Пресс-конференция, особенности и порядок проведения

В системе работы с журналистами пресс-конф. явл. центральным событием, позволяющим решать многие задачи. Необходимо заранее определять приблизительную периодичность проведения пресс-конф.

1. Необх. определить повод для встречи с журналистами (итоги работы за год, значительное событие в жизни орг.)

2. Сочинитб емкую формулировку, кот станет темой пресс-конф.

3. Выбрать день пресс-конф.

4. Определить состав приглашаемых журналистов. Приглашать журналистов следует письменно, за 10 дней до проведения пресс-конф. За день до пресс-конф. звоним и уточняем кто из журналистов будет.

Помещение для провед. пресс-конф. лучше выбрать с учетом размещения не менее 20 чел.

Необходимо предусмотреть столы для регистрации. Они должны стоять перед входом в зал.

Таблички с названиями основных приглашенных СМИ, ТВ-каналов, расставленные на столах, создают ощущение гостеприимства. пресс-конф. должна длиться от 40 мин. до 1ч. 20мин.

Брифинг - отличия от пресс-конференции

Применительно к работе со СМИ слово брифинг означает - сообщение для прессы. Брифинг устраивают по оперативным поводам, когда есть необходимость срочно проинформировать журналистов по общественно значимому вопросу. Правила проведения брифинга таковы, что организаторы могут ограничиться сообщением и не вступать в диалог с журналистами. Это главное отличие брифинга от пресс-конф.

Эффективность проведения пресс-конференций и распределение ролей

Строгость жанра предполагает четкое распределение ролей на пресс-конф. Оптимально разделять 2 роли: ведущего и ньюсмейкера (отвечающий на вопр. журналистов, дающий инф.)

Ф-ции вед. след.: он открывает пресс-конф., сообщает о кол-ве присутствующих журналистов, благодарит их за внимание, объявляет тему, представляет дающих конф., объявляет регламент.

Центральные фигуры пресс-конф. - это лидеры, ради диалога с кот. собрались журналисты. Они дают пресс-конф.

Эффективность проведения пресс-конф. зависит от кол-ва пришедших на нее журналистов. 2-ой фактор эффектив. - это кол-во публикаций и сюжетов.

Хорошо подготовленная и проведенная пресс-конф. сопровождается выразительными и яркими материалами.

Самый высокий балл можно поставить за организ. пресс-конф., если после ее провед. не только появятся яркие материалы, но и на будущее журналисты проявят интерес к организации и ее лидерам, будут звонить по своей инициативе и просить о встрече.

Основные жанры PR-деятельности и журналистика

На начальном этапе, PR в России не придавалось должного значения различия журналистики и PR

Сравним функции журналиста и PR-специалиста, чтобы понять основы жанрового своеобразия текстов.

1. Журналист нацелен на адекватное отражение событий. PR-специалист создает текст, специально ориентированный, безусловно лояльный по отношению к базисному PR-субъекту.

2. Журналист в творчестве стремится к максимальному самовыражению. Он выделяет себя как личность среди других авторов, ищет для этого выразительные средства.

PR-специалист стремится своим текстом внести вклад в имидж базисного PR-субъекта.

3. Журналистика персонализирована, информационные продукты в журналистике всегда идентифицируются с именем автора. Информационные продукты PR - часть целого, носители имиджа орг-ии.

К разряду медиамероприятий относятся брифинги , пресс-конференции , презентации , "круглые столы", семинары и конференции, а также пресс-туры .

Брифинги и пресс-конференции – эти рабочие мероприятия для прессы одновременно являются и технологиями, используемыми PR-службами органов государственной власти. С таким мнением, высказываемым некоторыми теоретиками и практиками связей с общественностью в государственных структурах, трудно не согласиться. Набор технологий, к которым обращаются пресс-службы в своей работе, достаточно хорошо известен (другое дело, сколь эффективно они используются). Это подготовка пресс-релизов, пресс- конференций, брифингов, а также неформальных встреч с журналистами, подготовка комментариев специалистов, авторитетных людей – лидеров общественного мнения.

Чаще и охотнее всего прибегают к организации пресс- конференций и брифингов, в основе которых лежит общение источника информации с приглашенными журналистами. Так что же такое – пресс-конференция и чем она отличается от брифинга ?

Брифинг – встреча официальных лиц или пресс-секретаря с представителями СМИ, на которой кратко излагается позиция правительства или соответствующей организации по определенному вопросу или дается информация о ходе международных переговоров, позициях сторон и т.д.

Иными словами, брифинг представляет собой короткое (длительностью до получаса) рабочее мероприятие для представителей СМИ, в ходе которого официальные лица, представители государственных или коммерческих структур сообщают новость, излагают свое отношение и обозначают свою позицию по тому или иному вопросу. К брифингам можно отнести и рабочее совещание с участием приглашенных представителей прессы в правительственных инстанциях, компаниях или общественных организациях.

Такая форма информирования журналистов активно используется пресс-службами органов власти и различных ведомств. Брифинги обычно оперативно организуются в случаях чрезвычайных происшествий – терактов, аварий, массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д., чтобы объяснить по мере возможности происшедшее, его причины, предотвратить панику, возможные ошибки, искажения фактов и преувеличения в СМИ. Как отмечают практики PR, "брифинг также самый удобный формат для сообщения сенсационной информации, рассчитанной на получение эффекта неожиданности, так как при таком способе нужный информационный посыл или идеологический тезис, завуалированный сенсационной новостью, будет некритически воспринят аудиторией, находящейся под влиянием сильных эмоций". (См.: сайт журнала "Пресс- служба".)

Особенностью брифинга является то, что сообщения выступающих на нем носят односторонний, оповещательный характер, иллюстрируются конкретными фактами. Чаще всего организаторы брифинга ограничиваются только сообщением, не вступая в диалог с представителями прессы. Особенно, если брифинг устраивают, когда необходимо срочно проинформировать СМИ но значимому вопросу деятельности властной структуры. Если на подобных встречах звучат вопросы, то происходит это по инициативе самих организаторов и только в рамках обозначенной темы. Тем не менее, в зависимости от целей и тематики иногда брифинг "может быть полностью посвящен ответам на блицвопросы журналистов, так как презентационная часть в нем отсутствует. Перед общением с прессой возможно краткое – не более 10–15 мин. – выступление одного или двух спикеров. Вниманию журналистов на брифинге предлагают заранее подготовленный пресс-службой материал (тезисы к теме брифинга, статистика и пр.). В ходе проведения брифинга обычно не подаются напитки и бутерброды, а иногда участвующие в брифинге представители прессы даже не рассаживаются за столы – все мероприятие проводится стоя". (См.: сайт журнала "Пресс-служба".)

Зачастую в практике пресс-служб органов власти используется рабочее мероприятие для журналистов так называемый бэк-брифинг – встреча первых лиц: государственных деятелей, руководителей ведомств – с представителями СМИ в формате "не для печати" по определенным информационным поводам. По длительности бэк-брифинг также занимает не более получаса, иногда значительно меньше, и посвящается какому-либо конкретному событию новости или вопросу.

Пример из практики. Бэк-брифинг получил свое название в XIX в. от английского слова back – задний двор, спина, задворки – благодаря существующему в Англии обычаю проводить встречи не в приемных, а на заднем дворе за чашкой чая в полуофициальной обстановке. Бэк-брифинг подразумевает, что в ходе встречи первое лицо может изложить свою точку зрения по какому-либо интересующему общественность вопросу, высказать свое отношение к определенным событиям, так или иначе обозначить свою позицию, а затем более или менее искренне ответить на некоторые вопросы представителей СМИ. Формат бэк-брифинга не предусматривает обязательности ответов первого лица на все вопросы журналистов – некоторые вопросы могут остаться без ответа или журналистам будет предложено задать их в ходе следующей встречи такого же или более официального формата. Журналисты, приглашенные на бэк-брифинг, но умолчанию обязаны не вести никаких записей, не фиксировать речь первого лица на аудионосителях, не снимать видеоматериалы, ни в какой форме не ссылаться на услышанное на бэк-брифинге. Вся информация, которая станет известна журналистам в ходе проведения бэк-брифинга, может быть ими использована при написании аналитических статей, создании аналитических сюжетов для телевизионных передач или для печатных изданий, сопровождающихся комментариями, поданными как плоды их собственных размышлений.

Пресс-конференция – встреча представителей государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур с журналистами с целью информирования общественности по актуальным вопросам

определенной тематики, а также привлечения внимания к решению какой-либо проблемы .

Как и любое рабочее мероприятие для журналистов, организация и проведение пресс-конференции включает в себя три этапа: подготовительный, проведение пресс- конференции и заключительный этап, в ходе которого подводятся итоги. На каждом из этих этапов сотрудниками PR-отдела или пресс-службы приходится осуществлять целый ряд шагов, от которых зависит, насколько полно будут достигнуты цели мероприятия.

После принятия решения о проведении пресс-конференции и определения ее целей, наступает подготовительный этап , в ходе которого PR-службой предпринимаются следующие шаги:

• определяется место и время проведения мероприятия и состав его участников, а также назначается модератор, ведущий пресс-конференцию;
• продумываются вопросы, которые могут быть заданы журналистами и готовится соответствующий фактологический и статистический материал, своего рода "домашние заготовки" возможных ответов;
• разрабатывается и утверждается смета на организацию и проведение пресс-конференции, включающая (при необходимости) расходы на фуршет;
• формируется пресс-кит для раздачи в ходе или рассылки после пресс-конференции;
• на основе медиакарты составляется список журналистов, с учетом темы и цели пресс-конференции, специализации приглашаемых журналистов, а также особенностей конкретных изданий;
• готовится и рассылается пресс-релиз, анонсирующий мероприятие (как правило, за две недели, с последующим обзвоном журналистов за неделю и за два дня до проведения пресс-конференции);
• изготавливаются бэйджи для участников; таблички с именами ньюсмейкеров для размещения на столе; указатели с названием темы пресс-конференции и номера зала, где она проводится (в случае, если залов несколько);
• из числа сотрудников пресс-службы назначаются ответственные за встречу и аккредитацию журналистов;
• в случае необходимости проводится предварительная работа с отдельными представителями СМИ из круга доверенных журналистов для того, чтобы своими вопросами они могли скорректировать ход обсуждения проблем (если во время проведения мероприятия происходит отклонение от темы), снять неожиданно возникшую напряженность, нивелировать "провокационные" вопросы и т.п.;
• прорабатываются другие технические и организационные проблемы.

При определении времени и даты пресс-конференции (равно как и брифинга) необходимо принимать в учет ряд факторов. В частности, как отмечают PR-практики, необходимо предусмотреть, чтобы пресс-конференция или брифинг не совпадали по времени с какими-то другими событиями, которые тоже могут вызвать интерес журналистов, которых вы надеетесь видеть на пресс-конференции. Следует учесть график работы, периодичность выхода печатных изданий, а также теле- и радиопрограмм, информационных агентств, на заинтересованность которых вы рассчитываете. Если пресс-конференция или брифинг проводятся, например, вечером, незадолго до подписания газетных номеров в свет, вряд ли стоит ожидать, что информация о них появится в этих газетах завтра. И, может статься, что через день-два эта информация окажется уже неактуальной. Поэтому неудачно выбранное время проведения пресс-конференции (брифинга) может свести к минимуму эффективность усилий ее организаторов.

Этап проведения пресс-конференции характеризуется напряженной работой и ньюсмейкеров, и ведущего, их умением доходчиво донести до присутствующих главную мысль, дать максимум необходимой информации, не раскрыв при этом сведений, относящихся к внутренним секретам ведомства или нежелательных для широкого распространения.

Технологии проведения пресс-конференции достаточно подробно описаны в соответствующих учебных пособиях и многочисленных статьях в профессиональных журналах ("Советник", "Пресс-служба", "PR-диалог", "Лаборатория PR, маркетинга и рекламы" и др.), поэтому в данном случае мы обратим внимание лишь на некоторых существенных моментах. В частности, на работе ведущего или модератора.

Ее алгоритм можно описать следующим образом:

Перед началом пресс-конференции ведущий еще раз уточняет у ньюсмейкера время и направленность его выступления, проводит с ним краткий "инструктаж" с напомина

нием о специфике восприятия журналистами той или иной информации, доводит свое мнение об общей "атмосфере" зала;

• во вступительном слове при открытии пресс-конференции представляет ее участников – ньюсмейкеров и экспертов – и оговаривает регламент для постановки вопросов журналистами. (Как правило, одновременно журналист может задать не более одного вопроса, не допуская при этом длительных рассуждений по поводу темы и не давая обширной "предыстории". Вопрос должен формулироваться кратко, конкретно и однозначно. Допускаются уточняющие вопросы, но не уводящие пресс-конференцию в направлении дискуссии.);
• в ходе пресс-конференции ведущий наблюдает за ситуацией в зале и поочередно предоставляет право журналистам задать свой вопрос;
• модератор должен уметь вежливо, но настойчиво прервать журналиста, если его вопрос превращается в выступление с места (иными словами, он обязан владеть соответствующими технологиями межличностного и социального общения);
• в экстремальных случаях (увеличение числа "провокационных" вопросов, попытка со стороны журналистов увести обсуждение от темы пресс-конференции и т.п.) модератор прибегает к помощи "доверенных журналистов", присутствующих на мероприятии, предоставляя им слово;
• модератор следит за соблюдением регламента мероприятия и предупреждает журналистов о его окончании, предоставляя возможность задать "два последних вопроса";
• завершая пресс-конференцию, модератор благодарит присутствовавших и приглашает их продолжить дискуссии во время неформального общения па фуршете (если таковой предусмотрен). При этом в ходе фуршета он должен постоянно находиться рядом с основным ньюсмейкером во время общения последнего с журналистами.

На заключительном этапе проводится мониторинг публикаций СМИ, их анализ, делаются выводы. Необходимой составляющей завершающего этапа является подготовка отчета о проведении пресс-конференции. Кроме того, что отчет свидетельствует перед руководством организации об эффективности работы PR-подразделения или пресс- службы, при неформальном подходе отчет о работе, анализ плюсов и минусов каждой пресс-конференции пополнит банк данных о технологиях, используемых пресс-службой, и позволит их усовершенствовать.

Итоговый отчет, по мнению PR-практиков, должен включать в себя следующие важные компоненты :

• основные этапы;
• ход реализации проекта в целом;
• наиболее удачные акции и недостатки, а также трудности, с которыми пришлось столкнуться при реализации проекта;
• наиболее эффективные мероприятия, обеспечившие решение поставленных задач;
• общая эффективность PR-акции;
• отклики в СМИ на проведенные мероприятия;
• выводы, уроки и рекомендации, которые необходимо учесть при составлении последующих программ или разработке PR-мероприятий.

Работа PR-служб по связи с прессой не ограничивается перечисленными выше мероприятиями. Весьма продуктивными и обоюдоинтересными могут оказаться и другие акции, например, проведение презентаций , "круглых столов ", тематических семинаров , клубных вечеров и т.п. При этом решающее значение будут иметь продуманность тематики мероприятия, состав приглашенных участников, новизна информации, предложенной журналистам, уровень возможных деловых контактов, которые обеспечат журналистам участие в подобных мероприятиях.

Презентация – в широком смысле, как трактует этот термин названный выше "Учебный словарь языка связей с общественностью", представляет собой технологию связей с общественностью, включающую в себя не только демонстрацию товара, фирмы или услуги для определенной целевой аудитории, но нередко и театральное или концертное представление, ужин или фуршет, различные выступления, аукционы, распродажи и т.п. Безусловно, в деятельности PR-подразделений органов власти при использовании данной технологии речь идет о специфическом "товаре" или "фирме": чаще всего таковым выступает проект какой-либо правительственной программы либо новая структура, появившаяся во властных органах. Но в любом случае, специфика презентации как медиамероприятия государственной PR-службы отличается более деловым, строгим и серьезным подходом: в отличие от коммерческих организаций, любые шаги государственных ведомств или ветвей власти находятся всегда иод пристальным вниманием СМИ и общества в целом. Поэтому нет необходимости в "развлекательной" части мероприятия, равно как и в проведении аукционов или викторин. При этом фуршет или ужин не исключены, гак как служат неформальным дополнением к основному мероприятию, позволяющим нюансировано и детально донести до его участников запланированную информацию.

Некоторые исследователи в области public relations отмечают определенное сходство презентации и пресс- конференции, поскольку в обоих случаях присутствует такая неотъемлемая часть, как сбор журналистов и ознакомление их с некоторыми сведениями. Однако в отличие от пресс- конференции информационное содержание презентации заключается "в представляемом “продукте”, который можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать" .

Презентация, кроме того, организуется не только для журналистов. На нее приглашаются представители других целевых аудиторий, так или иначе связанных с данной организацией или ведомством, чтобы они могли получить сведения о "продукте" из первых рук и использовать информацию не опосредованную через СМИ.

Схема проведения презентации достаточно проста: информационная (пресс-конференция) часть, собственно презентационная (стендовый показ, пояснения и комментарии специалистов) и неформальное общение.

"Круглый стол" как медиамероприятие представляет собой встречу должностных лиц, специалистов, экспертов, политических, научных и общественных деятелей и журналистов для подробного обсуждения актуальной проблемы, стоящей перед обществом и выработки некоторых рекомендаций по ее решению. Это разновидность полилога, в ходе которого все участники высказывают свое мнение о проблеме и путях се решения, фиксируя затем основные результаты дискуссии в виде официального документа (решение, обращение, меморандум и т.д.).

Для повышения эффективности мероприятия практики связей с общественностью рекомендуют при подготовке "круглого стола" прибегать к ряду шагов :

• включить в состав организаторов "круглого стола" одно или несколько причастных к проблеме СМИ;
• сделать "круглый стол" многосубъектным, т.е. привлечь к участию в нем представителей разных целевых групп, имеющих отношение к данной проблеме;
• создать условия, при которых журналисты являлись бы включенными участниками "круглого стола", а не только наблюдателями;
• представить на "круглом столе" какой-либо интеллектуальный продукт.

По опыту работы специалистов по связям с общественностью можно дать некоторые советы организаторам "круглого стола".

• Тема и обсуждаемые на "круглом столе" вопросы планируются и объявляются заранее (за месяц, в крайнем случае, за неделю), и участников знакомят с ними до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает заседание более продуктивным.
• Лучше, если "круглый стол" проводится на телевидении, в этом случае общественность не только слышит, но и видит участников мероприятия, может задавать вопросы по контактным телефонам, что делает заседание более живым и интересным.
• Число участников может составлять от 5 до 15 человек (больше уже не продуктивно). Таблички-идентификаторы имен и организаций облегчают процесс общения. Работу "стола" организует ведущий, у которого имеется сценарий и план его проведения. Перед началом обсуждения и выступлений все участники должны коротко представиться присутствующим. Ведущий предлагает участникам порядок хода обсуждения и регламент работы, объявляет вопросы для обсуждения и корректирует ход дискуссии. По окончании заседания он кратко подводит итоги, выделяя при этом наиболее значимые идеи.

Что касается такой формы медиамероприятий, как семинары и конференции , то эта тема достаточно глубоко и подробно раскрыта в соответствующих учебных пособиях.

Поскольку данная технология практически не находит применения в деятельности PR-структур органов власти, мы ограничимся лишь определением упомянутых терминов для общего понимания их значения в PR-деятельности.

Семинар – групповые занятия, кружок для какой-либо специальной подготовки, для повышения квалификации . В практике связей с общественностью понятие "семинар" чаще всего употребляется в сочетании "школа-семинар" (например, Всероссийская школа-семинар "Информационно-коммуникационные связи бизнеса и НКО с органами государственного управления" МГУ им. М. В. Ломоносова, факультет государственного управления, 14 января 2011 г.). В ходе реализации данного мероприятия представители PR-сообщества – практики, работающие в области связей с общественностью, обмениваются мнениями с коллегами, занятыми подготовкой PR-специалистов, и вырабатывают совместные подходы к разного рода проблемам.

Конференция – собрание, совещание каких-либо представителей организаций, групп, государств, а также отдельных лиц для обсуждения и решения определенных вопросов . Безусловно, данное определение не покрывает всего понятия "конференция", поскольку дается лишь в "пиаровском" понимании этого термина. Существует более расширительное толкование понятия "конференция": научная, научно-практическая и т.п., которые фактически не имеют отношения к public relatins, но иногда используются для достижения целей деятельности по связям с общественностью. Тем не менее, но мнению авторов, это "специальное мероприятие" практически не применяется в арсенале средств и методов работы пресс-служб структур власти.

Пресс-тур – данное рабочее мероприятие пресс-служб определяется "Учебным словарем по связям с общественностью" как "поездка, организованная для группы журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию " . Соглашаясь, в целом, с таким подходом, нельзя не попытаться толковать его расширительно. Например, в части, касающейся целей пресс-тура. Опираясь на многолетний опыт работы в качестве журналиста и представителя пресс-службы, хотелось бы отметить, что одними из важных целей организации поездки журналистов на тот или иной объект или в определенный регион выступают еще и закрепление имиджа и репутации ведомства-организатора пресс-тура, а также возможность расширения медиакарты пресс-службы названной организации с помощью заведения и укрепления контактов с представителями СМИ – участниками поездки, формирования в их лице "друзей" организации или ведомства, лояльно относящихся к его деятельности. Впоследствии это позволяет пресс-службе органов власти или отдельного ведомства более эффективно реализовывать стоящие перед ней задачи. Зачастую корреспонденты-участники пресс-тура становятся активными членами пула журналистов, аккредитованного при ведомстве или организации. Это значительно расширяет возможности пресс-службы с точки зрения результативности ее работы. С этой точки зрения, пресс-тур является наиболее предпочтительной формой доведения до общественности (с помощью СМИ) целей, задач, содержания и смысла конкретных шагов организации, ведомства или властных структур в целом в том или ином направлении.

К сожалению, данная тема до настоящего времени не нашла своего детального отражения в специальной литературе. Поэтому мы попытаемся более подробно остановиться на ней, рассказав максимально конкретно об организации пресс-туров, не только как одной из известных PR-технологий арсенала пресс-служб, но и как одного из самых эффективных методов работы пресс-службы с представителями СМИ.

В практическом плане пресс-туры можно классифицировать по времени их проведения и по разновидности в силу решаемых основных задач.

По времени пресс-туры бывают многодневные , однодневные и краткосрочные (несколько часов). Чуть шире их можно классифицировать по содержанию и основной тематике. Здесь одними из основных разновидностей выступают:

• Пресс-тур с целью продвижения и закрепления имиджа фирмы, региона и т.п. ("имиджевый").
• "Информационный" пресс-тур.
• "Туристический" пресс-тур.
• Пресс-тур в кризисный регион.
• "Экономический" или "индустриальный" пресс-тур.
• Пресс-тур как часть специального мероприятия (например, многодневной конференции, симпозиума, выставки и т.п.)

Безусловно, данный список можно продолжить, поскольку пресс-тур как новостное мероприятие постоянно требует креативного подхода к его организации. Следует отметить, что названия в данной классификации достаточно условны и не относятся к устоявшейся PR-терминологии. Тем не менее, они отражают основное содержание и главную цель данного медиамероприятия. Более того, наряду с главной целью, любая поездка журналистов, организованная пресс-службой ведомства или компании, решает и информационные, и имиджевые задачи.

В чистом виде имиджевым можно считать пресс-тур, главная цель которого состоит в привлечении внимания СМИ (и с их помощью широкой общественности) к тому или иному региону.

Пример из практики. Во время работы в качестве корреспондента газеты "Деловой мир" во Франции автору довелось участвовать вместе с французскими коллегами в поездке в города Обань и Экс-ан-Прованс (юг Франции). Трехдневный пресс-тур имел целью привлечение внимания накануне Рождества к региону, славящемуся производством рождественских игрушек – сантонов, и всевозможных сладостей к традиционному праздничному столу. Журналисты смогли принять участие в изготовлении сантонов, детально ознакомились с процессом производства "рождественских фруктов", присутствовали на репетиции рождественского спектакля в деревенском клубе. Все это позволило не только составить наилучшее впечатление о регионе, но и полнее отразить его особенности, основывая свои публикации на "эффекте личного присутствия". Показательно, что по следам публикации в "Деловом мире" отчета об этой поездке, к данному региону проявили интерес некоторые российские бизнес-структуры и туристического агентства.

К какой бы категории мы не относили тот или иной пресс-тур, все они организуются по определенным правилам и своеобразным "канонам". Как и любое мероприятие, пресс-тур имеет три этапа реализации: подготовительный, сама поездка и подведение итогов. Особенностью первого этапа является проработка организаторами целого ряда вопросов, включающих:

• тему и программу пресс-тура;
• количество журналистов-участников/групп журналистов;
• подбор места сбора журналистов перед отъездом;
• транспорт и маршрут следования;
• место и условия размещения;
• программу пребывания (с организацией питания и вечернего отдыха журналистов);
• даты и время приезда-отъезда;
• гарантии безопасности.

Пример из практики. В качестве примера пресс тура в кризисный регион рассмотрим однодневный пресс-тур французских и иностранных журналистов, аккредитованных в Париже, в юго-западный регион Дордонь, пострадавший от сильного урагана и утративший в этой связи свою туристическую привлекательность. Надо сказать, что до урагана этот регион был одним из самых посещаемых во Франции в силу того, что в нем сохранились доисторические наскальные рисунки в пещерах кроманьонцев, а также произрастали в лесах знаменитые грибы – трюфели, знакомые гурманам всего мира.

Пресс-тур был организован PR-службами властных структур департамента Дордонь, профинансирован местными властями и представителями бизнес-кругов. В пресс-туре приняло участие более 100 журналистов. В ходе поездки им были продемонстрированы восстановительные работы в природных и туристических объектах, проведены встречи, интервью и пресс-конференции с представителями местных властей, бизнеса и "лидерами мнений", предоставлена возможность отведать традиционные блюда региональной кухни и посадить дерево, "крестным отцом" которого стал каждый журналист (о чем свидетельствует выданный там же сертификат). Результатом такой поездки стала "волна" публикаций, которая способствовала тому, что регион обрел новый имидж, закрепив одновременно лучшие черты прежнего; в его восстановление и развитие были вложены серьезные инвестиции частного бизнеса и возросло число туристов, как французских, так и зарубежных.

Последнее условие выходит на первый план, особенно, если пресс-тур организуется в зону вооруженного конфликта или чрезвычайной ситуации.

Пример из практики. К таковым относились, к примеру, упомянутые выше поездки иностранных и российских журналистов на Северный Кавказ в ходе проведения антитеррористической операции, или поездка группы европейских журналистов в Косово, где разгоралась острая стадия конфликта между подразделениями сербской армии и албанскими бандформированиями (что привело впоследствии к вмешательству в Косовский конфликт НАТО и началу бомбардировок Сербии). У всех участников поездки в Косово осталось в памяти то, как власти Сербии организовали физическую охрану группы журналистов на всех этапах их поездки с помощью подразделения сербской армии и нескольких БТРов, как тщательно были проработаны маршруты посещения объектов, чтобы избежать риска быть обстрелянными противником.

При организации любого пресс-тура предполагается тщательная проработка нескольких необходимых "блоков мероприятий", реализуемых в ходе его проведения, в частности:

• встреча, размещение, инструктивная беседа с изложением деталей пребывания;
• сопровождение журналистов по всему маршруту;
• питание, вечерний досуг, культурная программа;
• встреча с представителями власти, менеджерами компаний;
• посещение объекта/объектов;
• заключительная встреча/пресс-конференция, подведение итогов;
• проводы журналистов.

Без решения хотя бы одного из названных вопросов пресс-тур рискует быть провальным и попросту не достичь поставленных целей.

Заключительный этап пресс-тура практически не отличается от аналогичного этапа при проведении любого PR-мероприятия: подведение итогов, мониторинг и анализ публикаций, подготовка отчета.

В завершение темы приведем некоторые советы PR-профессионалов, которые могут оказаться полезными для сотрудников пресс-служб:

• нет непривлекательных регионов, есть плохо организованные пресс-туры;
• медиакарта – главное подспорье для организации пресс-тура;
• участие в пресс-туре – своеобразная форма поощрения журналистов;
• правильный выбор PR-партнера является залогом успешного пресс-тура.

• Учебный словарь языка связей с общественностью / под ред. Л. В. Минаевой. М.: Рус. яз. – Медиа; Дрофа, 2010.
Там же.
• Там же.

Нередко возникает вопрос – в чем разница между пресс-конференцией и брифингом? Оговоримся сразу, что слово «брифинг» не всегда означает общение с журналистами. Иногда брифингом называют совещания с персоналом компании, когда есть необходимость сообщить новую информацию.

Применительно к работе со СМИ слово «брифинг» означает – «сообщение для прессы». Брифинг устраивают, как правило, по оперативным поводам, когда есть необходимость срочно проинформировать журналистов по общественно значимому вопросу. Правила проведения брифинга таковы, что организаторы могут ограничиться сообщением и не вступать в диалог с журналистами. Таково главное отличие брифинга от пресс-конференции. Но организаторы брифинга могут и пойти на диалог, предложить задавать вопросы в связи со сделанным сообщением. В этом случае брифинг проходит в режиме пресс-конференции, но длится гораздо меньше, содержание диалога оказывается ограниченным одним информационным поводом. Брифинги в основном устраивают официальные органы, особенно близкие к правоохранительным и силовым структурам.

Основные жанры журналистики и ПР.

Материалы, публикуемые в прессе и появляющиеся на телеэкране, в радиоэфире, играют огромную роль в управлении отношениями с общественностью. На начальном этапе развития ПР в России не придавалось должного значения различиям журналистики и ПР. Действительно, они тесно взаимосвязаны, те и другие информационные продукты широко представлены в информационном пространстве. Постепенно пришло понимание, что при всей внешней схожести, например, журналистские тексты и ПР-тексты имеют разную методологическую основу, жанровое своеобразие и формальные признаки отличия. То же можно сказать о телевизионных сюжетах и радиопередачах.

Сравним функции журналиста и ПР-специалиста, чтобы понять основы жанрового своеобразия текстов.

1. Журналист нацелен на адекватное отражение событий. (Часто в литературе пишут – «журналист объективно оценивает реальность». Однако автору данного пособия кажется неточным использование понятия «объективно», так как нет общих критериев объективности, они всегда были спорными применительно к журналистской практике.)

ПР-специалист создает текст, специально ориентированный , безусловно лояльный по отношению к базисному ПР-субъекту.

2. Журналист в творчестве стремится к максимальному самовыражению . Он выделяет себя как личность среди других авторов, ищет для этого выразительные средства.

ПР-специалист стремится своим текстом внести вклад в имидж базисного ПР-субъекта. Его имя, его личность вторичны по сравнению с ПР-замыслом.

3. Журналистика персонализирована, информационные продукты в журналистике всегда идентифицируются с именем автора (в отдельных случаях, с названием издания).

Спиндоктор и его функции. Как видим, различие между журналистским и ПР-текстом во многом основано на разном отношении к освещаемому событию. Здесь будет уместно сказать о новой квалификации, которая появилась в прошлом веке на стыке журналистики и ПР, - спиндоктор. Слово «спиндоктор» состоит из двух частей («spin» - «кружение», «верчение», «doctor»-«лечение»), означает оперативное управление версиями освещения события, придание ему нужной окраски и акцентов. Это своего рода менеджмент новостей, как отмечает Г.Г.Почепцов в книге «Паблик рилейшз для профессионалов» (стр. 139).

«Философия» спиндокторства построена на том, что событие и его освещение – не одно и то же, это как бы два «объекта», которые могут не совпадать. Освещение события в современных условиях, когда мир СМИ столь многообразен, действительно представляется особой проблемой. Всегда ли стихийное освещение, не подвергаемое управлению гарантирует адекватность, максимальное соответствие реальности происшедшего? Вопрос, видимо, в том, кем и в каких целях осуществляется спиндокторство. Как бы то ни было, явление «спина» прочно вошло в практику контроля массовой информации. Подробнее об этом можно прочитать в указанной выше книге Г.Г.Почепцова.

Жанры ПР-текстов.

Санкт-Петербургская школа ПР внесла важный вклад в разработку типологии ПР-текстов. Монография А.Д.Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций» (см. список литературы в конце главы) дает полное и научно обоснованное представление о многообразии и специфике используемых в ПР жанрах письменных коммуникаций.

В большом многообразии ПР-текстов непосредственное отношение к журналистике имеют медиатексты. Как отмечает А.Д.Кривоносов, «Медиатекстами мы называем PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR , подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами и распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации» (указ. источник, стр. 213). Их главное отличие от журналистских в том, что социальная информация о социальном субъекте – базисном ПР-субъекте- инициируется им самим. То есть материал появляется в прессе по инициативе базисного ПР-субъекта. Написан ли он представителем редакции или ПР-специалистом, -данное обстоятельство уже не является принципиальным. Журналистский же текст появляется в СМИ по инициативе редакции или самого автора. Вторым важным признаком медиатекста является то, что внимание читателя в нем сосредоточено на организации, фирме или ее первом лице (что вполне естественно, так как речь идет о ПР-тексте).

А.Д.Кривоносов выделяет следующие жанровые разновидности ПР-текстов, предназначенных для СМИ (медиатекстов): имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

Имиджевая статья.

Внешними признаками имиджевой статьи являются: отсутствие авторской подписи (иногда она присутствует, но редко принадлежит популярным авторам), фотоиллюстрации имиджевого характера, оформление материала элементами фирменного стиля базисного ПР-субъекта. «Мы определим имиджевую статью как жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материалы о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению его паблицитного капитала» (А.Д.Кивоносов «PR-текст в системе публичных коммуникаций», стр. 220). Под паблицитным капиталом в Санкт-Петербургской школе ПР понимается ……..

Имиджевая статья содержит позитивные оценки базисного ПР-субъекта, аргументы, их оптимизирующие. Строится примерно по следующей схеме: тезис- система аргументации – выводы.

Имиджевое интервью.

В центре внимания интервью всегда находится социально значимая персона. Традиционно журналистские интервью бывают следующих разновидностей: событийное, портретное, проблемное. Можно выделить также интервью-беседу, интервью-рассказ, интервью-зарисовку. Имиджевое интервью имеет те же признаки. Обязательными условиями для него является два момента: дающий интервью представляет базисный ПР-субъект, характер диалога выдержан в атмосфере лояльности к базисному ПР-субъекту.

Имиджевое интервью имеет следующие цели:

Информирование общественности о позитивном опыте и заслугах организации;

Анонсирование предстоящего события (открытие нового объекта или близящегося юбилея);

Информирование о подробностях прошедшего события;

Разъяснение общественности позиции или точки зрения персоны.

Кейс-стори.

Этот жанр рожден потребностями рекламы в сфере реализации товаров и услуг. Рассказывается о каком-то «случае из жизни», когда рекламируемый товар оказал чудодейственную услугу владельцу. Чем более правдоподобна история, тем она ценнее. Особо ценятся реальные истории, происходившие с реальными людьми. Более широкое толкование «случая из жизни» стало применяться в других сферах, например, в политических ПР. Так кейс-стори вошли в ПР.

А.Д.Кривоносов выделает также смежные PR-тексты: это публикации, имеющие слабо выраженные признаки ПР-текстов, а также слоганы (девизы).

Занимательная статья.

Этот вид публикации близок кейс-стори. Написанная в легкой манере, занимательная статья направлена на то, чтобы развлечь читателя. ПР-эффект основан на том, что ненавязчиво, в позитивном контексте обыгрывается базисный ПР-субъект (или персона).

Майя Душкина Глава из книги «PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология»
ИД «Питер »

Пресс-тур

Пресс-туром принято называть мероприятие, подготовленное службой по продвижению организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней) с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о своей компании в средствах массовой коммуникации. Целью организации пресс-тура не обязательно должно быть знакомство с деятельностью всей компании или, например, жизнью населения небольшого провинциального города (если администрация последнего хочет наладить хорошие отношения с местными журналистами), для этого достаточно и довольно убедительного информационного повода.

Непосредственной работе с журналистами в день проведения пресс-тура предшествует достаточно трудоемкий период подготовки, включающий длительные переговоры как внутри организации, так и со СМИ. Отдел по связям с общественностью уточняет с руководством цели проведения пресс-тура. Это означает, что пресс-тур следует посвящать либо чему-то значительному, уже достигнутому, либо перспективному развитию организации (района, научного направления). В последнем случае (пресс-тур, работающий на перспективу) важно ознакомление общественности через средства массовой коммуникации с этими планами, а также, возможно, поиск партнеров и инвесторов. Для специалиста по связям с общественностью важно сразу же после принятия решения о проведении пресс-тура получить от руководства документы (приказы), в которых определены цели и дата пресс-тура, а также указаны фамилии лиц, отвечающих за его подготовку и проведение. Далее (также по согласованию с руководством) определяются объекты осмотра для журналистов и назначаются специалисты, которые будут давать пояснения на каждом из объектов. Выбирается маршрут пресс-тура, и назначаются ответственные за проведение мероприятия в каждой из запланированных остановок тура. Все обязанности по обеспечению эффективной работы и осуществлению контактов с сотрудниками административно-хозяйственного сектора компании осуществляют специалисты отдела по связям с общественностью. Этот же отдел занимается налаживанием и поддержанием регулярной связи со средствами массовой коммуникации на основании имеющейся в организации базы данных СМИ и регулярных контактов с ними, составляет начальный поименный список журналистов, присутствие которых в указанный день было бы желательно и полезно. Следует учесть, что, как показывает практика, примерно 50% журналистов, первоначально включенных в список, по разным причинам не смогут посетить организацию в этот день. Часть из них, поблагодарив за приглашение и выразив сожаление по поводу невозможности принять его, тем не менее проявляют заинтересованность и просят прислать все материалы, связанные с этим событием. Конечно, такую просьбу всегда следует удовлетворить. Теперь самое время остановиться на тех печатных материалах, которые готовит отдел по связям с общественностью, когда планирует пресс-тур. Все решения и договоры, которые заключаются благодаря мероприятию, оформляются на бумаге. Здесь будут названы лишь основные виды материалов, подготавливаемых отделом по связям с общественностью для проведения пресс-тура. Весь комплекс материалов достаточно легко разделить на основании предназначения для той или иной целевой аудитории. И начиная с самого общего определения групп общественности, с которыми при подготовке и проведении пресс-тура специалистам по связям с общественностью придется контактировать, выделяем внутреннюю и внешнюю аудитории. Работа по созданию планов или, если угодно, сценариев для подключения к участию в пресс-туре отдельных подразделений самой организации начинается непосредственно после издания руководством приказа о проведении пресс-тура с указанием цели, времени и фамилии исполнителя, отвечающего за все этапы как подготовки, так и проведения пресс-тура. Начинают обычно с составления программы пресс-тура в соответствии с общими рекомендациями, а затем устанавливают, кто, что и когда будет делать, причем эти обязанности закрепляются не только за PR-специалистами, но и за конкретными лицами тех отделов, куда будут приглашены журналисты, а также за представителями административно-хозяйственных служб. Все это оформляется в виде распоряжений с указанием сроков выполнения. Конечно, вся работа по подготовке проходит в регулярных контактах на уровне деловых встреч для решения практических вопросов. Гораздо более оформленный и четкий характер с точки зрения письменных документов носит работа с внешней аудиторией. Если событие, ради которого планируется проведение пресс-тура, действительно очень серьезное и администрация города может быть в нем заинтересована, то следует направить приглашения руководителям города. Позже, за день до намеченного пресс-тура, нужно по телефону получить подтверждение и узнать имена и должности лиц, которые намерены принять участие в мероприятии. Непосредственно с представителями СМИ поддерживаются регулярные контакты:

• им отправляется пресс-релиз — анонс с кратким сообщением о предстоящем пресс-туре и приглашением принять в нем участие;
• некоторое время спустя в редакции направляется новостной пресс-релиз с подробной информацией о целях пресс-тура и сообщением некоторых его деталей;
• за несколько дней до пресс-тура организация по телефону уточняет списочный состав представителей СМИ, включая радио и телевидение, и их требования по обеспечению технической стороны их работы;
• в течение периода подготовки к пресс-туру PR-отдел готовит специальный пресс-кит, который вручается журналистам либо по их прибытии, либо при отъезде; также готовятся для раздачи журналистам дополнительные справочные материалы об организации и ее производственной и технологической специфике на тот случай, если они намерены сделать большой материал по теме пресс-тура.

Итак, при организации полномасштабного пресс-тура в регион необходимо продумать такие блоки мероприятий, как:

• встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в городе;
• сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;
• питание, вечерний досуг, культурная программа, шопинг;
• встреча с исполнительной и законодательной ветвями власти;
• посещение профильных для тематики мероприятий и объектов;
• посещение наиболее интересных объектов города, знакомство с их социально-экономическим развитием;
• итоговая встреча, подведение результатов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.

Вообще ресурсоемкость организации пресс-тура вполне компенсируется его PR-эффективностью, поскольку именно в поездках, в процессе совместной трудовой деятельности (здесь используется такой вид воздействия на журналистов, как вовлечение в совместную деятельность), возникает неформальное, доверительное общение, устанавливаются тесные контакты, образуются крепкие межличностные связи с журналистским пулом и отдельными его членами, которые в дальнейшем способны принести реальные дивиденды для PR-специалиста и компании.

Прием

Деловые вопросы в PR и продвижении решаются не только за столом переговоров, но и во время приемов. На приемах деловым партнерам предоставляется возможность получать дополнительную информацию, углублять и расширять контакты. Для бизнесменов прием — это прежде всего логичное продолжение служебной деятельности в иных формате и обстановке. На приемах происходит активный обмен мнениями, информацией, завязываются дружеские отношения, что очень важно в деловых контактах. Следует различать текущие и представительские приемы, нацеленные на решение разных задач.

1. Текущий прием осуществляется на регулярной основе в рамках повседневной деятельности компании. Работа с посетителями, клиентами во время приема ведется как руководством компании, так и специалистами внутренних подразделений. Прием происходит в специальном помещении офиса или в отдельном уголке для приема, изолированном от посторонних лиц, оборудованном мебелью и столиками для переговоров; во время знакомства с рекламными материалами можно подать кофе. Руководство и персонал, участвующий в текущем приеме, должны четко представлять, с кем, когда, в течение какого времени состоится встреча гостей. Во время текущего приема необходимо обеспечить спокойную, с соблюдением корпоративных традиций и фирменного стиля атмосферу переговоров.

2. Представительский прием — организационная форма PR-общения сотрудников компании с гостями, носящая эпизодический характер, по случаю знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин основания компании или ее создания. Представительские приемы сопровождаются встречей высоких гостей, делегаций компаний-партнеров. Присутствующие на приеме гости должны быть представлены друг другу хозяином банкета (способ представления зависит от формы приема, уровня и количества приглашенных). Представление гостей может происходить разными способами: персональным объявлением прибывающих в ходе приема или путем вручения каждому гостю карточки с его именем, должностью, званием. Можно использовать специальную «книгу записей», в которой все желающие могут оставить краткие пожелания, замечания или просто автограф.

Обычно PR-специалисты практикуют следующие формы приемов: дневные, вечерние, формальные, неформальные, прием с рассадкой за столом и без нее. Дневные приемы: «Бокал шампанского»/«Бокал вина» и «Завтрак».

• Прием «Бокал шампанского» или «Бокал вина» начинается обычно в 12:00 и длится до 13:00. На приеме подаются, как правило, только шампанское, вино и соки, возможно, орешки, маленькие бутерброды и пирожные, во время приема не садятся. Форма одежды — повседневный костюм или платье. Данный прием отличают несложная подготовка и небольшие затраты времени, поводом могут служить годовщина компании, проводы представителя компании-партнера, открытие выставки, показ моделей, образцов.
• «Завтрак» может проводиться между 12:00 и 15:00. Средняя продолжительность — 1-1,5 ч, из них от 45 до 60 мин проводятся за столом, а от 15 мин до получаса — за кофе. «Завтрак» отличается от обеда меньшим количеством блюд, подаются одно-два блюда холодной закуски, одно горячее блюдо. Форма одежды обычно повседневная. Устраивается по случаю визита интересных и нужных людей, подписания важных контрактов или поддержания полезных связей с партнерами и представителями прессы. Ходом приема руководят ведущий или группа ведущих, хорошо осведомленных в предмете обсуждения или подписания и заинтересованных в результатах обмена мнениями.

Вечерние приемы считаются более торжественными. К ним относятся: «Коктейль», «А-ля фуршет», «Обед», «Обед-буфет», «Ужин», «Чай», «Кофе».

• Прием «Коктейль» начинается около 17:00 и длится около 2 ч (на приглашении принято указывать время начала и окончания приема). Если сотрудники какой-либо компании прибывают на прием не вместе, то по этикету младшие сотрудники должны оказаться на месте раньше, чем их руководство. Уходить с приема следует в обратном порядке: сначала уезжает руководство, а затем, в соответствии с рангами, остальные сотрудники. В течение приема официанты разносят стоящим гостям бокалы с коктейлями. Форма одежды — повседневный костюм или платье.
• Прием «А-ля фуршет», как и «Коктейль», проводится в промежутке между 17:00 и 20:00 и длится 2 ч. «Коктейль» и «А-ля фуршет» проходят стоя, что позволяет принять большое количество гостей и обеспечивает свободу перемещения с целью максимально возможного установления деловых контактов. После приема возможен показ художественного или рекламного фильма в зависимости от преследуемых целей. Форма одежды — повседневный костюм или платье (торжественность вечернего приема может быть подчеркнута указанием в приглашении формы одежды). Рекламные фильмы — мощное PR-средство, позволяющее бесплатно распространять информацию, необходимую для компании. При их подготовке нужно тщательно продумать сценарий фильма; цель, которую преследует демонстрация фильма; продолжительность; материальное обеспечение (удобны при выезде на выставку, участии в международных симпозиумах, для показов на приемах, презентациях).
• Прием «Обед» — это самый почетный и торжественный вид приема. Начинается он, как правило, между 17:00 и 19:00. Длится 2-3 ч и более. Гости находятся за обеденным столом в течение часа, затем переходят в другое, менее официальное, помещение, куда подаются фрукты, чай, кофе. Обед проводится с рассаживанием гостей. Форма одежды — парадная.
• Прием типа «Обед-буфет» (или шведский стол) предполагает свободное рассаживание участников за маленькими столиками по четыре-шесть человек, на диванах, в креслах. Данный прием начинается между 19:00 и 20:00. Гости набирают закуски, выставленные на одном большом столе, и садятся за свободный столик. Такой прием организуется обычно в паузах между конференциями. «Обед-буфет» менее официален, чем «Обед». Форма одежды — парадная.
• Прием «Ужин» начинается в 21:00 и позднее. «Ужин» с рассаживанием гостей отличается от обеда более поздним проведением и тем, что на ужин обычно не подают суп. Может быть дан лицом, пригласившим своих партнеров в театр или на какое-либо иное вечернее мероприятие. Форма одежды указывается в приглашении.
• Прием «Чай» организуется между 17:00 и 20:00 и длится 1-1,5 ч. Накрываются один или несколько столов, подаются кондитерские изделия, фрукты, десертные и сухие вина, соки и небольшое количество сандвичей с икрой, рыбой и сыром. Форма одежды — повседневный костюм или платье.
• Прием «Кофе» сходен с приемом «Чай». Он не начинается позже чем в 19:00. На этом приеме иногда подают горячие закуски или салат, соки, минеральную воду.

Конференция является наиболее формальным приемом. Конференции проводятся, как правило, в целях продвижения своих идей или новой продукции. Конференция фактически представляет собой форму совещания (собрания), посвященного рассмотрению определенной проблемы или темы. Конференции могут быть внутренними, то есть для трудового коллектива компании, а также внешними — ориентированными на внешнюю аудиторию. Главным событием конференции являются подготовленные доклады и выступления по теме авторитетных представителей бизнеса, науки, органов власти. Доклады и выступления ограничены регламентом 10-20 мин. Регламент определяется наличием и качеством синхронного перевода, уровнем осведомленности и интеллекта слушателей, сложностью рассматриваемой тематики. По материалам конференции, вызвавшим наибольший интерес, как правило, издаются сборники тезисов докладов с рекламным приложением со сведениями об участниках, перспективных направлениях и ведущих компаниях. Необходимо помнить, что конференция — это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, деловых сообществах и властных государственных структурах. В крупных коммерческих компаниях конференции дополняются конференциями в сети Интернет.

Организация и проведение любого вида приемов требуют тщательной разработки сценария и предварительной подготовки, обеспечивающих достижение конечных целей. Подготовка приема включает такие этапы, как:

1) постановка цели приема;

2) выбор вида приема;

3) составление списка приглашенных лиц;

5) составление плана рассадки приглашенных за столом;

6) составление меню;

7) подготовка тостов и речей;

8) составление порядка проведения приема;

9) культурная программа.

На каждом из перечисленных этапов существует множество подводных камней, которые надо искусно обойти, исключив всякую возможность ухудшения микроклимата среди участников и возможность повышения психоэмоциональной напряженности. Пренебрежение тщательным планированием любого из этапов приема чревато возникновением на нем конфликтогенных ситуаций, способных в случае их эскалации свести его PR-эффект к минимуму.

День открытых дверей, круглый стол и дискуссия

Дни открытых дверей являются распространенной формой самопрезентации компании в рамках PR и продвижения. Они позволяют всем желающим ознакомиться с деятельностью компании, ее планами, задать руководству интересующие вопросы. Предполагается приглашение сотрудников для близкого знакомства, для всех желающих проводятся экскурсии по компании; сопровождающий рассказывает об истории создания и основных направлениях деятельности компании, о ее социальной значимости для общественности. Для того чтобы полученные целевой аудиторией на дне открытых дверей маркетинговые PR-сообщения, как запланированные, так и незапланированные, были позитивными, необходима тщательная профессиональная подготовка подобных PR-мероприятий.

Именно на этих мероприятиях участники могут ознакомиться с миссией, корпоративными ценностями компании, корпоративным кодексом ее персонала. Дни открытых дверей, по существу, представляют собой своего рода внутреннюю презентацию компании, что предполагает подготовку наглядных стендов, указателей, посещение новых зданий и территорий с представлением исчерпывающей и эмоционально окрашенной позитивной информации о компании, ее деятельности, достижениях, руководстве, сотрудниках, реализуемых проектах и перспективных планах. При этом нельзя недооценивать визуальный ряд, предлагаемый устроителями мероприятия, — в случае если он не будет тщательно выстроен, а сложится стихийно может быть получен негативный эффект. В любом случае впечатление, произведенное на посетителей, должно быть комплексным, целостным и внутренне непротиворечивым, лишь тогда PR-воздействие будет продуктивным и долгосрочным. Крайне желательны также предварительные подробный инструктаж и коммуникативные тренинги персонала, ответственного за проведение мероприятия. Время, отведенное для PR-общения, — 1-8 ч, включая обед и культурную программу.

Важно еще раз отметить, что в процессе проведения дня открытых дверей целевой аудиторией могут быть получены и незапланированные PR-сообщения, например, в рамках общения неподготовленного персонала с посетителями, именно поэтому так важны детальная проработка процедуры данных мероприятий, тщательный подбор участников, при которых просто не может быть мелочей и несущественных деталей. Именно на дне открытых дверей, в ситуации максимально неформального межличностного общения и ведения неструктурированных бесед, решающее значение приобретает коммуникативная и конфликтологическая компетентность PR-специалистов и всех участников мероприятия.

Круглый стол и дискуссия — одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности; участниками круглого стола являются авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций. Участие в круглых столах высших руководителей коммерческих компаний, спонсорство их проведения способствуют повышению имиджа и популярности компании. Тема и обсуждаемые вопросы круглого стола планируются и объявляются заранее. Участников круглых столов знакомят с ними приблизительно за 10-14 дней до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает обсуждение более конструктивным и предметным. Число участников обычно не превышает 14-15 человек. Карточки — идентификаторы участника облегчают общение друг с другом, позволяя сделать его более непринужденным и оживленным и снимая некоторые технические барьеры групповой коммуникации.

Работу круглого стола организует и направляет ведущий или модератор, обладающий высоким уровнем коммуникативной компетентности, опытом и навыками ведения подобных мероприятий и хорошо подготовленный по тематике обсуждения. Перед началом обсуждения и выступлений участники коротко представляются всем присутствующим. Как правило, это происходит по порядку занятия участниками мест за столом (по часовой стрелке). Ведущий предлагает порядок обсуждения и объявляет регламент для каждого выступающего в соответствии с важностью его выступления. В процессе обсуждения ведущий/модератор следит за соблюдением регламента, тактично предлагая прерваться или, наоборот, выделяя дополнительное время. Особенно важно для успеха мероприятия адекватное и корректное использование модератором соответствующих коммуникативных техник активного слушания, таких как воспроизведение, перефразирование, развитие, резюмирование и пр. В некоторых ситуациях возможно и применение известных психологам техник и приемов нерефлексивного слушания, позволяющего избежать обострения возникших противоречий, смягчить позицию какого-либо участника дискуссии, предупредить возникновение конфликтогенной ситуации. Совершенно необходимо владение ведущим эффективными приемами снятия психоэмоционального напряжения, которые он может отработать предварительно на социально-психологических тренингах общения под руководством опытного специалиста-психолога.

Заканчивая обсуждение, ведущий коротко, в пределах 2-3 мин, делает резюме, подытоживая сказанное, акцентируя нужные моменты обсуждения и выводов участников, а также интерпретируя всю озвученную информацию в желательном ключе, исходя из конечных целей PR-деятельности компании.

Выставка

Большую роль в формировании и поддержании положительного имиджа фирмы, ее товаров и услуг играет выставочная деятельность. Выставки стоят несколько особняком в ряду описываемых в данной главе PR-мероприятий, поскольку адресованы не только представителям СМИ, хотя и являются для них отличным информационным поводом. Считается, что именно выставки и ярмарки предоставляют наилучшую возможность эффективных личных контактов с потенциальным потребителем. Выставочная деятельность фирмы начинается с принятия решения о том, в какой выставке участвовать и насколько широко. Решения принимаются руководством организации исходя из знания рыночной ситуации и стратегии фирмы на рынке. Определяется цель участия: заявить о себе на новом рынке, увеличить число покупателей или партнеров, построить дилерскую сеть в нужном регионе, изучить спрос, заключить сделки и т.д. При принятии решения об участии в той или иной выставке следует тщательно проанализировать финансовые возможности фирмы. Поскольку руководство фирмы заинтересовано в наиболее рациональном и грамотном вложении денег в выставочную деятельность, оно должно быть заранее обеспечено необходимой информацией обо всех планируемых в течение года выставках. Годовой план выставок обычно содержит самую общую информацию (название, тема и сроки выставки), поэтому PR-отдел, отвечающий за подготовку к выставке, готовит дополнительный обзор, исходя из следующих данных (Д.Е. Баранов, Е.В. Демко, М.А. Лукашенко):

• Каталоги предыдущих выставок, из которых становится ясно, какие фирмы участвовали в той или иной выставке в предыдущие годы. Одним из критериев оценки эффективности участия в выставке является стабильное, постоянное участие в ней известных компаний с хорошей репутацией.
• Состав посетителей. Организаторы выставок всегда готовы представить некую устную классификацию «своих» посетителей. «Портрет посетителя» крайне необходим при принятии решения об участии в выставке, поскольку может как составлять, так и не составлять целевую аудиторию фирмы.
• Газетные материалы. PR-отделу желательно проанализировать публикации о предыдущих выставках в общей и специализированной прессе.
• Рассказы очевидцев. Разумеется, очень важны мнения независимых экспертов, побывавших на предыдущих выставках.

При принятии решения об участии в выставке руководителю необходимо учитывать следующие факторы:

• где проводится выставка (местоположение определяет масштаб, представительность и количество потенциальных посетителей);
• когда (по срокам пик выставочного сезона приходится на ноябрь и конец января);
• кем (давно ли организаторы занимаются этим бизнесом, хорошо ли они известны);
• для кого (какова целевая аудитория данной выставки);
• сколько это потребует денег и как (с помощью каких мероприятий на выставке) обеспечить возвращаемость бюджета.

Распространенной ошибкой является то, что многие фирмы считают работу на выставке завершенной одновременно с ее закрытием, что не соответствует действительности. После выставки наступает не менее напряженный период работы по обработке поступающих запросов.

Процесс подготовки к выставке может состоять из следующих этапов.

• Составляется план действий.
• Назначаются ответственные лица.
• Определяется порядок организационных мероприятий и программ.
• Учитываются возможные потребности в дополнительных силах и материалах.
• Разрабатывается план стенда на выставке.
• Составляется смета расходов.

После окончания выставки проводятся учет и анализ прошедших событий и делаются необходимые выводы.

План действий — это важнейший документ для подготовки к выставке. В нем расписываются цели участия, место и время проведения, лица, ответственные за оформление стенда, доставку материалов; краткая информация о других фирмах-участниках (партнеры, конкуренты); специфика выставки и характер ее проведения; документы, требующие согласования и подготовки (приглашения, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки и т.д.). Директор экспозиции (ответственный за проведение выставки) по согласованию с руководством фирмы набирает штат сотрудников, осуществляющих подготовку по конкретным направлениям:

• взаимодействие со средствами массовой информации, разработка и рассылка пресс-релизов;
• подготовка экспонатов для стенда;
• подготовка и проведение рекламной кампании до, во время и после выставки;
• подготовка раздаточного материала (листовки, каталоги, буклеты, сувениры и т.д.);
• обучение стендистов.

Выставочное строительство осуществляется подрядчиком, подготовка необходимого фирме проекта выставочного центра и слежение за его строительством — дизайнером. Составляется план не только самого стенда, но и всей выставки. Благодаря ему становится возможным оценить положение стенда относительно входа/выхода, основных проходов, конкурентов и предусмотреть тактику привлечения посетителей к стенду. Заранее продумывается размещение экспозиционных материалов на стенде и оформляется письмо-заявка на получение пропусков на автомашины и разрешение на провоз/вывоз грузов. В качестве одного из приложений к плану действий составляется подробный перечень предметов, которые будут взяты на выставку. Наличие такого документа упорядочивает их хранение и учет, а также облегчает поиск и гарантирует пополнение раздаточных материалов. Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации руководство фирмы определяет перечень интересующих вопросов и порядок их следования.

На период выставки расписывается распорядок каждого дня. Стенд должен функционировать бесперебойно, иначе велика вероятность пропустить потенциального заказчика/партнера в потоке посетителей из-за отсутствия, невнимательности или перегруженности стендиста. В это время крайне целесообразно фиксировать все возможные контакты в специальной анкете. По каждой выставке составляется финальный обзор, в котором подробно указывается количество посетителей вообще, количество посетителей на стенде, число розданных проспектов, заполненных анкет. За полугодие или год составляется общий обзор по выставкам с учетом всех затрат (отдельно показывается, сколько ушло на аренду, транспорт, рекламу и т.д.). По окончании каждой выставки составляется записка, отражающая перечень проблем, возникших при подготовке и проведении выставки, принятые решения и выводы.

Правила результативного участия в выставке

Преимуществом выставки является концентрированное сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности (табл. 1). Выставки различаются по тематике — многопрофильные, отраслевые, специализированные. Выставка может проводиться в масштабе одной компании или целой отрасли, длиться от нескольких дней до нескольких месяцев и более. Выставляться могут как товары и услуги, предназначенные к продаже, так и предметы искусства, исторические памятники. Некоммерческие выставки работают на имидж организаторов, авторов и экспонентов (по Н.В. Алешиной, www.elitarium.ru).

Таблица 1. Преимущества участия в выставке

Преимущество	Описание
Поддержание имиджа компании	Улучшает расположение существующих клиентов и дает возможность привлечь интерес новых потребителей
Распространение информации о компании	Информация об участниках выставки появляется в средствах массовой информации: на телевидении, радио, в Интернете или экономической прессе
Экономия средств на продивжение	Затраты на одного посетителя традиционной выставки в три раза ниже, чем при личной продаже
Расширение и персонализация коммуникаций	Обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно в сочетании с возможностями персональных коммуникаций
Осуществление личных продаж	Возможность осуществить определение перспективных покупателей, обслуживание существующих счетов, презентация продукта, улучшение корпоративного имиджа, сбор информации о конкурентах, продажа
Демонстрация товара	Товар на выставке можно показать в действии, рассказать о нем подробно
Поиск покупателей и инвесторов	Показ только что созданного компанией изделия на выставке — простой и дешевый способ найти покупателей идеи или инвесторов
Изучение спроса и потенциального рынка	Происходит в процессе демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциала с посетителями стенда
Поиск новых рынков	Помогает выйти на новый для фирмы рынок, в том числе зарубежный
Увеличение количества контактов	Возможности для разнообразных встреч специалистов компании с важными для них компании людьми в течение периода ее работы
Проведение переговоров	Шанс для проведения обстоятельных переговоров с любым посетителем на вашем стенде
Расширение рынка	Позволяет расширить потенциальный рынок, потому что многие из посетителей увидят продукцию экспонента впервые
Првлечение потенциальных партнеров	Крупные выставки, особенно международные, привлекают почти всех крупных производителей и торговых агентов в данной области, что дает участнику возможность встретиться с ними
Знакомство с потенциальными клиентами	Возможность встретиться с потенциальными клиентами и работать с заинтересованными посетителями — целевой аудиторией — лицом к лицу, в том числе с имеющими полномочия закупать продукцию
Установление контактов с нелояльными потребителями	Возможность реальному покупателю непринужденно беседовать на нейтральной территории с коммерческими агентами экспонента, в том числе с теми, кто не имеет возможности побеседовать со специалистами экспонента на его территории из-за контактов с конкурентами
Оценка перспектив развития	Возможность идентифицировать перспективы: свои, отрасли, продукта, конкурентов. Это технологические, экономические, социально-психологические (имидж, репутация), производственные перспективы
Продвижение нового товара	Новый товар демонстрируется, апробируется, тестируется и может быть продан на выставке
Увеличение лояльности сотрудников	Совместная работа сотрудников над улучшением имиджа фирмы сплачивает сотрудников и соответственно улучшает внутренний имидж фирмы, создает атмосферу деятельного оптимизма

Негативные стороны участия в выставке таковы.

1. Высокая стоимость выставочной площади.

2. Приходится перемещать торговый персонал с их прежних территорий.

3. Большие торговые показы часто переполнены и беспорядочны.

4. Проблемы трудовых отношений затрудняют участие в выставке.

5. На выставке много случайных зрителей.

6. Возможна утечка информации о продукте/технологиях к конкурентам. Организация участия в выставке. Участие фирмы в выставке требует серьезной работы — аналитической, плановой, организационной; контроля и регулирования задолго до начала и в течение долгого времени после окончания выставки. Ответственный менеджер должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений в отношении всех вопросов экспонирования. К этим вопросам относятся следующие.

1. Площадь, необходимая экспоненту для представления товаров и услуг. Для этого надо решить, что экспонировать, как экспонаты можно разместить в пространстве, и знать, сколько стоит квадратный метр площади.

2. Разработка бюджета проекта. Чтобы избежать ненужных трат и увеличить возврат на экспозиционные инвестиции, затраты бюджета лучше разделить на две сферы: прямые затраты — плата за стендовое пространство, сборку и демонтаж стенда, специальную литературу и непрямые расходы — время персонала на подготовку к выставке, затраты и расходы на работу на выставке и ее обеспечение.

3. Выбор/дизайн стенда. Стенд — это конструкция, позволяющая демонстрировать ваш продукт. Стенд может быть привезен экспонентом, или его изготовление может быть заказано организатору выставки. Экспозиция должна быть ориентирована на объемное восприятие, хорошо освещаться, использовать действующие модели, фильмы — все, что привлекает необычностью. Экспозиция должна иметь место для верхней одежды сотрудников, место для приема — гостиную для посетителей. Желательно иметь книгу отзывов.

4. Подготовка материалов для каталога выставки (как правило, за несколько месяцев до начала выставки).

5. Планирование перевозки экспонатов и стендов, размещения сотрудников.

6. Подготовка и распечатка приглашений посетителям, в появлении которых заинтересован участник.

7. Обучение персонала работе на выставке. Персонал должен уметь показать новый продукт в действии, объяснить его функции и преимущества. В день открытия выставки или накануне организаторы принимают представителей прессы. Нужно быть готовым принять их и у вашей экспозиции, помочь сделать ее снимки или видеозапись. На большинстве выставок работает пресс-центр, откуда участники могут распространять пресс-релизы.

Количественная оценка экспозиционирования. Количественная оценка необходима для конкретизации целей экспозиционирования, выбора инструментов их достижения, координации работ и оценки результативности экспозиционной деятельности. Все показатели оценки делятся на три группы (табл. 2).

Таблица 2. Показатели оценки эффективности выставки

Показатели	Компоненты
Индикаторы качества публики	Доля аудитории с высоким интересом увидеть продукты/услуги компании,%. Доля посетителей, имеющих компетентность решающего последнего слова или рекомендации для закупки одного или более продуктов/услуг, экспонируемых на торговом показе,%. Доля посетителей, планирующих купить один или более экспонируемых продуктов/услуг,%. Доля посетителей павильона, сообщивших, что они заинтересованы посмотреть типы продуктов/услуг вашей компании,%
Индикаторы активности аудитории	Среднее время, проведенное посетителем на выставке. Плотность движения. Показатель рассчитывается как частное от деления общего числа посетителей за период работы торгового показа на площадь экспозиционного пространства. Плотность движения помогает сравнивать отдельные выставки
Индикаторы эффективности экспозиции	Затраты на посетителя. Рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей, посетивших ваш павильон. Доля аудитории, получившей личный контакт на экспозиции компании. Число установленных перспективных контактов (lead). Один перспективный контакт — это данные, оставленные посетителем, — имя, фирма, адрес и номер телефона. Число продаж, генерированных из числа инициативных контактов, обретенных на торговом показе. При этом учитываются как совершенные на самом показе продажи, так и те, что сделаны месяцы спустя. Затраты на перспективный контакт. Рассчитывается делением затрат на показ на число установленных перспективных контактов. Показывает полезность затрат, инвестированных в конкретный показ

Результативность участия фирмы в конкретной выставке определяется с учетом целей участия. Например, если цель — широкое распространение информации о новом продукте, то в числе показателей может быть число брошюр, распределенных среди посетителей.

Специальные события

Также особое место среди PR-мероприятий, адресованных как СМИ, так и широкой общественности и целевым аудиториям, занимают так называемые спецсобытия. За время своего существования система PR накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. PR-специалисты широко используют метод создания специальных событий, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создает достаточного количества новой информации. Д. Бурстин называет их «псевдособытиями». Если такие мероприятия отвечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации.

К широко используемым в практике PR-акциям или специальным событиям можно отнести:

• выставки, ярмарки, фестивали;
• встречи, семинары, круглые столы, конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы;
• годовщины, юбилеи, знаменательные даты;
• специальные премии, конкурсы;
• дни открытых дверей, экскурсии по компании;
• митинги, публичные дебаты, тематические вечера;
• банкеты, фуршеты;
• соревнования, викторины;
• парады, конкурсы красоты;
• спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов;
• приемы, балы, презентации, кинофестивали;
• выезды на природу;
• церемонии открытия новых строительных площадок, закладку первого камня в фундамент;
• визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;
• отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социально-психологических исследований;
• церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий;
• оглашение новых назначений на ответственные посты;
• провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности;
• любительские соревнования;
• встречи с известными спортсменами, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей;
• встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи автографов;
• участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.;
• празднования государственных, национальных, религиозных праздников;
• мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов.

Все перечисленные выше спецсобытия, которые предполагают встраивание PR-акции в уже планируемый сценарий социально значимого мероприятия, активно используются при продвижении своей продукции большинством компаний, но в последнее время получили распространение и новые формы спецсобытий, основанные исключительно на оригинальных креативных идеях маркетологов.

Креативные спецсобытия в продвижении. Сегодня, когда в ситуации кризиса растет роль интернет-продвижения, падает значимость рекламы на радио и ТВ, стимулирования сбыта и продаж, все же существует много мест, где потенциальный потребитель максимально открыт для прямого, непосредственного контакта. Наиболее креативные бренды постепенно осваивают новые территории, где им проще вести интерактивный диалог, что вызывает интерес и доверие у потенциальных покупателей. Основные условия успеха при этом — максимальная креативность коммуникации, необычность идеи и нетривиальность подхода. Так, весной 2009 г. PR-специалисты Wrigley запускали программу продвижения жевательной резинки Five, при этом практически не было информационной поддержки СМИ, запускали ее исключительно через спецсобытие. Для этого было разработано и проведено следующее спецсобытие: в галерее «Марс» построили интерактивную галерею, в которой разместили материалы про «опыт общения» потребителей с этой жвачкой посредством пяти чувств. В соответствии с разработанной концепцией спецсобытия прогрессивные молодые художники в соавторстве с известными персонами из мира моды и искусства построили объекты, и посетители могли их не только смотреть, но и трогать — например, пошевелить магнитную жидкость руками. Таким образом, были задействованы все пять органов чувств участников, что увеличило эффективность воздействия, в результате чего PR-покрытие мероприятия сработало лучше, чем широкомасштабная кампания в СМИ. Маркетологи получили большее количество контактов, и они были более качественные, потому что участникам — потенциальным потребителям спецсобытие было интересно в силу своей необычности и креативности (//slon.ru/articles/184479/).

Спонсорство спецсобытий и мероприятий

Как видим, в условиях кризиса производители вынуждены прибегать к нестандартным способам продвижения. Один из наиболее эффективных — спонсорская или партнерская поддержка развлекательных мероприятий различного формата: от официальных приемов до частных вечеринок. Участие в подобных мероприятиях открывает брендам доступ к целевой аудитории и широкие возможности для последующего продвижения. Расходы на спецсобытия и так называемый event-маркетинг, или событийный маркетинг, предусмотрены в бюджете каждого крупного производителя. Маркетологи объясняют его востребованность тем, что, в отличие от прямой рекламы, его инструментарий позволяет воздействовать сразу на все органы чувств потенциального потребителя. Если рекламный ролик «цепляет» лишь зрение и слух, а сэмплинг (то есть бесплатное распространение образцов товара, например, в ходе дегустаций) — вкус, обоняние и осязание, то при событийном маркетинге задействованы все пять чувств. Более того, участие бренда в качестве спонсора или партнера в каком-либо мероприятии открывает производителю прямой выход на целевую аудиторию, особенно если речь идет о марках классов премиум и суперпремиум. При выборе мероприятия для спонсорской поддержки учитывается несколько критериев и условий.

• Первое условие — соответствие концепции: прежде всего смысловое содержание, сценарий, повод и место проведения мероприятия должны отвечать концепции позиционирования и имиджу продвигаемого бренда.
• Второе условие — целевая аудитория: приглашенная публика должна принадлежать к целевой аудитории продвигаемого бренда, ведь в большинстве случаев event-маркетинг становится формой коммуникации с потенциальным потребителем.
• Третье условие — стратегия присутствия: четкая стратегия присутствия продвигаемого бренда и широкие возможности для его продвижения в рамках мероприятия. Ряд компаний всегда требует эксклюзивных партнерских отношений. Нелишним будет также узнать о других партнерах и спонсорах мероприятия, желательно, чтобы они не проигрывали в степени престижности бренду.
• Четвертое условие — медийный эффект: в числе ключевых условий участия продвигаемого бренда в ивенте — итоговый медийный эффект, возможность так называемого постпиара, то есть последующие за мероприятием упоминания бренда в СМИ. Количество контактов, генерируемое на самом мероприятии, несопоставимо меньше по сравнению с количеством контактов, например, в прессе, где рассказывается о событии.
• Пятое условие — социальная миссия: ряд компаний, на регулярной основе оказывающих поддержку спецсобытиям и событийным проектам, расценивают свое участие в них как некую социальную миссию.

Как известно, для бренда очень важны две вещи — имиджевая составляющая и возможность дать потенциальным потребителям попробовать продукт. Мероприятие, в ходе которого представители СМИ и бизнес-элиты могут в комфортной обстановке попробовать продукт, с ненавязчивым брендингом и подарками — идеальное сочетание, дающее бренду обе эти возможности. Соответственно, самый распространенный формат участия, например, партнера — производителя премиальных продуктов и напитков в развлекательном мероприятии — это угощение гостей. Для всех прочих компаний возможны и другие эффекты присутствия:

• визуальное использование бренда при оформлении интерьера;
• установка мобильного стенда;
• раздача фирменных сувениров с логотипом бренда и пр.

Со стороны организатора мероприятия предоставляются опции по коммуникации бренда с целевой аудиторией мероприятия-ивента, каковыми могут быть: брендинг-площадки, PR-возможности, дегустации и так далее в зависимости от поставленных задач. Иногда организатор может запросить допфинансирование за участие в виде спонсорского пакета. Размер спонсорского пакета, как правило, напрямую зависит от количества и качества предлагаемых опций по брендингу и PR-поддержке. Пакет с широким набором медийных опций обычно обходится дороже, однако в случае, если аудитория закрытого непубличного мероприятия-ивента представляет особый интерес для компании, с отсутствием дополнительных возможностей для продвижения можно смириться. Здесь играет роль также уровень партнерства — разовое это или стратегическое сотрудничество. Так, если организатор имеет целью собрать с участников взносы в обмен на опции, то пакеты могут стоить от $5 тыс. до $50 тыс. за разовое мероприятие. Очевидно, что спонсорский пакет приобретается с определенными рекламными целями, однако некоторые мероприятия едва ли могут рассматриваться как площадка для рекламного продвижения. Например, если предлагается представить продукт на спортивном мероприятии или на торжественном ужине, который собирает высокодоходную аудиторию, но имеет целью собрать деньги для больных детей, то компании не будут оценивать это событие как возможность для сильной активности по продвижению продукта. Они готовы предоставить его на условиях меценатства, но не рекламируя, ограничиваясь включением своего логотипа в список партнеров мероприятия. Привлечение спонсоров может рассматриваться как дополнительный инструмент повышения статуса мероприятия и оптимизации расходов.

Спонсорство

Итак, дополнительный, но очень эффективный инструмент повышения эффективности продвижения, уровня мероприятия, а также оптимизации расходов - это привлечение различных спонсоров. Наиболее распространенные формы сотрудничества в данном направлении следующие (www.advertology.ru).

• Генеральный, или золотой, спонсор — берет на себя не менее 50% всех расходов, получает расширенный спонсорский пакет, как правило, выступает со-организатором, имеет аналогичную целевую аудиторию, поэтому заинтересован в мероприятии не меньше основного организатора. Его главная цель — расширение собственной клиентской и партнерской базы, а также установление личных отношений с компаниями-участниками.
• Спонсор вечернего приема — компенсирует расходы на вечернюю VIP-часть мероприятия, что работает на его имидж, а также дает возможность продвижения себя и личного общения с VIP-гостями мероприятия.
• Информационный спонсор — как правило, это издание или издательский дом, который заранее публикует анонс мероприятия в печатной версии и на сайте, размещает рекламную информацию об организаторе, освещает итоги мероприятия, а иногда помогает с подготовкой контента информационных материалов, печати корпоративных журналов и газет. Со своей стороны, информационный спонсор преследует три основные цели: укрепить собственный имидж, привлечь новых подписчиков и рекламодателей из числа участников мероприятия, а также закрепить партнерские отношения с организаторами мероприятия.
• Технологический спонсор — поставляет необходимое презентационное или другое необходимое для мероприятия оборудование, например, может оказать помощь в постройке стендов или изготовлении печатной продукции. Задача такого спонсора — представить, показать преимущества и возможности, продвинуть конкретное оборудование, для него это так называемый продуктовый PR.
• Спонсор регистрации — предоставляет оборудование и персонал для регистрации. Такой спонсор актуален при проведении крупных мероприятий, таких как выставки и большие конференции, когда требуется много ресурсов, приходится печатать беджи непосредственно во время регистрации, аккумулировать большое количество информации. Спонсор регистрации заинтересован в том, чтобы продвинуть себя и привлечь внимание как можно большего количества потенциальных клиентов, которые также проводят мероприятия и привлекут его в дальнейшем в качестве поставщика услуг.

Таким образом, одним из вариантов РR-проектов при продвижении компании и ее продукции являются разные формы спонсорства — от использования обычных заставок или показа логотипа до демонстрации продукта и его потребительских свойств, устных объявлений ведущих, вручения подарков и призов. Иногда в обмен на спонсорский взнос компания может разместить прямую рекламу. Так, Evian в одном из лондонских предместий спонсировала реконструкцию открытого бассейна, за что компании разрешили вмонтировать в дно бассейна подсвеченный логотип этой минеральной воды, который стал отчетливо виден с заходящих и взлетающих авиалайнеров. В нашей стране наиболее востребованными являются фильмы и сериалы (47% всех проектов), а также развлекательные и музыкальные программы (по 13%). По оценкам экспертов, минимальная стоимость спонсорского пакета составляет примерно $5 тыс., а максимальная может достигать нескольких миллионов долларов. Например, генеральное спонсорство «Фабрики звезд» — проекта «Первого канала» — обходится рекламодателю в $2 млн. Примерно столько же стоит спонсорский проект на СТС «Кино в 21:00» — заставка перед началом программы и внутри фильма каждый день в течение года. Пятисекундная заставка перед сериалом «Секс в большом городе» на НТВ стоит $4 тыс. Основным плюсом спонсорства в отличие от обычной рекламы является «вовлеченность» бренда рекламодателя в сюжет программы, что помогает создавать нужный имидж марки. Кроме того, спонсорство — дополнительная возможность продвижения на телевидении тех товаров, прямая реклама которых запрещена. Показательным тому примером является спонсорский проект от Nemiroff, где производитель горилки финансирует трансляции боксерских поединков в обмен на демонстрацию своего логотипа.

На сегодняшний день именно спорт остается одним из самых эффективных контекстов продвижения товаров и услуг. Порядка 60-65% всего рынка мирового спонсорства приходится на поддержку спортивных мероприятий. При точной оценке всех рисков и грамотном маркетинговом подходе спонсорство дает лучший результат по сравнению с прямой рекламой, к тому же скорость накопления охвата аудитории на определенном пороге у спонсорства значительно выше. Все эти преимущества также дают возможность рекламодателю громко заявить в том числе о выходе продукта на рынок. Это тот этап, когда не нужно создавать никакого отношения к бренду, поскольку оно может сформироваться только в процессе «знание плюс потребление». Спонсорский проект компании Nemiroff, которая стала постоянным спонсором трансляции боксерских поединков с самого начала своей деятельности на российском рынке в 2002 г., позволил компании заявить о себе широкой аудитории, ранее не знавшей о существовании ее продукта. Отчасти именно благодаря этому проекту бренд Nemiroff стал в России широкоизвестным. По данным TNS Gallup, только за первые полгода спонсорства боксерских поединков более четверти потребителей водки в России узнали марку Nemiroff.

А недостаточно хорошо известная российским потребителям косметика Bоurjоis, став спонсором популярного сериала «Секс в большом городе» на канале НТВ, не только увеличила узнаваемость своей марки, но и смогла создать позитивные ассоциации с брендом, что, по всей вероятности, заключалось в расширении рыночной доли. Тем не менее для многих компаний спонсорская процедура остается все еще способом формирования благоприятного имиджа, нежели вариантом позиционирования марки с целью завоевания потребительской лояльности. При этом следует помнить, что на создание стабильного положительного образа марки/ компании нужен определенный запас времени. Однократное, пусть даже весьма яркое, участие в каком-либо мероприятии, безусловно, привлечет внимание, но индикатором серьезности намерений фирмы тем не менее остается спонсорство на постоянной основе. Имеет значение как умеренная эксплуатация спонсируемого объекта без навязчивого использования символики, так и правильный выбор этого объекта. Участие в откровенно коммерческих проектах, если они не привязаны к основной деятельности спонсора, снижают доверие целевой аудитории, которая может сделать вполне обоснованный вывод о неразборчивости компании в связи с отсутствием у нее ясных стратегических целей или о неразборчивости в средствах. Что касается эффективности спонсорства, то, скорее всего, роль этой формы маркетинговых коммуникаций в увеличении товарооборота больше опосредованная, нежели прямая. Прежде всего, спонсорская деятельность — это средство продвижения, и в этом качестве она больше связана с привлечением внимания и последующим удержанием интереса к бренду, то есть направлена на расширение числа лояльных потребителей в своем конкретном целевом сегменте.

В России первопроходцем в использовании интегрированного спонсорства является компания «Вимм-Билль-Данн»: одни инвестиции в проект «Последний герой» составили не менее $1,5 млн. На тот момент руководство рассматривало различные варианты эскалации образа J7 и в итоге прибегло к спонсорству с целью репозиционирования своего бренда в рамках его продвижения. В результате, помимо увеличения знания марки до 99% и возросших продаж сока, опросы потребителей показали, что J7 ассоциируется с приключениями, свободой и здоровым образом жизни. В «Последнем герое — 2» спонсорского участия «Вимм-Билль-Данн» уже не принимал, но во время показа проекта разместил на телевидении ролики J7, снятые по мотивам «Последнего героя — 1», после чего у потребителя создавалось впечатление, что компания также спонсирует и продолжение «эпопеи».

Интересно, что многие эксперты считают, будто спонсорство теряет свой эффект, когда в программе участвуют несколько компаний. Оптимальный вариант, когда в одной передаче присутствует не более 3-5 спонсоров. Естественно, их интересы не должны пересекаться. Абсолютным лидером по числу спонсоров (более 130 участников) является «Квартирный вопрос», но и там стараются не допускать появления в программе спонсоров-конкурентов. А вот для Unilever спонсорство было призвано решать сложные, тонкие проблемы выстраивания долгосрочных отношений бренда с потребителем. Так, в случае с Calve (выступает спонсором программы «Кулинарный поединок» на НТВ с первых дней ее существования) компании не нужно было повышать узнаваемость бренда: в своей продуктовой категории он и так является ведущим. С помощью спонсорства просто хотели подчеркнуть, что Calve — это для тех, кто любит творческий подход в процессе приготовления пищи, а с помощью прямой рекламы достижение подобной цели маловероятно (по материалам www.ko.ru).

Тем не менее спонсорство как инструмент продвижения для российских компаний все еще остается не слишком востребованным, в том числе и в связи с невозможностью конкретной оценки эффективности спонсорского участия. Чтобы понять, стоит ли приступать к реализации спонсорского проекта или лучше ограничиться традиционными инструментами продвижения, следует исходить из целей и задач PR-кампании. Так, если производитель собирается заявить, что его продукт дешевле, чем у конкурента, целесообразнее воспользоваться размещением прямой рекламы, если же необходимо создать новый имидж товара, то оптимальнее выбрать спонсорство (по материалам www.productplacement.ru) (табл. 3).

Таблица 3. Достоинства и недостатки спонсорства в проектах СМИ (ТВ и радио) при продвижении

Достоинства	Недостатки
	Спонсорство примерно в 1,5 раза дороже прямой рекламы
Возможность «вписаться» в эфир, не вызывая у телезрителей отторжения
Спонсорское участие исключает совместное появление брендов-конкурентов	Эффект спонсорского участия одной компании может быть ограничен участием других спонсоров
Эффект от спонсорства более долгосрочный	Сложно оценить эффективность из-за отсутствия постоянных исследований
Использование ведущих и участников программ в качестве референтной группы (эффект подражания)	Существенные ограничения на спонсора накладывают формат и сценарий программы
Спонсорство — дополнительная возможность размещения при законодательных ограничениях на прямую рекламу продукта	Безальтернативно

Общение официальных лиц - политиков, бизнесменов, экспертов - со средствами массовой информации может осуществляться в таких форматах, как пресс-конференция и брифинг. В чем их особенности?

Что такое пресс-конференция?

Пресс-конференция - это относительно масштабное по числу участников, предполагающее присутствие достаточно большого количества СМИ мероприятие, в рамках которого официальное лицо дает представителям прессы комментарии по поводу различных событий, отвечает на вопросы журналистов. Продолжительность пресс-конференции - порядка 1,5-2 часов.

Главная задача пресс-конференции - обеспечить как можно более активное распространение точек зрения, озвучиваемых официальными лицами, в как можно большем количестве СМИ. Это способствует, во-первых, оперативности воздействия данной информации на те или иные социально-экономические и политические процессы, а во-вторых, обеспечивает более или менее нейтральную ее интерпретацию средствами массовой информации. Те СМИ, которые, возможно, пожелали бы трактовать сказанное официальными лицами по-своему, скорее всего, откажутся от подобных идей, поскольку будут понимать, что большое количество других газет и журналов воспроизведут информацию именно так, как она была преподнесена на пресс-конференции.

Рассматриваемый формат взаимодействия официальных лиц и СМИ предполагает получение вторыми информации не только в момент проведения пресс-конференции, но также до нее (в виде анонсов) и после (в виде пресс-релизов, стенограмм, обмена дополнительными и уточняющими вопросами).

На пресс-конференциях основное внимание уделяется содержанию, полноте и качеству раскрытия информации, поступающей со стороны официальных лиц. Поэтому на мероприятиях соответствующего типа обычно обсуждается немного тем - 1-2. С учетом того, что вопросы может задавать большое количество журналистов от разных СМИ, то, действительно, уровень раскрытия информации, преподносимой спикерами, достигается достаточно высокий.

Проведение таких мероприятий, как пресс-конференции, как правило, связано со значительными финансовыми затратами. Поэтому организовывать их имеет смысл, только если со стороны официальных лиц предполагается преподнесение сообществу действительно важной информации. Либо в том случае, если, например, пресс-конференцию проводит персона, известная настолько, что большее значение имеет сам факт ее появления на публике, чем то, что именно данный человек сообщит аудитории.

Часто бывает, что пресс-конференция дополняется иными мероприятиями, не имеющими прямого отношения к общению официальных лиц с журналистами, но подходящими под тематику обсуждаемых событий. Это могут быть, например, программные доклады, презентации, дискуссии с участием экспертов.

Что такое брифинг?

Брифинг - это мероприятие, которое, как и пресс-конференция, предполагает общение официальных лиц с журналистами, но менее масштабное по числу участников и относительно непродолжительное. Как правило, брифинг длится не более 30-40 минут.

В отличие от пресс-конференции, основная задача брифинга - в принципе дать старт распространению какой-либо информации в сообществе. Преподносится она, как правило, в исключительно сжатых и односложных формулировках - так, чтобы представители СМИ не смогли, если они того захотят, интерпретировать ее по-своему. Поэтому большое количество СМИ на брифинге - не главный критерий. Но важно, чтобы они могли донести информацию до широких масс, и потому приветствуется, если у соответствующих СМИ имеется внушительная аудитория читателей, слушателей или зрителей.

В отличие от пресс-конференции, на брифинге официальные лица могут преподносить сообществу информацию, представленную в самых разных тематических категориях. Поскольку нет такой задачи, как максимальное раскрытие данной информации, факты могут быть достаточно поверхностными, однако ценными сами по себе вследствие новизны.

Брифинг, как правило, представляет собой только общение официальных лиц с прессой. Каких-либо дополнительных мероприятий - наподобие тех, что сопровождают пресс-конференции, - на нем не проводится.

Сравнение

Главное отличие пресс-конференции от брифинга - в целях организации мероприятия. В первом случае речь идет о детальном ознакомлении сообщества с точками зрений официальных лиц, экспертов, собственно журналистов касательно более или менее известного события. Во втором случае происходит главным образом информирование сообщества о тех или иных событиях, о предоставлении аудитории основных фактов о них.

Пресс-конференция довольно редко выступает самостоятельным информационным поводом. Но брифинг как раз таки может им быть. И впоследствии, на основе тех сведений, что были преподнесены на нем официальными лицами, нередко формируются различные дискуссии, возникает потребность в детализации информации - в свою очередь, на таких мероприятиях, как пресс-конференция.

Исходя из разницы в целях проведения рассматриваемых мероприятий, вполне логично прослеживается различие между иными аспектами пресс-конференции и брифинга - количеством участников, спектром обсуждаемых тем, длительностью.

Определив, в чем разница между пресс-конференцией и брифингом, зафиксируем выводы в таблице.

Таблица

Пресс-конференция	Брифинг
Что общего между ними?
Оба мероприятия предполагают общение официальных лиц с журналистами
В чем разница между ними?
Проводится с целью ознакомления сообщества с точками зрения официальных лиц касательно известных событий	Проводится, как правило, с целью ознакомления сообщества с известными событиями - о них информируют журналистов официальные лица
Длится порядка 1,5-2 часов	Длится порядка 30-40 минут
Может предполагать рассмотрение 1-2 тем	Может предполагать рассмотрение достаточно большого количества тем
Предполагает приглашение большого количества журналистов	Предполагает приглашение журналистов нескольких СМИ - главным образом тех, которые имеют большую аудиторию