D брэндинг:взламывая корпоративный код сетевой экономики. "Резервы человеческой психики: знаковая система коммуникации с бессознательным"

Сегодня существует немало великих историй успешных брендов, немало авторов волшебных рецептов успеха и только одно самое важное правило - нет универсального пути к признанию. Бренд по определению является уникальной единицей, он должен выделяться и поэтому построение сильного бренда - это процесс поиска своего собственного пути к успеху.

Среди множества предлагаемых обобщенных подходов кажется целесообразным выделить метод четырехмерного брендинга Т. Гэда и теорию двенадцати архетипов М. Марк и К. С. Пирсон.

Т. Гэд в основу своей теории 4D-брендинга заложил идею о том, что существует абстрактное мыслительное поле бренда, которое имеет четыре измерения - функциональное, социальное, ментальное и духовное.

Первое - функциональное измерение - охватывает сферу создания товара как воспринимаемой полезности для потребителя. Все, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, стилю и эффективности, попадает в функциональную категорию. На данном этапе важна разработка уникального товара или услуги, а так же пользы, которую клиент непосредственно ощущает. К функциональному измерению относят и нейминг. Значение функционального измерения также зависит от положения бренда на кривой его жизненного цикла. Чем ближе к началу, тем важнее функциональные характеристики для определения смысла существования бренда, его роли и, иногда, физической полезности. Все разработчики брендов, опирающиеся на функциональное измерение, рано или поздно сталкиваются с проблемой стирающихся различий между собственным брендом и конкурентами.

Второе измерение - социальное - не менее важно, поскольку общественная жизнь, социальная идентификация и приятие личности обществом имеют большое значение. В социальном измерении торговый знак, или логотип, сам по себе превращается в символ принадлежности, который в идеале создает бренд. Стремление чувствовать, что вокруг друзья, сильно не только среди потребителей, оно распространяется и на корпоративных клиентов. Социальное измерение имеет большое значение при выборе партнеров по бизнесу, поставщиков, сотрудников.

Третья сторона - ментальное измерение . Речь идет о том, что люди думают о себе самих. Это измерение по своей природе является более глубоким: оно проникает в суть личности и затрагивает психику, душу. Жизненный опыт формирует личность, реакции и поведение человека. Помощь в настройке и перенастройке ментальных представлений о самих себе предоставляет бренду большие возможности. Личное удовольствие или возбуждение, которое мы получаем от осознания того, что обладаем чем-то особенным - почва для увеличения добавочной стоимости бренда.

Духовное, или этическое, измерение , - это очень широкий спектр деятельности предприятия во благо общества. Это экология, спонсорство, благотворительность и другие социально-острые вопросы. Бренды, утверждающие себя как образцовые в этом отношении, открывают себя и для критики, если не могут соответствовать тем высоким стандартам, которые проповедуют. Поймите «духовное» и вы поймете связь между брендом, продуктом или компанией и этой более обширной системой .

Так, на основании анализа всех граней четырехмерного брендинга, формируется бренд-код (как ДНК для человека) - информационный каркас для построения четырехмерной модели бренда.

Вторым интересным методом создания эффективного бренда стало применение на практике теории архетипов М. Марк и К. С. Пирсон. Она представляет собой классификацию устойчивых моделей поведения, основанных на психическом наследии человечества согласно теории Юнга.

Данный подход позволяет выстраивать психологически конструктивные торговые марки, используя архетип как мотивационный маяк для потребителя. Универсальность метода в том, что данную классификацию можно использовать не только в разрезе типов клиентов фирмы, но и типов товаров, компаний.

Современный потребитель претерпел много изменений. Он стал более компетентным, начитанным, интересующимся и требовательным. Сегодня люди все больше жаждут успеха, денег и славы. Все чаще подвергаясь стрессам, нехватке времени и хронической усталости человек упорно идет к своей цели. Так, требуя многого от себя самого, он хочет того же и от жизни - чего-то соответствующего, более нового и престижного, более качественного и полезного, более интересного и стоящего. Это подтверждение теории о всевозрастающих потребностях человека. И товар должен соответствовать этим требованиям не на словах. Мы живем в век информационных технологий, где информация распространяется с невероятной скоростью и доносится в огромных количествах. Именно поэтому важно донести свое послание, быть услышанным, осознаваемым и выбранным из массы различных конкурентов.

Таким образом, чтобы завоевать своего потребителя, необходим более глубокий подход: нужно дать ему то, чего он хочет, возможно, даже не осознавая сам. Этого можно добиться, управляя значением.

Управление значением предполагает то, что в условиях высокой конкуренции и перегруженности человеческого сознания образами и обращениями, необходимо наделять свой товар смыслом (значением). Смысл товара должен не просто охватывать его функциональную полезность, но и доносить призыв к удовлетворению скрытых желаний, на психологическом уровне позволяя разрядиться. Современному занятому и постоянно усталому человеку хочется приобретать товар, помогающий в самоопределении, решающий его реальные проблемы, товар в который хочется верить .

Именно такими товарами и являются успешные бренды, созданные на основе архетипов. Обобщая теорию архетипов с управлением значением, можно заключить, что брендированный товар должен быть другом, иметь историю и характер, воплощать в себе определенную личность и нести смысловую нагрузку. Используя данную теорию и психографический анализ потребителей можно грамотно подобрать тот архетип, который наиболее полно соответствует требованиям целевых потребителей и принесет гарантированный успех бренду.

В силу активного пеара, книга Гэда и его идеи стали весьма популярны в нашей стране.
Появились даже конторы, которые «строили бренды по Гэду».
Сам автор тоже неплохо поднялся на своей популярности. Экзальтированные сторонники мочились кипятком, придумывая самые замысловатые обоснования его гениальности. Слышал фразу «Методология Гэда — это сам Гэд» . Ну да ладна, сухой остаток.
4Д модель
Гэд говорит о 4 «измерениях», то есть 4 составных частях восприятия бренда потребителем.
1. Функциональное измерение.
С этим спорить глупо, хотя сама идея придумывать какой-то особый функционал у продукта постфактум ненормальна. Но это уж весь брендинг таков.
2. Социальное измерение.
Бренд, как символ принадлежности к группе.
И с этим не поспоришь. Но группы бывают очень разные — от маргинальных групп любителей бод-мода до широких имущественных групп, социальных слоев. Какими средствами это достигается и какие группы вообще возможны — этого нет. В общем вторая тривиальная «идея»
3. Ментальное измерение.
Для более корректного восприятия, я бы назвал это скорее «индивидуальным измерением». Бренд — как элемент самопредставления, самооценки потребителя. И тоже, все оно так! Но опять, кроме пустых слов о «проникновении в душу» — ничего конкретного.
4. Духовное измерение.
Здесь автор сошел с ума и заговорил о «ценностях». Не о ценностях, как элемене системы мотивации, а об универсальных ценностях, «духовных ценностях», о «заботе» бренда перед обществом. То есть потребление должно стать неким процессом манифестации духовной сущности индивида. Возможно, западные потребители, повернутые на идеях толерантности и всякой зоозащиты иногда нуждаются в таких подпорках под свою самооценку (с точки зрения философии, это вообще попытка сделать черное белым), но правило не универсально, актуально не для всех групп и тем более не для всех рынков. Хотя в ряде случаев, педалирование темы гуманизма или там экологичности — стратегия выигрышная. Но слишком много оговорок, которые не были указаны автором. В результате чего получилась прекраснодушная но достаточно нежизненная картинка.

Но автор пошел далее. Он в самом деле решил предложить некую «методологию» воплощения этих 4 измерений в реальности.
Это было названо бренд-кодом, то есть набором опять же слагаемых, которые надо описать для компании или бренда (кстати, разницы автор не проводит)
1. Польза продукта.
Пункт очевидный.
2. Позиционирование (отличия или преимущества относительно конкурентов)
На мой взгляд, точкой отсчета должны быть не параметры конкурентов а потребности человека. Но такой вариант тоже имеет право на существование.
3. Стиль (имидж, внешние особенности, поведение(?!) бренда)
Понятие стиля или имиджа для бренда крайне важно, но тут просто каша понятий, без каких-либо принципов, даже общих.
Вроде и не подкопаешься. Хотя примеры, которые приводит Гэд идиотичны. Связи с психологией потребителя нет. Все придумывается просто так.
4. Миссия.
«Что бы мы делали, если бы делали это не для денег»
Здесь автор не проводит разницы между миссией внешней, ориентированной на рынок и внутренней миссией компании. Какбе это одно и тоже. Но надо говорить о том, что важно аудитории а не о том, что хочется. Опять же механизмов нет. Обоснования этой важности тоже.
5. Видение (будущее бренда)
Ну это уж просто бред. особенно «видение» помогает в нашей стране и в кризис. Не говоря о том, что долгосрочное прогнозирование рынка штука нереалистичная. О каком видении речь и зачем она?
6. Ценности
Смотри «Духовное измерение». Очевидная глупость.
Резюме: набор банальностей и глупостей. Нет иерархичности слагаемых, нет порядка работы, нет методик в каждом из случаев (для сравнения, у нас это все обозначено и довольно четко).
В итоге, можно как всегда придумать что угодно, потом это «обосновать». Чем выгодно «создателям» творческой ориентации.
В этом контексте хороша фраза Гэда о том, что наилучший бренд-код сразу не воспринимается, а только со временем. Что позволяет объяснить с улыбкой даже то, что облажался.
Нравится то, что автор окопался на тех рынках, где фактор бренда имеет очень небольшое значение. Что ни сделаешь, это практически не повлияет.
Я искренне завидую людям, которые могут продвигать такую хрень без зазрения совести.

4D БРЭНДИНГ предлагает революционную четырехмерную модель для понимания сильных и слабых сторон брэнда. Ее можно использовать для создания нового брэнда и анализа существующих. Модель позволяет компаниям разработать собственный уникальный Брэнд-код или Мыслительное поле брэнда, уникальную корпоративную ДНК, чтобы потом использовать это для управления каждым аспектом бизнеса - от производственных инноваций до рекрутмента. Модель 4-D БРЭНДИНГА включает:

ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Описывает уникальные характеристики продукта или услуги.

СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Имеет дело с опытом потребителя как пользователя. Показательна Starbucks, которая познакомила США с европейской культурой кофе.

МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Брэнд влияет на людей, как Nike со своим лозунгом "Просто сделай это". В сознании потребителей формируется новая ценность.

ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Касается ценностей, стоящих за брэндом. 4-D БРЭНДИНГ напрямую обращается к самой сути убеждений потребителей, как это делает Анита Родди к в своем The Body Shop.

Компании инвестируют целые состояния в создание и на поддержку своих брэндов. Большая часть этих денег тратится без какой-либо ясной цели и возможности оценки результата. 4-D БРЭНДИНГ предлагает эффективный алгоритм для анализа и оценки результатов брэндинга, подкрепляя это множеством фактов.

На нашем сайте вы можете скачать книгу "4D Брэндинг" Томас Гэд бесплатно и без регистрации в формате doc, читать книгу онлайн или купить книгу в интернет-магазине.

Известный маркетолог Томас Гэд делится своим способом заполучения лояльных потребителей.

Современный мир кишит информацией, нужной и ненужной. У людей при этом возникает вполне естественное желание скрыться от этого потока. Получается, что технический прогресс, с присущей ему способностью продуцировать все больше данных, и человечество, старающееся оградить себя от них, движутся в противоположных направлениях.Вспомните, сколько друзей у вас в социальных сетях. Двести, триста, возможно, тысяча? А теперь подумайте, со сколькими из них вы регулярно общаетесь, как много из них вас по-настоящему интересуют? Данные моих (да и не только) исследований показывают, что в среднем это всего 8-10 человек. Так или иначе, вся ваша жизнь вращается вокруг этой маленькой группки.Бизнес использует все возможные способы, чтобы через эти группы из 8-10 человек проникнуть в жизнь каждого из насВполне закономерно, что вы, более вероятно, заинтересуетесь тем, что заинтересовало кого-то из вашего ближайшего окружения. То же касается и информации о продуктах или услугах. Поэтому бизнес использует все возможные способы, чтобы через эти группы из 8-10 человек проникнуть в жизнь каждого из нас.Для этого компании готовы пойти на все, провести кучу исследований, измучить фокус-группу сотнями вопросов. Хотя на самом деле необходимо задать только один: «Готовы ли вы посоветовать этот товар своему другу?». Все - ответ на этот вопрос и покажет отношение человека к бренду. Соответственно, ориентируясь на такой результат, бренд с большей вероятностью станет успешным.Когда-то на этом принципе удачно сыграл автомобильный бренд Mini Cooper. Они выпустили новую модель и собирались начать масштабную рекламную кампанию, завесить все огромной наружной рекламой, пустить ролики по телевидению... Но потом решили потратить весь рекламный бюджет на людей. Они обеспечили настолько хороший сервис и дополнительные привилегии тем, у кого уже была машина Mini Cooper, что те просто не могли не посоветовать ее своим друзьям и близким. Последние же, видя все это, поневоле задумались над покупкой именно этого автомобиля.Для построения и анализа эффективности бренда я придумал свою четырехмерную модель, так называемый 4D брендинг (от D - dimension, измерение). Ее можно использовать для создания нового бренда или для оценки уже существующих. В сущности, эта модель четырех измерений позволяет компаниям разработать собственный уникальный бренд-код, мыслительное поле бренда, которое будет ретранслироваться на потребителей. Делая акцент на каком-то из них, производители могут активировать соответствующую сферу существования человека.

Итак, модель 4D брендинга включает 4 измерения: функциональное, социальное, ментальное, духовное.Функциональное презентует особенности конкретного продукта, то, какую выгоду потребитель может из него извлечь. Примером такого позиционирования может быть Nokia. В определенный момент компания решила делать акцент на удобном интерфейсе, простом меню, разобраться в котором смог бы каждый. Подчеркнув одну из функций своего продукта, она фактически стала ассоциироваться с легкостью в использовании.Социальное измерение определяет, каким образом бренд соотносится с человеком внутри общества. То есть как бренд может сыграть на существующих взаимоотношениях в группах или же самостоятельно построить их. Так, инициатива I love Ukraine от украинского мобильного оператора «Киевстар», сформировав движение под патриотичным лозунгом «Поделись своей любовью к Украине», заработала себе имидж национальной компании, которая заботится о стране.Ментальное измерение обращается к индивидуальности каждого человека, связывается с ним напрямую. Дорогой и качественный автомобиль, как правило, повышает самооценку. Поэтому Rolls-Royce и может продавать уверенность в себе за большие деньги.Духовное измерение касается ценностей, стоящих за брендом. И если продукт или услуга окружены ценностным ореолом, то потребители, покупая их, получают что-то намного большее, чем то, за что они заплатили. Хороший пример - минеральная вода «Моршинская». Создатели этого бренда акцентируют внимание на том, что каждому человеку на протяжении рабочего дня нужно обновление, подзарядка для хорошего внешнего вида и продуктивной деятельности. Таким образом, они предлагают решать существующую проблему конкретным способом - пей воду, освежайся и набирайся сил.Каким важным ни казался бы брендинг, интереснее всего то, что он прекрасно мог бы существовать и без огромных усилий компаний и производителей. Разве потребители сами не смогли бы разобраться в качестве продукта, вложить в него свой смысл и отдать предпочтение какой-нибудь торговой марке? Конечно, смогли бы. Но это явно не в интересах производителя, правда? Ему нужно, чтобы клиенты выбирали именно его продукт или услугу, только за ними выстраивались в очередь. Собственно, поэтому производители, претендующие на лидерство, всегда тратили и продолжают тратить уйму времени и денег на построение своего бренда.Forbes.ua 23.03.2013

4D брендинг Томаса Гэда

Каждый день на нас обрушиваются невероятные объемы информации – нужной и не нужной. И с каждым днем эти объемы продолжают возрастать: ожидается, что к 2020 году общее количество мировой информации будет удваиваться каждые 36 часов. Стоит ли говорить, что большая часть этой информации направлена на программирование нашего поведения – в частности, через рекламные сообщения.

Получается интересное явление: чем больше становится информации, тем лучше человек учится от нее отгораживаться, и тем более изощренными становятся попытки рекламы прорваться к нам в голову. Получается замкнутый круг: общество и бизнес движутся в разных направлениях, и на каждом новом витке этого круга инструментарий совершенствуется и борьба человека и бизнеса становится более жесткой.

В этой ситуации мало рассказать человеку о прелестях своего предложения – он и так задавлен разнообразием выбора. Мало сформировать отличное УТП и найти «лучшее решение проблемы клиента». Сегодня задача бизнеса – сформировать стиль мышления и стиль жизни своего клиента, так, чтобы при каждом действии и каждом выборе он руководствовался четкой системой ценностей – системой ценностей бренда. Что, собственно, и является главной задачей брендинга.

На сегодняшний день разработано достаточное количество технологий брендинга – на любой вкус. В этой статье мы коротко разберем модель 4 D брендинга Томаса Гэда. Томас Гэд предлагает четырехмерную модель (четыре измерения бренда), которая создает комплексную систему описания и позволяет сформировать мыслительное поле бренда.

4 D брендинг Томаса Гэда: измерения бренда

Функциональное измерение. Это измерение презентует ту выгоду, которую получает потребитель, описывает преимущества продукта и его функциональные характеристики. Например, если ваш бренд делает ставку на удобство, легкость в использовании и простоту, то создайте их в своем продукте. Сделайте свой продукт лучшим по каким-либо показателям, и донесите эту идею через рекламное сообщение – бренд, не имеющий надежной опоры на реальные функциональные преимущества, лишен будущего. Но это – лишь первый шаг.

Социальное измерение. Это то измерение, которое определяет, каким образом бренд соотносится с человеком внутри общества и расставляет социальные приоритеты. На этом этапе определяется социальная роль бренда (а значит – и роль потребителя), а также те социальные преимущества, которые получает клиент.

Ментальное измерение. Это измерение обращается к индивидуальности человека, особенностям его характера и стиля жизни, а также к его мечтам, чаяньям и надеждам. Это измерение работает с тем, кем человек является и кем хочет являться, а также простраивает путь от одного к другому.

Духовное измерение. Это измерение касается ценностей, стоящих за брендом. Когда это измерение простроено надлежащим образом, покупка становится для человека чем-то большим, чем удовлетворение его собственных потребностей. В максимальной реализации на этом этапе бренд формирует тот путь, по которому человек выстраивает свою жизнь, и этот путь связан с чем-то большим, чем сам человек или бренд, к которому он привержен.

Нужно ли это компании? Безусловно, потому что чем более четко бренд структурируется в сознании потребителя, тем более лояльным будет последний. И модель 4 D брендинга Томаса Гэда дает такую возможность. Нужно ли это потребителю? Как ни парадоксально, этот вопрос не такой однозначный, как может показаться с первого взгляда, и в следующих статьях мы разберем психотерапевтические аспекты брендинга.

Как активизировать глубинный потенциал психики?

Скачай бесплатную книгу

"Резервы человеческой психики: знаковая система коммуникации с бессознательным"

Ваше имя: