Förlaget "Peter" - Elektronisk katalog. Operativ och strategisk marknadsföring Strategisk operativ marknadsföring och deras relation

Storlek: 1,3 megabyte
Antal bilder: 32

Presentationsbeskrivning Strategisk och operativ marknadsföring Bestämningsfaktorer för strategisk marknadsföring genom bilder

Struktur för en marknadsföringsrevision Revision av marknadsmiljön Makromiljö: Demografisk aspekt; e ekonomisk aspekt; miljöaspekt; Teknologisk aspekt; politisk aspekt; till den kulturella aspekten Mikromiljö: marknader; n konsumenter; till konkurrenter; Försäljningskanaler; n leverantörer; att kontakta publiken. Marknadsstrategirevision Marknadsföringsmål; Marknadsföringsmål; marknadsföringsstrategi; b budget Marknadsorganisationsrevision Formell struktur; funktionell effektivitet; med konsekvens Granskning av marknadsföringssystemet Marknadsföringsinformationssystem; med marknadsföringsplaneringssystem; marknadsföringskontrollsystem; r utveckling av nya produkter. Revision av marknadsföringseffektivitet Lönsamhetsanalys; och analys av kostnader. Revision av marknadsföringsfunktioner Produkter; pris; spridning; reklam, produktreklam och bildskapande; från försäljningsavdelningen.

Funktioner i ledarskapsstrategin på grund av kostnadsbesparingar Strategins fördelar Nackdelar med strategin Företaget klarar av att stå emot direkta konkurrenter även vid priskrig och göra vinst till priser som är minimalt acceptabla för konkurrenterna. Starka kunder kan inte uppnå en prissänkning under den nivå som är acceptabel för den starkaste konkurrenten. Låga kostnader ger ett skydd mot starka leverantörer, eftersom de ger företaget större flexibilitet vid höjda priser på råvaror och förnödenheter. Låga kostnader skapar ett inträdeshinder för nya konkurrenter. Teknologisk förändring kan ogiltigförklara tidigare erfarenheter och investeringar som är grunden för kostnadsledarskap. Överdriven uppmärksamhet på kostnader berövar företaget förmågan att göra snabba förändringar i handelsmetoder. Kostnadsdrivande inflation (höjande priser på resurser), vilket minskar företagets förmåga att upprätthålla prisskillnader. Företag som har kommit in på marknaden igen kan ha mer avancerad och därför mer effektiv teknik.

Funktioner i differentieringsstrategin Fördelar med strategin Nackdelar med strategin I förhållande till konkurrenter minskar differentiering graden av produktutbytbarhet, ökar varumärkeslojaliteten, minskar priskänsligheten och ökar därmed lönsamheten. Kundengagemang gör det svårt för nya konkurrenter att komma in på marknaden och minskar kundtrycket på företaget. Ökad lönsamhet ökar företagets motståndskraft mot eventuella åtgärder från en stark leverantör. Företagets utmärkande egenskaper skyddar företaget från konkurrerande företag som tillhandahåller liknande tjänster. Prisgapet jämfört med kostnadsdominerande konkurrenter blir så stort att det inte längre är möjligt att upprätthålla varumärkeslojalitet. Differentieringsfaktorns roll minskar när produkten blir mer bekant. Uppfattningen om differentiering reduceras av imitationer.

Funktioner i specialiseringsstrategin Fördelar med strategin Nackdelar med strategin Kan förlita sig på både kostnadsledarskap och differentiering, eller båda. Låter dig uppnå en hög marknadsandel i målsegmentet, men leder alltid till en liten marknadsandel som helhet. Stort gap i priser i förhållande till icke-specialiserade varor från konkurrenter. Minska skillnader i produktkrav från målsegmentet och marknaden som helhet. Konkurrenters inträde i ännu smalare delsegment av företagets målmarknad.

Strategier för "ledaren" Strategiegenskaper Marknadsexpansion En ökning av den totala efterfrågan på en produkt kan bli en strategi för ledaren på marknaden, eftersom i fallet med konsumtionstillväxt kommer det ledande företaget först och främst att gynnas. Skydda din marknadsandel När försäljningsvolymerna växer ökar vikten av att skydda din egen marknadsandel, eftersom företag växer fram som kan orsaka betydande förluster för ledaren. Syftet med defensiva strategier är att minska sannolikheten för attacker från konkurrenter och minska intensiteten av en eventuell attack. Ökande marknadsandel Enligt ekonomisk forskning leder ökade marknadsandelar i de flesta branscher till en betydande ökning av företagens lönsamhet.

Metoder för marknadsexpansion Metod Egenskaper Attrahera nya användare Expandera marknaden genom att sälja en produkt till personer som inte hade information om produktens egenskaper, inte kunde köpa produkten på grund av dess höga priser, inte ville köpa en produkt vars egenskaper inte till fullo tillgodose befintliga behov. Nya sätt att använda produkten Utöka marknaden genom att upptäcka och marknadsföra nya sätt att använda produkten. Öka intensiteten i produktanvändningen Utöka marknaden genom att öka intensiteten i produktkonsumtionen.

Alternativ för strategin "marknadsandelsskydd" Strategi Egenskaper Positionellt försvar Baserat på att skydda företagets befintliga marknader från konkurrenters intrång. Det har en uppenbar nackdel - möjligheten till attack från ersättningsvaror. Skydd av flanker Detta innebär skapandet i företagets produktsortiment av sådana varor som skulle bidra till att begränsa inträdet på marknaden av ersättningsvaror eller varor riktade till obesatta nischer. Preventive strikes Baserat på ständiga attacker mot konkurrenter utförda på mindre produkt- och geografiska marknader. Denna strategi gör det möjligt att destabilisera konkurrerande företags arbete, vilket minskar deras förmåga att koncentrera insatserna på de områden som är mest utsatta för företaget. Motattack Består av att utföra massiva repressalier i de områden som är mest sårbara för en konkurrent; under en motattack kan vilken som helst av attackstrategierna användas. Under motangrepp används ledarens fördelar förknippade med närvaron av strategiska reserver som kan användas för att avvärja en attack. Mobilt försvar Baserat på produkt- och geografisk diversifiering, vilket gör att du kan öka försvarsdjupet och öka företagets stabilitet. Påtvingad reduktion Syftar till att lämna marknader som är omöjliga och opraktiska att skydda, och koncentrera insatserna på lovande områden.

Typer av attackstrategier i attackens riktning (forts.) Strategiegenskaper Flankerande attack Produkt- och regionala marknader som är sekundära till konkurrenter har vanligtvis färre resurser av konkurrentföretaget koncentrerade, och därför representerar de utmärkta mål för attack. Försök att omringa Innebär att utföra offensiva handlingar i flera riktningar samtidigt: både längs fronten (prioriterade marknader) och från flanken (sekundärmarknader) och bakifrån (tredje ordningens marknader), när den anfallande sidan erbjuder marknaden allt samma som sin motståndare, bara lite mer, så att konsumenten inte kan vägra. Lösning Att attackera mer tillgängliga marknader för att utöka företagets resursbas. Denna strategi består av att diversifiera företagets produktion, dess marknader och introducera ny teknik. Målet med strategin är vetenskaplig forskning, utveckling av ny teknik och genomförande av attacker med överföring av frontlinjen till territorier (tillfredsställda behov) där de har en otvivelaktig fördel. Gerillakrigföring består av att utföra flera attacker av små styrkor över hela territoriet ockuperat av fienden (alla behov ingår i konkurrentens portfölj), plötsliga demoraliserande attacker från förberedda baser med hjälp av: selektiva prissänkningar, intensiva blitzkampanjer för att marknadsföra varor och , som ett undantag, rättsliga åtgärder. Det är en felaktig uppfattning att gerillakrigföring är ett strategiskt alternativ för företag med begränsade resurser. Dess förvaltning är mycket dyrt. Dessutom är partisanstrider snarare förberedelser för krig.

Strategier för en specialist inom specialiseringsområdet Strategier Egenskaper Specialisering av slutanvändare Orientering mot detaljhandelskonsumenten. Vertikal specialisering Ett företag är specialiserat på vissa nivåer av produktion eller distribution. Specialisering beroende på kundstorlek Företaget är specialiserat på att betjäna endast små, medelstora eller stora kunder. Specialiserat på specialkunder Företaget betjänar en eller flera kunder. Många små och medelstora företag levererar produkter till en enda storkonsument. Geografisk specialisering Ett företag säljer produkter inom ett specifikt område eller region. Produktspecialisering Företaget producerar endast en produkt eller en enda produktlinje. Specialisering på tillverkning av en produkt med vissa egenskaper Fokus på en produkt med samma egenskaper. Specialisering på personlig kundservice Fokus på service och servicekvalitet Specialisering i ett visst kvalitets/pris-förhållande Företaget fokuserar på produktion av antingen högkvalitativa eller lågkostnadsprodukter Specialisering på service Företaget erbjuder en eller flera tjänster som inte tillhandahålls av andra företag Specialisering inom distributionskanaler Företaget är specialiserat på att betjäna en enda distributionskanal

Strategier för konkurrensbeteende i ett oligopol Strategier Egenskaper Oberoende beteende Företagets handlingar utförs utan hänsyn till konkurrenters agerande och/eller reaktioner. Typiskt för att fatta mindre beslut eller vid företagsdominans på marknaden. Kooperativt beteende Motsvarar den välvilliga attityden hos konkurrenter som söker fredlig samexistens snarare än öppen konfrontation. Typiskt för medelstora företag (i form av tyst samtycke), för stora företag på oreglerade marknader (i form av uttryckliga avtal). Adaptivt beteende Baserat på explicit övervägande av konkurrenters agerande och anpassning till dem. Om alla konkurrenter accepterar denna typ av beteende, kommer marknaden så småningom till en situation av stabilisering. Förutseende beteende Består i önskan att förutse konkurrenternas reaktion på företagets agerande, förutsatt att de upprätthåller sitt beteende. Det är den mest komplexa typen av konkurrensbeteende, som kräver att företaget ständigt övervakar sina konkurrenter och avgör konkurrenternas reaktioner på olika handlingar från företaget. När marknadsföringen utvecklas blir den den mest använda på oligopolmarknaden. Aggressivt beteende Att förutse ogynnsamma positioner och reaktioner från konkurrenter. Oftast inträffar detta beteende i en situation av oligopol med icke-expanderande efterfrågan, när ett företag kan öka sina försäljningsvolymer endast på bekostnad av konkurrenterna.

Kort beskrivning av Ansoff-matrisen Innehåll Egenskaper Marknadsbearbetning - stärka marknadsföringsaktiviteter för befintliga produkter på befintliga marknader för att stabilisera eller öka marknadsandelar eller volym. Öka försäljning och konsumtion, locka köpare av konkurrerande produkter, aktivera nya behov. Marknadsutveckling är utvecklingen av nya marknader med hjälp av gamla produkter, huvudmålet är marknadsexpansion. Försäljning på nya regionala, nationella eller internationella marknader (internationalisering och globalisering); nya applikationer för en gammal produkt. Produktutveckling är försäljning av nya produkter på gamla marknader för att öka marknadsmakten och befästa inflytandet på kunderna. Genuin innovation (ny på marknaden); kvasiprodukter (relaterade till gamla); me-too-produkter (endast nya för företaget). Diversifiering - ett företag går in i ett nytt verksamhetsområde för att minska riskerna med den gamla marknaden. Produktionsprogrammet inkluderar produkter som inte har någon direkt koppling till företagets tidigare produkter. Den största faran är spridning av styrkor.

Korta egenskaper hos BCG-matrisen Innehåll Egenskaper Star - snabbt växande verksamhetsområden, produkter med stor marknadsandel. De kräver starka investeringar för att behålla sin snabba tillväxt. Med tiden avtar tillväxten och de förvandlas till kassakor. Kassakor är verksamhetsområden eller produkter med låg tillväxttakt och stor marknadsandel. Mindre investeringar krävs; generera höga intäkter, som företaget använder för att betala sina räkningar och för att stödja andra delar av sin verksamhet som kräver investeringar. Problembarn - produkter som har en liten andel av snabbt växande marknader. De kräver en stor mängd medel för att behålla sin andel eller öka den. Hund – verksamhetsområden eller produkter med låg tillväxttakt och liten marknadsandel. De genererar tillräckligt med inkomster för att försörja sig själva, men lovar inte att bli mer seriösa inkomstkällor.

Fördelar och nackdelar med strategiska modeller Modell Fördelar Nackdelar Ansoff Matrix 1) Visuell strukturerad representation av komplexa och olika faktorer i omgivningen. 2) Lätt att använda. 1) Ensidigt fokus på tillväxt (pga historien). 2) Begränsning av två, även om de viktigaste, egenskaper (produkt och marknad) är problematisk om andra egenskaper är viktiga för framgång BCG Matrix 1) Möjlighet till mental strukturering och visuell representation av strategiska problem i företaget 2) Lämplighet som modell för att generera strategier 3) Enkel användning 4) Marknadsandelar och tillväxttakt bestäms som regel till låg kostnad 1) Utvärdering utförs enligt endast två kriterier, andra faktorer ignoreras 2) Med hjälp av en matris med fyra fält är omöjligt att noggrant utvärdera produkter i mittläget, och i praktiken är det precis vad som krävs oftast ADL Matrix 1) Tar hänsyn till många faktorer 2) Dynamisk bedömning är möjlig 1) Att bestämma modellfaktorer kräver en stor mängd information . 2) Faktorer är svåra att analysera. 3) Olika betyg av produkten av olika användare är möjliga. McKinsey och GE-matris 1) Differentierad bedömning av varor är möjlig 1) Att bestämma faktorerna i modellen kräver en stor mängd information. 2) Faktorer är svåra att analysera. 3) Olika betyg av produkten av olika användare är möjliga.

Huvudkriterier för segmentering av marknaden för industriprodukter Kriterium Segmenteringsvariabler Typisk indelning Demografisk industri. Konsumentstorlekar. Plats Fordonsindustri, etc. Antal anställda, intäktsvolym... $ miljoner, etc. Västra Sibirien, Ural, etc. Drift av konsumentteknologi. Användarstatus. Varuvolym som krävs. Komponenter, halvfabrikat etc. Hög-, medel-, lågkonsumtionsaktivitet etc. Stora/små försändelser etc. Inköp Leveransorganisation. Företagsprofil. Relationsstruktur. Upphandlingspolicy. Inköpskriterium. Centraliserat, centraliserat. Industriell, finansiell etc. Befintliga, nya, stamkunder. De tar emot varor på leasingbasis, kompletta leveranser etc. Kvalitet, servicenivå, pris, leveranstid etc. Situationsbrådska. Applikationsområde. Beställningsstorlek Brådskande, förbeställ, etc. Produkter för avsett ändamål eller breda användningsfall $ miljoner, miljoner ton, etc. Köpare Likhet mellan köpare och säljare. Attityd till risk. Lojalitet Köparnas anställda liknar/oliknar på många sätt företagets anställda. De gillar att ta risker och undvika faror. Högt/lågt ”engagemang” till leverantörer

Operativ marknadsföring. Marknadsplansavsnitt Syfte Marknadsplanöversikt Presenterar huvudpunkterna i den föreslagna planen för ledningen att snabbt granska. Marknadens nuvarande läge Ger grundläggande information om marknad, produkt, konkurrenter, produktdistribution, marknadsföringsmetoder som används etc. Hot och möjligheter Beskriver de huvudsakliga hot och möjligheter som kan påverka företagets verksamhet. Uppgifter och problem Redogör kortfattat uppgifterna, samt de problem som företaget kan stöta på vid genomförandet av dem. Marknadsföringsstrategi Representerar den övergripande marknadsföringsstrategin som kommer att användas för att uppnå planerade mål. Åtgärdsprogram Bestäm vad som ska göras, av vem, när och hur mycket det kommer att kosta Budget Beräknade intäkter och utgifter, som möjliggör en preliminär ekonomisk bedömning av resultaten av genomförandet av denna plan. Kontroll Anger hur genomförandet av planen kommer att kontrolleras.

Stadier av operativ kontroll Formulering av specifika marknadsföringsprogram Kvantitativ bedömning av resultaten av att slutföra uppgifter på marknaden och analys av orsakerna till eventuella avvikelser från det faktiska utförandet från det planerade genomförandet av korrigerande åtgärder för att eliminera diskrepansen mellan de tilldelade uppgifterna och deras genomförande ( vid behov är det möjligt att ändra åtgärdsprogram eller revidera tidigare formulerade uppgifter)

Företagets marknadsföringspolicy bygger på två kompletterande angreppssätt - strategiskt och operativt. Strategisk marknadsföring är den systematiska och fortlöpande analysen av nyckelkonsumentgruppers behov och krav, samt utveckling av koncept för effektiva produkter eller tjänster som gör att företaget kan betjäna utvalda kundgrupper bättre än konkurrenterna och därigenom förse tillverkaren med en hållbar konkurrensfördel.

Operativ marknadsföring är organisationen av försäljnings-, försäljnings- och kommunikationspolicyer för att informera potentiella köpare och demonstrera de särskiljande egenskaperna hos en produkt samtidigt som kostnaderna för att hitta köpare minskas. Operativ marknadsföring är en aktiv process med en kortsiktig planeringshorisont, riktad mot befintliga marknader. Det är den klassiska kommersiella processen att uppnå en given försäljningsvolym genom att använda taktik relaterade till produkt, distribution, pris och kommunikation.

Huvudmålet med operativ marknadsföring är att generera försäljningsintäkter, d.v.s. målomsättning. Målet att uppnå en viss försäljningsvolym översätts till ett produktionsprogram för driftavdelningen och ett lager- och fysisk distributionsprogram för försäljningsavdelningen. Således är operationsmarknadsföring den avgörande faktorn som direkt påverkar företagets kortsiktiga lönsamhet. Verksamheten med operativ marknadsföring är en avgörande faktor för ett företags verksamhet, särskilt på de marknader där konkurrensen är hård. Varje produkt, även om den är av överlägsen kvalitet, måste ha ett pris som är acceptabelt för marknaden, finnas tillgänglig i ett distributionsnät som är anpassat till målkonsumenternas vanor och ha kommunikationsstöd som främjar produkten och framhäver dess särskiljande egenskaper. .

Strategisk marknadsföring är först och främst en analys av individers och organisationers behov. Ur ett marknadsföringsperspektiv behöver köparen inte så mycket produkten som en önskan om lösningen på ett problem som produkten kan ge. Lösningen kan hittas genom olika teknologier, som i sig ständigt förändras. Rollen för strategisk marknadsföring är att spåra utvecklingen av en given marknad och identifiera olika befintliga eller potentiella marknader eller deras segment baserat på en analys av de behov som behöver tillfredsställas.

De identifierade produktmarknaderna representerar ekonomiska möjligheter vars attraktivitet bör bedömas. Attraktionskraften hos en produktmarknad mäts kvantitativt av begreppet marknadspotential och kännetecknas dynamiskt av varaktigheten av dess existens, eller livscykel.

Den strategiska marknadsföringsprocessen har en medellång till lång sikt; dess syfte är att tydliggöra företagets uppdrag, definiera mål, utveckla en utvecklingsstrategi och säkerställa en balanserad struktur i produktportföljen, dessa två funktioner är komplementära i den meningen att strukturen i den strategiska planen bör vara nära kopplad till operativ marknadsföring. Operativ marknadsföring betonar variabler som pris, distribution, reklam och marknadsföring, medan strategisk marknadsföring fokuserar på att välja produktmarknader där företaget har en konkurrensfördel och förutsäga den totala efterfrågan på varje målmarknad.

8. Planera marknadsföringstjänstens aktiviteter.

Marknadsplanering genomförs olika i olika organisationer. Det handlar om planens innehåll, planeringshorisontens varaktighet, utvecklingsföljden och planeringens uppläggning. Vissa organisationer kanske inte har någon marknadsföringsplan alls. Det enda planeringsdokumentet för sådana organisationer kan vara en affärsplan. Generellt kan vi prata om utveckling av strategiska, vanligtvis långsiktiga, planer och taktiska (aktuella), vanligtvis årliga och mer detaljerade marknadsplaner.

En strategisk (långsiktig) marknadsplan, utvecklad för 3-5 eller fler år, kännetecknar den aktuella marknadssituationen, beskriver strategier för att uppnå mål och de aktiviteter vars genomförande leder till att de uppnås.

En marknadsplan tas fram för varje strategisk affärsenhet i organisationen och består i termer av formell struktur vanligtvis av följande avsnitt: sammanfattning, aktuell marknadssituation, hot och möjligheter, marknadsföringsmål, marknadsföringsstrategi, handlingsprogram, marknadsföring budget och kontroll.

Sammanfattning - Den första delen av en marknadsplan som ger en kort sammanfattning av de viktigaste målen och rekommendationerna som ingår i planen. Den aktuella marknadssituationen är den del av marknadsplanen som beskriver målmarknaden och organisationens position på den. Inkluderar följande underavsnitt: marknadsbeskrivning, produktöversikt, konkurrens, distribution.

Hot och möjligheter - En del av marknadsföringsplanen som identifierar de stora hoten som produkten kan möta på marknaden. Den potentiella skadan av varje fara bedöms.

Marknadsföringsmål kännetecknar planens målinriktning och formulerar initialt de önskade resultaten av aktiviteten på specifika marknader.

Marknadsstrategi inkluderar specifika strategier för att verka på målmarknader, marknadsföringsmixen som används och marknadsföringskostnader. Strategier som utvecklas för varje marknadssegment bör ta upp nya och lanserade produkter, prissättning, produktkampanjer, produktleverans och hur strategin reagerar på marknadens hot och möjligheter.

Ett handlingsprogram, ibland helt enkelt kallat ett program, är ett detaljerat program som visar vad som måste göras, vem som ska uppfylla accepterade order och när, hur mycket det kommer att kosta och vilka beslut och åtgärder som måste samordnas för att genomföra marknadsplan.

Tre typer av marknadsföringsaktivitetsprogram kan särskiljas: 1. Ett program för att överföra företaget som helhet till att arbeta i en marknadsföringsmiljö. 2. Program för enskilda delar av marknadsföringsmixen, 3. Program för att bemästra enskilda delar av marknadsföringsaktiviteter

Marknadsföringsbudget är en del av marknadsplanen som återspeglar de beräknade beloppen av intäkter, kostnader och vinster. Mängden inkomst motiveras i termer av prognostiserade värden av försäljningsvolymer och priser. Kostnader definieras som summan av kostnaderna för produktion, distribution och marknadsföring, de senare beskrivs i detalj i denna budget.

Sektion - kontroll - kännetecknar de procedurer och metoder för kontroll som måste utföras för att bedöma planens framgångsnivå. För att göra detta fastställs standarder (kriterier) med vilka framsteg i genomförandet av marknadsplaner mäts. Alla ovanstående avsnitt kännetecknar både strategiska och taktiska planer, men den största skillnaden mellan dem är graden av detaljer i utarbetandet av individuella avsnitt av marknadsföringsplanen.

9. Grundläggande marknadsföringsstrategier.

Marknadsintroduktionsstadiet.

Det börjar från det ögonblick produkten börjar säljas. Eftersom processen att distribuera en produkt till flera marknader tar tid, ökar försäljningsvolymen långsamt under denna period.

Marknadsstrategi i detta skede.

1. Strategi för att snabbt skumma grädden från marknaden.

Företaget sätter höga priser för den nya produkten och reklamerar den kraftigt i alla medier. Ett högt pris gör det möjligt att få en lämplig vinst per varuenhet. Stark marknadsföring är nödvändig för att övertyga marknaden om produktens fördelar, även till höga priser. Denna metod är lämplig att använda i fall där:

De flesta av den potentiella marknaden är ännu inte bekant med produkten

Konsumenter som är bekanta med produkten, avser att köpa den och sannolikt kommer att betala det begärda priset

Företaget står inför potentiella konkurrenter och har för avsikt att ta en ledande position på marknaden;

2. Strategi för snabb marknadspenetration.

Företaget sätter låga priser för en ny produkt och annonserar intensivt för den i alla medier, vilket stimulerar lusten att köpa en ny produkt. Denna strategi bidrar till den snabbaste penetrationen av en produkt på marknaden och tar sin största andel. Det är tillrådligt att använda det i följande fall:

De flesta köpare är priskänsliga

Det finns en risk att starka konkurrenter kommer in på marknaden

Företagets kostnader för produktion av varor minskar med en ökning av produktionens omfattning och förvärvande av erfarenhet;

3. Långsam marknadspenetrationsstrategi.

Företaget sätter låga priser för produkten och reklamerar den kraftigt i media. Låga priser kommer att främja ett snabbt erkännande av produkten, och låga marknadsföringskostnader kommer att leda till ökad vinst. Företaget anser att efterfrågan är mycket priskänslig men minimalt känslig för reklam. Denna strategi används i följande fall:

Marknaden är betydande

Marknaden är priskänslig

Det finns ett hot om att konkurrenter kommer in på marknaden.

Tillväxtstadium.

I det här skedet sker en kraftig ökning av försäljningsvolymen. Konsumenter som känner igen en produkt från det ögonblick den kommer ut på marknaden kommer att fortsätta köpa den, och andra kommer att följa efter.

Marknadsföringsstrategier under tillväxtstadiet.

För att förlänga tillväxtstadiet så mycket som möjligt kan ett företag ta till flera strategier:

· Förbättra kvaliteten på varor, ge den nya egenskaper och ”stärka” dess position på marknaden.

· Släpp nya modeller och modifieringar, samt utöka utbudet av storlekar, smaker etc. för att skydda huvudprodukten.

· Gå in i nya marknadssegment.

· Utöka befintliga försäljningskanaler och hitta nya.

· Sänka priserna för att attrahera konsumenter för vilka deras nivå är den dominerande faktorn vid köp av varor.

Mognadsstadiet.

Vid en viss tidpunkt i förekomsten av en produkt på marknaden börjar tillväxttakten för försäljningsvolymer att sakta ner och ett stadium av relativ mognad börjar.

Marknadsföringsstrategier i detta skede.

Under mognadsstadiet överger vissa företag produktionen av produkter som är minst efterfrågade bland konsumenterna och föredrar att rikta resurser till produktionen av de mest lönsamma eller nya produkterna. Säljare måste ständigt söka nya sätt att utnyttja de oändliga möjligheterna med marknadsmodifiering, produktmodifiering och marknadsföringsmix.

Marknadsförändring. Ett företag kan öka antalet köpare av "mogna" varumärken av varor genom att arbeta med två komponenter som bestämmer försäljningsvolymen:

Försäljningsvolym = antal varumärkeskonsumenter∙ konsumtionsintensitet per konsument

Att öka konsumtionsintensiteten av en konsument uppnås genom följande strategier:

1. Mer frekvent användning. Företaget försöker övertyga konsumenterna att öka frekvensen av användningen av produkten.

2. Intensivare konsumtion av varor. Således indikerar schampotillverkaren att effekten uppnås med dubbel användning.

3. Nya och mer mångsidiga användningsområden. Företaget strävar efter att öppna upp nya möjligheter att använda produkten och övertyga konsumenterna att inte missa dem. Till exempel tillhandahåller en livsmedelstillverkare flera recept för dess beredning på förpackningen.

Produktmodifiering. Kvalitetsförbättringsstrategin syftar till att förbättra produktens funktionella egenskaper - dess hållbarhet, tillförlitlighet, smak.

Denna strategi är effektiv:

Så länge det finns utrymme att förbättra kvaliteten;

Så länge köparna tror på påståenden om förbättrad kvalitet;

Än så länge är ganska många konsumenter villiga att betala för högre kvalitet.

En funktionsförbättringsstrategi syftar till att lägga till nya funktioner (t.ex. storlek, tillsatser, tillbehör) till en produkt som gör den mer mångsidig, säker eller bekväm. Genom att periodvis modernisera produkten får företaget bilden av ett innovativt företag och vinner lojaliteten hos de marknadssegment som värdesätter just dessa egenskaper. Den största nackdelen är att nya fastigheter lätt kopieras av konkurrenter, och om inte företaget ständigt strävar efter att vara ledande kommer fastigheterna inte längre att vara lönsamma.

Strategin för att förbättra utseendet är att det hjälper till att lyfta fram produkten, ge den unika egenskaper och vinna konsumentlojalitet. När det implementeras står företaget dock inför ett antal problem. För det första är det väldigt svårt att förutse om konsumenterna kommer att gilla utseendet och vilket de föredrar. För det andra innebär att ändra utseendet på en produkt vanligtvis att man överger den gamla, vilket kan orsaka en negativ reaktion bland konsumenterna.

Marknadsföringsmodifiering – mix. Ofta försöker ett företag stimulera försäljningen genom att modifiera ett eller flera marknadsföringselement.

Nedgångsstadium.

Det är oundvikligt att försäljningsvolymen för de flesta varianter av varor eller varumärken börjar minska. Detta beror på framsteg inom teknikutveckling och förändringar i konsumenternas smak – detta leder till överlager, lägre priser och minskad vinst.

Marknadsföringsstrategi under en lågkonjunktur.

Att framgångsrikt hantera åldrande produkter kräver att ett företag hanterar ett antal utmaningar.

Identifiering av "åldrande" produkter. Uppdraget är att utveckla ett system för att identifiera varor som kommit in i lågkonjunktur.

Att välja en marknadsföringsstrategi. Vissa företag lämnar marknaden tidigare än andra i detta skede. Mycket beror på förekomsten av utgångsbarriärer i branschen och deras höjd. Ju lägre barriär desto lättare är det för ett företag att lämna branschen och desto mer frestande är det för andra företag att fortsätta arbeta och locka bort de kvarvarande kunderna och öka försäljningen.

Det finns 5 strategier som företag använder i detta skede.

1. Öka investeringarna för att ta ledarskap eller stärka marknadspositioner.

2. Upprätthålla vissa nivåer av kapitalinvesteringar tills situationen i branschen blir tydligare.

3. Att minska investeringarna, vägra betjäna grupper av mindre lönsamma konsumenter och samtidigt öka investeringarna i lönsamma nischer.

4. Avslag på investeringar för att snabbt kunna fylla på medel.

5. Vägran att producera varor och sälja de frigjorda anläggningstillgångarna för den största vinsten.

10. typer av produktkonkurrens

11. Marknadsföringsformer

Direktmarknadsföring

Detta formulär inkluderar telefonmarknadsföring och databasmarknadsföring (användning av informationssystem för att identifiera målsegment av kunder och konsumenter). Vissa av dess typer använder TV, radio eller tryckta reklamkanaler. Med direktmarknadsföring kan du noggrant uppskatta kostnaderna för dess genomförande, eftersom det är möjligt att ta hänsyn till varje svar på ett individuellt reklammeddelande. Direktmarknadsföring visar också ett skifte från traditionella "transaktionella" tillvägagångssätt till relationsmarknadsföring, driven av tillgången på moderna databaser.

Nätverksmarknadsföring

Nätverksmarknadsföring är användningen av personliga kontakter både för att organisera försäljning och för att skapa informella organisationsstrukturer. Det kallas också multi-level marketing för att spegla vikten av strukturella relationer.

Tjänster Marknadsföring

Idag är försäljning av varor otänkbar utan relaterade tjänster, och tjänster tillhandahålls i relation till varor. Värdet av en tvättmaskin är inte bara att den låter dig kombinera tvätt med att titta på TV eller läsa, utan du är garanterad att du kommer att använda den här tjänsten under en viss tid.

Materiella produkter och immateriella tjänster är så sammanflätade att det är osannolikt att det är effektivt att marknadsföra dem separat. I ett fall kan det vara lättare att särskilja produkten och/eller tillföra värde på grund av en relaterad tjänst, i ett annat fall kan värde tillföras genom en konkret produkt.

Den mest avancerade formen av marknadsföring är den som kan belöna kunden för hans insatser, tid och skicklighet, och som tillfredsställer kundens behov.

12.Marknadsföringsplan: struktur och innehåll

MARKNADSPLANENS STRUKTUR OCH HUVUDAVsnittenS INNEHÅLL Som regel innehåller marknadsplansdokumentet följande avsnitt: 1. Sammanfattning för chefer Sammanfattningen ska i kortfattad och koncis form presentera marknadsplanens huvudpunkter och slutsatser. Naturligtvis skrivs ett CV i allra sista stund, när marknadsföringsplanen redan är klar, och hjälper till att äntligen strukturera all information som finns i den och lyfta fram de viktigaste punkterna. 2. Inledning Inledningen ska beskriva skälen till att utarbeta marknadsföringsplanen, dess mål och tillämpning. Dessutom bör detta avsnitt innehålla: · ditt företags uppdrag och en beskrivning av dess mål; · information om de viktigaste faktorerna och händelserna som bestämmer verksamheten vid ditt företag under föregående år; · beskrivning av utbudet av dina varor och tjänster, och en sammanfattning av försäljningen för föregående period; · de huvudsakliga antagandena som marknadsplanen bygger på (till exempel: enligt forskning kommer konsumtionsvolymen för företagets produkter nästa år att öka med 5%). 3. SWOT-analys I det här avsnittet är det nödvändigt att ge korta resultat av SWOT-analysen: ditt företags främsta styrkor och svagheter, såväl som de viktigaste möjligheterna och hoten från den yttre miljön. Detta avsnitt måste också innehålla slutsatser från SWOT-analysen. Den bör innehålla: · en beskrivning av de viktigaste utvecklingsriktningarna för ditt företag (en kombination av marknadsmöjligheter och styrkor hos ditt företag); · huvuduppgifter (kombination av hot och styrkor - vad som behöver göras för att minska hoten från den yttre miljön); · ditt företags huvudproblem: kombinationen av företagets möjligheter och svagheter (vilket kan hindra dig från att dra nytta av de möjligheter som erbjuds), såväl som kombinationen av hot och svagheter (de största farorna för företaget). Det är tillrådligt att tillhandahålla fullständiga SWOT-analysdata i bilagan för att inte överbelasta huvuddelen med hjälpmaterial. 4. Marknadsföringsmål I det här avsnittet måste du motivera valet av de mest attraktiva marknadssegmenten för ditt företag och ge en kort beskrivning av dem. Det är också nödvändigt att säga här vad den huvudsakliga distinkta fördelen med ditt företag (produkt) kommer att vara - grunden för dess positionering. 5. Marknadsföringspolicyer Här måste du ange med vilka metoder du planerar att uppnå de mål som beskrivs i föregående avsnitt. Detta avsnitt kommer att bestå av fyra underavsnitt - en beskrivning av produkt-, pris-, försäljnings- och marknadsföringspolicyer. 5.1. Produktpolicy Denna del av planen bör återspegla följande information: 1. Resultat av produktrevision (typ av produkt (vardaglig, speciell, passiv efterfrågan, förval), skede av livscykeln, beskrivning av produkten enligt en multi -nivåmodell, aktuella finansiella indikatorer, försäljningsvolymer och dynamik för föregående period i fysiska termer); 2. En sammanfattning av produktstrategin, inklusive: · definiera bredden av produktsortimentet; · fatta ett beslut om lämpligheten av att använda varumärket; · fastställande av den erforderliga produktkvalitetsnivån. 5.2. Prispolicy I detta avsnitt är det nödvändigt att uppmärksamma följande punkter: · beskriv den valda prissättningsstrategin (marknadsintroduktion, skumning eller specialisering inom ett specifikt segment) och motivera valet; · beskriva prissättningsmetoden, tillhandahålla beräkningar av kostnaden för din produkt/tjänst; · tillhandahålla det slutliga priset och beskriva de prisanpassningsmetoder som är planerade att användas för denna produkt (prisrankning, rabatter, metoder för prisdiskriminering och med hänsyn till de psykologiska aspekterna av priset). 5.3. Försäljningspolicy I det här avsnittet är det nödvändigt att: · bedöma det befintliga distributionsnätet (enligt täckning och egenskaper hos återförsäljningsställena); · lista försäljningsmål; · ange den planerade distributionsintensiteten och distributionskanalens längd. Det är bättre att ange kriterierna för att välja en mellanhand (om nödvändigt) i bilagan för att inte överbelasta huvuddelen av dokumentet. 5.4. Marknadsföringspolicy I det här avsnittet bör du: · fastställa mål och mål för marknadsföring; · tillhandahålla de viktigaste egenskaperna hos den målgrupp som du kommer att rikta dina överklaganden till; · beräkna och motivera marknadsföringsbudgeten; · beskriva de viktigaste marknadsföringsmetoderna (som du kommer att använda för att marknadsföra din produkt) och beskriva huvudpunkterna i marknadsföringsprogrammet. Det är bäst att ge en detaljerad beskrivning av alla planerade marknadsföringsmetoder i bilagan. 6. Arbetsschema Efter att ha beskrivit marknadsstrategin som helhet är det nödvändigt att upprätta en detaljerad plan enligt vilken arbetet ska utföras och kontrolleras. Det bör noteras att utan ett sådant specifikt schema minskar sannolikheten för att fullfölja planen kraftigt, eftersom det inte är klart vem som är ansvarig för vad och när allt ska vara klart. 7. Budget I budgetsektionen är det nödvändigt att ange strukturen och det totala beloppet av utgifter för alla planerade aktiviteter. 8. Kontroller och procedurer för att göra justeringar Detta avsnitt specificerar: · Kontroller över genomförandet av marknadsföringsplanen. Ur vår synvinkel kommer det mest effektiva kontrollmedlet att vara en veckorapport om genomförandet av arbetsschemat (eller om orsakerna till att enskilda händelser misslyckats). Veckorapportering är optimal ur flexibilitetssynpunkt (du kan svara i rätt tid till efter schema) och samtidigt tar det inte mycket tid. Detta rapporteringssystem bygger på institutionens veckoplan. · Proceduren för att göra justeringar av marknadsplanen. Eftersom ett år är en ganska lång period kommer du nästan säkert att behöva göra justeringar i din plan. Detta är en helt normal situation, därför är det i detta avsnitt nödvändigt att omedelbart specificera i vilka fall det är tillåtet att göra ändringar i marknadsföringsplanen och i vilken form detta ska göras. 9. Bilagor Det är tillrådligt att i bilagan lägga all stödjande information som bekräftar de bedömningar och slutsatser som gjorts i huvuddelen av planen. Som regel är här resultatet av en SWOT-analys, detaljerad information om konkurrenter, kunder, forskningsresultat - allt som inte nödvändigtvis behöver finnas i huvudrapporten, men är önskvärt för dess omfattande studie.

13.Typer av marknadsföringsinformation

Normalt är marknadsföringsinformation uppdelad i primär och sekundär.

Primär information är data som erhållits som ett resultat av fältundersökningar som utförts specifikt för att lösa ett specifikt marknadsföringsproblem. Fördelar med primär information: - insamling i enlighet med ett precist definierat syfte - insamlingsmetoden är känd och kontrollerad - resultaten är tillgängliga för företaget och kan skyddas från konkurrenter - tillförlitligheten är känd.

Nackdelar: - lång tid för insamling och bearbetning; - höga kostnader; - företaget självt kan inte alltid samla in all nödvändig information.

Sekundär information är data som tidigare samlats in för andra ändamål än de för en specifik marknadsundersökningsstudie. Källor till sekundär information är indelade i interna (företagsdokumentation: budgetar, rapporter, räkenskaper, inventeringar, tidigare studier etc.) och externa.

De viktigaste källorna till extern sekundär information är: - publikationer från nationella och internationella officiella organisationer; - publikationer från statliga organ, ministerier, kommunala kommittéer och organisationer; - publikationer från handelskamrar och industri- och föreningar; - insamlingar av statistisk information; - rapporter och publikationer från industriföretag och joint ventures ;- böcker, meddelanden i tidskrifter och tidningar, - publikationer från utbildnings-, forsknings-, designinstitut och samhällsvetenskapliga organisationer, symposier, kongresser, konferenser, - prislistor, kataloger, prospekt och andra märkespublikationer; - material från konsultorganisationer.

Fördelar med sekundär information: - låg kostnad jämfört med primär information, - förmågan att jämföra flera källor, - inhämtningshastighet jämfört med insamling av primär information.

Nackdelar: - ofullständighet, - föråldrad, - ibland är insamlings- och bearbetningsmetoden okänd, - oförmåga att bedöma tillförlitligheten.

14. Ett företags marknadsföringsmiljö: grundläggande koncept och typer

Företagets marknadsföringsmiljö - detta är en uppsättning aktiva ämnen och krafter som verkar utanför företaget och påverkar marknadsföringsledningens förmåga att etablera och upprätthålla framgångsrika samarbetsrelationer med målkunder.

Marknadsföringsmiljön består av en mikromiljö och en makromiljö

Makro-, mikromiljö

Mikromiljön representeras av krafter som är direkt relaterade till företaget självt och dess förmåga att betjäna kunder, d.v.s. leverantörer, marknadsföringsförmedlare, kunder, konkurrenter och kontaktpublik.

Makromiljön representeras av krafter från en bredare social plan som påverkar mikromiljön, såsom demografiska, ekonomiska, tekniska, politiska och kulturella faktorer.

Huvuduppgiften för ett marknadsföringsledningssystem är att säkerställa produktionen av varor som är attraktiva ur målmarknadernas synvinkel. Framgång beror också på agerandet av mellanhänder, konkurrenter och olika kontaktgrupper som presenteras i figur 4.2.
De viktigaste faktorerna för den externa mikromiljön för företagets funktion

Leverantörer är affärsföretag och individer som förser företaget och dess konkurrenter med de materiella resurser som behövs för att producera specifika varor eller tjänster. Händelser bland leverantörer kan allvarligt påverka företagets marknadsföringsaktiviteter (priser på varor från leverantörer, strejker hos leverantörer och andra faktorer).

Marknadsföringsförmedlare - Det här är företag som hjälper ett företag att marknadsföra, marknadsföra och distribuera sina produkter till sina kunder. Detta återförsäljare , företag specialiserade på att organisera produktdistribution, byråer som tillhandahåller marknadsföringstjänster och finansiella institutioner.

Återförsäljare hittar kunder och säljer direkt företagets produkter. Det är mer vettigt för ett företag att använda en mellanhand med ett utvecklat handelsnätverk än att skapa ett liknande nätverk för det egna företaget.

Att välja återförsäljare är en svår uppgift eftersom... på en utvecklad marknad är återförsäljaren vanligtvis ett kraftfullt företag som dikterar dess villkor och som i allmänhet kan hindra tillverkaren från att ta sig in på vissa marknader med hög kapacitet.

Företag - specialister i att organisera produktdistribution hjälpa företaget att skapa lager av sina produkter och marknadsföra dem från produktionsplatsen till destinationen.

Lager - Det här är företag som säkerställer ackumulering och bevarande av varor på väg till nästa destination. Järnvägar, åkeriorganisationer, flygbolag, gods, vattentransporter och andra lasthanterare som flyttar gods från en plats till en annan.

Marknadsföringstjänster - Dessa är marknadsundersökningsföretag, reklambyråer, reklammedieorganisationer och marknadsföringskonsultföretag - hjälp ett företag att mer exakt rikta in och marknadsföra produkter till lämpliga marknader. Företaget måste först studera tjänsterna, deras kvalitet och byråpriser, så att de inte behöver ändra på det senare.

Kredit- och finansinstitut - banker, kreditbolag, försäkringsbolag och andra organisationer som hjälper företaget att finansiera transaktioner och försäkra sig mot risk.

Kontakta publiken media.

Mediepublik - organisationer som distribuerar nyheter, artiklar, kommentarer (tidningar, tidskrifter, radio- och tv-center).

Kontakta publik för statliga institutioner. Företagets ledning måste svara på och ta hänsyn till vad som händer i det offentliga rummet (säkerhetsproblem, sanning i reklam, återförsäljares rättigheter etc.).

Civic Action Groups – det här är grupper för miljöskydd, för kampen för produktkvalitet osv.

Lokal kontaktpublik – Det här är ortsbor och samhällsorganisationer. För att arbeta med lokalbefolkningen utser stora företag vanligtvis en särskild person som är ansvarig för relationerna med samhället, som är närvarande vid möten med medlemmar i samhället och svarar på frågor.

Allmänheten. Företaget måste noggrant övervaka allmänhetens inställning till sina produkter och sin verksamhet. Bilden av företaget påverkar allmänheten. Den måste svara på konsumentklagomål.

Interna kontaktpublik. Dessa är företagets egna arbetare och anställda, frivilliga assistenter, chefer och styrelseledamöter. Företaget ger ut nyhetsbrev och använder sig av andra kommunikationsformer (kopplingar) för att skapa en god stämning mot det egna företaget, eftersom deras positiva attityd sprider sig till andra kontaktpersoner.

Den interna mikromiljön i ett företag kan representeras i form av ett diagram.

Demografi - en vetenskap som studerar befolkningen i termer av dess antal, täthet, etc. För marknadsföring är demografi av stort intresse eftersom marknader består av människor. En tabell över marknader inom olika områden sammanställs och den ungefärliga befolkningsstorleken och dess struktur bestäms.

Ekonomiska krafter. Marknadsförare måste vara uppmärksamma på inkomstfördelningen baserat på geografiskt läge.

Naturliga faktorer inkluderar: - brist på vissa typer av råvaror (förstörelse av ozonskiktet, avskogning, utarmning av icke-förnybara resurser - olja etc.) - ökad miljöförorening;
- avgörande statligt ingripande i regleringen av naturresurser.

Vetenskapliga och tekniska faktorer inkluderar: - påskyndande av vetenskapliga och tekniska framsteg, - uppkomsten av obegränsade möjligheter vid skapandet av nya varor, bioteknik, robotteknik etc. - ökade anslag till FoU - skärpt statlig kontroll över varornas kvalitet och säkerhet.

Politiska och juridiska faktorer presenteras: - lagstiftning om reglering av näringsverksamhet, - ökade krav från staten till statliga. institutioner som övervakar efterlevnaden av lagar, - ökningen av antalet allmänna intressegrupper.

Kulturella faktorer bestäms av: - engagemang för kulturella traditioner; - subkultur inom en enda kultur; - tillfälliga förändringar i sekundära kulturella värden (frisyrer, mode); - människors inställning till sig själva - engagemang för vissa varor; - människors inställning till samhället, naturen, universum ( kultintressen).

15. Analys av branschen och fastställande av de grundläggande förutsättningarna för företagets prestation

Skicka ditt goda arbete i kunskapsbasen är enkelt. Använd formuläret nedan

Studenter, doktorander, unga forskare som använder kunskapsbasen i sina studier och arbete kommer att vara er mycket tacksamma.

Liknande dokument

Rollen av strategisk marknadsföring i företagsledning under marknadsförhållanden. De viktigaste stadierna och problemen som uppstår vid implementering av strategisk marknadsföring. Använda principer, metoder och fördelar med marknadsföringsstrategi i ett företag.

kursarbete, tillagt 2009-12-13

Begreppet strategisk marknadsföring. Välja marknadsföringsstrategier. Marknadsföringsstrategins beroende av position, potential och traditioner för företagets aktiviteter på marknaden, produktens särdrag och marknadsförhållanden. Moderna funktioner i strategisk marknadsföring.

test, tillagt 2008-12-09

Marknadsplaneringssystem. Strategisk planering. Utvecklingsplan för företagets affärsportfölj. Företagets tillväxtstrategi. Att sätta marknadsföringsmål. Situationsanalys. Utveckling av marknadsföringsstrategi. Typer av marknadsföringsplaner.

kursarbete, tillagd 2003-09-14

Marknadsplanens struktur och sekvensen av dess utveckling. Definiera marknadsföringsstrategin, möjligheter, affärsproblem och handlingsprogram som krävs för att uppnå mål. Systemet för att implementera en marknadsplan ur ledningssynpunkt.

kursarbete, tillagd 2010-07-20

Rollen och målen för strategisk marknadsföring. Studerar positionen för företaget JSC "YATK AMO ZIL" på marknaden. Fastställa en strategi för framtida beteende på marknaden, konkurrens och distribution av tjänster. Utveckling av en marknadsplan för företaget.

kursarbete, tillagd 2015-05-08

Kärnan och konceptet för marknadsföring i företag. Strategisk marknadsföringsplanering. Processen att utveckla en marknadsplan och dess genomförande med hjälp av exemplet JSC "Pearl of the Forest" i Voronezh. Marknadsplanering och de främsta orsakerna till planeringsmisslyckanden.

kursarbete, tillagd 2015-09-23

Divisioner skapade inom marknadsföringstjänster, deras huvudsakliga uppgifter och organisationsstruktur. Riktningar för företagets marknadsföringsaktiviteter. Strategisk marknadsföringsplanering. System för marknadsföringsmål för företaget. Val av distributionskanaler.

test, tillagt 2013-10-08

Studie av funktionerna i utvecklingen och genomförandet av företagets övergripande utvecklingsstrategi. Studie av koncept, mål och funktioner för strategisk marknadsföring. Genomgång av typer och typer av marknadsföringsstrategier. Välja målmarknad. Bestämma tiden för att komma in på marknaden.

kursarbete, tillagt 2014-05-23

I praktiken har marknadsföringsaktiviteter ett stort inflytande på människor både som köpare och som säljare och som vanliga medborgare.

Beroende på utbudet av uppgifter som löses i processen för att maximera samarbetet mellan konsumenten och tillverkaren är det vanligt att separera strategisk och operativ marknadsföring.

Systematisk och fortlöpande analys av nyckelkonsumentgruppers behov och krav, samt utveckling av koncept för effektiva produkter och tjänster som gör att företaget kan serva utvalda kundgrupper bättre än konkurrenterna och därigenom ge tillverkaren en hållbar konkurrensfördel - detta är utbudet av uppgifter strategisk marknadsföring .

Organisation av försäljnings-, försäljnings- och kommunikationspolicyer för att informera potentiella köpare och visa produktens särskiljande egenskaper samtidigt som kostnaderna för att hitta köpare minskas - det här är rollen operativ marknadsföring.

Båda dessa tillvägagångssätt kompletterar varandra och finner sin konkreta gestaltning inom ramen för företagets marknadsföringspolicy. Huvudmålet med operativ marknadsföring är att generera försäljningsintäkter, d.v.s. målomsättning. Detta innebär att "sälja" och få inköpsorder genom att använda de mest effektiva försäljningsteknikerna samtidigt som kostnaderna minimeras. Målet att uppnå en viss försäljningsvolym översätts till ett produktionsprogram för driftavdelningen och ett lager- och fysisk distributionsprogram för försäljningsavdelningen. Således är operationsmarknadsföring den avgörande faktorn som direkt påverkar företagets kortsiktiga lönsamhet.

Verksamheten med operativ marknadsföring är en avgörande faktor för ett företags verksamhet, särskilt på de marknader där konkurrensen är hård. Varje produkt, även om den är av överlägsen kvalitet, måste ha ett pris som är acceptabelt för marknaden, finnas tillgänglig i ett distributionsnät som är anpassat till målkonsumenternas vanor och ha kommunikationsstöd som främjar produkten och framhäver dess särskiljande egenskaper. .

Marknadsföring är den kommersiella hävstången för ett företag, utan vilken inte ens den bästa strategiska planen kan leda till tillfredsställande resultat. Det är dock klart att utan en solid strategisk bas finns det ingen helt lönsam operativ marknadsföring. Oavsett hur kraftfull en verksamhetsmarknadsplan är, kan den inte skapa efterfrågan där det inte finns något behov, och den kan inte upprätthålla ett företag som är dömt att utrotas. För att säkerställa lönsamhet måste därför operativ marknadsföring baseras på strategiskt tänkande, som i sin tur är baserat på marknadens behov och dess förväntade utveckling.

Ris. 4.

STP – vetenskapliga och tekniska framsteg;

FoU – vetenskapligt forskningsarbete;

FoU – forsknings- och utvecklingsarbete.

Strategisk marknadsförings roll är att rikta företaget mot attraktiva ekonomiska möjligheter som är skräddarsydda för dess resurser och kunnande och som ger potential för tillväxt och lönsamhet. Strategisk marknadsföring har en medellång till lång sikt; Dess uppgift är att tydliggöra företagets uppdrag, definiera mål, ta fram en utvecklingsstrategi och säkerställa en balanserad struktur i produktportföljen.

Strategisk marknadsplanering omfattar mer än bara prognoser av försäljningsvolymer och priser för specifika marknadssegment. Den strategiska planeringsprocessen efter en marknadsrevision bör fokusera på att sätta företagets företagsmål och utveckla strategier för att uppnå dem.

Stadierna i den strategiska planeringsprocessen är: Revision, Mål, Strategier, Taktik, Revision.

Strategier måste stödjas av verkliga beräkningar som gör att man kan utvärdera de planerade resultaten av att tillämpa en viss strategi.

I alla företag som anser sig vara "marknadsorienterade" är marknadsföring utgångspunkten för den strategiska planeringsprocessen. En specifik marknadsföringsstrategi och marknadsplan ingår organiskt i den strategiska ledningen av företaget (se diagram i fig. 4).

I en förenklad form kan den strategiska planeringsprocessen representeras som ett diagram i fig. 5.

Fig. 5.

Den naturliga organisationsstrukturen för ett marknadsföringsorienterat företag är en matris- och produktorienterad divisionsstruktur. Rollen som produktchef inkluderar att hantera marknadsundersökningar, marknadsföring och försäljning av en produkt, med stora strategiska beslut som fattas på en högre nivå. De viktigaste informationsflödena för en sådan chef visas i fig. 6.

Ris. 6. Grundläggande informationsflöden för ett företags produktchef