазинах, т.е. показатель взвешенной дистрибуции равен 20%.

Именно эти 100 ключевых магазинов, входящих в N критическое, и дают вам основные продажи, а остальные 300 торговых точек рассредоточивают внимание торгового персонала, замораживают ваши деньги в непроданном товаре и увеличивают расходы на логистику. Эта закономерность продемонстрирована на рис.1.

Продажа продукции через ключевую розницу дает значимый прирост продаж при увеличении магазинов, ориентированных на целевых потребителей, охват неключевой розницы незначительный. Для оценки эффективности дистрибуции обычно используют коэффициент эффективности дистрибуции (КЭД), который равен отношению показателя взвешенной дистрибуции к показателю нумерической дистрибуции.

Возвращаясь к нашему примеру, рассчитаем КЭД для "Пельменей №1". Он равен 0,5 (ВД 20% // НД 40%). Для момента выхода на рынок дистрибуция продукта осуществляется неэффективно (рис.2), т.к показатель по взвешенной дистрибуции должен превышать нумерическую минимум в два раза.

На этом этапе продукт либо "умирает", не достигнув целевых показателей по дистрибуции и объему продаж, либо продолжает продвигаться на рынке. В своей практике я часто видел "мертвые" продукты в ассортименте многих компаний. Однако при этом они долгое время оставались в списке выпускаемых продуктов.

Пример из практики. Торговые представители одной из пивоваренных компаний сочинили присказку про неликвидный продукт, который их из года в год заставляли отгружать в торговые точки: "Пиво "Южное" - никому не нужное".

о взвешенной дистрибуции должен превышать нумерическую минимум в два раза.

Что же делать, если ключевой розницей являются крупные торговые сети (национальные и региональные), а у компании нет маркетингового бюджета для оплаты листинга2 и других платежей, требуемых в этих случаях с поставщика, а также отсутствуют подтвержденные объемы продаж нового продукта?

Здесь возможны следующие стратегические ходы, показавшие эффективность на практике.

Предложить эксклюзивные права на продажу продукта национальной розничной сети.

Пример из практики. " Косогоров Самогон" был "залистован" сетью "Перекресток" без оплаты. О том, как это произошло, рассказывает один из участников этого проекта:

"Спустя короткое время после того, как предложение было отправлено, на него пришел ответ, с одной стороны, ожидаемый, с другой - худший из всех возможных. Было отмечено, что товар интересен, но правила входа в сеть едины для всех, и без маркетингового бюджета "залистовать" в ней новый продукт невозможно.

В своем ответе я совершенно не искал политкорректных и обтекаемых формулировок. Я написал, что "Косогоров Самогон" - первый и единственный на данный момент легальный самогон, что во все сети он в ближайшее время все равно не попадет, что на одной товарной позиции сеть много денег не заработает и вопрос не в заработках, а в том, появится в "Перекрестке" столь оригинальный товар или он будет в какой-то другой сети. Я честно признался, что маркетингового бюджета у нас нет, поблагодарил за информацию и попрощался.

Я не рассчитывал, что мое письмо возымеет какое-то действие, но зря. Ответ, пришедший от менеджера "Перекрестка" Максима Ермошина, содержал предельно конкретное предложение. Они готовы были принять самогон в матрицу без всяких вступительных взносов, но при условии: ни в одной другой крупной розничной сети он не появится; если предложение принимается, продукт необходимо сопроводить информацией: "Поставляется эксклюзивно для сети "Перекресток".

Нетрудно догадаться, что это предложение мы приняли. "Перекресток" был одной из сетей, очень точно соответствующих нашим запросам. Мы наконец получили подтверждение своей старой идеи: не все в бизнесе измеряется деньгами. Очевидно, имиджевые дивиденды (первая розничная сеть, включившая в свой ассортимент первый легально произведенный самогон) для "Перекрестка" были важнее сиюминутной прибыли" .

Подобный вариант возможен только в том случае, если ваш продукт действительно уникален и на рынке нет больше подобных предложений.

Предложить сети кобрендинг, т.е. размещение на упаковке продукта торговой марки ретейлера.

Пример из практики. Компания "Продукты питания" (бренды "Золотой петушок" и "Домашняя сказка") предложила сетям кобрендинговый проект, предусматривающий размещение на упаковке двух марок - производителя и ретейлера. Первым в нем согласился участвовать торговый дом "Копейка". Для "Копейки" это было выгодно, потому что тогда у нее еще не было собственных торговых марок (СТМ) замороженных полуфабрикатов. Польза для "Продуктов питания" была очевидной: мало того что продажи компании в сети выросли на 25%, так она еще и освободилась от платежей за ввод в ассортимент новинок и от сборов на продвижение товара . Сейчас в пуле партнеров компании такие сети, как "Перекресток", "Виктория", "Дешево", "Кэш", "Квартал".

Для реализации такого варианта нужен узнаваемый бренд, поскольку вряд ли кому-то нужен кобрендинг с неизвестной потребителю торговой маркой.

Сначала представить продукт в несетевой рознице и обеспечить высокий показатель по нумерической дистрибуции.

Пример из практики. Челябинская компания "Ниагара" запустила линейку уникальных для российского потребителя продуктов - газированных напитков на натуральной растительной основе "Таежный дар". Спустя примерно год после этого производитель начал экспансию на московский рынок через одиночные магазины. Через некоторое время продукцией заинтересовались закупщики "Азбуки Вкуса", и вскоре она появилась на полках в этой сети.

Предложить сети выпуск продукта под собственной торговой маркой (СТМ) ретейлера.

Пример из практики. Такой стратегии работы с сетями придерживается производственная компания "Императорский чай". Первый контракт был заключен в 2006 г. (сейчас их более 30). Среди заказчиков "Ашан", "Копейка", "Магнит", "Гроссмарт", "Перекресток" и Billa. В перспективе компания намерена осваивать европейский рынок private label, для чего получила международный сертификат качества ISO и уже провела предварительные переговоры с потенциальными заказчиками, в том числе с Billa .

Если в ключевую розницу не удается попасть просто, то придется искать альтернативные пути.

Проникновение на рынок

На данном этапе изменяется система дистрибуции продукта. Производитель начинает диктовать свои условия торговым посредникам (дистрибьюторам или дилерам): сокращать их количество, закреплять территории или клиентские сегменты за тем или иным посредником, внедрять ценовые модели, вводить эксклюзивные торговые команды (на FMCG-рынках), занимающиеся продвижением только его продукта. Это становится необходимым для того, чтобы эффективно управлять дистрибуцией и продажами продукта. Рост продаж при проникновении на рынок уменьшается за счет увеличения взвешенной дистрибуции (по сравнению с предыдущим этапом), т.к при правильной работе бо льшая часть ключевой розницы уже охвачена.

Развитие дистрибуции и небольшой прирост продаж идут за счет увеличения количества торговых точек, в которых представлен продукт. Оптимальный КЭД на этом этапе менее двух, поскольку увеличивается нумерическая дистрибуция.

Захват рынка

Этот этап также связан с очередным изменением системы дистрибуции. Зачастую происходит либо интеграция бизнеса производителя с дистрибьютором (производитель "покупает" своего дистрибьютора, инвестируя в логистику - транспорт, склады), либо открытие производителем собственных филиалов и переход на прямую работу с розницей. В ряде случаев используют гибридный вариант, когда производитель открывает филиалы (представительства) для работы напрямую с сетевой розницей и ключевыми клиентами, а остальные точки продаж отдает на обслуживание дистрибьютору с эксклюзивной торговой командой. На данном этапе достигаются максимальные показатели по дистрибуции. Одним из способов увеличения объема продаж является поиск возможностей для расширения торгового пространства и точек продаж. Пример из практики. Ведущие производители пива расширили торговое пространство под свою продукцию путем установки в торговых точках фирменных холодильников. За счет этого товар размещался далеко от конкурентов, а охлажденное пиво раскупали быстрее стоящего на полке. Компания Coca-Cola для увеличения нумерической дистрибуции своего продукта стала устанавливать холодильники не только в магазинах и кафе, торгующих напитками, но и в совершенно новых для продаж этого напитка местах: киосках, распространяющих печатную продукцию, аптеках, почтовых отделениях.

Заключение

Вернемся к производителю вин и коньяков. Как можно понять из вышесказанного, он сделал акцент не на тех каналах сбыта и пытался продавать товар, используя неключевую (для его продукта) розницу. Во-первых, в сетях и супермаркетах его дешевая продукция попадала на самые нижние полки, на которых ее просто не находили покупатели. Во-вторых, потребители выбирали коньяк, ориентируясь на известность торговой марки, а не на стоимость бутылки. Когда мы проанализировали, в каких торговых точках продукция продавалась лучше всего, то оказалось, что это была сеть магазинов-дискаунтеров и небольшие магазины в спальных районах (те торговые точки, где ведущие коньячные бренды были представлены слабо, а потребители обращали внимание на стоимость продукции).

По результатам этого анализа производитель переориентировал своих торговых представителей на вхождение в неохваченные магазины-дискаунтеры и магазины в спальных районах. Новая стратегия дистрибуции позволила увеличить объем продаж.

Список использованной литературы

1. Полуэктов Н., Преженцев П., Сергеев М., Ходорыч А. Самогонные хроники. - СПб.: Питер, 2008.

2. Компания "Продукты питания" придумала надежный способ проникнуть в розничные сети. - www.salespro.ru.

3. Трофимова Е. На чай к производителю // Секрет фирмы. - 2008. - №21 (253).

Дистрибуция позволяет обеспечить оперативное получение полной информации о продажах. Таким образом, дистрибуция помогает создать план по ведению сбыта, произведённого продукта, что, в конечном счете, приводит к увеличению прибыли предприятия.

Согласно словарям, правильная форма слова — , что в переводе с латыни означает — распределять .

У этого слова есть три значения: математическое, лингвистическое и маректологическое.

Изначально, в русский язык оно пришло в значении — распределять, поэтому и произношение у него было соответствующее — дистрибуция. Но недавно появилась такая профессия, как дистрибьтор, именно из-за названия текущей профессии и пошла путаница в правильном произношении слова.

В маркетинге дистрибуция означает — логистическую деятельность, то есть, то, как будет происходить передача продукции от производителя к потребителю.

Если разбирать эту деятельность более подробно, то это организация распределения продукции по различным торговым точкам, а именно сюда входит:

Организация эффективной транспортировки продукта с одной точки на другую.
Создание складов и распределение в них, производимой продукции.
Создание базы данных, указывающей следующее: где, какой, и в каком количестве лежит конкретный продукт на складе.
Распределение, сделанных заказов и создание быстрых грузопереработок.
Анализирование затрат на логистическую деятельность.
Обеспечение и эффективное управление инфраструктурой распределения.
Построение коммуникационной сети.

Организация канала сбыта и построение сети

Канал сбыта — система компаний или физических лиц, непосредственно участвующих в передвижении конкретного продукта от производителя к конечному потребителю. В основном каналы состоят из определённого размера звеньев, которые напрямую задействованы в процессе распределения.

В цепочку входят:

Производители — создают какой-либо продукт, который будет отправлен непосредственно потребителю.
Посредники — осуществляют передачу какого-либо, производимого предмета от предприятия к покупателю.
Потребитель — приобретают, необходимый предмет сбыта у продавцов.

Виды каналов сбыта

Прямые . В этом случае, выпускающее предприятие и выступает в роли продавца, так как оно заключает сделку с покупателем без использования посредников. Такое происходит обычно тогда, когда производитель обладают собственными магазинами, в которых и продаёт, производимую продукцию.
Непрямые. Такой вид разделяется ещё на два подвида: короткий и длинный каналы сбыта. В коротких цепочках участвует только один посредник, а в длинных от двух и более.

Виды дистрибуции

Всего различают два вида распределительной деятельности:

1. Нумерический вид или как его ещё называют количественный

Обозначает значение, в котором описывается процент точек продаж, осуществляющих реализацию конкретной продукции. Например, из 1000 магазинов, нужная вам покупка имеется лишь в ста из них, в этом случае, нумерическая дистрибуция будет равной — 10%.

Dn = число магазинов, в которых есть товар разделить на общую сумму магазинов, имеющихся на рынке и умножить на 100%.

2. Взвешенный или качественный вид

Используется для отражения доли необходимой продукции в полном объёме всех сделанных покупок, конкретно взятого товара. Например, молоко в магазине продаётся на сумму в 50 тысяч рублей в месяц, а молоко от определённого бренда на 10 тысяч рублей, в этом случае взвешенная дистрибуция будет равна — 20%. Причём количество проданной продукции можно измерять в любых единицах.

Dn = сумма всей проданной продукции разделить на количество продаж определённой категории товара и умножить на 100%.

Значение данных расчётов экономики

Такие показатели используют для создания наглядной картины, происходящей на рынке товаров. В том случае, если нумерическая дистрибуция понижается, то это означает, что число торговых точек, в которых продаётся, определённый товар снизилось. Если снизилась качественная дистрибуция, то это означает, что конкретный товар, стал пользоваться меньшим спросом у покупателей.

Таким образом, подсчитав оба вида распределения, можно принять правильное решение для дальнейших действий по производству товаров.

Как узнать ОГРН по ИНН организации, найти дату регистрации, адрес ИП, проверить уплату налогов, рассказываем в .

Как привлечь инвесторов для реализации своей идеи? Сделайте это автоматически! Читайте о самые крупных платформах краудфандинга в России:

Как составить план для увеличения продаж?

Для составления максимально эффективного и прибыльного плана продаж следуйте следующим указаниям:

Анализ макроэкономических и политических показателей на рынке товаров — прогнозируйте план продаж на год в конце осени. Для анализа используйте информацию о политической ситуации в стране, для того чтобы максимально точно спрогнозировать различные изменения в экономике. Необходимо в первую очередь учесть такие факторы, как цена нефти, уровень ВВП в стране, уровень производства, годовые показатели продаж конкретных товаров.
Анализ ситуации на конкретном рынке — здесь вам необходимо получить всю информацию о той продукции, которую собираетесь продавать. В первую очередь узнайте о том, сколько имеется на рынке конкурентов, затем получите информацию о проданных товарах за текущий год вашей компанией и всеми остальными. Получите информацию о действиях ваших конкурентов и из полученной информации, сделайте соответствующие выводы.
Сбор полной информации обо всех продажах определённого товара — необходимо получить подробную статистику о всех проданных товаров, узнать регионы, в которых было продано больше товаров за последние несколько лет, а также нужно сравнить статистику роста или падения спроса у покупателей на этот товар.
Определить в каком сезоне товар пользуется большей популярностью — для этого нужно вновь обратиться к статистике. Проверьте, сколько товаров было продано в каждом месяце.

Как только будут выполнены все пункты текущего плана, будет получена необходимая информацию о производимом товаре, а, следовательно, можно сделать соответствующий вывод о дальнейших действиях для увеличения прибыли предприятия.

Пришедший к нам относительно недавно из английского языка термин «дистрибьютор» уже успел стать привычным. Так называется предприниматель, который покупает крупные партии товара непосредственно у их изготовителя, а затем перепродает их оптом или в розницу.

Казалось бы, все достаточно просто. Но понятие дистрибуции включает и другие виды деятельности, которые и превращают простого продавца в дистрибьютора.

Дистрибуция в торговле и ее виды

В английский язык слово «дистрибуция» пришло из латинского, где distributio означало распределение.

Дистрибуция в торговле это весь комплекс логистических процессов, сопровождающих реализацию товара. Это один из основных элементов стратегии 4P, или «маркетинг-микс». В более узком смысле - максимально эффективное распределение товаров по сети сбыта.

Существует два взгляда на дистрибуцию: с точки зрения производителя (поставщика) и самого дистрибьютора. Для первого процесс состоит в создании системы каналов продаж и управления ими. Для второго дистрибуция заключается в распределении товара на своей территории и доведении его в итоге до покупателя. Оба подходы верны и дополняют друг друга.

В зависимости от того, какой признак берется за основу, можно выделить следующие виды дистрибуции:

Длина распределительных каналов

короткая - посредник один;
длинная - создана многоуровневая система посреднических каналов.

Взаимодействие дистрибьютора с покупателями

прямая, то есть товар непосредственно передается покупателю;
непрямая, через перепродажу другим посредникам.

Тип распределения

массовая - могут участвовать все желающие дистрибьюторы;
селективная - производитель поставляет товары только посредникам, отвечающим определенным критериям;
эксклюзивная - только один дистрибьютор на определенной территории или в группе покупателей.

Территория

местная (региональная);
национальная (одна страна);
транснациональная (группа стран в одном географическом регионе).

Компания-дистрибьютор

Дистрибьютор может быть индивидуальным предпринимателем, но чаще всего в такой роли выступают юридические лица - дистрибьюторские компании. Их главная функция заключается в удовлетворении потребностей покупателя в продукте, который производит поставщик. Выступать при этом такая компания может от собственного имени, но чаще всего это происходит от имени производителя и поставщика.

Между дистрибьюторской компанией и производителем заключается договор, по которому она становится представителем поставщика в сфере распространения товара. При этом производитель определяет следующие параметры сотрудничества:

цену товара;
размер наценок к оптовой цене или скидок;
рынок, то есть регион или круг покупателей;
сроки реализации переданных товаров;
порядок расчетов.

Доход дистрибьюторской компании складывается, главным образом, из наценок, которые по договору с производителем устанавливаются на оптовую цену товара. Их величина обычно является гибкой, то есть зависит от сроков реализации, объемов поставок, формы расчетов и т. д. Свои затраты дистрибьюторские компании также покрывают из полученных наценок и скидок.

Как строится дистрибьюторская сеть

Каждая компания-дистрибьютор является независимой о прочих посредников, привлекаемых товаропроизводителем. Однако, для увеличения эффективности собственной деятельности и, соответственно, прибыли, такие компания могут объединяться, создавая дистрибьюторскую сеть. Как правило, дистрибьюторская сеть — это многоуровневая организация, охватывающая своими каналами сбыта большую территорию.

Выгода от построения сети заключается в увеличении дохода каждого участника. Он получает средства не только за собственные продажи, но и за продажи, совершенные привлеченными им дистрибьюторами нижнего уровня. Именно по этому принципу строится столь распространенный сегодня сетевой маркетинг.

Для создания эффективно работающей дистрибьюторской сети необходимо последовательно выполнить ряд задач, которые можно разделить на три уровня:

Стратегический . Для начала необходимо определиться с планами по наращиванию объемов продаж и построению новой или модернизации уже существующей сети. Итогом стратегического планирования должна стать разработка модели сети и схемы управления.
Тактический . На этом уровне создается система документооборота и прочих управленческих процедур, создаются модели подсетей нижележащих уровней, определяются системы планирования, логистики и т. д.
Операционный . Строятся запланированные склады, заключаются договоры с дистрибьюторами и дилерами, вводятся разработанные системы управления и документооборота и т.д.

Для оценки эффективности деятельности дистрибьюторских сетей используется соотношение между достижимым (желаемым) уровнем обслуживания покупателей и величиной затрат на его достижение. Очевидно, что чем выше первый показатель и ниже второй - тем эффективнее действует сеть, тем большую прибыль получат дистрибьюторы и производитель товара.

Кто такие дистрибьюторы и чем они занимаются

Схема работы дистрибьютора на первый взгляд довольно проста:

заключить договор с поставщиком, обладателем известного бренда;
закупить у него партию товара по сниженной цене;
реализовать собственными усилиями, установив максимальную наценку;
получить прибыль и вложить ее в расширение дистрибьюторской сети.

Но на деле все далеко не так просто. Дистрибьютор - это активный посредник между товаропроизводителем и покупателем. В его обязанности входит не просто заключить договоры с поставщиком товара и покупателями, но и выполнение целого комплекса маркетинговых мероприятий:

изучение рынка и его тенденций;
реклама самого товара и его производителя;
обеспечение необходимого запаса товаров на складах и в торговых точках;
предпродажный и постпродажный сервис;
техническое обслуживание товара;
назначение продажной цены и т.д.

Кроме того, на дистрибьютора возлагается обязанность создания и постоянного расширения стабильных каналов и сетей сбыта для охвата всей территории или сегмента потребительского рынка. Все это делает дистрибьютора не только зависимым от производителя товара, но и ответственным за получение им прибыли.

Дистрибьютор кроме ответственности несет также и риски, связанные с порчей или утратой переданного ему товара.

Официальные

Закупать и перепродавать товары известного производителя может любой предприниматель. Но право называться дистрибьютором он при этом не приобретает. Хотя может выполнять все присущие ему функции, в частности продвигать товар на имеющемся рынке, осваивать новые и т.д. Официальный характер отношений между поставщиком и дистрибьютором фиксируется заключенным между ними договором.

Официальных дистрибьюторов может быть и несколько, например, у крупных компаний. В таком случае каждый из них представляют какой-то сегмент продукции или действует в определенном регионе. Конкуренции между ними нет, разве что соревнование в объемах продаж.

Получение статуса официального дистрибьютора довольно выгодно. В зависимости от условий договора, у такой компании появляется возможность использовать бренд товаропроизводителя для увеличения объема продаж, участвовать в совместных рекламных акциях, получать иную поддержку. Производитель, как лицо заинтересованное, может способствовать продвижению своих дистрибьюторов на рынке.

Как им стать

Стать официальным дистрибьютором известной компании достаточно сложно. Для этого потребуется иметь собственное, пусть и не столь раскрученное имя и репутацию, подтверждающую надежность как партнера. Не говоря уже о налаженных и стабильных каналах сбыта, через которые будет происходить реализация нового продукта.

До подписания желанного дистрибьюторского соглашения придется последовательно выполнить ряд действий. Все их можно уложить в семь этапов:

Выбор сферы деятельности . Распространение каждого товара имеет свою специфику. Продажи косметики существенно отличаются распределения товаров на авторынке, алкогольном, IT и т. д. Это необходимо иметь в виду.
Оценка рынка в выбранном регионе . Возможно, в нем есть незанятые ниши или потенциал для продвижения нового, пока еще не получившего распространение товара.
Регистрация компании и начальные инвестиции . Чтобы производители товара принимали потенциального дистрибьютора всерьез, необходимо иметь не только офис, но и складские помещения, транспорт, а главное - персонал, который и будет решать логистические вопросы, вести бухгалтерию и т. д.
Поиск производителя . Интернет существенно упрощает эту работу. Практически каждая компания, желающая реализовать свою продукцию, имеет сайт, с которого можно получить необходимую информацию.
Составление коммерческого предложения . Это самый важный этап, на котором чаще всего происходит сбой. Для привлечения внимания известной фирмы необходимо очень убедительно расписать собственные возможности.
Получение положительного ответа и личная встреча . Здесь уместно проявить интерес не только к продукции, которую предстоит распространять, но и к условиям будущего сотрудничества.
Заключение соглашения . С момента его подписания дистрибьютор становится официальным, со всеми преимуществами подобного статуса.

Эксклюзивные

Еще более привлекательным, чем официальный, является статус эксклюзивного дистрибьютора. Это значит, что право ввозить и реализовывать товар в выбранном регионе принадлежит только одной компании. Отсутствие конкуренции позволяет такому эксклюзивному дистрибьютору получить максимальную прибыль. Взамен он обязуется не только распространять товары, но и защищать представляемый бренд от появления подделок.

Крупнейшие дистрибьюторы России

Поскольку деятельность дистрибьютора заключается в реализации товаров известных торговых марок, то имена таких компаний часто оказываются «за кадром».

В качестве примера можно взять компанию Apple. Всем знакома ее продукция, но мало кто знает, что в России ее распространением занимаются три компании: Merlion, DiHous и OCS. Год назад от сотрудничества отказался четвертый - компания «Марвел». Офисы дистрибьюторов вполне логично расположены в Москве и Санкт-Петербурге. Ну а доставку техники на прилавки в регионах осуществляет сеть региональных дилеров.

В первую десятку списка Forbs входит группа компаний «Мегаполис». Это официальный дистрибьютор компании «Балтика», а также ряда зарубежных фирм, производителей табака, кофе и энергетика Red Bull.

Третью десятку списка открывает еще один крупный дистрибьютор - «Протек». Сферой его деятельности является фармацевтика.

Уже упоминавшаяся компания Merlion расположилась на 35 строчке. Это крупнейший в России дистрибьютор цифровой техники и электроники.

Нюансы такого бизнеса

Для дистрибьютора мало найти желающего сотрудничать с ним производителя. Необходимо еще и реализовать товар, а для этого необходимы покупатели. Проблема их поиска, пожалуй, главная для начинающих дистрибьюторов. Решить ее можно несколькими способами:

непосредственный контакт с владельцами торговых точек в своем регионе;
создание группы в социальных сетях;
открытие собственного интернет-магазина;
поиск партнеров на специализированных выставках, конференциях и т.д.

Работа дистрибьютора только на первый взгляд кажется простой и легкой. На самом деле требуется обладать определенными качествами, среди которых первое место занимает умение выстраивать коммуникации с людьми. Потому что это, по сути, главное занятие дистрибьютора.

Вторым немаловажным аспектом успешности деятельности будет готовность вкладывать средства в развитие бизнеса. Не секрет, что стать дистрибьютором одной из сетевых компания можно и без начального капитала. Но первоначальные финансовые вложения позволят развивать бизнес быстрее.

Видео — кто такой дистрибьютор:

Так или иначе все, кто занят в сфере торговли, молятся на Ключевые Показатели Деятельности (Key Perfomance Indicators или KPI ). Эти показатели могут быть совершенно разными в разных сферах: кто-то имеет план в рублях, кто-то в тоннах или штуках, однако, все эти значения в итоге превращаются в одно-единственное значение, описывающее успехи и неудачи конкретного продукта.
Дистрибуция — вот то слово, на которое молится бизнес…

Что такое Дистрибуция?

Понятие «дистрибуция» в сфере продаж описывает характер и степень проникновения продукта или услуги на определенной территории.

Дистрибуция соответствует компоненту «PLACE» в

Таким образом, все усилия различных уровней сбытовой организации представляют собой систему, в задачу которой входит «насыщение» всех уровней потребления своим продуктом.
Дистрибуция же позволяет описать уровень «насыщения».

Если хотите, те, кто занимается сбытом — это некий «насос», оказывающий товарное давление на рынок вообще и на каждого конкретного потребителя в частности. Насос этот, по самым разным каналам (опт, розница) осуществляет доставку продукта в максимально возможных объемах.
Результат проникновения — и есть дистрибуция.

Простыми словами можно сказать так: насколько доступен для покупателя продукт или услуга для потребителя в каждый момент времени.

Виды Дистрибуции.
Различают два вида дистрибуции:

Нумерическая (или количественная) дистрибуция (Numerical Distribution, Dn) — значение, описывающее процент точек продаж, в котором доступен продукт.
Если из 100 торговых точек ваш продукт есть в 60, то нумерическая дистрибуция составит 60%.
Формула для расчета нумерической дистрибуции выглядит следующим образом:
Dn = количество точек, в которых есть ваш продукт/ общее количество торговых точек на рынке*100%
Взвешенная (или качественная) дистрибуция (Net Weighted Distribution, Dw) — показатель, отражающий долю продукта в валовом объеме продаж товарной группы.
Если, например, сухариков продается в магазине в месяц на 10000 руб., а интересующая вас марка — на 1000 руб., то взвешенная дистрибуция составит 10%.
Объем продаж может определяться и в иных единицах: штуки, литры, килограммы.
Формула расчета взвешенной дистрибуции :
Dw=проданный объем вашей продукции/общий объем продаж категории*100%

Данным показателем очень легко и наглядно описывается ситуация на рынке: если нумерическая дистрибуция снижается, то это значит, что продукт стали продавать в меньшем количестве торговых точек, если падает взвешенная дистрибуция, то его стали меньше потреблять.

Кроме того, значительные разрывы в значениях количественной и качественной дистрибуции позволяют оценить существующую ситуацию на рынке и предпринять шаги по изменению ситуации.

Пример 1:
Нумерическая дистрибуция — 90%, взвешенная — 20% .
Это значит, что продукт есть почти во всех точках продаж, но объем продаж — оставляет желать лучшего. Что может быть причиной подобного явления?

Вариант 1 : продукт есть в наличии на витрине магазина, но он хронически отсутствует в остатках.
Возможные причины: неправильно рассчитан заказ, недостаточный объем производства (товар — дефицитный)). Виновниками неправильного объема заказа. как правило, оказываются ленивые торговые представители или нерадивые закупщики.

Вариант 2 : продукт есть в остатках и есть на витрине.
Здесь причинами могут быть как недостаточная видимость (зона C) или ее полное отсутствие, так и, например, завышенная цена. Покупатель либо не знает, что продукт есть в наличии, либо не готов покупать по указанной цене.

Пример 2:
Нумерическая дистрибуция — 30%, взвешенная — 80%.
Такое соотношение цифр свидетельствует о недостаточном покрытии территории: продукт, скорее всего, имеет высокий потенциал и востребован конечным потребителем, однако мест, где можно его купить — слишком мало.

Это сигнал для развития структуры продаж: либо за счет подключения сторонних субдистрибуторов, либо за счет расширения штат торговых представителей.
Также, одним из вариантов интерпретации может быть и недостаточно активная работа команды торговых представителей с неактивной клиентской базой.

Следует помнить о том, что без наличия в остатках необходимого объема товара, качественная дистрибуция невозможна, особенно в отношении FMCG-товаров. Покупатель, легко перейдет на другой бренд, если систематически будет попадать в ситуации, когда не сможет купить то, что есть на витрине.

Также крайне сложно продать товар, который в необходимом объеме есть на складе, но отсутствует на выкладке, особенно учитывая высокий уровень конкуренции за места на полках.

А там, где возможности рядового торгового представителя исчерпываются, на помощь приходит инструментарий маркетинга. Но это совсем другая тема.