Lönsamhet för reklamkampanjen. Encyclopedia of Marketing. Metoder för att bedöma reklams ekonomiska resultat

Inom vilken kunskapsgren som helst kan man hitta exempel när en viss process, på grund av dess komplexitet, inte kan förutsägas. Marknadsföring och reklam är inget undantag: till exempel är uppgiften för alla reklamkampanjer att tvinga oändliga komplex föremål - människor - med annorlunda stereotyper och värderingar som finns i olika situationer, under påverkan av unika kombinationer av yttre faktorer, gör samma sak- köpa. Uppgiften är vid första anblick nästan omöjlig.

Å ena sidan är marknadsföring, som en vetenskap om allmänna stereotyper av konsumentbeteende, utformad för att övervinna individuella skillnader och hitta något gemensamt hos människor som gör att de agerar på samma sätt, det vill säga köper. Därför har marknadsföringsverktyg för att beräkna kostnaden för en kontakt och förutsäga framtida berömmelse utvecklats ganska bra. Det finns dock även kvalitativa indikatorer som inte går att förutsäga, såsom kundlojalitet eller associationer kopplade till en produkt eller tjänst.

Så vi har å ena sidan beräknade och förutsägbara processer, å andra sidan oförutsägbara processer, förknippade med komplexiteten i mänsklig uppfattning och attityder.

En annan omständighet som gör det svårt att förutsäga effektiviteten av en reklamkampanj är den höga informationsdynamiken i detta område - det finns många allmänna regler i reklam, men ännu mer privata beslut. Samtidigt finns det inga svårigheter med att utvärdera effektiviteten av reklam för tidigare perioder: i själva verket kan du beräkna vad du vill - mäta berömmelse, utvärdera lojalitetsnivån. Du kan mäta och utvärdera vad som hände IGÅR. Hur är det med prestandaprognoser? Är det möjligt att planera AC baserat på förväntade ekonomiska indikatorer?

Eventuella prognoser baseras alltid på faktiska analogier i det förflutna eller nuet (respektive trend- eller faktormodeller används). En bra reklamkampanj måste dock alltid vara levande: mediekombinationer förändras, texten i uppropen förändras och, som redan nämnts, den omgivande informationsmiljön rör sig snabbt. De enda undantagen är vanliga BTL-kampanjer, som kan upprepas i olika stormarknader. I alla andra fall kan ens egen berättelse praktiskt taget inte hjälpa - reklam gillar inte upprepning. Att kopiera en annonskampanj efter originalet på samma målgrupp ger en uppenbart svagare effekt. Det enda möjliga alternativet är att sända vissa reklamlösningar som testats i vissa regioner till andra, och endast liknande och anpassade för lokala särdrag, lokala medier etc.

Så är det möjligt att förutsäga effektiviteten av en reklamkampanj? Jo det kan du!

Att hantera en reklamkampanj är jämförbart med en biltävling. Inför säsongen förbereder lagen sina bilar utifrån sina egna mål och de resurser som står till deras förfogande. I startskedet beaktas företagets reklamhistorik, målgruppens porträtt och lojalitet, tillgängliga resurser, tillgängliga kommunikationskanaler och begränsningar (maximal budget). AC-planen är utformad enligt "Bästa, men inte slutgiltiga" principen, inte baserad på förväntad effektivitet, utan på mål, miljö, resurser och begränsningar.

Ett viktigt steg är upprepad testning av "maskinen": alla grundläggande reklamlösningar måste testas. Men samtidigt måste man komma ihåg att under loppet kan motorn fortfarande fatta eld, och vingen kan fortfarande lossna; samma sak kan hända konkurrenterna, men alla kommer att ha depåstopp och stöd från ett team av mekaniker.

Det gröna ljuset tänds och prognoser börjar - inte långsiktig statisk, utan kortsiktig dynamisk. I början av ett lopp kan du aldrig förutsäga resultatet. Men när du kör en bil görs förutsägelser varje sekund - i horisonten för längden på stoppsträckan, baserat på en kort historia och banor för konkurrenters rörelse.

Effektiviteten av en reklamkampanj bestäms av ökningen av antalet försäljningar. Vad krävs för att en TA-representant ska kunna göra ett köp? För det första måste produkten vara välkänd för målgruppen: berömmelse betyder identifiering av reklambilden med produkten, graden av dess igenkänning. För det andra bör lojalitetsnivån i förhållande till denna produkt också vara hög - köparen köper produkten som positiva känslor är förknippade med. Slutligen är konsumentföreningarna som orsakas av produkten viktiga, det vill säga kvaliteten på produkten av ett visst varumärke, som det uppfattas av representanten för målgruppen. Alla tre indikatorerna är kvantifierbara, vilket gör det möjligt att övervaka dynamiken i deras förändringar.

Därför kan det enklaste men mest effektiva verktyget för kortsiktiga prognoser och hantering av en reklamkampanj representeras som följande tredimensionella modell:

Denna modell låter dig utvärdera effektiviteten hos RC (inklusive i jämförelse med konkurrenter), samt förutsäga dess förändringar på kort sikt, så att du kan vrida ratten i tid och korrigera banan.

Om alla tre indikatorerna växer kan AC anses vara effektiv - sannolikheten att representanten för målgruppen kommer att göra ett köp närmar sig 100%. Om någon av indikatorerna är fast eller minskar är det nödvändigt att analysera vad som behöver ändras i Republiken Kazakstan. Så, till exempel, om populariteten växer och graden av lojalitet till produkten är på samma nivå, väljs kommunikationskanalerna korrekt, men budskapet måste ändras.

I processen med ett reklam "lopp i realtid" måste du hålla dig à jour inte bara med din egen puls, utan också på pulsen hos dina konkurrenter: rörelsebanan är också byggd för dem, ovanstående parametrar mäts och effektiviteten av deras RC utvärderas - för att alltid ligga steget före.

Regelbundenhet i mätningarna av huvudindikatorerna beror på "rörelsehastigheten", det vill säga på informationsmiljöns variation, som i sin tur till stor del bestäms av konkurrensnivån.

Det är nödvändigt att jämföra banan för vår rörelse i detta utrymme med reklamkostnader och faktisk försäljning (eller, mer korrekt, med tilltal från målgruppen, för marknader där sådan mätning är möjlig). Det är också användbart att gemensamt analysera sådana indikatorer som antalet köpare, den genomsnittliga köpfrekvensen och den genomsnittliga kontrollen.

När man studerar annonseringens inverkan på försäljningen fungerar denna modell enligt följande. I början av året bildas den mest realistiska försäljningsprognosen med hänsyn till säsongsvariationer. På tillräckligt stora marknader fungerar säljprognosmetoder (till skillnad från reklam) bra eftersom konsumtion är en sakta föränderlig funktion. Därefter sätts en realistisk plan (till exempel en ökning med + 20%) och överlagras på prognosen med ett steg på 1 månad. Baserat på historiska data kan du bestämma den genomsnittliga effekten av annonsering på försäljningstillväxten (till exempel 30%) - detta är riktmärket. Därefter lanseras annonsering och spårning av försäljningsbanan börjar. Denna övervakningsprocess är också pedagogisk till sin natur. Varje månad är viktig, och månaderna summerar omärkligt till räkenskapsåret.

Under loppet finns inga oviktiga episoder. Annonsering idag påverkar försäljningen imorgon, vilket betyder att "i morgon" redan har börjat. Håll dig på vägen och seger är garanterad!

Annonsering på Internet är alltid ett slöseri med pengar för att få ännu mer pengar. Ja, stora varumärken har råd att driva informationskampanjer. Men i slutändan är deras mål att öka försäljningen. Låt oss överväga hur man utvärderar effektiviteten av en reklamkampanj på Internet, vilka kriterier man ska använda, vilka indikatorer man ska vara uppmärksam på och vad man ska göra med den.

Hur man utvärderar effektiviteten av en reklamkampanj

Låt oss säga att du säljer en produkt med en marginal på 30 USD (kostnad - 20 USD, försäljningspris - 50 USD). För att sälja fler produkter kör du kontextuell annonsering. För att annonsering ska förbli lönsam måste kostnaden per försäljning vara lägre än marginalen.

Om du får 10 försäljningar för varje 30 USD av annonseringsbudgeten som spenderas, kan reklam anses vara effektiv. I det här fallet betalar du $3 för 1 klient och får $27 i nettovinst (om du inte tar hänsyn till driftskostnader och chefers tid).

Om du får 3 försäljningar för 30 USD av budgeten - är reklam fortfarande effektiv. En kund kostar dig $10, nettovinst - $20.

Om du fick 1 kund för de spenderade $30 är annonsering ineffektiva. Inklusive driftskostnader förlorar du pengar. I det här fallet måste du justera kampanjen eller prova andra kanaler.

Resultatindikatorer för annonskampanjer

Det är ganska enkelt att utvärdera effektiviteten av onlineannonseringskampanjer. Kontextuella och riktade annonseringssystem (Google AdWords, Yandex.Direct, Facebook) erbjuder ett brett utbud av olika mätvärden. Överväg de viktigaste indikatorerna som behövs för att utvärdera effektiviteten.

Rapportering

Antalet användare som såg din annons.

CTR

Klickfrekvens. Förhållandet mellan klick på en annons och det totala antalet användare som såg annonsen.

Till exempel sågs din annons av 6 000 personer, 120 av dem klickade på den. CTR = (120 / 6 000) * 100% = 2%.

CPC

Kostnad per klick. Visar hur mycket varje annonsklick kostar dig. Det beräknas så här:

Budget förbrukad / Antal klick = CPC.

CPA

Kostnad per åtgärd. En indikator på kostnaden för målåtgärden.

lägga en beställning i onlinebutiken;
prenumeration på nyhetsbrev;
ange din kontaktinformation;
återuppringningsorder.

CPA visar hur mycket en målåtgärd kostar dig.

Exempel.I en reklamkampanj är målåtgärden en applikation för att beställa varor. Kunden lämnar sitt namn och telefonnummer, för att bekräfta ansökan måste din chef ringa tillbaka klienten. 50 USD spenderades på reklam, 10 ansökningar fanns kvar.

CPA = 50 $ / 10 = 5 $.

Om marginalen på din produkt är mer än 5 USD - kan annonsering anses vara kostnadseffektiv. Det finns dock en annan viktig nyans: av 10 ansökningar kan 3 inte bekräftas (kunder ändrade sig). Därför blir den faktiska kostnaden per försäljning 50 USD/7 = 7,14 USD.

Omvandlingsfrekvens

Förhållandet mellan antalet riktade åtgärder och antalet klick (övergångar) på en annons. Om 100 personer klickade på annonsen och 4 lämnade ansökningarna, är konverteringen: (4/100) * 100 % = 4 %.

Spårning av annonskällor

Effektiv reklam är omöjlig utan tester. Olika annonskanaler, olika annonsalternativ, olika målgrupper testas. Detta är det enda sättet att förstå vad som fungerar bättre och ger mer vinst, och vilka reklamkampanjer som bör stängas på grund av låg lönsamhet eller olönsamhet.

För att korrekt spåra vilken reklamkanal du får webbplatsbesök och omvandlingar från måste du använda UTM-taggar.

UTM-taggar är speciella parametrar som kan läggas till i en länk till din målsida. I parametrarna kan du ange typ av kampanj och annonskälla. En länk med en utm-tagg måste placeras i annonsen. När du får klick på din annons kan du använda analyssystemet för att se vilken trafikkälla användarna kommer ifrån.

Analys av effektiviteten av en reklamkampanj på exempel

Överväg en av metoderna för att utvärdera effektivitet. Låt oss ta tre reklamkampanjer som exempel och göra beräkningarna.

Inledande data

Alla beräkningar är ungefärliga. För enkelhetens skull kommer indata i alla tre exemplen att vara desamma.

kontextuell reklam

Räckvidd: 120 000

Antal klick: 1300

Antal riktade åtgärder: 15

CTR: 1,08 %

CPC: 0,07 USD

CPA: 6,6 USD

Omvandlingsfrekvens: 1,15 %

Antal bekräftade ansökningar: 10

Intäkt: $500

Nettovinst: $500 - $300 - $100 = $200

Annonsering i e-postnyhetsbrevet

Räckvidd: 10 000

Antal klick: 420

Antal riktade åtgärder: 25

CTR: 4,2 %

CPC: 0,23 USD

CPA: 4$

Omvandlingsfrekvens: 5,95 %

Antal bekräftade ansökningar: 22.

Intäkt: $1 100

Nettovinst: $1 100 - $660 - $100 = $340.

Betald bloggarplacering

Räckvidd: 12 000

Antal klick: 100

Antal riktade åtgärder: 9

CTR: 0,8 %

CPC: 1$

CPA: 11,1 USD

Konverteringsfrekvens: 9 %

Antal bekräftade ansökningar: 5.

Intäkt: $250

Nettovinst: $250 - $150 - $100 = $0.

Vad ska man göra med allt detta?

Från exemplen ovan ser vi:

kontextuell reklam och reklam i e-postnyhetsbrevet visade sig vara effektiva, de gjorde en vinst;
bloggarannonsering gav inget bra resultat.

Att jämföra effektiviteten hos reklamkampanjer hjälper till att identifiera lovande områden. I exemplen ovan leder e-postmarknadsföring till billigare konverteringar än kontextuell annonsering. Plus, från de övergivna ansökningarna är andelen bekräftade högre. Detta kan tyda på att annonsering i e-postlistan når en varmare publik som är intresserad av tjänsten.

Har du för avsikt att lära dig hur du exakt förutsäger budgeten och effektiviteten för alla typer av annonsering? Vill du utveckla nyckeltalsindikatorer (KPI:er) för onlineannonseringskampanjer?

Sedan du - på.

Kan du exakt förutsäga vinsten i ditt internetprojekt - beräkna effektiviteten av en reklamkampanj?

Jag vet inte hur jag ska gissa på kaffesump och jag vet inte vem som kommer att bli nästa president eller prins av alla Ryssland, så jag kan inte garantera försäljning och jag kan inte med 100 % säkerhet säga att din reklamkampanj kommer att fortsätta att vara lika lönsam, om den är.

Men jag kan säga en sak Jag kontrollerar reklamkampanjer och deras framgång beror direkt på graden av mitt engagemang. Annonsbudgetarna som jag övervakar överstiger redan 50 000 USD per månad. I genomsnitt investerar vi cirka 1 500-2 000 USD per dag i marknadsföring. Det är ganska höga siffror med tanke på att de investeringar som görs är direktsvarsannonsering och vi pratar inte om ett bildformat som ”på något sätt” påverkar försäljningen eller indirekt stärker vår positionering.

Under de senaste månaderna har jag kunnat förutsäga lönsamheten för annonskampanjer genom att helt enkelt fråga potentiella kunder några nyckeltal. Och jag kommer att prata om detta system i den här artikeln. Men innan jag går vidare till formlerna ska jag demonstrera några principer.

Vad har hänt bra CPC?

Bra fråga! Jag får frågan regelbundet och här är svaret: det här är en möjlighet att få effektiv reklam för 0,2–0,4 USD per klick. Här är ett exempel:

CPC 0,16 $
reklamkampanjens räckvidd — 723 621
avtrycksfrekvens — 2,9
antal klick - 14 634
CTR 0,697 %
totala annonsutgifterna 2252,87 USD

Om du gör mediokra annonser eller om ditt målgruppssegment är för snävt får du en CPC på 0,5 USD eller mer.

Branschstandarder som de ledande företagen inom sitt segment vägleds av, samt de viktigaste indikatorerna som vi använder för att testa reklamkampanjen och Facebook:

klickfrekvens (CTR): 1 % i genomsnitt per annonsflöde
CPC: $0,4 är ganska överkomligt
konvertering: genomsnitt 1 %

Jag vill att du ska förstå att det finns undantag som bryter mot industristandarder. Jag vet att någon kommer att säga: "Jag blir regelbundet 1000% bättre än vad som föreskrivs i dessa standarder" - och detta är normalt. Därför kommer jag att använda industristandarder eftersom detta tillvägagångssätt inte kommer att förvirra andra läsare.

Formeln för att förutsäga lönsamheten och effektiviteten av en reklamkampanj

Förutom branschstandarder behöver du också veta priset på din produkt. Baserat på dessa 4 indikatorer kommer jag att kunna ge dig olika scenarier för framgång. Och så här gör jag:

Scenario 1

Indikatorer:

CTR = 1 %
CPC = 0,35 USD
Smutsig marginal på varor = 15 USD

Resultat:

Om jag får 1 000 klick i min kampanj blir min kostnad 350 USD (1 000 x 0,35 = 350 USD)
Jag får 15 USD per produkt x 20 omvandlingar = 300 USD bruttovinst
Jag kan anta att en sådan reklamkampanj med största sannolikhet inte kommer att vara lönsam, eftersom det är uppenbart att kostnadsbeloppet på $35 är mer än vi tjänade $300.

Och vad ska man göra nu? Om jag leker lite med dessa siffror kan jag ta reda på vad som krävs för att göra en annonskampanj lönsam. Låt oss säga att min produkts smutsiga marginalpris var 100 USD istället för 15 USD.

Scenario 2

Indikatorer:

CTR = 1 %
CPC = 0,35 USD
Nettokonvertering till försäljning från landningen = 2 %
Smutsig marginal på varor = 100 $

Resultat:

Om jag gör 1 000 klick blir min kostnad 350 USD (1 000 x 0,35 = 350 USD)
Jag kommer att göra 20 försäljningar eftersom omvandlingen från besökare till försäljning är 2 %
Jag får 100 USD per produkt x 20 omvandlingar = 2000 USD bruttovinst

Vinst kan också göras när du säljer färre föremål, förutsatt att du höjer priset från $15 till $100. Även om omvandlingen är hälften så mycket - 1%, kommer du fortfarande att tjäna $ 1000 och reklamkampanjen kommer att vara lönsam.

Det är inte alltid möjligt att ändra priset. Därför är ett annat sätt att tjäna mer pengar från kunden att öka den genomsnittliga kontrollen av beställningen. Detta kan göras med hjälp av merförsäljningar, back-end-erbjudanden och en serie nyhetsbrev via e-post med erbjudande om att köpa en produkt inom några dagar efter registrering.

Detaljer om hur man bygger rätt kundvärdeoptimeringssystem och får MAXIMAL VINST, berättar jag i min minibok "Hur man skapar ett oövervinnerligt internetprojekt", som du kan få gratis genom att skriva ett meddelande

Reklam är ett av de mest mystiska områdena för affärsverksamhet: ingen tvivlar på att det är nödvändigt. Men hur ska man bedöma om det verkligen är värt pengarna som lagts på det, om det löste uppgifterna som det tilldelats, om det gav vinst? Ytterligare planering av reklamaktiviteter och dess kontroll under aktiviteten beror på svaren på dessa frågor.

Det är omöjligt att besvara dem entydigt med matematisk precision, men i praktiken av entreprenörskap används ungefärliga metoder för att bestämma effektiviteten av reklamkampanjer, vilket hjälper till att förtydliga bilden med största möjliga noggrannhet.

Effektivitet - allt du behöver från reklam

Det verkar som att allt är enkelt: jämför hur mycket pengar som spenderas på reklam och hur mycket som tjänas på den annonserade produkten. Men det finns ett alltför indirekt samband mellan dessa faktorer, eftersom vinsten inte bara beror på reklam, och reklam kan i sin tur påverka olika objekt på olika sätt. Det är därför det inte finns någon enskild teori för att utvärdera effektiviteten av reklam.

NOTERA! Utvärdering av reklameffektivitet är också ett ganska kostsamt företag, så många organisationer försummar denna svåra och tidskrävande procedur. Samtidigt är det verkligen användbart, särskilt under perioder av "fall" på marknaden.

För att heltäckande bedöma effektiviteten måste du utforska reklamkampanjen i alla dess stadier:

vid utveckling av en strategi utvecklas riktmärken, med vilka de uppnådda sedan jämförs;
i färd med att genomföra - det är bättre att genomföra flera "nedskärningar" av effektivitet, minst två, för att klargöra dynamiken;
slutlig reklamkampanj - analys av uppnådda resultat.

Vad är effektiviteten av reklam

Kommunikativ effektivitet, även känd som informativ. Denna indikator speglar antalet potentiella konsumenter som såg (hört, kände igen, etc.) ett reklambudskap. Utöver kvantiteten beräknas även hur uppfattningen hos de som kontaktat annonsen har förändrats. I detta avseende bedöms:
- kvaliteten på reklampresentationen - hur lämpligt innehållet och presentationen av reklam-"budskapet" är för sin publik, om meddelandet är framgångsrikt placerat, om formen är vald korrekt;
- minnesbarhet av nyckelinformation - det är viktigt att konsumenten under reklam kommer ihåg åtminstone namnet på organisationen eller den annonserade produkten;
- påverkan på potentiella kunders motivation;
- bildande av stabila föreningar;
- skapa en åsikt och attityd till den annonserade produkten;
- egenskaper hos en hållbar bild av reklamobjektet;
- förmågan att dra till sig uppmärksamhet osv.
Ekonomisk effektivitet- det ekonomiska resultatet av reklamkampanjen. Det är svårast att bedöma, eftersom det kräver ett entydigt matematiskt tillvägagångssätt, vilket är omöjligt när det gäller reklam. Effekten av ett reklamföretag kan förlängas över tid, vinsten kan bero på andra faktorer. Ungefärliga beräkningar baseras på data om försäljningsdynamiken: förhållandet mellan vinsten som förmodas erhållits från en viss reklamkampanj och kostnaderna för den tas fram.

Regler för att utvärdera effektiviteten av reklam

Dessa krav orsakas av egenheten och tvetydigheten hos själva bedömningsobjektet. För att få det mest tillförlitliga resultatet bör du följa 5 nyckelregler för att utvärdera effekten av reklamaktiviteter:

Vinstregel: reklam måste generera en vinst som överstiger kostnaderna för själva reklam, eller åtminstone lika med dem. Alla andra resultat pekar på ineffektivitet. Spelet måste med andra ord vara värt ljuset.
Regler för urval av kriterier: du måste spåra ändringar sekventiellt och för detta, välj specifika positioner som kommer att undersökas. Det kan vara:
- försäljningsvolymer;
- antalet kundförfrågningar;
- omsättning av varor m.m.

VIKTIG! Även vid en omfattande bedömning bör varje kriterium kunna bedömas separat.

Konverteringsregel: Det viktiga är inte själva annonseringen, utan hur den omvandlas till verkliga och mätbara resultatindikatorer – i antal träffar (klick, samtal), såväl som antalet konverteringar av dessa träffar till verklig försäljning.
Regel för extrema resultat: det är nödvändigt att utvärdera både de bästa och de sämsta resultaten för att manövrera mellan de medel som orsakade sådana svar i framtiden, för att uppnå en "gyllene medelväg".
Regel för objektivitet: du bör inte försköna resultaten, eftersom endast ett ärligt resultat av analysen hjälper till att förbättra effektiviteten av reklam. Att fixa den misslyckade effekten av en reklamkampanj kommer också att vara effektivt, det kommer att visa luckor i marknadskunskap och sålla bort felaktiga marknadsföringssteg.

Metoder för att bedöma reklams ekonomiska resultat

Detta är den mest objektiva indikatorn, beräknad i specifika siffror, baserat på data från finansiella dokument. Annonsering visar inte alltid på en vinstökning, det räcker ofta att det förhindrar förluster. Låt oss överväga olika sätt att beräkna förhållandet mellan finansiella faktorer för reklam:

Jämförelse av omsättning före och efter annonsering:
- omsättningsnivån som överstiger det förväntade;
- jämförelse av vinst för meromsättning och kostnaden för själva annonseringen.
Beräkning av ROI för annonsering(eftersom resultatet av varje reklamkampanj relaterar till dess självkostnadspris).
Analys av målalternativ- hur målen för reklamkampanjen löstes. Det mäts i procent:
EE \u003d (Pr fact - Z r / Pr. pl - Z r) x 100 %, Var:
- EE - ekonomisk effektivitet;
- Pr fact - vinst på det faktum att reklamföretaget agerar (i rubel för den valda perioden);
- Etc. pl - planerad vinst för samma period;
- З р - reklamkostnader.
MetodROI(från engelskan "Return of Investment" - "return of investment"). För att mäta investeringskomponenten för effektiviteten av annonsering, använd formeln:
E r \u003d (B före x R - B efter x R) / Z r., Var:
- Er - effektiviteten av reklam;
- В före - intäktsindikatorer före starten av kampanjen under en viss period;
- I efter - finansiella uppgifter om intäkter för samma period efter reklamkampanjen;
- P - lönsamhet för försäljningen av den annonserade produkten (förhållandet mellan priset per enhet minus kostnaden och nettopriset);
- З р - reklamkostnader.
I. Berezins metod- skillnaden beräknas mellan den planerade indikatorn utan att ta hänsyn till påverkan av reklam och de faktiskt uppnådda siffrorna (enligt det valda kriteriet - försäljning eller cirkulation).
Jämförelse med konkurrenterna– en liknande produkt och en jämförbar tidsperiod beaktas. Baserat på analysen av försäljningsnivån dras en slutsats om annonsföretagets effektivitet.

Metoder för att bedöma kommunikativ effektivitet

Här kommer siffrorna inte att spela någon nyckelroll, eftersom bedömningsobjektet inte kan uttryckas i dem med all entydighet. För att analysera denna reklamfaktor används följande metoder:

intervju;
frågande;
observation;
experiment (på en fokusgrupp) - på ungefär lika marknader används reklam först på samma och sedan i olika förhållanden;
testning - tester på huvudindikatorerna för reklams psykologiska effekter: igenkänning, minnesbarhet, attityd, bild etc.

För mer exakta resultat bör utvärderingen av den kommunikativa komponenten av reklameffektivitet göras i tre steg:

Preliminär uppskattning- hjälper till att undvika missräkningar vid reklamförberedelser, vilket är viktigt, särskilt i dyra projekt. Det är nödvändigt att kontrollera kriterier som:
- relevans och täckning av målgruppen;
- adekvat form och innehåll;
- kanaler för att placera och sända ett "reklammeddelande" etc.
strömkontroll- utvärderar reaktionen på reklam i dynamik, när den kan korrigeras.
Slutlig analys- utförs efter slutet av reklamkampanjen, kommer dess resultat att påverka efterföljande reklamaktiviteter.

I en marknadsekonomi är en av de viktigaste faktorerna för framgång för alla företag förmågan att attrahera nya kunder. Det främsta verktyget för att lösa detta problem är reklamkampanjer. I det här fallet står marknadsavdelningen inför problemen med att planera reklamaktiviteter, allokera resurser och utvärdera effektiviteten och uppnådda resultat. Den här artikeln diskuterar frågan om att utvärdera effektiviteten av kampanjer för masskonsumtionsprodukter baserat på tillgängliga data om kampanjens budget och produktförsäljning. Annonskampanjer åtföljs ofta av förändringar i prispolicyn. Därför kommer förändringar i produktpriser att beaktas i analysprocessen och en bedömning av deras effektivitet och motivering kommer att utföras.

Analysen utfördes på basis av analysplattformen Deductor, som ger alla nödvändiga verktyg för att lösa detta problem. I det utvecklade scenariot implementeras flera steg för att utvärdera effektiviteten av reklam- och prispolicyn för ett företag som säljer konsumentvaror. I det första skedet, från de initiala uppgifterna om försäljningsvolymen av varor, extraheras information som kännetecknar de utförda reklamkampanjerna. Sedan bedöms det kvalitativt och kvantitativt för att få en allmän uppfattning om egenskaperna hos de undersökta kampanjerna. Därefter identifieras faktorerna som påverkar framgången för reklamkampanjerna. I det sista skedet görs en sökning efter de optimala värdena för dessa faktorer för att stödja planeringen av företagets framtida reklam- och prispolitik.

Dataförbehandling

Som initialdata har vi en tidsserie över försäljningsvolymer av varor under en period på cirka två år. Den vanligaste representationen för ekonomiska serier är den additiva modellen, där tidsserien betraktas som summan av tre komponenter: trend, säsongsvariation och buller (se fig. 1). Till att börja med kommer vi att använda denna representation av serien, men om resultaten är otillfredsställande finns det alltid möjlighet att byta till en annan modell.

Låt oss se vilka termer företagets reklamaktivitet kan påverka. Det bör noteras omedelbart att kampanjer inte påverkar säsongskomponenten i serien. En trend är en långsam, långsiktig förändring av försäljningstrender. Individuella marknadsföringsaktiviteter bidrar verkligen till att upprätthålla sådana trender som en av nyckelfaktorerna. Så reklamkampanjen i framtiden har en positiv effekt på varumärkeskännedomen, vilket under lång tid kan återspeglas i en ökad försäljning och underlätta framtida kampanjer. Vidare kommer vi fortfarande att möta manifestationen av den kumulativa effekten av tidigare reklamkampanjer. Vi kommer dock inte att överväga reklamaktivitetens bidrag till trenden och kommer att tillskriva den uppgiften att göra strategiska försäljningsprognoser.

Information om resultatet av pågående reklamkampanjer är alltså gömd i den ursprungliga seriens bruskomponent. För ytterligare analys är det nödvändigt att uttryckligen separera det från trenden och säsongsvariationen, eftersom förekomsten av säsongsvariationer i hög grad kan förvränga informationen om avkastningen på reklam. Uteslutningen av trenden krävs för det första för att markera säsongsvariationerna och för det andra kommer det att ytterligare förenkla analysen av serien.

Som framgår av grafen (se fig. 2) innehåller originaldata starkt brus.

Eftersom uppgifterna är grupperade efter enskilda dagar, fluktuerar försäljningsvolymerna kraftigt. Dessutom kan kvaliteten på själva originaldata vara otillräcklig, vilket kan innehålla fel och utelämnanden. För ytterligare analys är det önskvärt att utesluta skarpa extremvärden och jämna ut originalserien. Detta steg utförs med hjälp av verktyget "Delvis förbearbetning". Grafen för den utjämnade serien visas i Fig.3.

Diagrammet visar en tydlig trend. Arten av trenden är dock inte helt klar. Den kan visa sig vara både linjär och kvadratisk med breda parabelgrenar. Mer komplexa typer av trender är sällsynta, och det är osannolikt att vi har att göra med en av dem. Låt oss börja med ett försök att representera trenden i dess enklaste form - linjär. För att göra detta använder vi verktyget "Linjär regression", och skickar in datumet som indata och försäljningsvolymen som en utdata. Fig. 4 till vänster visar graferna för den ursprungliga försäljningsserien och den ungefärliga räta linjen som byggs av processorn, och till höger är serien som erhålls genom skillnaden mellan dem.

I den andra figuren finns det inga uppenbara trender i diagrammets beteende, så vi accepterar hypotesen att trenden för den ursprungliga serien kan beskrivas med ett linjärt samband.

Nästa steg i förbehandlingen av de initiala uppgifterna kommer att vara valet av säsongsvariationer. Den kommer att baseras på beräkningen av säsongsindex. Att döma av autokorrelationsgrafen som visas i fig. 5 har ett antal försäljningar en uttalad årlig säsongsvariation (topp runt 364-370 dagar). Därför kommer säsongsindex att beräknas för en period med säsongsmässiga fluktuationer lika med ett år.

Som en uppskattning av säsongsindex kan du ta ett enkelt medelvärde för varje dag på året. Den beräknas med hjälp av verktyget "Gruppering", som anger medelvärdet som aggregeringstyp. Grafen över säsongskomponenten i serien, erhållen på basis av beräkningen av säsongsindex, visas i fig. 6 (vänster).

Nu, för att utesluta säsongsvariationer, är det tillräckligt att erhålla skillnaden mellan en serie initiala värden och en serie säsongseffekter. Grafen för den justerade serien visas i fig. 6 (till höger).

Som du tydligt kan se innehåller den resulterande serien inte bara vitt brus, utan några mer komplexa beroenden som visas som ojämna skurar på grafen. Vid denna tidpunkt är det preliminära dataförberedelsesteget slutfört och du kan gå vidare till dataanalyssteget.

Identifiering av parametrar för reklamkampanjer

Låt oss först titta på grafen för serien som erhölls i föregående steg. Topparna i det här diagrammet kan bero på exponering för reklam och förändringar i prispolicyn. För att visuellt bedöma effekterna av dessa faktorer på försäljningsvolymer kombinerar vi tre kurvor för annonsbudgeten, produktpriser och försäljningsvolymer i ett diagram (se fig. 7).

Man kan se att efter en tid efter reklamkampanjens start går försäljningen upp ganska kraftigt. Samtidigt, när priset stiger, faller de nästan omedelbart på alla intervaller, förutom de två sektioner som är markerade i diagrammet. När priserna stiger, ökar även försäljningen. Vi kommer att försöka ta reda på orsakerna till detta fenomen i framtiden.

Kvantitativt kan förekomsten av ett samband mellan reklam, priset på en produkt och försäljningsvolymer bestämmas utifrån beräkningen av korrelationen mellan serierna (se fig. 8).

Samtidigt anses det att korrelationskoefficienten större än 0,6 indikerar ett mycket starkt beroende, mindre än 0,3 - den praktiska frånvaron av beroende, och mellanvärden anger närvaron av ett visst förhållande mellan serierna. Mellan raderna i reklambudgeten och priset på varorna och försäljningsvolymerna finns alltså ett ganska starkt samband. Låt oss försöka definiera dess egenskaper.

Det första som kommer att vara intressant att veta är förseningen mellan starten av en reklamkampanj och konsumenternas reaktion på den. För att göra detta kommer vi att förskjuta i tiden serien som representerar kampanjbudgeten i förhållande till försäljningsserien och beräkna korrelationskoefficienten för varje fördröjning. Fördröjningen vid vilken korrelationen är maximal kommer att vara den genomsnittliga fördröjningstiden för reklamavkastning (se fig. 9).

Således är avkastningen på en annonskampanj mest uttalad efter i genomsnitt 20 dagar. Figur 10 visar försäljningsdiagrammet tillsammans med kampanjbudgetdiagrammet förskjutna med den beräknade tidsfördröjningen. Nu påverkar förändringar i annonsbudgeten nästan synkront förändringar i försäljningen.

Diagrammet visar det område där kampanjen återspeglades i försäljningen under en betydande tidsperiod. Annonskampanjen genomfördes i oktober och försäljningstoppen infaller i slutet av november-december. Den stora förseningen här kan förklaras av påverkan av yttre faktorer. Annonskampanjen påverkade varumärkeskännedomen och kundernas preferenser. Men de började köpa varor närmare nyårshelgerna, då konsumtionen ökar på många typer av varor. 2003 genomfördes reklamkampanjen ännu tidigare - i september, och försäljningen sjönk kraftigt till nyår. Båda dessa kampanjer misslyckades. Effekten skulle bli mycket starkare om de genomfördes från slutet av november. I det här fallet, efter cirka 20 dagar, skulle den maximala avkastningen nås, vilket skulle möjliggöra en betydande ökning av försäljningen före semestern.

Ytterligare analys skulle kräva mer tydligt definierade fluktuationer i försäljningsvolymkurvan. Låt oss utföra ytterligare en delbearbetning med en hög grad av utjämning (se fig. 11).

Vi måste i möjligaste mån skilja på det inflytande som reklam och prisförändringar ger på beteendet hos en serie försäljningar. För att göra detta, låt oss gå på följande sätt. Vi kommer att analysera serien för varje parameter oberoende, det vill säga när vi analyserar effekterna av reklam, kommer vi att anta att alla förändringar i försäljningsvolymer orsakas av reklamkampanjen. På samma sätt, när vi analyserar effekterna av prispolitiska förändringar, anser vi att endast de påverkar försäljningen. Eftersom vi i första hand är intresserade av annonseringens effektivitet kommer vi då att överväga prisnivåns effekt på försäljningen i ljuset av pågående kampanjer. En sådan speciell analys förenklar uppgiften, samtidigt som den ger ganska acceptabla resultat.

Så alla förändringar i försäljningen orsakas av effekten av reklamkampanjen. Därför, i avsaknad av reklam, ligger försäljningen på en genomsnittlig nivå. Nedan förstås försäljning som en serie rensad från trend och säsongseffekter, det vill säga bullerkomponenten i originalserien. Den analyserade serien representerar försäljningens avvikelse från den nivå som erhålls genom att summera trend och säsongsvariationer. Därför kan den också innehålla negativa värden. Medelnivån är medelvärdet av bullerkomponenten. Om de analyserade serierna var vitt brus skulle det vara noll, men effekten av reklam- och prisändringar förskjuter genomsnittet uppåt eller nedåt i förhållande till noll (se fig. 11 ovan).

Efter en tid efter start av reklamkampanjen stiger försäljningen och faller sedan gradvis under medelnivån, vilket visar motsatt effekt. Således kommer början av avkastningen på reklam att anses vara överskottet av kurvan för försäljningsvolymer på den genomsnittliga nivån, slutet - en minskning under genomsnittet. Varaktigheten av reklamkampanjen kommer att vara längre med en tid som motsvarar fördröjningen mellan serien av reklambudget och försäljningsvolymer. Denna uppfattning valdes med utgångspunkt från att efter avslutad satsning på kampanjen uppträder en kvarvarande effekt under en tid i form av en ökad försäljningsnivå. Det är också vettigt att hänföra det till en reklamkampanj och ta hänsyn till det i beräkningarna.

Låt oss peka ut försäljningstoppar i enlighet med de accepterade definitionerna (se fig. 11 ovan). Vi kommer bara att överväga de första fyra topparna, eftersom den nuvarande reklamkampanjen ännu inte har avslutats, och det är ännu inte möjligt att dra slutsatser från den.

Låt oss beräkna parametrarna för försäljningstoppar: varaktighet, maximal och genomsnittlig ökning av försäljningen per dag, total försäljningsökning, maximala och genomsnittliga reklamkostnader per kampanj, utgifter per dag per kampanj. En korstabell med beräkningsresultaten visas i fig. 12; grafer som visar förändringar i parametrar i Fig.13.

De mest intressanta resultaten här är den maximala och genomsnittliga ökningen av försäljningsvolymer under kampanjens period. Som framgår av tabellen och graferna gav den tredje kampanjen de bästa resultaten för dessa indikatorer. Samtidigt var de dagliga utgifterna för det inte de största. Låt oss försöka ta reda på vad som är orsakerna till en sådan framgång.

Det relativa misslyckandet för den första kampanjen kan förklaras av ackumuleringseffekten av exponering för reklam: efter den första kampanjen drogs konsumenternas uppmärksamhet till varumärket och efterföljande kampanjer var mer framgångsrika. Den fjärde kampanjen gav dock inte heller några höga resultat. Därför kan ackumuleringseffekten inte helt klargöra situationen.

De faktorer som lyfter fram den tredje kampanjen är avkastningens långa varaktighet och de största investerade medlen under kampanjens period. Samtidigt är kostnaderna per dag relativt små. Låt oss titta på grafen över dynamiken i förändringar i reklambudgeten (se fig. 14).

Efter huvudkampanjerna skars inte annonsbudgeten ner lika mycket som under den andra och fjärde kampanjen. Tydligen gick det åt för att stödja de redan påbörjade PR-aktiviteterna. Som ett resultat visade sig den tredje kampanjen vara längre i tiden, vilket säkerställde dess effektivitet. Ett liknande tillvägagångssätt togs under den första kampanjen, men vid den tidpunkten introducerades produkten bara på marknaden och det var inte möjligt att locka mycket uppmärksamhet från köpare till den.

Således visade sig inte en kort reklamkampanj med en stor investering av medel vara mer effektiv, utan en längre i tiden med lägre kostnader per dag.

Påverkan av förändringar i prispolicy

Att döma av den tidigare beräknade korrelationskoefficienten har priset en ganska stor inverkan på försäljningsvolymerna. För att utvärdera det konstruerar vi en kurva för beroende av genomsnittliga försäljningsvolymer på priset på en produkt. Detta beroende är en empirisk efterfrågeelasticitetskurva som tar hänsyn till påverkan av externa faktorer på försäljningsvolymer (se fig. 15).

Genom att analysera denna graf tillsammans med produktpris- och försäljningsvolymgrafen kan man omedelbart fastställa att den låga efterfrågan på produkten till det lägsta priset motsvarar ingångsstadiet, då själva försäljningen var låg (se fig. 16).

I framtiden (se fig. 15) visar sig produkten ha låg elasticitet: en prisökning har liten effekt på försäljningen. Men innan vi drar en sådan slutsats, låt oss ta en ny titt på den kombinerade grafen över priskurvor, reklamaktivitet och försäljningsvolymer (Fig. 16). Det markerade två områden med prisökningar, varefter försäljningen sjönk kraftigt. Detta strider mot antagandet om låg efterfrågeelasticitet. Dessutom finns det två områden på diagrammet där försäljningen efter prisökningen också ökat. I det här fallet var prishöjningen tidsinställd för att sammanfalla med reklamkampanjen. Detta förklarar denna typ av elasticitetskurva: förutom priset påverkades efterfrågan även av en extern faktor i form av hög reklamaktivitet.

Slutsatser

Följande slutsatser kan därför dras. Den sålda produkten har en ganska hög efterfrågeelasticitet. Men under en aktiv reklamkampanj beter sig den som en produkt med låg elasticitet, och prisökningen har nästan ingen effekt på försäljningen. Det optimala ögonblicket för prisökning är början på toppavkastningen på reklam - 20 dagar i enlighet med tidigare beräkningar (se graferna för den tredje reklamkampanjen i fig. 16).

Kampanjer startas bäst cirka 20 dagar före säsongstoppar (detta kommer att öka försäljningen) eller lågkonjunkturer (detta kommer att jämna ut en alltför kraftig försäljningsminskning). En reklamkampanj för en viss produkt bör försöka sträckas ut i tid, ge ett så långsiktigt stöd som möjligt för pågående evenemang.

Den här artikeln visar några av funktionerna hos Deductors analytiska plattform som kan användas i marknadsföringsanalys. Även med mycket begränsade initiala data gör användningen av modern analysteknik det möjligt att extrahera den information som är så nödvändig för att fatta operativa och strategiska beslut ur dem. Idag är det marknadsavdelningarna som är huvudleverantören av sådan information i vilket företag som helst. Genom att använda moderna analytiska plattformar som ett dataanalysverktyg är det möjligt att förbättra kvaliteten på utdatainformation, öka effektiviteten i dess mottagning och upptäcka mönster i data som ingen tidigare misstänkt. Marknadsföringsuppgifter är ett område där intelligent dataanalysteknik kan visa sig från sin bästa sida.