Особенности маркетинговой деятельности розничной торговле. Теоретические основы маркетинга в розничной торговле. Распределение в торговле

После изучения главы 14 студент должен:

знать

• - методологические основы сферы ритейлинга и ее составляющие элементы;
• - основы государственного регулирования и контроля;
• - правила оформления договоров в коммерческой деятельности предприятий розничных продаж;

уметь

• - выбирать поставщиков и торговых посредников;
• - заключать договоры и контролировать их соблюдение;
• - осуществлять анализ, планирование, организацию, учет и контроль коммерческой деятельности;

владеть

Навыками документационного и информационного обеспечения коммерческой деятельности розничной организации.

Классификационные признаки розничной торговли. Этапы маркетинга в системе розничной торговли

В современных условиях развития коммерции наблюдаются высокие темпы розничной торговли, обусловленные активным использованием маркетинговых решений.

Бурное развитие торговли и рост реальных доходов населения сделали отечественный потребительский рынок одним из самых привлекательных в мире.

Торговля выступает как передовая отрасль внедрения маркетинга в экономику. Именно розничная торговля в высшей степени ориентирует отечественных производителей на максимальный учет запросов общества.

Предприятия розничной торговли являются мобильными, мало затратными, имеют возможность гибкой адаптации к рыночным переменам.

Розничная торговля является системой ритэйлинга (от англ, retail trade - малый бизнес, связанный с продажей для личного и семейного пользования в штучных количествах).

В основе розничной торговли лежит теория индивидуального выбора, исходящая из принципа приоритета потребителя. Следовательно, розничная торговля является социальным выражением качества жизни общества.

28 декабря 2009 г. Государственной Думой принят Федеральный закон № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» (Закон о торговле).

В соответствии со ст. 3 Закона о торговле нормативно- правовое регулирование торговой деятельности в России обеспечивается:

• Гражданским кодексом РФ;
• федеральными законами, иными нормативно-правовыми актами, принимаемыми в соответствии с этими законами;
• Законом РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей»;
• законами и иными нормативно-правовыми актами субъектов РФ.

Принятый закон определил основы нормативно-правового регулирования торговли в Российской Федерации.

В законе определено, что он призван регулировать отношения, возникающие между органами государственной власти, органами местного самоуправления и хозяйствующими субъектами в связи с организацией и осуществлением торговой деятельности, а также отношения, возникающие между хозяйствующими субъектами при осуществлении ими торговой деятельности.

Установлены основные термины и понятия, используемые в торговой отрасли, в том числе наиболее важные для ритейла - определение розничной торговли и торговой сети. В соответствии с законом розничная торговля - вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в личных, семейных, домашних и иных целях, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности; торговая сеть - совокупность двух и более торговых объектов, которые находятся под общим управлением, или совокупность двух и более торговых объектов, которые используются под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации.

Четко разграничены полномочия органов власти всех уровней в торговой отрасли - Правительства Российской Федерации, Миипромторга России, органов государственной власти субъектов федерации и органов местного самоуправления.

Наиболее важным для сетевых предпринимательских структур в ритейле России явились следующие моменты, прописанные в Законе о торговле.

В законе определены права и обязанности хозяйствующих субъектов, осуществляющих торговую деятельность посредством организации торговой сети, и хозяйствующих субъектов, осуществляющих поставки товаров продовольственных товаров. Также установлено требование о раскрытии через Интернет или путем предоставления по запросу информации об условиях отбора контрагентов для заключения договоров поставки товаров и о существенных условиях такого договора. Запрещены все виды вознаграждений (бонусов), за исключением вознаграждений выплачиваемых поставщиком или производителем товара розничному продавцу в связи с приобретением определенного количество товара, которые не могут превышать 10% от его цены. На определенные группы социально-значимых продовольственных товаров, в соответствии с перечнем, установленным Правительством Российской Федерации, любые бонусы запрещены полностью.

Определены следующие сроки оплаты продовольственных товаров по договору поставки между розничной торговлей и поставщиками товаров в зависимости от срока годности товара:

• продовольственные товары, на которые срок годности установлен менее чем 10 дней, подлежат оплате в срок не позднее, чем 10 рабочих дней со дня приемки таких товаров хозяйствующим субъектом, осуществляющим торговую деятельность;
• продовольственные товары, на которые срок годности установлен от 10 до 30 дней включительно, подлежат оплате в срок не позднее, чем 30 календарных дней со дня приемки таких товаров хозяйствующим субъектом, осуществляющим торговую деятельность;
• продовольственные товары, на которые срок годности установлен свыше 30 дней, а также алкогольная продукция, произведенная на территории Российской Федерации подлежат оплате в срок не позднее, чем в 45 календарных дней со дня приемки таких товаров хозяйствующим субъектом, осуществляющим торговую деятельность.

Все мероприятия связанные с продвижением товаров, их рекламе, маркетингу могут быть проведены хозяйствующим субъектом, осуществляющим торговую деятельность, па основании возмездного договора по оказанию подобных услуг. В федеральном законе предусмотрен целый пакет антимонопольных правил не только для хозяйствующих субъектов, осуществляющих торговую деятельность, но и для хозяйствующих субъектов, осуществляющих поставки продовольственных товаров. Запрещены дискриминационные условия поставок товаров и установлен порог доминирования продовольственной сети - 25% от объема всех реализованных продовольственных товаров в денежном выражении в границах региона муниципального района, городского округа. При достижении этого уровня торговая сеть не имеет права приобретать или арендовать дополнительную торговую площадь торговых объектов по любым основаниям.

Классификационными признаками розничной торговли являются такие, как концентрация и место расположения, вид реализуемого ассортимента, формы торгового обслуживания, типы предприятий, уровень розничных цен. Классификационные признаки проиллюстрированы в табл. 14.1.

Современная розничная торговля во все большей степени выражает потребительское общественное сознание. Результативность торговой деятельности непосредственно зависит от постоянно изменяющихся настроений потребителей и новых способов ведения торговли.

Розничная торговля имеет многообразные формы, сосредотачивает свои маркетинговые усилия на удовлетворении конечного потребителя на основе такого средства, как продажа товаров и услуг конечному потребителю внутри многоступенчатой цепочки распределения. Эта цепочка состоит из ряда звеньев, соединяющих производителей сырья, производителя, оптовых торговцев и транспортные фирмы с розничным продавцом (ритейлором) и конечным потребителем.

Розничный бизнес интегрирует в себе интересы продавца в получении доходов и потребности покупателя в приобретении высококачественных товаров, услуг. А выявление и качественное удовлетворение спроса покупателей - основная задача маркетинга.

На каждом этапе торгового процесса маркетинг решает определенные задачи управления бизнесом, что позволяет

Таблица 14.1

	классификации	Характеристика признака
	Концентрация и место расположения	Изолированное размещение магазина. Групповое размещение торговых точек (сетевая торговля)
	Вид реализуемого ассортимента	Специализированный. Универсальный. Комбинированный (смешанный)
	Форма торгового обслуживания	а) методы продажи товаров: индивидуальное обслуживание (через прилавок): продажа методом самообслуживания; открытая выкладка; продажа товаров по образцам или каталогам; продажа товаров по предварительным заказам; прямая продажа по телефону, Интернету; б) дополнительные услуги: консультации; демонстрация образцов; подгонка швейных изделий под размеры клиента; разделка, нарезка продуктов питания, расфасовка по заказам клиентов; праздничная упаковка, доставка заказов; гибкие формы расчетов за покупку (кредитные, дисконтные карты; гарантии качества, возврата, ремонта и сервиса
	Типы розничных предприятий	Товары, павильоны, гастрономы, универмаги, универсамы, бентамы, торговые дома, торговые центры, дискаунтеры, супер- и гипермаркеты, бутики
	Уровень розничных цен	Низкие («кэш энд кэрри»; «сэкон хэнд»; дисконтные). Высокие (цены бутиков, супер- и гипермаркетов, торговых центров, торговых домов, фирменных магазинов)

увеличить доходы, активно реагировать па рыночные тенденции.

Первый этан предполагает выполнение анализа товарной ниши на предмет определения доступного уровня конкуренции и платежеспособности покупателей целевого сегмента.

На данном этапе необходимо выполнить анализ рыночной среды с выделением рыночной доли, возможного потенциала и емкости целевого сегмента.

Оценка конкурентоспособности компании выполняется в режиме SWOT-анализа с учетом как собственных сильных, слабых сторон, угроз, преимуществ, так и аналогичных характеристик лидера конкуренции. Важно оценить преимущества в маркетинговых стратегиях по ценовой, товарной политике, дистрибуции и позиционированию.

Наряду с учетом внешних и внутренних факторов, необходимо правильно определить место расположения торговой точки. Выбор места расположения должен учитывать предпочтения потенциальных потребителей и возможности розничного магазина.

Обоснованием места расположения является комплексная оценка по следующим показателям:

• район - промышленный, офисный, спальный;
• интенсивность транспортных потоков вблизи магазина;
• возможный радиус охвата покупателей;
• наличие места и удобства парковки транспорта;
• наличие вблизи магазина аналогичных торговых точек, а также промышленных объектов.

Второй этап предполагает разработку, системное и гибкое использование инструментов маркетинга-микс.

Формирование торгового процесса сопровождается определением товарной политики. При этом необходимо выполнить анализ привлекательного и устойчивого ассортимента в плане уровня спроса, возможной потребительской удовлетворенности, прибыльности торговли. Важным дополнением к товарной политике является выбор надежных поставщиков и создание оптимального уровня товарных запасов.

Особенно тщательно необходимо разработать ценовую политику с учетом порога цены, уровня среднерыночной цены, эластичности спроса, цены конкурентов, тенденций перемен, реальных возможностей магазина.

Существенным дополнением ко второму этапу является работа по созданию возможных торговых скидок, наценок с использованием механизмов стимулирования торговли - распродажи, дисконтные накопительные карты, купоны, розыгрыши, конкурсы, гибкие формы расчетов, кредит.

Очень важно выработать политику распределения. При этом надо продумать работу с поставщиками па основе концепции партнерства. Очень важна оценка наличия автотранспорта, возможного сервиса обслуживания клиентов.

Дистрибуция предполагает комплексную оценку каналов распределения и работу с потенциальными партнерами (посредниками) и клиентами.

Слагаемые эффективности обслуживания клиентов выражены в цене, гарантиях качества товаров и сервисе.

Продвижение отражает коммуникационную политику в результате разработки стратегии продвижения товаров, услуг, участия в отраслевых ярмарках, выставках, организации рекламных и социальных акций, презентаций, дегустаций и других промо-акций, стимулирующих продажи.

Не менее важным вкладом в коммерческий успех является работа в области позиционирования самого магазина, а также товаров, услуг. Позиционирование является выражением философии рыночного участия в целях укрепления конкурентных позиций, достижения коммерческого успеха. Позиционирование создает популярность компании, положительное впечатление и лояльность клиентов. Слагаемыми позиционирования являются оформление магазина, дополнительные услуги, стимулирование продаж, формирование фирменного стиля и сама атмосфера магазина.

Дополнительные услуги представляют сервисную систему обслуживания и могут быть разнообразны. Сервисная система включает в себя удобный для клиента режим работы и гибкие формы расчета (наличие кредита, обслуживание по электронным картам, обмен валюты), обмен устаревших товаров па новые, справочно-консультационную службу, демонстрацию образцов, бесплатную упаковку, гарантии обслуживания и возврата.

Стимулирование продаж является наиболее действенным рычагом увеличения количества потенциальных покупателей. В целях стимулирования предприятия розничной торговли разрабатывают программы лояльности, поощрения на основе пластиковых карт, дисконтные, бонусные программы, «подарочные карты» для VIP-персон и постоянных клиентов, накопительные карты, розыгрыши и другие публичные акции.

Компоненты системы стимулирования составляют комплекс sales promotion - маркетинговый инструмент, способный в течение короткого времени спровоцировать потребителя на совершение покупки.

Атмосфера магазина начинается с создания гармоничной внутренней среды - чистоты, приятных ароматов, упорядоченных товаропотоков, удобства расположения кассы, наглядной информации (ценники, указатели, консультанты), выкладки образцов в торговом зале - и заканчивается антропогенной средой, включающей доброжелательность и культуру торгового персонала. Дополнением к этому является организация охраны магазина с учетом системы контроля доступа, внешнего вида охранников, манеры их поведения.

Третий этап реализации маркетинга в розничной торговле - оценка эффективности финансово-экономических показателей, в том числе выручки, суммарных затрат, оборачиваемости товарно-материальных ценностей, прибыли и рентабельности торговых сделок. На данном этапе очень важно предусмотреть наличие единой торговой системы на базе автоматизированного учета и контроля для бухгалтерских и кассовых операций.

Существенным дополнением является разработка стандарта обслуживания клиентов с включением расчетного показателя качества обслуживания.

Для оценки показателя эффективности торговли важно своевременно проводить инвентаризацию товарных запасов, выявлять отклонения от установленных режимов хранения.

Для реализации мерчандайзинга - этой перспективной формы рыночного участия - как резерва эффективного сбыта необходимо обеспечить подготовку мерчандайзеров, основных проводников маркетинговой стратегии, т.е. воздействия непосредственно на конечного покупателя в точках продажи с помощью эффективной выкладки товаров, использования передовых технологий торговли. Данная стратегия маркетинга должна быть использована как со стороны ритейлера, так и со стороны производителя.

Электронная торговля является скрытым резервом эффективности розничной торговли. Во всем мире электронная торговля имеет большие объемы и огромное количество участников в системе. Электронная торговля как процесс купли-продажи с помощью электронных технологий исполияет запросы клиентов с помощью кредитных карточек и других средств платежа.

В роли электронного магазина может функционировать любая торговая точка в режиме корпоративного WEB-узла, в том числе - гипермаркет, супермаркет, бутик, фирменный универсам, торговый центр, центр сетевой торговли.

В России пользователями электронной торговли являются продвинутые клиенты в возрасте до 40 лет, которые ограничены во времени и четко знают что хотят приобрести, по какой цене, какой фирмы.

Большой вклад в эффективность розничной торговли выполняют гибкие скидки. Так, например: сеть «Спортмастер» представляет скидки в размере 5% при торговле по дисконтным картам; сеть «М.видео» при приобретении товара или услуг на сумму более 10 000 руб. предоставляет скидки на товар - 3%, услуги - 10%, более 20 000 руб. - на товар - 5%, услуги - 20%; сеть магазинов «Седьмой континент» предлагает покупателям приобрести дисконтную карту за 5000 руб. со скидкой в 10%.

Очевидно, что электронная торговля имеет явные преимущества: экономия времени, оборотных средств, наличие непрерывного диалога с конечными потребителями, элементы стимулирования продаж. Эти компоненты способствуют получению синергического эффекта коммерции за счет постоянной оценки обратной связи с электронными пользователями, возможности персонифицирования заказа, повышения объемов реализации товаров, услуг.

Развитие розничной торговли в России сопровождается разнообразием организационных форм управления: магазины, универмаги, универсамы, торговые центры и другие.

С 2000 г. широкое развитие получили небольшие магазины формата «бентам». Основной принцип работы такого магазина заключен в максимально эффективном использовании площади торгового зала и сохранности высокого качества обслуживания. Бентам предполагает удобное обслуживание жителей близко расположенных домов. Этот тип магазина шаговой доступности «за углом» или «рядом с домом» всегда находится ближе любого гипермаркета, имеет в наличии достаточно широкий ассортимент, высокую культуру обслуживания и доступный уровень цен.

Общая площадь магазина бентама находится в пределах 170 м 2 . Ассортимент составляет до 4000 наименований. Товар представлен в торговом зале магазина в основном в форме самообслуживания. Гастрономический отдел обслуживает покупателей через прилавок с кассовым расчетом на выходе. Режим работы максимально удобен для покупателей - круглосуточный без перерыва на обед и выходных дней.

В настоящее время получили широкое развитие торговые центры (ТЦ), которые в отличие от бентамов имеют огромные масштабы и в большей степени напоминают культурно-торговые комплексы па стыке торговли, культуры, предприятий быта.

Торговый центр включает в себя группу различных коммерческих структур, спроектированных, построенных, эксплуатируемых и управляемых как единое целое. Под одной крышей сосредоточены магазины, рестораны, кинотеатры, прачечные, парикмахерские, бассейны, катки, боулинги, клубы для детей с игровыми автоматами, компьютерным кафе и детскими комнатами.

Торговые центры стали неотъемлемой чертой ритейлин- га в США, Великобритании, Швеции, Германии, Чехии.

В России торговые центры представляют комплекс взаимосвязанных объектов торговли, культуры, общественного питания, сферы обслуживания, который размещен в нескольких близко расположенных друг к другу зданиях.

В Москве с 2002 г. хорошо зарекомендовали себя ТЦ «Москва», «Атриум», «Золотой Вавилон», «Щелковский ТЦ», «Русское подворье». За Московской окружной автодорогой (МКАД) были построены ТЦ «Крокус-Сити-Мол», «Мега-Мол», в 2010 г. открылся самый крупный в Европе торговый центр «ВЕГАС» на пересечении МКАД и Каширского шоссе.

Для обеспечения высокого качества торговли в рамках ТЦ в г. Москве компания SchwarzKopf & Henkel готовит профессиональных промоутеров, т.е. специалистов по маркетинговым коммуникациям.

По величине (с учетом мощности и состава входящих предприятий) торговые центры подразделяют:

• на малые, обслуживающие микрорайон с населением 6-30 тыс. человек. Их площадь составляет 0,1-0,3 га. Насыщенность структурами культуры, быта, досуга невелика;
• средние, обслуживающие район с населением 30- 100 тыс. человек. Имеют достаточно большую площадь и интегрируют разнообразные предприятия торговли, спорта и быта, культурные заведения;
• большие - характерны для торговых центров городского назначения, обслуживают жилые образования с населением свыше 100 тыс. человек и объединяют многокомпонентные торговые, культурно-спортивные и бытовые объекты. Их площадь (не менее 0,9-3 га) способствует многообразным формам общения и соответствует суперкачеству торгового, оздоровительного и культурного обслуживания.

В настоящее время в Москве действует Комплексная программа строительства и развития торговых объектов па период до 2020 г.

Сфера розничной торговли в России - одна из самых динамично развивающихся и привлекательных в мире. Западные ритейлеры к 2020 г. планируют удвоить торговую площадь в г. Москве и довести ее до 16 млн м 2 .

Такая программа представляется необходимой для гармоничного развития торговли и в других крупных регионах страны. Реализация этой программы безусловно будет способствовать перспективному развитию торговли с учетом современных тенденций, закономерностей и специфики рынка России.

Подобные программы строительства и развития торговых объектов не только позволят решить социально-экономические, градостроительные проблемы, но и помогут предпринимателям найти свое место на рынке, определить тип, специализацию магазина, грамотно построить коммерческую работу и внести вклад в национальное богатство страны.

Основные положения торгового маркетинга базируются на классической теории маркетинга.

Торговый маркетинг можно рассматривать, с одной стороны, как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой - как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. Сегодня из простого посредника между производителями и потребителями торговля превратилась в значительную рыночную силу благодаря прямой заинтересованности производителей в реализации товаров, концентрации сбытовых сетей потребительских товаров, созданию мощных закупочных центров и т.д. Содержание торгового маркетинга определяется характером деятельности торгового предприятия, формой организации торговли, источниками закупки товаров, составом покупателей и многими другими факторами. В условиях свободы торговли розничные торговцы действуют на рынке, очень близком по структуре к рынку совершенной конкуренции, в то время как оптовые торговцы чаще всего формируют рынок олигопольной, а иногда и монопольной конкуренции.

В целом маркетинг торговли в рамках общей маркетинговой теории имеет свой отдельный статус и специфику.

Маркетинговые решения торгового предприятия в существенной мере зависят от места предприятия в цепочке продвижения товаров от производителя к потребителю.

• - Производитель должен учитывать требования конечных потребителей, розничной и оптовой торговли.
• - Предприятие оптовой торговли должно учитывать требования конечных потребителей и розничной торговли.
• - Предприятие розничной торговли должно учитывать требования конечных потребителей.

Маркетинговые решения можно объединить в две группы - применяемые оптовой и розничной торговлей. Между этими решениями много общего, и те и другие предлагают свои услуги по предоставлению товара, а не товар в чистом виде. Спецификой маркетинга торговли являются:

• - покупатели: конечные покупатели и промежуточные (оптовые предприятия и розничные);
• - готовый товар: торговые предприятия имеют дело с готовым товаром, при этом основной упор делается на услуги по его предложению и поддержке.

Розничная торговля восприимчива к изменению покупательских предпочтений. Покупатели предъявляют больше требований к розничной торговле, чем она как потребитель к оптовой.

Для производителя основное - произвести такой товар, который будет требовать минимальных усилий по продвижению, для розничного торговца - умение предложить товар (услуги по его представлению): чем выгоднее торговец предложит товары потребителям, тем больше будет его успех.

Конечный потребитель обычно не может купить товар прямо у производителя, для этого существует розничная торговля, которая, в свою очередь, не может купить все необходимое у одного производителя, для этого существуют посредники. Производители предлагают товары, торговля организовывает их выбор и предлагает услуги по их продаже конечному потребителю. Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуги (услуг).

Если товар является средством удовлетворения потребности, то услуга должна сделать это максимально легким. Покупатель должен получить удовольствие от решения своей проблемы, а не просто получить необходимый ему товар. Не предлагайте потребителю вещи, не предлагайте ему хорошую одежду, предложите что-нибудь оригинальное с точки зрения его внешнего вида. Не предлагайте ему обувь, предложите ему комфорт и удовольствие от ходьбы. Таким образом, розничные торговые организации занимаются маркетингом своих услуг, что является стратегическим направлением их деятельности.

Услуги розничной торговли - результат непосредственного взаимодействия продавца и покупателя, а также собственная деятельность продавца по удовлетворению потребностей покупателя в приобретении товаров для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью, по договору купли-продажи.

В соответствии с ОК 002-93 "Общероссийский классификатор услуг населению" (утв. постановлением Госстандарта РФ от 28 июня 1993 г. № 163) торговые услуги являются подгруппой однородных услуг населению, относящихся к 12-й группе "Услуги торговли и общественного питания, услуги рынков" (код 121000). Данная подгруппа подразделяется на следующие виды: услуги розничной торговли (121100), услуги оптовой торговли (121200), закупочные услуги (121300), услуги маркетинга (121400), прочие услуги торговли (121500). Наименования конкретных услуг приведены только для одного вида - услуг розничной торговли.

Классификационным признаком услуг является характер удовлетворяемых ими потребностей. В зависимости от этого услуги торговли подразделяются на основные и дополнительные. Основная услуга торговли - реализация товаров. В связи с этим дополнительные торговые услуги подразделяются на предреализационные и послереализационные (послепродажные). Примером предреализационных услуг может быть прием и оформление предварительных заказов по телефону, оценка и прием на комиссию товаров у комитентов и т.п. К послереализационным услугам относятся: гарантированное хранение купленных товаров, доставка товаров на дом, монтаж и наладка сложно-технических товаров, работа с жалобами и претензиями и т.п. К дополнительным услугам также относятся услуги, связанные с созданием удобства, комфорта для покупателя в магазине, обеспечением безопасности имущества, наличие автостоянки.

Для торговой организации удовлетворенность потребителя в обслуживании важна не меньше, чем удовлетворенность в конкретном товаре.

Если производитель для большего успеха может изменить свой товар, то торговое предприятие может изменить свое предложение товара, организовав дополнительные услуги. Комплекс предлагаемых услуг может быть весьма разнообразным.

В соответствии с ГОСТ Р 51304-2009 "Услуги торговли. Общие требования" услуги розничной торговли включают в себя:

• - реализацию товаров (реализацию товаров осуществляют на предприятиях торговли и вне предприятий торговли);
• - оказание помощи покупателю в приобретении (покупке) товаров и при их использовании и применении;
• - информационно-консультационные (консалтинговые) услуги;
• - дополнительные услуги по созданию удобств покупателям в приобретении (покупке) товаров.

Реализация товаров на предприятиях розничной торговли включает в себя следующие основные операции: ознакомление покупателей с товарами, показ или демонстрацию товаров или образцов товаров покупателям, консультации покупателей, выбор товаров покупателями, организацию расчета за товары, упаковку купленных товаров, выдачу купленных товаров, доставку купленных товаров по заказу покупателей.

Реализацию товаров осуществляют на предприятиях торговли различных видов и типов с учетом их специфики и ассортимента товаров.

Расчет с покупателями за купленные товары может осуществляться за наличные денежные средства, безналичным способом, в том числе с применением кредитных карт.

Реализация товаров вне предприятий торговли включает: реализацию товаров торговыми агентами; реализацию товаров дистанционным способом; реализацию товаров через торговые автоматы; развозную торговлю; разносную торговлю; другие формы интерактивной продажи.

Дистанционный способ реализации товаров осуществляется посредством ознакомления покупателя с предложенным продавцом описанием товаров, содержащимся в каталогах, проспектах, буклетах, а также посредством электронных средств массовой информации, средств связи (телерадиореклама, телемагазин, почтовая связь, интернет-торговля, электронный магазин) или иными способами, исключающими возможность непосредственного ознакомления покупателя с товаром либо образцом товара. Дистанционный способ реализации товаров предполагает оказание услуг по доставке товаров путем их пересылки покупателям почтовыми отправлениями (почтовая и посылочная торговля) или иными способами.

К услугам по оказанию помощи в приобретении (покупке) товаров и при их использовании и применении относят:

• - прием и исполнение предварительных заказов на товары, имеющиеся в продаже (оформление заказов непосредственно на предприятии торговли, по телефону или иным способом вне предприятия торговли);
• - прием и исполнение предварительных заказов на товары, временно отсутствующие в продаже;
• - комплектование заказов на товары и их упаковку;
• - предоставление кабин для примерки товаров;
• - организацию доставки товаров покупателям на дом или к месту заказа;
• - упаковку купленных товаров;
• - демонстрацию в действии принципиально новых товаров;
• - демонстрацию моделей одежды;
• - подгонку по фигуре покупателя и мелкую переделку купленной одежды, раскрой купленных тканей, подшив штор;
• - организацию послепродажного обслуживания купленных товаров, в том числе организацию работ по подключению, наладке и пуску в эксплуатацию технически сложных товаров на дому или в офисе у покупателя, услуги по сборке и установке мебели и других товаров;
• - предоставление кабины или салона с оборудованием для прослушивания аудиокассет, просмотра продаваемых видеокассет, компьютерных дисков, дисков CD и проч.;
• - растяжку купленных обуви и головных уборов;
• - подгонку браслетов к часам.

К информационно-консультационным (консалтинговым) услугам относят:

• - предоставление информации о товарах и их изготовителях, об оказываемых услугах, в том числе аудио- и видеосредствами;
• - консультации специалистов по реализации товаров отдельных видов, в том числе по их назначению и применению;
• - консультации дизайнеров по интерьеру, косметологов, диетологов и проч.;
• - услуги по рекламированию товаров, включая проведение рекламных презентаций товаров (показ товаров, дегустация продуктов питания);
• - организацию дегустаций новых продуктов питания и продовольственных товаров отдельных видов;
• - обучение покупателей правилам пользования технически сложными товарами на дому или в офисе;
• - проведение выставок и ярмарок по продвижению и реализации товаров отдельных видов.

Дополнительные услуги. Предприятия торговли могут организовывать оказание дополнительных услуг, связанных с созданием удобств покупателям в приобретении (покупке) товаров, например: организацию мест (зон) отдыха покупателей; организацию комнаты матери и ребенка; организацию досуга детей, в том числе детских игровых комнат для детей; организацию справочных бюро (в крупных предприятиях торговли); организацию питания покупателей; реализацию продуктов питания с организацией потребления на месте; гарантированное хранение купленных товаров; гарантированное хранение вещей покупателей (услуги гардероба); предоставление организованной стоянки (парковки) для автомобилей покупателей и другие услуги; организацию стоянок такси на территории крупных торговых объектов; организацию оказания бытовых услуг и др.

Рассмотренные услуги во многом формируют комплекс маркетинга розничного торгового предприятия. С точки зрения маркетинга каждый тип торгового предприятия может успешно развиваться только в том случае, если лучше других удовлетворяет потребности целевых покупателей, т.е. осуществляет целенаправленный подбор комплекса услуг.

Торговля в розницу, так же, как и торговля вообще, уходит своими корнями в глубину веков. Розничная торговля - одна из важнейших сфер обеспечения населения. Она является посредником осуществления рыночного соглашения товарного предложения и покупательского спроса. Следует отметить, что торговля является источником поступления денежных средств, тем самым формирует основы финансовой стабильности государства.

Розничная торговля - это вид торговли товарами, предназначенными для личного, семейного, домашнего потребления и иного подобного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью Розничные торговые организации выполняют следующие функции:

1. формирования розничного ассортимента;

2. определения объема спроса и расчет потребности в товарах;

3. поиск поставщиков и установление хозяйственных связей с ними;

4. организация доставки товаров в торговую сеть;

5. контроль качества получаемых товаров;

6. организация собственного производства кондитерских и кулинарных изделий;

7. организация продажи товаров населению;

8. организация дополнительного обслуживания .

В розничной торговле, как ни в одной другой отрасли хозяйственной системы, сформировалась богатая конкурентная среда. Существует множество причин, вследствие которых розничное торговое предприятие может занять выгодное положение на рынке. Главное, чтобы его деятельность была тщательно спланирована с учетом знания рыночных условий, поскольку розничная торговля является наиболее мобильной рыночной структурой и торговый процесс строиться в соответствии с меняющимися требованиями потребителя, изменениями окружающей среды и прочих воздействий . Таким образом, для обеспечения конкурентоспособности и стабильности развития предприятиям розничной торговли необходимо использовать комплекс маркетинговых инструментов.

Торговый маркетинг - это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса - товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга необходимо добавить еще три дополнительных фактора - месторасположение, персонал и оформление, - оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

Прежде всего, необходимо отметить, что в торговом маркетинге в качестве товара выступает услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителем уровне обслуживания и реально получаемом . Обслуживание покупателей представляет собой, как конкурентное преимущество, так и организационные издержки, оно требует серьезного стратегического подхода. Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемых менеджерами с учетом конкурентной позиции магазина на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Это совокупность управленческих решений является одним из основных механизмов освоения магазинов избранной рыночной ниши.

Понятие "уровень обслуживания покупателей в магазине" определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении этого уровня. К числу наиболее важных относятся следующие:

1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворения спроса обслуживаемых контингентов покупателей.

2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок.

3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров.

4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации.

5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале.

6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществление торговли в магазине .

Товарный ассортимент предприятия розничной торговли должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. Этот сугубо важный элемент маркетинговой политики розничной марки все чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями. В рамках ассортиментной политики важно принять решение о направлениях:

широте (количество продуктовых линий) товарного ассортимента;

его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии);

совместимости (между различными продуктовыми линиями);

высоте (средняя цена в продуктовой линии);

качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров).

Одной из целей марка - менеджера в розничной торговле является формирования "оптимального" ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность (зачастую для оценки прибыльности ассортимента применяют показатель прибыли товарной категории на кв. метр в определенный период времени) и максимально удовлетворял потребности покупателей. Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на устранение ассортиментных "дыр" или наоборот на "прореживание" слишком широкого ассортимента, модернизацию продуктовых линий (адаптацию к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).

Однако настоящие испытания для розничного торговца начинаются уже после того, как будет определен оптимальный ассортимент и качество предлагаемых товаров. Кроме того что существуют конкуренты со схожей ассортиментной политикой, розничному торговцу необходимо выбрать источники поставок, политику и методы закупок. Наиважнейшими критериями выбора марок производителей для розничного торговца являются доказательства потенциальной прибыльности товара, дальнейших планов рекламной поддержки и стимулирования сбыта, а также того, что товар примет потребитель . В свою очередь для сравнительной оценки соответствия требованиям потребителей и торговой организации применяют понятия рационального и оптимального торгового ассортимента. Оптимальный ассортимент способен удовлетворять реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя и торговой организации. Наряду с высокой конкурентоспособностью предлагаемых товаров, то есть их соответствием потребностям потребителей и способностью быть более предпочтительными по сравнению с аналогами, учитывается требование высокой эффективности ассортимента для торговой организации. Максимальный полезный эффект для торговой организации есть ни что иное, как максимум прибыли от данного ассортимента при минимуме затрат на организацию его продаж .

На сегодняшний день в белорусском ритейле мало кто использует специализированные методы в работе над ассортиментом, отработанные способы оптимизации ассортимента есть только у западных игроков, пришедших на наш рынок. Основная проблема отечественной продуктовой розницы, по мнению большинства экспертов, заключается в том, что ни владельцы магазинов, ни коммерческие директора, ни товароведы не знают четко, чего именно хочет покупатель - каких товаров и в какой сезон. Даже если магазин автоматизирован, возможности анализа чеков могут просто не использоваться, а отследить ассортимент в "ручном режиме", если магазин работает по старинке, очень непросто. Поэтому категория быстропродаваемых товаров может исчезнуть из ассортимента на неопределенное время, поскольку ее не успели вовремя заказать.

Управление ассортиментом товара - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Основными элементами управления являются установление требований к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации и формирование ассортимента. Установление требований к рациональности начинается с выявления запросов потребителей к товарам определенной ассортиментной принадлежности. Для этого могут быть использованы такие методы, как социологический (опрос) и регистрационный (наблюдение). Кроме того, организации, применяющие стратегию активного маркетинга, сами формируют спрос с помощью рекламы, выставок-продаж, презентаций. Требования к рациональности ассортимента измеряются в зависимости от конъюнктуры рынка (платежеспособности покупателя, социально- экономических, социально-культурных, правовых характеристик окружающей среды организации) .

В области ассортимента организация ставит перед собой следующую цель - формирование реального ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Для этого необходимо решить следующие задачи:

Установление реальных и предполагаемых потребностей потребителей в определенных товарах;

Определение основных показателей ассортимента;

Выявление источников товарных ресурсов;

Оценка возможностей организации для реализации отдельных товаров;

Определение перспективных направлений формирования ассортимента.

Основные направления формирования - это сокращение, расширение, углубление, обновление, совершенствование, гармонизация .

Основные направления формирования ассортимента:

· сокращение - количественные и качественные изменение ассортимента дешевых, некачественных товаров, не пользующихся спросом у потребителей. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве или реализации отдельных товаров;

· расширение ассортимента - количественные и качественные изменение набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты, глубины и новизны выпуска новых товаров. Причинам, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения; высокая рентабельность производства и реализации товаров; внедрение на рынок новых товаров;

· углубление ассортимента - количественные и качественные изменения ассортимента товаров за счет разработки и предложения новых торговых марок или их модификации. Основанием для выбора этого направления служит высокая насыщенность рынка, стремление снизить риск при выпуске товаров незначительной новизны, наличие известных, пользующихся спросом торговых марок отсутствие возможности у организации выпускать товары новых видов;

· стабилизация ассортимента - состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса;

· обновление ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателей новизны;

· совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности;

· гармонизация ассортимента - отражает степень близости реального ассортимента к лучшим отечественным, либо зарубежным аналогам .

Формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях - сложный процесс, базирующийся на учете действия многих факторов. Эти факторы можно подразделить на общие (не зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия). К общим факторам относятся покупательский спрос и производство товаров.

К специфическим факторам, оказывающим влияние на построение ассортимента товаров в каждом конкретном магазине, относятся тип и размер магазина, его техническая оснащенность, условия товароснабжения (прежде всего - наличие стабильных источников), численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия (наличие дорог с твердым покрытием, остановок общественного транспорта и т. д.), наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности данного магазина .

Покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, которое направлено на максимальное удовлетворение спроса населения и вместе с тем на активное воздействие на расширение спроса. Формирование ассортимента и покупательский спрос в своем развитии взаимосвязаны. Существенные изменения в спросе должны сопровождаться изменениями в сформированном ассортименте.

Таким образом, руководителям розничного предприятия необходимо принимать ряд решений:

· договорится с лучшими поставщиками и производителями, выбрав только тех, кто предлагает востребованные на рынке товары;

· четко выделит свои целевые группы потребителей;

· выйти к покупателям в наиболее востребованном покупателями формате;

· предложить наиболее востребованные товарные группы, отбросив малоэффективные;

· предложить сбалансированную структуру товаров во всех ценовых гаммах;

· оптимально подбирать систему показателей для анализа экономической эффективности категорий и внедрить алгоритмы принятия решений на ее основе;

· предложить потребителям тот выбор товаров, который наилучшим образом удовлетворит их постоянно изменяющиеся потребности .

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного предприятия. Цены - это ключевой фактор в позиционировании розничной марки, кроме того, цена выступает как одна из важнейших величин в предпринимательстве, так как служит количественным измерителем затрат, которые несет потребитель ради того, чтобы получить то или иное благо в виде товаров. Ценность товара определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены. Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является "экономической жертвой". Покупатель всегда сравнивает эту "жертву" со своими представлениями о полезности товара, приобретает товар тогда, когда, по его мнению, полезность товара, выраженная в денежных единицах, выше его цены. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результат его труда .

Цена является предприятия розничной торговли важным показателем, влияющим на величину его выручки и прибыли.

Розничная цена - это цена, устанавливаемая на товары, предназначенные для продажи из розничной торговли физическим лицам для личного, семейного, домашнего или иного потребления, не связанного с предпринимательской деятельностью.

Розничная цена, по которой товар реализуется населению, предназначена для покрытия издержек, расходов, связанных с продажей продукции населению, и получением прибыли от данного вида деятельности. Розничная цена может быть фиксированной и свободной. Фиксированная цена устанавливается государственными органами ценообразования (например, на социально-значимую продукцию). Свободная цена формируется розничным торговым предприятием исходя из отпускной цены предприятия производителя и торговой надбавки, включая оптовую надбавку. Таким образом, розничные цены формируются в гастрономе исходя из:

· отпускной цены предприятия-производителя или цены импортера без налога на добавленную стоимость;

· торговой надбавки (розничной надбавки, которая определяется как разница между торговой и оптовой надбавками), определяемой исходя из плановых издержек обращения, установленных налогов, неналоговых платежей и прибыли, взимаемой к отпускной цене.

Розничная надбавка включает следующие части:

1. расходы на реализацию, состоящие из расходов на оплату труда торговых работников, амортизации основных производственных фондов, расходов на хранение, транспортировку, упаковку продукции, расходов на тару, рекламу, налогов и неналоговых платежей, включаемых в себестоимость, отчислений на социальные нужды, потерь в пределах установленных норм;

2. прибыль, определенной с учетом денежных средств на развитие материально-технической базы (фонд накопления), образование фонда для социальных нужд предприятия (фонд потребления), налогов, отчисляемых с прибыли, взносов на создание резервного фонда;

3. налоги и неналоговые платежи, выделяемые отдельными элементами в структуре цены.

Согласно Инструкции о порядке формирования и применения цен и тарифов от 10.09.2008. № 183 и Постановлению Минэкономики № 141, которое вступило в силу 29 октября 2009 года, размер торговой надбавки не ограничивается. В данном Постановлении представлен перечень из 50 социально значимых товаров, работ, услуг размер торговой надбавки для которых ограничен и варьируется в зависимости от значимости товара от 12 до 30% .

Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные предприятия хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем могут применяться различные решения по определению конечной цены:

1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть:

пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям).

временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года).

персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей - товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.).

количественным (цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров), что свойственно для мелкооптовой торговли.

2. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь ритейл может использовать следующие методы ценообразования:

"ценовые войны" (используются в основном на рынке монопольной конкуренции). Если ритейл устанавливает цены ниже конкурентных, тогда конкурент может ответить тем же. Желание привлечь потребителя низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, марка организации воспринимается как "дешевая" и ассоциируется с низким качеством и сервисом, что приводит к переключению клиентов на другие марки магазинов;

цены "снятия сливок" (престижные цены) торговец может установить на новые, модные, престижные товары. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень "снятия сливок";

"цены проникновения" - более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с "быстрыми" прибылями высоких цен);

цены по "кривой освоения" представляют собой компромиссный вариант между ценами "снятия сливок" и "проникновения". Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др. К таким методам относят:

ценовые линии. Представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества - от низкого до лучшего. Это своеобразное деление ценовых ниш для разных потребителей (с различным уровнем доходов). Это дает возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам и, самое главное, возможностям широкого круга потребителей;

цена выше номинала - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому.

цена с приманкой. Например, детская кукла Barbie в одноименной фирменной секции "Детского мира" по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных вещей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты и пр.;

цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Например, владельцы франчайзинговых фирменных секций и павильонов Kodak, Konica на фотопленку могут устанавливать значительную торговую наценку, в отличие от достаточно демократичных цен на основную продукцию - фотоаппараты;

цена комплекта - единая цена набора продукции. Например, полный парфюмерно-косметический набор стоит меньше, нежели приобретение того же самого, но по отдельности;

неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм создают у потребителя впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению "порогового" восприятия цены. Психологами установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чем другие числа. Они создают некоторую иллюзию "дешевого товара" или "выгодной покупки", с которой надо поторопиться. Так, нечетные числа больше стимулируют покупку, чем четные числа. Число "семь" в большей степени "приятно" покупателю, чем число 3 и 6.

4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.). Слово "скидки" до недавнего времени имело свое магическое воздействие, так как отождествлялись с выгодной покупкой (сэкономленная разница - как прибыль). Сейчас этот маркетинговый прием в ценообразовании настолько "затаскан" и сверхмерно эксплуатирован, что потребитель перестал видеть "выгодность" приобретения товаров со скидкой .

Торговые скидки определяются в процентах к розничной цене. Они применяются на продукцию, на которую государственные органы устанавливают фиксированную цену или если производители согласовывают с покупателями конечную розничную цену. В этом случае размер торговой скидки играет роль торговой наценки, то есть характеризует тот размер прибыли, которую получит розничное предприятие.

Следующий элемент комплекса маркетинга - каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению .

Основная задача в розничной торговле - это заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядом существует большое количество конкурентов, торгующих примерно таким же ассортиментом, очень важно, чтобы покупатель зашел именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружной рекламы. Исследования показывают, что в случае если вывеска выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей заходят в магазин.

Если у магазина есть витрины, то грех не воспользоваться этим важнейшим элементом продвижения. "Вкусная" витрина иногда может сыграть решающую роль и привести дополнительного покупателя в магазин. Цели оформления витрин магазина - проинформировать проходящих мимо людей о предлагаемом ассортименте товаров, создать благоприятный эмоциональный фон, завесу таинственности и необычности (с целью заинтриговать прохожего), витрина может быть дополнительным инструментом при проведении рекламной кампании (т.к. есть возможность разместить рекламные плакаты, постеры и т.д.). Витрина может передать приглашение, взволновать, посоветовать, вселить уверенность, увлечь. Но в то же время она может отпугнуть, оскорбить или сдержать. Рекомендуется менять наполнение витрин не чаще чем три раза в месяц или один раз в сезон.

Если покупатель все-таки "купился" на "вкусную" витрину или привлекательную вывеску и зашел в магазин, еще не факт, что он оставит свои деньги в магазине. Ведь его может отпугнуть неквалифицированный персонал, хаотичная и несистематизированная выкладка товаров, длинные очереди у касс. Поэтому, чтобы избежать возможной негативной реакции посетителя, торговец применяет массу хитростей, например организовывает "покупательские коридоры" (заманивание покупателей в глубь торгового зала посредством специального расположения проходов), устанавливает телемониторы с рекламой, напольную рекламу, создает приятный звуковой фон, использует запахи, открывает игровые комнаты для детей - в общем, все то, что может загипнотизировать, завлечь и побудить сделать покупку в магазине.

Фирменный стиль - еще один наиважнейший инструмент выделения розничной марки на фоне конкурентов. Многие недооценивают значение фирменного стиля, а ведь это важнейший инструмент маркетинговой политики розничного торговца, так как фирменная символика представляет и идентифицирует бизнес торговца в его отсутствие (по сути, это так называемый торговый представитель, которому не надо платить зарплату).

Во-первых, желательно разработать свой узнаваемый логотип, который в дальнейшем необходимо использовать на всей деловой документации (бланки, конверты, счета и др.).

Во-вторых, не стоит экономить на создании ярких, уникальных, качественных визиток. Их можно разложить у кассового аппарата, а также поставить задачу перед торговым персоналом (и другими сотрудниками) распространять их среди своих знакомых и потенциальных покупателей магазина. Этот шаг поспособствует популярности магазина в округе и укрепит взаимоотношения между покупателями и сотрудниками. Есть еще один способ эффективного использования визиток - стимулирование персонала для их раздачи. Персональные визитки для каждого сотрудника магазина, могут работать в качестве бонусов - покупатели, которые предъявят такую визитку, получат дополнительные скидки. В конце каждого квартала можно подводить итоги и премировать того сотрудника, который получил наибольшее количество возвращенных визиток.

В-третьих, желательно, чтобы элементы фирменного стиля (например, цвета) присутствовали в оформлении интерьера торгового зала, а торговый персонал, одетый в фирменную униформу, смотрелся стильно и красиво.

Прямая почтовая рассылка. Одна из самых распространенных ошибок в организации прямой почтовой рассылки адресатам - неправильная подача рекламных материалов (листовки, брошюры, календарики и пр.). Это вызвано скорей всего стремлением осуществить максимальное количество контактов за меньшие деньги. Отрицательным примером служат многочисленные унылые черно-белые листовки с ассортиментным перечнем и ценами в наших почтовых ящиках, участь которых нетрудно предсказать - урна. Доказано, что иллюстрированная картинка привлекательней любого текста, а если выполнена к тому же в цветном варианте, то гораздо больше шансов, что рекламная листовка торговца не будет моментально выброшена, а будет прочитана (если даже у адресата не возникнет желания посетить магазин, то в его памяти зафиксируется информация о марке, ассортименте, ценах и услугах, что сыграет решающую роль, и когда товары и услуги потребуются адресату - он обязательно вспомнит о магазине). Многие люди чувствуют себя счастливыми, если совершают покупки всегда в своем магазине, где их знают, любят и ждут. Они готовы платить больше за возможность ощутить себя среди знакомых, в дружественной атмосфере. Поэтому очень важно создавать в магазине атмосферу доброжелательности и уюта, и покупатели станут навечно лояльны магазину, а также приведут других клиентов.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, - оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу. В современной розничной торговле эти функции выполняет мерчандайзинг - комплексная система приемов и уловок, призванных сформировать у покупателя пресловутый "импульс покупки". Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бреда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Раньше считалось, что покупателя в момент посещения магазина можно спровоцировать на покупку ограниченной группы товаров. Чаще всего имелось в виду парфюмерия, косметика и ряд других... Усиливающаяся конкуренция расширяет в наше время приемы мерчандайзинга на другие области рынка потребительских и промышленных товаров. На помощь приходят психологи, утверждающие, что привлечь внимание покупателя или изменить его отношение к товару, можно не затрачивая огромные средства на рекламы. Того же эффекта можно достигнуть путем создания условий, подтолкивающих человека к совершению покупки в тот момент, когда тот непосредственно стоит напротив товара. Чаще всего окончательное решение принимается в самом магазине или бутике, а не за его порогом.

По словам экспертов, 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% - это покупки, запланированные в принципе, 4% - альтернативные и 60% всех покупок являются импульсивными, то есть решение о приобретении принималось непосредственно у прилавка под влиянием мерчендайзинга. Но главным образом, на желание купить определенный товар влияют незаметные "мелочи", играющие с подачи специалистов в мерчендайзинге на наших собственных привычках и стереотипах поведения.

Мерчандайзинг (merchandising) - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукции, которые осуществляются на территории торговой точки. Результатом мерчендайзинга является повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбрать и купить из всего ассортимента именно продвигаемый товар .

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, - персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей.

Специалисты по маркетингу выделяют следующие качества, необходимые для продавца: умение общаться с клиентами, найти нестандартное решение, уверенность, способность к аналитическому мышлению и творческий подход, искусство убеждать, доброжелательность.

Покупатели отрицательно относятся к длинным очередям, небрежно и мелко написанным ценникам, неудобным прилавкам. Между покупателями и продавцами должны устанавливаться хорошие дружественные отношения. Они способствуют сохранению старых покупателей и привлечение новых.

Таким образом, основная задача продавца определить характер поведения покупателя, сориентироваться и принять адекватные меры. Рекомендуемые действия продавца в момент обслуживания сгруппированы в таблицу 1.

Таблица 1 - Реакция продавца при обслуживании различных покупателей

Манеры, присущие покупателю	Адекватные действия продавца
нетерпеливый и неспокойный	оставаться приветливым, сохранять уверенность, проявлять деловитость и быть решительным
резкий и импульсивный	отвечать сдержанно, выражать чувство одобрения к покупке, реагировать на действия спокойно
высокомерный и надменный	быть доброжелательным, стараться понять возможности и запросы покупателей
многословный	проявить терпение, сохранять вежливость, перейти к деловому общению
тихий и застенчивый	целенаправленно задавать вопросы, давать время на размышление, способствовать диалогу о покупке
медлительный	установить доверительные отношения, приводить убедительные аргументы в пользу совершения покупки
неуверенный и решительный	взять на себя инициативу и не торопить, задавать вопросы по существу.

Маркетинг в розничной торговле

Товар, цена… Что еще? Что считать маркетингом в розничной торговле? Есть ли разница между маркетингом товаров и маркетингом розничного магазина? На какие вопросы необходимо ответить, какие мероприятия нужно спланировать для долгосрочного успеха своего магазина?

Разберемся по порядку.

С момента возникновения маркетинга как науки появилось огромное количество определений этого понятия. Мы выбрали десять наиболее подходящих для розничной торговли и для удобства восприятия свели их в табл. 1.1.

Таблица 1.1 . Что такое маркетинг и что это значит для розничной торговли

Маркетинг розничного предприятия – это процесс планирования и претворения в жизнь комплекса мероприятий, направленных на привлечение новых и удержание существующих покупателей, с целью создания конкурентоспособного магазина и получения постоянной прибыли.

О каком комплексе мероприятий идет речь?

Комплекс маркетинга – 4Р – был предложен Э. Дж. Мак-Карти в 1960 г. Он

включал в себя основные области приложения маркетинговых усилий. В то время говорили только о товаре, цепе, месте продажи и продвижении. В настоящее время используют комплекс 5Р:

? товар (product) – какой ассортимент основных и сопутствующих товаров вы предлагаете покупателям в своем магазине;

? цена (price) – по каким ценам и на каких условиях продаются товары;

? место продажи (place) – месторасположение магазина, его окружение и внешний вид, организация торгового процесса в торговом зале, торговое оборудование и презентация товара, и т. п.;

? продвижение (promotion) – какими средствами вы привлекаете внимание покупателей к магазину и как стимулируете продажи;

? персонал (personnel) – кто работает в вашем магазине и, таким образом, несет ответственность за его финансовый успех.

Термины, которые нужно знать каждому руководителю магазина

Потребность – необходимость в чем-то, вызванная природой или общественной жизнью. То есть потребности бывают врожденные (присущие человеку как виду) и приобретенные (культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта человека, среды обитания и стадии развития общества). Также выделяют заявляемые потребности – то, что человек проговаривает, придя в магазин, и скрытые – о которых он может не говорить, хотя и ожидать (например, определенный уровень обслуживания), или которых он может не осознавать до встречи с товаром и продавцом-консультантом (касаются деталей и условий применения выбираемой вещи).

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации (магазины) и идеи. Товар по замыслу - основная выгода, или то, что действительно приобретает покупатель (не губная помада, а желание быть красивой и нравиться окружающим). Товар в реальном исполнении обладает формой, свойствами, уровнем качества, упаковкой и названием (губная помада ярко-красного цвета в золотом флаконе определенной торговой марки). Товар с подкреплением - предоставление дополнительных услуг и выгод, например, гарантии, доставки, послепродажного обслуживания и т. п. (для выбора губной помады можно воспользоваться тестером, а также бесплатной консультацией визажиста в магазине).

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю для личного использования. Розничная торговля не ограничена стенами магазина, а включает в себя прямые продажи через консультантов, продажу по каталогам и т. п.

Посетитель – человек, пришедший в торговую точку с неопределенной целью.

Покупатель (потенциальный покупатель) – человек, намеревающийся совершить или совершающий покупку в торговой точке.

Сегментирование потребителей – это разделение всех потребителей на четкие группы (сегменты) в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения.

Сегмент – группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на предлагаемый товар и на побудительные стимулы маркетинга (цена, реклама, упаковка). Целевой сегмент - тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Второстепенные сегменты - иные группы покупателей, совершающих покупки в магазине.

Микромир магазина – сложное по составу понятие; совокупность технологической (сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем) и психологической (атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой) составляющих. Четкость технологической составляющей важна для разума, комфорт психологической составляющей – для чувств покупателей.

Позиционирование – обеспечение магазину (товару) не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиция – то, как воспринимается магазин (или продаваемые товары) по сравнению с конкурирующими магазинами. Для этого выделяются значимые характеристики магазина, которые могут выгодно отличить его от конкурентов.

Жизненный цикл – концепция, заимствованная из биологии. Жизненный цикл магазина представляет собой S-образную кривую, разделенную на четыре стадии: открытие, интенсивный рост, зрелость и спад.

Важно определить, на каком этапе жизненного цикла находятся:

Предлагаемый вами товар и торговые марки, т. е. каков интерес к ним потребителей, сколько продлится спрос на них, что заменит этот товар в будущем;

Рынок, на котором работает ваша компания, т. е. как давно он сложился, сколько еще будет актуальным, каков уровень конкуренции на нем и ваши перспективы на будущее.

Концепция – основная точка зрения, руководящая идея магазина для дальнейшей разработки; ведущий замысел.

Бренд – продукт (товар, услуга, место, организация или идея) с узнаваемой и идентифицирующей торговой маркой (товарным знаком) и устойчивым отношением со стороны потребителей.

Брендинг – область системы маркетинговых коммуникаций, процесс создания и развития бренда и его идентичности.

Конкурентная стратегия – набор инструментов и инициатив, направленных на привлечение покупателей, противостояние маркетинговым усилиям конкурентов и укрепление своей собственной позиции на рынке.

SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон магазина в целом или отдельных его элементов, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды магазина. Помогает структурировать информацию для принятия управленческих решений. Проводится в два этапа: анализ ситуации и поиск конструктивного решения.

Лояльность – от английского слова loyal (верный, преданный) – устойчивое положительное отношение к магазину покупателя, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке, а также активно рекомендует его своим друзьям и знакомым.

Маркетинг в рознице ориентирован на долгосрочный успех магазина. Поэтому нужно определить для себя, как вы видите долгосрочный успех вашего магазина и какими средствами вы будете прокладывать путь к этой цели.

Дополнительный плюс для розницы: с каждым годом растет количество покупателей, имеющих стабильный доход и желающих эти деньги потратить. Люди более склонны к потреблению, чем к сбережению, а, кроме того, товарами первой необходимости многие уже успели обзавестись, а это значит, что на очереди приятные во всех отношениях вещи «для себя любимого», которые покупают по принципу «хочу».

Вместе с тем в ходе развития розничного рынка покупатель быстро привыкает к разнообразию товаров, дополнительным услугам и определенному уровню сервиса. Он точно знает, чего хочет, и успешно определяет места, где ему могут это предоставить. Давно прошло время, когда человека можно было завлечь в магазин элементарным наличием того или иного товара или низкими ценами.

Как же угадать потребности и пожелания покупателя, какие инструменты маркетинга задействовать, чтобы привлечь его и удержать, а также завоевать так называемую покупательскую лояльность?

Маркетинг в рознице, как и в других сферах деятельности, наука неточная. Готовых формул счастья она не дает. Она предлагает инструментарий для достижения целей, и грамотно им распорядиться – задача директора магазина и его коллег. В этой главе приводится типичная последовательность действий при открытии магазина, а также обзор мероприятий, подходящих для привлечения и удержания покупателей. Ваша задача – постараться применить изложенное к специфике вашего магазина, наполнить инструментарий своим собственным содержанием и спланировать свой успех.

Из книги Конец маркетинга, каким мы его знаем автора Зимен Сержио

Из книги Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними автора Сидоров Дмитрий

Глава 5 Организация мерчендайзинга в розничной сети Как осуществлять мерчендайзинг в розничных сетях Данная тема широко освещается в литературе и не всегда отражает реальное положение вещей. Более того, применение различных форм этих услуг компанией-поставщиком может

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

8. Сервис в международной торговле Сервис в международной торговле включает целую систему операций. Предпродажный сервис состоит из комплекса работ, связанных с приведением товара в полную готовность к потреблению, цель которых – показать товар в наилучшем свете. Эти

Из книги Развлекупки. Креатив в розничной торговле автора Мачнев Евгений Владимирович

Процесс интереснее, чем результат, или Последний день четырех «Р» маркетинга в торговле Вчерашний день розничной торговлиКонцепция четырех «Д» Диктат Дефицит Дешевизна ДистанцированиеСегодняшний день розничной торговлиКонцепция четырех «Р» Product (Товар)

Из книги Стив Джобс. Уроки лидерства автора Саймон Вильям Л

Глава 12 Овладение силой розничной торговли Вернувшись в Apple, Стив восстановил свое влияние и влияние компании. Но он разрывался на части: левой рукой он использовал отточенный опыт ведения бизнеса, чтобы изменить структуру продуктовой линейки и уменьшить компанию до

Из книги Нейромаркетинг: Визуализация эмоций автора Трайндл Арндт

Прыжок в сферу розничной торговли Стив принял смелое решение разработать стратегию розничных продаж, предусматривающую все необходимые меры по установлению непосредственных контактов с потребителями. Этот путь обещал быть тернистым.Apple уже пыталась продавать свои

Из книги Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно автора Джоэл Митч

Глава 4. Less is more - формула успеха в розничной торговле LIM: меньше значит большеВынесенная в заголовок фраза означает, что с меньшим количеством товаров можно добиться более высокого товарооборота. На этом принципе, немыслимом для розничной торговли в прежние времена,

Из книги Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии автора Крок Гульфира

Из книги Google AdWords. Исчерпывающее руководство автора Геддс Брэд

Из книги Визуализируй это! Как использовать графику, стикеры и интеллект-карты для командной работы автора Сиббет Дэвид

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

Из книги Экономическая безопасность предприятия автора Фирсова Олеся Артуровна

Из книги автора

Из книги автора

Из книги автора

Из книги автора

7.1. Системы безопасности в торговле Системы защиты от краж из торговых залов это – комплексное решение, которое включает такие элементы систем безопасности как: цифровая система видеозаписи и видеонаблюдения, система контроля кассовых операций, система контроля

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Изучение особенностей рекламной кампании в оптово-розничной торговле. Обзор комплекса рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара с целью его продажи. SWOT-анализ компании ООО "Прок". Стимулирование сбыта как элемент рекламной кампании.

курсовая работа , добавлен 27.12.2012


Понятие и роль рекламы. Особенности организации рекламной кампании, ее цели, этапы, стратегия. Специфика планирования рекламной кампании магазина "Магнит". Характеристика рекламных средств данного магазина. Эффективность рекламной кампании и её оценка.

курсовая работа , добавлен 10.06.2014


курсовая работа , добавлен 12.03.2015


Сущность и классификация рекламной кампании товаров. Основы и стадии рекламной кампании товаров. Разработка рекламной политики. Оценка эффективности рекламной кампании товара. Организация работы по проведению рекламных кампаний в Стройбазе "Позитив".

курсовая работа , добавлен 17.03.2015


Рыночные стратегии ценообразования. Оценка коэффициентов эластичности спроса и предложения. Ценообразование и ценовая эластичность спроса, её учет в стратегии ценообразования. Исследование связи эластичности спроса с выбором стратегии ценообразования.

курсовая работа , добавлен 25.04.2014


Особенности формирования рекламной деятельности на предприятиях. Виды, формы и средства рекламы. Процесс разработки рекламной кампании, оценка ее эффективности. Анализ рекламной политики турфирмы ООО "Аврора Тревел". Анализ рекламных мероприятий.

дипломная работа , добавлен 20.12.2013


Особенности маркетинга в Интернете. Сравнительный анализ инструментов виртуальной рекламы. Использование инструментов виртуального маркетинга в розничной сети. Оценка возможности использования виртуального маркетинга для управления структурой продаж.

дипломная работа , добавлен 30.11.2017


Использование рекламных средств организацией ООО "Люди и джинсы". Характеристика торгового предприятия. Этапы разработки рекламной кампании, принципы ее реализации. Расчет необходимых затрат, социально-экономической эффективности предложенных мероприятий.

курсовая работа , добавлен 14.10.2014


Технологии и способы разработки рекламной кампании для фотоиндустрии. Обоснование выбора оборудования, инструментов при разработке рекламной кампании фотостудии "Семейный архив". Обоснование выбора рекламных средств распространения рекламных кампании.

дипломная работа , добавлен 13.05.2017