Маркетинговые коммуникации Общая оценка МК.Насколько разумно используются ресурсы?Какова доля бесплатных и малозатратных

Маркетинговые коммуникации интернет-стартапа Интернет и социальные сети дают безграничные возможности для раскрутки любого бизнеса почти без вложений. Однако получается это далеко не у всех. Но у тех, кто думает и постоянно пробует разные варианты, обязательно все

Как выстраивать маркетинговые коммуникации в стартапе Начну с общих правил. Продукт, который вы делаете, должен решать проблему тех людей, которых вы видите своими клиентами. Грубо говоря, с этого начинается продуктовая стратегия. Но одновременно нужно заниматься и

Необходимо запустить маркетинговые коммуникации как можно раньше Однако с важной оговоркой – тогда, когда проверена основная продуктовая гипотеза и понятен базовый функционал продукта. Оговорка важная, потому что, если просто «хоть что-то» выкинуть на рынок, результат

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки -- молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию -- очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Далее мы познакомимся с пятью основными элементами, присутствующими во всех маркетинговых коммуникациях: убеждением потребителей, целями, местами контактов, участниками маркетингового процесса и различными типами маркетинговой коммуникационной деятельности.

Убеждение и информирование

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку». Фирмы-продавцы* для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

Все маркетинговые коммуникацииориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Места контактов

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Участники маркетингового процесса

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Целевой рынок «Diet Coke» состоит из групп населения, сознательно употребляющих диетические напитки. Одним из участников маркетингового процесса этой компании является Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration -- FDA), поскольку оно регулирует вопросы продажи населению продуктов и напитков, в том числе и продукции «Diet Coke». Другими участниками могут считаться оптовые и розничные торговцы, непосредственно влияющие на то, как и когда товар найдет своего покупателя, финансовые аналитики, оказывающие воздействие на поведение акционеров компании, а также население территорий, на которых расположены заводы по выпуску «Diet Coke».

Представление о том, что участники маркетингового процесса, наряду с потребителями, могут играть важную роль в реализации маркетинговой программы фирмы, получает все больше подтверждений в практике современного бизнеса. Например, расположенная в городе Хьюстон компания Men"s Wearhouse, которая владеет более чем 260 универмагами и имеет годовой оборот свыше $430 млн., объясняет свои успехи умением работать с людьми. Так, в списке важнейших участников ее маркетингового процесса первое место занимают собственные работники и лишь после них следуют потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Компания убеждена в том, что ее заботливое отношение к своим сотрудникам обеспечит более качественное обслуживание клиентов.

Конкуренты фирмы также могут быть причислены к участникам ее маркетингового процесса. Например, IBM и Apple в свое время объединили усилия для создания нового компьютера. Такое партнерство становится все более частым явлением по мере того, как компании соглашаются сотрудничать друг с другом с целью сохранения своей рыночной доли. В частности, такие азиатские авиакомпании как Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International и Malaysian Airlines Systems разработали совместное расписание полетов, чтобы защитить свой рынок от проникновения на него более крупных, всемирно известных фирм-авиаперевозчиков.

Государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, также могут оказать большое влияние на работу многих компаний, начиная с лидеров в сфере производства сигарет и кончая Microsoft. При продвижении некоторых своих новых товаров компания Microsoft считала необходимым выпускать специальные обращения к государственным органам и к своим конкурентам, в которых пыталась развеять их опасения по поводу своих намерений монополизировать рынок. Маркетинговые коммуникационные обращения

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

• * Реклама -- любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.
• * Стимулирование сбыта -- различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
• * Паблик рилейшнз (связи с общественностью) -- координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
• * Прямой маркетинг -- интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн.
• * Личная продажа -- установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
• * Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи -- подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
• * Упаковка -- помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
• * Специальные сувениры -- бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
• * Спонсорство -- финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
• * Предоставление лицензии -- практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.
• * Сервисное обслуживание -- важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений. Рассмотрим распространение запланированных и незапланированных коммуникационных обращений и их получение потребителями и прочими участниками маркетингового процесса. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны. В идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информированию и убеждению потребителей, которые благодаря этому заходят в магазин, уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на покупателей. Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

В рассказанной нами в начале главы истории о выводе на рынок программы «Windows 95» компания Microsoft использовала самые разные инструменты маркетинговых коммуникаций для направления запланированных обращений своей целевой аудитории: рекламу, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и специальную упаковку. Понятие ИМК, которое будет рассмотрено нами в следующем разделе, поможет точнее объяснить особенности использования каждого из этих инструментов.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi"s» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi"s Strauss & Co. сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

Цели маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, т.е. налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного. Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей. Продвижение (англ. - promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Коммуникации (в маркетинге) - методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

Особенности маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации- это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью предоставить ему товар и услуги организации в привлекательном для целевой аудитории свете. Если исходить из представлений, выдвинутых школой социальных систем, то маркетинговые коммуникации можно рассматривать как необходимый инструмент, обеспечивающий взаимодействие организации с внешней средой прямого воздействия.

Основная цель маркетинговых коммуникаций -- воздействие на поведение потребителей. Соответственно, можно выделить следующие задачи маркетинговых коммуникаций: информирование аудитории о существовании определенных товаров и услуг, объяснение их предназначения; убеждение - формирование благоприятного отношения потребителя к организации и ее маркам; создание образа - формирование образа организации, связанного с дифференциацией потребителем марок выпускаемого продукта; подкрепление - удержание постоянных потребителей.

Маркетинговые коммуникации включают: личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению продукта и связи с общественностью. Наиболее современными формами маркетинговых коммуникаций считаются различные формы прямого ответа потребителям, продвижение через электронные сети и Интернет. Основным объектом коммуникативного воздействия не всегда является отдельный потребитель. Зачастую в роли объекта выступает некая «единица, принимающая решение о покупке», состоящая из нескольких лиц.

Специалисты характеризуют пять основных покупательских ролей: инициатор покупки - первым предлагает купить товар или услугу; оказывающий влияние - дает советы; принимающий решение - совершает выбор по одному из компонентов решения: что покупать, где и вообще покупатели; покупатель - совершает покупку; пользователь - использует товар. Представления о «единице, принимающей решение» становится основой для построения плана маркетинговых коммуникаций. Например, при выборе туристической путевки отмечено особое значение лиц, «оказывающих влияние» (друзья, родственники, коллеги и т. д.), предлагающих собственные варианты решения проблемы. Стратегия коммуникационного воздействия туристической фирмы должна учитывать это обстоятельство.

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации что и отражено в названии этой главы.

Данная глава посвящена объяснению базового понятия маркетинговых коммуникаций. Мы начнем ее с рассмотрения понятия маркетинга. Далее мы дадим определение ИМК и покажем, почему они так важны для бизнеса. Наконец, мы продемонстрируем, каким образом ИМК могут быть включены в маркетинговую программу фирмы.

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки - молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию - очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsof t состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft , в качестве ответа на вопрос.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Далее мы познакомимся с пятью основными элементами, присутствующими во всех маркетинговых коммуникациях: убеждением потребителей, целями, местами контактов, участниками маркетингового процесса и различными типами маркетинговой коммуникационной деятельности.

Убеждение и информирование

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку». Фирмы-продавцы* для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

Цели

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Места контактов

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Участники маркетингового процесса

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Целевой рынок «Diet Coke» состоит из групп населения, сознательно употребляющих диетические напитки. Одним из участников маркетингового процесса этой компании является Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration - FDA ), поскольку оно регулирует вопросы продажи населению продуктов и напитков, в том числе и продукции «Diet Coke». Другими участниками могут считаться оптовые и розничные торговцы, непосредственно влияющие на то, как и когда товар найдет своего покупателя, финансовые аналитики, оказывающие воздействие на поведение акционеров компании, а также население территорий, на которых расположены заводы по выпуску «Diet Coke».

Представление о том, что участники маркетингового процесса, наряду с потребителями, могут играть важную роль в реализации маркетинговой программы фирмы, получает все больше подтверждений в практике современного бизнеса. Например, расположенная в городе Хьюстон компания Men’s Wearhouse , которая владеет более чем 260 универмагами и имеет годовой оборот свыше $430 млн, объясняет свои успехи умением работать с людьми. Так, в списке важнейших участников ее маркетингового процесса первое место занимают собственные работники и лишь после них следуют потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Компания убеждена в том, что ее заботливое отношение к своим сотрудникам обеспечит более качественное обслуживание клиентов.

Конкуренты фирмы также могут быть причислены к участникам ее маркетингового процесса. Например, IBM и Apple в свое время объединили усилия для создания нового компьютера. Такое партнерство становится все более частым явлением по мере того, как компании соглашаются сотрудничать друг с другом с целью сохранения своей рыночной доли. В частности, такие азиатские авиакомпании как Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International и Malaysian Airlines Systems разработали совместное расписание полетов, чтобы защитить свой рынок от проникновения на него более крупных, всемирно известных фирм-авиаперевозчиков.

Государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, также могут оказать большое влияние на работу многих компаний, начиная с лидеров в сфере производства сигарет и кончая Microsoft . При продвижении некоторых своих новых товаров компания Microsoft считала необходимым выпускать специальные обращения к государственным органам и к своим конкурентам, в которых пыталась развеять их опасения по поводу своих намерений монополизировать рынок.

Маркетинговые коммуникационные обращения

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

·
• Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·
• Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
• Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
• Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
• Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
• Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
• Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
• Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
• Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
• Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.
• Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

Рассмотрим распространение запланированных и незапланированных коммуникационных обращений и их получение потребителями и прочими участниками маркетингового процесса. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны. В идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информированию и убеждению потребителей, которые благодаря этому заходят в магазин уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на покупателей. Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

В рассказанной нами в начале главы истории о выводе на рынок программы «Windows 95» компания Microsoft использовала самые разные инструменты маркетинговых коммуникаций для направления запланированных обращений своей целевой аудитории: рекламу, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и специальную упаковку. Понятие ИМК, которое будет рассмотрено нами в следующем разделе, поможет точнее объяснить особенности использования каждого из этих инструментов.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi’s» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi’s Strauss & Co. сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

Не секрет, что коммуникация - очень важный, даже неотъемлемый момент общественных отношений. Это понятие прежде всего означает обмен различного рода информацией между субъектами.

Еще у истоков человеческого общества взаимодействие и связь играли важную роль. Это были первые каналы коммуникации. На сегодняшний день роль информации продолжает возрастать. В связи с этим большое значение для человечества имеют и все существующие виды каналов коммуникаций.

Многим известна фраза знаменитого писателя Антуана де Сент Экзюпери. В свое время он сказал, что самой ценной на свете является Это высказывание не потеряло актуальности и сегодня. между людьми, без всякого сомнения, является одним из основных факторов успеха во многих сферах жизни человеческого общества. Оно помогает завести верных и надежных друзей, построить карьеру, а также добиться признания и успеха. Без эффективного выстраивания подобных отношений через коммуникативные каналы все это становится невозможным.

Определение понятия

Что такое каналы коммуникации? Определение данного понятия важно для самого процесса Итак, коммуникационный канал - это то или иное средство, используя которое, можно передать сообщение от источника к получателю. Первый из них отправляет ту или иную информацию, а второй получает ее. При этом адресат может быть не один. Так, во время презентации лектор передает информацию целой аудитории. Причем сообщение может не ограничиваться текстом или звуками. Нередко оно включает в себя интонации, жестикуляцию и т. д.

Развитие общения в человеческом обществе

Каналы коммуникации являются реальными или воображаемыми линиями связи, по которым и перемещается информация. При этом как источнику, так и абоненту необходимы определенные средства для восприятия. Ими являются коды и языки, а также технические устройства.

Средства и каналы коммуникации претерпевали изменения с развитием человеческого общества. Вместе с людьми они прошли путь от первобытного строя до постиндустриальной цивилизации. При этом изменялось не только количество, но и возникали новые виды каналов коммуникации. Естественные пути передачи информации постепенно дополнялись искусственными, созданными для этих целей самими людьми.

Невербальные и вербальные каналы

Эти виды передачи информации относятся к естественным. Невербальные и вербальные каналы коммуникации используют средства, которые естественно присущи человеку. Благодаря этому и становится возможной передача смыслового сообщения.

Невербальный (несловесный) и вербальный (словесный) - это каналы социальной коммуникации. Причем первый из них является самым древним.

Он возник в процессе биологической эволюции задолго до самого появления человека, когда высшие животные выражали свое отношение к тем или иным событиям различными эмоциями.

Владение речью или использование вербального коммуникационного канала является отличительным признаком человеческого рода. Для появления данного процесса понадобилось развитие артикуляционной системы, формирования в мозге специальной зоны и т. д. Именно в связи с отсутствием всех этих биологических предпосылок не способны разговаривать представители животного мира.

Возникновение искусственных каналов

С развитием человеческого общества сформировалась потребность в передаче информации при отсутствии непосредственного контакта между двумя или несколькими субъектами. Именно поэтому и появились искусственные каналы коммуникации. Самым первым из них стал документальный. Он включал в себя украшения и амулеты, татуировки и символы, имеющие определенные понятия («дерево», «зверь», «женщина» и т. д.). Такая первобытная живопись была начальной стадией развития письменности. С ее появлением возникло новое средство канала документальной коммуникации. Рукописи с течением времени дополнились печатной литературой и прессой.

Вместе с развитием документального канала коммуникации продолжала совершенствоваться вербальная связь. Она получила в свое распоряжение телеграф, телефон, радио и телевидение.

На сегодняшний день человечество имеет огромный выбор каналов коммуникации. Социальные средства передачи информации пополнились новыми изобретениями, и это, прежде всего, компьютеры.

Виды социальной коммуникации

В современном обществе передача информации осуществляется исходя из применяемых каналов и средств материально-технического оснащения. В связи с этим выделяют следующие виды социальной коммуникации:

1. Устная. Эта коммуникация использует одновременно естественные невербальные и вербальные каналы, а также средства.
2. Документальная. Эта коммуникация применяет для передачи информации каналы, которые были искусственно созданы человеком. К ним относят печать, письменность и изобразительное искусство, передающие смысл в пространстве и во времени.
3. Электронная. Ее основу составляют проводная и радиосвязь, компьютерная техника, магнитные и оптические средства записи.

Все три вида социальных существуют в единстве друг с другом.

Устная коммуникация

Уже в самом названии этого способа общения находится его реальное содержание. Устная коммуникация, то есть «передающаяся через уста», не ограничивается только вербальными взаимодействиями. Также ее осуществляют с помощью органов чувств.
Именно поэтому в структуру устной коммуникации входят различные способы и средства, которые являются ее элементами. Самый яркий из них - речь. Она способна передать информацию повышенной сложности. Язык того или иного народа позволяет применять неоднозначные слова и эффективные словосочетания. В процессе подобной передачи сообщения нередко возникает эффект «спуска сжатой пружины», то есть передача какого-либо единичного понятия или термина вызывает у собеседника понимание большого информационного объема.

Немаловажным элементом устной коммуникации является реакция получателя. Она может быть доброжелательной или враждебной, активной или пассивной, наигранной и т. д.

Помимо вербального общения важным элементом устной коммуникации выступает визуальный контакт. При передаче простой информации он играет большую роль, нежели речь собеседника. Визуальная информация, включающая в себя жестикуляцию, позы и мимику, нужна для введения эмоциональных и чувственных компонентов в вербальную коммуникацию. Немаловажным элементом в таком случае является и понятие внешности. Отсюда и существует пословица, говорящая о том, что любого человека встречают по одежке. И это не удивительно. Ведь в прежние времена одежда в значительной мере говорила о сословной принадлежности собеседника. Сегодня к элементам невербального имиджа относят не только фирменную одежду, но и часы, автомобиль, сотовый телефон и прочее.

В процесс устной коммуникации вписано также социальное и ландшафтное окружение собеседника. Сюда относят элементы пейзажа и т. д.

Итак, устная коммуникация - это сложное взаимодействие субъектов, в процесс которого включены все органы чувств, а также интуитивные и логические ресурсы. Кроме того, она является базовым способом передачи информации, без которого становятся невозможными все ее другие формы.

Документальная коммуникация

Это еще один вид способа передачи сообщений. Основным его средством является документ, к которому относят вещественный стабильный объект, созданный для применения в социальной коммуникации. Его отличительными признаками являются:

1. Наличие смысла. Только в таком случае становится возможным общение субъектов. Сообщение без смысла относят к шумам.
2. Присутствие стабильной вещественной формы, которая служит для обеспечения долговременной сохранности документа. То, что «писано вилами по воде», к этой категории не относится.
3. Предназначение для использования в коммуникационных каналах. Это могут быть объекты, которые первоначально не были документами. Данный статус историко-культурным, этнографическим и археологическим артефактам был присвоен позже в связи с наличием в них смысла, который можно расшифровать и «прочитать» подобно тексту.
4. Завершенность заключенного в документе сообщения. Однако данное требование является относительным в части неоконченных литературных произведений, набросков, эскизов, черновиков и т. д., которые в свое время были написаны великими учеными, поэтами, художниками.

На сегодняшний день существует определенная типизация документов.

Причем разработана она исходя из их знаковой формы. Так, все документы делятся на:

1. Читаемые. К ним относят произведения письменности, созданные на естественном или искусственном языке.
2. Иконические. В этот вид включены документы, которые несут в себе образы (рисунки и картины, фотографии и кинофильмы, диапозитивы и т. д.).
3. Идеографические. Это документы, использующие условные обозначения (карты и чертежи, гербы и схемы, эмблемы и т. д.).
4. Символьные. Это предметы, относящиеся к вещественным объектам, выполняющим документальные функции (исторические реликвии, музейные экспонаты, архитектурные памятники).
5. Аудиальные. Это фонетические, звучащие документы, а также различного рода звуковые записи.
6. Машиночитаемые. К ним относят диски и магнитные ленты, перфокарты и т. д.

Все перечисленные типы документов - виды каналов коммуникации.

Письменный текст также является неотъемлемой частью делового общения. Другими словами, документы - это основные каналы коммуникации для каждой из существующих организаций.

Письменные жанры любой компании, как правило, имеют юридическую правомочность. Именно поэтому они лишены эмоционального и любого другого личностного начала. Но при этом документы - это каналы коммуникации организации, которые обладают логичностью и объективностью, ясностью и смысловой исчерпанностью, композиционной упорядоченностью и т. п. Текст подобного сообщения направлен не только для того, чтобы доложить, доказать, заявить и т. д. Он должен нести в себе воплощение принятого стандарта.

Электронная коммуникация

20-й век стал периодом второй технической революции, в результате которой появились телевидение и фототелеграф, компьютерная связь и видеозапись. В этот же период возникла и электронная почта, которая к кону 90-х годов стала глобальной коммуникационной системой Интернет. Все это - очередной этап в развитии способов передачи сообщений. Для него характерен перевод информации из устной и документальной форм в электронную.

С момента своего возникновения новый тип передачи сообщений представлялся в качестве средства преодоления расстояния между субъектами. Кроме того, электронный канал коммуникации планировалось использовать в качестве хранилища не только письменной, но и устной информации. Это был инструментальный этап развития подобного общения. Он стал возможным в связи с достижениями научно-технической революции.

При использовании электричества решалась проблема скорости при передаче информации. И если раньше перемещение радиоволн происходило со скоростью света, то сейчас глобальный обмен сообщения обеспечивается практически мгновенно. При этом он позволяет передать устную и письменную речь, а также изображение. Кроме того, электронные коммуникационные каналы решили проблему хранения сообщений, что позволило вступить в новый безбумажный этап развития социальных коммуникаций.

На интеллектуальном этапе развития произошел переход от количественных изменений способов передачи сообщений к качественным. Он был вызван тем, что потребности общества по сохранению и распространению текстов стали превышать те возможности, которыми обладали имеющиеся технические средства. Человечеству стали нужны новые устройства, которые были бы способны сохранять большие объемы информации и передавать ее на значительные расстояния. И они были созданы в результате научно-технических разработок. Сегодня к каналам коммуникации относятся компьютерные и экспертные системы, а также текстовые процессоры. При этом к процессу передачи информации был подключен искусственный интеллект. Это позволило человеку доверить компьютеру рутинные операции, требующие множества повторений и постоянного внимания.

На сегодняшнем этапе личностные и групповые коммуникационные потребности человечества удовлетворяются за счет использования Интернета. Это глобальная компьютерная сеть, в которой создано виртуальное пространство.

Бурное развитие каналов электронной коммуникации влияет практически на все сферы деятельности человека. Сюда входит и и работа предприятий, и экономика стран в целом.

Маркетинговая коммуникация

Этот способ передачи информации используется во всех сферах деятельности, целью которых является достижение успешных продаж для удовлетворения потребностей общества.

Каналы маркетинговой коммуникации применяются для создания положительного образа организации на рынке. При этом они являются эффективным инструментом процесса сбыта. В результате такой передачи информации производится:

• передача сообщений целевым группам аудитории об осуществлении реализации определенных услуг или товаров;
• создание благоприятного отношения к компании;
• формирование образа марки, позволяющего вызвать доверие покупателей;
• привлечение новых потребителей.

Каналы маркетинговой коммуникации могут быть как внешними, так и внутренними. При этом все они предназначены для передачи информации от производителя к потребителю с целью удовлетворения запросов общества и получения прибыли от продаж.

К основным компонентам маркетинговой коммуникации относят:

1. Рекламу в любой форме, которая позволяет распространять информацию, помогающую реализовывать товары и услуги.
2. Сейлз промоушн. Это особый вид деятельности, который позволяет удержать рыночную долю корпоративного влияния и популяризует новинки.
3. Директ-мейл. Этот коммуникационный канал призван стимулировать продажи при помощи почтовой связи.
4. Телемаркетинг. Данный коммуникационный канал использует средства телефонной связи для роста объема продаж и формирования положительного мнения потребителей о компании.
5. Паблик рилейшнз. Это особая форма маркетинговой коммуникации, использующая в качестве рекламы выставки и ярмарки, упаковки и дизайн.

Все вышеперечисленные способы передачи сообщений направлены компаниями на повышение потребительского спроса и рост объема продаж. Именно поэтому каждая организация стремится к разработке и реализации стратегии в области управления маркетинговыми процессами.

Характеристика канала личной коммуникации

Передача сообщений играет важную роль в современном обществе. В связи с этим столь важна и актуальна для человека характеристика каналов коммуникации. Рассмотрим их подробнее.

Одними из самых универсальных считаются каналы личной коммуникации. Их основными преимуществами являются:

• возможность непосредственного эмоционального воздействия на получателей информации;
• обратная связь, дающая возможность моментального реагирования на происходящее;
• адресность;
• конфиденциальность;
• возможность обходиться минимумом посредников и технических средств;
• дешевизна.

Однако, несмотря на все вышеперечисленные характеристики, каналы личной коммуникации используются не всегда. Виной тому их отрицательные стороны, главная из которых заключается в ограниченном размере аудитории.

Стоит иметь в виду, что личные - это наиболее эффективные каналы коммуникаций в случаях, когда требуется налаживание отношений с людьми, чья точка зрения является весомой для общества. Другими словами, с «лидерами мнений».

Характеристика каналов массовой информации

Существует и иной способ общения, который дает возможность передавать сообщения максимально возможному числу потребителей. Он нередко используется в маркетинговых целях. Это передача сообщений через каналы массовой коммуникации. Их основными средствами являются телевидение и радио, наружная реклама и пресса, а также Интернет. Все это каналы коммуникации, используемые для передачи информации в широкие массы. Рассмотрим их основные характеристики.

Телевизионные средства - каналы массовой коммуникации. Их основное преимущество состоит в:

1. Массовости. Аудитория, сидящая перед телевизором, является самой большой из всех возможных. Именно ТВ дает современному человеку более половины всей получаемой им информации.
2. Скорости. Передаваемую информацию получают все зрители одновременно.
3. Многопоточности. Все передаваемые сообщения оказывают свое воздействие на зрителя с помощью аудиовизуального контакта, обеспечивающего максимальную усваиваемость.

К недостаткам телевидения можно отнести слабую управляемость информационным потоком. ТВ не способно обеспечить получение информации необходимой целевой аудиторией.

К каналам массовой информации относится и пресса. При этом печатные средства обладают следующими преимуществами:

1. Небольшой стоимостью. Этот метод является относительно недорогим для донесения информации до нужной целевой аудитории.
2. Точностью обращения. Необходимая обязательно прочтет поданную вами информацию, если она будет напечатана в издании, специализирующемся на аналогичной тематике.
3. Способностью к изложению подробностей. СМИ могут опубликовать наиболее полную информацию.
4. Легкостью восприятия. Вся изложенная в печатном издании информация читается пользователем по собственной инициативе. Это положительно сказывается на ее восприятии.

К передающим необходимую для производителя информацию, можно отнести и наружную рекламу. К ее основным преимуществам относят:

1. Броскость. Это становится возможным из-за больших размеров щитов и использования крупных рисунков и текстов.
2. Локацию. Потребителю известно место установки рекламного носителя.
3. Низкую стоимость. Цена на такую рекламу намного ниже, чем на сообщение, размещенное на ТВ или в СМИ.

Самое современное средство массовой информации - Интернет. К его преимуществам можно отнести:

1. Малую стоимость рекламы.
2. Заинтересованность со стороны покупателя.
3. Возможность получения обратной связи.
4. Скорость распространения.

Среди недостатков Интернета выделяют низкий кредит доверия пользователей. Ведь в этой глобальной сети может быть размещена информация любого рода, даже заведомо недостоверная. Именно поэтому сообщения, опубликованные в других СМИ, пользуются большим интересом у обывателя.