Фирменный стиль: разработка логотипа, подбор цвета и шрифтов. Основные носители элементов фирменного стиля Шрифт в фирменном стиле

Фирменный шрифт

Фирменный шрифт (от нем. Schrift - письмо) - разработанный графический рисунок алфавитных, цифровых и других знаков, обычно соответствующий определенному стилю письма. Является важным элементом для создания фирменного стиля и «координации дизайна» в целом

Каллиграфия - искусство четкого и красивого письма, по словам Германа, Цапфа, это наиболее сокровенная, личная, спонтанная форма выражения. Подобно отпечатка пальцев или голосу, она уникальна для каждого человека.

Вначале был «римский маюскул» - латинский шрифт, состоящий их «больших» букв, высеченных на римских монументах. Техника работы на камне, создала и первые фирменные шрифты, основанные на характере отсечек:

Без отсечек - древний;

С прямоугольными отсечками -египетский;

С треугольными отсечками - Антиква Эльзевира;

Отсечки в виде тонкого горизонтального штриха - Антика Дидо.

В настоящее время в коммерческом мире более 15 тысяч шрифтов. Любой современный высококлассный фирменный шрифт - авторское произведение и дизайн такого шрифта - «высший пилотаж», он строго соответствует смысловой нагрузке общей системы корпоративной идентификации.

Краткая классификацию шрифтов:

1) по сферам применения - книжные, газетно-журнальные, декоративные, рекламные;

2) по гарнитуре (определенному характеру рисунка);

3) по насыщенности (жирный, полужирный, светлый);

4) по наклону (курсив, прямой);

5) по размеру (кеглю) - диамант, перл, миньон, боргес;

6) по характеру заполнения штрихов (контурные, выворотные, штрихованные);

7) по способу набора (электронный, ручной, машинописный, машиноотливной);

8) по особенностям национальных алфавитов (латиница, кириллица).

Великие художники занимались созданием рукописных фирменных шрифтов - Леонардо да Винчи, Альбрехт Дюрер, Ван Дейк.

Шрифт конструировали подобно архитектуре, соблюдая:

1) законы пропорции;

2) контрастности;

3) композиции;

4) отработки деталей, точному соответствию общему замыслу рукописного издания.

Капитальный, готический (монашеский), унциальный (римский), rustica (деревенский) - эти рукописные шрифты послужили основой для многих видов типографских шрифтов, но до 19 в., различий между шрифтами в газетах, книгах, других печатных материалах не было.

Настала эпоха промышленных революций, и флагман этих времен - Англия, стала застрельщиком в создании новых «простых», рубленых (гротескных) фирменных шрифтов, специально созданных для печати массовых рекламных материалов. Для таких материалов требовался текст, набранный шрифтами, которые:

Удобны для чтения, в том числе быстрого;

Легко тиражируются;

Обладают эмоциональным зарядом, в расчете на определенную целевую аудиторию;

Соответствуют специфике издания.

Сегодня, посмотрев на фирменный шрифт компании, можно определить ее статус и даже сферу деятельности:

Если на визитках или деловых письмах мы увидим шрифты из семейства «Garamond» или «Bascerville», то скорей всего это респектабельная фирма, с офисом, где будет настоящая лепнина и дорогая отделка;

Увидев же фирменный авангардный шрифт на приглашении или рекламном буклете, можно предположить, что нас ждет выставка современного искусства и офис в стиле хай-тек.

Обычно солидная компания имеет в своем арсенале несколько комплектов фирменных шрифтов:

Для официальных документов;

Печати технической документации и массового тиражирования;

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься, как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Наиболее популярными являются гарнитуры «Таймс», «Гельветика», «Футура».

Примеры фирменных шрифтов

Фирменный бланк

Слово бланк происходит от французского blanc -- белый, в переносном значении -- пустой. Существуют самые разные бланки, например фирменный бланк для корреспонденции.

Бланки делового письма, приказа, факсимильного сообщения и т. д. должны быть пустыми, они существуют только для того, чтобы их заполняли.

Существует унифицированная система организационно-распорядительной документации (УСОРД).

Основные носители элементов фирменного стиля

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

2) средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, ручки, настольные приборы, открытки и др.

3) элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные ежедневники, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.

4) документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, бэйджики и др.

5) элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата.

Фирменный стиль занимает центральное место в формировании имиджа фирмы, поэтому к вопросу его разработки необходимо подходить очень тщательно, основательно продумать технологии создания каждого элемента, ведь неквалифицированные агентства по разработке фирменного стиля могут провалить не только рекламную кампанию нового товара или услуги, но и создать фирме несоответствующий основному виду деятельности либо даже негативный имидж.

Роль графического дизайна в наше время, целиком подчиненное различным средствам информации, возросла необыкновенно. Наша жизнь пронизана его проявлениями газетными страницами, визуальными коммуникациями, которые ориентируют нас в городском пространстве, рекламой, направляющей наши шаги в торговле, бизнесе, на отдыхе. Графический дизайн, опираясь на достижения изобразительного искусства, дополнил арсенал его средств массой новых, от шрифтовых композиций до мультипликации и компьютерной символики.

В коммерческой рекламе существует понятие «фирменный стиль». История возникновения этого понятия берет свое начало в начале XX века в США и связано с динамичным увеличением числа компаний, осуществляющих свою деятельность в одной области и, как следствие, появлением проблемы корпоративной идентификации.

Фирменный стиль составляет основу корпоративного бренд-бука. Основой фирменного стиля является логотип и фирменный знак. Фирменный стиль включает в себя стилеобразующую идею, фирменные цвета, гарнитуры, стандарты и рекомендации по нанесению фирменной символики на различные носители фирменного стиля и руководство по его использованию.

Фирменный стиль – это и средство формирования имиджа компании, а также определённый носитель информации. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить вашу продукцию от других. Соблюдение фирменного стиля фирмой положительно влияет на фактор доверия к этой фирме, так как считается, что в фирме присутствует образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Фирменный стиль является, пожалуй, одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании. Разработка фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т.п.). Сам фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.

Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров.

3. Разработка фирменного стиля.

Дизайн фирменного стиля предопределяет стилистику всех
маркетинговых и рекламных коммуникаций и является частью
корпоративной культуры компании. Итогом проекта, направленного на разработку фирменного стиля компании, является подготовка полного руководства по стандартам фирменного стиля (brand book) с подробными рекомендациями по использованию каждого элемента фирменного стиля.

Основной пакет:

Логотип, торговая марка

Текстовый знак

Фирменные цвета (цветовая палитра)

Фирменный шрифт

Визитная карточка

Фирменный бланк

Конверт

Дополнительные элементы:

Веб-сайт

Сувенирная продукция, POS-материалы

Упаковка (упаковочная бумага, тара)

Мультимедийная презентация

Фирменный стиль разрабатывается на основе логотипа, либо вместе с логотипом. В начале определяются основные элементы: стилеобразующая идея, цветовая гамма, шрифты. Стиль должен быть тщательно продуманным, запоминающимся, не допускающим двояких толкований и объединяющим все направления деятельности по продвижению бренда. Дизайнерское решение должно подчеркивать его смысловую нагрузку.

Фирменный стиль обладает собственным своеобразным набором графических, цветовых, пластических, семантических и прочих средств, позволяющих создать собственную систему. Чаще всего он воспринимается визуально.

Логотип - оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы, призванное сделать более запоминающимся имидж компании. В идеале дизайн логотипа должен выражать основное направление деятельности фирмы. Логотип - лицо компании. И разработка логотипа ведется или заказывается фирмой специально с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам. Создание логотипа является началом разработки такой важной визуальной характеристики фирмы, как фирменный стиль. И все стилистические элементы (цветовая палитра решение, шрифты, графические материалы) будут в свою основу закладывать то, что на начальном этапе создания учла грамотная разработка логотипа.

Логотип должен быть прост для восприятия, оригинален по дизайну и соответствовать общим задачам позиционирования фирмы; должен нравиться; все элементы логотипа должны сочетаться между собой по форме, цвету, размеру; к тому же, он должен одинаково хорошо смотреться как на огромном стенде, так и на брелке, должен быть ярким, четким; ведь это фактически единственный символ, который остается с фирмой неизменно, на все время ее существования.

Удачный логотип способен значительно повлиять на восприятие фирмы на рынке: ведь только после разработки логотипа Вы сможете провести запоминающуюся и эффективную рекламную кампанию в прессе, радио, телевидении, наружной рекламе и Интернете, выпустить представительскую полиграфическую, рекламную и сувенирную продукцию, создать упаковку и этикетку для вашей продукции и P.O.S.- материалы для ее рекламы в местах продаж.

Понятие торговая марка (товарный знак) является буквальным переводам английского слова «trademark» - любой символ, слово, число, изображение или конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц. Иначе, торговая марка (товарный знак) - это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы). Разработка товарного знака и торговой марки имеет свою специфику и несколько отличается от разработки эмблем и некоммерческой символики. Это связано с тем, что действие товарных знаков регулируются соответствующим законом Российской Федерации "Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". Разработка товарного знака и торговой марки - дело не простое и весьма ответственное.

Визитная карточка - э то лист бумаги с названием учреждения, фирмы или частично напечатанным текстом, предназначенный для составления документа по определенной форме. Так как письма и другие документы, как правило, обращены второй стороне, то бланк непременно должен отражать специфику вашей компании, а именно фирменный стиль

Создание сайтов, web-дизайн и разработка интернет-решений является одним из приоритетных направлений работы дизайн-студий. Отдел веб-дизайна студии разрабатывает функциональные веб-сайты различной сложности и направленности, которые отвечают требованиям современного веб-дизайна.

Дизайн сайта и само его построение сочетает в себе различные нюансы, которые необходимо учитывать при разработке. Прежде всего, это наличие удобной навигации и прозрачности структуры сайта. При этом нужно учитывать художественную ценность и отточенность графического дизайна, а также учесть дружественность будущего сайта поисковым системам.

По большому счету, вторым важным шагом в популяризации товаров, услуг или самого брэнда, после создания фирменного стиля является изготовление огромного объема рекламной продукции: от ручек, календарейи рекламных модулей до POS-материалов и аудио-, видео-роликов для рекламы в СМИ.

По завершении разработки и утверждении стиля заказчик получает на руки все материалы, в которых подробным образом описывается назначение каждого элемента и способы использования. Также прилагаются макеты бланков, визиток и пр., выполненные в концепции разработанного стиля.

Фирменный шрифт

Буквы в шрифте различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Он разрабатывается индивидуально, так же как и логотип. Для известных брэндов Apple, United Colors of Benetton, Mercedes-Benz именно уникальный шрифт стал одним из самых главных составляющих 100%-ной узнаваемости. Безусловно, наличие собственного фирменного шрифта выгодно отличит вашу компанию от других, но все же он не является обязательным компонентом фирменного стиля - можно использовать готовые шрифты (только те, на которые не распространяется ничье право интеллектуальной собственности).

Фирменные цвета

Известно ли вам, что цвет самым непосредственным образом влияет на подсознание человека и вызывает позитивную или негативную реакцию в течение 90 секунд? В индустрии моды, рекламы, презентаций цвет является одним из самых сильных рычагов воздействия. По мнению американских психологов, впечатление, которое производит цвет, в 60% случаев предопределяет одобрение или отказ от рекламируемого продукта или услуги. Как показывают исследования, цвет способен увеличить шансы рекламного сообщения быть увиденным на 38%, улучшить восприятие информации на 40% и повысить позитивное отношение к продукту на 22%. Поэтому, создавая рекламный образ, следует с особым вниманием отнестись к выбору цветовой гаммы.

В вопросе выбора цветового решения рекламного образа нельзя полагаться только на собственное мнение и свои предпочтения. Грамотно построенная реклама не должна раздражать, напротив: для того чтобы она стала эффективной, цвет обязан радовать человеческий глаз, впечатлять, мотивировать, развлекать и побуждать к совершению покупки.

Согласно проведенным исследованиям, каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и определенные эмоции. К примеру, красный цвет способен подтолкнуть к принятию импульсивного, спонтанного решения о покупке: будучи агрессивным, этот цвет повышает кровяное давление и учащает сердцебиение. Если теплые цветовые тона (желтый, оранжевый, красный) визуально приближают предмет, увеличивают его объем и действуют возбуждающе, то синие или фиолетовые тона, напротив, визуально отдаляют и уменьшают предмет, действуя при этом успокаивающе.

Роль цвета в рекламе настолько велика, что в ряде европейских стран принимаются меры, ограничивающие его использование. Известны случаи, когда в рамках кампаний по борьбе с курением табачная реклама допускалась лишь в черно­белом исполнении.

Считается, что наиболее подходят для рекламы желтый, синий и не очень яркий красный цвет. Специфика предметов роскоши лучше всего подчеркивается сочетанием черного и золотистого, для товаров ежедневного пользования, напротив, больше подходит красный цвет. Каждый цвет спектра имеет определенные характеристики, которые должны учитываться при создании рекламного образа.

Красный цвет подобен крику - он будоражит, вызывает возбуждение и прилив энергии. Его выбирают люди эмоциональные, влюбчивые и сексуальные. И это не мудрено: красный цвет ассоциируется с любовью и страстью, поэтому сердечки всегда изображаются красными. Красный цвет настраивает на решительность, иногда вызывая у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, побуждает к немедленному действию. Никакой другой цвет не способен так быстро привлечь к себе внимание. Он идеален для выделения товара как объекта спонтанного выбора. Очевидно, поэтому он часто используется в рекламе табачных изделий (Lucky Strike, Magna, West, Marlboro, Winston и др.) и прохладительных напитков (например, Coca­Cola).

Оранжевый цвет - союз красного и желтого - вызывает прилив активности, учащает дыхание, обеспечивает оптимистический настрой, порождая при этом ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Этот цвет, как никакой другой, вызывает аппетит. Оранжевый не ассоциируется с элитарностью, поэтому с его помощью дорогие продукты выглядят ходовыми и доступными.

Желтый цвет - легкий и открытый, он внушает праздничное настроение, пробуждает интерес к внешнему миру и активной деятельности. Теплый, яркий, вибрирующий, этот цвет олицетворяет для нас множество вещей: солнце, золото, духовность, вдохновение. С одной стороны, желтый ассоциируется с радостью и весельем, а с другой (поскольку приковывает к себе внимание) - с опасностью. Именно поэтому его часто используют для разного рода предупреждающих знаков и сообщений. Желтый цвет сохраняется в памяти дольше, чем любой другой. Его выбирают люди жизнерадостные и импульсивные.

Создавая рекламу, следует помнить, что яркость этого цвета негативно влияет на психическое равновесие. Он не должен использоваться на больших поверхностях, разве что нейтральных оттенков или в сочетании с другими цветами. Желтый имеет множество оттенков, которые люди воспринимают по-разному. Чистый, беспримесный желтый является радостным и ассоциируется с солнцем. Бледно­желтый цвет не раздражает глаз. Темно­желтый олицетворяет опасность. Правильный выбор оттенка желтого очень важен для рекламиста.

Желтый цвет способен сделать изображение интеллектуальным, высокотехничным. В желтых тонах можно выполнять рекламу туристических фирм или компаний, работающих в сфере информационных технологий

Зеленый цвет - антипод красного. Олицетворяя собой свежесть природы, естественность, он успокаивает и даже гипнотизирует. Символическое значение этого цвета - жизнь, молодость, надежда, энергия. В Средневековье невесты одевались в зеленое, так как этот цвет символизировал плодородие и плодовитость. Зеленый цвет снимает эмоциональную напряженность, отдаляет предметы. Он обладает способностью концентрировать внимание и обострять зрение, поэтому используется для абажуров настольных ламп и для сукна на письменный и бильярдный столы.

В зависимости от оттенка зеленый приобретает то или иное значение.

Темно-зеленый олицетворяет прохладу, консерватизм, мужественность, богатство;

Изумрудно-­зеленый - бессмертие;

Оливково-­зеленый - цвет мира.

В американской культуре зеленый цвет символизирует деньги.

Поскольку зеленый цвет оказывает успокаивающее, расслабляющее действие, его предпочитают люди способные и уравновешенные.

Не стоит забывать и о негативном подтексте этого цвета. Говорят, что человек позеленел от злости или от зависти, выглядит «зеленым» от плохого самочувствия. Что касается применения в рекламе, то зеленый цвет наиболее уместен при продвижении медицинских товаров и услуг, а также предметов гигиены. По мнению психологов, желто-зеленый - наименее предпочтительный цвет в рекламе.

Голубой цвет направлен на область возвышенных чувств. Это цвет мира, всеобщей гармонии. Он оказывает расслабляющее, успокаивающее воздействие, снимает тревожные предчувствия. В рекламе голубой цвет вызывает ощущение свежести, легкости, чем нередко пользуются производители табачных изделий.

Синий , цвет дневного небосвода, - самый спокойный из всех цветов. Он способен замедлить пульс человека, снизить температуру тела и уменьшить аппетит. Синий цвет символизирует небеса и божественность. Это цвет самоуглубления, он завораживает мысли и заставляет ощутить незримую связь со Вселенной и вечностью. Недаром в мусульманской архитектуре купола и своды синего цвета.

Синий цвет в рекламе помогает сконцентрироваться на главном, привлекает внимание и, в отличие от красного, никогда не вызывает негативной реакции. Исследования свидетельствуют, что люди запоминают содержание текста гораздо лучше, если цвет шрифта - синий. В деловом этикете считается, что синяя одежда символизирует преданность компании и лояльность.

В чем синий цвет неприемлем, так это в рекламе продуктов питания и ресторанов. Помимо того, что этот цвет подавляет аппетит, он еще и вызывает ассоциации с залежавшейся едой. Американцы провели один очень интересный эксперимент: окрасили обычные, часто употребляемые продукты питания в синий цвет. Результат - абсолютно все участники эксперимента потеряли аппетит и отказались от еды.

Передозировка синего цвета в рекламе вызывает чувство холода и подавленности. Недаром этот цвет выбирают люди меланхоличные и склонные к депрессии. В английском языке даже есть выражения «I"m feeling blue», «I"ve got the blues», что означает «мне тоскливо».

Фиолетовый - крайний цвет спектра. Он объединяет душу и тело, примиряет чувства между собой, помогает уравновесить эмоции. Это мистический и созерцательный цвет.

В старину фиолетовый был цветом аристократическим, королевским, доступным только избранным, ведь добывалась такая краска из очень редких моллюсков, которых требовалось не менее тысячи для получения одного лишь грамма пигмента. С тех пор этот цвет приобрел подтекст богатства - как материального, так и духовного. Кроме того, он является символом романтики и чувственности.

Фиолетовый цвет любим людьми творческими: он способствует самопогружению, стимулирует работу мозга, позволяет абстрагироваться от посторонних деталей. Фиолетовый цвет просто незаменим в рекламе, ориентированной на представителей творческих профессий: художников, дизайнеров, музыкантов. Однако в слишком больших количествах он нежелателен. В силу того что в природе он довольно редок, фиолетовый цвет может спровоцировать ощущение неестественности, фальши.

Коричневый - цвет земли и древесины. Он серьезен и благодаря этому вызывает к себе доверие. Коричневый цвет создает ощущение уюта, комфорта, прочности и зрелости. Коричневый цвет лучше всего подходит для рекламы мебели, подчеркивая ее надежность и удобство, а также товаров для мужчин, ведь большинство мужчин отдают предпочтение именно этому цвету.

Розовый - это наиболее романтичный и нежный цвет. Он также обладает успокаивающим действием. Исследования говорят о том, что розовый цвет делает людей более спокойными и мягкими.

Американский ученый А. Штраусс установил, что окрашивание тюремных решеток в розовый цвет заметно снижает агрессивность заключенных. Даже если человек пытается вести себя агрессивно, у него не получается: мышцы не в состоянии реагировать достаточно быстро. Розовый цвет успокаивает и ослабляет энергию. Это удивительно, но розовый цвет оказывает подобное воздействие даже на людей, страдающих дальтонизмом!

Черный цвет - это отсутствие белого света, а следовательно, и отсутствие каких бы то ни было цветов. Черный способен навеять меланхолию, чувство одиночества, изоляции от внешнего мира. С одной стороны, мы ассоциируем его с темными силами, а с другой - с выносливостью, надежностью. Он напоминает об авторитете и власти, но в то же время - о безысходности и трауре. Символизирует злость, но также и постоянство, благоразумие, мудрость.

Традиционно черный цвет не рекомендуют использовать в рекламе, тем не менее он продолжает пленять сердца. «Без его теней, рельефа и поддержки мне казалось, что и других цветов не существует, - сказал как­то Кристиан Лакруа. - В то же время черный - это сумма всех цветов. Он изменчивый, разный, никогда не бывает одним и тем же. Он ни печальный, ни радостный, это выправка и элегантность, он совершенный и непреходящий. Ему противишься так же слабо, как и ночи». Он часто используется в рекламе автомобилей, часов, спиртных напитков, музыкальных инструментов и др

Белый - цвет пустоты. Он символизирует полную открытость, чистоту, невинность, высшую духовность и не несет в себе никаких неприятных ощущений. Во многих странах Европы и Америки наряд невесты традиционно белого цвета, символизирующего чистоту и невинность. Врачи, медсестры, ученые в лабораториях одеваются в белое, что подразумевает стерильность.

Недостаток этого цвета с точки зрения рекламы - его доведенный до предела минимализм. Он способен придать рекламному сообщению нейтральный, сугубо информационный характер. Поэтому белый цвет обычно используется в сочетании с синим, красным или зеленым.

Фирменный шрифт - часть фирменного стиля, определенные шрифтовые решения в оформлении текстовых материалов и логотипов, которые выбрала и постоянно использует организация в своей рекламе и в дизайне своих товаров и услуг.

Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт. Искусство выбора шрифта и набора текстов называется печатным исполнением. Использование шрифтов весьма разнообразно. Существуют шрифты рубленые и с засечками, вертикальные и наклонные, плотные и растянутые, диагональные, свободные, из прописных букв и из строчных и прописных, мелкие и огромные, элегантные и мощные, спокойные и кричащие, цветные и контурные, простые и декоративные.

Печатные заголовки не просто оформляют текст, они работают, т.к. сочетание всех приемов должно обеспечить достижение рекламных целей.

При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уместность, гармоничность и внешний вид, акцент.

Читаемость. Важнейшее условие. На него влияют: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами. Неудобочитаемость убивает интерес к рекламе. Неудобочитаемые шрифты можно использовать лишь для создания спецэффектов.

Уместность. При современном изобилии шрифтов, как по стилю, так и по размеру, весь комплекс настроений и ощущений можно передать как бы отдельно от значений слов. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и мужественности, другие - хрупкости и женственности. Один шрифт «шепчет» о роскоши, а другой шрифт «кричит» о выгоде.

Например, шрифт, вызывающий ощущение старомодности недопустим в рекламе современной техники. Следует учесть и тип аудитории, на которую направлено объявление. Если речь идет о людях старшего поколения, можно выбрать оформление в стиле «ретро», для молодежи - наоборот, упор на престиж, моду, современность.

Гармоничность. Общая ошибка новичков - смешение шрифтов. Это приводит к дисгармонии и ощущению хаоса. Шрифты должны гармонировать с другими элементами рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию, и быть близкородственными.

Акцент. Акцент может быть достигнут за счет контраста (несколько стилей одного и того же шрифта, курсив против прямого, прописные буквы против строчных и т.д.). При этом надо быть осторожным, иначе в попытке акцентировать все, не сможете выделить ничего. Знание особенностей и символического значения шрифтов приходит с опытом.

Фирменный шрифт подчеркивает различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как легкий или тяжелый, элегантный или грубый, мужественный или женственный, деловой, прочный и т.п. Задача дизайнера подобрать из огромного количества шрифтов 2-3, которые бы идеально и в соответствии с определенными правилами вписывались в образ марки.

Для оформления печатной продукции может быть выбран или даже создан определенный шрифт или комбинация шрифтов.

Буквы в шрифте различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Он разрабатывается индивидуально, так же как и логотип. Безусловно, наличие собственного фирменного шрифта выгодно отличит компанию от других, но все же он не является обязательным компонентом фирменного стиля - можно использовать готовые шрифты, исключая те, на которые не распространяется ничье право интеллектуальной собственности.

Каждый шрифт обладает функциональными особенностями и по-разному воспринимается потребителями. Фирменный шрифт должен соответствовать особенностям деятельности компании, тому бизнесу, которым она занимается. Славянская вязь хороша на упаковке хлебобулочных изделий, кваса или водки. Готический шрифт неуместно будет смотреться на упаковке котлет по-киевски или тульских пряников. Чересчур мелкие или слишком крупные шрифты не подходят для рекламных объявлений и PR-материалов в прессе, затрудняют читателя. Потребитель быстро привыкает к определенным шрифтовым решениям в рекламе фирмы. Поэтому их не следует менять.

Изменения в фирменный шрифт производятся только тогда, когда осуществляется перепозиционирование товаров и аргументов рекламирования, резко меняется профиль компании. В этом случае изменения фирменного шрифта указывают на принципиальную новизну ее положения на рынке.

Таким образом, фирменный шрифт - это определенные шрифтовые решения в оформлении текстовых материалов и логотипов, которые выбрала и постоянно использует организация в своей рекламе и в дизайне своих товаров и услуг. Не более двух-трёх шрифтов, наиболее точно передающих характер и особенности деятельности фирмы.

Шрифт может быть своего рода иллюстрацией того или иного печатного издания. В заголовках многих центральных газет можно увидеть шрифт начала XX века. Это сигнал, позволяющий читателю мгновенно выделить из огромного потока информации необходимую для него газету, журнал, книгу.

Если решение соединения образа шрифта и содержание текста найдено верно, то зритель, даже не прочитав текста, или не поняв его (если он на иностранном языке) будет знать, о чем пишется в плакате. Шрифт может отражать национальные и специфические черты.

Логотип - это самый основной элемент фирменного стиля. При создании логотипа основную роль играют шрифты и цвета, он них поговорим позже.
Цель логотипа - идентифицировать, для этого он должен соответствовать основным принципам дизайна логотипа:

Логотип должен быть простым . Простой логотип легко распознать, это позволяет логотипу быть универсальным и запоминающимся. Эффективные логотипы имеют что-то неожиданное или уникальное, но при этом они не перегружены деталями. Чем проще логотип, тем он более запоминающийся.

Логотип должен быть запоминающимся. Эффективный логотип должен быть узнаваемым, и это достигается за счет простоты и уместности.

Логотип должен быть долговечным. Эффективный логотип должен выдержать испытание временем, быть «вне времени», а это означает, что он должен быть эффективным через много лет.

Логотип должен быть универсальным. Логотип должен отлично смотреться в различной среде и на разных поверхностях - на сайте, визитке , одежде работников и т.д.

Фирменный шрифт

Важной частью фирменного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особенности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании.

Шрифт может восприниматься как «детский», «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», «современный», «консервативный» и т.д.

Например, для косметики выбирают легкие, округлые, «женские» шрифты (как логотип у фирмы Oriflame), ассоциирующиеся с женственностью и изяществом. Шрифты для фирменных стилей банков и страховых компаний - прямые, жирные, символизирующие прочность, надежность.

Кроме того, выбранные шрифты должны быть хорошо читаемы. Читаемость зависит от гарнитуры шрифта, его размера, жирности. Фактическую информацию (наименование товара, цена, адрес и пр.) всегда следует набирать максимально простым, четким, хорошо читаемым, видным издалека шрифтом, поэтому такой шрифт обязательно должен быть среди фирменных.

Фирменные цвета

Многие компании можно мгновенно узнать по характерному сочетанию цветов. Их рекламные объявления выделяются из множества других и остаются в памяти. В качестве примеров наиболее запоминающихся фирменных цветов можно назвать желтый и черный - компании «Билайн», красный и желтый - сети ресторанов «Макдональдс», желтый и золотистый - фирмы «Кодак».

Фирменный цвет должен вызывать конкретные ассоциации с деятельностью компании, ее продукцией и образом, должен нести определенную информацию и отражать идею фирменного стиля. В связи с этим при выборе фирменных цветов важно изучать эмоциональное воздействие и ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у потенциальных покупателей.

Помимо эмоционального воздействия цвета важно проанализировать, с каким видом деятельности он ассоциируется. Так, обычно деятельность страховых и финансовых секторов связывают со спокойными и консервативными цветами: синими, зелеными.

Для компаний, предлагающих массовые товары и услуги, более подходят яркие и энергичные цвета (как, например, у Benetton). Деятельность, связанную с морем или водой, обычно символизирует голубой цвет, с растениеводством - зеленый, с молоком - белый, с кофе и шоколадом - коричневый и т.д.

Кроме того, цвет воспринимается по-разному в зависимости от того, какую форму и площадь он занимает. Необходимо учитывать и то, какие цвета будут окружать выбранный вами цвет, т.е. психологическую сочетаемость цветов. Поэтому лучше доверить разработку фирменного стиля профессиональным дизайнерам с хорошими рекомендациями.

В фирменном стиле нежелательно многоцветие, если это не продиктовано спецификой бизнеса. Хороший фирменный стиль содержит обычно не более двух цветов. Это обусловлено следующим:

• цветовой хаос не воспринимается гармонично и даже может раздражать;
• могут возникнуть проблемы цветопередачи на разных носителях;
• в случае многоцветного фирменного знака возрастут затраты на изготовление рекламы, сувенирной и полиграфической продукции, упаковки и пр.

При выборе цветов в качестве фирменных необходимо учитывать возможности их адекватной передачи в типографии и на компьютере. Не всегда можно воспроизвести оттенки того или иного цвета различными способами печати и на экране монитора (например, на сайте компании).

Подводя итог, однозначно можно сказать, что разработку логотипа, подбор цветов и шрифтов лучше доверить профессиональным дизайнерам. Разработка фирменного стиля очень ответственный момент и не ограничивается логотипом, шрифтами и цветами.

В фирменном стиле нежелательно многоцветие, если это не продиктовано спецификой бизнеса. Хороший фирменный стиль содержит обычно не более двух цветов.

Bыбранные шрифты должны быть хорошо читаемы. Читаемость зависит от гарнитуры шрифта, его размера, жирности.

Удачной Вам разработки фирменного стиля, с уважением, сайт ;)

Принимая во внимание деятельность фирмы ParaType, разговор пойдет преимущественно о шрифтах. Очень хочется думать, что читатели понимают, что шрифт появляется не «с дискетки». Его делают художники, поэтому как и любое произведение искусства, будь то графический дизайн или фотография, шрифт является авторским произведением.

Начнем с простых примеров того, как различные фирмы подходят к решению вопросов поддержания единого фирменного стиля и ситуаций, в которые в связи с этим попадают отечественные фирмы и представительства иностранных компаний в России.

Первым хотелось бы упомянуть Сбербанк Российской Федерации, который использует хорошо узнаваемый всеми нашими гражданами шрифт ITC Benguiat (назван по фамилии автора). Слова «Сберегательный банк» на всех бланках, буклетах, сберкассах на всевозможных языках написаны этим шрифтом. Долгое время Сбербанк использовал нелегальную русифицированную версию этого шрифта.

Под «нелегальной версией» в данном случае подразумевается следующее: с пиратского диска берется шрифт, содержащий символы латиницы. Некий «местный дизайнер» дорисовывает кириллические символы, не согласуя работу с владельцем оригинала. Полученный таким образом шрифт получает широкое распространение на тех же пиратских дисках. И вот некое рекламное агентство или дизайн-бюро разрабатывает фирменный стиль, не обращая внимание на происхождение шрифта. Шрифт становится фирменным и используется в логотипе. Тем самым наносится серьезный урон репутации клиента, так как хоть и существует техническая возможность тиражировать шрифты, представленные в компьютерных форматах, это не отменяет необходимость соблюдения Закона РФ «Об авторском праве и смежных правах».

Сбербанк, спустя какое-то время, счел необходимым проверить все элементы фирменного стиля на соблюдение авторских прав. Нужно было сделать следующее: первое - приобрести право использовать латинскую часть шрифта, второе - русифицировать в России латиницу, то есть, создать кириллицу. И третье - приобрести лицензии на установку шрифта на определенном количестве (более ста) компьютеров для работы во всех филиалах.

Второй пример. Американская фирма Compaq (один из лидеров компьютерного мира), имеющая свой фирменный стиль, обязала сотрудников российского офиса оформлять документацию на русском языке в соответствии с системой корпоративной идентификации. В эту систему входил шрифт Thesis (автор Лукас де Грот, довольно известный немецкий дизайнер). Фирма имела права на латиницу. Была создана кириллица и приобретена простая лицензия на использование кириллицы для издательской деятельности и выпуска техдокументации.

Третий пример. Концерн Фольксваген на билбордах и в печатной рекламе автомобиля VW (не Аudi) использовала шрифт Futuris Demi. В западных же изданиях используются шрифты VAG Rounded (фирменный шрифт Фольксвагена) и Futura. Можно сравнить журналы для западного читателя и российского: тексты в них набраны разными шрифтами.

Не найдя похожего на VAG Rounded кириллического шрифта, компания просто исключила его из рекламы, а вместо Futura использовала ближайший аналог - шрифт Futuris. Оба действия вызывают удивление, так как в масштабах рекламной кампании автомобильной фирмы изготовить любой фирменный шрифт на заказ - вполне реальная задача. Что же касается шрифта Futura, то существуют официальные кириллические версии этой гарнитуры фирмы «ParaType».

Первый случай, пожалуй, наиболее общий и наиболее серьезный. Речь идет о большой организации с развитой системой филиалов, с достаточно жесткими требованиями к системе корпоративной идентификации. Для банка фирменный стиль играет особую роль. Надпись «Сбербанк Российской Федерации» должна быть едина для всех документов и для всех филиалов, как в России, так и за рубежом.

Второй случай с переводом фирменной документации на другие языки - более частный, но не менее интересный. Обратите внимание на то, что в паспортах бытовой техники, выпущенной 3-5 лет назад, уже переведенных на русский язык (это может быть 10 языков), все блоки набраны разными шрифтами: латиница одним, кириллица другим, иная группа языков - третьим. Если же вы возьмете современную техническую документацию солидной фирмы, то все чаще и чаще весь документ оформлен в едином формате, набран единым шрифтом на всех языках и имеет некий унифицированный вид. Для системы корпоративной идентификации это, безусловно, имеет значение.

Третий случай интересен как пример международной рекламной кампании, проводимой сетевыми агентствами. Он аналогичен первому и второму, является массовым, но «работает» в период проведения конкретной рекламной кампании. Если рекламная кампания имеет интернациональный характер, очень важно для сохранения визуального ряда использовать в разных странах, для разных языков, один и тот же набор шрифтов. В компании «Мерседес» данное требование выполняется повсеместно. Вся реклама сверстана c использованием одного шрифта, и в телефонных справочниках, и в журналах. Можно привести примеры использования фирменного шрифта транснациональными табачными компаниями или фирмами, торгующими продуктами питания. Однако, в подавляющем большинстве случаев, на территории бывшего СССР фирменный стиль в рекламных кампаниях не соблюдается. Макеты рекламы сохраняют слоган, логотип и видеоряд, но, к сожалению, шрифт подбирают по критерию «похож - не похож», что говорит о недостаточной профессиональной подготовке сотрудников рекламных агентств. Подобные решения должны принимать профессионалы, так как каждый шрифт соответствует вполне определенному стилю и направлению в графическом дизайне, и даже «маленькая» ошибка может полностью разрушить первоначальную идею оригинального дизайна. «Специалистам», которые считают, что все шрифты одинаковы, напомню, что для европейца все китайцы имеют одинаковое выражение лиц и абсолютно похожи друг на друга.

Когда мы говорим о фирменном стиле или о системе корпоративной идентификации, то имеем в виду целый комплекс понятий. И шрифт является одной из составляющих, наравне с сеткой, фирменным цветом, логотипом.

Какие трудности нас здесь ждут? Начнем с чисто технологических. Международные рекламные кампании, как правило, приходят к нам с Запада. На Западе коммерческих шрифтов (по каталогам) более 15 тысяч. Причем, западные фирмы, наверное, не зря тратят такие большие деньги на рекламу и консультантов. Очень часто они используют модные шрифты, которые появились 2-3 года назад, и существуют, как правило, только в латинице. Это большая проблема для нашего рынка. Не только потому, что необходимо подбирать кириллицу. В российских регионах такая реклама идет на национальных языках, и очень часто проблема белорусского, украинского, татарского, казахского языков - это проблема московского рекламного агентства. И надо обращать на это внимание. Если не получается сделать «как в латинице», надо постараться подобрать близкий шрифт. Здесь очень важно обратиться к специалисту, профессионалу.

К примеру, шрифт, используемый в рекламной кампании «Ингосстраха», существует для украинского и большинства других языков. Но при проведении рекламной кампании по России в целом, местные рекламисты в Башкирии и Татарстане вряд ли обратят внимание на то, что шрифт именно Futuris, а не Helvetica, Pragmatica или Arial. На это обязательно должен обратить внимание менеджер, составляя контракт. Подрядчику фирменный цвет, набор фотографий, текст, шрифт должны передаваться единым комплектом. Эти требования должны быть изложены соответствующим образом по всей цепочке договоров.

Здесь могут быть совершенно неожиданные и чисто утилитарные проблемы. Если шрифт заменен на похожий, может просто не сохраниться верстка при фотонаборе. При замене одного шрифта другим, текст просто «сползет» (если речь идет о десяти символах) или будет переверстан (если о нескольких предложениях). У другого шрифта другая ширина, другая высота символа. И возможно, что если и не будет утерян смысл, то некий замысел, задуманный дизайнером, вполне может быть нарушен.

Сегодня в рекламе товаров народного потребления, автомобилей, продуктов питания и т.д., как правило, стараются избегать характерных шрифтов, если они не являются частью товарного знака. Пример - тот же, достаточно нейтральный, Futura в рекламе Фольксвагена. Современный, конструктивистский, он был моден в начале 80-х и широко используется в настоящее время. Очень часто западная реклама (я обращаю внимание на то, что это один из критериев высочайшего профессионализма дизайнера) сделана так, что шрифт можно заменить другим без потери смысла и задумки дизайнера. Ну, будет не так красиво. Да, профессионалы заметят. Но это вполне допустимо. Дизайн шрифта может не нести смысловой нагрузки, если он не привязан к изображению временем, дизайном, стилем и т.д.

Здесь есть минусы. Говорят, интернациональные рекламы безлики, в них нет «изюминки». Но они очень профессиональны, их сложно испортить. Это удобно для рекламы автомобилей, магнитофонов, жвачки, напитков. Для системы корпоративной идентификации ситуация прямо противоположная - шрифт должен нести смысловую нагрузку. Речь идет, прежде всего, о годовых отчетах и иной документации банков, страховых компаний, других финансовых организаций.

Если вы ставите перед собой задачу добиться узнаваемости компании, создание некоего образа в документах: отчетах, бланках, визитных карточках, то самый важный принцип - соблюдение меры. В «серьезной» документации, если шрифт несет еще и содержательную функцию, как правило, используют шрифты, ассоциирующиеся с богатством, респектабельностью; например, классические шрифты типа Garamond или Baskerville. Это действительно солидные шрифты, перед которыми хочется снять шляпу. Они очень непросты в использовании и выдвигают дополнительные требования к дизайну в целом. Это требует от автора дизайн-проекта дополнительных знаний по истории и типографике. Но, может быть, эти шрифты правильнее использовать в альбомах по искусству?

В архитектуре количество золота, лепнины, резной фасад - признак определенной эпохи, стиля. И если уж вы построили екатерининский дворец, то и ходите в парике и парче. А если приехали на современном спортивном автомобиле и у вас особняк из финских материалов, то и шрифт лучше взять не екатерининской эпохи, а современный, чуть агрессивный, что не мешает ему быть модным и респектабельным. Большинство ошибок современного полиграфического дизайна как раз связано с полным несоответствием выбранного шрифта характеру и содержанию издания.

Трудно соблюсти всю линию фирменного стиля, включая интерьер помещений и униформу сотрудников. Необходимо выдерживать в стиле все элементы, включая и цветовую гамму. Еще один архитектурный пример - С.-Петербург. Желтые здания имеют дизайн своего времени. Зеленоватые - своего. Их не перекрасишь. Если вы построили особняк и покрасили его в голубой цвет - делайте лепнину. А если стиль вашего особняка более конструктивистский, или вы хотите Смольный, - покрасьте особняк в желтый цвет.

Наверное, не нужно подстраивать весь фирменный стиль под здание, в котором работаешь, но иметь в виду простейшие правила необходимо. Ведь очень странно смотрится шрифт стиля модерн (первой половины 20 века) на екатерининском особняке. Если речь идет о вывеске «Трактир» или «Пивная», то с этим еще можно смириться, но если о наименовании банка либо представительства некоей западной компании, - то это вызывает улыбку. К тому же часто в рекламе используется вид главного офиса компании. И стиль рекламы, в этом случае, должен соответствовать парадному подъезду. Вывеска - архитектуре подъезда.

Не нужно быть профессором графики или преподавать оформление книги, чтобы понимать: шрифт, если он используется в наружной рекламе - это такая же часть среды, как и архитектура. Если же он используется на бумаге, то это такой же равноправный элемент, как все остальное, что помещено на этой же странице. Если об этом помнить и стараться привести все компоненты в соответствие, то сам собой выстроиться стиль. Если он не выстраивается или что-то не получается, значит, надо что-то изменить. Как правило, шрифт поменять легче, чем все остальное. Если уже существует фотография президента в рыцарских доспехах, то ничего с ней поделать нельзя (как в прямом, так и в переносном смысле). Или если миллионы уже затрачены на реконструкцию подъезда в первозданном виде. Шрифт является, как правило, менее критичной частью.

Не надо бояться современных шрифтов, современного дизайна. Только важно соблюсти в фирменном стиле некую преемственность и сбалансированность звучания. Я видел хорошие фирменные стили, построенные на швейцарской типографике: Гельветика и т.п. - все очень строго. Это не очень модно, не очень современно. Сейчас так не делают. Но если это было сделано в свое время продуманно, то здесь есть и преимущества: фирменный стиль показывает, когда он был создан и как долго существует. Он служит дополнительным фактором в выполнении поставленной задачи - отразить, например, незыблемость и надежность банка.

Одна компания может использовать несколько шрифтов с разными целями: один - для официальных документов, нормированный, гостированный. Другой может быть массово тиражируем, им можно печатать техническую документацию. Третий может представлять собой комплект для текущей рекламной кампании. Шрифты не обязательно должны быть сверхмодными и выдающимися. Они должны соответствовать поставленной задаче.

На западе фирменные шрифты имеют не только солидные компании, но и государственные департаменты. Заказные шрифты есть у газет, которые стараются идентифицировать себя в общем поле. Для коммерции очень важно, когда в огромном развале газет можно сразу отличить то или иное издание по заголовку, по набору, не будучи специалистом. К использованию уникального заказного шрифта, как элемента фирменного стиля, мы только приходим. Пример тому - Сбербанк. Многие просят изменить в шрифте несколько букв, чтобы стиль стал фирменным, и его можно было идентифицировать.

Есть хорошие примеры того, как надо работать со шрифтами. «Коммерсант Дейли» несколько раз менял шрифт. Поиск был достаточно длительным. Подзаголовки сейчас набираются фирменным шрифтом Free Set - аналогом шрифта Frutiger «живого классика» типографики Андриана Фрутигера. Это современный открытый гротеск, очень хорошая альтернатива Гельветики. Хотя есть уже новые гротески, он останется современным еще лет десять-двадцать. В качестве заголовочного шрифта используется Swift (антиква с тяжелыми рублеными засечками, автор Унгер). Нигде больше как в «Коммерсант Дейли» он не используется. Сейчас делается новая версия Swift, которая будет массово тиражироваться и продаваться всем желающим.

Еще один, на этот раз вопиющий пример. Замечательная, своевременная акция «Знак рубля». Молодцы! Сто баллов! Конкурс проводили профессиональные журналисты, дизайнеры. Но почему в отборочной комиссии не было ни одного шрифтовика? Из Академии печати, из Союза дизайнеров, откуда угодно. Из-за границы, наконец. В числе выбранных знаков есть буква «Ъ» из гарнитуры Лазурского. Поскольку знак рубля - шрифтовой знак (как доллар, как иена, фунт), получается, что твердый знак гарнитуры Лазурского нужно добавить во все имеющие хождение шрифты. Понятно, что знак рубля будет использоваться вместе с цифрами. Он будет рисоваться для гротеска, антиквы, декоративного шрифта и должен соотноситься со знаком иены, доллара, форинта, флорина, и др. Только один из вышедших в финал знаков сделан с учетом всего вышеизложенного, профессионально, дизайнером-шрифтовиком. Остальных «врачи не лечили».

Хороших справочников на русском языке практически нет, зато есть десятки на английском. Можно и нужно с ними знакомиться. Но в то же время компетентные грамотные люди, профессионально занимающиеся рекламой, не пытаются самостоятельно выводить пленки. Они идут в фотонаборный центр и консультируются, какой должна быть верстка, чтобы она была технологична и хорошо выводилась на фотонаборе. Они консультируются с представителями типографий, какой должен быть цвет, чтобы он хорошо напечатался и на мелованной бумаге, и на простой офсетной. То же самое со шрифтом. Не надо бояться проконсультироваться. Есть очень хорошие дизайнеры, которые в этом разбираются. Есть просто художники-шрифтовики. Есть преподаватели в полиграфическом институте. Этих людей немало. Их несложно найти. Любой профессиональный дизайнер-полиграфист скажет вам, что дизайн шрифта - это «высший пилотаж».

Можно сколь угодно долго рассказывать о правилах построения кириллицы, это целый мир. Но лучше, если вам поможет человек, который этим занимается профессионально. Если вам не понравился один консультант, идите к другому, это легче, чем с врачом. Но если и второй, и третий говорят одно и то же, нужно задать себе вопрос: а прав ли я?

Алексей Шевцов, директор по маркетингу фирмы ParaType