Что влияет на эффективность контекстной рекламы. Эффективность и анализ контекстной рекламы. Способ создания многоуровневой структуры кампаний для анализа

Анализ эффективности рекламной кампании — важная задача, стоящая перед индустрией рекламы. В контекстной рекламе, которой мы занимаемся с 2002 года, есть инструменты для измерения любых данных. Результаты контекстной рекламы можно отследить по следующим показателям:

По рекламной кампании - CTR, средняя стоимость клика, количество кликов
По показателям эффективности сайта клиента - количество посетителей, пришедших по рекламному объявлению и совершивших покупку.

Для измерения этих показателей используются специальные счетчики, коды которых устанавливаются на всех страницах сайта рекламодателя. Мы можем предложить настройку сразу нескольких систем веб-анализа:

Определяем цели рекламной кампании

Если цель поставлена некорректно или ее вообще нет, то эффективность рекламной кампании не может быть измерена и поставит агентство в неприятную ситуацию, когда клиент будет недоволен, несмотря на потраченные деньги и время.

«Мы хотим получить 100 регистраций в месяц, причем каждая регистрация должна стоить не дороже 400 рублей».

Плохой пример :

«Мы хотим увеличить количество клиентов». В случае постановки такой цели, при оценке эффективности рекламной кампании, рекламодателю и агентству придется вдаваться в филологические споры.

Цели, которые могут быть измерены количественно или численно называются KPI (ключевыми показателями эффективности - Key Performance Indicators). Эффективная контекстная реклама, а также насколько верно подобраны ключи, видно по KPI. Именно по ключевым показателям эффективности нужно судить о результатах рекламной кампании.

Проводя анализ рекламной кампании, данные KPI важно сравнивать с аналогичными показателями до того, как кампания была запущена. А значит, отслеживание эффективности рекламы нужно начинать еще до ее старта . Как это сделать? Расскажем об этом ниже.

Подробнее о счетчиках эффективности

Для того, чтобы провести анализ эффективности рекламной кампании используются системы веб-анализа. Их существует огромное количество, счетчики делятся на серверные и html-счетчики. Для решения задач рекламных кампаний наилучшим образом подходят Google Analytics, Яндекс.Метрика и LiveInternet.

Эти счетчики относятся к виду html-счетчиков и устанавливаются непосредственно на страницы сайта (в отличие от серверных вариантов). Это означает, что для их установки достаточно иметь доступ к системе управления контентом сайта. Они представляют собой короткий html-код, который работает при открытии веб-страницы, где он установлен.

Главное удобство использования Google Analytics и Яндекс.Метрики заключается в том, что они тесно интегрированы с системами управления контекстными рекламными кампаниями Google AdWords и Яндекс.Директ. В них проще получить интересующие рекламодателя отчеты, чем при использовании других счетчиков, и провести анализ рекламной кампании.

С помощью этих инструментов можно отслеживать и анализировать эффективность контекстной рекламы, а также любых других рекламных кампаний, проводимых в интернете. Можно отслеживать баннерную рекламу, рассылки, кампании в Google AdWords, Директе, в системах Magna, MediaTarget и в любых других.

Чтобы начать отслеживать эффективность рекламной кампании, в счетчиках нужно определить Целевые страницы (или просто « Цели »), достижение которых будет означать «превращение» обычного посетителя сайта в совершившего целевое действие на сайте. Процесс такого превращения называется термином « конверсия ».

Однако в момент, когда заинтересовавшийся нашими услугами посетитель попадает на Целевую Страницу, например, форму связи с отделом продаж, моментально превращается в полезного нам индивида, и счетчик записывает на его счет «конверсию» - полезное действие, отображаемое в соответствующих отчетах счетчика.

Показатель конверсии - это отношение количества полезных действий к общему количеству посещений сайта - это один из важнейших параметров, показывающих эффективная контекстная реклама на данный момент или нет. Он показывает, насколько «качественную» аудиторию удалось привлечь на сайт с помощью рекламной кампании.

Огромная ответственность за эффективность кампании лежит на владельцах сайта - если сайт неудобен для пользователя , никакая реклама не сможет превратить заинтересованных посетителей в полезных.

Рассмотренный выше пример стоит уточнить: целевой страницей для заполненной формы будет не сама форма, а страничка, которая показывается после нажатия на кнопку «отправить форму». Так мы будем знать, что посетитель точно заполнил и отправил ее. Именно таким образом работает отслеживание на сайте iConText - обратите внимание на нашу форму связи с отделом продаж.

Подсчитываем предельные значения целевых показателей

Как только мы узнаем наш процент конверсии, можно заняться увлекательной арифметикой: подсчитать, сколько из пришедших по рекламе становятся полезными посетителями, и во сколько обошелся каждый из них. Дальше, проводя анализ рекламной кампании, можно вычислить, сколько из «полезных» становятся клиентами и каков средний размер сделки. А зная маржу с каждой сделки, можно высчитать предельное значение клика, которое вы можете себе позволить заплатить за каждого рекламного посетителя. Рассмотрим пример:

1. Предположим, что конверсия сайта составляет 5% (то есть 5% от пришедших посетителей покупают нашу услугу или совершают другое целевое действие на сайте). Это означает, что из 20 привлеченных посетителей лишь 1 станет клиентом.

2. Предположим, что средняя продажа через сайт равна 2 000 рублей. Если маржа составляет 20%, то с каждой продажи прибыль составит 400 рублей.

3. Соответственно, максимальное количество денег, которое можно потратить на привлечение одного клиента, составляет эти самые 400 рублей (при условии, что мы готовы работать «в ноль» и не получать никакой прибыли вообще).

4. Следовательно, мы готовы платить 400 рублей за каждые 20 посетителей (ведь конверсия составляет 5%). Получается, что предельная стоимость клика равна 400 рублей / 20 посетителей = 20 рублей.

5. Проверяем: Если клик стоит 20 рублей, то привлечение 20 посетителей стоит 20×20 = 400 рублей, из этих двадцати лишь один купит товар, который принесет нам прибыль в те же 400 рублей.

6. Эти нехитрые вычисления можно подкорректировать с учетом того, сколько из прибыли в 400 рублей вы готовы потратить на привлечение новых клиентов. Соответственно, чем меньше эта цифра, тем ниже будет предельная стоимость клика.

7. После того, как вы определились с предельной стоимостью клика, самое время посмотреть на конкурентную обстановку в данной тематике - можно ли вообще купить клики за такую цену?

Измеряем ROI – c амый важный показатель эффективности

После того, как мы измерили наши KPI мы готовы подсчитать самый важный параметр любой рекламной кампании - ROI (return on investment – возврат инвестиций ). ROI рекламной кампании выражается в процентах и показывает эффективность рекламных вложений.

Для расчета ROI используются такие показатели:

Себестоимость товара – все затраты на покупку частей для продукции, доставку до склада, производство товара, зарплату работникам и т.д.
Доход – прибыль с продажи продукта или услуги.
Сумма инвестиций – суммарное количество вложений в рекламу.

В общем виде формула для подсчета ROI рекламной кампании выглядит так:

Если ROI = 100%, это значит, что вы получили в два раза больше денег, чем вложили в рекламу. ROI может быть и отрицательным. Только с его помощью можно понять, была ли рекламная кампания успешной или провалилась.

Такой анализ ROI рекомендуется проводить хотя бы раз в месяц, чтобы отслеживать актуальные показатели.

Что дает отслеживание ROI ?

Вы получаете существенное преимущество перед конкурентами, не ведущими такую подробную статистику. Осознавая окупаемость своих инвестиций, вы имеете возможность увеличивать отдачу от вложенных средств за счет их грамотного распределения.

Кейс по увеличению ROI кибермаркета Юлмарт

Наши задачи перед запуском кампании:

Показать всё содержание

Я помню времена, когда можно было запустить на сайт контекстную рекламы и получать клиентов.

Вслед за увеличением конкуренции, выросли вложения, а эффективность наоборот начала стремительно падать.

Поэтому сейчас нельзя просто надеяться на авось, нужно уметь измерять эффективность контекстной рекламы и во время наказывать исполнителя за его промахи.

Но сразу определимся. Специалисты по настройке контекстной рекламы посчитать эффективность по предоставленным моделям почти не смогут. Почему так, Вы скоро поймёте.

Поэтому статья в первую очередь будет полезна руководителям бизнеса, которым приносят отчеты с огромным количеством цифр, в которых невозможно разобраться. Если это про Вас, то садитесь, нам по пути.

Одно по одному

Начинать статью про эффективность контекстной рекламы с рассказа что такое контекстная реклама по-моему мнению это моветон. Если Вы не в курсе что это, то милости прошу ознакомиться со статьей

В ней расписано все крайне подробно и с примерами (как во всех наших статьях).

Я же начну с того, что для специалиста, который делает контекстную рекламу (директолог), и для владельца бизнеса, которому директолог приносит эти отчеты, эффективность – это совершенно разные вещи, и критерии ее оценки тоже совершенно разные.

В голове директолога

Для типового директолога эффективность контекстной рекламы измеряется в 4 плоскостях. Редко когда мы встречаем специалиста, который смотрит дальше и глубже:

Переходы. Сколько клиентов после запуска рекламы перешли по рекламе.
CTR компании. Соотношения показов рекламы к числу людей, которые кликнули по объявлению.
Цена клика. В контекстной рекламе Вы платите только за клики.
Отказы. Отображение количества людей, которые были на сайте менее 15 секунд (в Яндекс.Метрике).

Полезно. Первые два показателя эффективности контекстной рекламы Вы легко можете посмотреть в любой .

Из самых интуитивно понятных выбирайте или Гугл.Аналитику. Чтобы увидеть остальные , Вам нужен доступ к личному кабинету контекстной рекламы.

Вот именно по этим показателям директологи оценивают свою работу. “CTR высокий? Цена клика снижается? Так что Вы еще от меня хотите? Я делаю все отлично!”.

Вот и начинается самое интересное. Потому что наниматель видит все совсем в других цветах.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

В голове руководителя

Для руководителя бизнеса эффективность контекстной рекламы измеряется в следующем.

И… По идее тут должны быть четкие критерии, по которым каждый руководитель оценивает “эффективность интернет рекламы”.

Но их нет. Для одних – это посещаемость на сайте, а для других – звонки и заказы. Для третьих – рекламный бюджет, который тратится. Для четвертых – деньги в кассе в конце месяца.

Но если собственник уже не первый день женат за контекстной рекламой, то он, откидывая мнимые критерии, начинает приходить к логическим целям, которые в зависимости от бизнеса могут иметь одну из трёх форм результата:

Новые (форма на сайте);
Звонки;
Покупки.

Третья цель самая хорошая. Первые две тоже не плохой вариант, хотя в итоге всё равно приведут к последней.

Каждый руководитель берёт за основу один из перечисленных результатов. А они в корне отличаются от того, что мерит директолог. Где правда сейчас разберёмся.

Три подхода

– Я ежемесячно трачу 200 тысяч рублей на рекламу в Интернете. Где мои клиенты?.
– У Вас очень высокий CTR.
– К чёрту Ваш Си-Ти… как его там? Где эффективность?
– А как Вы считаете эффективность? По какой формуле?
– Какая формула? Я же вижу продаж мало.
– Ясненько.

Так не пойдет

Не надо так. Мы же все серьезные бизнесмены, а значит должны измерять результаты контекстной рекламы с серьезным подходом.

В идеале уметь разбираться в показателях директолога, но если они не нравятся, то нужно всё считать в полученных деньгах.

Поэтому я специально для Вас, любимый читатель, подготовил 4 подхода для принятия решения – эффективна Ваша кампания или нет.

Это готовые формулы по уровню Ваших знаний и желанию знать всё до атома в Вашей рекламе.

ROMI: Уровень новичок

Самый простой способ оценки эффективности контекстной рекламы – это посчитать ROI.

Это показатель возврата инвестиций, который используется почти в любом направлении бизнеса.

Если ROI больше 100% , то это хорошая новость, значит у Вас скорее всего не убыток.

Я говорю “скорее всего не убыток”, потому что Вам ещё нужно убрать себестоимость и другие расходы. Именно поэтому эта модель для новичков.

Если Вы хотите подробнее узнать об этом подходе и с примерами увидеть как считать ROMI, то настоятельно рекомендую к прочтению нашу статью.

CPL: Уровень опытный

CPL – это стоимость одного обращения или, как сейчас модно говорить, стоимость лида/заявки.

Считается этот показатель по формуле за определенный период времени. Типовой период это месяц, так как раз в месяц компания платит зарплату директологу.

Так как порой не до всех заявок удаётся дозвониться и пообщаться на тему Вашего продукта. Поэтому обязательно уберите некачественных лидов.

Останется только объединить количество звонков с заявками для финального результата.

Кстати. Если Вы хотите подключать коллтрекинг, то у меня для Вас подарок – подборка ТОПовых сервисов . – 1 000 бонусов на счет (по коду 99129), Roistat – 5 000 руб. на счет (ко коду INSCALE), Callibri (код 76C6IMERUQ), Mango-office .

CPS: Уровень очень опытный

CPS – это стоимость одной продажи. Только мы называем это стоимостью клиента.

На примере пластиковых окон, это тот, который оставил заявку на сайте, договорился с менеджером о встрече и пришел в офис внести предоплату. Считается он также по формуле:

Чтобы понять, насколько адекватная стоимость клиента с контекста у Вас сейчас, Вам нужно знать максимально допустимое значение с учётом всех расходов и доходов.

К тому же, стоимость клиента будет отличным началом разговора с любым директологом.

Ведь после того, как Вы ему скажите, что Вам нужны продажи (в худшем случае, заявки) по 2000 рублей, то у него не будет мыслей оправдываться перед Вами огромным CTR.

Но директологи тоже не дураки, они запросят с Вас конверсии на каждом . Поэтому будьте к этому готовы.

LTV: Уровень мастер

Если Вы это сделаете, то, во-первых, сильно удивитесь полученным цифрам, во-вторых, сильно измените свой взгляд на привлечение клиентов.

И в-третьих, будете на голову выше, чем 90% российских предпринимателей, которые все еще ориентируются на глазок. А значит и повышение эффективности работы не за горами.

Но поверьте, этого того стоит. Такой анализ эффективности контекстной рекламы самый достоверный. И забегая вперёд, не нужно говорить, что у Вас нет повторных продаж.

Они есть в любом бизнесе, просто Вы ещё их не реализовали. Могу поспорить на что угодно 😉

Кстати. Если Вы заинтересованы в аналитике, то рекомендую протестировать следующие сервисы: Roistat (по промокоду “INSCALE” +5 000 руб. на тестирование), Comagic или же Callibri (по промокоду “76C6IMERUQ” + 500 руб.).

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Бизнес – это не только удачливость и чутье, но еще и расчет. В бизнесе все надо измерять в цифрах.

Они могут быть красивыми на бумажке (высокий CTR и низкая ), но качество заявок оставляет желать лучшего и в итоге Вы будете тратить на привлечение клиента больше, чем зарабатывать с него.

Поэтому время общих расчетов прошло. Считайте все подробно. Тем более, теперь Вы знаете что нужно спрашивать с директолога: ROMI, CPL или CPS с поправкой на LTV.

Первые два показателя директолог Вам предоставит легко, а вот для получения вторых ему придётся потрудиться, а это, как Вы знаете, никто не любит делать. Но стойте на своём.

P.S. Большинство руководителей бизнеса не любят рекламу в Google.Adwords, считая что раз я там не сижу, то она будет мне эффективна.

И я хочу Вас разочаровать свежей статистикой о стоимости рекламы в Гугле относительно Яндекса:

Для центра России стоимость привлечения была ниже на 11,2%;
Для городов, с населением свыше миллиона, стоимость упала на 14,6%;
Для городов, меньше миллиона, результат достиг до 25,3% в пользу Google.

Благодаря оптимизации работы с контекстной рекламой нам удалось всего за месяц вдвое сократить месячный бюджет и в четыре раза увеличить число кликов и обращений. Деятельность менеджеров по продажам свелась к работе с входящим потоком. Какие шаги были предприняты для достижения таких результатов?

Вениамин Бакалинский,

генеральный директор, iTrex

В этой статье вы узнаете

Как оценить результат оптимизации

Контекстная реклама — один из самых популярных инструментов продаж в Сети: в 2013 году на нее пришлось три четверти всех рекламных бюджетов. Ею пользуются многие, но эффективность контекстной рекламы видят далеко не все. Типичные претензии таковы: количество кликов невелико, а цена одного клика слишком высока. Кроме того, многие рекламодатели среди главных проблем называют низкую конверсию кликов в покупки и трудность подсчета данного параметра. Тем не менее этот инструмент востребован, ведь без «контекста» сейчас никуда. Одни пробуют настроить и запустить все самостоятельно, благо это не так уж сложно. Другие отдают рекламу на откуп агентствам. Третьи пользуются системами автоматизации рекламы и роботами удержания ставок и позиций, такими как eLama, DirectManager и так далее. Однако многих руководителей коммерческих служб результаты все равно не устраивают.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Сервисы рекомендаций: как с их помощью увеличить продажи на 60%

По нашим оценкам, в сферах с малой конкуренцией обычно мало кликов, в высококонкурентных областях их больше. Но на хороших позициях цена клика порой вырастает до совершенно заоблачных значений: от $30 до $50 и даже до $90. При этом на более низких позициях клик может стоить $5-7.

Следует учесть и конверсию кликов в запросы, которая находится в пределах 1-5%, а конверсия запросов в покупки составляет от 5 до 20%. В итоге реальная стоимость приобретения клиента оказывается гораздо выше, чем может показаться. Разумеется, не стоит забывать, что на конверсию в покупки очень влияет качество сайта: и его дизайн, и контент. Однако эти вопросы мы пока оставим за кадром. Давайте на примере нашей компании рассмотрим, почему так важна настройка контекстной рекламы и что для этого нужно сделать.

Почему оптимизация контекстной рекламы — потребность, а не прихоть

Мы действовали примерно так же, как и любой среднестатистический рекламодатель на рынке. Сначала настроили рекламу сами. Потом решили, что агентство будет управлять ею эффективнее (тем более что большинство агентств не берут деньги за ведение кампаний в «Яндекс.Директе», а живут на комиссии от «Яндекса»). В дальнейшем передали задачу в другое агентство, поскольку рекламный бюджет стал слишком быстро расходоваться, а эффективность контекстной рекламы оставалась на прежнем уровне. Затем было еще одно агентство. Потом передали кампанию персональному менеджеру в «Яндексе». Забрали оттуда и отдали фрилансеру, которого впоследствии сменили на другого. Вряд ли стоит говорить, что все подрядчики были неслучайными: их рекомендовали друзья, и все они относились к нам адекватно. Однако в сфере b2b реклама очень дорога, а прибыли отнюдь не фантастические. Именно поэтому то, что нам давали исполнители, нас не устраивало.

К тому моменту, как мы решили вновь взять оптимизацию контекстной рекламы в свои руки, контекстная реклама была важным источником клиентов, но далеко не самым главным. Больший поток привлекался через холодные продажи и личные рекомендации. Бюджет на «контекст» составлял около 50-60 тыс. руб. в месяц. Мы пробовали доводить его до 100-120 тыс., но видимого результата это не дало.

Расходы на рекламу перестали окупаться, и мы вернулись к оптимальному бюджету. «Контекст» при этих расходах приносил около 15-20% месячного оборота компании. В чистом виде это было на грани рентабельности, но мы рассчитывали, что многие клиенты придут снова и тогда уже их заказы начнут приносить прибыль. Это было верно лишь отчасти, поскольку основная наша сфера — b2b, а через контекстную рекламу шли в основном физлица, которые почти не делают повторных заказов. Поэтому эффективность контекстной рекламы оставалась низкой.

Алгоритм настройки контекстной рекламы

Одна из самых серьезных проблем — это исключение показов объявлений по нерелевантным запросам нецелевой аудитории. Как и большинство рекламодателей, при формировании шаблонов запросов, по которым будут показываться наши объявления, мы активно использовали минус-слова, чтобы отсечь ненужную аудиторию. Однако они не давали нужного результата. Например, к фразе «бюро переводов» пользователи могут добавить «в Китае», «бесплатно» — вариантов масса. Подрядчики просматривают запросы по статистике сервиса «Яндекса» Wordstat и заносят в минус-слова все лишнее. Однако минус-слова не гарантируют полного исключения лишней аудитории. У нас есть шаблон запроса «бюро переводов -Украина -бесплатно -бизнес-план» (со знаком «минус» в запросе указываются минус-слова. —Ред.). Объявление по нему не будет показано по запросу «бюро переводов в Украине», но будет выведено по запросу «бюро переводов в Киеве» или, скажем, «бюро переводов 12345». То есть предусмотреть все варианты невозможно — объявление будет показываться по множеству нерелевантных запросов пользователей. CTR снижается и, как следствие, растет стоимость клика в системе. А значит, если подобная проблема возникла, всю оптимизацию контекстной рекламы нужно начинать с нуля.

Шаг первый. Создаем семантическое ядро. Проанализируйте все подходящие запросы по статистике Wordstat и Google и выберите оттуда все, что соответствует вашей деятельности. Возьмите даже те запросы, которые встречаются совсем редко. По смыслу новое семантическое ядро останется прежним.

Затем сделайте в Excel таблицу, в которой из имеющихся запросов и отдельных ключевых слов создайте максимальное количество возможных сочетаний — от простых и коротких до длинных и редких: например, от «перевод договора» до «перевод договора с английского языка на русский носителем». К формулированию сочетаний сначала нужно подойти с позиции логики и знания, исходя из того, как вас ищут клиенты. А далее — чисто «технически»: во все получившиеся сочетания добавлять синонимы и альтернативы. К примеру, если исходный запрос — «перевод с русского на английский», то в нем меняются языки на те, с которыми мы работаем, и вместо одного запроса получается 50. Или все запросы со словами «бюро переводов» дублируются в вариантах «агентство переводов», «переводческая компания», «переводчик», «центр переводов».

Технически такие запросы создаются следующим образом. В excel-файл в формате «Яндекс.Директа» вносится запрос с альтернативами вот в таком виде: «(бюро | агентство | центр) переводов», потом файл импортируется в кампанию в «Директе», а затем сразу делается экспорт получившейся кампании назад из «Директа» в таблицу. В получившемся файле каждый запрос уже идет отдельной строкой. Такая итерация нужна для дальнейшей обработки и формирования запросов. У нас их получилось около 15 тыс.

Все запросы надо взять в кавычки — это укажет системе, что ключевая фраза должна точно соответствовать запросу. В итоге выходит так, что объявление, соответствующее ключевой фразе, — например, «перевод договора» — показывается только по запросу «перевод договора» и не появляется по запросам «перевод договора на русский», «перевод договора в текстовый вид». Так вы получите точное соответствие.

Шаг второй. Формируем объявления. Разбейте ключевые фразы на тематические группы и для каждой группы напишите объявление, предположительно соответствующее интересам того, кто вводит такие запросы. У нас получилось около 1000 объявлений. Разумеется, многие из них похожи и отличаются по большей части лишь названиями языков, тем или документов.

Шаг третий. Ассоциируем с правильными страницами на сайте. «Сажать» всех пользователей на главную страницу сайта глупо: многие будут уходить, если сразу же не найдут ответа на свой вопрос, а от этого эффективность контекстной рекламы снижается, поскольку оплата идет за переходы. Поэтому для каждого объявления нужно указать соответствующую посадочную страницу, которая давала бы ответ на запрос пользователя. Для некоторых групп объявлений посадочная страница будет одна и та же, но важно, чтобы каждая страница соответствовала объявлению по смыслу. К примеру, с запроса «перевод с английского цена» посетитель попадает на нашу страницу с развернутым прайс-листом.

Шаг четвертый. Загружаем финальную информацию в «Яндекс.Директ». Подгоните таблицы под формат, который можно загрузить в «Яндекс.Директ». Описание формата есть в справочнике сервиса. Дополнительное внимание уделите указанию набора коротких ссылок, которые высвечиваются под текстом объявления. Тут имеет смысл дать ссылки на информацию, которая будет интересна большинству целевых пользователей: цены, сроки и рекомендации клиентов. Загрузка данных осуществляется одним файлом через специальную форму.

Всю вышеописанную работу (весь процесс оптимизации) один специалист сможет выполнить примерно за две недели, если отнесется к ней с максимальной ответственностью.

Как оценить эффективность контекстной рекламы

Мониторинг ситуации в течение месяца показал нам весьма позитивные изменения. Средняя цена клика опустилась с $4-5 до $0,7 при показе объявлений в поисковике. В контекстной сети (на сайтах — партнерах системы) она составила $0,1. Ранее мы вообще не использовали контекстную сеть, поскольку она стремительно съедала бюджеты при цене клика $0,5-0,8 и не давала ни малейшего результата.

Показатель кликабельности по всем кампаниям вырос в среднем с 0,7-1% до 5-7%. Получить более высокие цифры нам помешали объявления, которые показываются очень редко (10-20 раз в месяц) и вообще не дают кликов. Это ситуации, когда пользователь является нецелевым либо наше объявление его не заинтересовало. Над этими объявлениями мы еще работаем. А по отдельным объявлениям, где есть клики, CTR может составлять 10, 20 и даже 50%.

Маркетинг в кризис: 3 креативных подхода к созданию рекламы

То, что очень много запросов и объявлений пока не работают (поскольку такие запросы вводятся очень редко), не страшно. Отдача обязательно будет. Ведь по редким, низкочастотным запросам пользователь увидит ваше объявление, которое окажется на более высоких позициях относительно прочих рекламодателей либо вообще будет единственным. При этом для вас клик будет стоить многократно меньше, чем для конкурентов.

Поисковик при определении цены клика учитывает CTR, а он у этого объявления оказывается высоким. И чем выше — тем ниже будет для вас цена клика. Тот же запрос «бюро переводов» с минус-словами будет существенно более высокочастотным и с более низким CTR, чем строгий запрос «бюро переводов», поскольку в первом случае подходят все варианты сочетания слов «бюро переводов» с любыми другими словами, включая нерелевантные. А значит, переход по строгому запросу, как правило, обойдется дешевле.

Автоматизация управления ставками. Дополнительно стоит озаботиться управлением ставками, ведь если конкуренты по каким‑то запросам поднимают ставки за клик, то ваше объявление может быть вытеснено из показов и, чтобы остаться в зоне видимости, цену придется повышать. С другой стороны, если ставки конкурентов ниже ваших, нет смысла держать свои ставки высокими — их можно снижать без потери позиций. Однако вручную следить за ними и менять в большом количестве объявлений — задача непростая. Поэтому для настройки контекстной рекламы и управления ставками лучше применять автоброкеры 1 .

На рынке сейчас множество компаний предлагают подобные сервисы за небольшую абонентскую плату. Мы довольно долго пользовались услугами сервиса «Магазион». Он давал неплохие результаты, но в какой‑то момент владельцы, видимо, решили свернуть проект, и система перестала обновлять ставки. Затем пользовались системой DirectManager, но она не принесла особой пользы, поэтому пока остановились на встроенном автоброкере «Яндекс.Директа». Мнения рекламных экспертов по этому вопросу расходятся: одни считают, что встроенный автоброкер «подыгрывает» системе и ставит цены выше оптимальных; другие говорят, что он справедливо работает, делает все бесплатно и чаще обновляет ставки, чем сторонние решения. Мы пока большой разницы не заметили, но сильно тестированием не увлекались: выигрыш в ставках на 5-7% не стоит времени, которое нужно потратить на тестирование. Пока автоброкер вполне удовлетворительно справляется со своей задачей.

1 Автоброкеры — системы автоматической оптимизации цены клика. Они постоянно мониторят цену клика и держат ее на минимальном уровне с учетом заданных параметров кампании. — Ред.

Вениамин Бакалинский окончил факультет кибернетики МИФИ в 2002 году. Прошел курс MBA в ГУ ВШЭ. До организации бюро переводов занимался маркетингом и продвижением в компаниях «НейрОК», «Вентра» и в журнале «ТОП».

Бюро переводов iTrex основано в 2006 году. Занимает 26‑е место в рейтинге крупнейших бюро переводов России по версии translationrating.ru. Среди клиентов: банк «АК БАРС», «СУ-155», Mail.Ru Group, Miroglio Group, Ozon.ru, Raytheon Professional Services. Оборот — $1,6 млн (в 2013 году). В настоящее время компания готовится открыть филиал в Тель-Авиве. Штат — 10 сотрудников; более 2500 внештатных переводчиков. Официальный сайт — www.itrex.ru

: это первоначальные сведения, минимальные азы, которые необходимы, чтобы представить более-менее общую картину. Сегодняшняя, третья статья уходит в чуть более узкую специализацию: мы расскажем, как провести анализ контекстной рекламы.

Анализ эффективности контекстной рекламы: какие инструменты использовать

Яндекс и Google разработали для своих систем особые аналитические механизмы – Яндекс.Метрику и Google Analytics. Это специальные инструменты, благодаря которым владелец аккаунта может понять, что происходит на сайте после того, как пользователь кликнул на объявление (эти же системы аналитики используются и в ). У них есть системные и функциональные различия, но вне зависимости от того, в каком поисковике вы продвигаете свои кампании, надо уметь настраивать цели.

Начнём обзор с целей Яндекс.Метрики. Этот аналитический инструмент Метрика учитывает все посещения сайта – и неважно откуда пользователь пришёл, но благодаря интеграции с Директом можно получать информацию о КР. Чтобы она была корректной, нужно настраивать цели. Цель – это конкретное действие пользователя, которое ожидается в ответ на рекламное объявление.

Пример создания целей в Яндекс.Метрике

Настраивать цели нужно сразу, потому что по ним будет формироваться отчёт о работе КР и именно они позволяют отслеживать действия посетителей. Например:

ставим цель «Количество просмотров» – отслеживаем и видим в отчёте количество визитов, в течение которых просматривались определённые страницы;
ставим цель «Посещение страниц» – отслеживаем, посещалась ли страница или несколько страниц сайта, были ли переходы по внешней ссылке, был ли клик на кнопку электронной почты и скачивался файл;
ставим цель «JavaScript-событие» – отслеживаем практически любые произвольные события на сайте, при которых не меняется адрес страницы: клик на кнопку, заполнение формы, время нахождения пользователя на странице;
ставим «Составную цель» – отслеживаем всё вышеперечисленное.

Подробнее о настройке целей в Директе можно узнать в Яндекс.Помощи .

После установки счётчика Метрики на страницу, данные о которой нужны, начнётся сбор данных по поставленным целям и сформируется отчёт.

Что можно узнать из отчёта?

По каким кампаниям, рекламным объявлениям, ключевым словам и фразам пользователи поиска находят ваш сайт и посещают его, а также в каком регионе находятся эти пользователи и с какой рекламной площадки они перешли на ваш ресурс.
Кто ваша аудитория: пол, возраст, интересы, предпочтения анализируются с помощью технологии Крипта.
Достигла ли кампания поставленных целей – вели ли себя пользователи так, как вы ожидали: кликали на ссылки, заполняли формы, скачивали файлы, посещали нужное число страниц сайта, регистрировались или подписывались на рассылку и так далее.
Если вы владелец интернет-магазина, то с помощью Метрики вы можете получать подробные сведения о заказах, которые совершались на вашем сайте, а также данные о том, какую прибыль принёс каждый заказ и откуда заказы с наиболее высоким ценником.
Непосредственно в интерфейсе Метрики можно оценить, сколько было затрачено на рекламу, какова средняя цена конверсий, какова средняя или суммарная цена клика для какого-либо региона, запроса или площадки.
С помощью услуги «Целевой звонок» можно сравнить, насколько эффективно работают разные каналы продвижения: вы как владелец аккаунта получаете специальные телефонные номера, привязываете к различным источникам, затем номер на сайте и в виртуальной визитке автоматически подменяется согласно источнику – так вы сможете узнать, из какого канала пришёл звонок.

Как выглядит отчёт по Яндекс.Директ из Метрики

Так же, как и в Метрике, вы получаете отчёт о работе КР в Google AdWords:

Как выглядит отчёт о КР от Google Analytics

E-commerce от Google Analytics сложнее в настройке и обширнее в результатах, чем Метрика.

Тут есть два типа настройки: стандартный (как в Метрике) и расширенный – самый интересный и насыщенный самыми разнообразными полезными данными. Если, настроив стандартный вариант, мы узнаем данные о заказах и сколько они стоили, то расширенный даст нам сведения о разных действиях пользователей с товарами, например:

клики по карточкам товаров в каталоге и поиске;
манипуляции с товарами в корзине (например, добавление или удаление);
подробный обзор оформления заказа и так далее.

По истечении срока вы получаете два отчёта: «Обзор электронной торговли» и «Эффективность продукта». В них включается:

информация о доходах от товара, коэффициентах конверсии (подробнее о них – чуть ниже);
среднее число товаров в транзакции;
средняя стоимость заказов;
сведения о возврате средств;
стоимость товаров, которая позволяет покупателям добавлять товары в корзину и оформлять заказ и другие.

Почему такой тип e-commerce полезен для интернет-магазинов? Потому что это по сути обобщённые характеристики покупательского поведения, которые помогают определить не только дальнейшую стратегию КР интернет-магазина, но и понять, во что вкладываться, а во что – нет; что принесёт прибыль, а что – нет. Это не просто данные о том, сколько продано и сколько заработано, это качественные показатели, позволяющие выявить ошибки в работе и сэкономить реальные средства.

KPI контекстной рекламы

KPI (от англ. key performance indicators) – ключевые показатели эффективности КР. Это характеристики, которые дают понимание того, насколько рентабельна КР для бизнеса и насколько экономически оправданно расходуется бюджет на данный канал.

Для KPI нет шаблонов и нельзя сказать, какой уровень каждого показателя должен быть и какое сочетание будет стопроцентно беспроигрышным. Тем не менее анализ этих показателей помогает обнаружить проблемы и перенаправить работу кампании в прибыльное русло.

Если настроены данные о торговле, ROI можно увидеть в Google Analytics в отчёте «Анализ расходов», раздел «Источник трафика», колонка «Рентабельность инвестиций в рекламу».

Управление контекстной рекламой требует не только аналитических, но и творческих способностей. Важно не просто правильно анализировать данные из отчётов и составлять релевантные тексты объявлений – нужно создавать интересные и привлекательные для пользователей рекламные кампании. Заказать настройку контекстной рекламы именно такого уровня можно у нас, пишите и звоните нам!