Annonskampanjstrategi på internet. Funktioner i utvecklingen av reklamkampanjer i internetmiljön. "Trafikarbitrage" för att locka billiga kunder

Annonskampanjstrategi

Vid första anblicken är alla e-handelssajter likadana: de vill att kunderna ska göra köp. Frågan är HUR kunderna handlar. Konventionellt kan alla internetföretag delas in i två kategorier. De förstnämnda försöker säkerställa kommunikationen mellan chefen och klienten så snart som möjligt. De säljer komplexa tjänster eller dyra produkter, kunden behöver tid och svar på frågor för att fatta ett beslut. Ju bättre chefen kan svara på dem, desto större är chansen att köpet kommer att ske.

Sekunder säljer typiska tjänster och varor. Dessa är massförsäljning, om de utförs enligt ovanstående schema kommer många chefer att krävas. Vilket kommer att kosta mycket pengar. Vilket företag ofta inte har. Så det visar sig att det är lättare att inte koppla ihop klienten och chefen förrän i sista stund, för att se till att köpet genomförs automatiskt. Så att kunden själv väljer rätt produkt, beställer den själv, upprättar alla dokument själv och går och hämtar varorna, gärna själv. För sådana internetföretag är det mycket viktigt att sidan är bekväm och bekväm att använda. Användbarhet går från en ren vetenskap till ett affärsverktyg, och gränssnitt är hårt investerade.

Typen av verksamhet påverkar inte bara hur sajten är byggd och arrangerad. Det påverkar också strategin för reklamkampanjen. De bästa kunderna som vill köpa här och nu går inte igenom flera söksidor. De klickar på länkar på den första sidan och skiljer ofta inte riktigt utgivningen av kontextuella reklamsystem från organiska sökmotorresultat. Ju snabbare du behöver organisera kommunikationen mellan chefen och kunden, desto högre bör länken vara i sökresultaten. Ju dyrare blir resultatet...

Från sökandet efter en kompromiss mellan ett adekvat pris för att attrahera ett klick och kvaliteten på dessa klick, byggs en strategi för reklamkampanjer. Vi kan ta människor till din webbplats som kommer att göra många inköp och göra det snabbt. Men för detta måste annonsen vara i särskild placering. Eller så kan vi minska kostnaden per klick, men de flesta som kommer till din sida kommer inte att köpa eller kommer att köpa, men inte omedelbart.

På ett eller annat sätt, men du måste välja: betala mer för att inte sälja, eller betala billigare och skjuta upp avkastningen på investeringen i reklamkampanjen.

Kontext gör att du kan ändra strategier tillräckligt snabbt. Men för "reklam" av en reklamkampanj tar det från två veckor till en månad. Om ändringar görs var tredje eller var fjärde dag har de helt enkelt inte tid att ge ett resultat.

Ett tillräckligt antal globala förändringar i de kontextuella reklamkampanjerna är en eller två per månad.

Låt oss nu titta närmare på vad som är de kontextuella annonseringsstrategierna på Internet. I förra artikeln pratade jag om .

Om du inte har läst det här inlägget, läs det. Gå först därefter till den här artikeln. Här kommer vi att analysera varje typ av strategi. Det finns få av dem, bara 5. Sådan kunskap kommer dock definitivt inte att hindra dig i att skapa reklam.

"Budget"-strategi för att skapa billiga annonser

Låt oss börja med strategin "Budget" för att skapa billiga onlineannonser. Vad representerar hon? Denna taktik används när du har en tydlig begränsad budget.

Samtidigt, när du sätter en budget för en vecka, tilldelar systemet automatiskt (utan ditt deltagande) bud och kostnad per klick.

Dessutom gör detta YAN-system det så att du kan inom din budget. Som du kanske har gissat, denna strategi Budget” behövs för att inte spendera mer än vanligt.

Det vill säga, din budget är strikt begränsad och du kan inte längre gå utöver denna budget. Denna strategi är lämplig för små företag med en begränsad budget. Det vill säga, om företaget inte har mycket pengar för reklam, kan du säkert tillämpa en sådan strategi.

Genomklickningsstrategi för en liten annonskampanj

Nästa är strategin "Transitions", som är lämplig för att skapa en liten reklamkampanj. På ett annat sätt kan det kallas "Klickpaket". Vad är det för?

Till exempel vill du ta emot 1000 besökare per dag till din webbutik. Samtidigt finns bland personalen i en sådan butik en ägare och hans assistent.

Således kan du tillämpa denna taktik och få ett klickpaket varje dag. Låt oss säga att du vill ha 1000 besökare per dag.

Samtidigt vet du att konverteringen av din webbutik är cirka 1%, det vill säga av 1000 personer som kommer är det bara 10 som kommer att handla av dig. Som ett resultat kommer du att ha 10 beställningar per dag.

Föreställ dig att 10 beställningar om dagen är ett bekvämt paket med beställningar för snabb behandling (för att hålla deadlines, utfärda fakturor, ringa kunder och så vidare). Därför, för att orka i tid, behöver du helt enkelt inte fler beställningar!

De behöver alltså inte överbelasta personalen eller sig själva. Så denna strategi är relevant för webbplatser med en ägare eller med ett litet antal anställda.

Kostnad per klick-strategi för effektiv kontextuell annonsering

Ur marknadsföringssynpunkt och reklamkampanjers effektivitet tror jag att detta är den mest korrekta strategin. Vad är hennes särdrag? Själv kostnad per klick-strategi börjar inte med att skapa en effektiv reklamkampanj, utan med ett företag (med vinst).

För att tilldela en kostnad per klick måste du först beräkna hur mycket pengar du är villig att betala för 1 klick.

Så vad används denna strategi till? Och det används för att betala för besökaren inte mer än han tar med.

Föreställ dig att en person som kommer till webbplatsen tar med sig 10 rubel. Om du spenderar 10 rubel i reklam för att locka en besökare, kommer du att arbeta på 0. Hur mycket pengar du tjänade, samma summa som du spenderade på onlineannonsering.

Du får ingen vinst här. Om du spenderar mindre än kostnaden för att locka en besökare, kommer du att ha en vinst. Det är redan kostnadseffektivt!

På samma sätt fungerar Cost per Click-strategin med konceptet lönsamhet för verksamheten och besökarna själva. Denna taktik är lämplig för de företag som tydligt vet hur mycket vinst de får från en besökare.

Min personliga åsikt är faktiskt att alla företag som lockar besökare via Internet bör använda en sådan strategi. Du måste veta hur mycket pengar du får från en besökare.

Detta är en vinnande kontextuell reklamstrategi som inte fokuserar på några abstrakta siffror (hur många besökare du har och vilken omsättning), utan på själva vinsten.

Det vill säga att en stor budget kan ge dig ett stort antal klick, trafik och samtidigt får du en proportionellt bra vinst.

"Monopolisering" för att göra reklam mot konkurrenter

Du kan göra något sådant som monopolisering. Det vill säga att du kan bli monopolist på en viss marknad eller i en viss nisch. Denna strategi används inte lika ofta som alla andra.

Huvudmålet är att krossa konkurrenter och förbli den enda större aktören på marknaden. Strategin används av stora företag som inte sparar pengar för konkurrens.

Till exempel använder datorreparationsmarknaden på marknaderna i Moskva och St. Petersburg just sådana monopoliseringsstrategier. Det finns olika chips som är förbjudna av Yandex Direct-systemet, men de används i detta segment. Marknaden där är mycket konkurrenskraftig och välsmakande när det gäller vinst.

Följaktligen är denna "monopolisering"-strategi lämplig för de företag som är stora aktörer på marknaden och inte sparar pengar för annonsering på Internet och för konkurrens.

Det finns en mycket fin linje här där du kan spendera mycket pengar för att slå fast dina konkurrenter och få en dominerande ställning på marknaden.

Detta är ett mycket komplext spel och monopoliseringsstrategin kräver mycket ansträngning och budget. Dessutom, om du arbetar i en sådan konkurrensutsatt miljö, kommer kostnaden för ett klick att gå ur skala där, och budgetarna för en reklamkampanj blir helt enkelt enorma.

"Trafikarbitrage" för att locka billiga kunder

Så nästa strategi är "Arbitrage" för att locka billiga besökare till din webbplats. När vi talar om encentstrafik menar vi arbitrage.

I sådana allmänna termer är trafikarbitrage köp av besökare för att sälja dem vidare till högsta pris.

Du har till exempel någon slags nyhetssajt. Du använder den för att skapa en cents reklamkampanjer och köpa till exempel 10 000 besökare per dag för 1 cent.

Samtidigt placerar du några teasers, bannerannonser på din sida och får pengar från annonsörer för att lägga upp sådana annonser.

Summan av kardemumman är att kostnaden för ett klick har du till exempel inte 1, utan 5 cent. Det vill säga skillnaden mellan inkommande trafik som du köpt för 1 cent och utgående annonstrafik är 5 cent.

Det visar sig att för varje besökare du attraherar genom arbitrage får du 4 cent i vinst. Om din webbplats besöks av 100 personer om dagen, kommer 4 cent från varje person att vara 4 dollar. Om du har 1000 personer per dag får du $40 per dag.

Denna strategi används också av vissa specialister för att marknadsföra affiliateprogram. Det vill säga att du köper billig trafik och sedan konverterar den till att köpa affiliate-produkter.

Denna strategi är lämplig för nyhetssajter, portaler eller sajter som säljer reklam, såväl som för att använda affiliateprogram. Här har du en obegränsad budget.

Huvudsaken är att hålla kostnaden för klick väldigt låg för att vara kostnadseffektiv och tjäna på annonsering.

Denna arbitragestrategi används av många specialister, och den är mycket tidskrävande. För att få ett stort antal klick behöver du skapa annonskampanjer som innehåller flera tusen annonser. Detta är en mycket tidskrävande process, men det lönar sig.

Om du vill få ett väldigt bra resultat så måste du i alla fall jobba hårt. Dessutom, om du vill få många klick till ett lågt pris, måste du också arbeta hårt, eftersom det borde finnas fler än flera tusen sökord.

PPC-strategier för onlineföretag

Strategi	För vad	För vem
Budget	Spendera inte mer än du kan	För småföretag med begränsad budget
Övergångar	För att begränsa antalet användare per dag	För företag som tillfälligt har kapacitetsbrist
CPC	Betala inte mer för en besökare än han tar med sig	För företag som tydligt vet hur mycket vinst de får av en besökare
Monopolisering	Krossa konkurrenterna och förbli den enda stora leverantören på marknaden	För stora företag som inte sparar pengar för konkurrens
Skiljedom	För att sälja trafik till ett högre pris	Media, portaler, sajter som säljer reklam och mer

Så vi har analyserat huvudstrategierna för kontextuell reklam på Internet. Sammanfattningstabell ovan. Nu vet du vilket alternativ som är bäst för dig för det rätta och inte bara.

Skicka ditt goda arbete i kunskapsbasen är enkelt. Använd formuläret nedan

Studenter, doktorander, unga forskare som använder kunskapsbasen i sina studier och arbete kommer att vara er mycket tacksamma.

Liknande dokument

Teoretiska aspekter av utvecklingen av en reklamkampanj på Internet. Utsikter för utveckling och rollen av reklam på Internet. Allmänna egenskaper hos reklam, dess syfte, klassificering. Processen att utveckla en reklamkampanj på Internet: mål, mål, praxis.

terminsuppsats, tillagd 2007-10-09

Teoretiska aspekter av att planera en reklamkampanj, dess väsen, innehåll, mål och syfte. Fastställande av reklamkampanjens målgrupp. Förval av annonssidor. Välj medieformat. Sammanställning och optimering av medieplanen.

terminsuppsats, tillagd 2010-11-22

Funktioner för bildandet av reklamverksamhet på företag. Typer, former och medel för reklam. Processen att utveckla en reklamkampanj, utvärdera dess effektivitet. Analys av reklampolicyn för resebyrån LLC "Aurora Travel". Analys av marknadsföringsaktiviteter.

avhandling, tillagd 2013-12-20

Reklamens roll i komplexet av marknadskommunikation för restaurangbranschen. Marknadsanalys av restaurangreklamtjänster i Khabarovsk-territoriet. Studie av reklamverksamheten för restaurangen "Ali". Utveckling av en effektiv reklamkampanj för en restaurang.

avhandling, tillagd 2012-03-21

Det specifika med internetreklam, kriterierna för dess effektivitet. Teknik för att marknadsföra ett företag på Internet. Metodik för att utveckla en reklamkampanj på Internet på exemplet med företaget "Welcome House". Revision av den utvecklade hemsidan och lansering av en annonskampanj.

avhandling, tillagd 2015-09-06

Konceptet och rollen för reklam. Funktioner i organisationen av en reklamkampanj, dess mål, stadier, strategi. Detaljerna för att planera en reklamkampanj för Magnit-butiken. Egenskaper för reklammedel för denna butik. Effektiviteten av reklamkampanjen och dess utvärdering.

terminsuppsats, tillagd 2014-10-06

Tekniker och metoder för att utveckla en reklamkampanj för fotoindustrin. Motivering av valet av utrustning, verktyg i utvecklingen av en reklamkampanj för fotostudion "Family Archive". Motivering av valet av reklammedel för distribution av reklamkampanjer.

avhandling, tillagd 2017-05-13

Historia och ursprung för reklam och reklamkampanjer. Fördelar med grafisk design i marknadsföringsaktiviteter. Funktioner och typer av reklam på Internet. Analys av reklamkampanjer för djuraffären "Tailed Friends". Stadier av arbetet med reklamprojektet.

avhandling, tillagd 2017-08-13

Under termen "reklamkampanj" avser en uppsättning sammanhängande marknadsföringsaktiviteter som täcker en viss tidsperiod och syftar till att uppnå ett specifikt marknadsföringsmål inom ramen för annonsörens marknadsföringsstrategi. Detta komplex är utvecklat i enlighet med marknadsföringsprogrammet och syftar till att lösa sina strategiska eller taktiska uppgifter av tillverkaren.

Kampanjen måste vara riktad
Kampanjen ska rikta sig till en bred målgrupp
Kampanjen måste ha en tidsram
Kampanjen bör innehålla en organiserad uppsättning kommunikationsaktiviteter

1. Bredd i publiktäckning (internationell, nationell, regional, lokal);

3. Huvudmål (introduktion, övertygande, påminnande);

4. Differentiering till potentiella konsumenter;

5. Fokusera på publiken (konsumenter, säljare, konkurrenter, motparter, extern affärsmiljö);

6. Anslagets intensitet (jämn, ökande, fallande);

7. Användning av informationsspridningskanaler (enkanal och flerkanal).

Varje reklamkampanj går igenom tre huvudstadier: förberedande, kulminerande och sista. I det första förberedelseskedet, planering av reklamkampanjer, som inkluderar följande steg: situationsanalys, fastställande av målen för en reklamkampanj, bestämning av en reklamstrategi, budgetering, val av reklammedia och reklammedia, utveckling av reklambudskap. Genomförande av en reklamkampanj utgör innehållet i det andra, kulminerande skedet av reklamkampanjen; bedömning av dess effektivitet- tredje, sista.

När du utvecklar en plan för reklamkampanjer är det nödvändigt att fastställa: mål;strategi; taktik. Planering tar hänsyn till situationen kring produkten på marknaden och förutbestämmer reklamkostnaderna, som å ena sidan dikteras av den optimala uppsättningen av typer och reklammedel som används, och å andra sidan av reklamvolymen. När du planerar reklamkampanjer, beaktas det att framgången för marknadsaktivitet inte bara beror på framgångsrik reklam, utan också på de faktorer som kännetecknar produkten: dess konsumentegenskaper, pris och analoger på marknaden.

Ett viktigt steg i processen planering av reklamkampanjer är en i förväg planerad (situations)analys, eftersom otillräcklig eller felaktig information om olika faktorer som påverkar effektiviteten av reklamverksamhet kan göra det svårt att planera och genomföra högkvalitativa marknadsföringsaktiviteter.

Situationsanalys innebär insamling av sekundär information från interna och externa källor (ekonomiska rapporter och redovisningsrapporter, statistiksamlingar, tidskrifter etc.). För att erhålla primär information utförs speciella studier - marknadsföringsundersökningar av reklamtjänstmarknaden, såväl som studien av konkurrenters reklampolicy, som utförs med hjälp av undersöknings- och observationsmetoder. Forskning på den lokala marknaden för reklamtjänster gör det möjligt för företag att: identifiera verksamhetsområden för att förbättra sina reklaminsatser; välja rätt uppsättning olika aktiviteter för att uppnå målen; fastställa kriterier för att utvärdera effektiviteten av företagets reklam- och marknadsföringsaktiviteter, samt förutsäga tillståndet på reklammarknaden i framtiden, särskilt riktningen för konkurrenternas reklampolicy.

Att faktiskt planera en reklamkampanj börjar med att bestämma dess mål. Det måste överensstämma med företagets marknadsförings- och reklamstrategi. Formuleringen av målet bör vara specifik och entydig, det är önskvärt att ge det en kvantitativ säkerhet (till exempel uppnå en medvetenhetsnivå på 25 % av målgruppen; öka försäljningen med 15 %, etc.). Målsättningen utförs av annonsörens och reklambyråns gemensamma ansträngningar. Ett samarbetsverktyg är ett dokument som kallas en brief.

kort (eng. brief) är en kort teknisk uppgift, en handledning till handling, nödvändig för proffs – kreatörer, kontoansvariga, medieplanerare – för att skapa media och kreativa strategier, bedriva forskning, utveckla reklammaterial osv.

Det finns flera typer av kalsonger:

kreativ;
mediekort för utveckling av mediestrategier;
uppdrag att utveckla en strategi för varumärkesfrämjande;
uppdrag för design/produktionsarbete;
uppgift att bedriva marknadsföring, medieforskning;
kort för reklamevenemang.

Kortet innehåller huvudparametrarna för den framtida reklamkampanjen. Strukturen för briefen innehåller följande avsnitt:

1.
Allmän information om organisationen

2.
Information om produkten/tjänsten

3.
Produktdistributionskanaler.

4.
Målgruppen

5.
Information om konkurrenter

7.
Marknadsföringsmål (långsiktiga, kortsiktiga) och mål för annonskampanjer. Vi kan peka ut de huvudsakliga, mest eftersträvade målen för en reklamkampanj:

introduktion till marknaden av nya varor, tjänster;
främjande av försäljning av varor eller en ökning av försäljningsvolymen av tjänster;
bildandet av en viss nivå av kunskap om produkten (tjänsten) bland konsumenter;
skapa en gynnsam bild av företaget (företaget) och varor;
byta efterfrågan från en produkt (tjänst) till en annan;
öka och accelerera handeln;
påminna konsumenter om tillgängligheten för en viss produkt i distributionsnätet osv.

Reklamkampanj - är resultatet av gemensamma samordnade åtgärder av annonsören som kund till reklamkampanjen, reklambyrån som skapare, arrangör och koordinator av kampanjen och reklammediet som en kanal som förmedlar reklambudskapet till konsumenten. Efter att ha bestämt målen och önskvärda parametrar för den framtida reklamkampanjen, skickar annonsören informationen till sina arrangörer och deltar i framtiden endast i samordningen av reklamstrategin, och styr delvis reklamkampanjen. Utveckling av en reklamstrategi; bildande av kostnadsuppskattningar (budget) för kampanjen; utarbeta en detaljerad detaljerad plan för de viktigaste händelserna i reklamkampanjen, med angivande av tidpunkten för deras genomförande, schemat för användning av reklammedier; utvecklingen av reklambudskap och produktion av reklammedier, köp av utrymme och tid i media, det praktiska genomförandet av reklamkampanjaktiviteter och fastställande av dess effektivitet utförs av en reklambyrå.

vara genomförbart , dvs. de mål som ställs upp i den måste kunna uppnås utifrån den aktuella situationen, tillgängliga resurser och en viss tid;
interaktiv , bör bero på de mål och strategier som är högre i förhållande till den, och bestämma de mål och strategier som är lägre i förhållande till den, d.v.s. implementera din webbplats för att uppnå huvudmålet;
cyklisk , dvs. den måste ständigt korrigeras och kompletteras vid mottagandet av resultaten av dess genomförande och förändringar i den nuvarande situationen, såväl som mål och strategier på en högre nivå.

Analys av den nuvarande situationen, sätta upp mål och mål för marknadsförings- och reklamaktiviteter;
Utveckling av en reklamkampanjstrategi;
Genomförande av en reklamkampanj;
Utvärdering av effektiviteten av reklamkommunikation och justering av mål ...

Utvecklingen av en reklamstrategi innefattar definitionen av följande element, komponerar den strukturera: a) Målgrupp; b) produktkoncept; c) Begreppet reklamöverklagande; d) kanaler för reklamkommunikation.

Således, reklamstrategi kan definieras som en strategi för optimal form, innehåll, tid och sätt att leverera ett reklambudskap till en specifik målgrupp, vilket är en del av implementeringen av en kommunikationsmarknadsföringsstrategi. Syftet med reklamstrategin är att uppnå en viss kommunikationseffekt hos publiken i kontakt med reklambudskapet och uppmuntra det till målbeteendet.

1. Vid bestämning av målgruppen studeras dess regionala, sociodemografiska, psykografiska och beteendemässiga egenskaper.

2. Utvecklingen av konceptet för den annonserade produkten eller tjänsten bestämmer vilken nisch på marknaden som den föreslagna produkten kan uppta. Sökandet efter en nisch utförs enligt följande: först identifieras olika egenskaper hos den annonserade produkten, sedan jämförs de identifierade egenskaperna med egenskaperna hos konkurrenternas produkter.

När du fyller i tabellen är det nödvändigt att ange kvantitativa värden från de listade egenskaperna hos den annonserade produkten och konkurrenternas produkter i poäng. Den sista gruppen av kolumner anger avvikelserna för var och en av varorna R1,..., RN från värdena för basvarorna R0, för vilka reklamkampanjen är planerad. Konkurrensfördelar avslöjas i det område där annonsören har de högsta positiva värdena för de angivna avvikelserna. Dessa egenskaper bör ges mest uppmärksamhet när du utvecklar en reklamkampanj, eftersom det är i dem som skillnaden mellan den annonserade produkten ligger.

3. Utveckling av konceptet för en reklamkampanj innebär bildandet av dess kreativa idéer och stil."Annonsstrategi" och "reklamidé" är två närliggande begrepp. Utvecklingen av en reklamstrategi är att bestämma vilken utilitaristisk och/eller psykologiskt betydelsefull betydelse annonsen ska ge en given produkt för att en potentiell köpare ska föredra den framför andra konkurrerande varumärken på marknaden. Annonsidén sätter det konstnärliga sättet att implementera strategin. Således sätter reklamstrategin informationsessensen i reklambudskapet, och reklamidén omsluter det i en attraktiv form. Stilistik avgör om denna reklamkampanj kommer att baseras på den känslomässiga påverkan på en potentiell konsument eller använda rationell argumentation.

rationalistiska strategier baserade på varornas verkliga utilitaristiska egenskaper;
emotionella strategier och projektionsstrategier baserade på produktens psykologiskt betydelsefulla egenskaper.

I det första fallet dominerar verbal information (reklamtext) och i det andra fallet dominerar icke-verbal information (reklambilder, showeffekter, allmänt stilbeslut etc.).

Till strategier rationalistisk typ relatera:

1. Generisk strategi – ett enkelt uttalande om produkten eller fördelarna med att använda den, utan någon explicit eller underförstådd jämförelse med konkurrenter.

De mest lämpliga förutsättningarna för att använda denna strategi är monopolet eller ovillkorlig dominans av det annonserade varumärket på marknaden i en viss produktkategori. Denna strategi kan också vara effektiv när man går in på en marknad där den föreslagna produktkategorin är ny.

2. Fördel strategi – den är baserad på påståendet om överlägsenhet hos företagets produkt eller handelserbjudande jämfört med konkurrenter (förbättrad kvalitet, bekvämare förpackning, lägre pris, etc.). Man tror att denna strategi är mest effektiv när marknaden nyligen har börjat utvecklas eller expandera, när konkurrenternas annonsering är byggd enligt den generiska typen eller är helt frånvarande.

3. Unikt säljerbjudande (USP) - detta koncept är baserat på påståendet att en effektiv reklamstrategi måste uppfylla tre huvudvillkor:

varje annons måste göra ett erbjudande till konsumenten: köp exakt denna produkt och få exakt denna specifika förmån;
erbjudandet måste vara unikt;
erbjudandet måste vara tillräckligt starkt för att attrahera nya kunder.

R. Reeves skiljer mellan sann USP - när reklamuttalanden är baserade på produktens unika konsumentegenskaper, och falska sådana - när ett budskap om produktens unika konstrueras med rent språkliga medel, även om dess konsumentegenskaper inte är unika. . Som ett resultat av en serie experiment drog han en viktig slutsats att sanna och falska USP:er är nästan desamma när det gäller inverkan och överträffar andra reklampåståenden, eftersom de är bättre ihågkomna och har större agitationskraft. USP-strategin anses vara den mest effektiva bland rationalistiska strategier.

4. Positioneringsstrategi . Varumärkespositionering - det är hanteringen av konsumentens åsikt om platsen för ett visst varumärke bland många olika varumärken i en given eller relaterad produktgrupp. R. Batra, J. Myers och D. Aaker definierar ett varumärkes position som en uppsättning associationer som en konsument förknippar med det. De kan täcka fysiska egenskaper, livsstil, användningssituationer, varumärkesimage, butiker där det säljs. Det finns följande knep positionering.

1.
Använda produktegenskaper eller konsumentfördelar.

2.
Positionering vad gäller pris och kvalitet.

3.
Positionering efter användning eller applikation.

4.
Konsumentpositionering.

5.
Positionering på företagets rykte.

I en snävare mening positioneringär en strategi som framgångsrikt kan tillämpas under förhållanden hög mättnad av marknaden med varor i en kategori. Positioneringsstrategin finns nu i två huvudvarianter: attackera ledaren" och "söka efter en obesatt position".

Till strategier projektionstyp relatera:

1. Strategi för varumärkesimage . Varumärkesimage är en strategi utformad för psykologisk differentiering av människor. När du använder den blir produkten en symbol för en viss psykologisk typ av en person, reklam tilldelar symboliskt en viss beteendestil, sätt att bete sig och klä sig, typ av interiör eller naturlig miljö och så vidare till ett visst varumärke.

2. Strategi "resonans", eller strategi för empati. Reklam strävar efter att väcka konsumentens personliga upplevelse, att uppdatera sitt värdesystem för att ge produkten en psykologiskt betydelsefull betydelse. Denna strategi är baserad på teorin om empati, eller empati, vars anhängare tror att endast dessa annonser kan vara effektiva, vars skapare villkorligt sätter sig i konsumentens plats och talar med olika adressater av reklambudskapet på språket som sina egna behov eller otillräckligt medvetna önskningar. Köp av varor förvandlas samtidigt till ett sätt att bekanta sig med fenomen, händelser, personer som är subjektivt viktiga för en person.

3. Effektiv strategi . Med hjälp av denna strategi försöker annonsörer skapa ett tillstånd av känslomässigt engagemang hos konsumenten med hjälp av humor, oväntade vändningar i reklamplanen, tvetydigheten i ord och bilder och överföra de trevliga känslor som är förknippade med uppfattningen av reklam till själva produkten. . Till skillnad från de två tidigare typerna av reklamstrategier ger denna reklam inte produkten ett socialt och psykologiskt betydelsefullt värde och uppmuntrar inte konsumenten att köpa någon immateriell kvalitet tillsammans med produkten. Som regel underhåller sådan reklam helt enkelt konsumenten och, genom att överföra gynnsamma intryck från annonsen till produkten, gör den dess konsumtion mer känslomässigt rik. Exempel på denna typ av reklam är videoannonser för tidningen TV-Park, Twix och My Familys varumärken.

Strategin för en reklamkampanj beror inte bara på dess mål och reklamidé, utan också på företagets förmåga att finansiera en reklamkampanj. Den teoretiska grunden för mekanismen för att fatta beslut om storleken på reklambudgeten är analysen av marginalekonomiska indikatorer. Dess kärna kan formuleras på följande sätt: företaget bör fortsätta att spendera ytterligare medel på varumärkesreklam (eller på reklam inom en begränsad geografisk marknad, på reklam med ett visst reklammedium) tills beloppet av dessa kostnader börjar överstiga beloppet för ytterligare inkomst, vars mottagande beror på dessa kostnader.

1. Fastställande av det totala beloppet av medel som avsatts för reklam.

Det viktigaste faktorer definierande reklamkostnader , är:

specificiteten och stadiet i livscykeln för den annonserade produkten;
försäljningsvolym och marknadsgeografi;
organisationens finansiella kapacitet;
reklamens roll i annonsörens marknadsföringsstrategi;
nivån på konkurrensen på marknaden och volymen av reklamkostnader för de viktigaste konkurrenterna;
engagemang i genomförandet av reklamverksamhet för företagets chefer;
kostnaderna för olika alternativ (till exempel priset på TV-annonser jämfört med radioannonser och tidningsannonser);
förändringar i priser för reklam i distributionsmedier;
graden av differentiering av denna produktgrupp;
företagets rykte och andra faktorer.

Tänk på några budgeteringsmetoder reklamkampanj:

1. Beräkningsmetod "från kontanter". Många företag avsätter ett visst belopp i reklambudgeten som de har råd att spendera. Denna metod för att bestämma reklambudgeten ignorerar helt effekten av reklam på försäljningen. Som ett resultat av detta är budgetens storlek från år till år fortfarande osäker, vilket gör det svårt att planera framåt för marknadsföringsaktiviteter.

2. Beräkningsmetod "i procent av försäljningen"- reklamkostnader beräknas som en procentandel av antingen försäljningsvolymen (nuvarande eller förväntad), eller produktens försäljningspris eller bruttovinst. Denna metod är lätt att använda, den kan förbättras genom att variera procentsatserna beroende på olika faktorer. Nackdelarna med denna metod är att när man bildar reklambudgeten, beaktas inte behovet av att marknadsföra en specifik produkt och ett specifikt försäljningsområde; storleken på budgeten tar inte helt hänsyn till annonsörens ekonomiska möjligheter; varumärkeslönsamhet ignoreras eftersom all uppmärksamhet fokuseras på den totala försäljningen.

3.
Konkurrensparitetsmetod innebär bildandet av en reklamkampanjbudget på nivån för konkurrenternas kostnader.

4.
Beräkningsmetod "baserad på mål och mål". Denna metod är att överväga varje uppgift i reklamkampanjen och bestämma kostnaderna som krävs för att slutföra den. Det kräver att annonsbudgeten utformas på basis av:

exakt formulering av reklammål;
bestämma de uppgifter som ska lösas för att uppnå målen;
kostnadsberäkningar för att lösa dessa problem;
bestämma den exakta målgrupp som annonsen är avsedd för;
val av reklamstil, arten (intensiv eller omfattande) av reklamkampanjen;
bestämma arten och inriktningen av säljfrämjande aktiviteter (kampanj för att släppa varor till marknaden; för att öka företagets prestige; för att upprätthålla den uppnådda försäljningsvolymen, etc.);
utvärdera medlen (information och reklam) som kan förmedla detta reklambudskap till målgruppen;
beräkning av kostnaden för medel som tillhandahålls för att effektivt uppnå de avsedda målen.

Summan av alla dessa kostnader låter dig bestämma mängden budgetanslag för reklam.

5. empirisk metod. Storleken på utgifterna för en reklamkampanj bestäms experimentellt - en serie tester utförs på olika marknader med olika reklambudgetar och den optimala mängden investeringar i reklam bestäms.

Main reklambudgetposter beroende på det funktionella syftet är: 1) Administrativa kostnader- löner för anställda vid reklamtjänsten, omkostnader etc.; 2) utgifter för köp av annonsplats- inköp av plats på tidningssidor och sidor, tidskrifter, sändningstid på TV och radio, plats på särskilda montrar, plats för att lägga ut flygblad och placera olika reklammedia på transporter, etc.; 3) materialkostnader för produktion av reklammedia: videor, affischer, andra tryckta reklammedia, utomhusreklammedia, etc.; 4) avgifter reklambyråer; 5) Övrig reklamkostnader (för köp av informationsbaser, porto, transport, etc.)

1.
besluta om bredden, frekvensen av upprepningar och styrkan av effekterna av reklam;

2.
val av specifika typer av reklammedia;

4.
fatta beslut om tidsplanen för användningen av medel;

5.
upprätta en medieplan.

Specialisten som planerar användningen av reklammedier måste veta vilken bredd, frekvens och genomslagskraft var och en av dessa medier har. För detta ändamål utförs analysen av media enligt följande kriterier:

graden av täckning (det möjliga antalet mottagare till vilka det kommer att vara möjligt att förmedla reklambudskapet);
tillgängligheten för ett medieverktyg (om annonsören kan använda den här kanalen när som helst, och om inte, hur mycket begränsningen kommer att minska effektiviteten av reklam);
kostnad (totala kostnader för en publikation / sändning av ett reklammeddelande, rabatter för flera gånger, kostnaden för en reklamkontakt, med hänsyn till cirkulationen eller antalet tittare, lyssnare);
kontrollerbarhet (förmågan att överföra ett reklambudskap via denna kanal till den målgrupp som effekten ska riktas mot);
trovärdighet (i vilken utsträckning detta reklammedium respekteras av potentiella och nuvarande köpare);
användbarhet (är det möjligt att räkna med att massmedieanställda kommer att utföra en del av arbetet med att förbereda ett reklammeddelande eller är det nödvändigt att tillhandahålla ett reklammeddelande i en absolut färdig form);
inriktning på påverkan (förmågan hos mediabärarna att påverka en specifik målgrupp).

Det finns vissa kriterier för att välja media:

Medieegenskaper - kostnad för placering, ackumuleringshastighet för publik, räckviddspotential och effektinriktning
Annonsuppgifter
Kampanjens varaktighet
Kampanjens geografi
Lagstiftning .

Efter att ha valt sätt att sprida reklaminformation är det nödvändigt att bestämma hur mycket reklamutrymme (radio och TV-sändning, utrymme i pressen och på utomhusreklammedia) som behöver köpas och under vilken tidsperiod de mottagna möjligheterna ska användas , dvs. fatta beslut ang reklamschema. För närvarande är följande typer av diagram vanligast:

seriell - annonser läggs upp en gång i veckan i 52 veckor eller en gång i månaden i 12 månader.
säsongsbetonad - medel för distribution av reklam används mest intensivt under högsäsongsförsäljning;
impulsmatning - Media används regelbundet, med jämna mellanrum, oavsett årstid;
ojämna impulser - reklam placeras med oregelbundna intervall i ett försök att ändra traditionella konsumentefterfrågan;
ryck - används för en kraftfull start på en kampanj;
riktningsimpuls - ett sådant schema är utformat för att stödja tillverkarens specifika produkter så att köpet av denna produkt under passagen av detta reklamschema ökar avsevärt jämfört med andra perioder.

Pulserande är den primära metoden för nästan alla utom de enklaste diagrammen, och graden av kontinuitet eller periodicitet är bara en aspekt av strategin. När man gör upp ett riktigt schema är det därför nödvändigt att noggrant överväga den strategiska aspekten av reklamplanen så att de ursprungligen avsedda målen verkligen återspeglas i schemat.

Resultatet av utarbetandet av en reklamkampanj är sammanställningen medieplan – ett specifikt schema för publicering av reklam av alla slag under en viss tidsperiod, med angivande av priser, datum för utgivning, format, adresser eller varaktighet för annonserna som placerats, försedd med några ytterligare statistiska indikatorer. En slutlig kostnadsberäkning görs också. I det här fallet är det nödvändigt att jämföra mängden mottagna utgifter med det belopp som tilldelats av annonsören för reklamkampanjen.

Reklamöverklagande kan definieras som en del av reklamkommunikation, som är den direkta bäraren av den informationsmässiga, känslomässiga och pragmatiska påverkan som kommunikatören utövar på mottagaren. Detta meddelande har en specifik form (textuell, visuell, symbolisk, etc.) och levereras till adressaten med hjälp av en specifik kommunikationskanal.

Den viktigaste egenskapen utvecklingsprocess för reklambudskap är kreativ natur, kreativitet(från engelska creative - creative, creative). Särskilj annonsmaterial:

1. designer(syftar till att skapa en visuell bild);

2. copywriting(text, till exempel "Rösta eller förlora!");

3. Blandad(innehåller element av de två första typerna).

Att skapa ett reklambudskap är en komplex och mångfacetterad process, som, förutom den kreativa komponenten, inkluderar element av vetenskaplig forskning, logisk analys och komplexa mellanmänskliga relationer (kund och annonsör, kreativa arbetare och chefer, anställda vid olika avdelningar av en reklam byrå etc.).

Följande kan särskiljas stadier av den kreativa reklamprocessen :

1. Orientering– definition av problemet.

2. Förberedelse– Insamling av relevant information.

3. Analys– Klassificering av det insamlade materialet.

4. Idébildning– samling av olika alternativ för idéer;

5. Inkubation- väntan, under vilken insikt kommer;

6. Syntes - lösningsutveckling;

7. Kvalitet– övervägande av mottagna idéer.

Det skulle vara fel att minska hela processen med att ta fram ett reklambudskap endast till den kreativa sidan. Kreativa arbetare på reklambyråer (skapare, copywriters, designers, konstnärer, etc.) måste skapa inte bara liten reklamkonst Hur många företagserbjudande målgruppen att köpa något som skulle vara svårt för adressaten att vägra. I detta avseende är det viktigt att ta hänsyn till kommunikatörens marknadsföringsmål i processen att utveckla ett reklambudskap (inklusive den förväntade ekonomiska effekten av den utvecklade reklamen, hans önskemål om produktionstid, annonskampanjbudget etc., etc.). Innehållet och formen för reklambudskapet, kanalerna för dess distribution, beror samtidigt i viss mån på egenskaperna hos dess målgrupp.

I processen att utveckla reklambudskap, tekniker som t.ex TRIZ (teori om uppfinningsrik problemlösning), "mytdesign"(bildning av symboliskt värde och myter om produkten), neurolingvistisk programmering (NLP). NLP bygger på idén att den mänskliga upplevelsen består av syner, ljud och förnimmelser. Beroende på vilken typ av uppfattning som råder delas människor in i typer: visuella, auditiva, kinestetik. Effektiv kommunikation innebär dialog med mottagaren på dennes "språk". Dessutom förstås själva begreppet "kommunikation" i denna teknik mycket bredare än den uppsättning ord som uttalas. Så, enligt forskning, bestäms 55% av en persons påverkan på en samtalspartner av hans kroppsspråk: ställningar, gester, ögonkontakt; 38 % bestäms av tonen i hans röst, och endast 7 % av innehållet i det han pratar om. Den praktiska tillämpningen av NLP är också förknippad med ordets dubbla verkan - emotionell-figurativ och rationell-logisk. Detta tillåter, med hjälp av manipulationer med ord, att hos en person bilda en omedveten positiv eller negativ inställning till något.

Stilen för överklagandet bestäms också av målen för reklamkampanjen, typen av reklammedium, egenskaperna hos den annonserade produkten och, naturligtvis, målgruppen. Här är några alternativ stil beslut:

Meddelande O specifik händelse(Klassificerade annonser).

Skapande atmosfär av mystik, intriger(teaserannons).

Skapande fantasi, exotisk, romantisk miljö.

Specialistkonsultation.

accentuering livsstil.

Kompositioner på historiska teman som spelar på traditionslojalitet.

Skapande en viss stämning blir sedan en trevlig sammanslutning av den annonserade produkten.

Musikalisk. Denna teknik används ofta i radioreklam.

Animationstekniker(Till exempel, antropomorfism: varor antar människors egenskaper).

Betoning på professionell erfarenhet.

Illustration-hyperbol.

En underhållande historia.

Bekännelseberättelse. En köparmonolog som uppriktigt talar om komplexa problem och de exceptionella egenskaperna hos den annonserade produkten som gör att de kan lösas (eller undvikas).

När du utvecklar ett reklambudskap är det viktigt att tänka på psykologiska mönster för uppfattningen av budskapet mottagare - föreningar, som Maj inträffa i processen att avkoda meddelandet; uppfattning om färg och form; uppfattning om bilder, text m.m.

Vissa annonsörers önskan att göra reklamens genomslag effektiv på alla sätt har lett till att problemet med psykologisk säkerhet för reklam. Dessutom utgör individuella reklambudskap en fara inte bara för den moraliska hälsan, utan också för andras mentala hälsa. I några av de mest extrema fallen, konsekvenserna av exponering för reklam Maj bli sådana mentala patologier som psykofysiologisk missanpassning och neuros

Efter att beslut har fattats om innehållet och formen på ett reklambudskap är det nödvändigt att uppmärksamma utvecklingen av dess optimala strukturer eller kompositioner . Det kan innehålla följande delar:

Sloganen är ett av huvudmedlen för att fånga publikens uppmärksamhet och intresse, särskilt om det inte finns några illustrationer eller färgschema. Dess huvudsakliga uppgifter är: medverkan(slogans förmåga att skapa en rationell positiv inställning till den annonserade produkten) och minnesbarhet(förmågan att lätt komma ihåg och återskapas från minnet).

Det finns sex huvudtyper av slogans: Nyheter; fråga; berättande; team; "lösningar 1-2-3"; "vad, hur, varför". Huvudkraven för sloganen är dess korthet och löftet om att möta mottagarnas behov.

I rubrik innehåller reklamöverklagandets kärna och huvudargument. Rubrikens betydelse beror också på att ungefär 80 % av läsarna bara skummar rubriker utan att bry sig om att läsa huvudannonstexten.

Rubriker kan kombineras i två stora grupper - direkta och indirekta åtgärder. Titlar direkt åtgärd informativ, tilltalar målgruppen. Indirekta rubriker - det här är rubriker - provokationer, oklarheter, deras huvudsakliga uppgift är att intrigera, locka läsaren.

Zachin - en del av överklagandet, avslöjar sloganen och föregår informationsblocket. I den här delen är det effektivt att beteckna problemet som produkten syftar till att lösa.

Informationsblock (huvudtexten) bär huvudbördan när det gäller att motivera mottagaren och förse denne med nödvändig information.

Referensinformation innehålla annonsörens adress, kommunikationskanaler med honom, villkoren för att göra ett köp.

Överklagandet kan avslutas eko fras ordagrant upprepa eller i betydelsen av budskapets slogan (huvudmotiv). Dess användning är särskilt effektiv om cirkulationen är tillräckligt stor i volym.

Liknande information.