En lång svans. En effektiv affärsmodell online

För Rhys upptäckte Anderson en guldgruva. Kärnan i upptäckten är enkel - modern kryptering är skräddarsydd för handel populära varor och ineffektiv.

Efterfrågan på obskyra produkter är så liten att det är meningslöst att tillverka och distribuera dem. Men den totala kostnaden för lite kända varor är miljontals gånger högre än kostnaden för träffar. Och när varje konsument kan hitta information om vilken produkt som helst, är framtiden för vilken bransch som helst förknippad med trånga nischmarknader. Vi behöver bara verktyg för att ta hänsyn till varje individuell önskan.

Denna bok (en av de mest betydande affärsböckerna under det senaste decenniet) erbjuder sådana verktyg. Ganska fungerande, bevisat i praktiken. Tanken med lång svans gäller för onlinehandel, publicering, musik, film, leksaker, köksutrustning, reklam ... vad som helst.

Boken är avsedd för företagare och människor som vill veta sin framtid.

Tillägnad Anna

Från författaren

Tusentals människor har hjälpt till att skapa denna bok; det var en öppen process: först dök en populär artikel upp och sedan fortsatte arbetet offentligt på bloggen. Därför måste många tacka för deras deltagande, både här och i anteckningarna i slutet av boken.

Min fru Anna jobbade lika hårt som jag. Ett sådant här projekt kan inte genomföras utan en stark partner. Hennes fortsatta stöd och förståelse gjorde denna bok möjlig, även om priset var högt, från barnvakt på söndagar när jag arbetade på Starbucks till ensamma kvällar, missade semestrar och helger och andra biverkningar av alltförtärande arbete. Förutom all denna aktivitet var hon dock min redaktör, första läsare, förtrogna och källa till oändligt stöd. (Våra barn - Daniel, Erin, Toby och Isabelle - tillbringade också året knappt med att se sin far, och jag vill tacka dem för deras beteende som var lämpligt för situationen.)

När jag forskade och skissade för en framtida bok fick jag möjlighet att arbeta i två av bästa ställena för arbete och reflektion över jorden. Louis Rossetto och Jane Metcalfe, våra vänner, grannar och tidningsgrundare

Sommaren 2005 fick jag generöst boende i Berkeley. (Jag var en ”vetenskapsman på min arbetsplats”, vilket fick mig att känna mig smartare än jag var.) En annan nära vän till mig, Peter Schwartz, gav mig en lika bra plats i Emeryville, på sitt Global Business -kontor. Nätverk, där Jag gjorde det mesta av arbetet med min förstklassiga assistent Steven Leckart.

Andra värdefulla partners var tidningens personal

Bob Cohn och Thomas Goetz, vår VD och ställföreträdare. De hjälpte mig mycket genom att uppmuntra och slutföra några av mina nuvarande arbeten när boken började ta mer och mer tid. Bob redigerade också Long Tail -artikeln och hjälpte mig att bättre formulera tankar och välja rätt ord; denna hjälp är fortfarande värdefull idag. Melanie Cornwells kommentarer om manuskriptet hjälpte till att korrigera flera popkulturella fel och gjorde boken överlag bättre. Jag vill tacka Blaise Zerega, som som bokredaktör fortsatte att arbeta när jag var för upptagen, och Joanna Pearlstein, vår forskningsspecialist, som hjälpte mig med många av diagrammen i boken. Ett särskilt tack till Si Newhouse, som både gav mig möjligheten att reflektera över dessa ämnen och gav mig möjlighet att ta ledigt för att lägga mina tankar i en bok.

Många forskare har spelat en viktig roll för att identifiera och studera konsekvenserna av "long tail" -effekten. Erik Brynjolfsson från Sloan School of Management och Jeffrey Ni från Krannert School of Management gjorde den första undersökningen om Amazons långa svans, vilket gav mig grunden för att konstruera min teori och övertygad om att detta kan göras. De fortsätter sin mycket intressanta forskning på detta område, och jag är mycket tacksam för deras stöd. Anita Elberse vid Harvard Business Schools arbete med DVD och Netflix var till stor hjälp för mig. Jag hoppas att resultaten av denna studie kommer att publiceras inom en snar framtid och ser fram emot framtida samarbete.

En lång svans. En effektiv affärsmodell online Chris Anderson

(Inga betyg ännu)

Titel: Lång svans. En effektiv affärsmodell online
Av Chris Anderson
År: 2012
Genre: Självförbättring, Utländsk affärslitteratur, Utländsk tillämpad och populärvetenskaplig litteratur

Om boken ”Lång svans. En effektiv Internet -affärsmodell "Chris Anderson

Till skillnad från Pareto -regeln, som i förhållande till massekonomin låter som "20 procent av varorna ger 80 procent av vinsten", bevisar "long tail" -regeln det motsatta: lite efterfrågade varor - samma 80 procent - kan ge en vinst hundratals gånger högre än vinsten från försäljning av träffprodukter!

Internet har gjort det möjligt att tiofaldiga kostnaderna för lagring och distribution av varor. Hyllan är nu nästan obegränsad. Ta reda på hur du tillämpar detta på ditt företag.

På vår webbplats om böcker kan du ladda ner webbplatsen gratis utan registrering eller läsa bok online"En lång svans. En effektiv affärsmodell på Internet »Chris Anderson i epub, fb2, txt, rtf, pdf -format för iPad, iPhone, Android och Kindle. Boken kommer att ge dig många trevliga stunder och verkligt nöje av att läsa. Du kan köpa den fullständiga versionen av vår partner. Här hittar du också senaste nytt från den litterära världen, lär dig biografin om dina favoritförfattare. För blivande författare finns ett separat avsnitt med användbara tips och rekommendationer, intressanta artiklar, tack vare vilket du själv kan pröva dig fram med litterära färdigheter.

Citat från boken ”Long Tail. En effektiv Internet -affärsmodell "Chris Anderson

Amazon säger något, marknaden för böcker som inte säljs i butiker med tegel står redan för en tredjedel av den totala bokmarknaden och fortsätter att växa snabbt (figur 4). Om sådana trender utvecklas kan den verkliga bokmarknaden bli dubbelt så stor som vi kan anta, om vi bara kan övervinna bristen på ekonomi. Riskkapitalisten och före detta musikindustrikonsulten Kevin Lowes säger: "De största pengarna kommer från minst försäljning."

1988 skrev den brittiska klättraren Joe Simpson Touching the Void, en hjärtskärande berättelse om hur han nästan dog i de peruanska Anderna. Även om recensionerna för boken var bra, var den måttligt framgångsrik och sedan glömd. Sedan, tio år senare, hände en märklig sak. Into Thin Air av John Krakauer, en annan bok om tragedi i bergen, blev en sensation. Plötsligt började Touching the Void sälja igen.
Bokhandlare visade den bredvid Into Thin Air och försäljningen fortsatte att växa. I början av 2004 gjorde IFC Films en film baserad på den, som fick bra feedback... Nästan omedelbart efter släppte HarperCollins en andra pocketutgåva, som stannade på New York Times bästsäljarlista i fjorton veckor. I mitten av 2004 sålde Touching the Void nästan dubbelt så mycket som Into Thin Air.
Vad hände? Diskussion på webben. När Into Thin Air publicerades första gången skrev enskilda läsare recensioner av den på Amazon.com och påpekade likheter med den mycket berömda, då ännu mindre kända, Touching the Void. Andra kunder läste recensionerna, tittade på den gamla boken och lade den till sin kundvagn. Mycket snart uppmärksammade säljarens programvara kundbeteende - de som köpte Into Thin Air, köpte Touching the Void och började erbjuda dem tillsammans.

Jag är skeptisk till sådana uttalanden. Om människor inte väljer själva, väljer någon annan för dem. Århundrade studier detaljhandeln(och lärdomarna från sovjetiska butiker) visar att detta inte alls är vad kunderna behöver.

Oändlig skärm
TV är vulgärt, lustigt och tråkigt, inte för att publiken är vulgär och dum. TV är så bara för att människors vulgaritet, lust och dumhet är väldigt lika, medan deras sofistikerade estetiska smak är helt annorlunda.
David Foster Wallace

När möjligheterna till val växer börjar de negativa aspekterna av behovet av att göra ett val dyka upp. Valet växer ytterligare, de negativa aspekterna växer tills de blir överväldigande. I detta ögonblick frigör valet inte längre, utan tråkigt. Man kan till och med säga att han tyranniserar.

Förutom att han arbetade som assistent för Robert Kennedy på 60 -talet var allt annat en skamlös lögn. Seigenthaler ringde Wales och tvingade honom att radera artikeln (även om han lätt kunde ha gjort det själv). Efter det skrev han om händelsen, som inledde en fortfarande pågående diskussion om hur mycket du kan lita på Wikipedia.

Slutligen, för att förstå hur omfattande denna teori tillämpas, ta en titt på följande analys av den långa svansen för nationell säkerhet av militäranalytiker John Robb och publicerad på Global Guerillas webbplats:
Traditionellt var förmågan att föra krig (förändra samhället genom våld) endast tillgänglig för nationalstater, med undantag för några få fall. Staterna hade monopol på våld. Som ett resultat var dess distribution begränsad, inskränkt. Detta monopol tar slut tack vare tre trender.

Traditionellt var förmågan att föra krig (förändra samhället genom våld) endast tillgänglig för nationalstater, med undantag för några få fall. Staterna hade monopol på våld. Som ett resultat var dess distribution begränsad, inskränkt. Detta monopol tar slut tack vare tre trender.
- Demokratisering av krigsföringsinstrumenten. Nischproducenter (t.ex. gäng) möjliggörs av globaliseringen. Du behöver bara några personer, knivar och ett flygplan (ett exempel på att använda enkla verktyg).
- Ökad skada orsakad av nischade krigsdeltagare. Magin i ett globalt gerillaangreppssystem som förvandlar billiga attacker till stora ekonomiska och sociala händelser.
- Förenkling av kommunikation. Nya grupper kan enkelt hitta nya medlemmar, nå ut till en bredare publik och samordna med andra grupper (allierade).

Gratis nedladdning av boken “The Long Tail. En effektiv Internet -affärsmodell "Chris Anderson

(Fragment)

I formatet fb2: Ladda ner
I formatet rtf: Ladda ner
I formatet epub: Ladda ner
I formatet Text:

Tillägnad Anna

Från författaren

Tusentals människor har hjälpt till att skapa denna bok; det var en öppen process: först dök en populär artikel upp och sedan fortsatte arbetet offentligt med en blogg. Därför finns det många att tacka för deras medverkan, både här och i anteckningarna i slutet av boken.

Min fru Anna jobbade lika hårt som jag. Ett sådant här projekt kan inte genomföras utan en stark partner. Hennes fortsatta stöd och förståelse gjorde denna bok möjlig, även om priset var högt, från barnvakt på söndagar när jag arbetade på Starbucks till ensamma kvällar, missade semestrar och helger och andra biverkningar av alltförtärande arbete. Förutom all denna aktivitet var hon dock min redaktör, första läsare, förtrogne och källa till oändligt stöd. (Våra barn - Daniel, Erin, Toby och Isabelle - tillbringade också året knappt med att se sin far, och jag vill tacka dem för deras beteende som var lämpligt för situationen.)

Genom att forska och skissa för en framtida bok har jag haft möjlighet att arbeta på två av de bästa platserna att arbeta och tänka på jorden. Louis Rossetto och Jane Metcalfe, våra vänner, grannar och grundare av tidningen Wired gav mig generöst utrymme i Berkeley sommaren 2005. (Jag var en ”samhällsvetare”, vilket fick mig att känna mig smartare än jag var.) En annan nära vän till mig, Peter Schwartz, gav mig en lika bra plats i Emeryville, på hans Global Business Network -kontor där jag gjorde det mesta av arbetet med sin förstklassiga assistent Stephen Leckart.

Andra värdefulla partners inkluderar Wired -personal Bob Cohn och Thomas Goetz, vår VD och ställföreträdare. De hjälpte mig mycket genom att uppmuntra och slutföra några av mina nuvarande arbeten när boken började ta mer och mer tid. Bob redigerade också Long Tail -artikeln och hjälpte mig att bättre formulera tankar och välja rätt ord; denna hjälp förblir värdefull idag. Melanie Cornwells kommentarer om manuskriptet hjälpte till att korrigera flera popkulturella fel och gjorde boken överlag bättre. Jag vill tacka Blaise Zereg, som som bokens redaktör fortsatte att arbeta när jag hade för fullt, och Joanna Pearlstein, vår forskningsspecialist, som hjälpte mig med många av diagrammen i boken. Särskilt tack till Say Newhouse, som gav mig möjlighet att reflektera över dessa ämnen och tillät mig att ta en semester för att klä mina tankar i en bok.

Många forskare har spelat en stor roll för att identifiera och studera konsekvenserna av den "långa svansen" -effekten. Erik Brynjolfsson vid Sloan School of Management och Jeffrey Hu från Krannert School of Management genomförde de första studierna av Amazon Long Tail, vilket gav mig grunden för min teori och övertygade mig om att det går att göra. De fortsätter sin mycket intressanta forskning på detta område, och jag är mycket tacksam för deras stöd. Jag tyckte att Anita Elbers arbete på Harvard Business School på DVD och Netflix var till stor hjälp. Jag hoppas att resultaten av denna studie kommer att publiceras inom en snar framtid och ser fram emot framtida samarbete.

Professor Haim Mendelssohn från Stanford Business School tillät mig att tala med studenter och föreslå Long Tail som ett forskningsämne. På grund av detta arbetade jag med hans elever Angie Shelton, Natalie Kim, Saloni Saraya och Bethany Poole, som forskade på Yahoo! Musik och eBay. Vårt arbete med eBay fick hjälp av Terapeak, som gav värdefull information om "lång svans" av köpare och säljare på denna marknad. Ekonomen Hal Varian från University of California, Berkeley visade sig vara en oändlig idékälla och uppmuntrade mig ständigt att titta på problemet från olika perspektiv och större precision.

En av de tidigaste informationskällorna som fortfarande är riktmärket för den långa svansen var RealNetworks Rhapsody. Rob Glazer och Matt Graves har gett kontinuerligt stöd för vilket jag kommer att vara evigt tacksam. Netflix Reed Hastings stödde mig inte bara och gav information, utan antog också att termen "lång svans" skulle vara populär och tog inte fel. Dave Goldberg från Yahoo! hjälpte mig att förstå det senaste inom musikindustrin, och Bill Fisher från DVDStation hjälpte mig att se förändringarna i DVD -ekonomin och gav den information jag behövde. Robbie Vann-Adibe, tidigare från Ecast, förtjänar särskilt tack för att inspirera mig att starta detta projekt.

Bland tänkarna och författarna som bidrog till boken finns Umer Ak, som hjälpte mig med House Music -sektionen; Glenn Fleischman, som hjälpte till med Amazonas kapitel; Andrew Blau från GBN, som hjälpte mig att tänka på de möjligheter världen står inför när jag arbetar med den här boken; Rob Reid, vars långa och härliga brev om underhållningsekonomi jag har citerat rikligt, och Kevin Lowes, vars tankar om kraften i ett stort antal nischer påverkade den ursprungliga artikeln.

Min agent John Brockman kritiserade inte bara och gav råd, utan introducerade mig också för hans underbara värld av tänkare och forskare. Jag anser att många middagar och möten som han bjöd mig till var några av de mest intressanta i mitt liv. Min redaktör på Hyperion, Will Schwalbe, hjälpte mig oerhört mycket att koncentrera mig på boken. Dess struktur är i stort sett i linje med hans rekommendationer, och jag kunde slutföra den tack vare hans ständiga entusiasm och skonsamma ledning.

Mina föräldrar förtjänar ett särskilt tack. Jag är tacksam mot min far, Jim Anderson, för att han visade mig vikten av en global syn på saker och intellektuell ärlighet, och min mor, Carlotta Anderson, för att hon ständigt inspirerade mig med hennes ord och gränslös nyfikenhet.

Bokutgivningsforskningen visade sig vara den mest utmanande: den ideala informationskällan (Amazon -försäljningsdata) var inte tillgänglig, och vi var tvungna att rekonstruera informationen från data från tredje part. För detta vill jag tacka Morris Rosenthal och Tim O'Reilly. Slutligen tackar jag John Battel, författare till The Search, vars blogginlägg inspirerade mig att starta thelongtail.com. Sajten har blivit källan till otaliga idéer, råd, data och tankar från tusentals läsare som förtjänar mitt speciella hjärtliga tack.

Introduktion

Vi är besatta av att hålla reda på våra bästsäljande artiklar. Vår kultur är en gigantisk popularitetstävling. Träffar konsumerar oss: vi gör och väljer dem, pratar om dem, ser hur de stiger och faller. Varje helg en kassa som tjänar lotter, varje torsdag en kamp för överlevnad för det starkaste tv -programmet, som fortsätter nästa vecka. Flera populära låtar är i konstant rotation på radion, och chefer från alla dessa branscher svettas på jakt efter deras nästa hit.

Detta är en värld byggd av blockbusters. Under det senaste halvseklet har enorma media- och nöjesindustrier vuxit med gigantiska kassabruk, guldskivor och höga tv -betyg. Det är inte förvånande att slagen har blivit den lins genom vilken vi ser vår egen kultur. Vår era definieras av kändisar och vanliga produkter - de representerar "bindväven" i vår gemensamma upplevelse. Stjärnframställningssystemet som började i Hollywood för 80 år sedan har nu genomsyrat alla hörn av handeln, från skor till mat. Våra medier är besatta av vad som är populärt nu och vad som inte är det. Kort sagt, hits är Allt.

Men om du tittar noga kan du se att denna bild av världen, som framträdde i efterkrigstidens radio- och tv-tid, visar några tecken på slitage. Träffar börjar (skrämmande att säga!) Bli mindre Viktig. Nummer ett är fortfarande nummer ett, men försäljningen som följer med det är inte vad de brukade vara.

De flesta av de 50 mest sålda albumen genom tiderna spelades in på 70- och 80-talen (The Eagles, Michael Jackson), inget sådant album har släppts under de senaste fem åren. Hollywoods kassakontor minskade med mer än 6% 2005, vilket återspeglar det faktum att antalet människor som går på biografer minskar, även om befolkningen ökar.

Varje år mass -tv tappar publiken till hundratals nischade kabelkanaler. Män mellan 18 och 34 år - den mest attraktiva publiken för annonsörer - börjar stänga av TV: n helt och hållet och går mot Internet och videospel. Populära tv -programbetyg sjunker. Den mest populära showen idag 1970 skulle inte ha hamnat i topp tio.

Så, medan vi fortfarande är besatta av träffar, är de inte längre den ekonomiska kraft de brukade vara. Vart flyr nyckfulla konsumenter? Denna fråga kan inte besvaras entydigt. De sprids av vinden över marknaden, som är indelad i otaliga nischer. Ett område där det har varit stadig tillväxt är World Wide Web dock är det ett kaotiskt hav med en miljon riktningar, som var och en avgör logiken för marknadsföring och media.

iTunes dödade radiostjärnor

Jag blev vuxen på höjden av populärkulturtiden, på 70- och 80 -talen. Den genomsnittliga tonåringen kunde titta på ett halvt dussin tv -kanaler, och nästan alla vuxna tittade på flera tv -program. I vilken stad som helst fanns det tre eller fyra radiostationer som sände rockmusik, och de dikterade faktiskt vad folk skulle lyssna på. Bara några lyckliga tonåringar som hade pengar kunde skapa en större musiksamling.

På sommaren gick vi alla för att titta på samma storfilmer och fick nyheter från samma tidningar och program. Nästan de enda platserna där man kunde bekanta sig med det som låg utanför populärkulturen var biblioteket och serietidningen. Jag kände bara till populärkulturen, vad som fanns i populära böcker och vad vi själva uppfann med vänner och som aldrig gick utanför vårt företag.

Jämför mitt sätt att leva-i min ungdom och Ben, en sextonårig tonåring som växte upp med Internet. Han är den enda sonen till rika föräldrar, bor i det prestigefyllda området North Berkeley Hills, har en Macintosh i sitt rum, hans iPod är full (och han får pengar för iTunes varje vecka). Han har många vänner. Liksom dem har Ben aldrig känt en värld utan höghastighetsinternet, mobiltelefoner, mp3, TiVo och onlineshopping.

Huvudkonsekvensen av detta är obegränsad och ofiltrerad tillgång till en mängd olika kulturer, från mainstream till den djupaste underjorden. Bens värld skiljer sig mycket från den där jag växte upp: den påverkas mycket mindre av traditionella medier och musikindustrin. Om du inte känner igen dig på följande sidor i den här boken, presentera Ben. Dess verklighet återspeglar framtiden som väntar var och en av oss.

För Ben är kulturlandskapet ett kontinuerligt kontinuum där kommersiellt och amatörinnehåll tävlar på lika villkor om sin uppmärksamhet. Han skiljer inte massiva hits från nischprodukter: Ben väljer helt enkelt vad han gillar från en meny där Hollywoodfilmer och videospelbaserade amatörvideor arrangeras sida vid sida.

Ben tittar på tv två timmar i veckan, mestadels West Wing (naturligtvis tidigare inspelat) och Firefly, en tv-serie med rymdtema som har avbrutits men kvarhållits i TiVo. Han anser också att anime är tv, som han laddar ner med BitTorrent, en peer-to-peer fildelningsteknik, eftersom den ursprungligen sänds på japansk tv (engelska undertexter görs ofta av amatörer själva).

När det gäller film älskar han science fiction, och det är nästan normalt. Star Wars är hans passion, liksom alla The Matrix -avsnitt. Men han tittar också på filmer han laddar ner, inklusive amatöranimation med videospelkaraktärer och oberoende producerade videor. Till exempel, "Star Wars: Revelation" är en film regisserad av fans av originalversionen med specialeffekter som är ganska jämförbara med dem som ses i filmerna av Lucas.

En del av musiken på hans iPod laddades ner från iTunes, men merparten av musiken delades med honom av vänner. När någon från företaget köper en skiva, brukar de göra kopior för alla andra. Ben älskar mest klassisk rock - Led Zeppelin och Pink Floyd - och många fler videospelspår. Han lyssnar på radio först när hans föräldrar slår på den i bilen.

Bens läsintervall sträcker sig från romaner med tema Star Wars till japanska manga och serietidningar som finns tillgängliga på webben. Han, liksom några av hans vänner, brinner så mycket för den japanska subkulturen att han studerar japanska i skolan. När jag gick i skolan valde barn detta språk eftersom Japan var den dominerande ekonomiska kraften och man trodde att språkkunskaper kunde ge möjligheter Karriärtillväxt... Men nu lär sig skolelever japanska för att själva göra undertexter för anime, dyka djupare in i manga och ta reda på inte bara ofarliga översatta saker.

Ben tillbringar större delen av sin fritid på webben, ibland bara på slumpmässiga webbplatser, ibland deltar han i diskussioner på forum som ägnas åt spelet Halo och Star Wars. Han är inte intresserad av nyheter, läser inte tidningar eller tittar på tv -nyhetsprogram, men han följer den senaste tekniken och andra nisch rykten på webbplatser som Slashdot (nyheter för techies) och Fark (konstiga nyheter). Hela dagen utbyter han snabbmeddelanden med tio av sina närmaste vänner. Ben skickar inte många textmeddelanden från sin mobil, men några av hans vänner gör det. (SMS föredras av dem som går mycket; snabbmeddelanden är mer praktiska för dem som tillbringar mer tid i sitt rum.) Han spelar tv -spel med vänner, mestadels på webben, och tycker att Halo 2 är coolt, särskilt nivåerna som har ändrats av användarna själva.

Jag misstänker att om jag var 25 år yngre, då som tonåring, skulle jag spendera samma tid. Den största skillnaden mellan Ben och mig är val. Jag var begränsad till det som sändes på radion. Han har internet. Jag hade inte en TiVo (eller ens kabel -TV); han har allt och BitTorrent att starta. Jag visste inte ens att det fanns en sådan sak som manga, mycket mindre var man kan få den. Ben har tillgång till allt detta. Skulle jag se Gilligan's Island repriser om jag kunde skapa en klan med vänner i World of Warcraft? Jag tvivlar…

Populariteten för TV -program på 70 -talet berodde inte på att de var bättre: de hade inga alternativ att tävla om tiden vi spenderade på skärmen. Det som tycktes oss vara uppkomsten av den konventionella kulturen visade sig inte så mycket vara en triumf av Hollywood -talanger som flockeffekten av spridning på broadcast -nätverk.

Det som är bra med sändningar är att det mycket effektivt kan få överföringen till miljontals människor. Men det kan inte ge varje person möjlighet att välja bland miljontals program. Detta är dock exakt vad Internet gör så bra. Sändningstidens ekonomi krävde träffar - "stora korgar" - för att fånga en stor publik. Ekonomin höghastighetsinternet motsatsen. Att överföra en enda ström till miljontals människor är extremt dyrt och kostsamt för ett punktoptimerat nätverk.

Efterfrågan på "stora korgar" finns fortfarande idag, men de är inte längre den enda marknaden. Träffar konkurrerar nu mot ett oändligt antal nischmarknader i alla storlekar. Konsumenter väljer allt oftare en av de nischer som passar dem. Tiden slutar när en och samma sak passar alla, och en ny kommer att ersätta den - marknaden för mångfald.

Vår bok talar om denna marknad.

Att dela upp det vanliga i miljarder olika kulturella fragment frustrerar oändligt med traditionella medier och underhållningsindustrin. Efter att ha tillbringat årtionden med att öva på att skapa, välja och marknadsföra träffar, visar det sig att detta inte är tillräckligt. Publiken skiftar till något annat. Det finns en omärklig infiltration ... Det finns inget bra ord för icke-träffar. Naturligtvis är detta inte " misslyckade projekt"Eftersom de flesta av dem inte strävade efter makt över världen. De är "allt annat".

Det är konstigt att denna kategori inte uppmärksammades. När allt kommer omkring pratar vi i slutändan om den överväldigande majoriteten av allt som finns i världen. De flesta filmer är inte hits, de flesta musik når inte de 100 bästa, och de flesta videoprogram är inte ens betygsatta av Nielsen, mycket mindre bästa sändningstid. Ändå lockar många av dem över hela världen en publik på flera miljoner dollar. De räknas inte som träffar och räknas därför inte.

Det vi pratar om är dock vad den tidigare stabila marknaden är på väg mot. En enkel situation, när det blev några träffar, och resten tycktes inte märkas, förvandlas nu till en komplex mosaik av miljontals minimarknader och mikrostjärnor. Massmarknaden förvandlas till en massa nischer.

Denna massa nischer har alltid funnits, men nu sjunker kostnaden för tillgång till dem: konsumenter hittar nischprodukter och nischprodukter hittar dem; de blir plötsligt en ekonomisk och kulturell kraft att räkna med.

Ny marknad nischer ersätter inte den traditionella hitmarknaden, utan visas helt enkelt på samma scen för första gången. I ett sekel har vi varit skyddade från allt utom bästsäljare för att få ut det mesta av vårt dyra lagerutrymme, skärmar och uppmärksamhet. Nu, i en tid med uppkopplade konsumenter och digitalt ”allt”, förändras distributionsekonomin radikalt när Internet uppslukar varje bransch den berör och blir en butik, biograf och radio till en bråkdel av den traditionella kostnaden.

Tänk på ett fall i distributionspriserna som en minskning av vattennivån eller en ebbe. Ett nytt utrymme öppnar sig, som alltid har funnits, men det var helt enkelt dolt av vatten. Nischer är den intensiva distributionen av produkter som tidigare var olönsamma att erbjuda ur ekonomisk synvinkel. Många av dem fanns redan, men var helt enkelt osynliga eller svåra att hitta. Det här är filmer som inte visades på din lokala bio, musik som inte fanns på lokalradion, sportutrustning som inte såldes i Wal-Mart-butiker. Allt detta är nu tillgängligt via Netflix, iTunes, Amazon eller någon annanstans som rapporterats av Google. Den osynliga marknaden har blivit synlig ...

Andra nischprodukter är nya. De skapas av en växande industri i skärningspunkten mellan kommersiella och icke-kommersiella världar, där det är svårt att säga när proffs lämnar och amatörer tar över. Det här är världens ledande blogg, videoskapare, musikaliska grupper leker i garage: alla kan plötsligt nå publik tack vare den digitala distributionsekonomin.

"98% -regeln"

Idén till den här boken kom till när jag svarade fel på en fråga. Som redaktör för tidningen Wired talar jag bland annat om teknologitrender. Sedan min karriär började i den vetenskapliga världen, och jag studerade ekonomi medan jag arbetade på The Economist, försöker jag först och främst basera mig på verkliga data. Aldrig tidigare har vi haft tillgång till så mycket information. Hemligheterna för 2000 -talets ekonomi lagras på servrarna hos företag som omger oss - från eBay till Wal -Mart. Även om verkliga data inte alltid är lätta att få tag på, arbetar ledarna för dessa företag ständigt med information och känner intuitivt vad som är viktigt och vad som inte är det. Hemligheten för att förutsäga trender är i samtal med ledare.

Det här var precis vad jag gjorde 2004 och pratade med Robbie Vann-Adibe, chef för Ecast, ett företag som levererar digitala jukeboxar. Digitala varuautomater liknar vanliga (ett stort skåp med högtalare och blinkande lampor, som i barer), skillnaden är att i stället för hundratals diskar har den digitala automaten en höghastighetsinternetanslutning och användarna kan välja mellan tusentals poster som laddas ner och lagras på hårddisken.

Under vårt samtal bad Vann-Adibe mig att gissa procentandelen album (av 10 tusen tillgängliga), varav minst ett spår säljs per kvartal.

Jag visste förstås att frågan inte var lätt. Det vanliga svaret är 20%, enligt "20/80 Rule", som, som erfarenheten antyder, gäller absolut överallt. Det vill säga: 20% av produkterna svarar för 80% av försäljningen (och vanligtvis 100% av vinsten).

Vann-Adibe arbetade dock i ett digitalt innehållsföretag och den verksamheten är annorlunda. Så jag tänkte och antog att av hela 50% av de 10 000 albumen i kvartalet så säljs minst ett spår.

Tänk efter, det här är ett absurt högt tal ... Hälften av de mest populära 10 000 böckerna i en vanlig bokhandel säljs inte minst en gång i kvartalet ... Hälften av 10 000 CD-skivor på Wal-Mart säljs inte kvartalsvis. Faktum är att Wal-Mart inte har så många titlar. Det är svårt att föreställa sig en marknad där en så stor andel av ett så stort antal generellt säljs. Det tycktes mig det digital marknad har sina egna egenskaper, varför jag antog ett så stort antal. Naturligtvis hade jag mycket fel. Rätt svar är 98%.

”Är det inte roligt? Sa Vann-Adibe. "Alla har fel!" Även han var bedövad: företaget utökade sin musiksamling, överträffade vad som finns i de flesta musikbutiker, påverkade nischer och subkulturer, och musiken såldes och såldes. Ju mer företaget lade till musik, desto mer sålde det. Efterfrågan på icke-hitmusik verkar oändlig. Naturligtvis såldes inte låtarna i stora volymer, men nästan alla såldes på något sätt ... Och eftersom de bara är bitar i databasen och det kostar ingenting att lagra och leverera dem, blev dessa små siffror märkbara.

Det fann Vann-Adibe Gemensam marknad nischmusik är enorm och praktiskt taget obegränsad. Han kallade det "98% -regeln". Han berättade senare för mig: ”I en värld där distribution och förpackningar är praktiskt taget värdelösa, beter sig konsumenterna på ett speciellt sätt. De köper nästan allt ... Jag tror att detta kräver en hel del förändringar från innehållsdistributörernas sida, men jag vet inte vad som behöver ändras! "

Jag bestämde mig för att svara på denna fråga. Det blev klart för mig att detta är motsägelsefullt sunt förnuft statistik berättar något viktigt om den nya underhållningsekonomin i den digitala tidsåldern. Med en obegränsad marknad visade sig alla våra antaganden om träffar och nischer vara felaktiga. Knapphet kräver träffar: om det finns lite utrymme på lagret eller om antalet radioband är begränsat är det logiskt att fylla dem med det som säljer bäst. Folk kommer bara att köpa det som finns.

Och om utrymmet på lagret inte är begränsat av någonting? Kanske, i detta fall, träffar är inte det rätta tillvägagångssättet. Vad händer om de icke -träffarna - allt från vanliga nischprodukter till dåliga - ger en marknad som är lika stor, om inte större, än hitmarknaden? Svaret är klart: denna situation kommer radikalt att förändra några av de största marknaderna.

Så jag började min forskning som ledde mig till ledarna för den växande digitala underhållningsindustrin, från Amazon till iTunes. Vem jag än frågade, de svarade mig: träffarna är bra, men nischer förvandlas till en enorm ny marknad. "98% -regeln" visade sig vara nästan allestädes närvarande! Apple sa att varje miljon musikspår på iTunes såldes minst en gång (nu finns det dubbelt så många låtar på iTunes). Netflix medgav att 95% av sina 25 000 DVD -skivor (för närvarande 55 000) hämtades minst en gång i kvartalet. Amazon gav inte en exakt siffra, men oberoende säljforskning tyder på att 98% av de 100 000 mest populära böckerna sålde minst en gång i kvartalet.

Alla undersökta företag var imponerade av efterfrågan på saker som tidigare verkade ekonomiskt obetydliga, från DVD-skivor av brittiska tv-serier som är förvånansvärt populära på Netflix till lågt rankad musik, som säljs kraftigt på iTunes. Så för första gången kan vi se vilken efterfrågan som faktiskt finns i vår kultur, om den inte påverkas av en knapphetsekonomi.

Denna efterfrågan ser väldigt bisarr ut. Det är till och med svårt att föreställa sig att allt som erbjuds hittar sin köpare. Detta är märkligt: som regel tänker vi inte i termer av "en sak per kvartal". När vi tänker på traditionell detaljhandel tänker vi på vad som säljer bra. Vi är inte intresserade av sporadisk försäljning, för i traditionell detaljhandel upptar en skiva som säljs en gång i kvartalet samma en och en halv centimeter på hyllan som en skiva som säljs tusen gånger. Detta hyllutrymme har en kostnad: hyra, overhead, lön och så vidare - allt detta borde löna sig i försäljningen. Med andra ord, det som säljs en eller två gånger är bara bortkastad plats.

Men om utrymmet är värdelöst kan du återigen uppmärksamma det faktum att det inte säljs ofta, och dessa produkter börjar göra vinst. Att förstå detta faktum ledde till skapandet av Amazon, Netflix och andra företag som jag interagerade med. De insåg alla att där traditionell detaljhandel misslyckas växer webbekonomin. Många såldes fortfarande sällan, men dessa produkter var det så mycket att de till slut blev stora företag.

Under första halvåret 2004 gjorde jag denna forskning och publicerade mina fynd offentligt och gick framåt med varje tal. Först fick mitt föredrag titeln The 98% Rule. Sedan - "Nya regler för den nya underhållningsekonomin." (Jag håller med, inte det bästa namnet.)

Rhapsody, en av de största musikhandlarna på nätet, gav mig verkliga data om populariteten för sina produkter på en månad. När jag plottade dem på ett diagram var kurvan helt oväntad.

Det började som alla andra efterfrågekurvor rankade efter popularitet. I början laddades flera träffar ner ett stort antal gånger, och sedan sjönk kurvan kraftigt. Intressant nog sjönk det aldrig till noll. Om du tittar på den hundra tusenste låten blir det klart att den laddades ner tusentals gånger på en månad. Och kurvan fortsatte: 300, 400, 500 tusen - ingen butik har råd att föra så många register ... Men hur långt jag än tittade kvarstod efterfrågan. I slutet av kurvan laddades kompositionerna ner bara fyra till fem gånger i månaden, men detta är fortfarande inte noll ...

Sådana kurvor kallas "långa svanskurvor" eftersom "svansen" i kurvan är mycket lång jämfört med dess början. Så jag kom på termen "lång svans". Det visades först på bild 20 i en av mina presentationer om "nya regler". Jag tror Reed Hastings generaldirektör Netflix övertygade mig om att jag gömde det mest intressanta ... Till sommaren 2004 kallades mina föreställningar "The Long Tail", och jag var nästan klar med artikeln med samma namn för min tidning.

När The Long Tail -artikeln publicerades i Wired i oktober 2004 blev det snabbt den mest citerade artikeln som någonsin publicerats i tidningen. Tre huvudsakliga observationer, backade upp av tidigare opublicerad information, verkade oemotståndliga: 1) svansen på den tillgängliga sorten är mycket längre än vi tror; 2) nu kan den användas lönsamt; 3) alla dessa nischer, om de kombineras, blir till en betydande marknad.

TiVo är ett populärt amerikanskt märke av digitala videoinspelare. Set-top-boxen låter dig spela in TV-program på den interna hårddisken och titta på dem senare separat eller tillsammans med ett annat program ("tidsförskjutning"). Ungefär. per.

Tillgången till mångfald expanderade ytterligare på hushållsnivå med införandet av avgiftsfria 800-nummer. 1967 introducerade AT&T Ny produkt- Interstate Inward WATS (Wide Area Telephone Service), även kallat Automated Collect Calling, för att motverka den förväntade bristen på telefonoperatörer. Operatörerna kunde inte hantera antalet samtal på den mottagande partens bekostnad. AT&T trodde att automatisering skulle hjälpa till att undvika brist på arbetare, men i allmänhet skulle det inte vara särskilt populärt. Företaget drömde aldrig om att år 1992, bara 25 år senare, skulle 40% av AT & T: s fjärrsamtal vara avgiftsfria.

Gratis samtal tillät en återupplivning av kataloghandel. Bilarnas era har drivit befolkningen till förorterna, där valet återigen är begränsat till varor i lokala butiker. Förortspopulationer, alltmer rika, var redo att spendera pengar igen, och i mitten av 1970-talet hade de kreditkort. Kod 800 -nummer utlöste en högkonjunktur i bostadsköp.

I motsats till Sears och användningen av stora centraliserade lager var den senare katalogen vågen nischorienterad. Färgtrycksteknik gjorde att nischhandlare kunde skriva ut hundratusentals och till och med miljoner kataloger som bombade brevlådor och innehöll bilder av samma kvalitet som tidskrifter. Om bara 1% av dem som fick katalogen svarade som svar, gjorde det fortfarande vinst.

Nischprodukter har hittat ett sätt att nå masspubliken igen. Sportartiklar, heminredning, underkläder, trädgårdsmöbler, kläder, hobbyartiklar - varje månad erbjöd specialhandeln ett stort urval. Allt du behövde göra var att ha ett kreditkort och ringa, och varorna levererades inom en vecka eller två. Detta överflöd var imponerande, men vad persondatorer möjliggjorde övergick det långt.

Allmän katalog

Elektronisk handel på webben i början av 1990 -talet baserades på en katalogmodell. Att beställa var ännu bekvämare, det fanns fler valmöjligheter och penetrationsgraden var djupare. Overheadkostnaderna är lägre. Internet har gett en möjlighet att visa katalogen för alla, nu finns det inget behov av utskrift och post. Denna metod fungerade i alla fall där kataloger användes och inom vissa andra områden.

Visst har vissa typer av produkter visat sig vara mer lönsamma än andra. Hur bestämmer du dock vilka?

Det här är frågan som Jeff Bezos ställde sig själv när han arbetade för D.E. Shaw i New York. Det var 1994, och Internet hade just vunnit popularitet och expanderade 2300% om året. Bezos, en bra matematiker, ombads av sina chefer att identifiera möjligheter att göra affärer på Internet. Vid ett evenemang i Silicon Valley tio år senare sa han:

Jag gick till Direct Marketing Association och fick en lista över alla produkter som såldes på distans. Kläderna kom först. Gourmetmat är tvåa. Längst ner på listan fanns böcker, och även då kom de in på det bara för att det fanns sådana organisationer som Månadens bokklubb. Det fanns inga kataloger med böcker på den tiden.

I början av 1990 -talet utvecklades den amerikanska bokindustrin snabbt. Crown Books har omformat affärslandskapet med diskotekedjor, uppnått rekordförsäljning och lett till skapandet av andra liknande kedjor. Efter det tog Barnes & Noble and Borders ett steg framåt och öppnade bokbutiker. Ibland öppnades sådana stormarknader på ombyggda biografer eller bowlinghallar. De sålde upp till 100 tusen titlar på böcker, vilket är fem gånger fler än antalet böcker i en vanlig bokhandel. Det otroliga valet och prisvärdet inledde en tid av överflöd för bokköpare.

Det blev fler och fler böcker, och de blev billigare. Vad behövs mer?

Bezos ställde sig själv samma fråga:

Jag försökte räkna ut det. Om du använde Internet 1994, med primitiva webbläsare och dagens teknik, vet du hur obekvämt det var. Webbläsaren kraschade ständigt, ingenting fungerade som det borde och hastigheten var knapp, även med det bästa modemet ...

Jag kom till slutsatsen att om något framgångsrikt kan göras från Internet, är det bättre att lämna det som det är ... Inget behov av att sälja kläder, även om detta är den mest populära kategorin, eftersom kläder kan säljas mycket effektivt i butiker och via post. Det var mitt kriterium: att välja en kategori där Internetanvändning avsevärt skulle förbättra kundupplevelsen, och på ett sätt som bara kan göras på webben.

Det visade sig att ögonblicket att ha ett val är det viktigaste som lockar bokköpare. Det visade sig också att du inte kan göra en stor papperskatalog med böcker - det är opraktiskt. Mer än 100 tusen nya böcker ges ut årligen. De största butikerna säljer 175 tusen artiklar och så stora butiker bara tre. Och så kom idén: låt Amazon.com vara det första stället att enkelt hitta och köpa miljontals böcker.

Denna idé baserades på en möjlighet som lurade i djupet av en till synes mogen bokindustri. Även om det finns många förlag hanterades nästan all försäljning av två grossister med lager i hela landet.

Stor möjlighet för virtuell handel!

Vid den här tiden fanns det minst 1,5 miljoner böcker tillgängliga för engelska språket- endast 10% av dem såldes i butiker. Idag innehåller böckerna i utskriftsdatabasen information om nästan 5,6 miljoner titlar. Bezos visste också att kataloger över enskilda förlag började dyka upp på Internet, som erbjuder läroböcker, bokutbyte, självutgivna böcker och mer. Det fanns ingen anledning att Amazon inte kunde erbjuda alla dessa titlar.

Internet har övervunnit de flesta fysiska hindren för obegränsat val. Storsäljarna var stora, men de var fortfarande tvungna att tänka på ekonomin butiksyta, anställda, plats, öppettider och väderförhållanden. De var effektivare än oberoende säljare och kunde erbjuda fler valmöjligheter. Men även deras affärsmodell var fastlåst långt innan alla tillgängliga varor tog slut.

Idag har onlineshopping ersatt pappersbaserad shopping och står för 5% av amerikansk detaljhandel. Denna andel växer med 25% per år och kanske kan Bezos förutsägelser om att näthandeln kommer att uppta 15% av marknaden, det vill säga mer än 1/10 av den amerikanska ekonomin på 12 biljoner dollar, snart gå i uppfyllelse.

Naturligtvis finns det och är populära webbplatser för fysiska köpmän. Bn.com kompletterar varumärket Barnes & Noble och erbjuder ett urval som är jämförbart med Amazons. I båda fallen kan shopparkort användas för att få rabatt, och på Manhattan, där B&N har flera butiker, är leverans på beställning möjlig. Det finns nätverkssidan och Wal-Mart, Best Buy och otaliga andra detaljhandelskedjor... Webbens obegränsade butiksyta ger dem möjlighet att erbjuda kunderna fler valmöjligheter, bygga lojalitet mot sina kunder och nå ut till nya som kan vara långt borta från den fysiska butiken.

Långa svansar överallt

Bezos vision om obegränsat butiksutrymme, överflöd av information och enkel sökning har fullt ut betalat sig bland virtuella handlare som eBay och hjälpt traditionell detaljhandel. Som ett resultat, i dag, var du än tittar, finns det en "lång svans" -effekt på alla marknader.

Google har hittat ett sätt att ansluta annonsernas långa svans, och Microsoft förlänger svansen på videospel till små, billiga nedladdningar på Xbox Live. Öppen källkodsprojekt som Linux och Firefox är den långa svansen i programmerarnas arbete. Offshore -affärer är arbetsmarknadens långa svans. Dessutom har Internet skapat den längsta svansen ... av pornografi, med hänsyn till alla möjliga smaker och egenskaper.

Mindre synliga exempel inkluderar utvecklingen av mikrobryggerier och de öl de säljer - bryggningens långa svans. Att sälja speciella T-shirts, skor och andra kläder är modeens "långa svans". Utvecklingen av nätverksanslutna universitet är utbildningens "långa svans".

Slutligen, för att förstå hur omfattande denna teori tillämpas, ta en titt på följande analys av den långa svansen för nationell säkerhet av militäranalytiker John Robb och publicerad på Global Guerillas webbplats:

Traditionellt var förmågan att föra krig (förändra samhället genom våld) endast tillgänglig för nationalstater, med undantag för några få fall. Staterna hade monopol på våld. Som ett resultat var dess distribution begränsad, inskränkt. Detta monopol tar slut tack vare tre trender.

- Demokratisering av krigsföringsinstrumenten. Nischproducenter (t.ex. gäng) möjliggörs av globaliseringen. Du behöver bara några personer, knivar och ett flygplan (ett exempel på att använda enkla verktyg).

- Ökad skada orsakad av nischade krigsdeltagare. Magin i ett globalt gerillaangreppssystem som förvandlar billiga attacker till stora ekonomiska och sociala händelser.

- Förenkling av kommunikation. Nya grupper kan enkelt hitta nya medlemmar, nå ut till en bredare publik och samordna med andra grupper (allierade).

Resultatet är en lång svans. Nya nischproducenter av våld har blommat ut. Kravet på resultatet av deras handlingar har också ökat kraftigt. Stora konflikter (till exempel konfrontationen mellan den islamiska världen och USA) initierades inte av stater, utan av Al-Qaida och dess kloner.

De tre aspekterna av den långa svansen

Gör det, sälj det och hjälp mig att hitta det ...

Long tail -teorin går ut på följande. Vår kultur och ekonomi går alltmer från att fokusera på ett relativt litet antal träffar (massprodukter och marknader) i början av efterfrågekurvan till ett stort antal nischer i svansen. I en tid som inte är begränsad av de fysiska gränserna för butiksytan och distributionens flaskhalsar kan varor och tjänster riktade till en smal publik vara lika attraktiva ekonomiskt som massprodukter.

Detta är dock inte allt. Efterfrågan måste följa det nya utbudet, annars slutar ”svansen” att existera. Dess värde mäts inte bara av mångfalden som presenteras i det, utan också av antalet människor som strävar efter det. Sann förståelse av efterfrågan är endast möjlig när utbudet är oändligt. Det är den sammanlagda försäljningen, användningen och andra deltagandet av människor som gör att mångfaldens expansion blir en betydande ekonomisk och kulturell kraft. The Long Tail börjar med miljontals nischer, men är bara meningsfullt när de är bebodda av människor.

Allt ovanstående är reducerat till sex positioner under den "långa svansen" -epoken.

1. På nästan alla marknader det finns betydligt fler nischprodukter än träffar. Detta förhållande växer när kostnaden för produktionsmedel sjunker och deras distribution.

2. Kostnaden för att komma åt nischer sjunker kraftigt. Genom att kombinera fenomen som digital distribution, kraftfull sökteknik och den utbredda tillgången till höghastighetsinternet, förändrar onlinemarknaderna detaljhandeln. Således, nu på många marknader du kan erbjuda ett mycket större urval av produkter.

3. Enkel tillväxt i utbudet leder inte i sig till en förändrad efterfrågan. Konsumenterna måste ges möjlighet att hitta de nischer som bäst passar deras intressen och preferenser. Många verktyg är effektiva här - från rekommendationer till betyg. Dessa filter kan flytta efterfrågan mot svansen.

4. Så snart sorten i erbjudandet ökar betydligt och filter verkar förstå det, efterfrågekurvan planar ut. Det finns fortfarande träffar och nischer, men träffar blir mindre populära och nischarnas popularitet ökar.

5. Även om ingen av nischprodukterna säljs i stora mängder, är antalet nischprodukter så stort att de tillsammans kan bilda en marknad som konkurrerar med marknaden för träffar.

6. Så snart allt ovanstående händer blir det synligt verklig form efterfrågan, otäckt av ineffektivitet i distributionen, brist på information och fysiska begränsningar. Dessutom är denna form mycket mindre beroende av träffar än vi är vana att tro. Det är lika mångfaldigt som befolkningen själv.

Så Long Tail är en kultur oberoende av ekonomisk brist.

Hur långa svansar uppstår

Inget vi har pratat om händer utan ett viktigt villkor: att sänka kostnaden för nischåtkomst. Vad är det som gör att dessa kostnader sjunker? Svaret kan skilja sig från marknad till marknad, men vanligtvis innehåller förklaringen en eller flera av följande viktiga aspekter (figur 7).

Ris. 7. Aspekt 1. Demokratisering av produktionsmedlen

Den första aspekten är demokratisering av produktionsmedlen... Här bästa exemplet- en persondator som gav alla många verktyg: från tryckpressen till film- och inspelningsstudior. Kraften hos persondatorer har resulterat i att antalet "tillverkare" - personer som kan göra vad bara proffs kunde göra för bara tio år sedan - ökade med tusenfaldigt. Alla har inte talang, men många har det. Ge människor möjlighet att skapa, och de kommer säkert att skapa mästerverk.

Tillgängligt innehåll växer snabbare än någonsin. Detta är vad som förlänger "svansen" till höger, multiplicerar antalet varor. Till exempel inom musikområdet ökade antalet album med en fenomenal 36% 2005 till 60 000 titlar (upp från 44 000 år 2004) - till stor del på grund av den lätthet som musiker nu kan spela in och släppa musik. Samtidigt har musikgrupper lagt ut mer än 300 tusen kompositioner för fri åtkomst, vilket ytterligare förlänger "svansen" (fig. 8).

Ris. åtta. Aspekt 2. Demokratisera distributionsverktyg

Den andra aspekten är minska konsumtionskostnaderna genom att demokratisera distributionsinstrument... Att alla kan skapa något är meningsfullt bara när andra kan konsumera det. Persondatorn har gjort alla till en tillverkare eller utgivare, och Internet har gjort alla till en distributör.

I sin mest dramatiska form är det ekonomin för konfrontation av bitar och atomer, skillnaden mellan centfraktionerna för att distribuera produkter på webben och hela de dollar som behövs för att använda bilar, lager och handelspaviljonger. Internet har dramatiskt minskat kostnaden för att nå konsumenter även för fysiska varor. Efter att ha spenderat decennier och miljarder dollar har Wal-Mart byggt världens mest sofistikerade leveranskedja för att ge ett stort utbud av billiga produkter till konsumenter runt om i världen. Idag kan vem som helst komma åt en lika stor lista helt enkelt genom att gå till eBay.

Anteckningar

Detta hänvisar till amerikansk fotbolls -VM. Ungefär. per.

Budleverans. Ungefär. per.

Interstate inkommande telefontjänst. Ungefär. per.

Automatiska samtal på den mottagande partens bekostnad. Ungefär. per.

Direktmarknadsförening. Ungefär. per.

Slutet på gratis provkod.

Chris Anderson, chefredaktör för tidningen Wired, var den första som uppmärksammade ett intressant fenomen som började observeras med utvecklingen av Internet. Anderson bedrev forskning som varade i nästan två år och utvecklade en teori som han kallade regeln för "lång svans". Till skillnad från Pareto -regeln, som i förhållande till massekonomin låter som "20 procent av varorna ger 80 procent av vinsten", bevisar "long tail" -regeln det motsatta: lite efterfrågade varor - samma 80 procent - kan ge en vinst hundratals gånger högre än vinsten från försäljning av träffprodukter! Internet har gjort det möjligt att tiofaldiga kostnaderna för lagring och distribution av varor. Hyllan är nu nästan obegränsad. Ta reda på hur du tillämpar detta på ditt företag.

* * *

Det givna inledningsfragmentet av boken En lång svans. En effektiv Internet -affärsmodell (Chris Anderson, 2012) tillhandahålls av vår bokpartner - företaget Liters.

Introduktion

iTunes dödade radiostjärnor

Bens läsintervall sträcker sig från romaner med tema Star Wars till japanska manga och serietidningar som finns tillgängliga på webben. Han, liksom några av hans vänner, brinner så mycket för den japanska subkulturen att han studerar japanska i skolan. När jag gick i skolan valde barn detta språk eftersom Japan var den dominerande ekonomiska kraften och man trodde att språkkunskaper kunde ge karriärmöjligheter. Men nu lär sig skolelever japanska för att själva göra undertexter för anime, dyka djupare in i manga och ta reda på inte bara ofarliga översatta saker.

Det som är bra med sändningar är att det mycket effektivt kan få överföringen till miljontals människor. Men det kan inte ge varje person möjlighet att välja bland miljontals program. Detta är dock exakt vad Internet gör så bra. Sändningstidens ekonomi krävde träffar - "stora korgar" - för att fånga en stor publik. Ekonomin i höghastighetsinternettiden är motsatsen. Att överföra en enda ström till miljontals människor är extremt dyrt och kostsamt för ett punktoptimerat nätverk.

Vår bok talar om denna marknad.

Att dela upp det vanliga i miljarder olika kulturella fragment frustrerar oändligt med traditionella medier och underhållningsindustrin. Efter att ha tillbringat årtionden med att öva på att skapa, välja och marknadsföra träffar, visar det sig att detta inte är tillräckligt. Publiken skiftar till något annat. Det finns en omärklig infiltration ... Det finns inget bra ord för icke-träffar. Naturligtvis är det inte ”misslyckade projekt”, för de flesta av dem sökte inte makt över världen. De är "allt annat".

Den nya nischmarknaden ersätter inte den traditionella hitmarknaden, utan gör helt enkelt sitt första framträdande på samma scen. I ett sekel har vi varit skyddade från allt utom bästsäljare för att få ut det mesta av vårt dyra lagerutrymme, skärmar och uppmärksamhet. Nu, i en tid med uppkopplade konsumenter och digitalt ”allt”, förändras distributionsekonomin radikalt när Internet uppslukar varje bransch den berör och blir en butik, biograf och radio till en bråkdel av den traditionella kostnaden.

Andra nischprodukter är nya. De skapas av en växande industri i skärningspunkten mellan kommersiella och icke-kommersiella världar, där det är svårt att säga när proffs lämnar och amatörer tar över. Detta är en värld av ledande bloggare, videomakare och garageband som plötsligt kan nå publik tack vare den digitala distributionsekonomin.

"98% -regeln"

Under vårt samtal bad Vann-Adibe mig att gissa procentandelen album (av 10 tusen tillgängliga), varav minst ett spår säljs per kvartal.

Vann-Adibe arbetade dock i ett digitalt innehållsföretag och den verksamheten är annorlunda. Så jag tänkte och antog att av hela 50% av de 10 000 albumen i kvartalet så säljs minst ett spår.

Tänk efter, det här är ett absurt högt tal ... Hälften av de mest populära 10 000 böckerna i en vanlig bokhandel säljs inte minst en gång i kvartalet ... Hälften av 10 000 CD-skivor på Wal-Mart säljs inte kvartalsvis. Faktum är att Wal-Mart inte har så många titlar. Det är svårt att föreställa sig en marknad där en så stor andel av ett så stort antal generellt säljs. Det verkade som om den digitala marknaden har sina egna egenskaper, varför jag antog ett så stort antal. Naturligtvis hade jag mycket fel. Rätt svar är 98%.

Vann-Adibe fann att den övergripande marknaden för nischmusik är enorm och praktiskt taget obegränsad. Han kallade det "98% -regeln". Han berättade senare för mig: ”I en värld där distribution och förpackningar är praktiskt taget värdelösa, beter sig konsumenterna på ett speciellt sätt. De köper nästan allt ... Jag tror att detta kräver en hel del förändringar från innehållsdistributörernas sida, men jag vet inte vad som behöver ändras! "

Jag bestämde mig för att svara på denna fråga. Det blev klart för mig att denna kontraintuitiva statistik berättade något viktigt om den nya underhållningsekonomin i den digitala tidsåldern. Med en obegränsad marknad visade sig alla våra antaganden om träffar och nischer vara felaktiga. Knapphet kräver träffar: om det finns lite utrymme på lagret eller om antalet radioband är begränsat är det logiskt att fylla dem med det som säljer bäst. Folk kommer bara att köpa det som finns.

Denna efterfrågan ser väldigt bisarr ut. Det är till och med svårt att föreställa sig att allt som erbjuds hittar sin köpare. Detta är märkligt: som regel tänker vi inte i termer av "en sak per kvartal". När vi tänker på traditionell detaljhandel tänker vi på vad som säljer bra. Vi är inte intresserade av sporadisk försäljning, för i traditionell detaljhandel upptar en skiva som säljs en gång i kvartalet samma en och en halv centimeter på hyllan som en skiva som säljs tusen gånger. Det hyllutrymmet har en kostnad: hyra, omkostnader, lönesumma och så vidare, som alla måste betalas av vid försäljning. Med andra ord, det som säljs en eller två gånger är bara bortkastad plats.

Rhapsody, en av de största musikhandlarna på nätet, gav mig verkliga data om populariteten för sina produkter på en månad. När jag plottade dem på ett diagram var kurvan helt oväntad.

Sådana kurvor kallas "långa svanskurvor" eftersom "svansen" i kurvan är mycket lång jämfört med dess början. Så jag kom på termen "lång svans". Det visades först på bild 20 i en av mina presentationer om "nya regler". Det verkar som om Reed Hastings, VD för Netflix, övertygade mig om att jag gömde det roliga ... Sommaren 2004 kallades mina föreställningar The Long Tail och jag hade nästan avslutat en artikel med samma namn för min tidning.

Svansar överallt

En av de trevligaste aspekterna av svaret på artikeln var att den var tillämplig på ett stort antal branscher. Artikeln handlade om den nya ekonomin inom underhållning och media; Jag nämnde slumpmässigt att eBay (som säljer produkter) och Google (med små annonsörer) också är långsvansiga företag. Men läsarna har sett den långa svansen överallt: från politik till PR, från musikmusik till universitetsidrott.

Människor insåg intuitivt att den nya effektiviteten inom distribution, produktion och marknadsföring förändrar vårt sätt att tänka på vad som är lönsamt. Det bästa sättet att beskriva det är att olönsamma konsumenter, produkter och marknader blir lönsamma. Även om detta fenomen är mest framträdande inom underhållnings- och medieindustrin, måste du bara titta på eBay och märka samma trend överallt - från bilar till traditionellt hantverk.

The Long Tail handlar faktiskt om överflödets ekonomi, vad som händer när väggarna mellan utbud och efterfrågan i vår kultur börjar gå sönder och allt blir tillgängligt för alla.

Jag blir ofta ombedd att namnge en produkt som inte innehåller effekten "long tail". Jag brukar svara att detta troligen är något så vanligt att variation saknas, eftersom det inte behövs. Till exempel mjöl. Jag kommer ihåg hur jag köpte det i en butik i ett stort paket, på vilket det stod: "Mjöl". Sedan gick jag till den lokala mataffären Whole Foods och insåg att jag hade fel: idag finns det mer än tjugo mjölsorter - från enkelt vetemjöl och dess varianter till exotiska produkter som amarantmjöl och blåmjölsmjöl. Överraskande nog har "den långa svansen" nu att göra med mjöl.

Ökande rikedom har förvandlat oss från ekonomisökande shoppare som köper märken (eller icke-märkta produkter) till finsmakare vars smak skiljer sig från andra i tusen små saker. Vårt beteende som konsumenter beskrivs nu i oxymoroner: massklusivitet, slivercasting, massanpassning. Alla dessa ord talar om en sak - om den "långa svansen".

1900 -talets ekonomi

Denna bok är delvis - forskningsrojekt utförs med hjälp av studenter och professorer från Stanford Business Schools, MIT och Harvard. Det är också frukten av över hundra samtal, brainstorming och besök på företag och branscher som förstår att Long Tail förändrar deras värld. Boken föddes i samarbete med dussintals företag och chefer som delade megabyte insiderinformation, vilket gav mig möjlighet att utforska mikroekonomin på internetmarknader på ett aldrig tidigare skådat sätt.

Intressant nog är 2000 -talets ekonomi redan synlig i data från Google, Netflix, Amazon och iTunes och liknande över hela världen. Det kan ses i terabyte med information om hur konsumenter beter sig i en situation med obegränsat val: tills nyligen var en sådan fråga inte meningsfull, men nu har den blivit extremt viktig.

Överraskande nog arbetar väldigt få ekonomer med denna information, främst för att de inte ber om det (de flesta forskare jag har arbetat med kommer från handelshögskolor, bara några är ekonomer). Det finns några undantag: UC Berkeley-ekonomen Hal Varian är deltid på Google och auktionsekonomer älskar eBay, inte överraskande. Sådana specialister är dock sällsynta. En del av uppgifterna i boken har aldrig publicerats tidigare.

Med tanke på nyheten i ämnet bad jag om hjälp från experter inom olika områden. Som ett experiment har jag offentligt arbetat med särskilt komplexa konceptuella idéer på bloggen thelongtail.com. Det brukade gå så här: Jag lade in en nästan färdig beskrivning av hur "20/80 -regeln" förändrades, och därefter skrev dussintals smarta läsare sina kommentarer eller sina egna blogginlägg och pekade på hur man kan förbättra texten. Ibland sådana spåna lockade upp till 5 tusen besökare om dagen.

Tillverkare programvara låta de mest dedikerade användarna använda de tidiga (beta) versionerna av programvaran. I utbyte mot detta privilegium testar användare program på sina egna datorer och hittar buggar som utvecklaren missade. Betatestning är grunden för att bygga kvalitetsappar. Jag hoppas att en liknande process - att kontrollera bokens bestämmelser offentligt - har lett till att detta arbete är bättre eller åtminstone mer logiskt.

Det är värt att nämna skillnaden mellan betatestning av en bok och att skriva den offentligt. Många har försökt att göra det senare - lagt ut utkast till kapitel och ibland till och med låtit dem redigeras kollektivt. Jag använde bloggen främst som en dagbok som beskriver min forskning. Det mesta av det du läser är inte skrivet på webben.

Slutligen om begreppen. Även om jag har myntat termen "lång svans", kan jag inte påstå att jag har kommit på hur jag kan använda den effektiva ekonomin i online -detaljhandeln för att samla ihop dåligt säljande produkter. Detta gjordes av Jeff Bezos från Amazon runt 1994. Jag lärde mig mycket av samtal med honom och hans kollegor på Netflix och Rhapsody, liksom med andra som har hanterat denna fråga.

Riktiga uppfinnare är entreprenörer. Jag försökte bara syntetisera resultaten av deras arbete till en krets. Detta är precis vad ekonomin gör: det letar efter enkla och tydliga scheman som beskriver den verkliga världens fenomen. Skapandet av ett schema är en prestation i sig, men det bleknar i jämförelse med prestationerna för dem som upptäckte och använde själva fenomenet.