Bok: Logistik / Larina

Distributionskanaler inom logistik

Till skillnad från marknadsföring, som handlar om att identifiera och stimulera efterfrågan, är logistiken utformad för att möta efterfrågan som genereras av marknadsföring till minimal kostnad. Men på grund av studieobjektets generella karaktär använder distributionslogistik och marknadsföring vanliga begrepp. Detta gäller även distributionskanaler.

En distributionskanal är en uppsättning företag och organisationer genom vilka produkter passerar från tillverkningsplatsen till konsumtionsplatsen. Distributionskanalen är med andra ord det sätt på vilket varor flyttas från producenten till konsumenten.

Beroende på tillverkningsföretagets storlek, kapacitet, produktutbud och andra faktorer kan varudistributionsnätverket bestå av en, flera eller många distributionskanaler, och olika distributionskanaler för varor kan skilja sig åt i struktur, typer av återförsäljare och mellanlager, metoder för leverans av varor, transportsätt m.m. Uppsättningen av distributionskanaler kallas ett distributionsnätverk.

Användningen av distributionskanaler ger producenterna vissa fördelar:

Spara ekonomiska resurser för distribution av produkter;

Möjligheten att investera de sparade medlen i huvudproduktionen;

Sälja produkter på mer effektiva sätt;

Hög effektivitet när det gäller att säkerställa en bred tillgänglighet av varor och föra dem till målmarknader;

Minska mängden arbete med distribution av produkter.

De utvalda kanalerna påverkar direkt hastigheten, tiden, rörelseeffektiviteten och säkerheten för produkter under leverans från tillverkaren till slutkonsumenten. Samtidigt utför företagen eller personerna som bildar kanalen ett antal viktiga funktioner:

1) utföra forskningsarbete för att samla in information som behövs för att planera distributionen av produkter och tjänster;

2) stimulera försäljning genom att skapa och sprida information om produkter;

3) etablera kontakter med vanliga kunder;

4) anpassa varorna till köparens krav;

5) föra förhandlingar med potentiella konsumenter av produkter;

6) organisera rörelsen av varor (transport och lagring);

7) finansiera förflyttning av varor genom distributionskanalen;

8) ta de risker som är förknippade med kanalens funktion.

Hela eller delar av dessa funktioner kan övertas av tillverkaren, då växer tillverkarens kostnader. På grund av specialiseringen av förmedlande organisationer utför de ofta de listade funktionerna i varudistributionskanalerna mer effektivt.

Inom ramen för logistiken övervägs problemet med civiliserad, ekonomiskt motiverad medling. I allmänhet efterfrågas tjänster från en förmedlare om deras kostnad är lägre än deras egna kostnader för att utföra liknande arbete som erbjuds av förmedlaren. Frågan om vem som ska utföra de olika distributionskanalfunktionerna är alltså en fråga om relativ effektivitet. Med tillkomsten av möjligheten att mer effektivt utföra funktioner, byggs kanalen om.

Men när man bildar logistikkanaler måste man komma ihåg att inblandning av mellanhänder i regel förlänger logistikkedjorna.

I allmänhet, inom distributionslogistik, kan kanaler kännetecknas av antalet ingående nivåer. Distributionsnivån för logistikflödet är varje mellanliggande deltagare i logistiksystemet som utför distributionsfunktioner, omvandlar materialflöden i processen för deras förflyttning till slutdestinationen. Kanallängden bestäms av antalet mellannivåer mellan producent och konsument.

Nollnivålogistikkanalen omfattar en producent och en konsument, d.v.s. fördelningen av materialflödet utförs direkt av tillverkaren. Sådana kanaler används ofta för leverans av industriprodukter, särskilt om stora kvantiteter köps in, såväl som unika produkter. De ger en strikt reglering av leveransschemat och låter dig därför minska produktionscykler och lagringsutrymme.

En-, två- och flernivålogistikkanaler inkluderar en eller flera mellanhänder. Till exempel är en kanal som inkluderar en grossist, en liten grossist och en återförsäljare trenivåer. I flernivåkanaler utförs distributionen av materialflöden i det inledande skedet av tillverkaren och sedan av mellanliggande strukturer.

Ur synvinkeln hos producenter som genererar materialflöden, ju fler nivåer en logistikkanal har, desto större svårighet är det att samordna hur alla länkar fungerar för att främja materialflöden till konsumenterna.

Distributionskanaler kan vara horisontella eller vertikala.

Horisontella distributionskanaler är traditionella kanaler och består av en oberoende producent och en eller flera oberoende återförsäljare. Varje medlem i kanalen är ett separat företag som strävar efter att säkra maximal vinst för sig själv. Den maximala möjliga vinsten för en enskild kanalmedlem kan vara skadlig för den maximala vinsten för systemet som helhet, eftersom ingen av kanalmedlemmarna har full eller tillräcklig kontroll över de andra medlemmarnas aktiviteter.

Vertikala distributionskanaler är kanaler som består av en tillverkare och en eller flera återförsäljare som fungerar som ett enhetligt system. En av medlemmarna i kanalen äger som regel antingen de andra eller ger dem vissa privilegier. En sådan medlem kan vara en tillverkare, grossist eller återförsäljare. Vertikala kanaler har sitt ursprung som ett sätt att kontrollera kanalbeteende. De är ekonomiska och utesluter dubblering av funktioner som utförs av kanalmedlemmar.

Problemet med att hantera distributionskanaler ligger i det faktum att mellanhandsstrukturer som intar en mellanposition mellan producenter och konsumenter inte alltid tenderar att förändra relationerna till producenterna. De föredrar närmare kontakter med konsumenterna. De flesta förmedlande strukturer vill att tillverkarna ska bevisa materialflödena till dem och inte blanda sig i logistikprocesserna i de efterföljande stadierna av dessa flöden. Anledningen till detta är att tillverkare av kommersiella produkter ofta i praktiken behandlar logistikförmedlare sämre än slutanvändare, vars önskemål, motiv och förväntningar studeras och tillfredsställs. Därför ignoreras ofta behoven hos mellanliggande strukturer. När man organiserar logistikförbindelser med mellanhänder inom distributionsområdet bör sådana konfliktfrågor därför analyseras och beaktas. Detta har en positiv effekt på effektiviteten i logistikkanalen.

1.	Logistik / Larina
2.	Stadier av utveckling av logistik
3.	Modernt koncept för logistik
4.	Logistikens syfte, uppgifter och funktioner
5.	Typer av logistik
6.	Essens och typer av logistiksystem
7.	Logistikkedjor
8.	Stadier av utveckling av logistiksystem
9.	Materialflöde och dess egenskaper
10.	Typer av materialflöden
11.	Logistikverksamhet
12.	Kärnan och uppgifterna för inköpslogistik
13.	Utmaningen "gör eller köp".
14.	Val av leverantör
15.	Fastställande av beställningens ekonomiska storlek
16.	Just-in-time försörjningskedja inom inköpslogistik
17.	Begreppet produktionslogistik
18.	Logistiskt koncept för produktionsorganisation
19.	Tillvägagångssätt för materialflödeshantering inom produktionslogistik
20.	Logistiskt koncept "MRP"
21.	Mikrologistiksystem KANBAN
22.	Mikrologistiskt koncept "Optimerad produktionsteknik"
23.	Mikrologistiskt koncept "Lean produktion"
24.

Produktdistributionskanaler. Kanalfunktioner

De flesta tillverkare erbjuder sina produkter till marknaden genom mellanhänder. Var och en av dem försöker bilda sin egen distributionskanal.

Distributionskanalen är den väg längs vilken varor flyttas från producenter till konsumenter. Den överbryggar de långa klyftorna i tid, plats och ägande som skiljer varor och tjänster från dem som skulle vilja använda dem. Distributionskanalmedlemmar utför ett antal mycket viktiga funktioner:

1. Forskningsarbete - insamling av information som behövs för att planera och underlätta utbytet.

2. Säljfrämjande - skapande och distribution av övertygande kommunikation om produkten.

3. Knyta kontakter - etablera och upprätthålla kommunikation med potentiella köpare.

4. Produktanpassning - produktanpassning till kundens krav. Det gäller aktiviteter som produktion, sortering, montering och förpackning.

5. Genomföra förhandlingar - försök att komma överens om priser och andra villkor för det efterföljande genomförandet av handlingen om överföring av ägande eller besittning.

6. Organisation av varucirkulation - transport och lagring av varor.

7. Finansiering - hitta och använda medel för att täcka kostnaderna för kanalens drift.

8. Acceptans av risk - acceptans av ansvar för kanalens funktion.

Implementeringen av de första fem funktionerna bidrar till slutförandet av transaktioner, och de återstående tre - slutförandet av redan avslutade transaktioner.

Frågan är inte om dessa funktioner ska utföras – bör och måste – utan snarare vem som ska utföra dem. Alla dessa funktioner har tre saker gemensamt: de förbrukar knappa resurser, de kan ofta utföras bättre genom specialisering och de kan utföras av olika medlemmar i kanalen. Om en del av dem utförs av tillverkaren stiger hans kostnader i enlighet därmed, vilket gör att priserna bör vara högre. När en del av funktionerna överförs till mellanhänder blir kostnaderna, och därmed tillverkarens priser, lägre. Förmedlare måste i detta fall ta ut en extra avgift för att täcka sina kostnader för att arrangera arbetet. Frågan om vem som ska utföra de olika funktioner som finns i en kanal är i huvudsak en fråga om relativ effektivitet och effektivitet. Om det blir möjligt att utföra funktioner mer effektivt kommer kanalen att omorganiseras därefter.

Antal kanalnivåer

Distributionskanaler kan karakteriseras av antalet ingående nivåer.

Distributionskanalnivån är vilken mellanhand som helst som gör en del arbete för att föra produkten och ägandet av den närmare slutkunden. Eftersom både tillverkaren och slutkonsumenten utför visst arbete ingår de också i vilken kanal som helst. Längden på kanalen indikeras av antalet mellanliggande nivåer som finns i den.

Nollnivåkanalen (direktmarknadsföringskanalen) består av att en tillverkare säljer en produkt direkt till konsumenter. De tre huvudsakliga metoderna för direktförsäljning är handel, postorder och tillverkarägda butiker. Avon-försäljare säljer kosmetika till hemmafruar genom att handla. Franklin Mint säljer samlarföremål via postorder och Singer säljer sina symaskiner genom sina egna butiker.

En peer-to-peer-länk innehåller en mellanhand. På konsumentmarknader är denna mellanhand vanligtvis en återförsäljare, medan denna mellanhand på industrimarknader ofta är en distributör eller mäklare.

En tvåskiktskanal inkluderar två mellanhänder. På konsumentmarknader är denna mellanhand vanligtvis en grossist och återförsäljare, på industrivarumarknader kan det vara en industriell distributör och återförsäljare.

En trenivåkanal inkluderar tre mellanhänder. Till exempel inom köttförädlingsindustrin finns det vanligtvis en liten grossist mellan grossisten och återförsäljaren. Små grossister köper varor från stora grossister och säljer dem vidare till små återförsäljare som stora grossister vanligtvis inte betjänar.

Det finns kanaler med fler nivåer, men de är mindre vanliga. Ur producentens synvinkel, ju fler nivåer en distributionskanal har, desto mindre kontroll har den.

Val av distributionskanaler.

Vid bildandet av en distributionskanal framförs i första hand beslutet om kanalens struktur, d.v.s. om antalet nivåer och om den specifika sammansättningen av medlemmarna i kanalen. Distributionskanalerna kännetecknas av längd och bredd. Längd kanal bestäms av antalet oberoende mellanhänder (eller distributionsnivåer) som konsekvent marknadsför varor.

Former för att föra varorna till konsumenten:.

Direkt kommunikation genom systemet "dörr till dörr"., (nollnivåkanal) där varorna levereras från leverantören till konsumenten, förbi lager och lager. Detta formulär används när ett stort parti produkter köps eller unika produkter köps. Det låter dig minimera transportkostnaderna och kostnaden för mellanlagring av varor. Direkta anslutningar har effekt endast när de betjänar nära belägna konsumenter.

I fallet när konsumenterna är belägna långt från leverantörer eller i flera regioner leverans av varor genom lager (centra) hos leverantörsföretag. Försäljningsagenter, som accepterar en order för leverans av produkter, skickar den inte till det centrala försäljningskontoret, varifrån den skickas till ett av företagets företag, utan direkt till närmaste distributionscenter.

Nästa form av att föra varor till konsumenterna är använda grossisternas tjänster. Leverantörer tillgriper grossisters tjänster när de säljer produkter för industriella och tekniska ändamål. Denna form används huvudsakligen för att utöka försäljningsmarknaderna och vid behov minska kostnaderna för att organisera en ytterligare kanal för försäljning av samma produkt på olika marknader, när varor av standardkvalitet levereras i stora kvantiteter, etc.

Under senare år har också en sådan form av relationer mellan grossistförmedlare och industriföretag fått stor spridning, då de förra tilldelas verksamhet för underhåll av utrustning som finns hos konsumenten. I det här fallet är tillverkarna befriade från behovet av att ha personal för att utföra sådana operationer. Industriell utrustning, råvaror och halvfabrikat kan säljas genom råvarubörser, med hjälp av mäklare och agenter.

Bredd distributionskanaler kännetecknas av antalet oberoende deltagare på varje nivå. Ett företag kan ta en mängd olika sätt att ta itu med frågan om antalet mellanhänder. När man identifierar möjliga alternativ för distributionskanaler är det nödvändigt att bestämma vilken typ av mellanhänder som används. Deras klassificering tar hänsyn till två egenskaper: för vems räkning förmedlaren arbetar och på vems bekostnad den bedriver sin verksamhet.

Det finns fyra typer av mellanhänder.

1. Återförsäljare- grossist, mer sällan detaljhandel, mellanhänder som bedriver verksamhet för egen räkning och på egen bekostnad. De köper varorna under ett leveransavtal, blir ägare till varorna efter att ha betalat för leveransen och säljer dessa varor till konsumenter.

2. Distributörer- grossist- och detaljhandelsförmedlare som bedriver verksamhet på tillverkarens vägnar och på egen bekostnad. Tillverkaren ger distributören rätten att sälja sina produkter inom ett visst territorium och under en viss tid. Distributören äger inte produkten. Enligt avtalet förvärvar han rätten att sälja den.

3. kommissionärer- grossist- och detaljhandelsförmedlare som bedriver verksamhet för egen räkning och på tillverkarens bekostnad. Kommissionären är inte ägaren till produkten. För de utförda tjänsterna betalas han en ersättning i form av en procentsats av transaktionsbeloppet.

4. Mäklare- Förmedlare vid ingåendet av transaktioner, som för samman motparter. Mäklare är inte ägare till produkterna, de gör inte av med produkterna. De agerar på grundval av instruktioner och underlättar genomförandet av transaktionen. Belönas endast för sålda produkter.

Efter att ha valt typer av mellanhänder i distributionskanalen är det nödvändigt att bestämma antalet dessa mellanhänder. Marknadsföring har utvecklat tre metoder för att lösa detta problem: intensiv distribution, exklusiv distribution och selektiv distribution.

intensiv distribution innebär tillhandahållande av lager av produkter i största möjliga antal handelsföretag.

Exklusiv distribution involverar ett medvetet begränsat antal mellanhänder som säljer dessa produkter inom marknadsföringsområdena.

selektiv distributionär en korsning mellan intensiva och exklusiva distributionsmetoder. Selektiv distribution gör det möjligt för tillverkaren att uppnå önskad marknadstäckning med strängare kontroll och till en lägre kostnad än med intensiv distribution.

Men i det allmänna fallet beror valet av en eller annan kanal på förhållandet mellan tre faktorer: antalet försäljningsställen för varor, distributionskostnader, graden av kontroll över varorna i processen för dess "rörelse" genom kanalen till slutkonsumenten . Om distributionskedjan är kort behåller tillverkaren mer kontroll över produkten, men kan vanligtvis täcka ett mindre marknadssegment och står dessutom för alla kostnader förknippade med lagerhållning, transporter och marknadsföring. En längre kedja ökar marknadstäckningen och minskar producentkostnaderna, men distributionsprocessen blir mer komplex och därför mindre kontrollerbar.

Längd och bredd på distributionskanaler.

Distributionskanalen är den väg längs vilken varor flyttas från producenter till konsumenter. Den överbryggar de långa klyftorna i tid, plats och ägande som skiljer varor och tjänster från dem som skulle vilja använda dem.

Distributionskanaler kännetecknas av deras lång och bredd. Distributionskanalens längd är huvudindikatorn och bestäms av antalet länkar. Kanalbredden bestäms av antalet deltagare i varje länk i distributionskanalen. Samtidigt är producenten av varorna initialen, och konsumenterna är kanalens sista länkar. Uppgiften är att bestämma antalet mellanlänkar. För att välja längd och bredd på kanalen är det vanligt att använda följande kriterier.

• inkomstkriteriet. Direktkanaler ger möjlighet till mer försäljning och vinst. intäkter kommer utan mellanhänder, och företaget intensifierar ansträngningarna på sina produkter.
• Kostnadskriterium. Direkt leverans till återförsäljaren är motiverad om den inkrementella kostnaden för att uppnå lämplig försäljningsnivå är mindre än den inkrementella kostnaden förknippad med reklam.
• Flexibilitetskriterium. Bildandet av distributionskanaler är en dynamisk process som kräver ständig förfining.
• Kontrollkriterium. Ju fler mellanhänder som är involverade i distributionen av företaget, desto mindre kontroll har det.

En av de viktigaste stadierna som övervägs är bestämning av distributionskanalparametrar . Dessa parametrar är längd (längd) och bredd. Under kanallängd innebära antalet mellanlänkar som utför arbete på varurörelsen från producenten till konsumenten.

Distributionskanalens längd kan karakteriseras av antalet ingående nivåer. Nivån på distributionskanalen är varje mellanhand som utför något arbete för att föra produkten och ägandet av den närmare den slutliga köparen. Eftersom både tillverkaren och slutkonsumenten utför visst arbete ingår de också i vilken kanal som helst.

En kanal med en längd lika med noll kallas direktmarknadsföringskanal, eftersom det inte finns några mellanliggande länkar i den, består den endast av en säljare och en konsument. Direktmarknadsföring i sig genomförs med flera metoder (försäljning i hemmet, per telefon, personlig försäljning, och så vidare) och förtjänar separat övervägande. De återstående kanalerna är indirekta marknadsföringskanaler och kan omfatta från en till tre eller flera nivåer.

Enkellagerkanal omfattar en mellanhand. På konsumentmarknader är denna mellanhand vanligtvis en återförsäljare, medan denna mellanhand på industrimarknader ofta är en distributör eller mäklare.

Dubbellagers kanal omfattar två mellanhänder. På konsumentmarknader är dessa mellanhänder vanligtvis grossister och återförsäljare, på industrimarknader kan detta vara en industriell distributör och återförsäljare. En trenivåkanal inkluderar tre mellanhänder.

Det finns kanaler med fler nivåer, men de är mindre vanliga. Ur producentens synvinkel, ju fler lager en distributionskanal har, desto mindre kontroll har den.

En annan egenskap hos en distributionskanal är dess bredd , det vill säga antalet mellanhänder på varje nivå som är involverade i distributionen av produkter. Därför måste alla företag bestämma hur många mellanhänder som ska användas på varje nivå i kanalen. Det finns tre sätt att lösa detta problem: intensiv, exklusiv och selektiv distribution.

På intensiv I distributionen tenderar producenterna att försöka säkerställa tillgången på lager av sina varor i så många handelsföretag som möjligt. För sådana varor är bekvämligheten på inköpsstället obligatorisk.

Distribution på exklusiv basis, eller exklusiv, innebär att tillverkaren ger ett begränsat antal återförsäljare exklusiva rättigheter att distribuera företagets produkter inom sina försäljningsområden. I detta fall ställs ofta villkoret för ensamåterförsäljare, när tillverkaren kräver att återförsäljarna som säljer hans varor inte säljer konkurrenternas varor. Genom att ge exklusiva rättigheter att distribuera sin produkt hoppas tillverkaren kunna organisera en mer aggressiv och sofistikerad marknadsföring, såväl som möjligheten till större kontroll över mellanhandens handlingar inom områdena prispolitik, incitament, kredittransaktioner och tillhandahållande av olika typer av tjänster. Exklusivitetsdistribution förbättrar vanligtvis produktens image och möjliggör högre markeringar.

Metod selektiv (selektiv) distribution är en korsning mellan metoder för intensiv distribution och distribution på basis av exklusivitet. I det här fallet är antalet inblandade mellanhänder fler än en, men mindre än det totala antalet personer som är redo att ägna sig åt försäljning av varor. Företaget behöver inte sprida sina ansträngningar på en mängd butiker, bland vilka det finns många och klart sekundära. Hon kan etablera goda affärsrelationer med särskilt utvalda mellanhänder och förvänta sig en försäljningsinsats över genomsnittet från dem. Selektiv distribution gör det möjligt för producenten att uppnå önskad marknadstäckning med strängare kontroll och till en lägre kostnad från hans sida än med intensiv distribution.

Liknande information.

Bildandet av en marknadsföringspolicy bygger på användningen av elementet i marknadsföringsmixen "att föra produkten till konsumenten", vilket kännetecknar organisationens aktiviteter som syftar till att göra produkten tillgänglig för målkonsumenter.

En av nyckelfrågorna för att föra ut en produkt till konsumenten är valet av en typ av distributionskanal för olika typer av produkter, en så kallad marknadsföringskanal.

En distributionskanal hänvisar till en uppsättning organisationer eller individer som är involverade i en process som gör produkter tillgängliga för användning eller konsumtion av enskilda konsumenter eller enskilda organisationer; Det är den väg längs vilken varor rör sig från producent till konsument. Distributionskanaldeltagare utför följande funktioner: samla in och distribuera marknadsföringsinformation; stimulera försäljningen; upprätta kontakter; anpassa produkten till konsumenternas krav (sortering, montering, förpackning); genomföra förhandlingar; transportera och lagra varor; finansiera driften av kanalen; ta risken för driften av kanalen.

Varje kanal kännetecknas av närvaron av följande flöden: fysiska produkter, ägande av dem, betalningar, information och marknadsföring av produkten. Icke-materiella produkter (tjänster, idéer, kunskap) cirkulerar i tjänstesektorns kanaler.

Distributionskanaler kan karakteriseras av antalet nivåer. Kanalnivå - vilken mellanhand som helst som gör en del arbete för att föra produkten och ägandet av den närmare den slutliga köparen. Antalet oberoende lager bestämmer distributionskanalens längd. Den enklaste är direktmarknadsföringskanalen, som består av att en tillverkare säljer en produkt direkt till konsumenten.

På fig. 11.1 motiverar behovet av att använda återförsäljare i distributionskanalen. Även om producenter och köpare finns i samma stad, är det i de flesta fall omöjligt att marknadsföra varor utan tjänster från mellanhänder. Från fig. 11.1(a) följer att i fallet med 5 producenter och 5 mellanhänder måste 25 interaktioner utföras. Vid användning av en mellanhand, fig. 11.1(b), kommer antalet sådana interaktioner att minska till 10.

Ris. 11.1. Intermediärernas roll

På fig. 11.2 är ett diagram som kännetecknar de viktigaste typerna av distributionskanaler för konsumentvaror, som börjar med en direktmarknadsföringskanal där det inte finns några mellanhänder (A) och slutar med en komplex typ av kanal, inklusive, förutom grossister och återförsäljare, även andra (funktionella) återförsäljare ( G). I andra typer av distributionskanaler kan funktionella mellanhänder finnas mellan grossister och detaljister.

Ris. 11.2. Distributionskanaler för konsumentprodukter

Även om direktmarknadsföringskanalen är den enklaste, är den inte nödvändigtvis den billigaste. När det gäller ett ganska varierat utbud av produkter, ett stort antal marknader, geografiska faktorer, ekonomisk genomförbarhet dikterar användningen av mer komplexa typer av distributionskanaler.

De mest komplexa kanalerna för vissa konsumentprodukter kan vara de mest effektiva. När flera förmedlare effektivt kan utföra specialiserade funktioner kan kostnaderna bli lägre än när en förmedlare ansvarar för deras genomförande i många regioner. Ur tillverkarens synvinkel, ju längre kanalen är, desto svårare är det att kontrollera dess funktion. I en korrupt maffiaekonomi kan mellanlänkar i distributionssystemet fungera som en vinstkälla genom högre priser för konsumenterna utan att skapa något värde för dem.

Ris. 11.3. Distributionskanaler för industriprodukter

På fig. 11.3 är ett diagram som kännetecknar de 4 vanligaste typerna av distributionskanaler för produkter som används i produktionsverksamhet. Direktmarknadsföringskanalen (A) för denna typ av produkter används mycket oftare än vid försäljning av konsumentvaror, särskilt vid försäljning av komplexa tekniska produkter. Av samma skäl som övervägdes i fallet med att organisera försäljningen av konsumentvaror används mer komplexa distributionskanaler (B, C och D).

Ur organisatorisk synpunkt urskiljs vanliga distributionskanaler; vertikala marknadsföringssystem och horisontella marknadsföringssystem.

En typisk distributionskanal består av en eller flera oberoende tillverkare, grossister och återförsäljare, som var och en maximerar sin egen vinst utan hänsyn till möjligheten till maximal vinst för denna kanal; denna kanal inkluderar oberoende organisationer som inte har en tydlig ledarställning och som är benägna att bli konflikter.

Ett vertikalt marknadsföringssystem (VMS) är en distributionskanalstruktur där tillverkare, grossister och återförsäljare fungerar som ett enda system.

En av kanalmedlemmarna är antingen ägare till andra kanaler, eller har kontrakt med dem, eller har tillräcklig makt för att säkerställa fullt samarbete. Marinen är ett specialfall av vertikalt integrerade ekonomiska system, som också inkluderar produktion och leverans av resurser som är nödvändiga för att bedriva produktion och ekonomisk verksamhet inom ramen för deras ledningsinflytande. Shell- och LukOil-företagen fungerar som exempel och organiserar sin verksamhet enligt principen: från en brunn till en bensinstation.

Eftersom ansträngningarna från enskilda medlemmar i CPA är förenade, kan deras marknadsföringsaktiviteter i ömsesidigt intresse samordnas och dubbelarbete är uteslutet.

På fig. 11.4 jämför den vanliga distributionskanalen och marinen, som konsoliderar marknadsföringsfunktionerna och aktiviteterna för enskilda deltagare i distributionsprocessen som helhet.

Tilldela företag, kontraktuella och administrativa flottan.

Företagets vertikala marknadsföringssystem kombinerar de successiva stegen av produktion och distribution under en enda ägare som hanterar den övergripande kanalen. Till exempel har företag i stora livsmedelsbutiker anläggningar för tillverkning av glass och glass, tappningslinjer för olika drycker, bagerier; Alla dessa produkter levereras till detta företags butiker.

Det avtalsenliga vertikala marknadsföringssystemet består av oberoende produktions- och distributionsorganisationer på olika nivåer av systemet, sammankopplade genom avtalsrelationer för att uppnå besparingar eller betydande kommersiella resultat. Kontraktuella vertikala system är av tre typer: grossistledda frivilliga kedjor, detaljhandelskooperativ och franchiseorganisationer.

Ris. 11.4. Konventionell distributionskanal och vertikal marknadsföringsmiljö

Grossistledd frivillig kedja - ett kontraktuellt vertikalt marknadsföringssystem där en grossist organiserar frivilliga kedjor av oberoende återförsäljare för att hjälpa dem konkurrera med stora distributionsnätverk.

Retailer Co-op - En grupp oberoende återförsäljare eller butiker som går samman för att centralisera gemensamma inköp, gemensam lagerhållning och en gemensam inköps- och marknadsföringspolicy. Medlemmar i kooperativet köper det mesta av varorna genom kooperativet, planerar en gemensam reklamkampanj. Vinsten för varje medlem är proportionell mot volymen av inköp som gjorts av honom. Återförsäljare som inte är medlemmar i andelslaget kan också göra inköp genom andelslaget, men de har ingen egen andel i andelslagets vinst.

I en franchiseorganisation länkar en kanaldeltagare, kallad privilegieinnehavaren, flera steg i försörjningskedjan. Grunden för verksamheten i ett kontraktuellt vertikalt marknadsföringssystem av denna typ är en metod för att organisera produktions- och marknadsföringsaktiviteter baserat på att bevilja ett privilegium för produktion och/eller marknadsföring av produkter av en av medlemmarna i distributionskanalen till en annan, kallad en franchise.

Privilegier kan innefatta rätten att göra affärer under ett välkänt varumärke, användning av patent, upphovsrätt, affärsmetod, know-how och
etc. Organisationer som beviljar privilegier kan få en engångsbetalning för dem (till exempel för rätten att använda ett patent, för leasing av utrustning) eller en viss andel av den vinst som erhålls.

Det finns tre typer av franchiseorganisationer. Det första är ett system med privilegier för återförsäljare under tillverkarens överinseende. Till exempel ger en tillverkare, under vissa försäljnings- och servicevillkor, licenser till oberoende återförsäljare att sälja sina produkter. Används i stor utsträckning inom bilindustrin. Det andra är ett privilegiesystem för grossister under tillverkarens överinseende. Denna typ av franchiseorganisation används ofta inom läskindustrin. Till exempel överlåter Coca-Cola Company rätten till buteljerare (grossister) i olika länder att producera en given dryck från företagets koncentrat och sälja den till lokala återförsäljare. Det tredje är ett privilegiesystem för återförsäljare i tjänsteföretagets regi, enligt vilket ett sådant företag ger återförsäljare rätt att betjäna konsumenter. Till exempel används denna typ av franchiseorganisation flitigt inom snabbmatsindustrin. Således arbetar McDonald's-företaget med mer än 14 tusen företag i många länder i världen.

Typen av organisation och genomförande av entreprenöriell verksamhet baserad på de principer som beskrivs kallas franchising.

Ett horisontellt marknadsföringssystem är en överenskommelse mellan flera organisationer på samma distributionskanalnivå om gemensamma åtgärder för att utnyttja de nya marknadsföringsmöjligheter som uppstår. Enligt ett sådant avtal kan organisationer slå samman sina kapital-, produktions- och marknadsföringsresurser. Parterna i avtalet kan vara både icke-konkurrerande och konkurrerande organisationer.

Till exempel är avtalet mellan den ryska flygplanstillverkaren IL-96 och det amerikanska företaget Pratt & Whitney motortillverkare inte ett enkelt avtal om samarbetsleveranser. Utan stöd från företaget Pratt & Whitney, som har en universellt erkänd auktoritet i världen och sitt servicesystem på stora flygplatser runt om i världen, skulle det vara svårt för IL-96 att ta sig in på internationella rutter. Även Pratt & Whitney drar nytta av detta avtal.

Ibland används i praktiken både vertikala och horisontella marknadsföringssystem tillsammans. Till exempel organiserades samarbetet mellan företagen General Motors, Procter och Gamble (horisontell interaktion) och företag som säljer hushållsprodukter (i allmänhet flottan) enligt dessa principer. Det finns en reklamkampanj som säger att plastnycklar från General Motors bilar placeras i Procter och Gamble tvättpulver och de som aktivt köper dessa produkter, om de har tur, kan köpa en bil till priset av tvättpulver . Fördelen för alla deltagare i denna CPA är uppenbar.

En mängd olika organisationer verkar i distributionskanalen. När det inte finns en överenskommelse dem emellan om mål och innehåll i deras verksamhet, samt ersättning för det, uppstår konflikter i kanalen. Dessa konflikter är både horisontella och vertikala. Den första sker mellan organisationer på samma kanalnivå, till exempel mellan återförsäljare som betjänar samma tillverkare. Den andra - mellan olika nivåer av samma kanal, till exempel mellan tillverkare och återförsäljare. Kanalmedlemmar kan göra anspråk till tillverkare angående kvaliteten på varorna och uppfyllandet av leveransschemat. Tillverkare och återförsäljare kan vara missnöjda med att vissa av grossisterna inte är benägna att samordna sin verksamhet med dem etc. Även om det inte finns några enstaka recept för att lösa sådana konflikter måste minst två villkor vara uppfyllda för att skapa en anda av samarbete i kanalen. Den första handlar om att skapa tydliga roller för alla kanaldeltagare, både vad gäller avkastningen och de arbetsuppgifter de utför. Det andra är att utveckla vissa åtgärder för att samordna kanaldeltagarnas aktiviteter, vilket vanligtvis innebär närvaron av en ledare i kanalen och goodwill från dess andra deltagare.

Ris. 11.5. Källor till makt för ledaren för distributionskanalen

För att bli ledare för en distributionskanal måste en av dess deltagare, förutom viljan att hantera kanalens effektivitet, ha förmågan att påverka andra kanaldeltagare. På fig. Figur 11.5 listar sju källor till kanalledarmakt, varav två är ekonomiska och fem är icke-ekonomiska.

Vanligtvis fungerar en av tillverkarna som ledare för distributionskanalen och tillhandahåller ekonomiskt stöd, affärsrådgivning, avtalsförhandlingar och reklamkampanjer till kanalmedlemmarna. BMW har till exempel full kontroll över sina återförsäljares verksamhet.

Återförsäljare kan också fungera som kanalledare, särskilt om de representerar en multinationell eller nationell butikskedja, har ett eget varumärke, till exempel handelsföretaget Reebok, som säljer sportkläder, skor och sportutrustning.

Grossistledare kan, som nämnts ovan, bilda frivilliga flottor med återförsäljare.

Valet av distributionskanaler görs på grundval av ekonomiska kriterier - en jämförelse av försäljningsvolymen med kostnaderna för att skapa och driva kanalen (en sådan beräkning ges i avsnittet om marknadskontroll) när det gäller förmågan att kontrollera distributionskanalens verksamhet och anpassa den till försäljning av nya produkter eller att arbeta under nya förhållanden.

Valet av distributionskanaler, deras effektiva användning påverkar försäljningsvolymen för organisationen som helhet. Det finns vissa optimala förhållanden mellan försäljningsvolymen och antalet köpare, kunder. Uppenbarligen bör detta göras i de fall då ledningen för ett företag har möjlighet att optimera antalet kunder i termer av volymen varor de köper från företaget som helhet och via enskilda kanaler. (Denna situation föreligger när efterfrågan på företagets produkter överstiger kapaciteten för dess produkttäckning och det är möjligt att optimera antalet kunder.) Metodiken för sådan optimering baserad på Pareto-lagen eller 80:20-lagen illustreras i Fig. . 11.6.

11.6. Optimering av antalet kunder

Baserat på försäljningsresultat, låt oss säga under ett år, rankar ett företag sina kunder i termer av inköpsvolymer. Vidare ritas en prick på graffältet, som kopplar samman den första klienten som gjorde de största köpen med andelen av dessa köp (från 100%). Vidare ritas poäng för alla andra klienter på en kumulativ basis. Som ett resultat når vi punkt 100, vilket kännetecknar 100 % av köpen gjorda av 100 % av kunderna. Ingången till den utförs längs en av kurvorna av typ 1, 2, 3, 4 som visas i fig. 11.6. Om alla kunder har köpt samma antal produkter kommer punkterna 0 och 100 att kopplas samman med en rak linje (5). Den coolaste linjen (1) erhålls när ett litet antal kunder köper lejonparten av produkterna. Alternativ som drar mot en rak linje anses vara de mest tillförlitliga (varje kunds roll i den totala volymen av inköp är liten), men samtidigt är de inte de billigaste, mer komplexa i organisatoriska och tekniska termer. Det är faktiskt nödvändigt att ha en utplacerad personal av säljare, revisorer för att ingå leveranskontrakt, spåra leveranser av varor, betala räkningar etc. Alternativ som drar mot linje 1 har inte dessa nackdelar, men är de minst tillförlitliga, eftersom försäljningen beror på på ett litet antal kunder. Pareto optimal är alternativet när i genomsnitt 20 % av kunderna köper 80 % av varorna.

Europeiska medelstora industriföretag spenderar cirka 21 % av sina försäljningsintäkter på att ta ut sina produkter till konsumenten. Därför finns det en stor marginal för kostnadsbesparingar inom detta område.

Merchandisingprocess

Efter att ha valt distributionskanaler är det nödvändigt att organisera deras effektiva funktion, det vill säga att lösa problem inom området fysisk distribution. Fysisk distribution inkluderar orderhantering, lasthantering, lagerhållning, lagerhantering och transport.

En organisation som levererar rätt produkter till kunder i rätt kvantitet, vid rätt tid och plats med rätt nivå på servicestöd, har ytterligare argument för att skaffa sig konkurrensfördelar. I processen för produktdistribution deltar alla distributionskanaler på ett eller annat sätt.

Huvudmålen för processen för produktdistribution är formulerade inom området för att säkerställa den erforderliga nivån av tillfredsställelse av konsumentförfrågningar samtidigt som kostnaderna för att organisera och implementera denna process minimeras. Från distributionsprocessen förväntar sig konsumenterna ett effektivt beställningssystem, lagertillgänglighet för de produkter de behöver, förmågan att göra snabba leveranser, snabb garantiuppfyllelse och pålitlig service efter försäljning. Många organisationer på området inför vissa standarder, som till exempel garanterad leverans av varor inom 48 timmar.

När man utformar processen för produktdistribution krävs det att man löser produktions- och marknadsföringsfrågor på ett samordnat sätt. Ett exempel på produktionsproblem är följande.

Var är det lämpligare att montera en bil: på fabriken eller på försäljningsstället? Där det är mer ändamålsenligt att packa tvättpulver, flaska drycker: på produktionsstället eller på försäljningsstället, där det kan finnas billigare arbetskraft, förpackningsmaterial. Och varför transportera luft i ofullständigt fyllda lådor?

Exempel på frågor som bör tas upp inom marknadsföringsområdet inkluderar följande: Var är det bättre att lagra lager av produkter: i en fabrik, i ett grossist- eller detaljhandelssystem, eller i vissa proportioner på alla dessa platser? Vilka bör dessa aktier vara? Vilka transportsätt och hur transporterar man produkter bäst? Hur och var organiserar man för- och eftermarknadsservice? Alla dessa frågor måste lösas på ett samordnat sätt, inte basera beslut på lokal optima, utan sträva efter att hitta den optimala lösningen som helhet. När allt kommer omkring kan till exempel den billigaste lösningen inom området för lagring av färdiga produkter leda till en ökning av transportkostnaderna, till andra oönskade fenomen, vilket kommer att bidra till en icke-optimal lösning som helhet. Här är marknadsföringsproblemen tätt sammanflätade med logistikproblemen.

Det är möjligt att kombinera förvaring av varor och dess försäljning. Den organisatoriska och juridiska formen för att lösa sådana komplexa problem är konsignation. Consignation är villkoren för försäljning av varor genom förmedlares konsignationslager, när äganderätten till de varor som tas emot på förmedlarnas lager kvarstår hos säljaren tills den säljs till köparen. Lagring av varor i ett lager och dess försäljningsberedning sker på säljarens bekostnad. Leverans av varor till lagret görs innan ett försäljningsavtal ingås med köparen. Som regel tillhandahåller försändelsen lagring av varor i mellanhandens (mottagarens) lager i 1-1,5 år. Om varorna inte säljs under denna period, återlämnas de till ägaren på dennes bekostnad. Sändningen används i de fall där det är viktigt att inte missa tidpunkten för försäljning, vilket är optimalt med tanke på transaktionens effektivitet, eller när faktorn för en omedelbar transaktion för leverans av varor är viktig.

Låt oss titta närmare på de enskilda fysiska distributionsverksamheterna. Arbeta med beställningar inkluderar: ta emot beställningar, deras bearbetning och genomförande. Beställningar tas emot via post, telefon, via datornätverk, som ett resultat av personliga besök av kundrepresentanter. Orderhantering består i att överföra dem till lager, där tillgängligheten för den efterfrågade produkten kontrolleras. Dessutom skickas beställningen till relevanta ekonomiska tjänster som kontrollerar priser, leveransvillkor och kundens kreditvärdighet. När beställningen har godkänts börjar utförandet. Om den beställda produkten inte finns i lager, ges uppgiften till produktionsarbetarna.

När en beställning är klar för leverans planerar lager- och säljteam lämpliga fordon. De väljs ut bland annat med hänsyn till hur brådskande leveransen är.

Lasthantering Det är viktigt både ur synvinkeln av den effektiva organisationen av lagringsanläggningar och ur synvinkeln att transportera last från produktionsplatsen till platsen för dess användning. Förpackning, lastning, hantering och märkning måste utföras på ett sätt som sänker kostnaderna och ger den största nyttan för konsumenterna. Valet av lasthanteringsmetoder påverkas avsevärt av typen av produkt, om den är ömtålig eller inte osv.

Organisation magasinering omfattar utformning och användning av lager, förflyttningsmedel, varor som lagras i dem. Lager har till syfte att samordna produktion med beställningar. Lagerhållning av varor bidrar också till att hålla prisnivån och möta säsongsbetonad efterfrågan.

Lagerhållning utför följande funktioner: tar emot varor, identifierar dem och registrerar, sorterar varor, dirigerar dem till lager och lagrar dem, hittar rätt varor och sorterar dem för frakt, packar utvalda varugrupper och skickar dem till det valda fordonet. Samtidigt upprättas relevanta led- och redovisningshandlingar.

Lagerhantering är att skapa och upprätthålla lager av varor av lämpligt sortiment och i lämplig kvantitet som krävs för att möta konsumenternas behov. Dessutom tjänar skapandet av lager syftet att säkerställa kontinuerlig produktion av säsongsbetonade produkter, såsom gräsklippare, under hela året. Eftersom andelen anläggningstillgångar som krävs för lagerhantering är 30-50% av företagets totala anläggningstillgångar, är deras effektiva förvaltning en viktig reserv för att öka all verksamhet inom området fysisk distribution. När ett litet varulager förvaras på ett lager minskar detta å ena sidan lagret av osålda produkter, men å andra sidan går konsumenten över till att köpa en konkurrents produkt efter att ha inte fått den produkt han behöver. . När lagren är för stora blir kundnöjdheten dyrare och produkterna blir inaktuella. Detta innebär en komplex och viktig uppgift att optimera reserver.

Lagerförvaltare hanterar två extremt viktiga frågor. De måste veta när de ska fylla på och hur mycket de ska beställa. Återbeställningspunkten kännetecknar den lagernivå på vilken en ny beställning måste läggas. Valet av återbeställningsställe bestäms av tre faktorer: förseningen i mottagandet av varor efter att de har beställts; varornas försäljningshastighet och säkerhetsmarginalen, vilket gör det möjligt att alltid tillgodose konsumenternas behov. Den optimala säkerhetsmarginalen beror på efterfrågan och standarden på kundservice. Stora säkerhetsmarginaler säkerställer att den önskade artikeln finns i lager, och det minskar också kostnaden för orderuppfyllelse, eftersom de senare utförs relativt sällan. Små säkerhetsmarginaler kräver å andra sidan frekventa ombeställningar och resulterar i höga kostnader per order. Detta tillvägagångssätt minskar den totala kostnaden för lagerunderhåll.

Ris. 11.7. Effekten av orderstorlek på återuppbyggnadssystemet

På fig. 11.7 kännetecknar två påfyllningssystem som kännetecknas av olika storlekar på påfyllning med samma säkerhetsmarginal. Alternativ (a) kännetecknar ett sällsynt mottagande av beställningar för en viss efterfrågan. Alternativ (b) med samma efterfrågan - frekvent mottagande av beställningar.

Ris. 11.8. Att välja en ekonomiskt lönsam orderkvantitet

På fig. 11.8 ger rekommendationer för att välja ett ekonomiskt motiverat ordervärde baserat på kravet att minimera den totala kostnaden för att skapa och underhålla lager. Detta tillvägagångssätt utgör grunden för många lagerkontrollsystem. Man bör dock alltid komma ihåg att minimeringen av de totala kostnaderna måste balanseras med nivån på de tjänster som tillhandahålls konsumenterna. På grund av ökade lagerhållningskostnader, som vanligtvis är förknippade med ökade kundservicenivåer, ligger den beställda kvantiteten ofta till höger om den optimala punkten, vilket resulterar i högre totala kostnader.

För närvarande används olika metoder för att förbättra lagerhanteringen, såsom "just in time"-systemet.

Transport säkerställer förflyttning av varor från produktionsplatsen till platsen för dess försäljning och användning. Praxis har tagit fram ett antal rekommendationer om att använda olika transportsätt att föredra för transport av olika varor (tabell 11.1).

Tabell 11.1 Användning av olika transportsätt för transport av olika gods

Järnväg			Rörledning	Luft
	pappersvaror	kemikalier	Naturgas	Övriga produkter
kemikalier	Datorer		kolmassa	Verktyg
				Akuta reservdelar
Bilar	Färska frukter			brådskande post
	levande boskap

I tabell. 11.2 De uppgifter som kännetecknar den jämförande effektiviteten för olika typer av transporter på sex indikatorer ges.

Tabell 11.2 Jämförande egenskaper hos olika transportslag

	Kostnad per mil	Leveranshastighet	Leveransfrekvens	Försörjningsschema stabilitet	Flexibilitet i lasthantering	Platser-läge
Järnväg
Rörledning
Luft

Beteckningar: 1 - mycket låg effektivitet; 2 - låg effektivitet; 3 - genomsnittlig effektivitet; 4 - bra effektivitet; 5 - mycket bra effektivitet.

Uppskattningar för dessa indikatorer ligger till grund för valet av fordon.

För att dra nytta av olika fordon används ofta flera fordon i kombination. Containerisering underlättar kombinerad användning av flera transportsätt.

På fig. 11.9 är ett diagram som kännetecknar strukturen av kostnader för genomförandet av individuella funktioner för fysisk distribution.

De fysiska distributionsfunktionerna som diskuteras i det här avsnittet – beställning, hantering, lagerhållning, lagerhantering och transport – står för ungefär en tredjedel av alla marknadsföringskostnader. Med en stark inverkan på kundnöjdheten är dessa funktioner av stor betydelse för marknadsföraren.

Ris. 11.9. Kostnadsstruktur efter individuella fysiska fördelningsfunktioner

Begreppet livscykel inom marknadsföring är applicerbart inte bara på produkten utan även på säljkarriären (Figur 11.10). När du får erfarenhet ökar säljaren effektiviteten i sina aktiviteter, mätt med den försäljningsvolym han gör. Jobbet som säljare innebär en mycket aktiv affärslivsstil, som blir svårare med åldern. Under mognadsperioden sker den mest rationella kombinationen av både förvärvad erfarenhet och energiskt beteende. I senare ålder kompenserar den erfarenhet som förvärvats med ökande svårighet förlusterna av oförmågan att bedriva försäljning lika energiskt som i yngre år. Detta leder till minskad försäljning. Ovanstående överväganden bör beaktas när en personalpolicy förs i förhållande till anställda vid försäljningstjänster.

Ris. 11.10. Säljkarriärs livscykel

Kraven på effektiv fysisk distribution gäller alla delar av marknadsföringsmixen. Produkten är utformad och förpackad på ett sådant sätt att det underlättar leveransuppgifterna till konsumenten så mycket som möjligt. Konkurrenskraftiga priser kan bero på organisationens förmåga att tillhandahålla tillförlitliga leveranser, särskilt under oförutsedda omständigheter. Kommunikationskampanjen ska samordnas med distributionsfunktioner så att den marknadsförda produkten är tillgänglig för konsumenterna.

Logistikkanal- detta är en delvis beställd uppsättning av olika mellanhänder som för materialflödet från en viss producent till sina konsumenter.

Setet är delbeställt tills valet av specifika deltagare i processen att flytta materialflödet från leverantören till konsumenten är gjort. Därefter förvandlas logistikkanalen till en logistikkedja.

Att fatta ett grundläggande beslut att sälja produkter genom ett agenturföretag och därmed vägra att arbeta direkt med konsumenten, fungerar som ett val av distributionskanal. Valet av ett specifikt agenturföretag, en specifik transportör, en specifik försäkringsgivare, etc. är valet av försörjningskedja. Logistikkedja- detta är en linjärt ordnad uppsättning deltagare i logistikprocessen, som utför logistikoperationer för att föra det externa materialflödet från ett logistiksystem till ett annat.

Distributionskanal- är en uppsättning organisationer eller individer som övertar eller hjälper till att överföra äganderätten till en viss produkt eller tjänst till andra organisationer och individer på vägen från producent till konsument.

Användningen av distributionskanaler ger vissa fördelar för tillverkarna:

minskning av volymen av arbete med distribution av produkter;

ekonomiska besparingar för distribution av produkter;

sälja produkter på mer effektiva sätt;

säkerställa en bred tillgång på varor.

De utvalda kanalerna påverkar direkt hastigheten, tiden, rörelseeffektiviteten och produkternas säkerhet under leverans. Kanalnivån bestäms av antalet mellanhänder, särskilj horisontell och vertikal distributionskanaler. Den horisontella distributionskanalen visas i fig. 6.1.

Varje kanaldeltagare representerar ett separat företag som försöker utvinna maximal vinst, som ett resultat kan slutpriset på varorna från konsumenten avsevärt överstiga tillverkarens försäljningspris.

Specialister identifierar också vertikala distributionskanaler, bestående av en tillverkare och en av flera mellanhänder som fungerar som ett enda system. En av medlemmarna i kanalen är som regel ägare till andra företag eller ger dem vissa privilegier. I vertikala distributionskanaler är dubblering av funktioner som utförs av mellanhänder utesluten. Denna kanal är mer ekonomisk.

Ris. 6.1. Horisontella distributionskanaler

Distributionskanaldeltagares funktioner:

forskning;

säljfrämjande åtgärder;

upprätta kontakter;

anpassa varorna till konsumenternas krav;

genomförande av förhandlingar;

organisation av varurörelsen.

Typer av distributionskanalförmedlare

Det finns tre typer av produktdistribution:

1. Försäljningsföretag av industriföretag. Här fördela grossistkontor- De handlar inte med varor i fysiska termer, deras uppgift är att handla genom kataloger; grossistdepåer- ägnar sig åt försäljning av varor i fysiska termer.

2. Oberoende grossister:

- återförsäljare - Dessa är mellanhänder i grossistledet (sällan detaljhandeln) som bedriver verksamhet för egen räkning och på egen bekostnad. Varorna köps av dem enligt ett leveransavtal och återförsäljaren blir ägare till produkten. Återförsäljare kan vara exklusiv – En enda representant för tillverkaren. auktoriserad.

- distributörer - grossist- och detaljhandelsförmedlare som agerar på tillverkarens vägnar, men på egen bekostnad. Tillverkaren ger distributören rätten att sälja sina produkter i ett visst territorium under en viss tidsperiod. Distributören äger inte produkten. Enligt avtalet förvärvar de endast rätten att sälja.

3. Förmedlare som inte äger varorna:

- kommissionär - mellanhänder som agerar för egen räkning och på tillverkarens bekostnad. Tillverkaren förblir ägare till produkten tills den överlämnas och betalas av slutkonsumenten. Leveransavtalet med köparen ingås på uppdrag av kommissionären. Men samtidigt ligger risken för oavsiktlig skada på godset hos tillverkaren, som kommissionären ansvarar för.

- agent – Agerar för någon annans räkning och på någon annans bekostnad. Agenten fungerar som en representant för säljaren och har en långvarig relation med denne. En agent kan förhandla om flera tillverkare som tillverkar icke-konkurrerande produkter. Agenter kan vara universell – göra några transaktioner för säljarens räkning; allmän - göra transaktioner som anges i fullmakten.

- mäklare - Förmedlare vid ingåendet av transaktioner, som för samman motparter. Till skillnad från agenter står mäklare inte i ett avtalsförhållande med någon av parterna.

Kontroll av distributionseffektivitet

Strategisk och taktisk kontroll kan utövas för att kontrollera distributionseffektiviteten.

Taktisk kontroll syftar till att upptäcka avvikelser från planen. Dess krav: effektivitet, en uppsättning vissa standarder, aktualitet av information.

Strategisk kontroll höll:

Om företaget väsentligt ändrar transporternas geografi;

Om företaget ändrar företagets storlek;

Om företaget tillämpar en marknadsföringsstrategi;

Om företaget upphör att producera vissa typer av produkter och börjar producera nya;

När det har gått mer än fem år sedan den strategiska bedömningen.

Planen

1. Distributionskanaler för varor och tjänster

2. Struktur och förvaltning av distributionskanaler

1. Distributionskanaler för varor och tjänster

Valet av sätt att distribuera varor och tjänster är företagets viktigaste uppgift. Distributionsvägar påverkar hela marknadsföringsmixen.

De flesta företag säljer sina produkter genom mellanhänder.

Distributionskanal- en uppsättning företag eller entreprenörer som tar över eller hjälper till att överföra äganderätten till en viss produkt eller tjänst till någon annan när den går från producent till konsument.

Förmedlarnas funktioner. Tillverkaren överför en del av försäljningsarbetet till mellanhänder. Till viss del tappar han kontrollen över hur och till vem varorna säljs. Men tillverkare tror att användningen av mellanhänder är fördelaktig.

Många tillverkare har inte tillräckligt med ekonomiska resurser för att organisera handel - både ryska kolgruvor och amerikanska bilföretag. General Motors, till exempel, säljer sina bilar genom en armé med 20 000 återförsäljare. Det är mycket svårt även för detta största företag i världen att köpa ut alla återförsäljare. Företag tycker att det är oprofessionellt och olönsamt att öppna butiker överallt för sina produkter.

Mellanhänder erbjuder genom sina kontakter, erfarenhet, specialisering och aktivitetsskala tillverkaren större försäljningsmöjligheter än han kan uppnå på egen hand. En av de främsta källorna till besparingar vid användning av mellanhänder är ökningen av antalet kontakter med konsumenter. För att till exempel koppla tre tillverkare direkt till tre konsumenter måste nio separata kontakter upprättas. Men om tre tillverkare verkar genom samma auktoriserade distributör behöver endast sex kontakter upprättas. Mellanhänder ökar den operativa effektiviteten på marknaden.

Distributionskanalfunktioner. Distributionskanalen är den väg längs vilken varor flyttas från producenter till konsumenter. Dess uppgift är att säkerställa rörelse och förändring i ägande av varor och tjänster, samt att jämna ut ojämnheter i deras flöden. Distributionskanaldeltagare utför följande funktioner:

organisera varucirkulation - transport och lagring av varor;

stimulera försäljningen genom att sprida frestande information om produkten;

etablera och upprätthålla relationer med potentiella köpare;

färdigställa, sortera, montera och packa varorna;

förhandla, komma överens om priser och andra försäljningsvillkor;

finansiera driften av kanalen;

ta risken för ansvar för driften av kanalen;

samla in information för försäljningsplanering.

Alla dessa funktioner förbrukar knappa resurser, men de måste uppfyllas. Om en del av dem utförs av tillverkaren stiger hans kostnader i enlighet därmed, vilket gör att priserna bör vara högre. Vid överföring av vissa funktioner till mellanhänder är tillverkarens kostnader och priser lägre. Förmedlare måste i detta fall ta ut en extra avgift för att täcka sina kostnader för att arrangera arbetet. Frågan om vem som ska utföra de olika funktioner som finns i en kanal är i huvudsak en fråga om relativ effektivitet och effektivitet. Om det blir möjligt att utföra funktioner mer effektivt bör kanalen byggas om.

Antalet kanalnivåer. Distributionskanalerna skiljer sig åt i antalet ingående nivåer. Nivån på distributionskanalen är varje mellanhand som utför något arbete för att föra produkten och ägandet av den närmare den slutliga köparen. Eftersom både tillverkaren och slutkonsumenten utför visst arbete ingår de också i vilken kanal som helst. Längden på en kanal betecknas vanligtvis med antalet mellanliggande nivåer som finns i den.

Nollnivåkanal,även kallad direktmarknadsföringskanal består av att en tillverkare säljer en produkt direkt till konsumenter. Det finns tre huvudsakliga metoder för direktförsäljning - handel genom tillverkarägda butiker, postorder och handel.

Enkellagerkanal omfattar en mellanhand. På konsumentmarknader är detta vanligtvis en återförsäljare, medan det på industrimarknader vanligtvis är en distributör eller mäklare.

Dubbellagers kanal omfattar två mellanhänder. På konsumentmarknader är dessa mellanhänder vanligtvis grossister och återförsäljare, på industrivarumarknader kan detta vara en industriell distributör och återförsäljare.

Tre-nivå kanal omfattar tre mellanhänder. Till exempel inom industrin finns det vanligtvis en liten grossist mellan grossisten och återförsäljaren. Små grossister köper varor från stora grossister och säljer dem vidare till små återförsäljare.

Det finns kanaler med fler nivåer, men de är mindre vanliga. Ju fler nivåer distributionskanalen har, desto mindre förmåga att kontrollera den, men desto stabilare är rytmen i tillverkarens arbete.

Servicekanaler. Begreppet kanaler innebär distribution av mer än fysiska varor. Tillverkare av tjänster och idéer måste göra sina erbjudanden tillgängliga för målmarknaden. De skapar "kunskapsspridningssystem", "hälsoleveranssystem". För att nå en disparat publik bör du rationellt placera dina representationer.

Sjukhus bör placeras på ett sådant sätt att alla boende i området har möjlighet att få full sjukvård. Skolor ska byggas nära där barn bor, annars ska barn föras till skolan. Brandkårerna bör vara fördelade på ett sådant sätt att brandmän snabbt kan nå platserna för eventuella bränder. Vallokaler bör placeras på sådana platser att de kan nås och röstas utan att slösa tid, ansträngning och pengar. I städer är det nödvändigt att inte bara öppna frisörer utan också att placera dem korrekt.

Distributionskanaler används i stor utsträckning i marknadsföringen av utbildningstjänster. Tidigare kunde lärare undervisa i klassrum och med hjälp av böcker. Sedan tillkom radio och ljudinspelningar. TV, videoinspelningar, datorer och datornätverk finns nu tillgängliga. Också politiker måste hitta kostnadseffektiva sätt att förmedla sina budskap till väljarna – genom media, möten, fikasamtal och internet.

Distributionskanaler kännetecknas av marknadsföring av varor framåt. Men bakstoppskanalerna är också viktiga. Problemet med ekologi har blivit återvinning av fast avfall. Det uppstod när man organiserade rörelsen av material genom distributionskanalen i motsatt riktning, när man organiserade inköp av avfall genom den "omvända" kanalen. De nuvarande kanalerna för "flyback" är primitiva, och de ekonomiska incitamenten förknippade med denna aktivitet är otillräckliga.

vertikala marknadsföringssystem. V På senare tid har vertikala marknadsföringssystem dykt upp som utmanar traditionella distributionskanaler.

Normalt består en distributionskanal av en oberoende tillverkare, en eller flera grossister och en eller flera återförsäljare. Varje kanaldeltagare är ett separat företag vars mål är att erhålla största möjliga vinst, till och med till nackdel för den maximala vinstutvinningen av systemet som helhet. Ingen av medlemmarna i kanalen har fullständig eller tillräcklig kontroll över de andra medlemmarnas aktiviteter.

Ett vertikalt marknadsföringssystem (VMS), däremot, består av en tillverkare, en eller flera grossister och en eller flera återförsäljare som agerar som ett enda system. I det här fallet äger en av kanalmedlemmarna antingen de andra, eller ger dem handelsrättigheter, eller har makten att säkerställa deras nära samarbete. Den dominerande kraften inom en CPA kan vara antingen en tillverkare, en grossist eller en återförsäljare. Marinen uppstod som ett sätt att kontrollera kanalen och förhindra konflikter mellan dess enskilda medlemmar som strävar efter sina egna mål. Flottor är små till storleken, har stor förhandlingsstyrka och undviker dubbelarbete. I utvecklade länder har IUD redan blivit den dominerande formen av distribution i konsumentprodukter.

Företagsflottan Inom ett företags BMC hanteras de successiva stegen av produktion och distribution av ett enda företag. Världens största företag sett till antalet anställda, General Motors, sedan 1996, får mer än 50 % av sina inkomster från handel och försäljning av tjänster, och inte från produktion av varor. Mer än 50 % av alla varor som säljs av USA:s största återförsäljare, Sire, kommer till dess butiker från företag som delvis ägs av företaget. Detta är en global trend.

Avtalsmarinen. En avtalsenlig CMC består av oberoende företag som är kontrakterade tillsammans för att uppnå bättre affärsresultat än de som skulle kunna uppnås på egen hand. Kontraktsmarinen blev utbredd på 70-talet och utarmar ofta små och stora företag. Kontraktuella sjöstyrkor är av tre typer.

1. Frivilliga detaljhandelskedjor i grossisters regi. Grossister i utvecklade länder organiserar frivilliga kedjeföreningar av oberoende återförsäljare i massor för att hjälpa dem konkurrera med stora distributionsnätverk. Grossisten utvecklar åtgärder som syftar till att effektivisera de fristående återförsäljarnas handelsaktiviteter och säkerställa kostnadseffektiviteten i inköpen, vilket gör att hela koncernen kan konkurrera effektivt med kedjorna. Många ryska återförsäljare går villigt med på en sådan sammanslagning, men grossister ägnar inte vederbörlig uppmärksamhet åt dem.