Grunderna i marknadsföring. Kort kurs. F. Kotler. Philip Kotler: biografi, karriär, personligt liv Biografi om Philip Kotler

Philip Kotler (27 maj 1931, Chicago, USA) är professor i internationell marknadsföring vid J.L. Kellogg Graduate School of Management vid Northwestern University i USA.

Han tog en magisterexamen i nationalekonomi från University of Chicago och en Ph.D. Han har erhållit hedersdoktorer från Stockholms universitet, Zürichs universitet, Athens School of Economics, DePaul University och Krakow School of Economics.

Den 13 mars 2014 tilldelades Philip Kotler en hedersdoktorsexamen från det ryska ekonomiska universitetet uppkallat efter G.V. Plechanov.

Kotlers föräldrar bodde i det ryska imperiet på Ukrainas territorium, och efter revolutionen 1917 emigrerade de till USA.

Författare till många böcker om marknadsföring och management, över 100 artiklar för ledande tidningar. Den enda författaren som har tilldelats det årliga Alpha Kappa Psi-priset för bästa artikel för Journal of Marketing tre gånger. Han har många titlar och utmärkelser för enastående bidrag till marknadsföring.

Han har erhållit hedersdoktorer från Stockholms universitet, Zürichs universitet, Athens School of Economics, DePaul University och Krakow School of Economics. Professor Kotler har skrivit och varit medförfattare till 15 böcker, inklusive Marketing Management, utnämnd till en av de 50 bästa affärsböcker som någonsin skrivits av Financial Times, och Social Marketing Places och The Marketing of Nations, utgivna av The Free Press.

Dr. Kotlers många utmärkelser inkluderar Paul D. Converse Award för "Outstanding Scientific Contribution to Marketing" av American Marketing Association och Stuart Henderson Britt Award för årets marknadsförare).

1985 var han den första att ta emot två stora utmärkelser: The Distinguished Marketing Educator of the Year Award från American Marketing Association och The Award for Excellence in Health Care Marketing. .

Dr. Kotler är styrelseledamot i American Marketing Association. Han ger råd om marknadsföringsstrategi för många stora företag både i USA och utomlands.

Hans främsta förtjänst är att han samlat och systematiserat all kunskap om marknadsföring, som tidigare tillhört helt andra vetenskaper. Vi kan säga att han var den första som pekade ut marknadsföring som en separat specialitet.

Hans bok Marketing Fundamentals för 2009 trycktes om 9 gånger och är en slags "bibel" för marknadsföring. Hans läroböcker har publicerats i mer än 3 miljoner exemplar på 20 språk och är vördade som bibeln för marknadsföring i 58 länder runt om i världen.

Böcker (13)

Boksamling

Genom Kotlers djupa tänkande kommer du snabbt att anpassa dina kunskaper och färdigheter till de nya utmaningar och möjligheter som skapas av hyperkonkurrens, globalisering och internet.

Här kommer du att upptäcka samtida idéer, presenterade i en exceptionellt kortfattad och lättläst form, inom områdena direktmarknadsföring, global marknadsföring och internetmarknadsföring. Du kommer att hitta många banbrytande strategier och taktiker som omedelbart kan tillämpas på 2000-talets nya utmaningar. — Minska kostnaderna för att attrahera nya kunder och upprätthålla lojaliteten hos befintliga.

Om din marknadsföringsstrategi inte fungerar, kommer Kotlers skattkammare av tankar att ge dig hundratals idéer för att återuppliva den. Tillbringa några timmar med världens mest kända marknadsförare idag och höj din marknadsprestanda imorgon.

Hur man erövrar städer och länder

65 % av världens BNP är koncentrerad till bara 600 städer. Philip Kotler, en av de bästa marknadsföringsexperterna i världen, och hans bror Milton, en internationell marknadsföringsstrateg, erbjuder en handlingsplan för hur man väljer den bästa staden för ytterligare affärsexpansion, föreslår vad man ska leta efter när man öppnar en filial, och förklara varför ett långsiktigt samarbete med stadens myndigheter kommer att ge dig betydande fördelar i framtiden.

Den här boken bör läsas av varje ledare som vill säkerställa tillväxt och expansion av sitt företag. Bröderna Kotler pekar med rätta på den alltmer urbaniseringen av den globala ekonomin och den snabba tillväxten av städer i utvecklingsländer som två nyckeltrender som VD:ar måste överväga för att förbli ledare och frodas under det nya århundradet.

Slut på kapitalismen? 14 Motgift mot marknadsekonomins sjukdomar

Världen har skrivit tillräckligt med böcker om kapitalism. Vissa kritiserar det, andra försvarar det, andra försöker förklara hur det fungerar. Varför skriva en till?

Författaren till boken, den världsberömda marknadsföringsgurun Philip Kotler studerade kapitalismen från olika aspekter av mänskligt liv: tjäna pengar, politik, tid, ekologi. Marknadsförarens rika erfarenhet och kunskapen från Nobelpristagarna i ekonomi gör att han kan se bristerna i marknadssystemet dolda för vanliga observatörer och sätt att eliminera dem.

Det här är inte ännu en tungt vägande publikation om kapitalism, utan en kortfattad och tydlig förklaring av kapitalismens sociala och ekonomiska aspekter, vilket gör att du kan få en komplett bild av detta system som vi lever i.

Lateral Marketing: En teknik för att söka efter revolutionära idéer

Lateral marknadsföring är en teknik för att hitta icke-standardiserade marknadslösningar. Det låter dig utveckla nya produkter, hitta nya marknadsnischer och i slutändan göra ett genombrott i verksamheten. I den här boken hittar du en detaljerad guide för att implementera lateral marknadsföring i ditt företags praktik.

Utan tvekan håller lateral marknadsföring på att bli ett viktigt marknadsföringskoncept för 2000-talet, och chefer tänjer på gränserna för sitt tänkande och ökar vinsten avsevärt.

Marknadsföring för myndigheter och offentliga organisationer

"Marknadsföring för myndigheter och offentliga organisationer" - en uppenbarelsebok, designad speciellt för anställda inom den offentliga sektorn.

Den innehåller dussintals framgångshistorier från statliga organisationer av alla slag och från hela världen. Den världsberömda experten Philip Kotler och social marknadsföringskonsulten Nancy Lee visar att marknadsföring inte bara är ytterligare en utgiftspost och inte alls bara kommunikation, utan en hel rad åtgärder för att förbättra medborgarnas levnadsstandard.

Boken kommer att introducera dig till de grundläggande grunderna för marknadsföring i relation till det offentliga, lära dig hur du använder marknadsföringsverktyg för att få stöd från medborgarna och påverka opinionen i allmänhet. Det yttersta målet med dessa åtgärder, som författarnas idé kokar ner till, är att öka inkomstsidan på statsstrukturens budget och minska utgiftssidan.

Platsmarknadsföring

Platsmarknadsföring. Attrahera investeringar, företag, invånare och turister till städer, kommuner, regioner och länder i Europa.

Place Marketing är den första boken som erbjuder en systematisk analys av orsakerna till att många europeiska platser har hamnat i svåra tider och ger användbar vägledning om hur man kan återuppstå under det nya millenniet.

Boken är full av exempel på europeiska platser som implementerar olika strategier för att hantera konkurrens. Det finns både de stora framgångarna som har kommit från att tillämpa principerna för platsmarknadsföring, och de fallgropar och fallgropar som platser har gjort när de försöker konkurrera om resurser. Boken erbjuder vägar ut ur en mängd olika svåra situationer där platser befinner sig.

Grundläggande marknadsföring

Den här boken introducerar dig till grunderna för marknadsföring på ett populärt, underhållande och tillgängligt sätt. Boken kombinerar överraskande framgångsrikt teoretisk information, exempel på deras praktiska tillämpning i verkligheten och speciella metodologiska tekniker som underlättar assimileringen av materialet. Den sista funktionen gör den här boken användbar inte bara för elever utan också för lärare.

Grundläggande marknadsföring

Den nionde upplagan av Philip Kotlers välkända bok Marketing Fundamentals, skriven tillsammans med Gary Armstrong. Det är inte första gången författarna går ihop för att skriva en lärobok om marknadsföring. Tillsammans lyckades de organisera en verkligt spännande resa in i marknadsföringsvärlden. Den lätta skrivstilen är dock inte den enda förtjänsten med denna bok.

Författarna beskrev i detalj de revolutionerande förändringar som äger rum i marknadsföringen i början av det nya millenniet under inflytande av ny teknik. I den här utgåvan, i varje kapitel, kommer du att lära dig om funktionerna i att använda Internet för specifika ändamål och befästa denna kunskap genom att utföra speciella övningar. Och de allmänna problemen och utsikterna för att använda dess kapacitet, som tidigare, behandlas i ett separat kapitel.

Personligt varumärke

Teknik för att uppnå personlig popularitet.

Hög popularitet har blivit en vara av stort kommersiellt värde över hela världen. Hur förvandlar man människor som längtar efter popularitet till varumärken? Hur håller man hög popularitet?

Författarna till boken ger svar på dessa frågor genom att analysera framgångshistorier för varumärken som Donald Trump, JK Rowling, Arnold Hierzenegger, Warren Buffett, Christina Aguilera, David Beckham, Rudolph Giuliani och många andra.

Författarna beskriver hur företrädare för showbusiness, plastikkirurger, politiker, vetenskapsmän, idrottare kan använda olika kanaler – hemsidor, bloggar, tv, tryckta medier – för att kommunicera sin bild till olika målgrupper.

© Williams Publishing House, 2007

Copyright © 1984 Prentice-Hall, Inc.

* * *

Introduktion

I dagens komplexa värld behöver vi alla förstå marknadsföring. Oavsett om vi säljer en bil, söker jobb, samlar in pengar till en välgörenhetsorganisation eller marknadsför en idé så marknadsför vi. Vi behöver veta vad marknaden är, vem som verkar på den, hur den fungerar, vilka behov den har.

Vi måste förstå marknadsföring och vår roll som konsumenter och vår roll som medborgare. Någon försöker hela tiden sälja något till oss och vi måste kunna känna igen de marknadsföringsmetoder som används. Att känna till marknadsföring gör att vi kan bli smartare som konsumenter, oavsett om det handlar om att köpa tandkräm, en fryst pizza, en persondator eller en ny bil.

Marknadsföring är en av de grundläggande disciplinerna för marknadsprofessionella som säljare, återförsäljare, annonsörer, marknadsforskare, nya och varumärkesansvariga produktchefer, etc. De behöver veta hur man beskriver marknaden och dela upp den i segment; hur man bedömer konsumenternas behov, önskemål och preferenser inom målmarknaden; hur man designar och testar en produkt med de konsumentegenskaper som krävs för denna marknad; hur man förmedlar till konsumenten idén om produktens värde genom priset; hur man väljer skickliga mellanhänder så att produkten är tillgänglig och väl presenterad; hur man gör reklam för en produkt så att konsumenterna känner till den och vill köpa den. En professionell marknadsförare måste utan tvekan ha en omfattande uppsättning kunskaper och färdigheter.

Den som vill studera marknadsföring kan hitta många böcker i ämnet. Men även de tjockaste läroböckerna skummar knappt över ytan av denna vetenskap, eftersom det finns en enorm mängd information att veta om varje marknadsföringsverktyg. Nykomlingar till studiet av marknadsföring behöver en mycket allmän förståelse för dess grunder, för att inte drunkna i ett hav av specifika detaljer. Det är utifrån detta synsätt som den föreslagna boken "Fundamentals of Marketing. Kort kurs.

Samtidigt kommer boken ”Fundamentals of Marketing. En kort kurs" ska inte ses som bara en allmän utvikning. Ämnet är för spännande för att begränsas till dess schematiska representation. Boken ger fallstudier som illustrerar dramatiken i modern marknadsföring: misslyckandet med CBS kabel-tv-system; den oändliga konfrontationen mellan Coca-Cola och Pepsi-Cola; ökning av ölmarknaden för företaget "Miller" från sjunde till andra plats; effekterna av kvinnliga Avon-säljare på hemköp; en långsiktig kampanj av Columbia Records för att marknadsföra Man at Work Orchestra; ett priskrig på konsumentdatormarknaden etc. Varje kapitel inleds med en beskrivning av någon betydande marknadsföringshändelse. Verkliga exempel i varje kapitel fyller marknadsföringens nakna ben med livets puls.

När jag skrev boken vägleddes jag av flera principer. Det ska bli intressant att läsa. Den bör täcka alla huvudpunkter som både marknadsledaren och den vanliga medborgaren behöver känna till. Berättelsen bör utvecklas logiskt från kapitel till kapitel. Presentationen bör baseras på vetenskapliga forskningsdata, och inte på rykten och gissningar, och vara fokuserad på ledningsproblem. Mitt mål är att förbereda läsaren för att fatta bättre marknadsföringsbeslut.

Philip Kotler

Medel för att underlätta assimileringen av materialet

Boken använder många speciella tekniker utformade för att göra det lättare för eleverna att lära sig marknadsföring. Här är de viktigaste.

Målbeskrivning. För att förbereda sig för uppfattningen av materialet föregås varje kapitel av en redogörelse för dess mål.

Inledande skärmsläckare. Varje kapitel inleds med en novell från marknadsföringspraktiken, som leder till huvudmaterialet.

Numeriska data, tabeller. De viktigaste bestämmelserna och principerna som diskuteras i boken illustreras.

Insatser. Ytterligare exempel och annan intressant information finns i boken.

Sammanfattning. Varje kapitel avslutas med en kort sammanfattning av de viktigaste bestämmelserna och principerna som anges i det.

Frågor för diskussion. Varje kapitel är försett med ett urval av frågor som täcker hela volymen av det material som presenteras i det.

Grundläggande koncept. Definitioner av nya begrepp ges i slutet av varje kapitel.

Ansökningar. Två bilagor, "Marketing Arithmetic" och "Marketing Careers", ger ytterligare material av praktiskt intresse.

Kapitel 1 Den sociala grunden för marknadsföring: Att tillfredsställa mänskliga behov

Mål

Efter att ha läst det här kapitlet bör du kunna:

1. Definiera marknadsföring och beskriv dess roll i ekonomin.

2. Jämför fem metoder för marknadsföringshantering.

3. Berätta vad köpare, säljare och vanliga medborgare förväntar sig av marknadsföringssystemet.

4. Förklara hur marknadsföring används av organisationen.

Vardagspåverkan av marknadsföring på konsumenterna

Marknadsföring påverkar var och en av oss intressen under alla dagar i våra liv. Vi vaknar till ljudet av en Barbra Streisand-låt på Sears klockradio, följt av en United Airlines-reklam för en semester på Hawaii. I badrummet borstar vi tänderna med Colgate-tandkräm, rakar oss med en Gillette-rakhyvel, fräschar upp munnen med Listerine-antiseptisk, sprayar håret med Revlon-hårspray och använder en mängd andra toalettartiklar och apparater tillverkade i olika delar av världen. Vi bär Calvin Klein-jeans och basstövlar. I köket dricker vi ett glas Minute Maid apelsinjuice, öser Kellogg krispigt ris i en skål och toppar med Borden-mjölk. Efter ett tag tar vi en kopp Maxwell House-kaffe med två teskedar Dominosocker, medan vi tuggar på en Sarah Lee-muffins. Vi köper apelsiner odlade i Kalifornien, kaffe importerat från Brasilien, en tidning gjord av kanadensiskt trä, och nyheterna når oss på radio så långt bort som i Australien. När vi går igenom posten hittar vi en annan Metropolitan Museum of Art-katalog, ett brev från en Prudential Insurance-försäljare som erbjuder olika tjänster och kuponger för att spara pengar på våra favoritmärkta föremål. Vi lämnar huset och kör till Northbrook Court shoppingcenter med Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears varuhus och hundratals butiker fyllda från golv till tak med varor. Sedan tränar vi på Nautilus fitnesscenter, klipper oss på salongen Vidal Sassoon och med hjälp av resebyrån Thomas Cook planerar vi en resa till Karibien.

Allt detta blev möjligt tack vare marknadsföringssystemet, och med minimal ansträngning från vår sida. Det gav oss en levnadsstandard som våra föregångare bara kunde drömma om.

© Williams Publishing House, 2007

Copyright © 1984 Prentice-Hall, Inc.

* * *

Introduktion

I dagens komplexa värld behöver vi alla förstå marknadsföring. Oavsett om vi säljer en bil, söker jobb, samlar in pengar till en välgörenhetsorganisation eller marknadsför en idé så marknadsför vi. Vi behöver veta vad marknaden är, vem som verkar på den, hur den fungerar, vilka behov den har.

Vi måste förstå marknadsföring och vår roll som konsumenter och vår roll som medborgare. Någon försöker hela tiden sälja något till oss och vi måste kunna känna igen de marknadsföringsmetoder som används. Att känna till marknadsföring gör att vi kan bli smartare som konsumenter, oavsett om det handlar om att köpa tandkräm, en fryst pizza, en persondator eller en ny bil.

Marknadsföring är en av de grundläggande disciplinerna för marknadsprofessionella som säljare, återförsäljare, annonsörer, marknadsforskare, nya och varumärkesansvariga produktchefer, etc. De behöver veta hur man beskriver marknaden och dela upp den i segment; hur man bedömer konsumenternas behov, önskemål och preferenser inom målmarknaden; hur man designar och testar en produkt med de konsumentegenskaper som krävs för denna marknad; hur man förmedlar till konsumenten idén om produktens värde genom priset; hur man väljer skickliga mellanhänder så att produkten är tillgänglig och väl presenterad; hur man gör reklam för en produkt så att konsumenterna känner till den och vill köpa den. En professionell marknadsförare måste utan tvekan ha en omfattande uppsättning kunskaper och färdigheter.

Den som vill studera marknadsföring kan hitta många böcker i ämnet. Men även de tjockaste läroböckerna skummar knappt över ytan av denna vetenskap, eftersom det finns en enorm mängd information att veta om varje marknadsföringsverktyg. Nykomlingar till studiet av marknadsföring behöver en mycket allmän förståelse för dess grunder, för att inte drunkna i ett hav av specifika detaljer. Det är utifrån detta synsätt som den föreslagna boken "Fundamentals of Marketing. Kort kurs.

Samtidigt kommer boken ”Fundamentals of Marketing. En kort kurs" ska inte ses som bara en allmän utvikning. Ämnet är för spännande för att begränsas till dess schematiska representation. Boken ger fallstudier som illustrerar dramatiken i modern marknadsföring: misslyckandet med CBS kabel-tv-system; den oändliga konfrontationen mellan Coca-Cola och Pepsi-Cola; ökning av ölmarknaden för företaget "Miller" från sjunde till andra plats; effekterna av kvinnliga Avon-säljare på hemköp; en långsiktig kampanj av Columbia Records för att marknadsföra Man at Work Orchestra; ett priskrig på konsumentdatormarknaden etc. Varje kapitel inleds med en beskrivning av någon betydande marknadsföringshändelse. Verkliga exempel i varje kapitel fyller marknadsföringens nakna ben med livets puls.

När jag skrev boken vägleddes jag av flera principer.

Det ska bli intressant att läsa. Den bör täcka alla huvudpunkter som både marknadsledaren och den vanliga medborgaren behöver känna till. Berättelsen bör utvecklas logiskt från kapitel till kapitel. Presentationen bör baseras på vetenskapliga forskningsdata, och inte på rykten och gissningar, och vara fokuserad på ledningsproblem. Mitt mål är att förbereda läsaren för att fatta bättre marknadsföringsbeslut.

Philip Kotler

Medel för att underlätta assimileringen av materialet

Boken använder många speciella tekniker utformade för att göra det lättare för eleverna att lära sig marknadsföring. Här är de viktigaste.

Målbeskrivning. För att förbereda sig för uppfattningen av materialet föregås varje kapitel av en redogörelse för dess mål.

Inledande skärmsläckare. Varje kapitel inleds med en novell från marknadsföringspraktiken, som leder till huvudmaterialet.

Numeriska data, tabeller. De viktigaste bestämmelserna och principerna som diskuteras i boken illustreras.

Insatser. Ytterligare exempel och annan intressant information finns i boken.

Sammanfattning. Varje kapitel avslutas med en kort sammanfattning av de viktigaste bestämmelserna och principerna som anges i det.

Frågor för diskussion. Varje kapitel är försett med ett urval av frågor som täcker hela volymen av det material som presenteras i det.

Grundläggande koncept. Definitioner av nya begrepp ges i slutet av varje kapitel.

Ansökningar. Två bilagor, "Marketing Arithmetic" och "Marketing Careers", ger ytterligare material av praktiskt intresse.

Kapitel 1 Den sociala grunden för marknadsföring: Att tillfredsställa mänskliga behov

Mål

Efter att ha läst det här kapitlet bör du kunna:

1. Definiera marknadsföring och beskriv dess roll i ekonomin.

2. Jämför fem metoder för marknadsföringshantering.

3. Berätta vad köpare, säljare och vanliga medborgare förväntar sig av marknadsföringssystemet.

4. Förklara hur marknadsföring används av organisationen.

Vardagspåverkan av marknadsföring på konsumenterna

Marknadsföring påverkar var och en av oss intressen under alla dagar i våra liv. Vi vaknar till ljudet av en Barbra Streisand-låt på Sears klockradio, följt av en United Airlines-reklam för en semester på Hawaii. I badrummet borstar vi tänderna med Colgate-tandkräm, rakar oss med en Gillette-rakhyvel, fräschar upp munnen med Listerine-antiseptisk, sprayar håret med Revlon-hårspray och använder en mängd andra toalettartiklar och apparater tillverkade i olika delar av världen. Vi bär Calvin Klein-jeans och basstövlar. I köket dricker vi ett glas Minute Maid apelsinjuice, öser Kellogg krispigt ris i en skål och toppar med Borden-mjölk. Efter ett tag tar vi en kopp Maxwell House-kaffe med två teskedar Dominosocker, medan vi tuggar på en Sarah Lee-muffins. Vi köper apelsiner odlade i Kalifornien, kaffe importerat från Brasilien, en tidning gjord av kanadensiskt trä, och nyheterna når oss på radio så långt bort som i Australien. När vi går igenom posten hittar vi en annan Metropolitan Museum of Art-katalog, ett brev från en Prudential Insurance-försäljare som erbjuder olika tjänster och kuponger för att spara pengar på våra favoritmärkta föremål. Vi lämnar huset och kör till Northbrook Court shoppingcenter med Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears varuhus och hundratals butiker fyllda från golv till tak med varor. Sedan tränar vi på Nautilus fitnesscenter, klipper oss på salongen Vidal Sassoon och med hjälp av resebyrån Thomas Cook planerar vi en resa till Karibien.

Allt detta blev möjligt tack vare marknadsföringssystemet, och med minimal ansträngning från vår sida. Det gav oss en levnadsstandard som våra föregångare bara kunde drömma om.

Vad är marknadsföring

Vad ligger bakom konceptet "marknadsföring"? De flesta likställer felaktigt marknadsföring med försäljning och reklam.

Och inte konstigt! När allt kommer omkring blir amerikaner ständigt besvärade av tv-reklam, tidningsannonser, direktreklam, besök från försäljare. Någon försöker alltid sälja något. Det verkar som att vi inte har någonstans att fly från döden, skatter och handel.

Därför blir många förvånade när de får veta att den viktigaste delen av marknadsföring inte alls är försäljning. Försäljning är bara toppen av marknadsföringens isberg, en av dess många funktioner, och ofta inte den viktigaste. Om marknadsföraren har gjort ett bra jobb med sådana delar av marknadsföringen som att identifiera konsumenternas behov, utveckla lämpliga produkter och sätta ett lämpligt pris för dem, etablera ett distributionssystem och effektiva incitament, kommer sådana produkter säkert att gå lätt.

Alla känner till de så kallade högsäljande varorna som konsumenterna jagar i massor. När Eastman Kodak skapade Instamatic-kamerorna, Atari de första tv-spelen och Mazda sportbilen PX-7, översvämmades de med beställningar eftersom de erbjöd exakt de produkter som behövdes under den tiden. Inte copycat-produkter, utan produkter som tydligt skiljer sig från befintliga och erbjuder nya fördelar för konsumenterna.

En av de ledande managementteoretiker, Peter Drucker, uttrycker det så här: ”Syftet med marknadsföring är att göra försäljningsinsatser onödiga. Dess mål är att känna och förstå kunden så väl att produkten eller tjänsten passar kunden exakt och säljer sig själv.”

Det betyder inte att försäljnings- och marknadsföringsinsatser förlorar sin betydelse. Det handlar snarare om att bli en del av en större "marknadsföringsmix", det vill säga en uppsättning marknadsföringsverktyg som måste kopplas harmoniskt samman för att uppnå maximal marknadspåverkan.

Här är vår definition av marknadsföring.

Marknadsföring - en typ av mänsklig aktivitet som syftar till att tillfredsställa behov och krav genom utbyte.

För att förtydliga denna definition, överväg följande begrepp: behov, behov, förfrågningar, produkt, utbyta, transaktion och marknad.

Behov

Grundtanken bakom marknadsföring är idén om mänskliga behov. Vi definierar behov enligt följande.

Behöver- en känsla av brist på något som en person känner.

Mänskliga behov är varierande och komplexa. Här finns de grundläggande fysiologiska behoven av mat, kläder, värme och trygghet; och sociala behov av andlig intimitet, inflytande och tillgivenhet; och personliga behov av kunskap och självuttryck. Dessa behov skapas inte av Madison Avenues ansträngningar, utan är de ursprungliga komponenterna i den mänskliga naturen.

Om behovet inte tillgodoses känner sig personen utblottad och olycklig. Och ju mer detta eller det behovet betyder för honom, desto djupare oroar han sig. En missnöjd person kommer att göra en av två saker: antingen kommer han att leta efter ett föremål som kan tillfredsställa behovet, eller så kommer han att försöka överrösta det.

Behov

Den andra initiala idén med marknadsföring är idén om mänskliga behov.

Behöver - ett behov som tagit en specifik form i enlighet med individens kulturella nivå och personlighet.

En hungrig invånare på Bali behöver mango, en ung gris och bönor. Hungrig amerikansk medborgare - en bulle med hackad biff, stekt potatischips och ett glas Coca-Cola. Behov uttrycks i föremål som kan tillfredsställa behovet på ett sätt som är inneboende i ett givet samhälles kulturella struktur.

I takt med att samhället utvecklas, ökar också medlemmarnas behov. Människor ställs inför allt fler föremål som väcker deras nyfikenhet, intresse och lust. Tillverkarna å sin sida vidtar riktade åtgärder för att stimulera viljan att äga varor. De försöker skapa en koppling mellan det de producerar och människornas behov. En produkt marknadsförs som ett sätt att tillfredsställa ett eller flera specifika behov. En marknadsförare skapar inte ett behov, det finns redan.

Återförsäljare blandar ofta ihop behov med behov. En borrskärstillverkare kan tro att kunden vill ha sin bit, när kunden i själva verket vill ha hålet. När en annan produkt dyker upp som kan borra en brunn bättre och billigare kommer kunden att ha ett nytt behov (av en nyhet), även om behovet kommer att förbli detsamma (nåja).

Förfrågningar

Människors behov är nästan obegränsade, men resurserna för att möta dem är begränsade. Så en person kommer att välja de varor som kommer att ge honom den största tillfredsställelsen inom hans ekonomiska kapacitet.

Begäran - det är ett behov som backas upp av köpkraft.

Det är inte svårt att räkna upp kraven från ett visst samhälle vid en viss tidpunkt. I slutet av 1970-talet köpte 200 miljoner amerikaner 67 miljarder ägg, 250 miljoner kycklingar, 5 miljoner hårtorkar, betalade för 133 miljarder inrikes passagerarmil och över 20 miljoner högskoleföreläsningar för lärare i engelska språk och litteratur. Dessa och andra konsumtionsvaror och tjänster har i sin tur skapat efterfrågan på mer än 150 miljoner ton stål, 4 miljarder ton bomull och en mängd andra tillverkade varor. Och detta är bara några av kraven från ekonomin på 1,5 biljoner dollar.

Företaget kan planera produktionsvolymer för nästa år, baserat på en uppsättning förfrågningar från det föregående. Så planeras produktionen i länder med centralt planerade ekonomier. Förfrågningar är dock inte en tillförlitlig indikator. Folk blir uttråkade med det som är aktuellt och söker variation för variationens skull. En förändring i valmöjligheter kan också vara resultatet av en förändring i priser eller inkomstnivåer. K. Lancaster noterar att produkter i själva verket är uppsättningar av egenskaper, och människor väljer de produkter som ger dem de bästa fördelarna för sina pengar. Så, Volkswagen-bilen förkroppsligar ett elementärt transportmedel, ett lågt inköpspris, bränsleeffektivitet och en europeisk kurs, och en Cadillac förkroppsligar hög komfort, lyx och prestige. En person väljer en produkt vars kombination av egenskaper ger honom den största tillfredsställelsen för ett givet pris, med hänsyn till hans specifika behov och resurser.

Produkter

Mänskliga behov, önskemål och krav tyder på att det finns varor för att tillfredsställa dem. Vi definierar en produkt på följande sätt.

Produkt- allt som kan tillfredsställa ett behov eller behov och som erbjuds marknaden för uppmärksamhet, anskaffning, användning eller konsumtion.

Anta att en kvinna känner ett behov av att se vacker ut. Alla produkter som kan tillgodose detta behov, ringer vi valfritt produktsortiment. Detta sortiment omfattar kosmetika, nya kläder, spa-solning, kosmetologtjänster, plastikkirurgi, etc. Alla dessa produkter är inte lika önskvärda. Mest troligt kommer varor och tjänster som är mer tillgängliga och billigare, såsom kosmetika, kläder och hårklippningar, att köpas först.

Ris. 1.1. Tre grader av behovstillfredsställelse

Du kan skildra en specifik produkt och ett specifikt mänskligt behov i form av cirklar, och en produkts förmåga att tillfredsställa detta behov kan representeras som graden av deras kombination. På fig. 1 visar artikeln MEN uppfyller inte behovet X, produkt B uppfyller det delvis, och produkten PÅ- fullt ut. I det här fallet produkten PÅ kommer att kallas " perfekt produkt».

Ju mer fullständigt produkten motsvarar konsumentens önskemål, desto mer framgångsrik kommer tillverkaren att uppnå. Anta att en glasstillverkare frågar en konsument vilken grad av fett och sötma de gillar i glass. Låt oss också anta att svaret visas i fig. 1,2 prick märkt "Ideal". Konsumenten uppmanas sedan att prova tre konkurrerande glassar och betygsätta deras nivåer av fett och sötma. Motsvarande platser för varje sort representeras också av prickar i fig. 1.2. Mängd B mer än andra, kombinerar de idealiska nivåerna av önskade egenskaper. Om tillverkaren erbjuder glass som ligger närmare konsumenten ideal än sorten B, bör nyheten gå ut på marknaden bättre än denna sort, med tanke på jämförbarheten mellan deras priser, tillgänglighetsgrad och andra villkor.

Moralen är att tillverkare ska hitta de konsumenter de vill sälja till, ta reda på deras behov och sedan skapa en produkt som tillfredsställer de behoven så bra som möjligt.

Begreppet "varor" är inte begränsat till fysiska föremål. Allt som kan tillhandahålla en tjänst, det vill säga tillfredsställa ett behov, kan kallas en vara. Förutom produkter och tjänster kan dessa vara individer, platser, organisationer, aktiviteter och idéer. Konsumenten bestämmer vilken typ av underhållningsprogram de ska titta på på tv, vart de ska åka på semester, vilka organisationer som ska hjälpa, vilka idéer som ska stödjas. Och om användningen av termen "vara" ibland verkar onaturlig, kan den ersättas av andra - " tillfredsställer behov», « avhjälpa" eller " mening". Alla dessa ord har ett visst värde för olika människor.

Ris. 1.2. Jämförelse av glassvarianter vad gäller fetthalt och sötma

Utbyta

Marknadsföring sker när människor bestämmer sig för att tillfredsställa sina behov och önskemål genom utbyte.

Utbyta- handlingen att ta emot det önskade föremålet från någon med erbjudande om något i gengäld.

Utbyte är ett av fyra sätt på vilka individer kan få ett önskat objekt. Till exempel kan en hungrig person få mat på följande sätt: förse sig själv med mat genom att jaga, fiska eller plocka frukt ( självförsörjning), stjäla mat från någon ( avvänjning), ber henne ( tiggeri) och slutligen att erbjuda någon form av kompensation för att förse honom med mat, till exempel pengar, en annan produkt eller någon form av tjänst ( utbyta).

Av dessa fyra sätt att tillfredsställa behov har utbyte den största fördelen. Under honom behöver människor inte inkräkta på andras rättigheter, behöver inte vara beroende av någons välgörenhet. De behöver inte producera något väsentligt föremål på egen hand, oavsett om de vet hur man gör det eller inte. Du kan fokusera på att skapa saker som de har behärskat produktionen av, och sedan byta ut dem mot rätt saker gjorda av andra. Som ett resultat ökar den totala produktionen av varor i samhället.

Utbyte är det grundläggande konceptet för marknadsföring som en vetenskaplig disciplin. För att göra ett frivilligt utbyte måste fem villkor vara uppfyllda.

1. Det måste finnas minst två sidor.

2. Varje sida måste ha något som kan vara av värde för den andra sidan.

3. Varje part ska kunna kommunicera och leverera sina varor.

4. Varje part måste vara helt fritt att acceptera eller avslå den andra partens förslag.

5. Varje part måste vara säker på att det är ändamålsenligt eller önskvärt att handla med den andra parten.

Dessa fem villkor skapar bara potential för utbyte. Men om det kommer att ske beror på överenskommelsen mellan parterna om dess villkor. Om en överenskommelse nås kan vi dra slutsatsen att som ett resultat av utbytet kommer alla dess deltagare att gynnas (eller åtminstone inte lida skada), eftersom var och en av dem var fri att antingen avslå eller acceptera erbjudandet.

Handla

Om utbytet är det grundläggande konceptet för marknadsföring som en vetenskaplig disciplin, så är den grundläggande måttenheten inom marknadsföringsområdet transaktionen.

Handla– kommersiellt utbyte av värden mellan två parter.

Detta kräver att sidan MEN flyttas åt sidan B ett objekt X och fick av henne ett föremål i gengäld På . Låt oss säga att Jones ger Smith $400 och får en TV. Det här är klassiskt pengaaffär, även om närvaron av pengar som kommersiellt utbytbara värden inte alls är nödvändig. På bytesaffär i utbyte mot tv:n kommer Jones att ge Smith ett kylskåp. Istället för varor kan tjänster bytas ut i en bytesaffär, som när advokat Jones gör ett testamente till Dr Smith i utbyte mot en läkarundersökning (ruta 1.1).

Transaktionen innebär att det finns flera villkor: minst två värdebetydande objekt, överenskomna villkor för dess genomförande, överenskommen tidpunkt för färdigställande, överenskommen plats. Som regel stöds och skyddas villkoren för transaktionen av lag.

En transaktion bör särskiljas från en ren överföring. På överlämningssidan MEN ger åt sidan B ett objekt X, utan att få något tillbaka. Överföringar avser gåvor, subventioner, välgörenhetsevenemang och är också en av utbytesformerna. När allt kommer omkring räknar givaren av en gåva med den eller den förmånen, såsom ett gott sinnelag mot sig själv, att bli av med skuldkänslor eller önskan att försätta den andra parten i en förpliktelseposition. Professionella insamlingar är mycket medvetna om motiven för "ömsesidighet" som ligger bakom givarbeteende och försöker säkra de fördelar de söker. Om givare helt enkelt glöms bort eller erkänns kommer stiftelsen snart att förlora sitt stöd. Som ett resultat av detta har marknadsprofessionella nyligen börjat tolka begreppet marknadsföring brett, inklusive i dess omfattning inte bara studiet av beteende under transaktioner, utan också studiet av beteende under överföringsprocessen.

Ruta 1.1. Tillbaka till byteshandeln

På grund av höga priser idag återvänder tusentals människor i USA till den primitivt enkla praxis att byta. Många upptäcker att det är möjligt att göra ett kommersiellt utbyte av sina varor eller tjänster mot andras varor eller tjänster de behöver. Advokater, läkare och revisorer byter tjänster, och några kunniga byteshandlare lyckas klippa sig, kemtvätta, fixa sina tänder och använda andra tjänster utan att betala kontant. Medlemmarna i de ständigt växande bytesklubbarna fylls på med många framtida bytesutövare.

Ett antal stora företag tar också till byteshandel. För några år sedan erbjöd Xerox att byta ut 200 av sina stationära kopiatorer, värda cirka 800 000 USD, mot föremål som de behövde, såsom gaffeltruckar och flygbiljetter till sina affärsresenärer. Och det finns inget förvånande i det faktum att specialiserade bytesföretag redan har dykt upp för att hjälpa individer och företag att göra bytestransaktioner. Ett sådant företag är Barter System, Inc. från Oklahoma City - har 62 varubytescenter i olika delar av USA. I ett av breven som skickades till en särskilt utvald grupp på 25 000 kontingent av företagets kunder fanns också följande vädjan: "Efterlyst: en sändning av mjölkpulver eller majsflingor till ett totalt värde av 300 tusen dollar i utbyte mot ett flygplan av motsvarande värde." För att söka efter kunder som vill göra en bytestransaktion använder sådana bytesorganisationer datorer och ger lån för framtida transaktioner, såväl som för monetära transaktioner. De betalar vanligtvis sina anställda kontant, men med arbetarnas samtycke föredrar de att betala dem i varaktiga varor och tjänster.

Vid överlåtelse försöker marknadsaktören framkalla ett svar på ett visst förslag. Denna reaktion är inte detsamma som "köp" eller "kommersiellt utbyte". En politisk kandidat vill vinna folkliga röster, en kyrka vill växa sin församling, en social aktionsgrupp vill ha det som kallas "mottagande av idén". Marknadsföring består av åtgärder som vidtas för att i någon form uppnå den önskade responsen från målgruppen i förhållande till något objekt, tjänst eller idé.

Detta efternamn och förnamn - Philip Kotler - säger lite för allmänheten. Detta är inte en populär filmskådespelare, inte en TV-presentatör, vars personliga livsdetaljer är kända för alla skvaller vid ingången. Philip Kotler är "bara" en amerikansk vetenskapsman, en av tusentals, om inte miljoner, inom det vetenskapliga området. Och ändå är han värd att veta om honom, inte bara kollegor.

Från biografin

Så vad är han känd för, Philip Kotler? Biografin om denna person, som anges i officiella källor, är mycket kortfattad. Son till emigranter från Ryssland, född i USA 1931, gift, far till tre döttrar. Tja, och även olika detaljer om en karriär, positioner, - i ett ord, information som bara är intressant för en liten krets av människor. Men här är något som borde intressera resten: Philip Kotler anses med rätta vara den moderna marknadsföringsteorins grundare.

och varför är det viktigt?

Begreppet "marknadsföring" är lånat från det engelska lexikonet (marknadsföring - marknadshandel). Hittills finns det många definitioner och tolkningar av detta ord. Så tolkar Philip Kotler begreppet "marknadsföring". Han kallar det en sorts mänsklig aktivitet som syftar till att tillfredsställa behov och krav genom utbyte. Det vill säga två mormödrar på marknaden, varav den ena säljer dill och den andra köper den, är faktiskt också engagerade i marknadsföring. Mormödrar behöver bara inte förklara hur viktigt det är att köpa och sälja klokt. Men tyvärr är detta uppenbara faktum inte alltid insett av ledare och chefer, affärsmän och tjänstemän.

Ofta medför dessa personers aktiviteter, istället för vinst, kontinuerliga förluster för deras strukturer. Och Philip Kotlers förtjänst ligger just i det faktum att han försöker lära mänskligheten att handla korrekt. Dock inte bara handel. Om vi ​​sammanfattar allt som gjordes av Kotler, kommer följande slutsats också att verka logisk: han försöker lära människor hur man lever.

Marknadsföring i Ryssland och över hela världen

På grund av historiska omständigheter ansågs marknadsföring inte vara en vetenskap i vårt land under lång tid. Först på 1970-talet skapades kammarsektorn i Sovjetunionen). I Ryssland dök Marketing Association upp 1990.

Men i världen blev detta koncept känt mycket tidigare. I USA undervisades de första marknadsföringskurserna så tidigt som 1902 vid University of Michigan och Illinois, samt vid University of Berkeley. Det är sant att alla typer av organisationer relaterade till marknadsföring började dyka upp i USA, västeuropeiska länder och Japan, Kanada och Australien mycket senare - också på 70-talet. Detta ämne studerades, det studerades, och ändå var kunskapen ganska lös och spridd, terminologin var vag. Det var han, Philip Kotler, som lyckades systematisera och generalisera den tillgängliga informationen, för att skapa en enda helhet av klipp. "Fundamentals of Marketing", den här författarens mest kända verk, har blivit en slags bibel för många marknadsförare.

Kotler och vetenskap

Många experter är säkra på att utan denna persons arbete skulle det inte finnas någon marknadsföring som en vetenskap i dess moderna mening. Från 1962 till idag är Philip Kotler professor i marknadsföring, hans fasta arbetsplats är Graduate School of Management vid University of Illinois. Men Kotler började ägna sig åt vetenskap långt innan dess, och byggde ihärdigt upp sin potential inom olika områden. Han var intresserad av ekonomi och matematik, studerade management, psykologi, behaviorism (personligt beteende). Allt detta hjälpte honom då i hans huvudsakliga arbete. Viktig kunskap hämtad från andra vetenskaper lyckades Kotler sätta ihop och utveckla, länka till ett oberoende koncept av "marknadsföring". Philip Kotler är fortfarande den mest erkända auktoriteten, en riktig "guru" i denna fråga.

Philip Kotler, Marknadsföring

Kotlers bok "Fundamentals of Marketing" är en sorts vetenskaplig bestseller. Först publicerad i Ryssland 1990, blev det en verklig uppenbarelse för många medborgare i det forna Sovjetunionen. Publikationen är särskilt värdefull eftersom den berättar om komplexa socioekonomiska fenomen på ett extremt lättillgängligt sätt. Det vetenskapliga arbetet publiceras för den oerfarna läsaren, som först stötte på behovet av att studera detta problem. För att förstå betydelsen av denna bok är det nödvändigt att påminna om den politiska och ekonomiska situationen i Ryssland under dessa år. Socialismens kollaps, "vild" kapitalism, en fullständig brist på förståelse för hur man ska leva och vad man ska göra. Det var nödvändigt att fylla i de gapande luckorna i ekonomisk kunskap så snart som möjligt, att försöka förstå mekanismen för varu-pengarrelationer, att förstå marknadens egenheter. I huvudsak var det från Kotlers bok som tidigare sovjetmedborgares bekantskap med ett helt nytt koncept för dem började - teorin om marknadsföring. Vad som är mer anmärkningsvärt, Philip Kotler skrev sin "Fundamentals ..." efter att han hade publicerat många verk som utforskade de särskilda aspekterna av detta nummer. Det vill säga, författarens mål var att generalisera, det var viktigt för honom att systematisera och föra in i en logisk helhet allt som har ens den minsta relation till marknadsföring.

Boken "Fundamentals of Marketing" har redan gått igenom dussintals upplagor. Detta är en utmärkt lärobok för framtida ekonomer, en riktig klassiker inom genren. Dessutom uppskattades den inte bara av studenter utan också av en bred krets av läsare på grund av att de teoretiska bestämmelserna i den illustreras med exempel på deras praktiska tillämpning.

Böcker av Philip Kotler

Naturligtvis är The Fundamentals of Marketing långt ifrån Kotlers enda verk. Författaren har många böcker på sin kredit, mer än hundra artiklar skrivna för de mest kända vetenskapliga tidskrifterna och som täcker alla krångligheter inom management och marknadsföring. Tittlarna på verken säger mycket: "Attrahera investerare: en marknadsföringsstrategi för att hitta finansieringskällor", "Marknadsföring från A till Ö: 80 koncept som varje chef bör känna till." Författaren har många liknande verk. Deras blotta uppräkning vittnar om det enastående bidrag som denna vetenskapsman gjorde till världsvetenskapen.

300 frågor

Tyvärr översattes och publicerades inte alla Kotlers verk i Ryssland. Och ändå finns det många av dem på hyllorna i ryska bokhandlar. Förutom de redan välbekanta "Fundamentals ..." finns det sådana böcker här: Philip Kotler, "Marketing Management" (detta är författaren); "300 viktiga marknadsföringsfrågor: Philip Kotler svarar". Den sista boken förtjänar ett speciellt omnämnande. "300 nyckelfrågor ..." är ett slags kvintessens av Kotlers stora erfarenhet, en utmärkt guide för studenter vid specialiserade universitet. Men det här är också riktat till chefer och marknadsförare, teoretiker och praktiker, lärare och chefer. Materialet presenteras i form av frågor och svar, och ger en komplett bild av allt som kommer att bidra till att uppnå högsta effektivitet och framgång i den valda verksamheten.

Slutsats

Professor Philip Kotlers verksamhet är långt ifrån begränsad till hans undervisning och litterära verksamhet. Vid olika tillfällen hade han de mest ansvarsfulla positionerna i amerikanska vetenskaps- och affärsstrukturer. Den amerikanska industrins mest kända jättar, som IBM, tog till Kotlers tjänster inom marknadsföringskonsulting, och ett antal andra företag välkända utanför landet använde forskarens råd. Kotler gav råd och styrde maktstrukturerna i många stater för att kompetent hantera resurserna i deras land. Philip Kotler har rest halva världen och föreläst och konsulterat. Förresten uppskattar han en timme av sitt arbete till 50 000 dollar.

Kotler är dock inte bara intresserad av affärer. Forskaren reser mycket, är intresserad av konst. Han lär andra, men han lär sig också själv. Den här mannen kallade sådana affärsgenier som sina ideologiska inspiratörer, som

Philip Kotler är fortfarande full av energi och tänker inte gå i pension. Jag skulle vilja önska honom god hälsa och nya kreativa prestationer.

M.: 2007. - 656 sid.

Den första bekantskapen med teorin om marknadsföring för majoriteten av medborgarna i det före detta Sovjetunionen började med Philip Kotlers bok "Fundamentals of Marketing", utgiven av förlaget "Progress" 1990. Läroboken visade sig vara så läglig och efterfrågad att hundratusentals piratkopior omedelbart dök upp, utgivna av företagsamma affärsmän från förlagsbranschen. Boken du håller i dina händer är den enda lagliga utgåvan av din favoritbästsäljare idag. Denna utgåva innehåller ett nytt kapitel om interaktiv marknadsföring och nya exempel på praktisk tillämpning av vissa teoretiska bestämmelser.

Boken är avsedd för studenter inom ekonomiska specialiteter, men kommer att vara av intresse för ett brett spektrum av läsare.

Formatera: djvu/zip ( Grunderna i marknadsföring. Kort kurs. 2007 t.ex. 656s.)

Storleken: 5,97 MB

RGhost

Formatera: doc/zip ( Grunderna i marknadsföring. 1991 t.ex. 657s.)

Storleken: 1,13 Mb

/ Nedladdning fil

INNEHÅLL
Inledning 18
Kapitel 1 Den sociala grunden för marknadsföring: Att tillfredsställa mänskliga behov 20
Vad är marknadsföring 21
Behöver 22
Behöver 22
Begäran 23
Produkter 23
Byte 25
Affär 26
Marknad 27
Marknadsföring 29
Marknadsledning 30
Marknadsledningskoncept 30
Produktionsförbättringskoncept 32
Produktutvecklingskoncept 33
Konceptet att intensifiera kommersiella insatser 34
Marknadsföringskoncept 35
Begreppet socialt etisk marknadsföring 36
Mål för marknadsföringssystemet 39
Att uppnå högsta möjliga höga förbrukning 42
Att uppnå maximal kundnöjdhet 42
Att ge största möjliga val 43
Maximera livskvaliteten 43
Marknadsföringssystemets snabba spridning 44
Inom entreprenörskapsområdet 44
På den internationella scenen 45
Inom området ideell verksamhet 45
CV 46
Frågor för diskussion 47
Nyckelbegrepp som påträffas i kapitel 1 48
Kapitel 2 Marketing Management Process 50
Marknadsmöjlighetsanalys 52
Identifiering av nya marknader 53
Bedöma marknadsföringsmöjligheter 55
Urval av målmarknader 58
Efterfrågemätning och prognoser 58
Marknadssegmentering 59
Val av målmarknadssegment 59
Produktpositionering på marknaden 61
Utveckling av marknadsföringsmixen 63
Genomförande av marknadsföringsaktiviteter 65
Marknadsplaneringssystem 65
Marknadsföringsorganisationssystem 66
Marknadskontrollsystem 72
Kort sammanfattning av tema 72
CV 73
Frågor för diskussion 75
Grundläggande begrepp som finns i kapitel 2 75
Kapitel 3. Marknadsundersökningar och marknadsföringsinformationssystem 77
M79
Internt rapporteringssystem 80
System för att samla in extern aktuell marknadsföringsinformation 81
Marknadsundersökningssystem 82
Marknadsundersökningsschema 86
Identifiering av problem och formulering av forskningsmål 87
Val av informationskällor 88
CV 98
Frågor för diskussion 99
Grundläggande begrepp som påträffas i kapitel 3 101
Kapitel 4 Marknadsföringsmiljö 102
De viktigaste faktorerna för mikromiljön för företagets funktion 105
Fast 105
Leverantörer 106
Marknadsförmedlare 107
Kundkrets 108
Konkurrenter 109
Kontakta publiken 111
Huvudfaktorerna för makromiljön för företagets funktion 114
Demografisk miljö 114
Ekonomisk miljö 120
Naturmiljö 122
Vetenskaplig och teknisk miljö 124
Politisk miljö 127
Kulturmiljö 131
CV 135
Frågor för diskussion 136
Grundläggande begrepp som påträffas i kapitel 4 137
Kapitel 5 Konsumentmarknader och konsumentköpbeteende 138
Köpbeteende modell 141
Köparens egenskaper 142
Kulturnivåfaktorer 143
Faktorer för social ordning 146
Personliga faktorer 150
Psykologiska faktorer 153
Inköpsbeslutsprocess 160
Medvetenhet om problemet 161
Hitta information 161
Utvärdering av alternativ 163
Köpbeslut 165
Köp reaktion 165
Olika alternativ för att fatta beslut om att köpa en nyhet 167
Stadier av perceptionsprocessen 168
Individuella skillnader hos människor i beredskap att uppfatta innovationer 168
Det personliga inflytandets roll 170
Produktegenskapernas inverkan på graden av uppfattning 171
CV 171
Frågor för diskussion 172
Grundläggande begrepp som påträffas i kapitel 5 173
Kapitel 6. Företagens marknad och organiserade konsumenters beteende 174
Industrivarumarknad 176
Vem finns på industrivarumarknaden? 176
Vilka inköpsbeslut fattar köpare av industriprodukter? 179
Vem är med och fattar inköpsbeslut för industriprodukter? 183
Vad är det största inflytandet på köpare av industrivaror? 184
Hur exakt fattar köpare av industriprodukter köpbeslut? 186
Mellanmarknad 191
Vem finns på återförsäljarmarknaden? 191
Vilka köpbeslut fattar mellanhänder? 191
Vem är med och fattar köpbeslut för varor för återförsäljning? 192
Hur exakt fattar mellanhänder köpbeslut? 192
Offentliga institutioners marknad 193
Vem finns på den statliga marknaden? 193
Vilka köpbeslut fattar köpare på uppdrag av statliga myndigheter? 193
Vem deltar i köpbeslut på uppdrag av statliga myndigheter? 194
Vad har det största inflytandet på köparna av offentliga institutioner? 195
Hur exakt fattar statliga myndigheter köpbeslut? 195
CV 197
Frågor för diskussion 198
Grundläggande begrepp som finns i kapitel 6 199
Kapitel 7 Segmentera marknaden, välja målsegment och positionera produkten 200
Marknadssegmentering 203
Allmän syn på marknadssegmentering 203
Grundläggande principer för segmentering av konsumentmarknader 205
Grundläggande principer för marknadssegmentering för industrivaror 217
Välja målmarknadssegment 218
Tre alternativ för marknadstäckning 219
Identifiering av de mest attraktiva marknadssegmenten 222
Produktpositionering på marknaden 224
CV 225
Frågor för diskussion 227
Grundläggande begrepp som påträffas i kapitel 7 227
Kapitel 8 Produktutveckling: Produkter, varumärken, förpackningar, tjänster 229
Vad är produkt 231
Produkt av design, produkt i verkligheten, produkt med förstärkning 231
De viktigaste typerna av klassificering av varor 232
Varaktiga varor, icke varaktiga varor, tjänster 233
Klassificering av konsumentvaror 234
Klassificering av industrivaror 236
Stämpelbeslut 238
Varumärkesbeslut 239
Beslut om ägaren av varumärket 240
Varumärkeskvalitetsbeslut 242
Beslut om varumärkesnepotism 242
Beslut om att utöka gränserna för användningen av varumärke 245
Beslut om flera varumärken 245
Beslut om produktförpackning 246
Märkningsbeslut 248
Kundtjänstbeslut 251
Servicepaketbeslut 251
Servicenivåbeslut 252
Beslut om delgivningsform 252
Kundtjänstavdelning 253
Produktlinjebeslut 253
Beslut om bredden i produktsortimentet 253
Beslut om varunomenklaturen 256
CV 259
Frågor för diskussion 261
Grundläggande begrepp som finns i kapitel 8 262
Kapitel 9 Produktutveckling: Nya produkter och livscykelproblem 264
Ny produktutvecklingsstrategi 266
Formulering av idéer 269
Urval av idéer 270
Konceptutveckling och verifiering 270
Utveckling av marknadsföringsstrategi 273
Analys av produktions- och marknadsföringsmöjligheter 274
Produktutveckling 274
Testmarknadsföring 275
Utplacering av kommersiell produktion 275
Tillvägagångssätt för produktlivscykelstadier 278
Stadiet för att föra ut varorna på marknaden 282
Tillväxtstadium 282
Mognadsstadium 283
Nedgångssteg 284
CV 286
Frågor för diskussion 287
Grundläggande begrepp som finns i kapitel 9 288
Kapitel 10. Råvaruprissättning: Uppgifter och prispolicy 289
Prissättning på olika typer av marknader 291
Ren tävling 292
Monopoltävling 292
Oligopolistisk konkurrens 292
Rent monopol 293
Att sätta prissättningsmål 294
Säkerställa överlevnad 294
Maximera nuvarande vinst 294
Vinnande ledarskap i termer av marknadsandel 294
Vinnande ledarskap när det gäller produktkvalitet 295
Definition av efterfrågan 295
Metoder för att uppskatta efterfrågekurvor 295
Priselasticitet för efterfrågan 298
Kostnadsuppskattning 298
Typer av kostnader 299
Analys av priser och produkter från konkurrenter 299
Välja en prissättningsmetod 300
Beräkning av priset enligt metoden "genomsnittliga kostnader plus vinst" 300
Prisberäkning baserad på break-even-analys och målvinst 301
Ställa in ett pris baserat på det upplevda värdet av en produkt 303
Ställa in ett pris baserat på nuvarande prisnivåer 303
Prissättning baserad på avslutade anbud 305
Fastställande av slutpriset 305
Psykologi av prisuppfattning 305
Fast 305 prispolicy
Prisets inverkan på andra marknadsaktörer 306
CV 308
Frågor för diskussion 308
Grundläggande begrepp som påträffas i kapitel 10 309
Kapitel 11. Prissättning för varor: tillvägagångssätt till problemet med prissättning 310
Tillvägagångssätt till problemet med prissättning 311
Fastställande av priser för en ny produkt 311
Produktlinjepris 313
Geografisk prissättning 315
Sätta priser med rabatter och avdrag 317
Kampanjpris 318
Att fastställa diskriminerande priser 319
Proaktiva prisförändringar 321
Proaktiva prissänkningar 321
Proaktiv prisökning 321
Konsumenternas reaktioner på prisförändringar 322
Konkurrenters reaktioner på prisförändringar 322
Företagets svar på prisförändringar från konkurrenter 323
CV 323
Frågor för diskussion 324
Grundläggande begrepp som finns i kapitel 11 325
Kapitel 12
Distributionskanalernas karaktär 329
Varför behövs mellanhänder 329
Distributionskanalfunktioner 330
Antal kanalnivåer 332
Servicekanaler 333
Spridning av vertikala marknadsföringssystem 335
Spridning av horisontella marknadsföringssystem 338
Distribution av flerkanalsmarknadsföringssystem 339
Samarbete, konflikter och konkurrens mellan distributionskanaler 339
Kanalstrukturbeslut 340
Identifiering av huvudvarianterna av kanaler 341
Kanalhanteringsbeslut 343
Urval av kanalmedlemmar 343
Motivera kanalmedlemmar 343
Utvärdering av kanaldeltagarnas aktiviteter 344
Lösningar för distributionsproblem 345
Arten av merchandising 345
Syfte med distribution 347
Orderhantering 349
Lager 350
Underhåll av lager 351
Transport 351
Val av transportsätt 353
Strukturen för företagets varurörelseledning 354
CV 355
Frågor för diskussion 355
Grundläggande begrepp som finns i kapitel 12 356
Kapitel 13. Distributionsmetoder för varor: detalj- och partihandel 358
Detaljhandel 360
Naturen och betydelsen av detaljhandel 360
Typer av detaljhandelsföretag 362
Återförsäljares marknadsföringslösningar 384
Partihandel 388
Partihandelns art och betydelse 388
Typer av grossister 390
Grossistmarknadsföringslösningar 395
CV 396
Frågor för diskussion 398
Grundläggande begrepp som påträffas i kapitel 13 398
Kapitel 14
Stadier för att utveckla effektiv kommunikation 404
Identifiering av målgruppen 405
Bestämma det önskade svaret 405
Val av behandling 407
Val av media 409
Valet av egenskaper som kännetecknar källan till samtalet 412
Redovisning av återkopplingsflöde 412
Utveckling av en omfattande marknadsföringsbudget och urval av delar av marknadsföringskomplexet 414
Beräkning av den totala budgeten för befordran 414
Bildandet av marknadsföringskomplexet 417
CV 423
Frågor för diskussion 424
Grundläggande begrepp som finns i kapitel 14 425
Kapitel 15
Reklam 429
Sätt upp mål 433
Budgetutvecklingsbeslut 435
Annonsöverklagandebeslut 435
Mediebeslut 439
Utvärdering av reklamprogram 443
Försäljningskampanj 446
Sätt upp mål för säljfrämjande åtgärder 447
Val av reklamverktyg 447
Utveckling av ett säljfrämjande program 450
Preliminär testning av säljfrämjande program 451
Genomförande av säljfrämjande program 451
Utvärdering av resultaten av säljfrämjande programmet 452
PR 452
Sättningsuppgifter för PR-avdelningen 454
Val av pr-medel 455
Genomförande av planen för opinionsbildning 456
Utvärdering av resultaten av verksamhet för att bilda opinion 456
CV 457
Frågor för diskussion 459
Grundläggande begrepp som finns i kapitel 15 460
Kapitel 16 Produktkampanj: Personlig försäljning och försäljningsledning 461
Sätt upp mål för säljavdelningen på företaget 466
Välja säljtjänstens organisationsstruktur 466
Grundläggande principer för försäljningsavdelningen 467
Organisationsstruktur för företagets försäljningstjänst 467
Mått på företagets försäljningsavdelning 469
Ersättningssystem för säljare 469
Attrahera och välja försäljningsagenter 470
Vikten av noggrant urval 470
Väsentliga egenskaper hos en bra säljare 470
Rekryteringsförfarande 471
Utbildning för säljare 471
Grunderna i konsten att sälja 472
Kontroll över försäljningsagenternas arbete 477
Säljare orientering 477
Motiverande säljare 478
Utvärdering av försäljningsagenters prestationer 480
Informationskällor 480
Formell prestationsbedömning 480
CV 482
Frågor för diskussion 483
Grundläggande begrepp som påträffas i kapitel 16483
Kapitel 17 Interaktiv och direktmarknadsföring 484
Vad är "direktmarknadsföring" 487
Tillväxten och fördelarna med direktmarknadsföring 488
Fördelar med direktmarknadsföring 489
Utveckling av direktmarknadsföring 490
Kunddatabaser och direktmarknadsföring 491
Former för direktmarknadsföring 495
Personlig försäljning 495:-
Direktreklam 496
Katalogmarknadsföring 498
Telemarketing 498
Televisionsmarknadsföring med omedelbar respons 499
Marknadsföring från videobås 500
Interaktiv marknadsföring och e-handel 501
Den snabba utvecklingen av interaktiv marknadsföring 502
Electronic shopper 503
Fördelar med interaktiv marknadsföring 505
Interaktiva marknadsföringskanaler 507
Frestelserna och utmaningarna med interaktiv marknadsföring 512
Integrerad direktmarknadsföring 514
Allmän opinion och etiska frågor vid direktmarknadsföring 515
Irritation, oärlighet, fusk och fusk 515
Integritetsintrång 516
CV 517
Frågor för diskussion 520
Grundläggande begrepp som påträffas i kapitel 17521
Kapitel 18
Strategisk planering 525
Företagsuppdrag 525
Företagets uppgifter och mål 527
Utvecklingsplan för företagsportfölj 529
Strategi för fast tillväxt 529
Marknadsplanering 532
Marknadsplanens avsnitt 533
Utveckling av marknadsföringsbudget 536
Marknadskontroll 541
Övervakning av genomförandet av årsplaner 541
Vinstkontroll 544
Strategisk kontroll 545
CV 551
Frågor för diskussion 552
Grundläggande begrepp som finns i kapitel 18553
Kapitel 19 Internationell marknadsföring 555
Utforska den internationella marknadsföringsmiljön 558
Internationellt handelssystem 558
Ekonomisk miljö 559
Politisk och juridisk miljö 560
Kulturmiljö 562
Beslut om lämpligheten av att komma in på den utländska marknaden 563
Besluta vilka marknader som ska gå in på 563
Beslut om metoder för att komma in på marknaden 564
Exportera 564
Joint venture-verksamhet 565
Direktinvestering 567
Beslut om strukturen för marknadsföringsmixen 568
Produkt 568
Kampanj 570
Pris 570:-
Distributionskanaler 571
Beslut om marknadsföringstjänstens struktur 572
Exportavdelning 572
Internationell filial 572
Multinationellt företag 574
CV 574
Frågor för diskussion 575
Grundläggande begrepp som påträffades i kapitel 19576
Kapitel 20. Marknadsföring av tjänster och marknadsföring inom området ideell verksamhet 577
Tjänstemarknadsföring 578
Tjänstens art och huvudsakliga egenskaper 579
Tjänsteklassificering 582
Omfattningen och betydelsen av marknadsföring inom tjänstesektorn 583
Organisationsmarknadsföring 584
Bedömning av organisationens image 585
Bildplanering och bildhälsa 585
Individuell marknadsföring 585
Celebrity Marketing 586
Marknadsföring av politiska kandidater 587
Platsmarknadsföring 588
Bostadsmarknadsföring 588
Marknadsföring inom kommersiellt område 589
Marknadsföring av investeringar i markfastigheter 589
Marknadsföring av semestermål 589
Idémarknadsföring 590
CV 591
Frågor för diskussion 593
Grundläggande begrepp som finns i kapitel 20 594
Kapitel 21 Marknadsföring och samhälle 596
Offentlig kritik av marknadsföring 598
Effekten av marknadsföring på enskilda konsumenter 598
Marknadsföringens inverkan på samhället som helhet 605
Effekten av marknadsföring på andra entreprenörer 608
Medborgarnas åtgärder för att reglera marknadsföring 609
Konsumentism 610
Miljörörelsen 611
Åtgärder för statlig reglering av marknadsföring 612
Entreprenörers åtgärder för att bli socialt ansvarsfull marknadsföring 613
Moraliska principer för marknadsföring 616
CV 619
Frågor för diskussion 620
Grundläggande begrepp som finns i kapitel 21 621
Bilaga A. Marknadsföringsräkning 622
Affärsresultatrapport 622
Beräkning av analytiska koefficienter 626
Påslag och rabatter från priset 629
Bilaga B. Karriärer inom marknadsföring 632
Arbetsbeskrivning inom marknadsföring 632
Reklam 633
Hantera produktionen av konventionella varor och märkesvaror 635
Arbeta med konsumenter 635
Industriell marknadsföring 635
Internationell marknadsföring 636
Specialister på att organisera marknadsledning och systemanalys 636
Marknadsundersökning 636
Ny produktplanering 637
Varuhandelssystem 637
Att forma den allmänna opinionen 637
Logistik 637
Retail Management 638
Försäljning och ledning 638
Andra marknadsföringskarriärmöjligheter 638
Att välja jobb och få plats 639
Gör en självutvärdering 639
Studiebefattningar 639
Formulera målen för din sökning 639
Utforska arbetsmarknaden och utvärdera dess möjligheter 640
Utveckla en sökstrategi 640
Förbered en kort introduktion om dig själv och följebrev 640
Få intervju 641
Få saker gjorda 642
Index 643