Кризис в головах: Руководители рекламных агентств о будущем рынка. Что делать с рекламным бюджетом в кризис? Откажитесь от абстрактных обещаний и сложных схем

В предыдущем материале мы уже разобрались с маркетинговыми основами основ того, что стоит, а что не стоит делать во времена кризиса в своем бизнесе. И, как вы помните, договорились до того, что акцент стоит прежде всего сместить на постоянных клиентов.

Сразу оговорюсь – не существует такого понятия, как «антикризисная реклама» или даже «антикризисный маркетинг». Реклама в любые времена бывает либо эффективной (рентабельной), либо неэффективной (нерентабельной). Но если в сравнительно спокойные времена вы можете позволить себе потерять какие-то деньги ради «опыта», то с наступлением кризиса – каждая копейка на счету.

Итак, давайте разбираться, что и как…

Пошаговая стратегия анализа рекламных компаний

1. Начните «отключать» свои рекламные каналы по одному.

Предположим, ваши типичные рекламные каналы, которые вы используете на протяжении последних адцати лет – это реклама в местном тематическом журнале, баннер на главной странице городского сайта и раскладка флаеров в почтовые ящики мирных жителей «на районе». Во все это вы регулярно вкладываете деньги, но (и скорее всего я не ошибусь) толком не знаете, что приводит клиентов, а что нет; из каких каналов людей больше, а в каком они дешевле… Если знаете, мне остается только поздравить вас – кризис вам не страшен.

Так вот, начните убирать по одному каналу. Например, сначала не заплатите за рекламу в журнале (на 1 месяц) и посмотрите что произойдет. Если не произошло ровным счетом ничего – клиентов сколько было, столько и осталось, значит пора признать, что все это время журнал вы финансировали зря. Если же случился видимый отток клиентов (а аналитика статистики по клиентской базе поможет прояснить этот вопрос) – значит оперативно возвращайте свою рекламу в журнал.

После того, как определились с одним каналом – отключаете следующий… Принимаете решение по нему… И так до тех пор, пока вы на практике не выясните, в какую дырку улетают деньги. Разумеется, оставить финансируемыми стоит только рентабельные рекламные каналы (которые приносят больше, чем вы в них вкладываете). Если канал работает в ноль – тоже оставляем (это уже для масштабирования рекламного покрытия нужно).

2. Распределяйте рекламный бюджет долями.

Предположим, после того, как вы реализовали предыдущий пункт, выяснилось, что работает у вас только рассовывание флаеров, а значит – освободилось N денег из рекламного бюджета. Возникает вопрос – куда же их вложить (а вложить надо)?

И тут (о чудо) друг рассказывает вам о таргетированной рекламе в социальных сетях. Говорит – эффективность аховая. И вы уже горите, вам уже не терпится одним махом вбахать все свободные деньги в привлечение новых клиентов, но… Откуда ни возьмись, еще один «знающий человек» настоятельно рекомендует вам повесить билборд, мотивируя это его местонахождением в самом потоковом сегменте города…

Что делать? Ввалить все деньги в тот инструмент, чей советчик поет красивее?

Ни в коем случае!

В новую рекламу стоит вкладываться очень осторожно и буквально минимальными дозами. Поэтому, если уж вы так уверены, что билборд сработает – оплачивайте его, а остатки денег – пустите на таргетированную рекламу. И ни в коем случае, не вынимайте деньги откуда-нибудь еще (уж лучше бизнес в кризис, чем бизнес в кредит). Пока вы не знаете рентабельность рекламного канала не вкладывайте в него больше, чем готовы потерять.

3. Скрупулезно считайте эффективность рекламы.

Продолжим развивать пример из предыдущего пункта. Что нужно считать и зачем?

— количество конверсий (или количество денег) которые вы заработали благодаря клиентам, пришедшим через исследуемый рекламный канал; (как это отслеживать мы поговорим в 4ом пункте следующем пункте);

— стоимость одного привлеченного клиента (просто разделите количество заработанных денег на затраты).

Здесь можно еще много чего добавить – всякие ROI, количество «сухих откликов» (без покупки), долговременную ценность клиента… (уверен, понять было ли вложение рентабельным, вы сможете и на основании этих трех цифр, даже первых двух хватит). Но если вы начнете считать хотя бы это, вы уже будете впереди подавляющего большинства конкурентов.

Есть 2 фундаментальные причины, по которым все это реально стоит считать:

— чтобы мочь сравнить более рентабельный канал с менее рентабельным, и перераспределять денежные вливания.
Короче говоря, я не буду в очередной раз напоминать вам крылатый афоризм Джона Ванамайкера. Просто примите, как факт, что если вы не можете ночью с закрытыми глазами назвать цифры, которые стоят за вашей рекламой – вы ничерта не контролируете.

4. Отслеживайте источники клиентского трафика.

Ок, вы сделали как положено и в рамках имеющихся средств оплатили развеску билборда и таргетированную рекламу во ВКонтакте. Но, ээээ… Как теперь понять, какой клиент откуда пришел (если и там, и там телефон указан один и тот же)? Или их по очереди запускать нужно было?

Нет, все значительно проще:

— указывайте разные телефоны;

— разные е-мейлы;

— одинаковые страницы сайта, но на разных поддоменах;

— разные речевки, за которые будете давать бонусы;

— предложите разные подарки;

Сложно? Не так чтобы очень. Но без этого, снова-таки, ни о какой контролируемости не может и речи быть. Хаос, хардкор и все большее погружение бизнеса в кризис и его экономические пучины.

Ну и да… Надеюсь, вас обрадует то, что в интернете такая статистика ведется неизмеримо легче, нежели в оффлайне. Та же таргетированная реклама спокойно контролируется на всех необходимых уровнях встроенными аналитическими системами. В этом прелесть интернета – предельно облегченный доступ к аналитике и возможность моментально на нее воздействовать. Ну так пользуйтесь!

5. Неустанно тестируйте свою рекламу.

И вот теперь, когда мы разобрались что и зачем делать, я постараюсь выбить уютный стульчик из под ваших седалищных мышц…

Даже если вы профессионал рекламы и маркетинга, съевший дюжину собак на своем продукте и в своей отрасли, у вас не получится с первого раза написать и оформить такую рекламу, которая будет работать «на пике» своих возможностей. В лучшем случае она будет окупаться.

Так что же делать?

Будь за окном благоденствие и всеобщий рост, я бы подробно рассказал вам о последовательной серии тестов, даже для убыточной рекламы (если она обращается строго к своей целевой аудитории). Но так как у нас непростые времена – запомните главное:

Нерентабельную рекламу просто отключаем и не паримся.
Рекламу, которая окупилась – тестируем. Тесты подразумевают последовательную смену ключевых компонентов по одному, и наблюдение. Давайте поясню «на пальцах». Запустили вы, допустим, рассылку по клиентской базе своего партнера. И вроде бы она окупилась. Теперь сделайте тоже самое, но поменяйте заголовок (тему письма). Результаты стали чуть лучше (насколько лучше; вы точно все цифры учли?)? Замечательно, оставляйте новый вариант. Теперь протестируйте наличие цен в прайс-листе (их не было, а вы добавьте). Результаты упали? Верните предыдущий вариант… И так далее, пока не закончатся элементы.
Будьте готовы к тому, что результаты подавляющего большинства тестов будут отличаться друг от друга очень незначительно. Но даже если революционного варианта вы не найдете, последовательное улучшение каждого элемента хотя бы на 3% от общей массы – большое дело.
Ну и теперь самое вкусное… Лучшие найденные варианты – тиражируйтесь в других рекламных каналах (но только оттестированные на себе варианты). Ведь если заголовок текст и картинка отлично сработали в рассылке, значит и в контекстной рекламе шансы у них выше, и в газетном объявлении, и…

P.S. Приводить конкретные примеры, тем более с цифрами (а я, кстати, свои цифры наизусть знаю) здесь было бы глупо и неуместно (все равно это будет не про вас). Так что напрягитесь (хотя бы в кризис) и сделайте все по науке, на своем опыте.

Формула антикризисной рекламы.

И снова я собираюсь вам наврать – нет никакой антикризисной рекламы. А то, что я буду говорить дальше постоянно перевирается многочисленными авторами бизнес-книжек на все лады. И хотя эти книжки часто становятся бестселлерами, работающей рекламы, почему-то, больше не становится.

В вашей рекламе должны быть как минимум:

— заголовок;

— непосредственно текст объявления (который четко и однозначно дает ответ на вопрос, какую клиентскую проблему он решает);

— ограничение;

— призыв к действию (уверен, вы знаете, что это такое);

— контакты для связи (как вы помните, в отслеживаемых рекламных каналах их стоит делать разными).

Теперь читайте предыдущий пункт и каждый из элементов делайте настолько привлекательным, насколько вам позволяют ваши креативные и финансовые возможности:

— добавьте в заголовок бонус, специальное предложение, 2 по цене одного, доставку (хоть что-нибудь, что выделит вас из конкурентной массы одинаковых товаров и услуг, и заставит обратить на себя внимание);

— еще раз повторюсь – текст должен быть не о вашем товаре или услуге или их функциях; покупатель хочет понять, как эти самые функции будут решать его потребности – вот об этом и говорите; (то есть, не «мандарин», а «новогоднее настроение», не «универсальный костюм», а «костюм, который отлично подойдет и для работы, и для отдыха в кругу друзей» и т.п.);

— если коротко – либо товар, либо время, либо количество бонусов должно быть в дефиците (иначе – зачем принимать решение прямо сейчас?); вот и введите такое ограничение: «только для первых 10», «осталось 13 экземпляров», «только до 22.12.» и т.п.

— не просто «жми», а «нажмите на кнопку, заполните специальную форму и наш специалист прискачет к вам на белом коне в течение ближайших пяти минут» (чувствуете разницу?);

— с контактами, думаю, разберетесь.

Всякий «креатив», «подсмыслы», «намеки», «витиеватости» и прочая окололитературная ересь – наказуемы. Говорите прямо, кратко и максимально доступно. Чтобы не то что дети – даже дурак понял.

P.S. Подарок лично от меня. Раз уж у нас про кризис разговор, используйте формулу:

Ключевая отличительная характеристика вашего товара или услуги.
Само название вашего товара и/или группы, в которую он входит.
Тире (вот такое « – »)
Слово «лучший».
Название вашей группы товаров.
Словосочетание «в кризис», «в кризисные времена» и т.п.

Получается что-то вроде: «Энергосберегающий холодильник «Отморозко» — лучший холодильник для кризисных времен». Или: «Расслабляющий массаж «Нирвана» — самый дешевый способ снятия стресс в кризис». (Если что – вы тоже можете креативить в рамках разумного).

P.P.S. Работа с рекламой (и в смысле составления рекламных объявлений, и в смысле последующей аналитики, коррекции, тестов, и т.д.) – дело серьезное. Поэтому, я вас прошу, найдите либо время, либо специалиста (которого можете себе позволить) – он все равно выйдет дешевле, чем пресловутый «самотек» или занятия рекламой от случая к случаю.

Подведем итоги

Начните последовательно отключать используемую рекламу и посмотрите (в цифровом выражении), что из этого получится. Оставьте только то, что рентабельно.
Вкладывайте рекламный бюджет маленькими частями в несколько каналов сразу.
Тщательнейшим образом ведите аналитику и считайте ключевые показатели.
Нерентабельные рекламные каналы (даже если они напрямую связаны с какими-то сегментами целевой аудитории) отключайте и забывайте о них до тех пор, пока не закончится кризис.
Тестируйте рекламу до посинения (если вы, как и я, под посинением понимаете «максимальную эффективность»). Для этого последовательно меняйте каждый из элементов и отслеживайте результаты.
Тиражируйте лучшие объявления по всем доступным рекламным каналам.
Составляйте свои рекламные объявления под руководством какой-нибудь умной книжки или хотя бы статьи (можно даже этой, но я не настаиваю) или наймите специалиста.

На этом сегодня все. Наслаждайтесь, задавайте вопросы, если появились (если нет – появятся). Ну и не забывайте, что можно высказать свои пожелания по «антикризисным темам» и вообще.

P.S. Предыдущий материал из цикла «Бизнес в кризис» — .
А следующий .

Компании, вошедшие в кризисную ситуацию и не приспособленные к ней, да будут уподоблены тому глупому крестьянину. А курица с золотыми яйцами – это ваша реклама, и она должна жить. Однако внешняя ситуация изменилась, а значит, нужно искать новые, более эффективные инструменты. Поговорим о том, как правильно это сделать.

Меняем жир на мышцы
Сейчас, как никогда ранее, возросла необходимость тщательного планирования расходов, в том числе и рекламных. И если вы никогда не задумывались, как сделать вложения более эффективными и не тратить попусту, то пришла пора над этим поразмыслить.

Шаг №1. Перераспределение
Все инструменты, которые не доказали свою результативность, и уж тем более те, которые не окупают себя, уберите немедленно. Наступило не самое лучшее время для смелых рекламных экспериментов. Это вовсе не означает, что рекламы должно стать меньше: напротив, перераспределите свои бюджеты в пользу самых эффективных рекламных каналов и усильте свою рекламную активность на рынке! Пусть ваш призывный голос выделяется и «поет соловьем» на фоне упаднического настроения конкурентов. Если ваша маркетинговая стратегия заключалась в том, чтобы каким-то образом потратить 5 % от прибыли на ре кламу, то перестроиться будет крайне тяжело. Пришло вре мя подлинных стратегий. Все надуманное, непроверенное ранее и непомерно раздутое уйдет со скоростью засасывания в болотистую почву.

Шаг № 2. Тотальный контроль
Делайте только целевые вложения. Многие маркетологи смеются над страстью своих коллег к ключевым показателям, но на мой скромный взгляд, сейчас именно тот период, когда пора вспомнить про ROI – коэффициент рентабельности расходов. Каждый вложенный в рекламу рубль обязан не только вернуться, но и принести второй. Потому контролируйтекаждый свой шаг и инвестируйте только с возвратом.

Шаг № 3. Поиск новых маршрутов
У каждого из вас, наверняка, есть свой проложенный путь от дома до офиса. Каждый день вы ходите одной и той же дорогой. Никакие обстоятельства не смогут вас заставить идти другим маршрутом. И вдруг – о, ужас! – вы идете и встречаете большую машину, которая роет канаву прямо поперек вашего пути… Но вы же не останетесь так и стоять столбом, а найдете обход и продолжите движение!

Кризис для вашей компании – та же канава, повод искать новые маршруты развития, другие дороги на маркетинговом поле. Что именно вы можете сделать?

Выйти за рамки привычного ассортимента. Что клиент может еще покупать в тот момент, когда приобретает ваш продукт? Пройдясь по магазинам, вы можете заметить, как в продуктовых супермаркетах открываются продажи одежды, батареек и матрацев, а в магазины домашней электроники заходят производители напитков, хрустящих снэков и вкусных булочек. Подумайте, какие товары или услуги удачно дополняют ваше предложение ценности, и введите их.
Привлечь чужой капитал. Кризис – время обратить внимание на непрямых конкурентов и войти с ними в сотрудничество. Проведение совместных рекламных акций и PR-кампаний за общие деньги позволяет обеим сторонам привлечь достаточное число клиентов, сократив при этом свои расходы. Так, опыт сотрудничества автосалонов, реализующих модели премиум-класса, и дорогих ресторанов показывает, что демонстрация автомобиля перед заведением с возможностью записаться на тест-драйв (специальный листок вкладывается в меню и может быть заполнен клиентом во время ожидания заказа) положительно сказывается на пополнении базы клиентов, желающих приобрести такой автомобиль; с другой стороны, услуга бесплатного такси, которую предоставляют салоны гостям ресторанов, позволяет ресторанам укрепить свое предложение ценности в непростое для них время. А компания – производитель бытовой техники «Indezit» в каждую новую стиральную машину с помощью партнеров вложила по 5 кг стирального порошка, тем самым благосклонно выделившись ростом продаж. Такое объединение бюджетов сопутствующих товаров обычно показывает неплохие результаты. Есть и иной способ. Попробуйте договориться со своими поставщиками о том, чтобы они взяли на себя часть вашего маркетингового бюджета в обмен на активное их упоминание в рекламе вашей компании. Иногда это удается и приносит вкусные плоды.
Вывести новый продукт. Это не описка, друзья: многие из известных нам сейчас товаров появились именно в кризисное время. Шоколадные конфеты с именным брендом «Коркунов» появились именно после дефолта 1998 года. Бизнесмен Андрей Коркунов как раз в это время отстраивал в Одинцово новую кондитерскую фабрику и запускал совместно с итальянцами производство премиального шоколада! По-моему, очень показательный и, главное, российский пример отчаянных, но умных решений. В предыдущих статьях я призывал вас к тому, чтобы коллекционировать неудовлетворенности людей. Надеюсь, вы уже завели отдельную тетрадь или файл, где все это собирается (если еще не сделали этого, пожалуйста, не откладывайте в долгий ящик и начните прямо сейчас). Проштудируйте этот полезнейший источник информации: уверяю вас, в нем найдется две-три стоящие идеи, которые можно предложить людям.

Шаг № 4. Переосмысление задач
Меняется ситуация – меняются и задачи. Первое, что вы должны хотеть от рекламы – удержания постоянных клиентов и стимулирования повторных покупок. Обратите особое внимание на позволяющие это делать инструменты. Конечно, если есть кого удерживать... В кризис может случиться и так, что удерживать уже некого, особенно на В2В- рынках, где компании лопаются со скоростью мыльного пузыря. А вот для коммерческих банков удержание – пожалуй, единственно верная стратегия. Второй вашей целью должно стать пробуждение желания попробовать ваш продукт, и тут нужно еще больше
уйти от рационального, оставив скидки и бонусы исключительно внутри своего предложения ценности. Кризис – наилучшее время для того, чтобы донести до людей свою ключевую идею.
Ищем новых клиентов
Люди, по большей части, консервативны. Они чаще всего не хотят перемен в своей налаженной, устоявшейся, комфортной жизни. Но в кризисное время, когда внешние обстоятельства резко меняются, кошельки худеют, а желания остаются, им приходится искать замену всему привычному. Этим нельзя не воспользоваться.

Путь №1. Меняем ориентацию
Среди американцев бытует поговорка о том, что денег в кризис меньше не становится – они меняют хозяев. В самое горячее время, в пик неблагонадежности экономики, всегда найдутся люди, готовые покупать товары и пользоваться услугами. Могу прямо сейчас привести примеры: автосле-
сари и стоматологи. Отказаться от поездок на личном автомобиле и терпеть ужасную, мучительную зубную боль редко кто в состоянии, а значит, услуги покупают. Если вы не держите ремонтную мастерскую или зубной кабинет, не беда: найдите способы оставить в таких местах свое ключевое послание. Или подумайте, какие товары или услуги они покупают, и сделайте им предложение. Одним словом, ищите те сегменты целевой аудитории, которые страдают от кризиса меньше других, и стучитесь к ним.

Путь №2. Эксплуатируем причины
Почему они не покупают? Вероятно, хотят сберечь деньги. Так дайте им такую возможность! Покажите, как именно принятие вашего предложения ценности поможет людям правильно вложить свои сбережения. Это можно сделать ключевым посланием вашей рекламы в кризис. Немного здорового креатива – и готов плюс в вашу копилку. Помните ролик стирального порошка «Dosia»: «Испачкались? Не расстраивайтесь: главное – иметь хороший порошок! Паша использует дорогой, а Саша – проверенную «Досю». А если после стирки не видно разницы, зачем платить больше?» Типичный пример грамотной визуализации в кризисное время.

Путь №3. Играем на страхах
Чего они боятся? Самый большой страх для людей в кризисное время – падение цены денег, которые дешевеют в темпе аллегро. На этом тоже можно построить вашу рекламу. Напомните им о том, что копить на черный день неразумно, что лучше правильно распорядиться имеющимися средства-
ми. И, конечно, стоящим решением будет отдать их вам.

Воскрешаем умерших
У каждой компании есть свое кладбище клиентов. Туда отправляются те истории продаж и покупок, которые, казалось бы, уже никогда не воскреснут. Кризис – время, когда нужно о них вспомнить. Это очень непростая, но зачастую результативная работа. Сформируйте адекватное предложение и начните с
ними взаимодействовать. Напомнить о себе можно разными способами: газетным объявлением, телефонным звонком, электронным письмом, подарком, отправленным курьером, через социальные сети… Стоит также подумать и о том, что они, наверняка, помнят вас не с самой лучшей стороны, и подойти к этому делу со всей тщательностью выстраивания отношений, руководствуясь при этом чувством такта, умеренностью и здравым смыслом.

Выполняем обязательства
И последнее. Думая о пути своей компании в такое непростое время (если считаете его таковым), пожалуйста, уделите внимание одному ключевому вопросу: исполнению обязательств. Вы проводите какие-либо изменения – в ассортименте, в цене, в продукте? Посмотрите, не нарушают ли они обещаний вашего бренда. Если покупатель ранее приобретал 1 литр вашего молока, а сейчас за ту же цену в той же упаковке видит всего 900 мл, это неправильно, ибо является невыполнением обязательств. Берете обязательства? Выполняйте. Чего бы вам это ни стоило. Это непреложная истина любых отношений, в том числе и деловых. Именно в кризисное время всякий бизнес может ощутить «момент истины» особенно остро. Его ощущают и ваши клиенты. Они говорят о том, что ваша компания не держит слова, и уходят. Не давайте щедрых обещаний! А если дали (случайно или намеренно), всегда выполняйте их.
Так что, уважаемые читатели, спасаться нужно – думайте о способе: не любой подойдет, а только тот, что не идет против обязательств вашей компании или бренда! Любое антикризисное решение проверяйте с этой точки зрения: «Если я уволю Машу и Петю, нарушу ли я тем самым обязательства, взятые моим внутренним маркетингом?», «Сделать дешевле? А не нарушу ли я обещаний, данных своим клиентам?», «Поменьше класть семечек в упаковку? А как же обязательства?»

Обязательства – превыше всего. Особенно в кризис. Это очень важно!

Во время кризиса деловая жизнь не останавливается. Вместо этого она замедляется, становится чуть более опасной - и вынуждает специалистов с большей осторожностью подходить к принятию решений, тщательнее анализировать рынок и отслеживать конкурентов, внимательнее подходить к вопросу выбора клиентов и подрядчиков. Работать в период кризиса - как бродить в потёмках, пытаясь не споткнуться, не оступиться и не свалиться в яму, поскольку неприятности, простительные при свете дня, во тьме могут привести к весьма печальным последствиям.

Реклама - спасательный круг

В разгар кризиса многие компании сокращают производство, уменьшают прайс, увольняют сотрудников, экономят буквально на всём, лишь бы продержаться «на плаву» достаточное количество времени. Сокращается и бюджет на рекламу: некоторые компании снижают свою рекламную активность практически полностью, разрывая отношения с рекламными агентствами , отчего-то причисляя эту сферу к числу необязательных. На пару лет можно обойтись без рекламы, решают они... И ошибаются.

Недаром говорится, что реклама - двигатель торговли . В период кризиса «двигательные» силы рекламы ничуть не убывают, даже наоборот: для многих компаний именно она становится тем спасательным кругом, который позволяет удержать компанию на плаву. Статистически, самые тяжкие времена (кризис 1998 и 2008, если говорить о нашей стране) наиболее безболезненно пережили те компании, которые не опасались вкладываться в рекламу, когда, казалось бы, ситуация для этого была самой неблагоприятной. Траты окупились с лихвой. Они окупаются практически всегда, если подойти к вопросу продвижения с умом.

Во время кризиса можно чётко проследить две тенденции: когда одни компании стремительно урезают рекламный бюджет, а другие начинают активно его расширять. В итоге первые абсолютно исчезают из поля зрения потенциальных клиентов, а на их место приходят вторые - доселе менее известные, зато более «зоркие», не боящиеся вести себя активно в момент, когда экономика лежит в коллапсе. Каждый правильно вложенный рубль в условиях общей тишины со стороны конкурентов способен дать свои плоды - ведь потенциальный клиент на момент кризиса никуда не исчезает.

В любой непонятной ситуации принято вкладывать деньги в золото и недвижимость. Однако золото и недвижимость дешевеют, и если нужен какой-то долгоиграющий проект, некая «подстраховка», то лучшим решением будет именно реклама.

Помимо относительно быстрого результата - увеличения количества продаж и притока клиентов, - реклама станет достаточно надёжным «буем» во время всеобщего экономического «потопа».

Кризисные меры

Клиент во время кризиса тоже становится осторожным, избирательным и аккуратным, но он никуда не уходит. Как и производитель, он бродит в потёмках, опасаясь оступиться или повернуть не туда. Это делает его недоверчивым, заставляет тщательнее относиться к вопросу выбора, перебирать варианты - и реклама здесь играет немаловажную роль.

Хорошая репрезентация компании с помощью качественной рекламы действительно спасает, иначе как клиент узнает о товаре или услуге? Реклама катализирует своеобразную цепочку в сознании потребителя: товар рекламируется - у компании есть средства на рекламу - компания не испытывает проблем во время кризиса - у компании есть клиенты - они довольны продукцией - они продолжают покупать . Сознательно или подсознательно, клиент приходит к выводу, что на рекламируемый товар стоит обратить внимание.

Поэтому во время кризиса важно постоянно напоминать о себе клиенту, мелькать со страниц СМИ, экрана телевизора, биллбордов, баннеров в интернете, стендов в лифтах и подъездах жилых домов.

Даже из кризиса можно извлечь нечто положительное, если подойти к распределению своего бюджета с умом. Пока одни компании будут прятать голову в песок, другие в это время могут найти себе место получше и устроиться на нём максимально комфортно.

Кризис возникает не внезапно на финансовых рынках, а в головах людей. Сказать, что страна сегодня погрязла в экономическом кризисе, что связано с обвалом экономики, нельзя. Большинство компаний находятся на низком старте для внедрения антикризисных мер с целью сохранения стабильности бизнеса, и, поверьте мне, большинство маркетинговых планов уже имеют следы «антикризисных» программ. Например, у многих намечена заморозка бюджетов на рекламную деятельность во второй половине 2014-го.

Но это не обвал потребительских и финансовых рынков. Есть снижение потребительской активности, и есть кризисные ожидания топ-менеджеров. Сегодня всё делается, чтобы минимизировать последствия рецессии для бизнеса.

Мы чувствуем рецессию в связи с тем, что рекламный бизнес есть производная от любой производственной деятельности. Если есть спад потребления, то и динамика инвестиций в рекламу снижается - происходит перераспределение бюджетов в пользу каналов, которые имеют большую конверсию в последующую продажу товаров, расходы на имиджевые проекты снижаются.

Общая эйфория вокруг Сочи позволила отвлечься принимающим решения лицам и обычным потребителям
от негативных настроений

Несмотря на это, первый квартал в 2014 году, наверное, был самым интересным за долгие годы моей деятельности в рекламном бизнесе. Сокращения потребительского спроса на долгосрочные товары не наблюдалось, рекламные инвестиции только продолжали расти (по сравнению с прошлым годом компания показала рост на более чем 40%).

Общая эйфория вокруг Сочи позволила отвлечься принимающим решения лицам и обычным потребителям от негативных настроений. Те, кто отвлечься не смог, направили все свои сбережения (кто-то копил на квартиру, кто-то - на автомобиль, кто-то - на отдых) на покупку товаров длительного пользования, в связи с чем у автодилеров, а также в электробытовом ритейле отмечались очереди.

При этом ослабление рубля затронуло практически все производственные отрасли - от FMCG до долгосрочных товаров. Финальный прогноз по рекламному рынку 2014/2015 можно будет дать ближе к сентябрю. Все мы помним, что для России август - наиболее знаковый месяц с точки зрения внутриполитических и внутриэкономических изменений.

Если смотреть на начало 2014 года, то ситуация в рекламной индустрии практически не изменилась по сравнению с прошлым годом. Можно сказать, что уровень рекламной активности клиентов остаётся на прежнем уровне: он не растёт, но пока и не уменьшается.

Мы пока кризиса не почувствовали, но видим, что по сравнению с предыдущими годами рост рекламного рынка замедлился. В то время как в ТВ и digital ожидается примерно 10-процентный рост, остальные медиа находятся в стагнации. В кризис замедление роста ВВП провоцирует замедление потребительской активности.

Доля больших FMCG-рекламодателей растёт, потребление товаров длительного пользования уменьшается, так что эти производители будут сокращать бюджеты. По опыту предыдущих кризисов можно сказать, что выживают медиа, которые являются эффективными с точки зрения возрата инвестиций: телеканалы, топовые радиостанции и печатные издания, наиболее востребованный инвентарь в наружной рекламе и интернет-ресурсы. Доля сильных медиаигроков становится больше, слабых - меньше, или они вовсе исчезают. Компании чаще обращаются к каналам, которые нацелены не на имидж, а могут дёшево и эффективно продавать товары.

Сейчас мы кризис ощущаем только на одном проекте. Что будет дальше, не знаю, но есть ощущение, что глобально это скажется только на больших сетевых агентствах и компаниях, которые работают много с западными подрядчиками. Мы сотрудничаем с таиландской студией ретуши, сумма в контракте с ними прописана в долларах, а с клиентом - в рублях, поэтому, конечно, теряем сейчас деньги на падении рубля.

Но глобально ничего не изменилось. У меня ощущение, что это больше раздутый кризис, чем реальный, он явно искусственно создаётся извне и проявляется только во взаимоотношениях с западными компаниями. Причём это не касается компаний, у которых есть здесь свои представительства.

Обычно в кризисы происходит перераспределение клиентов - думаю, мы только выиграем от кризиса,
если он действительно случится

На наши планы он никак не влияет, но нам проще: мы всегда стараемся работать с небольшим количеством крупных клиентов. Ни от одного из них мы пока не слышали ни про уменьшение бюджетов, ни про замораживание проектов. Но даже если случится что-то серьёзное, уверен, у нас проблем больших не возникнет. Обычно в кризисы происходит перераспределение клиентов. Часто крупные компании, сокращая бюджеты, перестают работать с большими агентствами и начинают обращаться к небольшим бутиковым, потому что суммарные затраты ниже, а уровень услуг и креатива - такой же, а порой и выше. Так что, думаю, мы только выиграем от кризиса, если он действительно случится.

Рекламной индустрии к кризисам не привыкать. Особенно тем компаниям, которые работают с табачными или алкогольными брендами. Кризис закаляет и учит делать не эффектные, но эффективные проекты, где каждый потребитель на вес золота. Внутри агентства мы понимаем, что грядёт финансовая нестабильность. Ряд наших клиентов уже оптимизировал бюджеты. Причём не в пользу диджитал-маркетинга. Прогноз в целом утешительный: да, в кризис будет меньше креативных проектов с использованием нестандартных подходов от phygital до трансмедиа, но никто не отменял ту же эффективность. Нам, агентствам, нужно понять, как мы можем достичь целей и решить задачи клиента в ещё более жесткой конкуренции с другими каналами коммуникации. Борьба за маркетинговый бюджет обещает быть нешуточной, и выживут в ней сильнейшие.

Любой кризис - отличное время входить на рынок. Конкуренты ослаблены. Клиенты ищут новых решений. Ломают привычный ход бизнеса. В таких ситуациях cash is the king (главное - наличные. - Прим. H&F ). Мы готовились, откладывали кэш, чтобы в момент кризиса инвестировать в свою инфраструктуру, чтобы существующие клиенты не почувствовали кризис в работе с нами, - деньги и ресурсы помогут нам поглощать конкурентов и захватывать новые ниши.

Мои клиенты стали сообщать, что видят падение покупательской способности населения. То есть уже сейчас люди стали меньше потреблять. Например, слышал, что в Unilever снимают бюджеты на неприоритетные бренды. Это значит, что все начинают чувствовать проблему.

Появились тендеры, которые потом отменяются. Это мы уже проходили в 2008 году. Сначала его устраивают, а потом оказывается, что проекта нет, или просто не дают ничего делать. Так получается, когда сотрудники крупных компаний пытаются занять себя чем-то, чтобы их не уволили. Нужно сделать пару тендеров, чтобы показать, что все работают. Бюджетов при этом нет. Изменилось и содержание сообщений в брифах - теперь там одни «продажи». Раньше цель была и продать, и сделать что-нибудь имиджевое, сейчас это даже не рассматривается.

Как только информация о кризисе дошла до регионов России, провинциальные рекламисты начали активно обсуждать последние экономические новости. Основные прогнозы политиков, экономистов и экспертов сводились к следующему: мировой финансовый кризис будет затяжным и продолжится до конца 2009 года. Однако при всем богатстве выбора информации первоначальные выводы о кризисе были противоречивы, так как у рекламиста не было четких ответов на вопросы:

Каков общий масштаб кризиса?
Какова география кризиса?
Надолго ли это?

Рекламодатели, разумеется, почувствовали кризис намного раньше. В Ижевске и некоторых городах Удмуртии был проведен небольшой социологический опрос, в котором участвовали местные рекламодатели — директора компаний с региональным ежемесячным бюджетом не менее 30 000 руб. Исходя из данных, самые распространенные ответы были следующие:

– Каков общий масштаб кризиса?

– Это мировой кризис — везде все плохо.

– Какова география кризиса?

– Он начался в США, теперь дошел до России.

– Как кризис повлияет на отечественную экономику?

– Все подорожает!

– Как ситуация повлияет лично на меня?

– Буду менять подход к бизнесу.

– Надолго ли это?

– Минимум на год.

В представленной таблице (рис. 1) можно проследить, какие именно отрасли в регионах оказались наиболее уязвимыми для кризиса. Произошло процентное снижение рекламных бюджетов на IV квартал 2008 года по сравнению с тем же периодом 2007 года. Данные получены из следующего опроса, в котором участвовали руководители отделов маркетинга, стратегии и развития тех же региональных предприятий.

Рис. 1. Уязвимость кризису

Согласно результатам опросов, первый удар приняли на себя региональные отделения банков, страховых компаний, лизинговых и факторинговых организаций. Далее идет строительная отрасль, как наиболее зависимая от кредитов. Гораздо меньше пострадали предприятия, связанные с промышленным производством и нефтедобычей.

Однако при этом, вместе с предварительными результатами опроса рекламодателей несколько удивила излишняя самоуверенность рекламистов, которые упорно не хотели верить в последствия кризиса для собственного бизнеса. В первые две недели октября самый распространенный ответ на вопрос о кризисе звучал примерно так:

– У нас все хорошо, оттока клиентов нет, все проекты реализовываются в первоначальные сроки.

Комментарии по этому поводу:

Алексей, директор IT-компании:

«Клиенты отказываются от предполагаемых заказов по настройке программного обеспечения, из-за чего ежемесячный «портфель заказов» стал легче более чем на 50%».

Наталья, частный дизайнер:

«За два месяца потеряла более шести клиентов, которые предпочитают не обновлять свои разработки».

Ирина, коммерческий директор агентства наружной рекламы:

«Из 150 конструкций к ноябрю освободилось более 70, сейчас размещаем на них свое предложение по скидкам и социальную рекламу».

Кризис не пощадил и Сити-формат. Пустующие конструкции нещадно используются частными расклейщиками, причем достаточно активно.

Интересный выход находят некоторые «наружники», которые предлагают освободившиеся конструкции в центре города под социальную рекламу.

Обратимся вновь к нашему опросу удмуртских рекламодателей. По его данным, на ноябрь 2008 года по сравнению с тем же периодом 2007 года регионалы сократили бюджеты на следующие виды рекламы:

Рис. 2. Сокращение бюджетов

Теперь по ситуации на ТВ и радио. Как показала практика, наиболее пострадавшими в этом процессе стали электронные СМИ.

С недавнего времени они вовсю пытаются удержать оставшихся и возвратить ушедших клиентов большими скидками и так называемыми антикризисными пакетами размещения. В эфир выходят имиджевые ролики телеканалов и радиостанций, начинающиеся со слоганов «Кризис уходит — бизнес остается!», «Наш антикризисный пакет — Ваше спасение!» и прочее. Но, судя по всему, рекламодатель не особо торопится реагировать на подобные заявления, так как количество роликов в выходах не увеличивается.

Что же остается делать в такой ситуации?

Одним из вариантов удержания регионального клиента может стать информационная поддержка социальных акций с привлечением рекламодателя под конкретный проект. Теперь дорогому клиенту предлагается не пакетное размещение роликов, а участие в неких акциях на различные социальные темы от сохранения здоровья до соблюдения ПДД.

Можно также внести в экономическую ситуацию и определенную долю юмора по примеру радио «Юмор FМ» (рис.3). Креаторы-радийщики создали слоган «Загоним кризис обратно в Америку!» и вложили его в уста одного из самых популярных российских политиков-шоуменов — заместителя председателя Государственной Думы РФ В.В. Жириновского, который в свойственной ему манере отвечает на вопросы слушателей о сегодняшней ситуации в стране и не только. Успех этого проекта в регионах очевиден, так как провинциальный потребитель получает далеко не всегда понятную ему информацию о кризисе в доступных и понятных его уху лексических формах.

Рис. 3. «Загоним кризис обратно в Америку!»

Далее. Согласно результатам нашей таблицы (рис. 2), меньше всего на кризисе потеряли клиентов организаторы BTL-акций. Пока тяжело судить, приобретут ли они новых клиентов, например, за счет тех, кто отказался от размещения в электронных и печатных СМИ, но факт остается фактом: при донесении информации до непосредственной целевой аудитории и несоизмеримых затратах с видео, аудио и периодикой, BTL-агентства будут активно работать и при нынешнем положении. Впрочем, учитывая приближающиеся праздники, а с ними и обязательные акции со скидками и распродажами, на этой ситуации можно и заработать, причем очень даже неплохо.

Еще один вид рекламы, который не особо пострадал при кризисе — директ-мейл или попросту массовая рассылка. В сложившихся условиях на первый план, несомненно, выйдут все его преимущества: высокая избирательная способность, гибкость, воздействие на целевую потребительскую аудиторию — и все это при тех же относительно невысоких ценах.

Интересный выход для себя нашли и рестораторы. Дефицит дензнаков у населения не мог не сказаться на посетителях вечерних и ночных заведений, и без доли креатива в рекламе вечеринок тут тоже не обошлось.

В рекламе посетителей зазывают попробовать фирменные антикризисные блюда и напитки, типа нежирного бифштекса «Экономический голод» (рис. 4), острой приправы «Уолл-стрит» и убойного алкогольного коктейля «Индекс РТС» (рис. 5). Не сказать, что владельцам кафе и ресторанов удастся на 100% сохранить свою целевую аудиторию, но то, что совсем без работы они не будут — это очевидно.

Рис. 4. Бифштекс «Экономический голод»

Рис. 5. Коктейль «Индекс РТС»

Во время нестабильной ситуации с «клиентским портфелем» на первый план выходит новое уникальное стратегическое планирование работы любого предприятия, в том числе и рекламного агентства.

Одним из важнейших дел в этот период станет задача определить слабые стороны актуальности коммерческих предложений в исходящих условиях и составить перечень возможных новых вариантов, направленных на спрос клиента.

Здесь очень важно подойти к этой теме комплексно. Составьте рабочий проект, в котором нужно определить деятельность агентства по формуле «предложение — рекламодатель — потребитель». Определите те сегменты вашей клиентской базы, которые наиболее затронул кризис. Создайте кейсы необходимых предложений для каждого базового кластера и подумайте над новыми методами их донесения. Особое внимание обратите на человеческий фактор, назначайте больше встреч и предпочитайте личное общение телефонным переговорам. В данной ситуации необходимо быстро думать и хладнокровно действовать.

Давайте немного расслабимся. Бюджеты сокращают все. А значит, выделиться среди других рекламодателей будет гораздо проще:

Меньше конкурентов будет рекламироваться. Некоторые уйдут.
Вообще меньше будет рекламное давление на потребителей.
В рекламных блоках будет меньше роликов, в журналах меньше полос под рекламу.
Будет отложен выход на рынок конкурентов, о которых мы ничего и не знали.
Медиаинфляции, возможно, просто не будет.
СМИ будут сговорчивее.

Все эти факторы ведут к тому, что мы можем запросто уменьшить бюджет на 30-40% и получить тот же результат, как если бы никакого кризиса не было.

Откажитесь от абстрактных обещаний и сложных схем

Старайтесь избегать сложных схем, многоходовок.

Например, Swedbank реализовал рекламную кампанию с использованием на первом этапе яркого сюжета — тизера, на втором — сюжетов с имиджевыми предложениями (рис 1). Сегодня сотни тысяч людей стараются перевести свои накопления в более надежные банки. Swedbank сначала интригует, но затем не предлагает ничего конкретного для своей потенциальной аудитории. Ведь банку есть, что сказать!

Рис. 1. Банку есть, что сказать!

Citibank — банк, который в кризис дает большие кредиты. Это гораздо больше работает на имидж, чем абстрактная имиджевая реклама. И еще такая реклама продает конкретную услугу (рис. 2).

Рис. 2. Это гораздо больше работает на имидж, чем абстрактная имиджевая реклама

Обращайтесь к основным сегментам

Обращайтесь к аудитории, которая завтра принесет вам деньги. Бейте точнее.

Рассматривая Swedbank, кажется нелогичным обращение к молодежи посредством соответствующих сюжетов. Основная аудитория вкладчиков — 40-55-летние граждане, решившие основные материальные проблемы и накопившие денег благодаря трудовому пути и удачным операциям с недвижимостью. Они далеки от сноуборда.

Есть несколько схем генерации продаж с помощью рекламы, которые дают эффект с очень высокой вероятностью:

Реклама новых предложений или продуктов, ранее слабо рекламировавшихся.
Реклама сильных специальных предложений, скидок, подарков.
Реклама продуктов и услуг, дающих синергию с другими.
Реклама продуктов и услуг с явными рациональными преимуществами.
Выход на новый географический рынок.
Расширение рынка за счет нового крупного сегмента потребителей.
Реклама на фоне слабостей, ошибок, бездействия конкурентов.
Реклама с выгодной ценой и другие.

Рис. 3. Suzuki. Новые комплектации. Интересное новое предложение

Рис. 4. «Япоша»

Рост количества посещений и доли рынка за счет сочетания японской и русской кухни. Реклама придумана до кризиса, но и в кризис хороша.

Рис. 5. МКБ

Супер синергия. Банк надеется заработать на инкассировании, на кредите, сократить риски и еще получить полезный поток наличных. Мощное антикризисное предложение без малейшего намека на кризис.

Большое внимание к отклику

Очень важно, чтобы потребитель мог дозвониться, получить дополнительную информацию, посмотреть, попробовать, сделать пробную покупку. Сегодня как никогда каждый звонок, каждая покупка очень ценны.

Если вы не уверены, что товар есть в магазинах или что новая услуга эффективно продается консультантами, не стоит пока вкладываться в рекламу.

Взбодрите команду, сейлзов, дистрибуторов, мерчандайзеров, партнеров

Важно подтвердить основные правила игры, а если нужно, создать новые правила и новые игры. Тот, кто больше продал, должен получить премию, приз или хотя бы моральное поощрение.

Стимулируйте тех, кто реально работает и приносит компании деньги.

Организуйте конкурсы среди сейлзов, дистрибуторов, мерчандайзеров, торговых представителей, партнеров, магазинов, консультантов, аптекарей — в зависимости от вашей области деятельности.

Торопитесь с промоакциями

Ваша акция не должна выглядеть панической. Клиент должен понимать, что скидка, подарок или другой бонус не вызваны тем, что в вашей компании кризис (рис. 6).

Если вы поторопитесь, акции дадут результаты. Пока вы еще можете заработать. Завтра появятся гораздо более сильные и даже отчаянные, демпинговые предложения конкурентов.

Рис. 6. Honda

Красивое сезонное предложение использовалось и раньше. Особенно актуально на фоне кризиса.

Тратьте больше труда, но меньше денег

Когда рынок и компания быстро растут и вокруг много рекламы конкурентов, результативность рекламной кампании нередко решается размером бюджета.

Но сейчас самое время повышать результативность креативностью, нестандартным подходом, более точным планированием. Инвестируйте меньше долларов, но так, чтобы за каждым долларом было гораздо больше работы.

Больше Интернета

Если у вас мало внимания уделялось Интернету, то сейчас самое время значительно увеличить здесь активность:

Увеличьте долю контекстной рекламы. Она наиболее дешевым способом увеличивает продажи.
Дополните рекламу работой по оптимизации сайтов.
Активно используйте Интернет-PR.
Экспериментируйте с новыми инструментами. Выложите ролики на сайте, создайте корпоративный блог.
Если у вас много потребителей и разных услуг, сделайте дополнительные промосайты, промоблоги.
Организуйте собственные тематические интернет-ресурсы.

Используйте нестандарт

Во многих случаях нестандартная реклама позволяет значительно сэкономить на размещении (рис. 7). Например, любой выдающийся элемент увеличивает заметность конструкции в 2-3 раза. Количество конструкций можно пропорционально сократить, а стоимость одной конструкции не будет намного дороже.

Рис. 7. Citroen

Аналогичный выходящий за край щита нестандартный элемент (экстендер) удорожает стоимость размещения в среднем для Москвы на 15-25%. Но за счет заметности позволяет использовать в 2 раза меньше щитов.