Стратегии ценообразования на рынке гостиничных услуг. Ценообразование в гостиничном бизнесе: примеры. Департамент образования и молодёжной политики

Итак, мы с вами подошли, пожалуй, к одному из самых важных вопросов, волнующих отельеров: к вопросу ценообразования. Установление ценовой политики – важный процесс, и подойти к нему нужно со всей ответственностью. Важность этого процесса заключается не только в том, что от размера оплаты будет напрямую зависеть ваш доход.
Цена – это не просто сумма денег, которую нужно оплатить за единицу товара или услуги. В туризме стоимость гостиничных услуг часто определяет ее качество. И это нужно помнить!
При разработке ценовой политики отеля нужно учитывать следующие факторы.

Цена должна соответствовать категорийности отеля.
Сезонное колебание цен. Особенность туристического бизнеса — сезонность. Именно поэтому тарифы должны отражать колебание спроса на услуги в разный период времени. В период высокого сезона цены должны быть максимально высокими, а в период низкого минимальными. Это поможет обеспечить заполняемость номерного фонда и использовать ресурсы отеля наиболее эффективно.
Разные цены для разных групп клиентов. Тарифы отелей бывают «открытые», то есть те, которые помещаются на стойку ресепшен и доступны любому клиенту, обратившемуся в отель. И «закрытыми». Это тарифы, разработанные специально для работы с турфирмами, организациями и постоянными клиентами.
Важно отслеживать изменение цен конкурентов занимающих ту же нишу что и вы. Потребитель, выбирая между отелями, предлагающими одинаковый набор услуг, закономерно выберет отель с более привлекательными ценами. Поэтому важно отслеживать рыночные изменения цен и вовремя реагировать на эти изменения.

При разработке ценовой стратегии туристские и гостиничные предприятия используют ряд методов ценообразования.
Самым простым и распространенным методом принято считать ценообразование на основе издержек. Этот метод основан на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходах, желаемой прибыли. Цена устанавливается путем добавления к себестоимости турпродукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли.
На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на уменьшение цен на рынке. Следовательно, можно выделить следующий метод ценообразования - ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции. Формирование цены базируется на использовании информации о действующих и потенциальных конкурентах гостиничного предприятия.
Следующим методом ценообразования является ценообразование, ориентированное на спрос. Данный метод основан на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка.
Для успешного продвижения нового продукта используют несколько ценовых стратегий.
Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики измене¬ния исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
Существует несколько вариантов ценовых стратегий, о которых я бы хотел рассказать подробнее.
Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу нового турпродукта по высоким ценам. Впоследствии фирма идет на снижение цен.
Стратегия «проникновения на рынок» базируется на предна¬меренно низком уровне цен с целью оказания влияния на воз¬можно большее число потребителей. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько повышается.
Стратегия «престижных цен» представляют собой намеренно высокие цены, пред¬назначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.
Стратегия «следования за лидером» предполагает соотношение цен фирмы на собственные продукты с ценами лидера на данном рынке.
Стратегия «скользящей падающей цены» является логическим продолжением стратегии «снятия сливок». Цена последовательно скользит по кривой спроса.
Стратегия «преимущественной цены» – продолжение стратегии цен проникновения на рынок. Суть - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов).
Стратегия «цены сегмента рынка». Каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и запросы потребителей, а также желания и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги.
Стратегия «ценовых манипуляций» является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиента. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги.
Изложенные стратегии отражают общий подход индустрии туризма и гостеприимства к ценообразованию на продукты и услуги туристских и гостиничных предприятий. Но предприятия индустрии туризма и гостеприимства чаще применяют гибкие ценовые стратегии. В большинстве случаев фирмы используют не одну цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций. Цены считаются гибкими, когда один и тот же товар продается различным покупателям по разным ценам.
Так же при разработке и реализации ценовой стратегии необходимо учитывать и психологические особенности клиентов и использовать психологические методы ценообразования.
Самыми распространенными методами ценообразования в гостиничном бизнесе применительно для мини-отелей, используют следующие:

метод, ориентированный на конкуренцию, когда цена устанавливается после анализа конкурентной ситуации среди аналогичных объектов размещения с одинаковым набором услуг;
метод, ориентированный на психологию, когда устанавливается завышенная цена, превышающая среднерыночные, в случае, если отель предоставляет эксклюзивную услугу;
интуитивный метод – цена в данном случае определяется интуитивно, и зависит от опыта руководителя принимающего решения о ценообразовании.

Задача ценовой политики предприятий индустрии гостеприимства связываются с разработкой стратегии и тактики ценообразования на свои товары и услуги, в частности определения исходных рыночных цен на новые продук укты и услуги. Оптимизация механизма формирования рыночных цен осуществляется через следующие этапы разработки ценовой политики:

Определение целей ценообразования;

Анализ факторов, влияющих на ценовую политику предприятия;

Выбор ценовой стратегии для отдельных видов туристских услуг;

Определение моделей формирования выходных рыночных цен;

Определение методов тактического регулирования рыночных цен

На первом этапе формируются цели ценообразования, которые определяются общей стратегией предприятия индустрии гостеприимства. Цели можно классифицировать согласно следующих критериев:

Обеспечение экономического выживания предприятия в конкурентной рыночной среде;

Увеличение доли рынка за счет установления низких цен;

Завоевание лидерства на рынке по показателям качества услуг;

Максимальное увеличение текущей прибыли;

С целью реализации выбранной ценовой стратегии предприятие выбирает один из методов ценообразования:

Средние затраты и средний доход;

Обеспечение целевой прибыли;

Установление цены на основе ощущаемой ценности гостиничной услуги;

Установление цены на уровне текущих цен конкурентов;

Установление цены на основе"закрытых торгов"

После определения исходной рыночной цены необходимо выяснить, как именно должна меняться рыночная цена, как вариант желаемого изменения влияет на реализацию целей предприятия

Таким образом, ценовая политика гостиничного предприятия - это обоснованное предвидение вероятного изменения выходного рыночной цены предлагаемого продукта, оптимально соответствует главной цели предприятия н на ринк.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии и тактики управления цене гостиничного продукта - постоянно воспроизводимый процесс. Невозможно выбрать определенную политику однократно и реализовывать ее на протяжении тривалог го времени. Ценовая политика должна постоянно проверяться и приспосабливаться к ситуации, которая сформировалась на рынке. Прежде всего, предприятие должно представить на рынке свои услуги, выбрать оптимальную ц ину и качество. На современном этапе гостиничные предприятия используют различные стратегические возості.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какую услугу устанавливается цена: на новую, уже предложенную на рынке. Если продукт или услуга находятся на стадии внедрения на рынок, ценовая с стратегия будет принципиально отличаться от стратегии для продуктов или услуг, которые находятся на стадии зрелости или старенияя.

Выбор той или иной ценовой стратегии предприятия индустрии гостеприимства зависит от ряда факторов, главными из которых являются: стадия жизненного цикла услуги, характерные особенности услуги и их отличие ть от качественных параметров других услуг, состояние развития конкуренции на рынке, характеристика потребительского спроса и его ценовая эластичность, собственные текущие расходы, норма прибыли предприятия и средняя норма прибыли конкурентов, имидж предприятия на рынке.

Этап исследования ценовых факторов является наиболее трудоемким. От того, насколько тщательно проводится анализ, зависит обоснованность стратегических и тактических решений по ценам. Эффективная ценовая политика включает не только установление исходной рыночной цены, но и способы оплаты, виды скидок, дифференциацию цен по различным признакам. Например, в связи с тем, что гостиничной сфере свойственны существенные колебания спроса, цены на услуги могут меняться не только с учетом сезона, но и день неделижня.

Таким образом, эффективная ценовая политика должна быть связана с перспективными целями предприятия и общим направлением его развития, в частности с формированием постоянных клиентов, вытеснение конкурентов, прони икнення на новый рынок, получение максимальной прибыли и т.п.. Опыт показывает, что чаще всего гостиницы сочетают несколько ценовых стратегиий.

Выбор оптимальных стратегий осуществляется на основе прогноза менеджеров по маркетингу по ценовой эластичности спроса, динамики цен конкурентов, стадии жизненного цикла услуги, среднего объема маржин нального дохода на аналогичные услугам.

Среди известных ценовых стратегий используются: стратегия «снятия сливок"(стратегия высоких цен), стратегия проникновения на рынок или завоевания рынка (стратегия низких цен), стратегия престижных (высоких) цен, стратегия ориентации на"ценового лидера"(цены среднего уровня), стратегия дифференцированных (гибких) цен, стратегия льготных (низких) цен для отдельных категорий клиентех категорій клієнтів.

. Стратегия"снятия сливок"(высоких цен) предусматривает стартовый продажи новой услуги по высокой цене. Это становится возможным только при условии отсутствия конкурентов, когда услуга является принципиально новой на данном рынке. Применение стратегии"снятия сливок ков", гостиничные предприятия могут определенное время пользоваться своей монополией, но не долго. В перспективе, на рынке появляются аналогичные услуги и предприятия вынуждены снизить цены. В отечеств пьяном опыте типичны стратегии"снятия сливок"и"проникновение на рынока "проникнення на ринок".

Ценовая стратегия «снятия сливок" на международном рынке услуг гостеприимства нетипичное явление, поскольку трудно изобрести услуги, за которые потребители согласятся платить высокие цены. К тому же, конкуренты быстро узнают о таких услугах, и п предприятие вынуждено разрабатывать новую стратегию, более подходящую для новой ситуации. Поэтому в международном опыте стратегия «снятия сливок» больше используется среди отраслей производственной сферы с висок ими затратами на исследования и разработку новых товареових товарів.

. Стратегия"проникновения на рынок" базируется на установлении низкого уровня цен с целью привлечения значительного количества потребителей. Низкая цена в данном случае является своеобразной платой за внедрение продукта (услуги) на рынок. Такая стратегия применяется новыми предприятиями и предприятиями, которые стремятся захватить большую долю рынка. С ростом объемов реализации и укреплением позиций предприятия на рынке, цена постепенно повышает ться до среднего уровня в области с сохранением предыдущего спроситу.

Стратегия"проникновения на рынок"особенно приемлема в современном развитии сферы услуг, расходы на предоставление которых постепенно снижаются согласно"эффекта масштаба"Этот эффект отражает эмпирическую закономерности рнисть: при наработке опыта и увеличения объемов реализации, затраты на единицу услуг уменьшаются. Стратегия"проникновения на рынок"может быть использована для широкого распространения гостиничного п родукту на внутреннем туристическом рынке Украины, но при таких условияхинку. України, але за таких умов:

Собственные затраты предприятия должны быть достаточно низкими, чтобы даже при низких тарифах предприятие могло получить необходимую прибыль;

Необходимо, чтобы на рынке сложилась такая ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на снижение цены. Если к этой"игры на понижение"присоединятся конкуренты, степень риска банкротства пред приятия особенно высокливо висока.

. Стратегия"престижных цен" предусматривает установление чрезмерно высокой цены ориентированной на отдельную категорию потребителей, цена для них имеет несущественное значение, для потребителей в первую очередь важно качество услуг, имидж, уникальный стат тус предприятия на рынке. Например, такая стратегия используется в лучших в. Европе номерах класса"люкс"Вместе стратегия престижных цен эффективна лишь при незначительном или отсутствует конкуренция ции на рынке, когда используются такие меры, как патентная защита, особый престиж торговой марки и и марки та ін.

. Стратегия ориентации на ценового лидера предусматривает разработку ценовой политики предприятия на основе исследования ценовой политики лидера на рынке. Однако это не предполагает установление цены на услуги в строгом соответствии с уровнем цен пров идного предприятия на рынке, а лишь заимствования определенных элементов его ценовой политики. Цена на новую услугу или товар может отклоняться от цены предприятия-лидера, в пределах, обусловленных качественным пере весами тех или иных услуг. Чем менее новые услуги или товары отличаются от предлагаемых на рынке, тем ближе будет их уровень цен установленным стандартам, определенных лидером. Подобный подход с внешне весьма привлекателен для предприятий, которые не желают или не имеют возможности самостоятельно разрабатывать ценовую стратегию. Однако, он также опасен, сдерживая ценовую инициативу предприятия, это может вызвать серьезные просчеты (например, если лидер некоторое время проводил ошибочную политику или использовал отвлекающий маневр и др.). В международном опыте ценовые стратегии используются не от окремлено, в комплексе, согласно конкретной ситуации на рынке и общей стратегией развития предприятийємства.

. Стратегия дифференцированных (гибких) цен заключается в установлении цен в сочетании со всеми возможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для разных рынков и их сегментов. Цены устанавливаются согласно спроса и могут варьироваться путем внедрения скидок и компенсациий.

. Стратегия льготных цен ориентирована на клиентов в которых заинтересована фирма, предлагая им услуги по льготным ценам

В целом, чем более специфическими, уникальными, качественными и ценными являются услуги гостеприимства, тем больше свободы приобретают предприятия при установлении цен. Клиентам предоставляется целый ряд основных и доп ных услуг. Но, как сам процесс ценообразования, так и ценовую стратегию услуг нельзя рассматривать обособленно, это обусловлено тем, что не существует спроса на основные услуги без дополнительных и сопутствующих, и нав пакки.

Согласно главной составляющей цены гостиничного продукта - стоимости обслуживания, в разработке стратегии и тактики ценообразования отечественных гостиничных предприятий и в международном опыте выделяются определенные и особенности. Общая экономическая нестабильность и неопределенность факторов, влияющих на процесс принятия решений, обусловливает необходимость для руководителей отечественных отелей обращать большое внимание в ст ановленню цен на услуги. Как правило, в планы включаются временные прейскуранты цен, утверждается система ценовых скидок, в которой главным образом определяется разница в ценах между сезоном и несезон. Существенным недостатком является то, что определение цен в большинстве отечественных гостиниц осуществляют не отделы маркетинга, а бухгалтерия и планово-экономический отдел. Согласно международного опыта в гостиничном бизн си, именно менеджеры по маркетингу должны контролировать тарифную политику, они должны взаимодействовать с другими внутренними отделами, ответственными за определение цен. Планово-экономический отдел, бухгалтерию я и отдел маркетинга должны постоянно координировать свои действия по установлению цен, согласовывать стратегию ценообразования. От объективности в обосновании цен зависит рентабельность предприятия, его конкурентоспособность, объем предоставленных услуг и другие показатели хозяйственной деятельностиьності.

Процесс установления исходных рыночных цен на услуги гостиниц включает несколько этапов. После определения исходной цены услуг необходимо разработать тактику ценообразования, должна предусмотреть процесс изменения цен. Решение этих вопросов достигается разработкой методов и приемов тактического регулирования этиін.

Тактика ценообразования - это выбор гостиничным предприятием возможной стратегии изменения выходного рыночной цены услуги, которая наилучшим образом соответствует цели предприятия

Установка стандартных цен на гостиничные услуги предусматривает, что цена не зависит от рыночных изменений и остается постоянной с той целью, чтобы создать у потребителя ассоциацию конкретной услуги конкретных тною цене, придает уникальность услуге. Однако, перечень таких услуг незначительный с одновременным учетом высокого уровня конкуренции на рынке гостиничных послег.

Формирование цены продажи на гостиничные номера зависит от многих факторов:

· от временных критериев (время года, высокий, средний, низкий сезоны, тариф выходного дня, тариф длительности пребывания);
· от ситуации на конкурирующих рынках (занимаемая гостиницей доля рынка);
· от ожидаемого объема оборота (групповые туристы, корпоративные клиенты, семинары, выставки);
· от туристского спроса (лечебные туры, свадебные туры, семейные клиенты);
· от региона и места расположения гостиницы (климат, месторасположение, транспортная доступность и др.);
· от условий оплаты (предоплата, скидки);
· от качества обслуживания, ожидаемого клиентом (номер повышенной комфортности, дополнительные услуги и др.) .

Все факторы, влияющие на цену гостиничного продукта, делятся как на внутренние, так и внешние. В одних случаях они ограничивают свободу предприятия в установлении цены, в других - не оказывают существенного влияния, в третьих - значительно расширяют свободу. В большей степени - это факторы внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею:

· политическая ситуация;
· международное окружение;
· состояние экономики;
· тип рынка;
· государственное регулирование цен;
· потребители, их платежеспособность;
· конкуренты;
· затраты и др.

Прежде всего ценовая политика предприятия зависит от типа рынка, на котором оно работает, то есть от рыночной стратегии, определяющей его поведение. На рынке чистой конкуренции представлено множество продавцов и потребителей. Никто из производителей в такой ситуации не может оказывать решающее влияние на уровень текущих рыночных цен, они контролируются рынком.

На рынке монополистической конкуренции также действует множество потребителей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен, что объясняется способностью продавцов предложить широкий ассортимент гостиничных услуг. Здесь очень важно, какое положение занимает предприятие: является ли оно лидером или аутсайдером, то есть контролирует цену или нет.

Олигополистический рынок имеет сравнительное небольшое число продавцов, чувствительных к политике ценообразования друг друга. Новому производителю трудно проникнуть сюда, сложно преодолеть конкуренцию прочно закрепившихся производителей. В такой среде цена контролируется группой производителей, в состав которых может входить данное предприятие, но оно может занимать и место аутсайдера.

Рынок чистой монополии представлен одним производителем. Цена устанавливается в зависимости от целей государственной или частной монополии. В основе такого рынка лежит монопольная цена, которая контролируется государством.

Рынок гостиничных услуг сегодня не имеет четко выраженных черт того или иного типа. Поэтому в ценовой политике следует учитывать характерные особенности каждого из перечисленных рынков.

Свобода предприятия в установлении цены ограничена не потребительским спросом, рыночной средой, но и государством. Воздействие государства на свободу ценообразования может осуществляться тремя способами.

1-й способ: установление уровня цены путем:
- - введение прейскурантных цен (это касается услуг, цены на которые являются определяющими для формирования цен на другие услуги, - электроэнергии, тарифов на жилищно-коммунальные услуги);
- - «замораживания» рыночных свободных цен (оно носит, как правило, краткосрочный характер и осуществляется для восстановления ценовых пропорций и ограничения инфляции);
- - фиксирования монопольных цен, если монополист или предприятие, занимающее доминирующее положение на рынке, злоупотребляет этим положением, то есть ограничивает свободу конкуренции.
2-й способ: регулирование рыночной цены путем:
- - установления предельного уровня на отдельные услуги (цена розничная не должна превышать уровень предельной цены либо должна равняться ей);
- - регламентирования основных параметров, определяющих уровень цен (величина прибыли, скидка, величина косвенных налогов) ;
- - установление предельного уровня разового повышения цен на конкретную услугу в целях недопущения скачкообразного роста цен;
- - строгого контроля за уровнем монопольных цен;
- - установление цены на услуги государственных предприятий, которые выступают на рынке услуг также в качестве субъектов предпринимательской деятельности.
3-й способ: установление правил игры для системы свободных (договорных) цен. В данном случае государство вводит ряд запретов, которые ограждают участников от недобросовестной конкуренции:
- - запрет на горизонтальное фиксирование цен, то есть запрет соглашения о поддержании определенного уровня цен;
- - запрет на ценовую дискриминацию, то есть на ограничение свободы выбора, навязывание так называемых связанных контрактов;
- - запрет на демпинг, то есть предоставление услуги по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурента;
- - запрет на недобросовестную ценовую рекламу.

Значительное влияние на решения фирм оказывают потребители. Отношения между ценами и объемом оказанных услуг по этим ценам складываются под воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности, а также в зависимости от реакции потребителей различных сегментов рынка на цену. Принято различать следующие категории потребителей по их восприятию цен и ориентации в обслуживании:

1) потребители, при выборе места размещения проявляют большой интерес к ценам, качеству. На них большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные характеристики касательно имеющихся номеров и перечень услуг, входящих в стоимость номера.
2) потребители, чутко реагирующие на «образ» услуги. Для них очень важны качество обслуживания и отношения к ним персонала;
3) потребители, которые постоянно выбирают одно и тоже место размещения, несмотря на большое количество конкурентов;
4) потребители, отдающие предпочтение в первую очередь удобству и комфорту, независимо от цены.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три конкурентных среды .

Среда, в которой цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством услуг. Именно здесь предприятию важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут потребителей и сработают на руку конкурирующим фирмам, а заниженные цены не обеспечат условий для развития деятельности. Утаить ценовую стратегию от конкурентов невозможно, успешный опыт быстро подхватывается соперниками. В связи с этим перед маркетингом стоит трудная задача: видеть перспективы выбранной стратегии цен и не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны.

Среда, в которой цены контролируются предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различиями в услугах (например, степенью оснащенности). В этих условиях предприятиям относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их услуги вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свои услуги фирмы находят потребителей, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируется государством, представлена транспортом, связью, коммунальными услугами. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном виде услуг .

Внутренние факторы:

· организационно-правовая форма предприятия, имидж;
· цели предприятия гостиничного бизнеса;
· менеджмент;
· сегменты рынка и направления деятельности;
· особенности и характеристики гостиничных продуктов и услуг;
· профессионализм кадрового состава;
· финансово-экономическое состояние предприятие:
· качество гостиничных услуг .

Эффективность функционирования любой гостиницы тесно связана с качеством предоставления гостиничных услуг.

Что такое «качество услуг»? Качество подразумевает соответствие предоставляемых услуг ожидаемым или установленным стандартам. Таким образом, стандарты, их реальная форма и содержание являются критерием качества обслуживания. Критерий оценки качества полученной услуги для потребителя - это степень его удовлетворенности, то есть соответствие полученного и ожидаемого. Критерий степени удовлетворенности клиента - желание вернуться еще раз и посоветовать это сделать своим друзьям и знакомым .

Одним из основных документов, определяющим взаимоотношения между администрацией, служащими гостиницы и клиентом являются «Правила гостиничного обслуживания в Республике Беларусь», утвержденные Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 07.04.2006 № 471.

В пунктах 22 и 23 данного постановления говорится:

«22. Качество оказываемых услуг должно соответствовать требованиям технических нормативных правовых актов, предъявляемым к этим услугам.

23. Материально-техническое обеспечение гостиницы, перечень и качество оказываемых услуг, уровень обслуживания должны соответствовать присвоенной гостинице категории» .

Применительно к качеству услуг относят:

ь компетентность (фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);

ь надежность (стабильность работы фирмы);

ь отзывчивость (система не выходит из строя при непривычных запросах);

ь доступность (легкость контакта с сотрудниками фирмы);

ь понимание (понимание специфических потребностей клиентов);

ь коммуникация (своевременное и доходчивое информирование клиентов);

ь доверие (репутация фирмы);

ь безопасность (защита от риска (физического и морального);

ь обходительность (вежливость, внимательность, дружелюбие);

ь осязаемость (материальная привлекательность помещений и формы персонала).

Предоставление гостиничных услуг высокого качества является составной частью постоянного внимания администрации гостиницы независимо от формы собственности. Достижение качества в сфере обслуживания - важная задача, решение которой обеспечивает предпринимательский успех. Деятельность в сфере гостеприимства предполагает высокую степень контакта и координации между служащими и гостями. Наиболее часто встречающиеся действия в этом смысле направлены на улучшение и контроль качества услуг гостиничных предприятий (температура горячей воды, количество полотенец, условия приготовления пищи и т. д.). Однако качество гостиничных услуг заключается не только в решении технической стороны дела. Усилия предприятий гостиничной индустрии традиционно были направлены на привлечение клиентов, на максимальное выполнение пожеланий гостей, завоевание доверия. Это может гарантировать только их полное удовлетворение. Поэтому стратегия развития гостиничного предприятия должна также иметь в виду и более того, делать особенный акцент на совершенствование отношений и общения между клиентами и гостиничным предприятием.

В наше время у многих директоров гостиничных предприятий сформировалось мнение, что высокое качество означает высокую себестоимость. Данная точка зрения неверна, так как игнорирует потенциал встречи клиента с обслуживанием как самоусиливающим механизмом. Понимание значения клиента, качества, сбалансированности стоимости и себестоимости может увеличить прибыль, предоставляя гостиничному предприятию возможность повысить цену и продать больше.

Постоянное повышение качества -- это не затрата, а долгосрочный вклад, основанный на обеспечении верности клиентуры путем удовлетворения ее потребностей. Это утверждение основано на исследовании, показывающем, что затраты на приобретение нового клиента в пять раз больше затрат на то, чтобы удержать старого посредством предложения качественного обслуживания. Это исследование базируется на следующих факторах: -- способность к удержанию клиентов позволяет сократить затраты на маркетинг и, соответственно, увеличивает рентабельность; -- удовлетворенный клиент осуществляет бесплатную рекламу, распространяя благоприятствующую отелю устную информацию.

Качество гостиничных услуг в огромной степени зависит от квалификации и заинтересованности людского капитала, от его творческих способностей, умения осваивать новые технологии, а также от использования новых организационных процессов и форм используемой для обслуживания клиентов материальной базы. Качество услуг в гостиничном бизнесе -- это мера того, как уровень предоставленной услуги удовлетворяет ожидания клиента .

На качественное обслуживание в гостиничном предприятии воздействуют следующие факторы.

Прежде всего, состояние материально-технической базы, а именно: удобная планировка и качественная отделка помещений гостиницы, оснащение ее общественных помещений и жилых номеров комфортабельной мебелью и оборудованием, полные комплекты высококачественного белья, современное высокопроизводительное кухонное оборудование, удобное лифтовое хозяйство и др.

Следующий фактор - прогрессивная технология обслуживания. Она подразумевает порядок и способы уборки общественных помещений и жилых номеров; регистрацию и расчет с клиентами; рецептуру приготовления блюд и напитков в ресторанах и барах; формы обслуживания в торговых залах и др. Высокий профессионализм и компетентность обслуживающего персонала, его умение и готовность четко, быстро и культурно обслуживать гостя.

Самым важным фактором в современных гостиничных предприятиях является управление качеством обслуживания, что предусматривает разработку и внедрение стандартов качества, обучение персонала, контроль, корректировку, совершенствование обслуживания на всех участках деятельности гостиницы .

Таким образом, на ценовую политику предприятия гостиничного бизнеса оказывает влияние множество факторов, как внутренние факторы (тип рынка, государство, конкуренты, объем затрат), так и внешние факторы (имидж предприятие, его цели и направления, финансовое состояние, профессионализм обслуживающего персонала и др.). Наиболее важным фактором является качество гостиничных услуг. Качество - это в первую очередь чувство удовлетворения клиента от обслуживания, а качественная гостиничная услуга - это услуга, отвечающая потребностям гостя. Уровень качества, в свою очередь, зависит от степени совпадения представлений клиента о реальном и желаемом обслуживании в гостинице.

Задача ценовой политики предприятий индустрии гостеприимства связанные с разработкой стратегии и тактики ценообразования на собственные товары и услуги, в частности установление выходных рыночных цен на новые продукты и услуги. Оптимизации механизма формирования рыночных цен осуществляется через следующие этапы разработки ценовой политики:

1. Определение цели ценообразования.

2. Анализ факторов, влияющих на ценовую политику предприятия.

3. Выбор ценовой стратегии для отдельных видов туристских услуг.

4. Очертания моделей формирования выходных рыночных цен.

6. Установление методов тактического регулирования рыночных цен. На первом этапе формируют цель ценообразования. ее определяют

общей стратегией предприятия индустрии гостеприимства. Цель можно классифицировать по следующим критериям:

Обеспечение экономического выживания предприятия в конкурентной рыночной среде;

Рост доли рынка за счет установления низких цен;

Завоевание лидерства на рынке по показателю качества услуг;

Максимальное увеличение текущей прибыли.

Для реализации выбранной ценовой стратегии предприятие выбирает один из методов ценообразования:

Средние затраты и средний доход;

Обеспечение целевой прибыли;

Установление цены на основе ощущаемой ценности гостиничной услуги;

Установление цены на уровне текущих цен конкурентов;

Установление цены на основе "закрытых торгов».

После определения исходной рыночной цены необходимо выяснить, как должна меняться рыночная цена, как вариант желаемого изменения влияет на реализацию целей предприятия.

Итак, ценовая политика гостиничного предприятия - это обоснованное предвидение вероятного изменения исходной рыночной цены предлагаемого продукта, оптимально соответствует основной цели предприятия на рынке.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии и тактики управления ценой гостиничного продукта - это постоянно воспроизводимый процесс. Невозможно выбрать определенную политику однократно и реализовывать ее в течение длительного времени. Ценовую политику необходимо постоянно проверять и приспосабливать к ситуации, которая сформировалась на рынке. Предприятие в первую очередь должен представлять на рынке собственную услугу, выбрать оптимальную цену и качество. На современном этапе гостиничные под * приятия используют различные стратегические возможности.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какую услугу устанавливают цену: на новую или уже предложенную. Если продукт или услуга находятся на стадии внедрения на рынок, ценовая стратегия принципиально отличаться от стратегии для продуктов или услуг на стадии зрелости или старения.

Выбор той или иной ценовой стратегии предприятия индустрии гостеприимства зависит от ряда факторов, основными из которых являются: стадия жизненного цикла услуги; характерные особенности услуги и их отличие от качественных параметров других услуг; состояние развития конкуренции на рынке; характеристика потребительского спроса и его ценовая эластичность; собственные текущие расходы; норма прибыли предприятия и средняя норма прибыли конкурентов; имидж предприятия на рынке.

Этап исследования ценовых факторов трудоемкая. От того, насколько тщательно осуществляется анализ, зависит обоснованность стратегических и тактических решений относительно цен. Эффективная ценовая политика охватывает не только установления исходной рыночной цены, но и способы оплаты, виды скидок, дифференциацию цен по различным признакам. Например, в связи с тем, что гостиничной сфере свойственны существенные колебания спроса, цены на услуги могут меняться не только с учетом сезона, но и дня недели.

Таким образом, эффективная ценовая политика должна связываться с перспективными целями предприятия и общим направлением его развития, в частности с формированием постоянных клиентов, вытеснением конкурентов, проникновением на новый рынок, получением максимальной прибыли и др. Как показывает опыт, отели зачастую сочетают несколько ценовых стратегий.

Оптимальные стратегии выбирают на основе прогноза менеджеров по маркетингу относительно ценовой эластичности спроса, динамики цен конкурентов, стадии жизненного цикла услуги, среднего объема маржинального дохода на аналогичные услуги.

Среди известных ценовых стратегий используют:

1. Стратегия "снятия сливок" (высоких цен). Она предусматривает стартовый продажи новой услуги по самой высокой цене. Это становится возможным только при отсутствии конкурентов, когда услуга принципиально новой на том или ином рынке. Применяя стратегию «снятия сливок», гостиничные предприятия могут определенное время (но непродолжительное) пользоваться своей монополией. В перспективе на рынке появляются аналогичные услуги, поэтому предприятия вынуждены снизить цены. В отечественном опыте типичны стратегии "снятия сливок" и "проникновение на рынок".

Ценовая стратегия «снятия сливок" на международном рынке услуг гостеприимства - нетипичное явление, поскольку нелегко изобрести услуги, за которые потребители согласятся платить высокие цены. К тому же, конкуренты быстро узнают о таких услугах, и предприятие вынуждено разрабатывать новую стратегию, приемлемую ситуации. Поэтому в международном опыте стратегию «снятия сливок» больше используют среди отраслей производственной сферы с высокими затратами на исследования и разработки новых товаров.

2. Стратегия "проникновения на рынок", основанной на установлении низкого уровня цен с целью привлечения значительного количества потребителей. Низкая цена в этом случае - своеобразная плата за внедрение продукта (услуги) на рынок. Такую стратегию применяют новые предприятия и предприятия, которые стремятся захватить большую долю рынка. С ростом объемов реализации и укреплением позиций предприятия на рынке цена постепенно повышается до среднего уровня в отрасли с сохранением прежнего спроса.

Стратегия "проникновения на рынок" особенно приемлема в современном развитии сферы услуг, расходы на предоставление которых постепенно снижаются в соответствии с "эффектом масштаба". Этот эффект отражает эмпирическую закономерность: во время наработки опыта и увеличения объемов реализации затраты на единицу услуг уменьшаются. Эта стратегия может быть использована для широкого распространения товара на внутреннем туристическом рынке Украины, но при следующих условиях:

Собственные расходы предприятия должны быть достаточно низкими, чтобы даже при низких тарифов предприятие могло получить необходимую прибыль;

Нужно, чтобы на рынке сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на снижение цены; если к этой "игры на понижение" присоединятся конкуренты, степень риска банкротства предприятия особенно высок.

3. Стратегия "престижных цен". Она предусматривает установление чрезмерно высокой цены, ориентированной на отдельную категорию потребителей. Цена для них имеет несущественное значение, прежде всего важно качество услуг, имидж, уникальный статус предприятия на рынке. Например, такую стратегию используют в лучших в Европе номерах класса "люкс". Одновременно стратегия "престижных цен" эффективна только при незначительной или отсутствующей конкуренцией на рынке, когда используют патентную защиту, особый престиж торговой марки и другие мероприятия.

4. Стратегия ориентации на ценового лидера, которая предусматривает разработку ценовой политики предприятия на основе исследования ценовой политики лидера на рынке. Однако это не предполагает установление цены на услуги в строгом соответствии с уровнем цен ведущего предприятия на рынке, а только заимствования определенных элементов его ценовой политики. На новую услугу или товар может отклоняться от цены компании-лидера в пределах, обусловленных качественными преимуществами тех или иных услуг. Чем меньше новых услугах или товарах отличаются от предлагаемых на рынке, то ближе будет их уровень цен установленным стандартам, определенных лидером. Подобный подход извне достаточно привлекателен для предприятий, которые не желают или не имеют возможности самостоятельно разрабатывать ценовую стратегию. Однако он также опасен, поскольку сдерживает ценовую инициативу предприятия. Это может вызвать серьезные просчеты (например, если лидер определенное время осуществлял ошибочную политику или использовал маневр и др.). В международном опыте ценовые стратегии применяют не обособленно, а в комплексе, согласно конкретной ситуации на рынке и общей стратегией развития предприятия.

5. Стратегия дифференцированных (гибких) цен. Она заключается в установлении цен в сочетании со всеми возможными скидками и надбавками к среднему уровню для разных рынков и их сегментов. Цены применяют в соответствии со спросом, они могут меняться вследствие внедрения скидок и компенсаций.

6. Стратегия льготных цен, ориентированную на клиентов, в которых заинтересована фирма, предлагая им услуги по льготным ценам.

В общем что специфичные, уникальными, качественные и ценные услуги гостеприимства, тем больше свободы приобретают предприятия при установке цен. Клиентам предоставляют ряд основных и дополнительных услуг. Однако и сам процесс ценообразования, и ценовую стратегию услуг нельзя рассматривать обособленно, ведь не существует спроса на основные услуги без дополнительных и сопутствующих, и наоборот.

Согласно основной цены гостиничного продукта - стоимости обслуживания в разработке стратегии и тактики ценообразования отечественных гостиничных предприятий и в международном опыте выделяют определенные особенности. Общая экономическая нестабильность и неопределенность факторов, которые влияют на процесс принятия решений, вызывает необходимость обращать значительное внимание руководителей отечественных отелей на установление цен на услуги. Обычно в планы вводят временные прейскуранты цен, утверждают систему ценовых скидок, где в основном определяют разницу в ценах между сезоном и несезоном. Существенный недостаток заключается в том, что устанавливают цены в большинстве отечественных гостиниц не отделы маркетинга, а бухгалтерия и планово-экономический отдел. Согласно международным опытом в гостиничном бизнесе именно менеджеры по маркетингу должны контролировать тарифную политику, взаимодействовать с другими внутренними отделами, ответственными за определение цен. Планово-экономический отдел, бухгалтерия и отдел маркетинга должны постоянно координировать свои действия, направленные на установление цен, согласовывать стратегию ценообразования. От объективности в обосновании цен зависит рентабельность предприятия, его конкурентоспособность, объем предоставленных услуг, другие показатели хозяйственной деятельности.

Процесс установки выходных рыночных цен на услуги гостиниц охватывает несколько этапов. После определения исходной цены услуг необходимо разработать тактику ценообразования, которая должна предусмотреть процесс изменения цен. Решение этих вопросов достигают разработкой методов и приемов тактического регулирования цен.

Тактика ценообразования - это выбор гостиничным предприятием возможной стратегии изменения исходной рыночной цены услуги, которая лучше всего отвечает цели предприятия.

Установления стандартных цен на гостиничные услуги предусматривает: цена не зависит от рыночных изменений и остается постоянной с той целью, чтобы создать у потребителя ассоциации конкретной услуги по конкретной цене, которая предоставляет услуге уникальности. Однако перечень таких услуг назначений с одновременным учетом высокого уровня конкуренции на рынке гостиничных услуг.

Установления гибких цен, изменяющихся в соответствии с состоянием рынка. В этом случае цена на каждую услугу, предоставляет отель, будет четко реагировать на изменения состояния рынка, соотношения спроса и предложения. Это важная проблема для руководства. Она предусматривает постоянный анализ изменений, которые происходят в сфере гостеприимства, и влияние изменения цен и тарифов на экономические результаты деятельности гостиницы.

Для стимулирования объема реализации основных и дополнительных услуг отечественные гостиничные предприятия также применяют различные ценовые скидки и дифференциацию цен и тарифов.

Отечественные отели преимущественно используют и сезонные, и коммерческие скидки, связанные со сроком пребывания посетителей или предоставлением отелем отдельных видов обязательных услуг по объективным причинам. Сезонным могут также принадлежать скидки на время рождественских и новогодних праздников, Пасхи и августовских каникул. В гостиничных комплексах Украины существуют "Положение о предоставлении скидок проживающим", разработанные в соответствии с Законом Украины "О предприятиях в Украине" (ст. 23 п. 1), и "Правила пользования гостиницами и предоставления гостиничных услуг в Украине" (утвержденных Приказом Государственного комитета Украина по туризму от 10 сентября 1996 № 77/44).

Чаще всего отечественные гостиницы вводят в "Положений..." такие виды ценовых скидок:

Сезонные - реализацию услуг осуществляют в несезон, в праздничные дни (Рождество, Пасха и другие религиозные праздники), скидки составляют 25-50%;

Во время временного снижения качества услуг проживания при любых объективных причин (ремонтные работы, временное отсутствие горячей воды, телефонной связи, телевизора или холодильника в номерах, где они должны быть) сумму скидки определяется с учетом минимальной суточной стоимости необеспеченных услуг;

За расположение номеров в непосредственной близости от душевых и других помещений общего пользования, а также помещений, в которых осуществляются ремонтные работы - 5-10%;

Специальные - для школьников и студентов во время каникул, за размещение в номере членов одной семьи (если не применяют специальный "семейный тариф")

Если осуществляют оплату наличными - до 2%;

Функциональные (дилерские) - в процессе реализации товаров и услуг с помощью посредников (турагентов, дистрибьюторов, других посредников) скидка на возмещение расходов посредников составляет 3-25% себестоимости услуг;

Для постоянных клиентов отеля составляют 5-10%; значения этих скидок корректируется в соответствии со временем проживания - количества суток;

Дипломатические; предоставляют при наличии дипломатического паспорта и при условии обязательного предварительного бронирования - 10-20%;

Корпоративные; предоставляют сотрудникам отеля на отдельные услуги;

Специальные, значения которых определяют отдельным расчетом;

Форс-мажорные, связанные с предоставлением обязательных услуг отелем, например, длительное отсутствие горячей или холодной воды, отключение электроэнергии, лифта, отопление в осенне-зимний период и др.;

На ночное проживания в будни; предоставляют клиентам, которых размещают в гостинице с 22 ч до 8 ч следующего дня;

На проживание в нерабочие (выходные и праздничные) дни; предоставляют от 12 ч пятницы до 12 часов воскресенья;

Скидки на объем реализации услуг. Отель может применять специальные расценки для привлечения клиентов, которые способны оплатить большее количество человеко-суток в течение определенного периода, предлагать специальные, льготные тарифы или предоставлять бесплатные услуги для ассоциаций и организаторов встреч, конференций. Кроме скидок для групп клиентов, отель может предлагать специальные корпоративные цены клиентам, которые гарантируют отеля использования определенного количества мест ежегодно.

Скидки согласно сезоном покупки. Применение сезонных скидок, то есть снижение цены для потребителей, пользующихся гостиничными услугами в несезон, обеспечивает предприятию поддержания устойчивого спроса в течение года. Сезонность существенно влияет на цены, поэтому на рынке гостиничных услуг рекомендуют формировать различные варианты сезонных цен: цены на услуги гостеприимства в основной сезон; цены на услуги гостеприимства в межсезонье; цены на услуги гостеприимства в несезонное период.

Разница между сезонными и не сезоном ценам может отличаться в 2 раза и более. Учет фактора сезонности при формировании цен на услуги гостеприимства позволяет противодействовать ограниченным вероятностям реализации услуг через стимулирование спроса.

В отечественных гостиницах распространена дифференциация гостиничных тарифов в соответствии с гражданства и формы предоставления услуг - тарифы для туристов и граждан Украины, для иностранных туристов и граждан, на аренду помещений под офисы, на долгосрочное проживание и др. В процессе определения стоимости услуг проживания применяют дифференцированный подход к установлению цен на номерной фонд согласно виду и категории номера. Устанавливают такие виды гостиничных тарифов: базовый; семейного тура; на выходные; семейного тура на выходные; на проживание более 7 суток; на проживание более 14 дней; на аренду номерного фонда.

Сравнительный анализ деятельности отечественных и иностранных гостиничных предприятий свидетельствует неэффективность дискриминационной системы дифференциации гостиничных тарифов в соответствии с гражданства. Отечественным гостиницам необходимо шире использовать международный опыт управления доходами и установление специальных тарифов, поскольку он позволяет увеличить объем реализации услуг, сохранить постоянных и привлечь дополнительных клиентов без снижения цены для всех остальных посетителей, а если спрос неэластичен по цене - получать плату по полной стоимости, без скидок, обеспечивает дополнительный доход и помогает оптимизировать расходы.

Цены по категории номеров желательно дифференцировать по показателю прямых эксплуатационных расходов, если в цену каждой категории заложено единую норму прибыли, налог на добавленную стоимость и гостиничный сбор. Такой метод позволяет экономически обосновать себестоимость услуг в соответствии с разных качественных характеристик, сравнивать динамику эксплуатационных и других расходов, учитывать их влияние на отпускные цены услуг.

Эффективное внедрение ценовой стратегии предполагает тактическую изменение под влиянием внутренних и внешних факторов.

Основной фактор повышения цен - инфляционные расходы. Под влиянием инфляции объем повышение цен обычно превышает динамику роста расходов. Другой фактор, который вызывает рост тарифов, - избыточный спрос. Например, если предполагается прибытие значительного количества гостей, связано со спортивными соревнованиями, торжественными мероприятиями, совещаниями, конференциями, гостиницы увеличивают цену иногда в несколько раз по сравнению с средней стоимостью номера. В то же время за повышение тарифов отель не должен закрепить за собой имидж "ценового хищника". Увеличивать цены целесообразно лишь тогда, когда клиенты чувствуют обоснования таких мер в условиях, когда избыточный спрос трудно удовлетворить.

Повышение или снижение тарифов всегда касается интересов потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков. Клиенты могут неадекватно реагировать на изменение цен. Если цена на гостиничные услуги низкая, это приводит к уменьшению доходов гостиницы; если высокая - это может привести к потере клиентов. В решении проблем регулирования цен гостиничное предприятие должно тщательно изучить возможное реагирования отдельных категорий потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какую цель они видят в изменении цены, а конкурентов - будет или следствием четких установок реагирования, или результатом конкретной оценки каждой ситуации, которая возникла. Предприятие, в случае изменения цен конкурентами, должно предусмотреть их стратегию и вероятную продолжительность этого изменения. Чтобы удержаться на рынке, необходимо заранее планировать соответствующие действия на возможные ценовые маневры конкурентов.

Гостиничное предприятие может инициировать снижение цены тогда, когда существует возможность с помощью низких цен занять доминирующее положение на рынке. Для этого необходимо выходить на рынок с более низкими ценами, чем у конкурентов, или первым уменьшать цены, надеясь охватить долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства вследствие роста его объема.

Для отечественных гостиниц целесообразно учитывать международный опыт тактического регулирования тарифов на гостиничное обслуживание, применяя специальные сезонные и временные тарифы.

Сформулируем следующие общие принципы ценообразования в гостиничной сфере:

1. Объективно необходима сезонная дифференциация цен и тарифов. Например, спрос на большинство видов услуг, которые нельзя производить "про запас", а их производство, реализация, потребление совпадают во времени и имеют выразительный сезонный и временной характер: зимой увеличивается потребление электрической, особенно тепловой энергии, газа, а летом - многих видов туристических услуг, услуг пассажирского транспорта, автосервиса, в выходные уменьшается потребность в городском транспорте. Увеличение неритмичности потребления услуг во времени приводит к росту резервных мощностей, необходимых для удовлетворения спроса в период его максимального значения.

2. Сезонная дифференциация цен и тарифов на услуги индустрии гостеприимства, с одной стороны, отражает изменения в объеме спроса и общественно необходимых затрат труда в различные периоды года, недели, суток, а с другой - вызывает необходимость специальных усилий для стимулирования спроса и равномерного распределения услуг во времени. Кроме того, скорость предоставления ряда услуг (пассажирские перевозки, выполнения срочных заказов, осуществление ремонта и др.) Принадлежит к параметрам качества услуг, учитывается различными уровнями цен и тарифов на услуги.

3. Для многих видов услуг индустрии гостеприимства (бытовых, коммунальных, связи, пассажирского транспорта и под.) Тарифы выполняют одновременно функции оптовых и розничных цен, которые обусловливают их дифференциацию. Цены и тарифы на услуги должны обеспечивать и хозрасчетные условия деятельности предприятий и отраслей этой сферы и реализацию социально-экономических функций, присущих розничным ценам.

4. Для сферы индустрии гостеприимства характерна значительная дифференциация рентабельности различных видов услуг и предприятий, которые отличаются уровнем концентрации производства услуг, специализации, техническим обеспечением, производительностью труда и себестоимостью услуг.

5. Отдельные виды услуг (пассажирские перевозки, гостиничное обслуживание, туристические путешествия) реализуются на внутреннем и международном рынках. В связи с этим во время стандартизации и оценки качества услуг, их потребительской стоимости необходимо учитывать международные требования. Кроме того, в ряд услуг, предоставляемых одни и те же предприятия, применяют два вида (различные по уровню) цен - внутренние и внешнеторговые, прежде всего к услугам воздушного, морского и железнодорожного транспорта.

6. В формировании цен и тарифов на услуги индустрии гостеприимства значительно большую роль, чем в производственных отраслях, играет географический фактор, поэтому территориальная дифференциация цен и тарифов охватывает большинство видов услуг. Дифференциацию цен и тарифов на услуги определяют социальным статусом клиентов, которые прибывают из разных регионов, уровнем общественно необходимых затрат труда, природно-климатическими условиями региона, уровнем концентрации гостиничных предприятий, техническим оснащением предприятий и другими факторами.

Ценовая политика - это общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Факторы, влияющие на выбор ценовой политики гостиничным предприятием следующие:

Доминирующий в продажах сегмент клиентов. Ценовую политику

любой гостиницы определяет доминирующий сегмент в ее продажах;

категория гостиницы и номеров («звездность»);
оснащенность номеров;
местоположение гостиницы;
дополнительная инфраструктура;
цены конкурентов.

Гостиницы одной категории могут иметь разные цены на номера благодаря более или менее выгодному местоположению, дополнительным конкурентным преимуществам, включенным в стоимость дополнительным услугам и т.п.

В зависимости от поставленных целей и рыночной ситуации гостиничные предприятия могут использовать разые варианты ценовых стратегий.

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия .

Существует несколько вариантов ценовых стратегий, которые можно использовать в гостиничной индустрии.

Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу гостиничных услуг по высоким ценам. Впоследствии фирма идет на снижение цен. Это возможно при условии обладания какими-либо конкурентными преимуществами, которые создают потребительскую ценность, за что потребитель готов платить.

Стратегия «проникновения на рынок» базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько повышается.

Стратегия «престижных цен» представляет собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия «следования за лидером» предполагает соотношение цен фирмы на собственные продукты с ценами лидера на данном рынке.

Стратегия «скользящей падающей цены» является логическим продолжением стратегии «снятия сливок». Цена последовательно скользит по кривой спроса.

Стратегия «преимущественной цены» - продолжение стратегии проникновения на рынок. Суть - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов).

Стратегия «цены сегмента рынка». Каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и запросы потребителей, а также желания и возможность уплатить определенную сумму за гостиничные услуги.

Стратегия «ценовых манипуляций» является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиента. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги.

В рамках совершающейся маркетинговой революции большинство преуспевающих фирм индустрии гостеприимства при разработке политики (стратегии) привлечения клиентов в основном используют два подхода 1 .

Первый подход основан на так называемой ценовой дискриминации, второй подход на системе натурального вознаграждения клиента. Применяются и комбинированные стратегии.

Ценовая дискриминация - это и сегментация рынка, и дифференциация цены, основанная не на различиях в издержках производства и сбыта, а на эластичности индивидуального спроса по цене.

Используются специальные ценовые стратегии (скидки-надбавки), с целью привлечения дополнительных клиентов, более чувствительных к цене. При этом цены для потенциальных клиентов не изменяются.

Туристские фирмы, отдельные корпоративные клиенты используют следующие варианты ценовой политики в зависимости от ориентации на клиента.

1. Существует открытая цена (rack rate), т.е. цена «от стойки», по которой происходит бронирование очень малого количества клиентов; в гостиничной индустрии это walk-in - так называемые гости, пришедшие с улицы.
2. Индивидуальные постоянные клиенты, самостоятельно бронирующие номера, скидка от открытой цены для них составляет от 5 до 10%.
3. Система корпоративных скидок для организаций, которые бронируют номера для своих сотрудников; здесь может быть несколько уровней цен в зависимости от количества броней за год (для мини-отелей применимы три уровня); система оплаты возможна разная - как за наличный расчет гостем, так и безналичный; во всех случаях цена должна отличаться от открытой не менее чем на 10%.
4. Специальные цены для Интернет-бронирования и в режиме онлайн.
5. Для перекупщиков продукта, таких как турфирмы, существуют три варианта цен:
1) цены для индивидуальных клиентов, забронировавших отель через турфирму или самостоятельно;
2) цены нетто для групп;
3) комиссионные цены.

В первом и в третьем случае гость должен видеть выгоду бронирования номера через турфирму, иначе поток индивидуальных клиентов от турфирм будет меньше (выгода заключается в разнице цен также на 10%).

6. Сезонность: белые ночи или выставочный период, где происходит увеличение цен 1 .

Как показывает практика Colliers International 2 , на региональных рынках от 40 до 65 % номеров продают «от стойки». При таком фактически не диверсифицированном спросе можно позволить себе не думать о формировании более разнообразного предложения. Что касается таких способов управления доходами, как управление загрузкой, предполагающее стимулирование предварительного бронирования, то в регионах России сталкиваешься с прямо противоположной тенденцией: большинство гостиниц взимают плату за предварительное бронирование примерно в размере 25% от стоимости ночевки. В большей части отелей придерживаются тактики увеличения доходов с номера за счет высоких цен, т.е. заранее отказываются от работы с дисконтивными сегментами, в частности, с туристами и экскурсантами.

Но ситуация, безусловно, быстро меняется. Выход на региональные рынки уже осуществили и готовятся осуществить несколько национальных управляющих компаний и международные операторы. Менеджеры сетевых компаний тщательно просчитывают ситуацию на региональных рынках и, исходя из нее, предлагают конкурентоспособные цены.

Если сравнивать средние цены на номер и средний доход с номера в региональных гостиницах, го заметно, что практически повсеместно доход на номер значительно ниже, чем средняя цена продаж; разница между показателями средней цены и доходом на номер велика: порядка 50% и более. Это говорит о том, что большинство участников рынка идет по пути повышения цены, оптимизация спроса интересует их в гораздо меньшей степени. Такая ситуация чревата: при малейшем изменении рыночной конъюнктуры доходы могут упасть, и позиция гостиницы на рынке может измениться не в ее пользу. Те отели, у которых доход на номер близок к цене продаж, пользуются максимальным, устойчивым спросом. Но, тем не менее, поскольку возможность устанавливать высокие цены есть, гостиницы этим пользуются. Ситуация повышенного спроса, которая позволяет дорого продавать номера, стимулирует увеличение новых гостиничных проектов в регионах: высокие цены обеспечивают инвесторам возможность быстрого возврата средств.

Рынки большинства российских городов характеризует неэластичный спрос на гостиничные услуги. Отсутствие высокой мотива-

См.: Смирнова М. Указ. соч.

ции поездок, преобладание гостей, которые приезжают с деловыми целями и, соответственно, не могут отказаться от поездки или перенести ее, а также отсутствие субститутов средств размещения приводит к тому, что гостиницы устанавливают достаточно высокие цены. Как правило, они не подтверждаются соответствующим уровнем сервиса, что приводит к конфликту между спросом и предложением. На рынках многих регионов отсутствует политика скидок, фактически, средняя цена максимальна приближена к среднему тарифу. Таким образом, складывается «рынок продавца», что бывает, когда спрос значительно превышает предложение.

Обращает на себя внимание и большая разница в ценах на стандартные номера и на номера повышенной комфортности в региональных гостиницах, разрыв составляет 100% и более. Это свидетельствует о высоком спросе на номера высших категорий. В ряде регионов цены на размещение устанавливаются бессистемно, стихийно. Они могут быть достаточно сближены в гостиницах разных сегментов. Практически во всех региональных центрах, несмотря на несоответствие предложения мировым стандартам, цены устанавливаются на достаточно высоком уровне, этот уровень примерно одинаков для гостиниц разных городов в регионах. При этом загрузка гостиниц не падает. Это говорит о неэластичном спросе и отсутствии конкуренции.

Если идти по пути снижения средней цены продаж, создания целевого спроса, можно сохранить свою долю загрузки. В противном случае доход на номер неизбежно будет падать из-за понижающейся загрузки

См.: Козырева Т.В. Учет издержек в туризме. М.: Финансы и статистика, 2001. С. 222.