Vilka är de interna faktorerna för konsumentbeteende. Kursarbete interna faktorer av konsumentbeteende, deras betydelse och specificitet. De viktigaste stadierna i hushållens livscykel

"Konsumentbeteende"

Välj ett rätt svar bland flera alternativ / slutför uppgiften.

1. Ordna symbolerna i diagrammet och definiera förhållandet mellan begreppen:

a) konsument; b) marknadsföringsmix. c) Makro- och mikromiljö för marknadsföring

2. Fyll i de tomma nivåerna i pyramiderna i auktoritetshierarkin för den traditionella organisationen och den marknadsföringsinriktade organisationen med följande begrepp:

a) Generaldirektör;

b) Ledning på mellannivå.

c) Ledning av frontlinjen i arbetet med konsumenter;

d) Upptaget frontlinjearbete med konsumenten.

3. Namnge de saknade faserna i lojalitetsstegen med följande:

a) kunden; b) supporter; c) köparen; d) en potentiell köpare; e) en kandidat för köpare.

4. Fyll i specifikationerna CRM och CMR, att välja mellan följande:

a) företagsdatabaser;

b) Personliga databaser;

c) historia av arbete med kunder;

d) framtida inköpsbehov;

e) konsumenter hanterar kundrelationer;

f) företag hanterar kundrelationer.

5. Ämnet för disciplinen "Konsumentbeteende" är:

a) konsumenternas beslutsfattande och marknadsföringsmixen;

b) processen för att fatta ett beslut av konsumenten om köpet och de faktorer som avgör det;

c) marknadsföringskomplex och faktorer för konsumentbeteende hos enskilda och organisatoriska konsumenter;

d) Interna och externa faktorer som påverkar konsumenternas livsstil/organisationsstil;

e) processen att köpa och konsumera varor, idéer, tjänster.

6. Konsumentbeteende är:

a) köp av varor, idéer, tjänster;

b) köpbeslutsprocessen: problemmedvetenhet, informationssökning, utvärdering och val av alternativ, köp;

c) Aktiviteter som utgör förvärv, konsumtion av produkter och avyttring av dem, inklusive beslutsprocesser som föregår och efter denna verksamhet.

d) köp av varor och deras användning av individer och organisationer;

e) konsumtion av varor.

7. Den allmänna modellen för konsumentbeteende inkluderar:

a) externa eller sociala faktorer för konsumentbeteende: nationens/landets kultur, socialklass, subkultur, referensgrupper, hushåll;

b) interna eller psykologiska faktorer för konsumentbeteende: perception, inlärning, minne, motivation, personlighet, känslor, personliga värderingar, livsstil, kunskap och attityd;

c) Konsumentens köpbeslutsprocess och livsstil;

d) marknadsföringsmix, livsstil och köpbeslutsprocess;

e) - a), b) och c).

8. Externa faktorer för konsumentbeteende:

a) dessa är faktorer som påverkar det sociala, offentliga inflytandet på köpbeslutet;

b) dessa är faktorer som har psykologisk inverkan på köpbeslutet;

c) inkludera sociala grupper av olika storlek och karaktär av inflytande;

d) - a) och c);

e) dessa är yttre manifestationer av processen för konsumentens köpbeslut.

9. Ordna namnen på faktorerna för gruppinflytande på konsumenten-individen, välj dem från listan:

a) referensgrupper. b) sociala klasser/subkulturer; c) hushåll; d) kultur.

10. Interna faktorer för konsumentbeteende

a) dessa är faktorer som har psykologisk inverkan på köpbeslutet;

b) - a), c) och d);

c) identifieras med hjälp av metoder för att samla in information som en undersökning, observation, experiment;

d) används för psykografisk marknadssegmentering;

e) avslöjas i processen SWOT-analys.

11. Konsumenten är å ena sidan en medlem av samhället, men samtidigt - individuell, därför:

a) de sociala och psykologiska faktorerna för hans beteende undersöks;

b) sociala aspekter i hans beteende dominerar alltid över psykologiska;

c) Marknadsföringsbeslut bör huvudsakligen ta hänsyn till de psykologiska motiven för hans beteende;

d) marknadsföringsmixen kan inte vara densamma för flera konsumenter.

12. Sociala och psykologiska faktorer för konsumentbeteende studeras i marknadsföring för:

a) deras användning i bildandet av marknadsföringsmixen;

b) utveckla produktegenskaper;

c) fastställa de bästa priserna;

d) bildande av marknadsföringskanaler;

13. Processen för konsumentbeslut att köpa inkluderar följande steg:

a) informationssökning, utvärdering och urval av alternativ, köp;

b) medvetenhet om problemet, informationssökning, utvärdering och val av alternativ, inköp, användning, processer efter köp;

c) informationssökning, utvärdering och urval av alternativ, köp, processer efter köp, problemmedvetenhet;

d) köp, efterköpsprocesser, informationssökning, problemmedvetenhet, utvärdering och val av alternativ.

14. Bestäm sekvensen för utvecklingen av begreppen för varuproduktion under XX-XXI århundradena:

a) produktion, produkt, försäljning, integrerad marknadsföring, social marknadsföring, relationsmarknadsföring;

b) produkt, produktion, försäljning, integrerad marknadsföring, social marknadsföring;

c) försäljning, produkt, produktion, integrerad marknadsföring, social marknadsföring;

d) integrerad marknadsföring, produktion, produkt, försäljning, relationsmarknadsföring, social marknadsföring;

e) social marknadsföring, integrerad marknadsföring, produktion, produkt, försäljning.

15. Fyll i de tomma cellerna i diagrammet och jämför marknadsföringskoncept och försäljningskoncept med följande koncept:

Utgångspunkt	Fokus	Faciliteter	Mål
	Existerande produkter
Försäljningskoncept
	Konsumenternas behov

Marknadsföringskoncept

a) produktion;

c) försäljning och marknadsföring;

d) Integrerad marknadsföring.

e) vinst på grund av försäljningsvolym;

f) vinst från kundnöjdhet.

16. Vilka funktioner på Internet är viktiga för bildandet och upprätthållandet av relationer med konsumenten:

a) informationsinhämtning och kommunikation;

b) kommunikation och underhållning;

c) informationsinhämtning och transaktioner;

d) inget av ovanstående;

e) allt ovanstående.

17. Kunden är:

a) en köpare som har gjort minst ett köp;

b) en konsument som har gjort ett upprepat köp eller mer än ett köp;

c) en potentiell köpare av tjänster;

d) en företagsköpare som är benägen att köpa varor i materiell form och/eller tjänster;

e) det målmarknadssegment som marknadsföringsmixen fokuserar på.

d) Informationsflödet (marknadsföringsincitament) minskar när det går genom processen för konsumentens bearbetning från exponeringsstadiet till memoreringsstadiet;

e) flödet av information (marknadsföringsincitament) expanderar när det går genom processen för bearbetning av konsumenten från exponeringsstadiet till memoreringsstadiet.

24. Företag Intel (tillverkare av processorer för datorer) bjöd in två tusen av sina kunder till en och en halv timmes rapportpresentation tillägnad lanseringen av en ny processormodell. Vilken metod för konsumentutbildning används som den viktigaste i denna situation:

a) klassisk betingad reflektion;

b) försök och fel metod;

c) substitution/simulering;

d) Traditionellt lärande.

e) resonemang.

25. Bestäm den verkliga och sämsta möjliga bedömningen (i poäng) av attityden hos konsumenterna i segmentet A mobiltelefonmodell Z använder en multiattributmodell med en "ideal punkt" och en semantisk differentialmetod om "ideal" (I) och uppfattas (X) produktattributvärden (bästa attributpoäng -1, sämsta - 5):

bra design		IX				Dålig design
Hög funktionalitet		jag	X			Låg funktionalitet
Lågt pris			jag	X		Högt pris
Pålitlig	jag	X				Opålitliga
		(2)	(3)	(4)	(5)

a) 2 och 13; b) 3 och 12; c) 4 och 9; d) 1 och 11; e) 5 och 14.

26. 80 % av målmarknaden har en positiv inställning till tjänsten X. Sannolikheten att den första hälften av dessa potentiella konsumenter kommer att ha de resurser som krävs för köpet under planeringsperioden är 70 %. Ett liknande värde för andra hälften av dem är 30%. Hur många konsumenter kan köpa produkten under planeringsperioden om målmarknaden är 2 miljoner konsumenter?

a) 1600 tusen; b) 800 tusen; c) 560 tusen d) 240 tusen; e) 120 tusen.

27. Bestäm genom viktat tillägg det eller de föredragna alternativen för konsumentens val (utbud) av de tre alternativen X, Y och Z, om konsumenternas valkriterier är kända, deras uppfattade värden och vikter av konsumenten:

Urvalskriterium	Kriterievärden för alternativ			Kriterievikter
Urvalskriterium	X	Y	Z	Kriterievikter
1. Pris	4	3	5	4
2. Produktkvalitet	4	5	3	3
3. Leverantörspålitlighet	3	4	3	3

där 0 är det sämsta värdet, 5 är det bästa, a) X; b) D; v) X och Z; G) X och Y ; e) Z

28. Den situationella påverkan på köpbeslutsprocessen bestäms av:

a) den fysiska och sociala miljön;

b) tidpunkt, syfte med köpet och tidigare händelser;

c) typen av situation - kommunikation, köp och användning;

d) en kombination av typer av situationer och situationsfaktorer som anges ovan;

e) individuella egenskaper hos konsumenten och marknadsföringsmixen.

498 Läromedel

29. Konsumenten väljer en dator baserat på den lägsta betygsnivå som han ställt in för alla attribut. Vilken beslutsregel använder han:

a) en regel om gemensamt beslut.

b) separat beslutsregel;

c) eliminering genom aspekter;

d) Lexigrafisk beslutsregel;

e) kompensationsbeslutsregel.

30. Tillverkarens marknadsföringsstrategi betonar

distributionsexklusivitet;
varumärkesreklam;
hantering av varumärkesimage.

För vilken sekvens av konsumentbeslut om valet av köp används denna strategi:

a) Återförsäljare, för det första, varumärke, för det andra;

b) varumärke, för det första, detaljhandelsställe, för det andra;

c) både detaljhandeln och varumärket väljs samtidigt;

d) för impulsiva beslut;

e) för ingen av de angivna sekvenserna av lösningar?

31. Konsumentism som en social rörelse som syftar till att säkerställa konsumenternas rättigheter inkluderar:

a) Offentliga organisationer för skydd av konsumenträttigheter.

b) statliga strukturer som säkerställer konsumenternas rättigheter.

c) Företag, genom konkurrens och självorganisering, agerar i konsumenternas intresse.

e) a + b + c.

32. Alpha-företaget upptar 10 % av produktmarknaden S och spenderar på att arbeta med konsumenter av denna produkt N tusen dollar om året. Bestäm, med hjälp av konkurrenskraftig paritet, Bettas kundbudget för nästa år om den vill behålla sin marknadsandel på 5 % på den marknaden, och marknaden växer med 20 % årligen.

en; b) 0,6 N; c) 0,5 N; d) 1.2 N; D 2 N.

Frågor till tentamen/provet i disciplinen
"Konsumentbeteende" för studenter inom specialitet
"Marknadsföring"

Konsumentbeteende och marknadsföring: Samband mellan kunskapsområden.
Rollen av konsumentbeteende för att fatta marknadsföringsbeslut.
Organisationens konsumentorientering: extern och intern marknadsföring.
Processen att fatta ett konsumentbeslut och dess faktorer.
Faktormodell för konsumentbeteende
Faktorer för globalisering av marknader. Internetmarknadsföring och konsumentbeteende.
Faktorer av yttre påverkan på konsumentbeteende.
Demografi och kultur i konsumentbeteende.
Värdekomponent i konsumentsegmentets kultur.
Kulturella variationer i konsumentbeteende.
Funktioner i tvärkulturella och globala marknadsföringsstrategier: konsumentaspekt.
Intermarket segmentering: faktorer och exempel på användning.
Konsumentens sociala ställning och dess marknadsföringsvärde.
Konsumenternas sociala status: indikatorer och val av betygsskala.
Typer av påverkansgrupper på konsumentbeteende.
Former för referensgruppers påverkan på konsumenternas val.
Modeller för personliga inflytandeprocesser; global kommunikation.
Spridning av innovationer och klassificering av konsumenter enligt hastigheten för att bemästra innovationer.
Opinionsinfluenser: egenskaper, inflytandemotivation, användning i marknadsföring.
Hushåll, dess typer, struktur, livscykel i marknadsföringslösningar.
Hushållet; rollbeteende och konsumentsocialisering i marknadsföringsbeslut.
Interna faktorer för konsumentbeteende och deras användning i marknadsföring.
Processen att behandla information av konsumenten och dess marknadsföringsvärde.
Perception, dess komponenter och roll i behandlingen av information hos konsumenten.
Stimulansfaktorer i uppfattningen av marknadsföringsbudskap.
Hantering av exponering och uppmärksamhet i processen för konsumentuppfattning.
Faktorer vid tolkningen av marknadsföringsbudskap.
Metoder för villkorlig reflektion i konsumentutbildning.
Kognitiva inlärningsmetoder, modelleringsmetod och deras användning i marknadsföring.
De viktigaste egenskaperna hos konsumentutbildning och deras användning för marknadsföringsbeslut.
Minne, dess typer och användning i marknadsföringsmeddelanden.
Motivationsschema. Motiv för konsumentbeteende, deras typer och användning i marknadsföring.
Många motiv och motivationskonflikt: användning för att marknadsföra en produkt/tjänst/idé.
Personlighet och dess betydelse för konsumentbeteende. Känslor och deras användning i marknadsföring.
Konsumenternas livsstil, dess modeller och deras användning i marknadsföringsbeslut.
Konsumentresurser och deras marknadsföringsvärde.
Bildande och mätning av konsumentkunskap om produkten, dess köp och användning.
Komponenter i konsumenternas inställning till produkten, deras relation och betydelse i marknadsföringsbeslut.
Konsumenternas inställning till produkten, tillverkaren, säljaren och metoder för att mäta den.
Multiattributmodeller för konsumenternas inställning till produkten och deras betydelse i marknadsföring.
Att förändra konsumentens attityd till produkten när det gäller affektiva, beteendemässiga och kognitiva komponenter.
Rollen och typerna av situationsfaktorer för att fatta ett köpbeslut. Deras betydelse i marknadsföringen.
Kriterier för att klassificera konsumentbeslut och deras betydelse i marknadsföringen.
Aktivering av medvetenhet om problemet hos konsumenten. Aktiveringsschema och dess användning i marknadsföring.
Informationsinhämtning i konsumentbeslut: betydelse och egenskaper.
Utvärderingskriterier i konsumentbeslut och deras användning i marknadsföring.
Regler för att fatta beslut om val av alternativ: typer och betydelse i marknadsföring.
Icke-kompenserande beslutsregler: gemensamma och separata regler.
Icke-kompenserande beslutsregler: "eliminering av aspekter" och lexigrafiska.
Kompenserande beslutsregler: enkelt och viktat tillägg.
Köpkälla: urvalskriterier för konsumenter. Motiv för butiksvisningar.
Relationsmarknadsföring; elektroniska medel och telekommunikation. SYM och CMR.
Användningsfall av köp av konsumenten och deras betydelse i marknadsföringen.
Utvärdering av alternativ efter köp; sätt att behålla konsumenterna.
Typer av företagsköpare och köpbeslut; specifika för marknadsföring för varje typ.
Affärer, inklusive organisatoriskt, köpbeteende: funktioner och modell.
Organisationsstil och dess faktorer. Köpcentrum. Lösningstyper.
Externa faktorer för organisatoriskt köpbeteende. Referensinfrastrukturen för inköpsorganisationen.
Konsumism - historia och globala perspektiv. Konsumenträttigheter.
Konsumenträttigheter och statlig reglering. Företagens svar på konsumentrörelser.

OP.01. SERVICEAKTIVITETER

Avsnitt 1. Grunderna för serviceverksamhet

Ämne 1.2. Serviceverksamhet som en form av tillfredsställelse
mänskliga behov

AKTIVITET #8

”Begreppet konsumenter av tjänster. Klassificering av konsumenter. Faktorer som påverkar konsumentbeteende»

Nyckelfrågor:

Begreppet tjänstekonsumenter

Klassificering av tjänstekonsumenter

Begreppet tjänstekonsumenter

Var och en av de anställda i det amerikanska företaget "IBM" får ett memo, vars innehåll är som följer: "Konsumenter - Det här är de viktigaste siffrorna i vår verksamhet. De är inte beroende av oss, men vi är beroende av dem. De stör inte vårt arbete. Konsumenterna är målet för vårt arbete. De gör oss en tjänst genom att köpa våra produkter. Konsumenter är människor som kommer till oss med sina behov och bekymmer. Och det är vår plikt att möta dessa behov. Konsumenter förtjänar den mest hänsynsfulla och artiga behandlingen från vår sida. Kom alltid ihåg detta."

Det råder ingen tvekan om att företaget är framgångsrikt på en marknad som aktivt studerar konsumenter. Eftersom konsumenten, som uttrycker sina tycke och ogillar, köppreferenser, kan avgöra ödet för företagsvaruproducenten som säljare, försöker företaget använda alla sina möjligheter för en omfattande och djupgående studie av konsumenten (potentiell köpare) maximalt.

Det är nödvändigt att skilja mellan begreppen "konsument" och "köpare". På marknaden är den som tillfredsställer behovet och den som fattar köpbeslutet och spenderar sina pengar inte alltid samma person. Alla kan vara konsumenter, och bara den som kan betala för att tillfredsställa sina önskningar kan vara köpare. Köparnas beteende på marknaden bestäms individuellt eller som en konsekvens av hela familjens eller hushållets avsikter. Konsumenter - ett bredare begrepp, inkluderar marknadsenheter som tillfredsställer deras behov.

För kommersiell framgång för ett tjänsteföretag bör du:

Förtydliga behov och önskemål direkt konsument;

Ta reda på vad som vägleder konsumenten och vem, hur påverkar hans köpbeslut;

Vet vad som kommer att glädja kunden som köpare och som konsument;

Skapa ett system för att arbeta med konsumenten.

Den svåraste uppgiften är att studera konsumenternas köpbeteende, identifiera deras implicita, icke-uppenbara behov som kommer att bli uppenbara efter en viss tid, förutse nya behov och identifiera avtagande behov. Företagets uppdrag - inte bara förutse förändringar i köparens behov, utan också i rätt tid erbjuda en produkt eller tjänst som är skapad på grundval av en sådan framsynthet. Detta är en mycket viktig del av företagets nuvarande och framtida framgång på marknaden.

John F. Little, en amerikansk chef och konsult, skrev om detta: "... ju mer du vet om vad som verkligen behövs, desto mer framgångsrikt kommer ditt företag att bli ... Om du lyssnar på konsumenten tillräckligt länge och noggrant. och om Om du ställer rätt frågor och korrekt analyserar svaren kommer ett mirakel att hända. Du kommer att upptäcka information som kommer att vara så värdefull och viktig att den kan förändra ditt företag. Det här är den guldklimp som varje organisation alltid har men sällan hittar, den guldklimp som leder till guldgruvan.”

Faktorer som påverkar konsumenternas beteende

De köp som konsumenten gör påverkas i hög grad av ekonomiska, kulturella, sociala, personliga och psykologiska och andra faktorer.

Ekonomiska krafter - detta är värdet och fördelningen av nationalinkomsten, befolkningens kontantinkomster och deras fördelning på konsumentgrupper, nivån och förhållandet mellan detaljhandelspriserna, graden av tillhandahållande av befolkningen med individuella konsumentprodukter, nivån på handelstjänster. Köparens ekonomiska situation påverkar i hög grad hans produktval. Om ekonomiska indikatorer indikerar en nedgång är det nödvändigt att ändra produkten, dess positionering och pris, minska produktionsvolymer och lager.

Kulturella faktorer. Människor växer upp i ett visst samhälle, som bildar deras grundläggande åsikter, värderingar och beteendenormer. Kultur är grundorsaken som avgör en persons behov och beteende. Kulturens huvudkomponenter inkluderar: subkultur, social status, konsumentkultur, mode, estetiska smaker, etc.

Subkultur. Varje kultur inkluderar små komponenter, eller subkulturer, det vill säga grupper av människor med gemensamma värdesystem som har uppstått som ett resultat av gemensamma livserfarenheter eller omständigheter. Till exempel Don-kosackerna eller religiösa grupper.

Social status. Nästan alla samhällen har olika offentliga klasser- dessa är relativt stabila grupper inom samhället, som är ordnade i en viss sekvens och kännetecknas av likheten i intressen, idéer och beteenden hos sina företrädare.

Sociala klasser har flera egenskaper. Individer som tillhör samma klass tenderar att bete sig på ungefär samma sätt. Beroende på att de tillhör en viss klass intar människor en högre eller lägre position i samhället. Social klass bestäms på grundval av yrke, inkomst, förmögenhet, utbildning, värdeorientering och liknande egenskaper. Varje samhällsklass har sina egna preferenser inom kläder, hushållsartiklar, fritidsaktiviteter, bilmärken.

Sociala faktorer. Konsumentens beteende bestäms också av faktorer i den sociala ordningen, såsom referensgrupper, familj, sociala roller och status.

Referens grupper– Det är grupper som har både direkt och indirekt inflytande på en persons attityder eller beteende. Det är de grupper som en person tillhör och som han interagerar med - familj, vänner, grannar och kollegor. Dessutom tillhör en person ett antal grupper, vars interaktion inte är permanent. Det är olika offentliga organisationer som religiösa föreningar, fackföreningar.

Sociala roller och statuser. En person är medlem i många sociala grupper. Hans position i var och en av dem kan karakteriseras i termer av roll och status. Till exempel, i förhållande till sina föräldrar, spelar han rollen som en son eller dotter, i sin egen familj - rollen som en fru eller make, inom ramen för ett företag - rollen som en direktör. En roll är en uppsättning handlingar som förväntas av en person av omgivningen.

Varje roll har en specifik status,återspeglar graden av positiv bedömning av det från samhällets sida. Regissörsrollen har högre status än en sons eller dotters. Som regissör skaffar en person kläder, en bil, klockor som speglar just denna roll och dess status. Köparen väljer ofta varor som används för att bedöma hans status i samhället.

Personliga faktorer. Köparbeslut påverkas också av personliga yttre egenskaper, särskilt ålder, stadie i familjelivet, yrke, ekonomisk status, livsstil, personlighetstyp och självbild.

Ålder och fas i familjens livscykel. Med tiden sker förändringar i utbudet och nomenklaturen för varor och tjänster som köps av människor. Under de första åren av livet behöver en person produkter för barnmat. Under uppväxtåren äter han en mängd olika livsmedel, på äldre dagar - specialkost. Med åren förändras också hans smak inom kläder, möbler, fritid och underhållning.

Konsumtionens karaktär beror på stadiet i familjens livscykel. Det finns upp till nio stadier av familjelivet med typiska produktpreferenser i var och en av dem. Klassificering utförs också enligt de psykologiska stadierna i en familjs och en persons livscykel. De går igenom vissa övergångsperioder i sina liv, perioder av förvandling. Det är nödvändigt att ta hänsyn till de förändrade konsumentintressena som är förknippade med övergångsperioder i en vuxens liv (tabell 1).

Tabell 1. Livscykelstadier och familjens köpbeteende

Livscykelstadiet	Funktioner av beteende och köpvanor

1. Stadium av singellivet; unga singlar som bor åtskilda från sina föräldrar	Det är få ekonomiska bördor. Opinionsledare inom modeområdet. Redo för en aktiv semester. Köpare av grundläggande köksutrustning, basmöbler, bilar, semesterpaket.
2. Unga nygifta utan barn	Den ekonomiska situationen är bättre än den kommer att vara den närmaste framtiden. Den högsta köpintensiteten, den högsta genomsnittliga köpen av varaktiga varor. Köpare av bilar, kylskåp, spisar, basmöbler och hållbara möbler, semesterpaket.
3. "Full Nest" Steg 1: Yngsta barnet under 6 år	Högsta bostadsköp. Missnöje med sin ekonomiska situation och hur mycket pengar som sparats. Intresse för nya produkter. Fans av annonserade varor. Köpare av tvättmaskiner, torktumlare, tv-apparater, barnmat, hostmediciner, vitaminer, dockor, barnvagnar, slädar, skridskor.
4. "Full Nest" Steg 2: Yngsta barnet 6 eller äldre	Den ekonomiska situationen har förbättrats. Reklam har mindre inverkan. De köper varor i större förpackningar, gör affärer för köp av många råvaruenheter på en gång. Köpare av en mängd olika livsmedel, städmaterial, cyklar, musiklärare, pianon.
5. "Full Nest" Steg 3: Äldre makar med barn i sin vård	Den ekonomiska situationen har blivit ännu bättre. Vissa barn får jobb. Reklam har väldigt liten effekt. Hög genomsnittlig intensitet för köp av varaktiga varor. Köpare av nya, snyggare möbler, road trippers, köpare av icke-nödvändiga apparater, båtar, tandvård, tidningar.
6. "Tom bo" Steg 1: äldre makar vars barn redan bor separat, familjens överhuvud arbetar	Det största antalet ägare av sina egna hem. De flesta är nöjda med sin ekonomiska situation och sitt sparande. Intresserad av resor, aktiv rekreation, självutbildning. Ge gåvor och välgörenhetsbidrag. Inte intresserad av nya produkter. Köpare av semesterpaket, lyxvaror, tjänster och hemförbättringsprodukter.
7. "Empty Nest" Steg 2: Äldre makar med barn som bor separat, pensionerad hushållsföreståndare	Kraftig nedgång i inkomster. Mestadels bostäder är bevarade. Köpare av medicintekniska produkter, medicinska produkter som främjar hälsa, sömn och matsmältning.
8. Änke, arbetar	Inkomsten är fortfarande ganska hög, men huset är redan benäget att sälja.
9. Änke, pensionerad	Behoven av sjukvård och varor är desamma som för andra grupper av pensionärer. Kraftig nedgång i inkomster. Akut behov av uppmärksamhet, tillgivenhet och välbefinnande.

Ockupation. Ett visst inflytande på valet av varor och tjänster som köps av en person utövas av hans yrke. Till exempel, en arbetare köper arbetskläder, arbetsskor, en företagschef köper dyra kostymer. Arbetaren använder billigare transportsätt, direktören för företaget reser med flyg. Det är nödvändigt att peka ut grupper efter yrke vars medlemmar visar ett ökat intresse för företagets varor och tjänster. Du kan specialisera dig på tillverkning av varor för en specifik yrkesgrupp.

Livsstil. Individer som tillhör samma subkultur, samma sociala klass och till och med samma yrke kan leda helt olika livsstilar. Till exempel kan en kvinna föredra livet som en skicklig hemmafru, en affärskvinna eller en bekymmerslös person. Hon kan spela flera roller samtidigt. Detta är bilden eller livsstilen - en kombination av aktiviteter, intressen och övertygelser, sätt, vanor, smaker. Det är nödvändigt att identifiera förhållandet mellan produkten och livsstilen.

Personlighetstyp och självbild. Ett stort inflytande på en persons köpbeteende utövas av typen av hans personlighet, det vill säga en uppsättning distinkta psykologiska egenskaper.

Personlighetstyp beskrivs vanligtvis utifrån sådana inneboende egenskaper hos en individ som självförtroende, vakenhet, inflytande, anknytning, oberoende, aggressivitet, flyktighet, etc. Att känna till personlighetstyp är användbart för att analysera konsumentbeteende när det finns ett visst samband mellan personlighetstyper och produktval. Till exempel kan ett ölföretag upptäcka att ölkonsumenter är mycket sällskapliga och använder det i försäljnings- och reklammetoder.

Psykologiska faktorer. Fyra huvudsakliga psykologiska faktorer påverkar också en persons köpval: motivation, perception, assimilering, övertalning och attityd.

Motivering. Vid varje given tidpunkt upplever en person en mängd olika behov. Vissa är resultatet av sådana tillstånd av inre fysiologisk spänning som hunger, törst, obehag, andra är resultatet av sådana tillstånd av inre psykologisk spänning som behovet av erkännande, andlig intimitet. Ett behov som nått en tillräckligt hög intensitet blir ett motiv.

motiv(eller uppmuntran) är den direkta orsaken till att människor agerar.

Psykologer har utvecklat ett antal teorier om mänsklig motivation. De mest populära av dem är Sigmund Freuds teori och Abraham Maslows teori.

Uppfattning. En motiverad person är redo för handling. Arten av hans agerande beror på hur han uppfattar situationen. Två olika personer, som är lika motiverade, i samma objektiva situation kan agera olika, eftersom de uppfattar denna situation olika. En kan till exempel uppfatta en pratglad säljare som arrogant, medan en annan kan se denna säljare som hjälpsam.

Perception är alltid selektiv. En person kan helt enkelt inte svara på alla stimuli. Han eliminerar de flesta av dem. Människor tenderar att lägga märke till stimuli som är relaterade till deras nuvarande behov, eller de som förväntas eller ovanliga.

All information som tas emot kommer inte ihåg. Memorering är också selektivt. Mycket av det han lär sig glömmer en person helt enkelt. Han tenderar att bara komma ihåg den information som stöder hans attityder och övertygelser. Man måste komma ihåg att de flesta människor omedelbart "mekaniskt" och inte kommer ihåg under lång tid en mycket liten mängd information - några ord, några enkla bilder.

En sådan funktion som selektivitet av uppfattning, snedvridning av memorering betyder att det är nödvändigt att göra mycket ansträngningar för att föra ditt meddelande till adressaten. Detta förklarar upprepningarna i reklam, såväl som huvudkravet för reklam - korthet.

Assimilering. En person skaffar sig kunskap i aktivitetsprocessen. assimilering- det här är vissa förändringar som inträffar i mänskligt beteende under påverkan av erfarenheter som samlats av honom. Mänskligt beteende är i grunden förvärvat.

Övertalning och attityd. Människor har övertygelser om specifika varor och tjänster. Från dessa övertygelser bildas bilder av varor. Människor agerar utifrån sin tro. Om vissa övertygelser inte är korrekta och förhindrar köpet måste tillverkaren och säljaren genomföra en hel kampanj för att rätta till dem.

Attityd - en stabil gynnsam eller ogynnsam bedömning av en person av ett föremål eller idé, känslor för dem och möjliga handlingar som har utvecklats på grundval av befintlig kunskap. Det är mer lönsamt för ett företag att ta hänsyn till de befintliga relationerna på den ryska marknaden än att försöka ändra dem.

Konsumentens beteende påverkas också av:

Demografiska faktorer (befolkningens antal och sammansättning, förhållandet mellan stads- och landsbygdsinvånare, befolkningsinvandring etc.);

Naturligt och klimatiskt;

Nationalhistoriskt.

2. Konsumentbeteende och marknadsföring: Samband mellan kunskapsområden.

Vikten av forskning om konsumenternas motivation och beteende är erkänd över hela världen. Under de senaste 30 åren har ett stort och snabbt växande tvärvetenskapligt forskningsfält vuxit fram - konsumentbeteende. Det främsta angeläget för både entreprenörer och marknadsförare är att påverka just detta beteende. Som ett resultat är konsumentvetenskap av största vikt.

Konsumentbeteende är den aktivitet som är direkt inriktad på att skaffa, konsumera och göra sig av med produkter och tjänster, inklusive de beslutsprocesser som föregår och följer dessa åtgärder.

Ämnet för forskning om konsumentbeteende kan ses från flera vinklar:

1. Inverkan på konsumenten.

2. senaste forskningen;

3. interkulturellt perspektiv.

Marknadsföring

Marknadsföringsmotto: Konsumenten är kung. Inte överraskande har konsumentforskning djupa historiska rötter i marknadsföring.

Det är viktigt att förstå att, tills nyligen, marknadsförare var mer intresserade inte så mycket av processen konsumtion, hur mycket process köp

Följaktligen genomfördes studier i denna riktning. Dessutom var marknadsförare ofta inte intresserade av att själva undersöka dessa processer - de var mer bekymrade över det slutliga resultatet och inte av de faktorer som påverkade mottagandet.

Allt konsumentbeteende bygger på fyra huvudprinciper:

konsument - ägare;

För att lyckas i affärer måste du förstå konsumentens motivation och hans beteende;

konsumentbeteende påverkas;

· I samarbete med konsumenten är det nödvändigt att iaktta social laglighet och etisk lyhördhet.

Att förstå konsumenternas motiv och beteenden och ta hänsyn till dem när man designar produkter och marknadsföringsaktiviteter är inte en fråga om val, utan ett absolut måste för att överleva i en konkurrensutsatt miljö.

Konsument oberoende i sitt val, men marknadsföring kan påverka och på motivation och beteende, om den föreslagna produkten eller tjänsten är utformad för att möta konsumentens behov och förväntningar.

Konsumentstudier som ett systematiskt kunskapsområde som vi känner det idag växte fram i slutet av 1950-talet och början av 1960-talet. Det var en tid av ekonomisk återhämtning i många länder i världen. De globala förändringar som ledningssystemet och ekonomin som helhet upplevde var de viktigaste

Faktorer som föranledde utvecklingen av strategiska marknadsföringsprogram och vänder sig till studiet av konsumentbeteende.

Dominerande incitament för konsumenternas lärande

De första studierna av konsumentbeteende baserades på ekonomisk teori i allmänhet, och senare på konceptet marknadsföring.

2. PP:s roll för att fatta marknadsföringsbeslut.

Det är fem miljöfaktorer som avgör vikten av marknadsföring i ekonomin och i branscher vid varje given tidpunkt.

1. Överskott av varor och tjänster över efterfrågan.

2. Tillgång till högkvalitativ kommunikation med en avlägsen konsument.

3. Förekomsten av en mängd olika sätt att snabbt och ekonomiskt distribuera varor och tjänster.

4. Förmågan hos leverantören av varor och tjänster att få distributören att instämma i sin vision om marknadsföringsstrategin.

5. Ekonomisk tillväxt i landet och i världen.

PP ingår i M-systemet för:

jag Hjälp i utvecklingen av nya produkter som en nyckelfaktor vid förvärv av fot Fördelar:

spridning av innovationer;

modeller för mänskligt beteende för att lösa problem och göra val;

mäta livsstil och behov.

2. Upptäcka och ta itu med de många faktorer som påverkar konsumenternas val:

Modeller för interpersonell påverkan och muntlig kommunikation;

Referensgruppens teori;

sociala klasser och social stratifiering*.

teorier om motivation;

Modeller för bildning och förändring av en persons attityd till något;

uppfattning och förståelse av information;

· kognitiv dissonans och informationssökning efter köp.

4. Inverkan på varumärkeslojalitet:

Teorin om kognitiv dissonans;

· Kvantitativa modeller (med Bernoullis teorem, Markov-kedjor, etc.) för varumärkeslojalitet och varumärkesbyte.

Beteendevetenskapens nuvarande tillstånd

Produktionen överträffar konsumtionen

Den första av de externa faktorerna som formar marknadsföringsaktiviteten är i vilken grad utbudet av varor och tjänster överstiger efterfrågan.

Detta innebär att utvecklingen av en ny produkt inte längre är en nyckelfaktor för att uppnå marknadsfördelar. Möjligheten att nästan omedelbart omforma dina konkurrenters produktion gör dessa fördelar illusoriska.

Förändringar i motivation i konsumentbeteende

När olika märken i samma produktkategori erbjuder praktiskt taget samma egenskaper och bara konkurrerar på pris, faller kategorins status till en produktgrupps, och inget enskilt märke har en konkurrensfördel.

Det betyder att den tidigare starka preferensen som konsumenten gett till vilket varumärke som helst minskar. Under dessa förhållanden blir priset den viktigaste faktorn i köpbeslutet. Noggrant övervägda och motiverade beslut ger vika för beteende under förhållanden av lågt intresse, det vill säga beteende i en situation där varumärken är nästan likadana och det slutliga valet görs på basis av pris eller ett specifikt incitament.

Ökad segmentering av FMCG-marknader

Marknader som tidigare var stora och homogena började delas upp i mindre segment under 1990-talet, efter olika köpares behov och förväntningar.

Detta innebär att säljare måste övervinna de små, snabbt föränderliga behoven hos mycket krävande segment av köpare som är fast beslutna att få fler och billigare. De gamla sätten att vinna den önskade marknadsandelen, särskilt genom massreklam, fungerar inte längre.

Den ekonomiska maktbalansen förskjuts mot distributören

Den nya marknadsföringsutmaningen: Utökat mervärde för konsumentupplevda

Konsumenten vill få ut mest för sina pengar.

nyckelfaktorer:

Närhet till konsumenten Det finns tre grunder för ett marknadsföringsbeslut: 1) erfarenhet; 2) intuition och 3) lärande. Alla kompletterar varandra. Studiet av konsumenten är dock ofta försummat – och förgäves. Detta tyder på att alla chefer behöver bli skarpsinniga analytiker av konsumenternas motivation och beteende.

individualiserad marknadsföring; Marknadsförare letar desperat efter sätt att övervinna nedgången i reklameffekter. Den sanna upptäckten ligger i återgången till det beprövade konceptet - en personlig en-till-en relation med konsumenten.

· Prioriterad policy - tillfredsställelse och bibehållande av en vanlig kund; Det är mycket svårare att vinna en ny kund än att behålla en befintlig. existerande existerande. Företaget gör allt för att konsumenten ska bli helt nöjd – detta är nyckeln till att behålla honom som en vanlig kund.

Betoning på förhållandet mellan begreppen kvalitet och varumärke. H Ju mer konsumenter associerar kvalitet med dina varumärken, desto mer kommer de att köpa.

3. Konsumentens beslutsprocess och dess faktorer

Att fatta ett köpbeslut ses som en lösning på ett problem relaterat till tillfredsställelsen av ett behov. Köpprocessen är marknadsföringen av en produkt till konsumenten från det ögonblick då behovet av den uppstår i medvetenhet till det ögonblick då köpet utvärderas. Enligt modellen för konsumentbeteende som föreslagits av Angel, Miriard och Blackwell, består köpbeslutsprocessen av följande huvudsteg:

Medvetenhet om behov.

Så, köpprocessen börjar med det faktum att köparen är medveten om problemet eller behovet. Behovet kan väckas av inre och yttre stimuli, det stiger till en tröskelnivå och förvandlas till en impuls. Efter att ett behov upptäcks av en person, förvandlas det till ett behov. Behovet fungerar som ett problem, vars lösning är inriktad på mänskligt beteende. Enligt modellen för motivationsprocessen orsakar närvaron av ett behov ett spänt tillstånd i kroppen, vars konsekvens är bildandet av ett motiv för handling. Under påverkan av ett motiv bildar en person målet för en handling och beslutar om en möjlig variant av denna handling. Det sista steget efter den direkta åtgärden är bedömningen av graden av uppnående av målet, och följaktligen, tillfredsställelsen av behovet. Behovstillfredsställelse kan ses som en process av självreglering.

Sök efter information.

Efter att ha insett behovet, letar köparen efter sätt att tillfredsställa det. Sökning är en motiverande aktivering av kunskap lagrad i minnet, eller inhämtning av information från den yttre miljön. Det finns två typer av sökning: extern och intern. Den interna sökningen börjar omedelbart efter att behovet har insetts. Detta är ett sökande efter kunskap lagrad i långtidsminnet, nödvändig för att lösa problem som har uppstått. En extern sökning som föregår ett köp kallas för en förköpssökning. Det kan vara kontinuerligt, vilket resulterar i ackumulering av information om produkten. Konsumenter som aktivt söker kontinuerligt har en stor mängd information i minnet. Huvudmotivet för sökningar före köp är önskan att göra det bästa valet.

Utvärdering och val av alternativ.

Efter att ha samlat in information om varor och tjänster jämförs de, utvärderas och det sista alternativet väljs.

användande

Inköp.

Köpreaktion .

Detta steg utför de styrande och korrigerande funktionerna.

2 underordnade Schema: 1) impulsiv-pok, omedvetet uppfylla avsikten, impuls 2) för mångfaldens skull

4. Faktormodell för konsumentbeteende

Inom modern marknadsföringsvetenskap övervägs två typer av faktorer som bestämmer konsumentbeteende: dessa är externa och interna faktorer. De är i sin tur också uppdelade i flera positioner.

Samhällskultur

Hushåll och familj

kultur om Som en extern påverkan påverkar den köpprocessen genom att tillhandahålla information, införa begränsningar och öppna möjligheter. Miljöpåverkan inkluderar fysiska (geografiska, klimatiska, miljömässiga), tekniska, ekonomiska, politiska, juridiska och kulturella faktorer.

Familjen har det viktigaste sociala eller gruppinflytande på individuella konsumtionsbeslut. Med tanke på internt faktorer bör det noteras att informationsbehandling avser de processer genom vilka en stimulans att förvärva kan tas emot, tolkas, lagras i minnet och sedan hämtas från det. Minnet fungerar som ett förråd av information. Det ger kortsiktig användning av sinnesvärden för omedelbart beslutsfattande, eller långsiktigt bibehållande av sinnesvärden.

5. Faktorer av yttre påverkan på konsumentbeteende

Faktorer för extern påverkan på konsumentbeteende inkluderar:

Samhällskultur

Samhällets sociala skiktning

Små grupper och gruppkommunikation

Hushåll och familj

Kultur har ett yttre inflytande, det påverkar köpprocessen, tillhandahåller information, inför begränsningar och öppnar möjligheter. Miljöpåverkan inkluderar fysiska (geografiska, klimatiska, miljömässiga), tekniska, ekonomiska, politiska, juridiska och kulturella faktorer.

Kärnan i social stratifiering ligger i samhällets sociala ojämlikhet, det är dessa faktorer som bör beaktas i faktoranalysen av konsumenter.

Små grupper och gruppkommunikation har stor inverkan på konsumenternas beteende. Gruppen inkluderar människor som strävar efter gemensamma mål och interagerar för att uppnå dem: var och en av dess medlemmar uppfattas av den andra som en medlem av gruppen, och alla dess medlemmar är kopplade till varandra.

Relationen mellan gruppmedlemmar blir starkare i processen att utveckla gruppidentifikation (identifikation med gruppen), vilket stärker gemensamma övertygelser, värderingar och normer. Varje person är medlem i många grupper.

Konsumenten påverkas av sin grupptillhörighet, i synnerhet sin referensgrupp. Konsumenternas val av varumärke, efterlevnad eller oberoende beror till stor del på social tillhörighet.

Familjen har det viktigaste sociala eller gruppinflytande på individuella konsumtionsbeslut. Marknadsförare och annonsörer kan använda information om familjens livscykel för att utveckla strategier för att tilltala de unika behoven och omständigheterna för deras målmarknadssegment.

6. Demografi och kultur i konsumentbeteende

Kultur som en faktor i konsumentbeteende.

Kultur är en uppsättning hållbara former av social interaktion, förankrade i normer och värderingar, kommunikationsmedel, ofta överförda från generation till generation. det är ett komplex som inkluderar kunskap, religion, konst, lag, moral, seder och alla andra förmågor och vanor som en person förvärvat som medlem av samhället.

det är en uppsättning värderingar, idéer, föremål för mänskligt arbete och andra meningsfulla symboler som hjälper människor som medlemmar av samhället att kommunicera, tolka och utvärdera situationer.

Det visar sig i att det finns relativt stabila former, konsumtionsmönster. Element som ingår i kulturen:

1. Sammanfattning: värderingar, övertygelser, idéer, personlighetstyper, religiösa övertygelser.

2. Materiellt: böcker, datorer, verktyg, byggnader etc., såväl som specifika produkter som en bil eller modem av ett visst märke och modell.

Kultur ger människor en medvetenhet om sig själva som individer och en förståelse för acceptabla beteendemönster. De viktigaste världsbilden och beteendeaspekterna som formas under påverkan av kultur är: 1. medvetenhet om sig själv och världen 2. kommunikation och språk 3. kläder och utseende 4. matkultur 5. idéer om tid 6. relationer (vid nivå av familj, organisation, regering och etc.) 7. värderingar och normer 8. tro och övertygelser 9. tankeprocesser och lärande 10. arbetsvanor

Kulturens betydelse i PP och dess dynamik har nödvändiggjort pågående forskning om kulturella värden. Bland de forskningsmetoder som används är:

1. Inventeringar av kulturella värden. Till exempel är metoden LOV (lista över värden) en lista med nio värden:

1) självförverkligande

2) upphetsning (emotionell upplyftning, aktivering)

3) en känsla av prestation

4) självrespekt

5) en känsla av tillhörighet

6) respekt från andra människor

7) säkerhet

8) nöje och njutning

9) varma relationer med andra.

Specifika konsumtionsmål vägleder konsumenterna i valet av produktattribut som bidrar till implementeringen av relevanta kulturella värden.

8. Konsumentens sociala ställning och dess marknadsföringsvärde.

Individen är medlem i många sociala grupper. Hans position i var och en av dem kan karakteriseras i termer av roll och status. Till exempel, i förhållande till sina föräldrar, spelar han rollen som en son eller dotter, i sin egen familj - rollen som en fru eller make, inom ramen för ett företag - rollen som en direktör. En roll är en uppsättning handlingar som förväntas av en individ av omgivningen. Var och en av rollerna som utförs av en person kommer på ett eller annat sätt att påverka hans PP.

Varje roll motsvarar en viss status, vilket återspeglar graden av dess positiva bedömning av samhället. Regissörsrollen har högre status än en sons eller dotters. Som regissör skaffar en person kläder, en bil, klockor som speglar just denna roll och dess status. Köparen väljer ofta varor som används för att bedöma hans status i samhället.

Indelningen sker efter mål (inkomst, makt, utbildning), ämne (personlig identifikation med någon grupp.)

Dålig: 1. absolut fattigdom 2. relativ fattigdom 3. avskrivning Klassinkomst, karriär, egendom, mentalitet! Utbildning

10. Typer av påverkansgrupper på konsumentbeteende

referens grupper.

PP påverkas av olika sociala grupper.

Referensgrupper - grupper som har (med personlig kontakt) ett direkt eller indirekt inflytande på en persons inställning till något (någon) och dennes beteende. En interaktionsgrupp, eller medlemsgrupp, är den omedelbara sociala miljön för en individ. Det är den grupp han tillhör (familj, vänner, grannar och arbetskollegor).

Den tillhörande gruppen och referensgruppen för individen kanske inte sammanfaller och har en multiriktningseffekt på individen. En referensgrupp är en grupp som en individ använder som vägledning för beteende i en viss situation. Referensgrupper bildar standarder (normer) och värderingar som bestämmer perspektivet på mänskligt tänkande och beteende.

Ur synvinkeln av typen av anslutningar mellan individer i en grupp finns det:

Primär grupp består av medlemmar som är förbundna genom personliga relationer, känner varandra och interagerar ansikte mot ansikte. Ett exempel på en sådan grupp är en familj, små arbetskollektiv (lag, studentgrupper, avdelningar etc.).

sekundär grupp består av individer, vars relationer är opersonliga och formaliserade.

Grupper skiljer sig åt i graden av deras organisation:

Formella grupper bestå av statuspositioner och de personer som innehar dem, har en stel strukturell organisation med en formell definition av varje positions status. Ett exempel på en sådan grupp är olika typer av organisationer: banker, företag, politiska partier, fackföreningar etc.

informella grupper- dessa är oftast primära grupper, som kännetecknas av en suddig struktur, brist på formalisering av status. Sådana grupper inkluderar familjer, grupper av vänner, grannar, etc. Primära informella grupper har den starkaste inverkan på konsumenternas beteende. Sekundära informella grupper kan inkludera personer som delar samma livsstil, som vinterskidåkare eller badorter. Informella sekundära grupper väljs oftast ut som mål för reklam.

Referens (referens) grupper kan vara positiva och negativa. Positiv referens en grupp är den verkliga eller inbillade gruppen som fungerar som en förebild, en attraktiv standard. Ju närmare individen befinner sig i fråga om livsstil, desto mer nöjd känner han sig. Till exempel drömmer en ung fotbollsspelare om att spela för ett storserielag, och han identifierar sig med detta lag, även om det inte finns någon direkt kontakt. I det här fallet återger en person preferenserna för det önskade laget. Negativ referensgrupp- detta är en verklig eller imaginär (konstruerad) grupp, som fungerar som ett frånstötande exempel, det här är en grupp, kontakt, association som de försöker undvika. .

11. Former för referensgruppers påverkan på konsumenternas val.

De huvudsakliga formerna av inflytande från referensgrupper på konsumentbeteende är:

1. Regleringseffekter; (normtryck / få godkännande genom att göra ett öppet köp)

2. Värdeorienterad påverkan; (ref gr fungerar som värdebärare)

3. Informationsinflytande.

1. Regulatorisk påverkan. Referensgruppers inflytande fungerar som ett krav för att lyda gruppnormer eller hålla med dem,

2. Värdebaserat inflytande .

Referensgrupper spelar också rollen som värdebärare. Värdeorienterad påverkan uppstår när behovet av psykologisk intimitet med en grupp leder till att individen accepterar dess normer, värderingar eller beteenderegler. Som ett resultat uppstår underordning till gruppen.

3. Informationsinflytande .

Informationsinflytande uppstår när människor har svårt att självständigt utvärdera egenskaperna hos en produkt eller ett varumärke. I det här fallet accepterar de rekommendationer från andra människor som tillförlitlig information om produkten och använder den information som erhållits för att fatta sitt eget beslut.

15. Interna faktorer för konsumentbeteende - deras betydelse och detaljer .

Interna faktorer för konsumentbeteende inkluderar:

Konsumentens uppfattning och bearbetning av information

Konsumentmotivation och personlighet

Personliga värderingar, livsstil och konsumentresurser

Konsumenternas medvetenhet och attityd till produkten

Med tanke på interna faktorer bör det noteras att informationsbehandling avser de processer genom vilka stimulansen att förvärva kan tas emot, tolkas, lagras i minnet och sedan hämtas från det. Minnet fungerar som ett förråd av information. Det ger kortsiktig användning av sinnesvärden för omedelbart beslutsfattande, eller långsiktigt bibehållande av sinnesvärden.

Motivation i marknadsföring är en uppsättning motiv, överväganden, intressen som vägleder konsumenten när han bestämmer sig för preferensen för en produkt och lämpligheten av att köpa den. Det finns ett antal grundläggande motiv för marknadsföringsaktiviteter:

Fördel - en persons önskan att bli rik, att spendera pengar effektivt;

Riskminskning – behovet av att känna sig trygg och säker;

Erkännande - ökande prestige, image;

Frihet är behovet av oberoende, oberoende.

Värderingar är en faktor som förklarar varför konsumenter fattar olika beslut. Värderingar är människors tro om livet och acceptabelt beteende. De uttrycker målen som driver en person och motsvarande sätt att uppnå dem. Värdenas varaktiga natur och deras centrala roll i personlighetens struktur har gjort dem viktiga för att förstå många konsumtionssituationer. De senare inkluderar produkt- och varumärkesurval och marknadssegmentering.

Köpprocessen börjar när en konsument först inser ett behov av en produkt eller tjänst och slutar när ett varumärke väljs ut, en produkt köps, konsumenten utvärderar framgången med köpet och bestämmer om han ska fortsätta köpa just den produkten eller varumärket.

Därför är bildandet av konsumentkunskap om produkten den viktigaste marknadsföringsuppgiften.

13.14. Hushåll, dess typer och dynamik i marknadsföringsbeslut.

Hushållet jämfört med familj blir en allt viktigare analysenhet för marknadsförare i utvecklade länder. Detta beror på den växande förekomsten av icke-familjehushåll. Icke-familjehushåll är personer som bor ensamma, eller personer som inte är släkt med släktskap eller äktenskap.

Hushållet påverkar direkt konsumtionsprocessen, och därför måste dess egenskaper beaktas vid utvecklingen av marknadsföringsbeslut. Det spelar också en avgörande roll i socialiseringen av barn som konsumenter. Familjehushållet är huvudmekanismen för överföring av kulturella värden och sociala klassvärden till nästa generation.

Strukturen för de flesta familjer och icke-familjehushåll förändras över tiden. För att analysera dessa strukturella skillnader utvecklade amerikanska marknadsförare konceptet med familjens livscykel. Konceptet bygger på antagandet att de flesta familjer går igenom en sekvens av stadier.

De viktigaste stadierna i hushållens livscykel.

ung ensam . Gruppen kännetecknas av ålder (upp till 35 år) och civilstånd - singel. Gruppen är indelad i de som bor med sin familj, och självständiga, det vill säga bor separat. Unga som lever med familj har få ansvarsområden och lever ett aktivt socialt liv. De köper fritidstjänster för ungdomar, personliga hygienartiklar (parfymer), kläder och sportartiklar. Oberoende har fler ekonomiska skyldigheter, köper samma saker som unga som bor med familj, men köper oftare bohag.

Ung gift utan barn. Beslutet att gifta sig eller bo tillsammans utgör ett nytt skede i ett hushålls livscykel. Livsstilen för ensamstående förändras med bildandet av en gemensam stil. Hemmöbler och vitvaror köps in. Med det senare utseendet av barn ökar detta stadium. Dubbel inkomst ger en relativt hög levnadsstandard. Denna grupp spenderar mer på fritidsaktiviteter utanför hemmet, dyra kläder, resor jämfört med fullt bo.

Helt bo 1: ung gift med barn. Ett barns ankomst medför många förändringar i ett ungt pars livsstil och konsumtion. Nyinköp är bland annat barnkläder, möbler, mat. Fritidsformerna är anpassade efter förutsättningarna för barnuppfostran. Hushållsinkomsten kan sjunka när en av makarna slutar arbeta.

Ensamstående förälder 1: unga ensamstående föräldrar . Skilsmässa mellan föräldrar skapar specifika behov av barnomsorg, för snabbmat. Ensamstående föräldrar upplever brist på tid och ekonomiska problem för att upprätthålla den önskade familjelivsstilen.

Ensam medelålder. Gruppen består av de som aldrig har gift sig och skilt sig från personer som inte har något ansvar för barnuppfostran. Denna grupp människor i åldern 35-64 år är liten, dess behov ligger nära gruppen unga singlar. Medelålders singlar tenderar att ha mer pengar att spendera på att behålla sin livsstil än yngre singlar. Detta är en marknad för dyrare bostäder, resor, restauranger.

Seniorer är ensamma. Denna grupp består huvudsakligen av kvinnor, på grund av deras högre förväntade livslängd jämfört med män. En av makarnas död ålägger den återstående hans skyldigheter - ekonomiska, hushåll. Tillstånd med ålderdom, ensamhet och icke-sysselsättning skapar unika behov av boende, kommunikation, resor och rekreation.

Hushållets konsumentbeslut förutsätter utförandet av minst fem roller. Dessa roller kan fyllas av make, hustru, barn eller andra medlemmar av hushållet. En roll kan utföras av flera medlemmar i hushållet. En person kan kombinera flera roller.

18. Minne, dess typer och användning i marknadsföringsmeddelanden

Minnet har en del av lång- och korttidslagring av information. Korttidsminne är den del av allt minne som är aktiverat eller för närvarande används av konsumenten. Och för att fatta ett köpbeslut använder konsumenten långtidsminnet.

Minnet är uppdelat i tre komponenter: 1) sensoriskt; 2) kortsiktigt; 3) långsiktigt.

Sensoriskt minne är den initiala analysen av information baserad på stimulans fysiska egenskaper - ljudets volym, bildens form. Efter att ha passerat sensorisk bearbetning kommer stimulansen in i korttidsminnet.

Korttidsminnet är begränsat i sina möjligheter. För det första kan den bara innehålla en begränsad mängd information åt gången. För det andra är möjligheten att behålla information i RAM, utan upprepning, också begränsad. Så när en person till exempel ser en bil eller ett telefonnummer glömmer han det ganska snabbt. Normalt går information förlorad inom 30 sekunder.

Långtidsminnet är en obegränsad permanent lagring som innehåller all kunskap hos konsumenten.

16. Processen att behandla information av konsumenten och dess marknadsföringsvärde.
Konsumenternas reaktion på reklam beror på hur de behandlar information, det är oerhört viktigt att förstå denna process. Informationsbehandling av konsumenter är processen att ta emot, tolka, lagra i minnet och reproducera en reklamstimulans. Informationsbehandling kan delas upp i fem huvudsteg utifrån William McGuires informationsbehandlingsmodell. Dessa steg kan definieras enligt följande.

1. Kontakt: närheten av en stimulans till ett eller flera av personens fem sinnen.

2. Uppmärksamhet: riktningen av bearbetningsförmågan till den inkommande stimulansen.

3. Förståelse: tolkning av stimulansen.

4. Memorering: överföra tolkningen av stimulansen och tron till långtidsminnet.

Det irriterande ämnet måste vara närvarande och tillgängligt för bearbetning innan det första steget - kontakt påbörjas. Kontakten följs av uppmärksamheten till stimulansen, eller dess "bearbetning". Under loppet av sådan bearbetning ger konsumenten stimulansen en viss betydande grund, som utgör förståelsestadiet.

Nästa steg, acceptans, är särskilt viktigt i övertalningsprocessen. Konsumenten kan tydligt förstå innebörden av säljarens eller annonsens ord, men i detta skede är huvudfrågan om han verkligen tror på denna information.

Det sista steget, memorering, är överföringen av information till långtidsminnet. Utifrån denna modell dras en viktig slutsats att stimulansen måste gå igenom alla fem stadier av informationsbearbetning innan den kommer in i minnet. Därför kommer effektiviteten av övertalningskommunikation att bero på dess förmåga att gå igenom alla stadier. Och det här är ingen lätt uppgift. En studie av 1 800 tv-reklam visade att endast 16 % av personerna som ser annonsen kommer ihåg märket på den annonserade produkten. I en annan liknande studie kan i genomsnitt bara 24 % av dem som ser en tv-annons beskriva den på ett meningsfullt sätt dagen efter.

17. Perception, dess beståndsdelar och roll i konsumentens behandling av information

Perception (om fasen implementeras av ett tekniskt system) eller samling(om fasen implementeras av en person) - kartlägger informationskällan till en signal. Här bestäms källans kvalitativa och kvantitativa egenskaper, vilka är väsentliga för att lösa problemen hos den informationskonsument, för vilken information samlas in eller uppfattas. Kombinationen av dessa egenskaper skapar en bild av källan, som spelas in som en signal på en bärare av en eller annan karaktär (papper, elektronisk, etc.).

Perception är den aktivitet som kopplar den enskilda konsumenten till marknadsföringsmiljöns grupp, situation och inflytande. Marknadsforskning bör baseras på kunskap om mekanismerna för uppfattning och bearbetning av information hos potentiella konsumenter.

Informationsbehandling är processen att ta emot incitament, deras bearbetning, lagring och användning.

Processen att bearbeta information för att fatta ett konsumentbeslut inkluderar fyra huvudsteg: exponering, uppmärksamhet, tolkning och minne. De tre första stegen utgör tillsammans uppfattningsprocessen.

Exponering är en situation där det med hjälp av en stimulans är möjligt att aktivera ett eller flera av individens sinnen. Exponering sker till exempel när en produkt uppfattas av konsumenten genom aktivering av syn, smak, hörsel, känsel, lukt. De flesta av de incitament som påverkar konsumenten väljs av denne. Att exempelvis prenumerera på tidningar eller köpa dem är valet av incitament (information) som konsumenten påverkar sig själv med. Konsumenter söker medvetet exponering för vissa stimuli och undviker medvetet andra stimuli.

Uppmärksamhet uppstår när stimuli aktiverar ett eller flera av sinnena och den resulterande känslan förs vidare till hjärnan för bearbetning.

Tolkning är förståelsen av meddelandet, dess utvärdering och överföring av information till minnet där det lagras.

20. Konsumenternas livsstil och dess modeller.

Under livsstilen förstår ekonomer "tillförseln av befolkningen med de materiella och kulturella fördelar som är nödvändiga för livet, den uppnådda konsumtionsnivån och graden av tillfredsställelse av människors behov av dessa förmåner. Livsstilens huvudparametrar är arbete (studier för den yngre generationen), vardagsliv, människors sociopolitiska och kulturella aktiviteter, såväl som olika beteendevanor och manifestationer.

Människors livsstil kan delas in efter graden av aktivitet. Om vi särskiljer två huvudtyper, kommer de att vara aktiva och passiva. Psykologer tror att livsstil inte bara beror på dess nivå, kvalitet, utan också på ämnets individuella egenskaper, på kvantiteten och kvaliteten på faktorer som påverkar honom. De hävdar att många karaktärsdrag manifesteras i livsstilen: konsekvens, förmågan att få saker till slutet, passion eller likgiltighet, spänning.

Livsstilsbeskrivningsmetoder:

1. AYu-modell- beskriver konsumentens (eller segmentets) livsstil enligt parametrarna kombinerade i tre grupper: aktiviteter, intressen, åsikter. Målen för konsumentlivsstilsanalysen avgör innehållet i frågorna i AJ. För att definiera profilen eller den övergripande livsstilen för ett konsumentsegment är frågorna mer generella. Baserat på den identifierade profilen för konsumentsegmentet utvecklar annonsörer idéer för reklamämnen och alternativ för form, plats och tidpunkt för dess placering.

2. Modell VALS och VALS-2. VALS-modellen utvecklades 1978. Stanford Research Institute of California baserat på Maslows teori och behovshierarki. Modellen delade in amerikanska konsumenter i 9 segment och kombinerade dem i tre grupper: drivna av behov (11%), drivna utifrån (67%) och drivna internt (22%). Varje segment präglades av sina egna värderingar och livsstil, demografi och köpmönster. VALS-modellen fördelade konsumenterna ojämnt i grupper - två tredjedelar av befolkningen tillhörde tre grupper och en tredjedel till de övriga sex, vilket komplicerade bedömningen.

28. Komponenter i konsumenternas inställning till produkten och deras relation

Konsumentens attityd kan betraktas som ett mellantillstånd mellan stimulerande information, å ena sidan, och konsumentbeteende i processen för marknadsval, å andra sidan. Konsumentens attityd är tydligen inte någon form av medfödd känsla, utan uppstår i inlärningsprocessen (inklusive vanor, erfarenhet, kognitivt och operativt lärande). Detta tyder på att analysen av konsumenternas attityder kan fungera som initial information både för att diagnostisera konsumentbeteende och för att konstruera dess prognos, vilket är den metodologiska grunden för att utveckla en strategi för att hantera konsumenternas beslut att köpa varor.

Den klassiska definitionen av relation gavs på 1930-talet. G. Allporg: "Den mentala process genom vilken en person - på basis av tidigare erfarenhet och lagrad information - organiserar sina uppfattningar, antaganden och känslor om ett visst föremål och styr sitt framtida beteende."

Enligt denna definition består attityden av tre komponenter: kognitiv (åsikt), emotionell (känsla), viljemässig (avsikt), vilket motsvarar definitionerna av västerländska attityder (J. Lambin, G. Assel, F. Kotler, etc.). ) och inhemska (Och Aleshina, E. Golubkov och andra) forskare.

Det bör noteras att D. Angel, R. Blackwell och P. Miniard har en speciell syn på förhållandet; enligt dem existerar relationen oberoende av dess komponenter, medan varje komponent är associerad med relationen

Detta tillvägagångssätt möjliggör en djupare förståelse av både processen för relationsbildning och mekanismen för dess inflytande på köparens beteende, vilket är viktigt för att ta kontroll över den senare.

Attityden på ett visst sätt beror på tidigare mentala och känslomässiga handlingar. Med andra ord bestäms frivilliga handlingar av konsumenternas attityd, och denna attityd i sig bildas på grund av åsikter och känslor. Detta förklarar varför det är svårt att förändra attityder och även att direkt påverka beteendeintentioner. Det mest effektiva sättet att göra detta är att använda relationskomponenter som kunskap och utvärdering. Därför är studiet av konsumenternas attityder till en produkt, tjänst, företag främst på grund av definitionen av deras åsikter och känslor.

Attityd är känslan av att vi gillar eller ogillar något föremål från omgivningen. Attityden består av tre komponenter: den kognitiva komponenten speglar bedömningen av objektets egenskaper; den känslomässiga komponenten är känslan av gynnsamhet eller ogynnsamhet till följd av utvärderingen; och en komponent som representerar den resulterande avsikten eller handlingsbenägenheten. Ur ett marknadsföringsperspektiv har konsumenter attityder om produkter, varumärken, butiker, leverantörer och reklam. Uppenbarligen är marknadsförare intresserade av att skapa en viss relation med konsumenterna.

fishbein modell,

perfekt poäng.

23. Schema för motiveringar. Motiven för PP och deras typer av användning i marknadsföring.

Vissa av dem blir så relevanta att de motiverar (inducerar) en person att leta efter sätt och medel för att tillfredsställa dem. Därför är ett motiv en intensiv behovspress på en person. Att tillfredsställa ett behov lindrar spänningar hos en person, men då uppstår nya behov – och så vidare utan slut.

Det första steget är uppkomsten av ett behov. Det visar sig i form av att en person vid en viss tidpunkt börjar känna att han saknar något. Behovet börjar "kräva" av personen att han hittar en möjlighet och tar några steg för att tillfredsställa den.

När ett behov väl har uppstått och skapar problem för en person, börjar han söka efter sätt att tillfredsställa det. Det finns ett behov av att göra något, att göra något.

I det tredje steget bestäms handlingsriktningen. En person fixar vad och med vilka medel han måste göra för att tillfredsställa behovet.

Vid genomförandet av åtgärder lägger en person ner ansträngningar för att faktiskt utföra åtgärder som i slutändan måste tillgodose behovet.

Det sista steget är tillfredsställelsen av behovet. Beroende på graden av stressavlastning orsakad av behovet, och även på om behovet tillfredsställs genom en försvagning eller förstärkning av motivationen, uppstår ett nytt behov eller en person fortsätter att leta efter möjligheter och vidta åtgärder för att tillfredsställa det gamla behovet.

A. Maslows teori om motivation – från mer akut till mindre akut

3. Freuds teori om motivation Denna teori är viktig för marknadsföring, eftersom den betraktar konsumenten som en person som är överväldigad av motstridiga önskemål som måste tillfredsställas på sätt som är acceptabla ur samhällets synvinkel.

Teorin om motivation av D. Schwartz tar hänsyn till rationella och emotionella motiv.

1. Vinst eller besparingar 2. Riskminskning 3. Bekvämlighet 4. Kvalitet 5. Garanterad service 1. Mitt personliga pris prestige, erkännande, mode, kunskap..

30. Rollen och typerna av situationsfaktorer för att fatta ett köpbeslut.

Alla konsumentsituationer kan delas in i tre huvudgrupper: kommunikationssituationer (kommunikationssituationer), köpsituationer och användningssituationer för köpet.

Kommunikationssituationer kan definieras som de förhållanden under vilka konsumenten deltar i processen för personlig eller icke-personlig kommunikation. Personlig kommunikation består främst av att prata med säljare, såväl som andra konsumenter. Icke-personlig kommunikation innefattar kontakt med en lång rad stimuli, såsom reklam, säljfrämjande program, olika publikationer (till exempel oberoende testrapporter).

Med köpsituationer avses de förhållanden under vilka konsumenter köper varor och tjänster. Situationsfaktorer vid köptillfället är mycket viktiga. Med tanke på köpsituationens inverkan på konsumenternas beteende är det först och främst nödvändigt att bestämma vilken roll informationsmiljön och tiden spelar.

Användningssituationen är de förhållanden under vilka konsumtionen sker. Ibland är situationerna för köp och användning nästan desamma, till exempel när konsumenten äter på en restaurang eller klipper sig hos en frisör. Men oftare än inte sker konsumtion och köp under olika förutsättningar, både vad gäller plats och tid.

Situationsfaktorer som påverkar konsumentbeteende

De viktigaste situationsfaktorerna är den fysiska miljön, den sociala miljön, tid, konsumentens mål, det tidigare tillståndet.

Den fysiska miljön är de materiella komponenterna i konsumentsituationen. Dessa inkluderar geografisk plats, design, ljud, lukter, belysning, väder, produktens utseende och andra påtagliga omgivningar för föremålet av intresse.

Den sociala miljön är närvaron eller frånvaron av andra människor i en given situation. Konsumenternas agerande påverkas ofta inte bara av andra, utan bestäms också av dem. Att handla med andra påverkar köp av produkter som kläder, dryck, mat

Temporala egenskaper hos situationen i samband med beteendeögonblicket (till exempel tid på dagen, veckodag, månad, säsong). Valet av butik beror på tiden för dess arbete och den tid det tar för köparen att nå den. Brist på tid minskar möjligheten att analysera alternativ, så skynda köpare tenderar att välja beprövade märken.

Konsumentens mål är vad en person ska uppnå eller prestera i en given situation.

Vi undersökte de externa faktorerna för konsumentbeteende - gruppers inflytande. Nu kommer vi att överväga de interna faktorerna för konsumentbeteende. Interna faktorer inkluderar de processer genom vilka en individ reagerar på gruppinflytande, miljöförändringar och marknadsföringsinsatser.

Interna faktorer påverkar beteendet hos köparen som individ, medan externa faktorer - som medlem i en social grupp. Externa faktorer påverkar främst de sociala aspekterna av köparens beteende, och interna faktorer avser främst de psykologiska aspekterna av beteendet.

Att hantera konsumentbeteende som individ involverar kunskap och användning av psykologiska mekanismer för bildandet av konsumentbeslut. I det här avsnittet kommer vi att överväga sådana faktorer för konsumentbeteende som: processer för uppfattning och informationsbehandling för att fatta ett köpbeslut, processen för konsumentutbildning, motivation, personlighet och känslor, livsstil, samt kunskap och attityd hos konsumenten till produktområdet.

Kapitel 7

Informationsbehandling och perception

En konsuments beslutsprocess om ett köp kan betraktas som en informationsprocess, d.v.s. som en process för att behandla information (stimuli) av konsumenten. Ett köp är resultatet av en informationsprocess. I ett försök att driva konsumentens köpbeslut tilltalar marknadsföraren konsumenten med marknadsföringsstimulans - ett komplex AR.

Informationsbearbetning- detta är processen för att ta emot incitament, deras tolkning (omvandling till information), lagring och användning. På fig. 7.1 visar en modell av för att fatta ett konsumentbeslut.

Uppfattning- Processen för urval, organisation och tolkning av incitament (inklusive marknadsföring). den inledande delen av av konsumenten. Inom psykologi är perception en holistisk reflektion av objekt när de verkar på sinnena. Perception är en kritisk aktivitet som kopplar den enskilda konsumenten till marknadsförarens grupp, situation och inflytande. Marknadskommunikation bör byggas på grundval av kunskap om mekanismerna för uppfattning och bearbetning av information av potentiella konsumenter. Marknadsförares misstag i att använda perceptuella mekanismer leder till överutgifter – på annonser som inte ses, på direktreklam som slängs utan att titta, på produktpresentationer som inte köps.

Det mest traditionella intresseområdet för konsumentens behandling av information är reklam. Denna modell är dock relevant för all kommunikation. Personlig försäljning, säljfrämjande åtgärder och PR är inte mindre viktiga områden för att använda informationsbehandlingsmodellen efter målgrupper.

Exponering- situationen för en individs tillgänglighet till en stimulans, där det finns en möjlighet att aktivera ett eller flera av hans sinnen. Intressant nog, i amerikansk terminologi innebär exponering konsumentens exponering för stimulansen, och inte vice versa, dvs. konsumenten presenteras (exponeras) för annonsen, och inte annonsen presenteras för konsumenten. Exponering uppstår till exempel när en produkt eller reklam dyker upp i sfären av sensoriska perceptuella nerver - syn, hörsel, beröring, lukt, hörsel.

Uppmärksamhet uppstår när stimuli aktiverar en eller flera sensoriska nervreceptorer och den resulterande känslan överförs till hjärnan för bearbetning. Uppmärksamhet betyder placeringen av inkommande stimuli i det mänskliga kognitiva systemets operativa resursmiljö.

är tilldelningen av betydelser till förnimmelser. Detta är förståelsen av budskapet, dess utvärdering. Här är omvandlingen av förnimmelser till information lämplig för lagring i minnet. Det är värt att se skillnaden mellan perception och sensation. Perception är en holistisk reflektion av objektet och sensation ( känsla) - reflektion av endast individuella egenskaper hos objektet.

Minne (minne) fungerar som ett arkiv med information. Det ger kortsiktig användning av sinnesvärden (information) för omedelbart beslutsfattande eller långsiktigt bibehållande av förnuftsvärden (information).

För att starta processen att bearbeta information är det nödvändigt att ha en stimulans och dess tillgänglighet för bearbetning, och exponering sker. I närvaro av exponering kan konsumenten rikta sin uppmärksamhet mot stimulansen, d.v.s. börja bearbeta den. Under denna bearbetning tilldelar konsumenten stimulansen mening, d.v.s. tolkar det. Därefter kommer den tolkade stimulansen, eller informationen, in i minnet. Här kan information lagras och användas på kort eller lång sikt. Minnet påverkar även utförandet av tidigare steg. Till exempel är en person som kommer ihåg behovet av att köpa en dator mer mottaglig för datorreklam. På samma sätt beror tolkningen av stimuli på lagrad kunskap och tidigare erfarenhet. Datorhandlares erbjudanden bedöms som tillfredsställande/otillfredsställande utifrån konsumentens kunskap om läget på datormarknaden.

Flödet av informationsprocesser - från exponering till minne - Linjärt (se fig. 7.1). Signalen måste gå igenom flera steg innan den når minnet. Följaktligen beror kommunikationens effektivitet på dess förmåga att bestå och gå igenom alla stadier av.

Ris. 7.2. Informationsbehandlingen är selektiv

Ofta sker informationsprocesser (exponering, uppmärksamhet, tolkning, memorering) nästan samtidigt och är tydligt interaktiva. Det betyder att vårt minne påverkar den information vi presenteras med och sysselsätter oss med, och vår tolkning av den informationen. Samtidigt formas minnet av informationen det tar emot.

Både perception och minne är extremt selektiva (Figur 7.2) . Av den mängd information som finns tillgänglig kan en individ endast exponeras för eller presenteras för en begränsad mängd information. Av all information som en individ presenteras med upptar endast en relativt liten del individen (dvs. drar till sig hans uppmärksamhet) och går vidare till den centrala bearbetningsdelen av hjärnan för tolkning. Endast en del av den tolkade informationen lagras i minnet. På grund av iselektivitet kommer en del av den tolkade informationen inte att vara tillgänglig för aktivt minne när individen behöver fatta ett köpbeslut. Uppenbarligen måste marknadsföraren när han kommunicerar med konsumenten lösa problemen med att hantera processen för att behandla information av konsumenten. Låt oss överväga mer i detalj stadierna i uppfattningsprocessen och möjligheterna att optimera den av kommunikatören.

utläggning

Exponering är en individs presentation av ett budskap som sannolikt kommer att uppfattas av honom. Exponering kommer att skapa en möjlighet för individen att börja bearbeta den information som presenteras. Ibörjar när energipartiklar i form av stimulansimpulser når ett eller flera av individens sinnen – syn, hörsel, känsel, lukt, smak. Exponering sker med uppkomsten av stimuli inom området för uppfattning av sensoriska nervers receptorer (ändarna av sensoriska nerver). Stimulans fysiska närhet till sinnesorganen, som säkerställer dess tillgänglighet för informationsbehandling, skapar en exponeringssituation. Exponeringssituationen innebär inte att stimuli tas emot av individen. Att presentera en individ för stimuli innebär bara att placera stimuli i den lämpliga informationsmiljön för individen. Därför måste kommunikatören välja media, d.v.s. kommunikationsmedel - personliga eller mellanmänskliga eller massmedia - för att nå målmarknaden.

Individen presenteras vanligtvis för en mycket liten del av de tillgängliga stimuli (se figur 7.2). En person ser bara ett tv-program åt gången, läser en tidning, tidning eller bok. Vad avgör vilken speciell stimulans en individ kommer att utsättas för? Är exponeringen slumpmässig eller ändamålsenlig?

De flesta av de stimuli som individen utsätts för är självvalda. Till exempel är en prenumeration på tidningen Kommersant eller dess köp valet av incitament (information) som konsumenten vill exponera sig med. Människor försöker medvetet utsätta sig för vissa stimuli och undviker medvetet andra stimuli.

Ett bevis på den aktiva, självselektiva essensen av exponering är bytet av TV-kanaler när reklam visas på skärmen. Uppfinningen av den fjärrstyrda TV- och videobandspelaren gjorde det möjligt för de flesta konsumenter med sådan utrustning att aktivt undvika reklam.

Valet av exponeringsalternativ styrs av behovet av information som är användbar för individen för att uppnå mål. Dessa mål kan vara omedelbara/brådskande eller långsiktiga. Det omedelbara målet kan vara att söka stimulans, såsom TV-program för att underhålla oss, reklam som hjälper oss att fatta ett köpbeslut eller en komplimang för att förbättra vår självbild. Långsiktiga mål kan vara att studera en disciplin i hopp om att klara en framtida examen, få en specialitet och status som en högsta marknadschef, eller alla tre tillsammans. En individs mål, och vilken typ av information som behövs för att uppnå dessa mål, är en funktion av individens befintliga och önskade livsstil, såväl som kortsiktiga motiv som hunger eller nyfikenhet.

Exponering för ett stort antal stimuli sker mer eller mindre slumpmässigt under våra dagliga aktiviteter. När vi till exempel rör oss längs gatan ser vi skyltar som vi inte målmedvetet letat efter.

För att aktivera sensoriska receptorer måste stimulansen ha en viss nivå av intensitet. När de presenteras med en stimulans av tillräcklig styrka, aktiveras de sensoriska receptorerna och den kodade informationen överförs längs nervvävnaderna till hjärnan. Denna aktivering kallas sensation. Känslans utseende är förknippat med tre tröskelvärden för stimulansintensitet:

lägre eller absolut tröskel. Detta är den minsta stimulansenergi eller intensitet som krävs för att producera en känsla;

övre tröskeln. Detta är den punkt då en ytterligare ökning av stimulansintensiteten inte har någon effekt på känseln;

skillnadströskel - den minsta förändring i stimulansintensitet som en individ märker.

Vissa forskare hävdar att en stimulans måste nå åtminstone en lägre tröskel för att påverka en individ. Andra noterar att stimuli med en intensitet under den lägre tröskeln kan vara effektiva. Detta koncept kallas subliminal övertalning. Metoderna för undermedveten påverkan på konsumenten inkluderar att utsätta individen för kortsiktiga (millisekunder) meddelanden som han inte har tid att förverkliga. Detta är till exempel att infoga ramar i reklamfilmer. Experimentella resultat stödjer möjligheten att påverka attityder till en produkt utan medveten kognitiv aktivitet.

Marknadsföring kräver ofta att man bedömer vilka stimulansskillnader som kommer att uppfattas av konsumenten. Till exempel vad bör rabatten från priset vara för att konsumenterna ska bedöma den som betydande. Eller vad som ska vara skillnaden mellan den gamla och den nya versionen av produkten för att den ska uppmärksammas av konsumenten. En tröskelskillnad behövs för att generera uppfattningen om förändring. Webers lag relaterar storleken på förändringen (delta I) till den initiala storleken på stimulusvärdet (I):

Var TILLär en konstant som är annorlunda för sinnesorganen.

Så till exempel är det känt att rabatten som kan locka till rean är 15%. Detta innebär att för en produkt med en initial kostnad på 100 USD kommer konsumenten att uppfatta som den minsta betydande prissänkningen på 15 USD.

Uppmärksamhet

Uppmärksamhet uppstår när stimuli aktiverar en eller flera sensoriska nervreceptorer och den resulterande känslan går till hjärnan för bearbetning. Inte alla stimuli som aktiverar våra sensoriska receptorer i exponeringsstadiet får ytterligare bearbetning. Individen utsätts ständigt för tusentals gånger fler stimuli än vad han är kapabel att bearbeta. Så, till exempel, en typisk amerikansk stormarknad har 18-20 tusen enskilda varor. Det kommer att ta timmar för en individ att uppta sin uppmärksamhet med vart och ett av dessa föremål. Det är omöjligt att bearbeta alla stimuli som är tillgängliga för bearbetning för tillfället. Därför är människor selektiva när det gäller att uppmärksamma meddelanden.

Selektivitet, eller selektivitet, är av stor betydelse för marknadsföring och kommunikation med konsumenter. Till exempel visar en rapport från US Federal Trade Commission att mindre än 1 % av dem som läser cigarettannonser ser hälsovarningar. Läsningen av direktreklam i USA minskade från två tredjedelar av mottagarna på 1970-talet. till mindre än hälften i slutet av 1980-talet. Newsweeks forskning fann att endast 62 % av tv-tittandet är kvar i rummet medan reklamfilmen sänds, och endast en tredjedel av de kvarvarande (22 % av publiken) tittar på skärmen. Därför måste alla som vill kommunicera effektivt med konsumenter veta hur man får en individs uppmärksamhet efter att ha uppnått exponering för en stimulans.

Eftersom simultan bearbetning av alla tillgängliga stimuli är omöjlig, övervakar det kognitiva systemet konstant sensoriska signaler och väljer ut några av dem för vidare bearbetning. Denna spårning sker på förmedveten nivå och representerar bearbetning före uppmärksamhet. De stimuli som har passerat spårningsprocessen går in i det andra steget av - uppmärksamhet. Uppmärksamhet definieras som presentationen av en individs bearbetningsresurser till en stimulans.

Att få konsumenten att uppmärksamma vad företaget vill kommunicera och vad det vill sälja är en av marknadskommunikationens stora utmaningar. Varje dag kastar en invånare i ett bostadsområde i Moskva ut cirka 5 flygblad från sin brevlåda. E-postlådor är på liknande sätt igensatta av skräppost. Den amerikanska konsumenten exponeras för över 300 annonser varje dag. Den genomsnittliga amerikanska (och ryska, tror jag också) tittare ser mer än 100 annonser om dagen. Tyvärr för marknadsförare är de flesta av dessa annonser inte avsedda att fånga konsumentens uppmärksamhet som behövs för att påverka deras beteende.

Med tanke på verkligheten av selektiv uppmärksamhet är det viktigt att veta vilka faktorer som påverkar konsumenternas tilldelning av denna begränsade resurs. Faktorer som bestämmer uppmärksamhet kan delas in i tre grupper: stimulans, individuell (personlig) och situationsanpassad.

Stimulansfaktorer

Stimulusfaktorer är de fysiska egenskaperna hos själva stimuli. Stimulansfaktorer för uppmärksamhet är kontrollerbara; de kan manipuleras i syfte att få/öka uppmärksamhet. Ett antal stimulusegenskaper lockar vanligtvis konsumentens uppmärksamhet, oavsett dess individuella egenskaper. Låt oss överväga mer i detalj stimulansfaktorerna, eller egenskaperna, hos incitament.

storlek och intensitet. Sannolikheten att uppmärksamma en stimulans beror på stimulansens storlek. Större stimuli är mer benägna att märkas än mindre stimuli. Att öka storleken på en annons ökar dess chanser att dra till sig uppmärksamhet. Frekvensen av att lägga in annonser i en tidning har en effekt som liknar storleken på annonsen. Tre skär ger mer än dubbelt så mycket slag jämfört med ett skär. Sannolikheten för att en produkt ska ses i en butik beror på hur mycket hyllutrymme som tilldelats den. Detta kan vara särskilt viktigt för impulsköp. Stimulansintensitet (ljudvolym, bildljusstyrka) fungerar på samma sätt som storlek.

Färg och rörelse. Ljust färgade och rörliga föremål är mer synliga. En färgglad förpackning är mer sannolikt att dra till sig uppmärksamhet än en tråkig. Tidningsreklamundersökningar har visat att om man lägger till en färg till svartvita annonser ökar försäljningen med 41 %. Kontrasteffekten kan dock orsaka motsatt resultat. Om alla annonser i en tidning är i färg kan svartvita annonser få särskild uppmärksamhet. Rörelse - verklig eller upplevd - väcker också uppmärksamhet.

Position är placeringen av ett föremål i en persons synfält. Objekt placerade nära mitten av synfältet är mer benägna att ses än de i kanten av fältet. Detta är den främsta anledningen till att konsumentprodukttillverkare konkurrerar hårt om utrymme i ögonhöjd i livsmedelsbutiker. En placering i slutet av gången är också fördelaktig (exponering är högst sannolikt medan konsumenten rör sig nerför gången). På samma sätt får annonser på höger sida mer uppmärksamhet än på vänster sida.

Placeringen på den utskrivna sidan påverkar också uppmärksamheten. Det övre vänstra hörnet på sidan är mest sannolikt att dra till sig uppmärksamhet, medan det nedre högra hörnet är minst troligt (eftersom det läses från vänster till höger och uppifrån och ned).

Uppmärksamheten på reklam som placeras i en vanlig sändning (film, talkshow) är högre än på reklam som sänds i ett "paket" mellan sändningarna. Annonser i början och slutet av sändningen lider av annonser och annat material som inte överförs. Det är förmodligen därför som skärmsläckare på TV-kanaler introduceras - före och avsluta ett block med reklammeddelanden.

Isolering är separationen av stimulusobjektet från andra objekt. Användningen av "white space" i pressen är placeringen av ett kort meddelande i mitten av ett tomt eller vitt reklamfält.

Format hänvisar till det sätt på vilket meddelandet presenteras. I allmänhet får en enkel, okomplicerad presentation mer uppmärksamhet än en komplex presentation. Komplexiteten i meddelandeelementen kräver mer ansträngning för att bearbeta meddelandet och minskar därför uppmärksamheten. Annonsbudskap som saknar en tydlig visuell orienteringspunkt eller som har otillräcklig dynamik (för snabb, för långsam eller "studsar") är svåra att bearbeta, vilket också minskar uppmärksamheten. På samma sätt gör främmande accenter, otillräckligt ljud och bakgrundsljud i ljudmeddelanden det svårt att förstå och främjar inte uppmärksamheten på meddelandet. Formatet samverkar dock strikt med de individuella egenskaperna hos mottagaren av meddelandet. Det som vissa tycker är utmanande, tycker andra är intressant. Formatet, liksom andra stilelement, måste utformas med målmarknaden i åtanke.

Komprimerade (komprimerade) meddelanden. Att snabba upp meddelandet kan öka uppmärksamheten. Sådana meddelanden kallas "komprimerade meddelanden". I ett experiment komprimerades 30-sekunders reklam till 24 sekunder med en icke-förstörande ljudenhet. De komprimerade videorna var mer intressanta och genererade inte mindre minne än standardvideorna. Graden av uppmärksamhet på ett komprimerat meddelande varierar beroende på typen av meddelande, produkten och publikens natur. Följaktligen varierar också tolkningen av det komprimerade meddelandet och är inte alltid gynnsam.

Mängden information. Denna faktor gäller mer för hela stimulusfältet än för någon särskild post i det fältet. Även om det finns en betydande variation mellan individer, har alla konsumenter begränsade förmåga att bearbeta information. Informationsöverbelastning uppstår när konsumenter konfronteras med så mycket information som de inte kan hantera. Istället blir de frustrerade och antingen försenar att fatta ett beslut, gör ett slumpmässigt val eller använder en suboptimalt liten del av all tillgänglig information.

Marknadsförare, myndigheter och olika konsumentgrupper vill ha produktetiketter, förpackningar och reklam för att ge tillräckligt med information för att fatta ett välgrundat beslut. Detta tillvägagångssätt rekommenderas ofta av tillsynsmyndigheter och krävs för vissa produkter, såsom läkemedel.

Tillvägagångssättet för fullständig information bygger på antagandet att varje konsument kommer att läsa all detaljerad information som behövs för en viss lösning. Men konsumenterna läser och använder ofta inte fullständig information, särskilt vid köp med lågt engagemang. Istället kan de uppleva överbelastning av information och ignorera all eller det mesta av tillgänglig information.

Offentlig ordning måste ofta vara mer angelägen om sannolikheten för att information når adressatens uppmärksamhet än om den enbart är tillgänglig. Till exempel kräver amerikansk federal lag att alla banker som ägs av Federal Reserve i detalj förklarar för sina kunder de skydd som är inbyggda i det elektroniska banköverföringssystemet. Så Northwest National Bank of Minneapolis var tvungen att skapa och skicka ut ett brev som förklarade detta för sina 120 000 kunder. Banken utvecklade och skickade ut sitt meddelande på 4,5 tusen ord (25 sidor) och spenderade 69 tusen dollar på detta. I 100 brev placerade banken ett speciellt stycke som erbjöd läsaren 10 $ bara för att hitta detta stycke. Efter månader bad inte en enda person om pengar! .

Nyhet. En ovanlig eller oväntad stimulans väcker också uppmärksamhet. Parfymprover på sidorna i en tidning, tal- och musikreklamkort med inbäddat mikrochip - Exempel på ovanlig, innovativ reklam.

Attraktiv talesperson. Användningen av en attraktiv modell med nästan perfekta visuella egenskaper ökar uppmärksamheten på budskapet. Kända idrottare, politiker, sångare tjänar samma syfte som reklamtalespersoner.

Vanemässiga stimuli. Sådana stimuli inkluderar ett telefonsamtal, en dörrklocka, vars reaktion på uppmärksamhet är vanlig och memorerad av konsumenten.

Individuella faktorer

Individuella faktorer är egenskaperna hos en individ som avgör hans uppmärksamhet på budskapet. Individuella faktorer ligger vanligtvis utanför marknadsförarens kontroll. Men deras existens måste erkännas och betraktas som kriterier för att utvärdera en marknadsföringsstrategi.

intresse eller behov- Primära egenskaper som påverkar uppmärksamheten. Intresset är en återspegling av konsumentens livsstil, såväl som resultatet av långsiktiga mål och planer (t.ex. att bli försäljningschef) och kortsiktiga behov (t.ex. hunger). Kortsiktiga mål och planer påverkas starkt av situationen. Dessutom skiljer sig individer i sin förmåga att sysselsätta sig med information.

Individer söker (exponerar) och studerar (upptar deras uppmärksamhet) med information som är relevant för deras nuvarande behov. Till exempel, en person som överväger en semester kommer sannolikt att lockas av en semesterrelaterad reklam. Föräldrar med små barn är mer benägna att lägga märke till och läsa matvarningsetiketter än vuxna utan små barn. Hungriga människor är mer mottagliga för matstimuli.

Relation. Enligt kognitiv passformsteori tenderar människor att upprätthålla en sammanhängande, konsekvent uppsättning övertygelser och attityder. Inkonsekvens, inkonsekvens i det kognitiva systemet skapar en ogynnsam psykologisk stress. Följaktligen är människor mottagliga för information som upprätthåller eller förbättrar relationskonsistens och undviker information som utmanar deras övertygelser och attityder.

nivå av anpassning. Anpassning, eller tillvänjning av mottagaren till stimulansen, leder till att stimulansen inte längre märks. Därför ändras ofta utformningen och formatet på meddelandet (reklam, förpackning) för att undvika missbruk. Strategin för att upprepa reklambudskap bör också ta hänsyn till risken för förlust av uppmärksamhet på grund av tillvänjning.

Mängden uppmärksamhet. Varaktigheten av uppmärksamhetens fokus på stimulansen är begränsad. Efter en tid växlar uppmärksamheten till en annan stimulans. Därför är kort annonsering ofta fördelaktigt, eftersom det passar in i den begränsade resursen av mottagarens uppmärksamhetskoncentration.

Situationsfaktorer

Situationsfaktorer är stimuli som induceras av omgivningen, till exempel begränsad tid eller en fullsatt butik.

Det är uppenbart att människor som har bråttom är mindre benägna att sysselsätta sin uppmärksamhet med tillgängliga stimuli än de som har överskottstid. Så, till exempel, på en lång flygning utan en bok, läser en person en annons i en flygtidning. Shoppare i en ogynnsam miljö (en trång butik eller en butik som är för bullrig, för varm eller för kall) kommer att förbise många incitament. De försöker minimera sin tid i en sådan miljö.

Kontrast stimulans och bakgrund ökar uppmärksamheten. Vinnande titlar kännetecknas ofta av paradoxalt ljud. Kontrasten mellan reklam och förväntningar och det omgivande materialet uppmuntrar många att uppmärksamma reklam.

I takt med att tv-apparater sprider sig använder tittarna allt oftare hans budskap som bakgrund till sina aktiviteter. Kontrasten mellan reklam och bakgrundsmiljön fungerar som en faktor för att dra till sig uppmärksamhet.

engagemang i situationen. Vanligtvis tittar publiken på filmen och läser tidningen för sitt innehåll, inte för annonserna. Ju högre tittarens engagemang i innehållselementet i kommunikationssituationen, desto mer sannolikt är det att locka hans uppmärksamhet till reklam. Kärnan i överföringen påverkar effektiviteten av reklam. Därför bör annonsörer sträva efter att annonsera i program som är relevanta för målgruppen.

ofokuserad uppmärksamhet. I processen med högt engagemang fokuserar konsumenten uppmärksamheten på vissa aspekter av miljön i

beroende på stimulans, individuella eller situationella faktorer. Däremot kan stimuli få uppmärksamhet utan avsiktlig eller medveten uppmärksamhetsfokusering.

Det är känt att den vänstra sidan av hemisfären huvudsakligen är ansvarig för verbal information, symbolisk representation, sekventiell analys och individens förmåga att inse vad som händer och rapportera det. Den högra sidan av hjärnan behandlar bildlig/figurativ, geometrisk, tidlös och icke-verbal information utan att ge individen möjlighet att verbalt rapportera det.

Den vänstra hjärnhalvan behöver en ganska frekvent vila. Den högra hjärnhalvan kan dock enkelt skanna en stor mängd information under en längre tidsperiod. Detta tillät Krugman föreslår att den högra hjärnhalvans bilduppfattande förmåga tillåter snabb skanning av omgivningen - för att välja vad den vänstra hjärnhalvan ska fokusera på }