Vilka åtgärder kan minska användaranskaffningskostnaden. CAC (kundanskaffningskostnad): varför överväga denna indikator. Kostnad för kundförvärv och dess betydelse för verksamheten

Välkända indikatorer förvaltningsredovisning långt ifrån alltid ge en fullständig förståelse för det verkliga läget i verksamheten. Exempelvis genererar täckningsbidrag en ökning av rörelseresultatet när varje enskild försäljning bidrar till kostnadstäckning. Allt verkar vara enkelt. Dock på många områden modern verksamhet, i vårt hyperkonkurrenskraftiga samhälle kan marginalerna vara mycket, mycket höga, men kostnaden för att skaffa nya kunder kan också vara mycket hög..

Traditionell kostnadshantering fungerar inte här, eftersom vi idag lägger pengar på att attrahera morgondagens kunder och kan inte direkt matchas. Utöver detta kan framgång i en sådan verksamhet endast uppnås genom att uppnå hög nivå kundlojalitet, på grund av vilken de nuvarande kostnaderna för kundanskaffning (och framtida försäljning) tenderar att bli noll och vinsterna förblir höga.

Vad är CAC och CLV?

Programvaruindustrin, mer specifikt "SaaS" (Software as a Service, molntjänster), har populäriserat två koncept som vi tror kan tillämpas på många branscher för att hjälpa till att bättre och mer heltäckande bedöma verksamhetens tillstånd:

CAC(kundförvärvskostnad) eller " kundanskaffningskostnad" - visar den genomsnittliga kostnad som krävs för att skaffa en ny kund i en viss kanal eller produkt.

CLV(Kundens livstidsvärde) eller " kundens livstidsvärde"- visar det totala beloppet Pengar, mottagen från klienten, från det ögonblick då klienten "köptes" (till exempel från ögonblicket för det första köpet).

I ett SaaS-företag betalar kunderna månads- eller årsavgifter för att få tillgång till molnprogramvara. Detta är jämförbart med en prenumerationstjänstavgift: en standardsituation där kunder betalar varje månad eller år tills de bestämmer sig för att sluta. Detta mönster liknar återkommande affärer, där kunder köper en produkt eller tjänst med jämna mellanrum (till exempel konsumentvaror eller konsulttjänster). Vi tror att dessa siffror kan beräknas för de flesta typer av verksamheter, det är bara det att det i vissa fall inte är så lätt att få fram nödvändiga uppgifter för detta.

Hur mäter man CAC och CLV?

Det finns flera sätt att göra detta. Vi kommer att visa hur man beräknar dessa parametrar med exemplet med Odoos direktförsäljningsteam i Europa. De säljer prenumerationer online, till skillnad från ett indirekt säljteam som organiserar försäljningen genom ett nätverk av partners. Odoo använder en ingångsmodell distansförsäljning: Köpare kontaktar oss via hemsidan, varefter de anställda genomför transaktionen per telefon.

För icke-prenumerationsföretag baseras CLV på köpfrekvens och genomsnittlig checkstorlek. Om köpare slutar köpa efter en viss period kan vi prata om ett utflöde. För företag som huvudsakligen ägnar sig åt indirekt försäljning (så kallade konsumentvaror) kan CAC- och CLV-parametrar mätas genom försäljningsstatistik eller konsumentefterfrågestudier. Jag tror att dessa mätvärden också är viktiga för att bedöma lönsamheten för deras produkter eller destinationer, och identifiera åtgärder för att förbättra dem (minska churn, öka upprepade köp, etc.). Men jag tror inte att de mäts riktigt i de flesta företag i dessa branscher.

Hur tolkar man CAC- och CLV-värden?

CAC och CLV och deras förhållande (CLV/CAC) är oerhört hjälpsamma för att förstå hur du ska balansera ditt företag och bestämma nästa steg:

Om CAC > CLV eller CLV/CAC-förhållande<1, то ваш бизнес в упадке или нежизнеспособен. У вас слишком большой отток или чересчур высокий уровень CAC. Также причиной этому может быть то, что у вас слишком низкий показатель среднего чека. Вам нужно будет приложить серьезные усилия для улучшения работы или перейти к другой бизнес-модели.

Om CAC< CLV или их отношение CLV/CAC >1, då är du bra. Men om förhållandet är nära ett, är ditt företag på lönsamhetsmarginalen. Dessutom, om du har en bra churn rate (mindre än 10%), kommer du sannolikt att förlita dig mycket på kundintäkter under det andra året. Detta innebär att ditt kassaflöde kommer att vara i underskott hela tiden, eftersom CAC måste betalas omedelbart (och oftast i förskott).

Vad mer är användbart att veta?

Om du prognostiserar intäkter från kunder efter att de har förvärvats, är det ganska enkelt att beräkna den ackumulerade vinsten och kontrollera när den "går över gränsen": när det ackumulerade kassaflödet från kunden överstiger kostnaden för att förvärva kunden. Här är några exempel:

Kunderna betalar årligen och deras självförsörjning sker på mindre än ett år. Bra, din tillväxt kan finansieras av dina egna kunder. Detta alternativ är mycket sällsynt, men fortfarande möjligt. Typiskt är denna anpassning typisk för företag som uppfattas som marknadsledare i en period av betydande marknadsdestabilisering.
Kunder betalar månadsvis (eller återköp varje månad eller mer) och är självförsörjande på mindre än ett år. Bra, men var beredd att finansiera nya kundförvärv i förväg.
Självförsörjning inträffar senare än om ett år (men tidigare än två år). I många fall (förutom när du har fleråriga förbetalda kontrakt), kommer du att behöva betydande finansiering för att växa ditt företag. Även om allt är i sin ordning med nivån på utflödet, kommer verksamheten att hålla sig flytande. Många Saas-startups faller inom denna kategori.
Om återbetalningstiden överstiger två år är verksamheten med största sannolikhet inte lönsam. Förutom när du är på lång sikt. Så är det ofta till exempel inom fastighetsbranschen. Men detta är oacceptabelt i en verksamhet med lågt kapital eller en verksamhet med höga risker som startups. Särskilt i tider av volatilitet på marknaden, då churn bör hållas mycket låg.

I början är många entreprenörer redo att göra vad som helst för att locka nya kunder. Men inte alla förstår vilka marknadsföringsåtgärder som måste göras för att inte kasta bort pengar och få maximal nytta av reklam. Varje företagsägare behöver veta kostnaden för kundförvärv eller CAC. Om du lär dig hur du beräknar det korrekt, kan du uppnå det maximala, samt förutsäga marknadsföringsbudgeten för framtiden. Att förstå innebörden av denna indikator hjälper dig att hitta de bästa kanalerna för att locka nya kunder till lägsta möjliga kostnad.

Allt framgångsrika varumärken noggrant beräkna CAC, analysera och använda denna information för optimering.

Vad är Customer Acquisition Cost (CAC)?

CAC - en indikator som avgör hur mycket en kostar ny kund. Ibland används termen Användarförvärvskostnad – kostnaden för en ny användare.

Vad är SAS beroende av?

Från reklam- och försäljningskostnader. Detta inkluderar lönen för alla marknadsförings- och försäljningsanställda, icke-produktionskostnader för deras underhåll, kostnaden för marknadsföringsverktyg;
Från attraherade nya kunder.

När du driver ett företag måste du veta hur mycket vinst du kan få på att investera i reklam. När man investerar i reklam för att marknadsföra ett företag (webbplatsutveckling, radio, TV, sociala medier, bannerannonser) vill alla veta vad och när de får tillbaka.

Om du beräknar avkastningen på en ny betalande kund i framtiden (i förhållande till kundens livscykel) kan du se om de investerade pengarna lönar sig och vilka reklamdrag som är mest effektiva för att få nya kunder.

Många förväxlar CAC med termen CPA (kostnad per åtgärd). CPA är en betalning på Internet för en viss åtgärd (till exempel registreringsavgift, nedladdningsavgift, inköpsavgift). Företaget betalar alla, både nya och befintliga kunder. Det är i grunden helt olika termer som inte har något gemensamt, eftersom CAC avser alla kostnader förknippade med försäljning och marknadsföring.

På ett mer begripligt språk är CAC summan pengar som spenderas på reklam för att locka nya kunder. Detta är huvudfaktorn som visar hur företaget har en framgångsrik affärsmodell.

En noggrann och korrekt beräkning av CAC visar vilka kundförvärvskanaler som fungerar mest effektivt och vilka marknadsföringssteg som är bäst att investera dina pengar i.

Att förstå CAC är mycket viktigt för alla företag, eftersom det är en återspegling av företagets framgång i framtiden. Först måste du investera mycket pengar och ekonomi för att locka kunder, men med varje efterföljande månad kommer kostnaderna att minska och vinsterna kommer att växa om du korrekt analyserar CAC-beräkningsformeln.

Det finns fyra anledningar till att CAC behövs:

Beräkningen av CAC är nödvändig för att förstå hur lång tid det tar att göra en vinst efter en reklamkampanj och hur mycket pengar som kommer att spenderas på att attrahera en kund.
CAC-indikatorn hjälper till att beräkna och öka LTV/CAC-förhållandet.
Det är nödvändigt att granska effektiviteten av marknadsföringskampanjer varje månad och analysera deras effektivitet.
Målet för alla företag är inte bara att generera intäkter, utan också att öka marginalerna. CAC kommer att visa förhållandet mellan bruttovinst och kostnaden för att attrahera nya kunder.

Hur beräknar man kostnaden för kundförvärv?

Det finns en enkel formel för att beräkna SAS. Det är nödvändigt att dela upp beloppet av absolut alla medel som spenderas på att locka kunder för viss period tid med antalet kunder som attraherades under denna tid.

Men du måste förstå att denna formel har undantag, och den slutliga CAC-siffran kommer inte riktigt att överensstämma med verkligheten. I vilka fall och varför fungerar inte en enkel formel effektivt?

Om företaget har gjort investeringar i reklam i en ny region.
Enligt statistiken tar det 60 dagar för en potentiell köpare att bli din nya kund.
Många köpare betraktas som återkommande köpare snarare än nya.
Dessutom finns det kostnader förknippade med användarsupport. Många använder demoversionen av produkten gratis under mycket lång tid innan de gör sitt första köp.

Du kan använda en enkel formel när allt som används kompletterar och förbättrar varandras effektivitet.

Innan du börjar beräkna SAS måste du svara på följande viktiga frågor:

Hur lång tid tar det mellan en reklamkampanj och att nya kunder dyker upp?
Vilka kostnader ska inkluderas i CAC-beräkningsformeln?

För att förstå hur lång tid det tar att returnera de investerade medlen är det nödvändigt att beräkna kundens återbetalningsperiod. Du måste dela inkomsten från en kund per månad med kostnaden för att locka honom.

För att förstå vilken CAC-siffra som är optimal för ditt företag måste du fokusera på förhållandet mellan två mått: LTV och CAC.

LTV är vinsten från en attraherad kund under hela tiden som han stannar hos dig (Customer Lifetime Value), och CAC är kostnaden för att attrahera honom.

Det finns en skala som låter dig identifiera det optimala förhållandet mellan LTV och CAC:

Kostnad för kundförvärv och dess betydelse för verksamheten

För att komma närmare förhållandet 3:1 måste du leta efter nya kanaler för att locka kunder.

Den fullständiga formeln för att beräkna SAS är följande:

MCC - det totala beloppet för pengar som spenderas på reklam;

W - lön för marknadsföring - specialister;

S är kostnaden för programvara och onlinetjänster;

PS - kostnaden för professionella tjänster;

O - omkostnader;

CA - antalet kunder som lockas av den använda summan av medel.

För att få ett tillförlitligt resultat måste du beräkna CAC för varje använd reklamriktning separat. Då förstår du vilket marknadsföringssteg som är mest effektivt och i vilken riktning det är nödvändigt att öka investeringarna.

Mycket fler kunder kan lockas om mer pengar investera i kanaler med låga anskaffningskostnader. Samtidigt kommer den totala mängden medel för marknadsföring inte att öka.

Vi beräknar SAS på exempel

Dina kunder bryr sig inte om dina kostnader, de vill veta hur din tjänst kan lösa deras problem. Därför bör företagets prissättningsstrategi inte bygga på marknadsföringskostnader, utan det är nödvändigt att beräkna CAC. Låt oss titta på exempel på att beräkna kostnaden för en kund hos olika företag.

SaaS-företag

Till exempel utför ett SaaS-företag intern försäljning. Någon köper omedelbart, och någon kommer att vända sig från potentiell köpare(leda) till en riktig köpare först efter 60 dagar.

Till exempel testade ett företag några nya kanaler i juni och spenderade 5 000 USD på marknadsföring. Den här månaden lockades 50 nya kunder. Så CAC är $100. Men det måste beaktas att pga reklamföretag i juni månad, efter 60 dagar, kommer sannolikheten för fler köpare att öka avsevärt.

Därför är det värt att analysera effektiviteten av junireklamkampanjen om två månader. I augusti steg till exempel antalet köpare till 100 personer. Så CAC är $50. Därför, när du beräknar, glöm inte tidsintervallet mellan marknadsföringskostnader och.

Då blir ekvationen för att beräkna CAC så här:

CAC = (Marknadsföringskostnader (n-60) + 1/2 Försäljningskostnader (n-30) + 1⁄2 Försäljningskostnader (n)) / Nya kunder (n)

n = innevarande månad

e-handelsföretag

Till exempel investerade ett naturligt godisföretag 200 000 USD i reklam och lockade 20 000 nya kunder. Så CAC är $10.

Köparens genomsnittliga check är $25, och påslaget på varorna är 100%. Då är nettovinsten $12,5, varav $2,5 går till löner, kontor osv.

Du måste förstå att vissa kunder kommer att byta helt till detta varumärke, många kommer att bli vanliga kunder, det vill säga du måste ta hänsyn till kundlivscykelmåttet (CLV, kundlivstidsvärde). Vi kommer att prata om hur man beräknar CLV nedan.

Om de flesta kunder köper godis en gång i veckan för $25 i 20 år, så är CAC på $10 med en genomsnittlig check på $25 ett ganska bra resultat för ett sådant företag.

Online casino

De gör en vinst i händelse av att förlora spelare. Följaktligen, ju fler av dem, desto högre vinst.

Till exempel spenderade ett företag $1 000 000 på en marknadsföringskampanj för pokerrum.

Varje spelare kommer att spela cirka 60 kombinationer per timme. Om 20 spelare spelar i kasinot samtidigt, kommer casinot att få en vinst på minst $1000. Om antalet deltagare är 100 personer, kommer vinsten från en att vara cirka 50 $ och från 100 personer - 5000. Detta är bara under de första månaderna, då kommer andelen vinst att öka på grund av spelarnas återkomst och tillskott av nya kunder.

Beräkning av LTV (kundens livscykelmått)

LTV = (genomsnittlig kostnad per försäljning) x (genomsnittligt antal försäljningar per månad) x (genomsnittlig kundretentionstid i månader)

Till exempel betalar en person ett abonnemang på yogaklasser $ 20 per månad i 2 år, sedan $ 20 x 12 månader x 2 år = $ 480, men inte alla kunder kommer att gå på yoga i 2 år. Därför finns det en mer exakt formel för att beräkna kundernas livstidsvärde.

LTV = (genomsnittligt antal beställningar per månad) x (genomsnittlig check) x (genomsnittlig varaktighet av kundinteraktion med företaget) x (vinstandel i intäkter).

Vanliga misstag vid beräkning av CAC

Många glömmer att lägga till lönerna för marknadsförare och säljare eller de yrkesverksamma som hjälper till med marknadsföringskampanjer till CAC-beräkningen.
I beräkningen ska ingå kostnaden för att hyra utrustning för dessa anställda.
Glöm inte att inkludera kostnaden för marknadsföringsverktyg i beräkningen av CAC.
Det är nödvändigt att utföra analyser på webbplatsen, hur många beställningar som kom från en viss blogg. End-to-end-analys behövs också - kopplingen mellan besökarens källa och hans första köp.
Beräkningen behöver inte ta hänsyn till antalet gamla kunder.

Hur minskar man CAC?

Det finns flera metoder för att optimera SAS:

Ofta räknar marknadsförare fel och tolkar innebörden avrn, eller tar inte hänsyn till det alls när de analyserar kampanjernas effektivitet. Även om det är oerhört viktigt, särskilt inom området e-handel. För att du bättre ska förstå vad CAC är och hur man beräknar det, har vi valt ut, översatt och anpassat för dig en utmärkt artikel som diskuterar detta ämne i detalj. Bättre att inte säga.

CAC (Customer acquisition cost) är det belopp du betalar för att skaffa en ny kund.

Om du överhuvudtaget pratar enkelt språk, då kan du räkna ut det så här: Du måste dividera alla kostnader som är förknippade med att attrahera en kund under en viss tidsperiod med antalet nya kunder som tagits emot under denna period. Förväxla inte denna indikator med kostnaden per åtgärd (CPA), eftersom det finns en grundläggande skillnad mellan dem. I e-handel är CPA vanligtvis det belopp du betalar för att konvertera en kund (till exempel för att göra en försäljning), och detta gäller för vilken (ny eller gammal) kund som helst. CAC är en indikator relaterad specifikt till en ny klient. Ett exempel skulle vara en Google-beskrivning som förklarar CPA som "priset du är villig att betala för en konvertering" snarare än för att skaffa en ny kund.

Vikten av CAC i e-handel

Vi kom på vad CAC är. Men varför är denna indikator så viktig? Och hur kan CAC hjälpa dig att tjäna mer pengar? Vi svarar! Så kostnaden för att attrahera en ny kund är en av de MYCKET viktigaste indikatorerna för alla onlinebutiker, tillsammans med LTV (LifetimeValue - den totala vinsten per kund för hans livscykel). Varför? För din butik måste vara lönsam. Det betyder att du måste få ROI (ReturnonInvestment - avkastning på investeringen) från marknadsföring och försäljning. Så förhållandet mellan vinsten från kunden och kostnaden för att attrahera just denna kund kan kallas en av de viktigaste indikatorerna:

LTV:CAC

Det är enkelt – ditt företag kommer att kollapsa om CAC är högre än LTV. Låt oss titta på några exempel för att hjälpa dig att ta reda på exakt vilka LTV:CAC-förhållanden du bör sikta på.

Mindre än 1:1 - Du är på väg mot konkurs
1:1 - Du förlorar pengar på varje attraherad klient
3:1 - Idealiskt förhållande. Du har en blomstrande verksamhet och en stark affärsmodell
4:1 - Låter bra, men det verkar som att du inte investerar tillräckligt och kan växa snabbare. Starta mer aggressiva kundförvärvskampanjer och uppnå nära 3:1-förhållanden

Utöver allt ovanstående är det värt att tillägga att CAC-poängen också är nödvändig för att utvärdera effektiviteten av dina marknadsföringskampanjer. Målet är att hitta marknadsföringskanaler som har ett bra LTV:CAC-förhållande. Det är ingen mening att lägga all din tid på kampanjer som tar in ett litet antal kunder. Hitta rätt balans mellan din tid och ansträngning, ditt LTV:CAC-förhållande och antalet kunder du skaffar. För att sammanfatta, det finns två huvudsakliga skäl till varför CAC är en mycket viktig indikator:

Att beräkna LTV:CAC-förhållandet och den tid som krävs för att attrahera nya kunder hjälper dig att utvärdera ditt företags allmänna hälsa. För att förstå hur solid din affärsmodell är är det bra att förstå hur lång tid det kommer att ta att få tillbaka pengarna som spenderades på att attrahera nya kunder. Du kan knappast kalla en framgång en avkastning på investeringen efter 3 år, för du vill regelbundet investera dessa pengar om och om igen. Du bör sikta på återbetalning inom ett år eller mindre.
CAC hjälper till att optimera dina marknadsföringskampanjer och kanaler som används. Var kommer dina mest värdefulla kunder ifrån? Vilka marknadsföringskanaler har det bästa LTV:CAC-förhållandet? Kom ihåg att kostnaden för kundförvärv skiljer sig från kampanj till kampanj, den förändras ständigt och du måste övervaka denna indikator regelbundet – om du slutar få avkastning på investeringen, sluta investera i denna kampanj.

Hur beräknar man CAC för din webbutik?

Det finns två sätt att beräkna kundanskaffningskostnaden: ett enkelt (men mindre exakt) och ett mer komplext som kräver att mer data samlas in. I allmänhet finns det bara ett sätt som kan kallas riktigt korrekt - och det är det som är svårare. Det är dock bättre att göra en enkel beräkning än att inte göra det alls. På så sätt kan du åtminstone förstå vilka av marknadsföringskanalerna du använder som fungerar och vilka som är värdelösa.

Var försiktig när du använder data som erhållits på detta sätt i LTV:CAC-kvotsberäkningar, eftersom många viktiga kostnader inte beaktas här.

Enkelt sätt att beräkna CAC:

Var: CAC (Cost of customer acquisition) = Kostnad för att förvärva en ny kund. MCC (marketingcampaigncosts) = Den totala kostnaden för marknadsföringsutgifter för att skaffa (men inte behålla) kunder. CA (kunder förvärvade) = Totalt antal förvärvade kunder. När vi pratar om marknadsföringskostnader menar vi direkta kostnader, som kostnaden för att visa annonskampanjbanners eller kostnaden för klick i AdWords.

Sofistikerad (och mest exakt) metod för att beräkna CAC

Var: CAC = Ny kundförvärvskostnad. MCC (marketingcampaigncosts) = Den totala kostnaden för marknadsföringsutgifter för att skaffa (men inte behålla) kunder. W (löner) = Lön för marknadsförare och försäljningschefer. S (mjukvara) = Kostnad som används i reklam och försäljning programvara(till exempel säljplattformen som används, marknadsföringsautomation, A/B-testning, analystjänster etc.). PS (professionella tjänster) = Kostnad professionella tjänster tillhandahålls till marknads- och försäljningsavdelningar (design, rådgivning, etc.). O (övrigt) = Övriga omkostnader relaterade till marknads- och försäljningsavdelningar. CA (kunder förvärvade) = Totalt antal förvärvade kunder.

Vi nämner här försäljningsavdelningen, som vanligtvis sällan förknippas med e-handel. Men vissa företag har speciella personer involverade i att undersöka möjligheten till grossistförsäljning och göra sådana affärer. Som du kan se, i denna ekvation är alla inblandade som okända. eventuella kostnader, på ett eller annat sätt relaterat till processen att locka kunder under en viss period.

Om du vill veta den exakta kostnaden för att skaffa en ny kund i en enskild annonskampanj eller marknadsföringskanal, då måste du börja beräkna alla kostnader som är förknippade med förvärvet. Till exempel spenderade arbetstid av dina anställda för en viss reklamkampanj för att kunna beräkna den delen lön, som spenderades på dess utveckling.

Vad mer kan vara problem med beräkningen?

Ofta, innan en användare gör ett köp, går han igenom flera reklamkampanjer. Till exempel kommer han för första gången till sajten genom en reklamkampanj på Facebook, men köper ingenting. Sedan återvänder han till sajten tack vare retargeting och gör ett köp. Vilka kostnader och i vilken andel kan då korreleras? I den här beräkningen delar du upp varje kampanj efter kostnaden för att förvärva och konvertera en befintlig kund och efter kostnaden för att skaffa och konvertera en ny kund. Detta ger dig den totala anskaffningskostnaden för varje kampanj. Och för att beräkna den totala kostnaden för varje kanal, addera de mottagna kostnaderna i kampanjerna som är involverade i den.

Detta är en mycket användbar beräkning som låter dig ta reda på vilken av kampanjerna och kanalerna som är mest framgångsrika när det gäller att attrahera och konvertera kunder. Vid första anblicken kan allt detta låta något förvirrande. Men om du spenderar imponerande belopp på vissa marknadsföringskanaler, kommer tiden för en sådan beräkning definitivt att löna sig. Du kommer att kunna se att vissa kanaler inte alls är så lönsamma som du trodde, eller vice versa – du kanske har underskattat vilken metod som helst.

CAC-förbättring

Äta enkla sättÖka och optimera ditt CAC: Förbättra konverteringar på din egen webbplats, förbättra din kampanjkopia och inriktning (fokus alltid på de kundgrupper med högst LTV:CAC-kvot), analysera nya, potentiellt mer lönsamma marknadsföringskanaler.

Vi önskar dig framgång med beräkningen av kostnaden för attraktion! Vi hoppas att den här artikeln var till hjälp och vi välkomnar dina kommentarer. Snart kommer vi att ha en vitbok helt dedikerad till nyckeltal inom e-handel. Den samlar in och strukturerar all information om de indikatorer som är nödvändiga för framgångsrik verksamhet inom e-handel.

Prenumerera på CubeLine Agency-bloggen och missa inte det!

Översättning och anpassning av materialet: "Hur man beräknar kostnaden för kundförvärv (CAC) i e-handel"

Det finns många mätvärden som du behöver övervaka för en onlinebutik. Hur kan man inte gå vilse bland ett gäng indikatorer och alltid hålla sig à jour med sin verksamhet?

Utan tydliga KPI:er är det omöjligt att föreställa sig effektiv verksamhet, så varje onlinebutik bör ha ett styrkort för att mäta prestanda.

Vi pratar om de viktigaste indikatorerna som behöver följas upp löpande.

Mått som ska diskuteras:

Enhetsekonomi av en ordning

För att spåra situationen i dynamiken är det nödvändigt att utföra daglig övervakning av följande indikatorer för varje trafikkanal.

CPC

CPC (Cost Per Click) - kostnad per klick. Förhållandet mellan kostnaden som en onlinebutik spenderar på annonsering i sökmotorer, onlinepublikationer, på tematiska webbplatser och andra resurser och antalet klick på denna annons. Det vill säga, detta är det belopp som annonsören spenderar för en användare som gick till webbplatsen genom en annons.

CTR

CTR (Click Through Rate) - förhållandet mellan antalet klick på annonser deras antal visningar. Detta mått hjälper till att bestämma effektiviteten hos en viss plattform för att placera annonser, effektiviteten av en annonskampanj som helhet, såväl som enskilda annonser.

CPA

CPA (Cost Per Action) - kostnaden för målåtgärden för en webbplatsbesökare. Målåtgärden kan förstås som registrering på sajten, prenumeration på nyhetsbrevet, lägga till i varukorgen, etc. CPA är en av de kostnadseffektiva annonsmodellerna som annonsören bara betalar för specifik åtgärd användare.

CPO

CPO (Cost Per Order) - kostnaden för att attrahera en order, d.v.s. förhållandet mellan utgifterna för reklam eller marknadsföring och antalet mottagna beställningar. Till skillnad från CPA betraktas i det här fallet endast ett köp som målåtgärden.

Detta är en av de viktigaste måtten inom e-handel och onlineaffärer, eftersom det hjälper till att förstå kostnaden per beställning över olika kanaler. CPO är ett mått på annonsprestanda. Ju lägre den är, desto högre lönsamhet.

DRR

DRR (andel reklamkostnader), aka CRR (Cost Revenue Ratio), är förhållandet mellan alla annonseringskostnader och intäkterna som denna annonsering gav. Det vill säga att detta mått liknar ROI och hjälper till att utvärdera effektiviteten av investeringar i reklamkampanjer.

DRR beror på den slutliga omsättningen och ger den mest objektiva bedömningen av reklamkampanjen, vilket förmodligen är anledningen till att den är så älskad i rysk e-handel.

De mätvärden vi pratade om ovan är värda att spåra varje dag, men det finns mätvärden som spelar en viktig roll i det långa loppet och är viktiga för att fatta strategiska beslut.

Genomsnittlig kontroll

Den genomsnittliga checken (AOV - Average Order Value) är förhållandet mellan det totala värdet av genomförda order (dvs mottagna inkomster) och det totala antalet order för en viss period. mätt i pengar motsvarande.

Genom att förstå hur mycket varje order ger kan du justera din utvecklingsstrategi. Baserat på värdena för trafik och konvertering, låter storleken på den genomsnittliga checken dig förutsäga intäkterna för en onlinebutik.

Hur man ökar den genomsnittliga kontrollen

Du kan öka storleken på den genomsnittliga kontrollen genom att använda följande förslag:

korsförsäljning
Merförsäljning
Fri frakt när du har uppnått ett visst orderbelopp
Ge rabatter vid köp av flera exemplar av en produkt m.m.

Erbjudandet till användaren av relaterade produkter eller tillbehör på kundvagnssidan har en positiv effekt på storleken på den genomsnittliga checken.

Till exempel nätbutiken BUTIK. införandet av personliga rekommendationer har ökat den genomsnittliga kontrollen upp till 27 %.

Omvandling

Konvertering till köp (Conversion Rate) är en annan nyckelindikator för en webbutik, som visar hur stor andel av webbplatsbesökarna som gjort ett köp. Uttryckt i procent.

För att få tillförlitliga konverteringsdata kan indikatorn segmenteras enligt olika kriterier:

Trafikkällor
Enhetstyper
Nya och regelbundna besökare
Produktgrupper (för nätbutiker med brett sortiment)
Hur man ökar konverteringen
Genomför A/B-tester på hemsidan och mejl
Skapa enkel webbplatsnavigering
Skapa ytterligare filter för att söka efter önskad produkt

Arbete för att öka konverteringarna bör göras ständigt, som Retail Rockets Growth Hackers gör. Till exempel, finjustering av de iterativa produktrekommendationsblocken i Toy.ru onlinebutik resulterade i en ökning på 5 % av produktsidans konvertering i det första steget, 4,63 % i nästa steg och 3,3 % i testets slutskede.

Customer Acquisition Cost (CAC)

САС Rate (Customer Acquisition Cost) - totala marknadsföringskostnader för att attrahera en ny användare. Kostnaden för att attrahera en kund innebär att man tar hänsyn till kostnaderna för alla reklamkanaler och kostnaden för alla program som är involverade i att attrahera en kund.

CAC förväxlas ofta med CPA (Cost per Action), eller CPO (Cost per Order), kostnad per order. Men dessa mätvärden gäller både för nya besökare och vanliga besökare, medan CAC enbart är kostnaden för att skaffa en ny kund.

Enkel beräkningsformel:

Den andra, mer exakta, men mer komplexa formeln:

MCC (marknadsföringskampanjkostnader) = Den totala kostnaden för marknadsföringskostnader som syftar till att attrahera nya kunder (men inte behålla befintliga)
W (löner) = Lön för marknadsförare och försäljningschefer
S (mjukvara) = Kostnad för programvara som används i reklam och försäljning (t.ex. försäljningsplattform, marknadsföringsautomation, A/B-testning, analystjänster, etc.)
PS (professionella tjänster) = Kostnad för professionella tjänster som tillhandahålls till marknads- och försäljningsavdelningar (design, konsultation, etc.)
O (övrigt) = Övriga omkostnader relaterade till marknads- och försäljningsavdelningar
CA (kunder förvärvade) = Totalt antal förvärvade kunder

Det viktigaste är att förhållandet mellan LTV och CAC bör vara till förmån för den första - med en balans på 1:1 eller mindre förlorar onlinebutiken på varje attraherad kund.

Avhoppsfrekvens för kundvagn

Förhållandet Abandoned Basket (Shopping Cart Abandonment) reflekterar antalet besökare som lagt till en vara i varukorgen men inte slutfört kassan. Enligt en studie av SaleCycle lämnar 74 % av användarna varukorgssidan och kommer aldrig tillbaka för att handla.

Hur man minskar andelen "övergivna vagnar"

Skicka e-postmeddelanden om övergivna kundvagnar
Erbjud relaterade produkter och tillbehör på varukorgssidan
Lägg till möjligheten att göra en beställning utan registrering eller förenkla denna process så mycket som möjligt

För att motivera besökaren att återvända till kassasidan kan du inte bara skicka ett e-postmeddelande med övergiven kundvagn, utan även erbjuda honom personliga rekommendationer av relaterade eller liknande produkter som med största sannolikhet intresserar honom.

Viktiga mätvärden för e-postmarknadsföring

E-postmarknadsföring spelar en viktig roll i kommunikationen med köpare. Väl utformade nyhetsbrev hjälper till att skapa personlig kommunikation med kunder. Analys av e-postmarknadsföringsresultat låter dig utvärdera effektiviteten av interaktion med prenumeranter. Det kan mätas i följande mått:

Öppna Rate

OR-förhållandet (Open Rate) visar hur många prenumeranter som öppnade din e-postlista. Mätt i procent som motsvarar antalet skickade e-postmeddelanden.

Hur man ökar öppningsfrekvensen

Använd dynamisk sändningstid (skicka e-postmeddelanden i det ögonblick då abonnenten är som mest aktiv);
Arbeta med ämnesraden: använd intriger, emoji, frågeämnesrader osv.

Till exempel, för onlinebutiken OLDI.ru, gav användningen av intriger i ämnesraden i brevet en ökning av öppningsfrekvensen med 31%.

CTR

CTR (Click-Through-Rate) visar antalet klick från brevet till sajten, det vill säga det speglar hur intressanta erbjudandena i e-postlistan är för prenumeranter.

Testa olika e-postelement för att avgöra de mest effektiva varianterna av e-postmall.

Till exempel lyckades webbutiken 220-volt.ru, med hjälp av Growth Hackers-teamet, öka CTR med 12,7 % genom att introducera elementet "köpt idag" i produktkortet i e-postmeddelandet.

omvandlingsfrekvens

Omvandlingsfrekvensen är förhållandet mellan antalet beställningar från e-postlistor och antalet unika klick från e-postmeddelanden.

Hur man ökar konverteringsfrekvensen

Segmentera prenumeranter enligt olika kriterier (från kön, ålder och intressen till psykotyper) och skapa e-postlistor för varje segment
Skicka personliga erbjudanden i användarens intresse

För en mer exakt mätning, använd utm-taggar och ställ in mål i Google Analytics eller Yandex.Metrica.

intäkter per e-post

RPE (Revenue Per Email) är en indikator på inkomst per skickad e-post. Mätt i procent. Det hjälper till att förstå hur mycket vinst man kan tjäna på att arbeta med en e-postlista och att identifiera skillnaden i inkomst för olika brev.

Hur man ökar RPE

Segmentera din abonnentbas
Använd personliga rekommendationer

Och ytterligare några mätvärden som är viktiga för verksamheten.

LTV

LTV (Lifetime Value) är en indikator på den totala vinst som en kund kan ge dig över sin livscykel. Uttryckt i monetära termer. Detta är en av de viktigaste indikatorerna eftersom det låter dig förutsäga företagets vinst och bestämma hur mycket du kan spendera på att attrahera en kund så att dessa kostnader betalar sig.

Kunskap om LTV låter dig justera din marknadsföringsstrategi, omfördela budgeten för att attrahera nya kunder och behålla befintliga, lyfta fram de mest värdefulla kunderna att fokusera på dem, etc.

Det finns flera sätt att beräkna LTV:

Enkel formel

För att beräkna måste du känna till den inkomst som kunden kommer med och kostnaden för att attrahera och behålla den.

Grundformel

Det är mer exakt, men eftersom det är baserat på medeltal kan det appliceras separat på olika kundsegment eller produktgrupper.

Vikten av LTV pratas ständigt om, men i praktiken är denna indikator mycket svår att mäta, eftersom det finns många kanaler genom vilka kunder kommer, och det är långt ifrån alltid möjligt för en webbutik att spåra alla kundköp. För det första utesluter inte ens de mest "avancerade" flerkanalslojalitetsprogrammen ettklicksbeställningar eller offlineköp utan kort. stamkund. Och för det andra är det väldigt svårt att skapa ett system som tar hänsyn till alla inköp av en person genom olika kanaler, bl.a. mobil app och callcenter. Därför, trots betydelsen av LTV för företag, används den sällan i praktiken.

Hur man ökar LTV

För att göra detta behöver du arbeta i tre riktningar: att motivera att köpa mer, att motivera att köpa oftare och att motivera till att köpa hela tiden, d.v.s. nödvändig:

Arbeta med att öka den genomsnittliga checken
Implementera ett lojalitetsprogram
Uppmuntra upprepade köp

Ett av sätten att uppmuntra en kund att återköpa är ett informationsbrev om förbränning av bonuspoäng, samt att placera ett block med personliga produktrekommendationer i. Produkter som är av intresse för användaren och brådskande utlösare kan uppmana dem att göra ett köp.

Retentionsgrad

Retention Rate är ett annat viktigt e-handelsmått.

Att behålla en kund kostar cirka sju gånger mindre än att skaffa en kund, varför det är så viktigt att vara särskilt uppmärksam på kunder som redan har gjort ett köp.

Hur man ökar retentionsgraden

Ge utmärkt service
Investera i ett varumärke
Använd belöningar och lojalitetsprogram
Kommunicera regelbundet med kunden

Erbjud användarna produkter som de med största sannolikhet vill köpa, kanske utöver ett tidigare köp. Detta kan till exempel göras genom att använda triggerscenarionerna "Nästa bästa erbjudande" eller "Upprepade erbjudanden", som använder kapaciteten hos prediktiv analys för att generera personliga rekommendationer.

Checklista för prestanda för onlinebutiker

För att säkerställa en positiv shoppingupplevelse är det viktigt för onlinehandlare att spåra andra mätvärden, som vi inte kommer att uppehålla oss vid i detalj, utan kommer att presentera i form av en kort checklista. Det här är indikatorer som vissa chefer och specialister börjar sin dag med, andra kontrollerar en gång i veckan/månaden:

Trafik
Konvertering efter trafikkälla
Annonskostnader
Omsättning, inkomst, marginalitet
Beställningshastighet
Hastigheten för montering av beställningar i lagret
Beställningens leveranshastighet
Callcenterstatistik (mottagna samtal per dag/vecka)
Antal returer och produktavslag
Varuomsättning: statistik över de mest sålda, "inaktuella" varorna
Anställdas produktivitet (enligt KPI inom olika områden)

Måtten jämförs både med tidigare perioder och med planerade indikatorer för att förstå hur företaget utvecklas, vad du bör vara särskilt uppmärksam på och var tillväxtpunkter gömmer sig.

Till sist

Alla mått är skapade för att dra objektiva slutsatser baserade på datadriven analys och optimera affärsprocesser för att öka intäkterna och vinsten i webbutiken.

För att utvärdera effektiviteten av reklam finns det ett stort antal verktyg, räknare och indikatorer. För att bedöma om annonsbudgeten är bortkastad måste du först bestämma dig för målen för annonskampanjen. Välj sedan verktyg. Och i slutändan, utvärdera de nödvändiga marknadsföringsindikatorerna. Stanislav Rybakov, grundare och ledare, hjälper oss att förstå allt detta. marknadsföringsbyråÖka .

- Den legendariske amerikanske affärsmannen och en av grundarna av modern reklam, John Wanamaker, noterade redan på 1800-talet: "Halva pengarna jag spenderar på reklam är bortkastade. Det enda problemet är att jag inte vet vilken [halva av budgeten]."

Grundare och chef för marknadsbyrån Increase

För närvarande finns det ett stort antal specialverktyg för att bestämma effektiviteten av reklam, det viktigaste är att veta var man ska leta efter dem, hur man använder dem skickligt och vilken man ska föredra.

Att sätta prioriteringar

Har överbelastat moderna samhället reklam har vi skapat selektiva Internetanvändare. Nu uppmärksammar de bara annonser som är av särskilt värde för dem. Så för att kunna räkna ut om vår annons når målgrupp Först och främst måste du definiera dina mål. Med kunskap om publikens egenskaper och efter att ha byggt ett målsättningssystem kommer vi att kunna välja tillförlitliga mätvärden för att utvärdera effektiviteten av annonsering.

För de flesta kommersiella projekt är försäljningstillväxt av intresse, men för vissa, till exempel media, räcker det med en ökning av antalet besök. I det här fallet kommer vi att använda besökskontrollmått tills vi når de önskade målen eller skaffar nya.

Vi väljer verktyg

För en kompetent analys av effektiviteten av onlineannonsering och få statistiska data är det viktigt att välja den optimala uppsättningen verktyg.

Nedan finns de möjliga och populära verktyg som används idag för att samla in och lagra olika typer av statistik på internetsidor:

Interna räknare - placerade på själva webbplatsen, ger tillgång till realtidsstatistik och garanterar konfidentialitet för information. Sådana räknare kan vara egenutvecklade (för att skapa måste du kunna ett programmeringsspråk, till exempel PHP), tillhandahållna av en värdplattform eller en separat tjänst (CNStats)
Externa räknare är speciella skriptprogram som kommunicerar med en specialiserad statistikserver när en webbsida laddas. Som regel detta gratis tjänster statistik ( , ). Vissa av dem tillåter dig att delta i betygen, men kräver placering av en bild med tjänstens logotyp på webbplatsen (LiveInternet, Rambler, Mail.ru, OpenStat)
Program för att analysera cookies - filer som innehåller dynamisk information och som finns kvar på användarens dator (Cisco)
Program för att analysera loggfiler som registrerar händelser på webbplatsen (Semonitor, AlterWind Log Analyzer, AWStats)
Analyssystem som heltäckande kan ersätta räknare och analysatorer av loggfiler (till exempel "Site Statistics" från NetPromoter)
Datastatistiksystem för onlineannonseringskampanjer (Yandex.Metrika, AdTracker, AdsControl, etc.), samt uppsättningar moderna webbanalysverktyg (gratis Google Analytics eller Microsoft AdCenter)

Utforska resultatindikatorer

Marknadsföringsindikatorer för att utvärdera effektiviteten av reklam. För att fastställa dem måste du besöka annonsörens konto eller noggrant studera gränssnittet på sidan som studeras.

De mest populära marknadsföringsmåtten för att utvärdera annonseringseffektivitet är CTR och CR. Faktum är att det inte finns något gemensamt mellan dessa två förkortningar, förutom bokstäverna C och R. Låt oss titta närmare på vad dessa och andra marknadsföringsmått för att utvärdera effektiviteten av annonsering är.

1. Mätvärden för övervakning av besök. Den första och enklaste indikatorn är det faktiska antalet besök, även om det bara visar toppen av isberget. På korrekt användning annonsering bör antalet besök ligga på en konstant nivå, annars bör kampanjen optimeras.

Det är också viktigt att uppmärksamma publiken genom att avgöra vilka som besöker sidan, var dina besökare kommer ifrån, om det finns nya gäster och om det finns de som återvänt till dig igen. Information om hur länge användare tittar på din sida kan också vara en signal att redigera sidan på grund av identifierade innehållsproblem.

Ett användbart verktyg för att utvärdera effektiviteten är en mål- eller säljsida (målsida), som kan vara en separat sida på en befintlig webbplats eller en speciellt skapad "en sida"-sida. Säljsidan blir ett slags "hook" för användaren, där han antingen måste lämna sina kontaktuppgifter för vidare kommunikation, eller bekanta sig närmare med enskilda produkter på begäran av ägaren.

2. CTR (Click-Thru Rate) - klickfrekvens för reklammaterial. CTR är ett mått som visar effektiviteten av annonsering, uttryckt som en procentandel av antalet klick på en annons i förhållande till antalet framträdanden i nätverket. Naturligtvis, ju fler visningar i nätverket, desto större är sannolikheten för en ökning av besöken. CTR-formeln ser ut så här:

3.CR (konverteringsfrekvens) - omvandlingsfrekvens. CR anses med rätta vara den främsta indikatorn på effektiviteten av reklamkampanjer, som visar procentandelen besökare som slutförde målåtgärden efter att ha besökt webbplatsen genom kontextuell reklam. Om 10 personer av 100 besökare på säljsidan lämnar sin telefon för feedback, blir konverteringsgraden 10 %.

Omvandlingsfrekvensen indikerar kvaliteten på reklaminställningen och relevansen av de tjänster som erbjuds. Om användare blir kunder utan problem, tillfredsställer reklam deras behov, och landning är ett sätt att lösa deras problem.

4. CPM (Cost Per Mille/Thousand) och CPC (Cost Per Click) — kostnad per tusen visningar och kostnad per klick. Det här är de enklaste kostnadsmåtten för reklamkampanjer.

Faktum är att CPM är det belopp som kunden betalar för att reklam ska visas på nätverket tusen gånger. CPC är en genomsnittlig indikator, vilket innebär att om du under en viss tidsperiod fick tre klick till priset av villkorade 1,5, 2 och 2,5 rubel, så kommer den genomsnittliga kostnaden för klicket att vara 2 rubel.

Dessa mätvärden bör dock inte betraktas som de viktigaste, för om du sätter dig som mål att sänka kostnaden per klick kan du förlora kvaliteten och effektiviteten i annonseringen i allmänhet.

Ytterligare indikatorer för att bestämma effektiviteten av reklam kommer att diskuteras nedan.

CPA (kostnad per åtgärd eller kostnad per förvärv/kostnad per potentiell kund/kostnad per försäljning) - Kostnaden för målåtgärden. Det beräknas som resultatet av att dividera mängden reklamkostnader med antalet genomförda riktade åtgärder (registrering, prenumeration på nyhetsbrevet, provperiod, etc.).

CPO (kostnad per beställning) - beställningskostnad. Detta är ett av alternativen för CPA-indikatorn - förutsatt att målåtgärden är en avslutad affär. Beräkningsformel: mängden reklamkostnader dividerat med antalet bekräftade beställningar.

Jag skulle vilja ägna särskild uppmärksamhet sociala indikatorer (sociala mått), som bestäms av antalet omnämnanden, till största delen, i i sociala nätverk. För närvarande kan en kampanj anses vara riktigt misslyckad om användare, efter att ha lärt sig om den, inte delar information på Facebook eller Twitter, inte prenumererar på konton på en viss social plattform och inte visar aktivitet utan att lämna kommentarer och likes.

Finansiella resultatindikatorer för onlineannonsering. Deras beräkning är endast möjlig om det finns ett kundrelationshanteringssystem (CRM) och redovisningsdata. Som nämnts tidigare, för att arbeta med denna grupp av mätetal, behöver du ha information om antalet försäljningar. Indikatorerna nedan är kvalitativa och kvantitativa egenskaper hos reklam. Utöver dem finns det enklare kvantitativa mätvärden för att utvärdera kampanjernas effektivitet: antalet transaktioner, antalet attraherade kunder, antalet sålda produktenheter etc.

1. ROI (Return On Investment) och ROMI (Return on Marketing Investment) - avkastning på investeringar i reklam

Vad är skillnaden mellan dessa indikatorer? Faktum är att skillnaden mellan dessa begrepp är liten, eftersom sikt ROIär mer allmänt när ROMI förblir det mer generiska namnet för måttet. Avkastningen på investeringen i marknadsföring beräknas med samma formel som ROI, men den tar inte hänsyn till finansiella och redovisningskostnader, logistikkostnader – med andra ord allt som inte gäller marknadsföring.

Således beräknas en av huvudindikatorerna för effektiviteten av en reklamkampanj - avkastningen på investeringen i reklam - som en procentsats enligt följande princip:

2. LTV (livstidsvärde) - Kundens livstidsvärde , CAC (Customer Acquisition Cost) - kundanskaffningskostnad

LTV är det viktigaste finansiell indikator, som utvärderar investeringar i reklam och bestämmer intäkterna från den genomsnittliga kunden under hela tiden för samarbetet med företaget. Låt oss uppehålla oss vid en enklare formel för att uppskatta värdet av en kund under en viss tidsperiod, där det totala beloppet av ett företags vinst delas med antalet kunder.

CAC beräknas genom att dividera mängden investeringar i reklam med antalet attraherade kunder. Genom att spåra indikatorns dynamik kan du bedöma effektiviteten av reklam. Tillväxt indikerar en minskning av effektiviteten, en minskning av produktens relevans och en ökning av konkurrenternas aktivitet. Hösten handlar om att öka effektiviteten i reklam respektive.

Särskild vikt fästs vid förhållandet mellan LTV och CAC, vilket avgör möjligheten att använda marknadsföringsverktyg under lång tid. Ett exempel på en sådan beräkning: med ett kundlivstidsvärde på 50 rubel och en anskaffningskostnad på 20 rubel är förhållandet mellan LTV och CAC 2,5.

Grafik med tillstånd av en expert

Om beräkningsresultatet är mindre än 3, använd marknadsföringsverktyg anses ineffektivt på lång sikt. För att förbättra situationen och lösa de problem som har uppstått är det nödvändigt att revidera inställningarna för reklamkampanjer, samt uppmärksamma kvaliteten på kundservice.

Slutsatser

När du väljer en uppsättning mätvärden för att spåra och utvärdera effektiviteten av reklamkampanjer är det alltid värt att komma ihåg att det är entreprenören som själv bestämmer vilka resultat han anser vara positiva. Det är viktigt att förstå det effektiv reklam på Internet bör ge en betydande avkastning på investeringen. Detta betyder dock inte att de resultat som redan uppnåtts är maximala: all effektivitet kan alltid fördubblas.

Ett av sätten att förbättra effektiviteten är att arbeta med annonsenhetens leveransstruktur. En annan möjlighet är att minska byråkostnaderna genom att eliminera de dyraste och mest ineffektiva sätten att locka kunder till kunden.

Kompetent komplext arbete med innehåll och spårning av aktuella resultatindikatorer i närvaro av tydligt definierade mål kommer utan tvekan att leda till önskade resultat.