Marknadsföringsplanering. De viktigaste stadierna av marknadsföringsplanering. Strategisk och operativ planering I marknadsföringsplaneringsprocessen ingår

Den strategiska marknadsföringsplanen avgör vilka branscher den kommer att engagera sig i och anger uppgifterna för dessa branscher. Nu för var och en av dem är det nödvändigt att utveckla sina egna detaljplaner. Om produktionen omfattar flera sortimentgrupper, flera varor, varumärken och marknader bör en separat plan tas fram för var och en av dessa positioner. Det är därför vi står inför produktionsplaner, produktreleaseplaner, märkesvaror och produktplaner. Alla dessa termer betecknas med en term - "marknadsföringsplan".

Förutom att undersöka den nuvarande marknadsföringssituationen och marknadsföringsmålen innehåller marknadsplanen ett åtgärdsprogram, marknadsföringsbudget och kontrollaktiviteter.

Baserat på målen och strategierna för företagets utveckling genomförs en analys av marknadsföringsaktiviteter, som är uppdelad i tre delar: analys av den externa marknadsföringsmiljön, företagets interna marknadsaktiviteter och dess marknadsföringssystem. Denna analys kan karakteriseras mer i detalj enligt följande.

I. Analys av marknadsföringens yttre miljö:

a) Affärs- och ekonomisk miljö: ekonomins tillstånd, finanspolitik, sociokulturella förhållanden, tekniska förhållanden, socioekonomiska förhållanden inom företaget.
b) Marknadsmiljö: marknadens allmänna tillstånd, marknadsutveckling (produkt, pris, varurörelse); distributionskanaler; kommunikation (reklam, utställningar, försäljningstjänster, PR); branschens tillstånd.
c) Konkurrenternas miljö (ekonomiska, finansiella, tekniska tillstånd, marknadsföringsaktiviteter).

II. Detaljerad analys av marknadsaktiviteter: försäljningsvolym; marknadsandel; vinst; marknadsföringsförfaranden; marknadsföringsorganisation; kontroll av marknadsföringsaktiviteter; analys av alla delar av marknadsföringsmixen.

III. Analys av marknadsföringssystemet: marknadsföringsmål; marknadsföringsstrategi; chefernas rättigheter och skyldigheter inom marknadsföring; Informationssystem; planeringssystem; kontrollsystem; interaktion med andra ledningsfunktioner; analys av lönsamhet; analys enligt kriteriet "kostnadseffektivitet".

Nästa steg i marknadsföringsplaneringen är nyckeln till hela marknadsföringsprocessen - att sätta upp marknadsföringsmål. Marknadsföringsmålen handlar främst om endast två aspekter - produkter och marknader: vilka produkter vill du sälja och på vilka marknader? Detta leder till fyra alternativ för att sätta upp marknadsföringsmål:

- befintliga produkter för befintliga marknader.
- Nya produkter för befintliga marknader.
- befintliga produkter för nya marknader.
- nya produkter för nya marknader.

För att fastställa nivån på uppnåendet av mål måste de formuleras i kvantitativa termer. Termer som "maximera", "minimera", "penetrera" är värdefulla om de kvantifieras. Detta gäller försäljningsvolym, marknadsandel, inkomst, etc., till exempel kan målet med marknadsföringsaktiviteter kvantifieras enligt följande: att gå in på marknad Y med produkt X och fånga 10% av sin andel inom ett år.

Marknadsföringsstrategier är sätt och sätt att nå marknadsföringsmål och täcker de fyra huvudelementen i marknadsföringsmixen: produkt, pris, produktmarknadsföring och produktleverans till konsumenten. Exempel på produktstrategier: utveckla nya produkter, utöka sortimentet av befintliga produkter, fasa ut föråldrade produkter. Exempel på prisstrategier: att fastställa ett pris för en produkt i enlighet med dess position på marknaden; bedriva olika prispolicyer på olika marknader; utveckling av en prispolicy, med beaktande av konkurrenternas prispolicy. Inom produktmarknadsföring kan man nämna strategier som kännetecknar kommunikation med konsumenter (med hjälp av säljare, genom reklam, utställningar etc.), metoder och medel för att organisera försäljningspersonalen på nya marknader etc. Strategierna för att föra produkten till konsumenten kännetecknas av: de kanaler genom vilka produkten förs till konsumenten; nivån på kundservice efter försäljning; åtgärder för att minska kostnaderna för produktleverans; säljs i bulk eller i små partier.

Efter att ha genomfört dessa kritiska skeden av marknadsplanering är det nödvändigt att återigen se till att det är möjligt att uppnå de mål och strategier som antagits med hjälp av utvärderingskriterier som marknadsandel, försäljningsvolym, resurskostnader, vinst etc. Det är möjligt att det är nödvändigt att testa marknaden, organisera testförsäljning, genomföra några andra aktiviteter som låter dig titta på de beslut som tas från en annan vinkel. Marknadsföringsplaner presenteras ibland för ledningen i två steg: i början - som en strategisk plan och senare - som en plan för genomförandet av dessa strategier (handlingsplan eller operativa planer och program). Detta tillvägagångssätt låter dig inledningsvis fokusera på att utveckla marknadsföringsstrategier utan att belasta dig med detaljerna i deras genomförande.

En strategisk marknadsföringsplan kan innehålla följande avsnitt:

* produktplan (vad som släpps och vid vilken tidpunkt);
* forskning och utveckling av nya produkter;
* säljplan - öka försäljningens effektivitet (antal, utrusta med ny modern teknik, utbilda säljare, stimulera deras arbete, välja deras territoriella struktur);
* plan för reklamarbete och säljfrämjande;
* plan för distribution av kanaler (typ och antal kanaler, hantering av dessa kanaler);
* prisplan, inklusive prisändringar i framtiden;
* marknadsföringsforskningsplan;
* plan för hur det fysiska distributionssystemet fungerar (lagring och leverans av varor till konsumenter);
* en plan för organisation av marknadsföring (förbättring av marknadsavdelningens arbete, dess informationssystem, kommunikation med andra avdelningar i organisationen).

En sådan plan kan utvecklas i en produkt, regionalt sammanhang och kan fokuseras på enskilda konsumentgrupper.

I utvecklingsstadiet av detaljerade handlingsplaner och program är det nödvändigt att konkretisera marknadsföringsstrategier i detaljerade planer och program inom ramen för var och en av de fyra elementen i marknadsföringsmixen.

Samtalet handlar faktiskt om att utveckla handlingsplaner för varje division av företaget, som syftar till att uppnå de uppsatta målen med hjälp av de valda strategierna. De bör innehålla svar på frågorna: vem, vad, när, var, på bekostnad av vilka resurser och hur bör göras för att genomföra uppgifterna för marknadsföringsplaner och program.

Skriftliga instruktioner för upprättande av handlingsplaner utvecklas också vanligtvis tillsammans med formulär och mallar för att de ska slutföras. Dessa detaljerade planer och program syftar till att förverkliga specifika delmål som utvecklats inom ramen för allmänna strategier.

Det sista steget i marknadsföringsplaneringen är upprättandet av standarder (kriterier) genom vilka framsteg i genomförandet av marknadsplaner mäts (övervakning av resultaten av marknadsaktiviteter). Detta betonar än en gång vikten av att kvantitativt och tidsmässigt bestämma målen för marknadsföringsaktiviteter. Mätning av framsteg kan utföras för ett årligt tidsintervall, och i kvartalsvis sammanhang, och för varje månad eller vecka. Baserat på dessa mätningar kan justeringar göras av marknadsföringsaktiviteter. Till exempel, om försäljningsvolymen är lägre än förväntat, måste du avgöra vad som orsakade detta och vad som bör göras för att rätta till situationen. Om försäljningsvolymen är högre än förväntat, bör du avgöra vad som är orsaken. Det kan vara nödvändigt att höja priset på produkten. Detta kommer oundvikligen att leda till en viss minskning av försäljningsvolymen, men det kan ge högre vinster.

marknadsföringsstrategisk försäljning

Marknadsföringsplanering (marknadsföringsplanering) - sätta marknadsföringsmål, välja marknadsföringsstrategier och utveckla åtgärder för att uppnå dem under en viss period, med andra ord, detta är aktiviteten att utveckla olika typer av marknadsföringsplaner.

På marknadsföringsplanering tre metoder kan användas:

top-down planering;
bottom-up planering;
mål ner planerar upp planering.

I det första fallet sätter organisationens ledning upp mål och utvecklar marknadsföringsplaner för alla avdelningar.

I det andra fallet utvecklar olika avdelningar i organisationen sina egna mål och planer, som skickas till ledningen för godkännande.

I det tredje fallet utvecklar organisationens ledning, baserat på organisationens kapacitet, målen för sin verksamhet, på grundval av vilka åtgärder som utvecklas i organisationens divisioner som syftar till att uppnå dessa mål. Dessa planer godkänns av organisationens ledning. I de flesta fall används det tredje tillvägagångssättet.

I olika organisationer marknadsföringsplanering utförs på olika sätt när det gäller planens innehåll, planeringshorisontens varaktighet, planens utvecklingssekvens, formaliseringsgraden och planeringen. Hur som helst går utvecklingen av en marknadsplan före utvecklingen av en plan för organisationen som helhet.

Grad av formalisering av marknadsplanering(obligatoriskt för organisationens uppdelningar av former av planeringsdokument, planeringsförfaranden, frekvensen och tidpunkten för utvecklingen av planeringsdokument, tillgängligheten av ett enhetligt metodstöd, etc.) beror i hög grad på många faktorer, inklusive organisationens position och egenskaperna hos dess verksamhet på marknaden. I organisationer som verkar på marknader med en etablerad cirkel av konsumenter når efterfrågestrukturen och konkurrensen, det vill säga på de så kallade "mogna" marknaderna, planering som regel en tillräckligt hög formaliseringsgrad med strikt bestämda planeringsperioder, distribution av planeringsfunktioner och ett system för att utveckla en plan ... Organisationer som verkar på flera marknader med osäkra fluktuationer i efterfrågan och volymstrukturen, en hög risk för kommersiell verksamhet, aggressiva växande konkurrenter styrs oftare av mindre formell planering baserad på användningen av situationsplaner som utvecklats för vissa marknadssituationer och implementeras när dessa situationer uppstår (både gynnsamma och utgör ett hot mot organisationen). Det finns dock också organisationer som inte utvecklar marknadsföringsplaner alls.

Vid planering av marknadsföring, liksom planering i allmänhet. Tre tillvägagångssätt kan användas: top-down-planering, bottom-up-planering och mål-down-plan-up-planering.

I det första fallet sätter organisationens högsta ledning upp mål och utvecklar planer för alla delar av organisationen. I det andra fallet utvecklar olika avdelningar i organisationen sina egna mål och planer, som skickas till högsta ledningen för godkännande. I det tredje fallet bestämmer ledningen, baserat på organisationens kapacitet, målen för dess verksamhet, planerna som utvecklats i divisionerna av organisationen syftar till att uppnå dessa mål; dessa planer godkänns av organisationens högsta ledning. I de flesta fall används det tredje tillvägagångssättet när utvecklingen av en marknadsföringsplan föregås av utvecklingen av en plan för organisationen som helhet.

Marknadsföringsplanen är grunden för företagets verksamhet för att säkerställa lönsamheten i sitt arbete. Därför bör företagets marknadsföringsaktiviteter planeras isolerat från planeringen av andra affärsfunktioner. I det här fallet ligger tonvikten på det faktum att marknadsföringsplanen bara är en av sektionerna i företagsplanen. Det finns tre huvudmål för företagets plan som helhet:

1. Analys av det tillstånd där företaget för närvarande befinner sig (identifiering av viktiga miljöfaktorer, ekonomiska, kommersiella, vetenskapliga och tekniska och andra trender i företagets utveckling).
2. Fastställande av huvudmålen och målen för företagets utveckling när det gäller användning av kapital, avkastning på kapitalinvesteringar etc.
3. Fastställande av en strategi för mobilisering av företagets resurser för att uppnå de viktigaste målen och utvecklingsmålen.

Planeringsprocessen i företaget börjar med definitionen av de ursprungliga målen för dess utveckling och verksamhet.

Allmänna utvecklingsmål för ett företag bildas vanligtvis i ekonomiska termer och präglar företagets verksamhet i framtiden, till exempel om fem år. Tidsintervallet kan naturligtvis vara annorlunda. Till exempel räknar ett motorbyggnadsföretag inte med att dess strategiska utvecklingsplan kommer att genomföras före tio år, medan popmusikföretagen planerar att göra vinst inom några månader. Exempel på företagsutvecklingsmål: öka omsättningsvolymen, påskynda avkastningen på investeringar.

Normalt försöker mål kvantifiera vad uttalandena från ovanstående mål indikerar. Men alla kan inte kvantifieras. Exempel på kvalitativa mål är följande formuleringar: att överleva i en konkurrenskraftig miljö, att vara en bra medborgare i andra länder, att upprätthålla en hög prestige hos företaget etc. Ibland är det viktigaste och Endast målet för företagets vinstmaximering bör anses förenklat både ur teoretisk och praktisk synvinkel. Företaget försöker uppnå en tillfredsställande snarare än maximal vinstvolym. Ofta fungerar detta vinstvärde som ett restriktivt mål. Men vinstmaximering är ett utvärderingskriterium när man överväger alternativ används som det första hindret i sökandet efter bättre lösningar.I det efterföljande stadiet av analysen måste andra hänsyn tas. Vid utvecklingen av de ursprungliga målen måste intressenter och organisationer beaktas Detta innebär: 1. Aktieägare (vinstökning och utdelning) 2. Anställda (garanti irritation, löner, arbetsglädje)

3. statliga institutioner (prispolitik, miljöskydd)
4. lokala myndigheter (intressen för invånare i en viss region) 5. konsumentförespråkande organisationer etc.

De inledande målen passeras genom ett trippelfilter: tillgängliga resurser i landet och utomlands, miljö (efter marknader), intern företags kapacitet (intern revision). Vid analys av miljön identifieras nya möjligheter som kan uppstå i aktiviteter på en viss marknad. Vid internrevision analyseras styrkor och svagheter i företagets verksamhet för föregående period. Analysen ska ge svar på frågor som följande: "Kan företaget nå sina mål utifrån tillgängliga resurser i en specifik miljö?" Efter att ha samlat in och analyserat information som kännetecknar olika aspekter av företagets verksamhet identifierar de dess styrkor och svagheter, liksom möjligheter och hot som finns eller kan uppstå på försäljningsmarknaderna för produkter (tjänster). Det är lämpligt att göra en jämförande analys av styrkor och svagheter hos företaget och dess viktigaste konkurrenter. Vidare analyseras och väljs strategier för att uppnå mål, som i företagets divisioner översätts till planer för enskilda aktiviteter, bland annat marknadsföring. Dessa planer överensstämmer med varandra, och på grundval av dem kan en enda strategisk plan för företaget utvecklas. Som regel utarbetas dessa planer för det första planeringsåret mer detaljerat. Låt oss titta närmare på att utveckla en marknadsföringsplan. Baserat på målen och strategierna för företagets utveckling genomförs en analys av marknadsföringsaktiviteter, som är uppdelad i tre delar: analys av den externa marknadsföringsmiljön, företagets interna marknadsaktiviteter och dess marknadsföringssystem. Denna analys kan karakteriseras mer i detalj enligt följande.

Analys av marknadsföringens yttre miljö: 1. Företags- och ekonomisk miljö: ekonomins tillstånd, finanspolitik, sociokulturella förhållanden, tekniska förhållanden, socioekonomiska förhållanden inom företaget.

2. Marknadsmiljö: allmänna marknadsförhållanden. marknadsutveckling (produkt, pris, distribution av varor); distributionskanaler; kommunikation (reklam, utställningar, försäljningstjänster, PR); branschens tillstånd.
3. Konkurrenternas miljö (ekonomiska, finansiella, tekniska tillstånd, marknadsföringsaktiviteter).

Detaljerad analys av marknadsaktiviteter: försäljningsvolym; marknadsandel; vinst; marknadsföringsförfaranden; marknadsföringsorganisation; kontroll av marknadsföringsaktiviteter; analys av alla delar av marknadsföringsmixen.

Analys av marknadsföringssystemet: marknadsföringsmål; marknadsföringsstrategi; chefernas rättigheter och skyldigheter inom marknadsföring; Informationssystem; planeringssystem; kontrollsystem; interaktion med andra ledningsfunktioner; analys av lönsamhet; analys enligt kriteriet "kostnadseffektivitet".

Nästa steg i utvecklingen av en marknadsplan är att formulera antaganden om några av de faktorer utanför företaget som kan påverka dess verksamhet. Exempel på sådana antaganden: övermättnad av marknaden med dessa produkter på grund av konkurrenternas introduktion av nya produktionsanläggningar kan öka från 105 till 115%; konkurrens inom prissättning kommer att leda till en minskning av kedjan med 10%. huvudkonkurrenten kommer att lansera en ny produkt i slutet av andra kvartalet.

När man i nästa planeringsplan kommer att utvärdera alternativa marknadsföringsstrategier, är det nödvändigt att känna till variationen av förändringar i de slutliga resultaten av marknadsföringsaktiviteter, baserat på olika antaganden.

Nästa steg i marknadsföringsplaneringen är nyckeln till hela marknadsföringsprocessen - att sätta upp marknadsföringsmål. Marknadsföringsmålen gäller främst bara två aspekter - produkter och marknader: vilka produkter vill du sälja och på vilka marknader?

Mål inom prissättning, att föra produkten till konsumenten, reklam, etc. är lägre nivåer och bör inte förväxlas med marknadsföringsmål. De ingår i en marknadsföringsstrategi som syftar till att uppnå marknadsföringsmål.

Av detta följer fyra alternativ för att sätta upp marknadsföringsmål: V befintliga produkter för befintliga marknader, V nya produkter för befintliga marknader, V befintliga produkter för nya marknader, V nya produkter för nya marknader.

För att fastställa nivån på uppnåendet av mål måste de formuleras i kvantitativa termer. Termer som "maximera", "minimera", "penetrera", "öka" är värdefulla om de kvantifieras. Detta gäller försäljningsvolym, marknadsandel, inkomst etc. Till exempel kan målet för marknadsaktiviteter kvantifieras enligt följande: gå med produkt X, för att marknadsföra Y och fånga 10% av dess andel inom ett år. Eftersom ett sådant mål är formulerat kvantitativt är det lätt att kontrollera nivån på dess uppnåendet. Det finns dock en uppfattning att marknadsföring inte följer lagarna om orsak och verkan. Ett kemiföretag har tappat sin tidigare övertygelse om att kvantifierbara mål kan uppnås med en väldefinierad mängd reklam. I detta och andra företag är försök att definiera utbud och prestanda för marknadsföringsprogram som leder till uppnåendet av specifika mål för närvarande pragmatiska och inte baserade på att kvantifiera allt. Ofta utvärderar en marknadsföringsplan sannolikheten för att uppnå varje mål och diskuterar hoten mot det.

Andra företag har dock flera mål i sina marknadsföringsplaner som härrör från ett begränsat antal viktiga mål.

Kärnan i målen för marknadsföringsaktiviteter bör vara produktens specificitet eller behovet av den. Om möjligt bör det inte fokuseras på grupper av köpare, utan på behov, eftersom köpare är en skiftande kategori.

Till exempel implementerar ett av företagen som producerar enheter ovanstående bestämmelse när han planerar sin verksamhet enligt följande. Den fokuserar inte på produktion av precisionsinstrument, utan på lösningen av kvantifierbara problem, som avgör innehållet i specifika marknadsföringsmål.

Ett annat företag som tillverkar pumpar säljer inte pumparna, utan slutresultatet av deras användning.

o utveckling av nya produkter, utökning av sortimentet av befintliga, borttagning från produktion av föråldrade produkter. o Exempel på prisstrategier: o fastställa ett pris för en produkt i enlighet med dess position på marknaden; o bedriva olika kedjepolicyer på olika marknader; o Utveckling av en prispolicy, med beaktande av konkurrenternas prispolicy.

Inom produktmarknadsföring kan man nämna strategier som kännetecknar kommunikation med konsumenter (med hjälp av säljare, genom reklam, utställningar etc.), metoder och medel för att organisera försäljningspersonalen på nya marknader etc.

Strategierna för att föra produkten till konsumenten kännetecknas av: de kanaler genom vilka produkten förs till konsumenten; nivå på kundservice efter försäljning; åtgärder för att minska kostnaderna för produktleverans; säljs i bulk eller i små partier.

Det är nödvändigt att integrera de strategier som utvecklats för de enskilda elementen i marknadsföringsmixen. Till exempel, om målet är att säkra en marknadsandel på 10% i Frankrike, kan en strategi antas som inkluderar: - inom produktområdet - omförpackning av produkter specifikt för den franska marknaden, med uppmärksamhet på språk, vikt, form, etc. - i området flails - flails bör vara 10% lägre än konkurrenternas priser, och företaget bör vara berett vid ett priskrig (tills marknadsläget stabiliseras) för att minska fläckarna under lönsamhetsnivån; - inom produktmarknadsföring - utbildning av försäljningsagenter om produktens styrkor, kedjepolicy, leverans till konsumenter, service, etc.; - planering av kontakter med säljagenter med förvalda potentiella konsumentföretag; - förberedelse och genomförande av en reklamkampanj två månader före produktleveransens början på marknaden - inom produktleverans till en konsument - etablering av villkor för att etablera kontakter med agenter i Frankrike, skapa lagringsbaser för produkten i Frankrike och dess transport.

Efter att ha avslutat dessa kritiska skeden av marknadsplaneringen är det nödvändigt att på nytt verifiera att det är möjligt att uppnå de mål och strategier som antagits med hjälp av utvärderingskriterier som marknadsandel, försäljningsvolym, resurskostnader, vinstmarginaler och andra uppskattningar av förväntade resultat. Det är möjligt att det är nödvändigt att testa marknaden, organisera testförsäljning och genomföra några andra åtgärder som gör det möjligt att titta på de beslut som tas från en annan vinkel. Uppenbarligen kan marknadsföringsplaneringsprocessen, precis som alla beslutsprocesser, kräva en återgång till de inledande stadierna av planeringen.

Marknadsföringsplaner presenteras ibland för ledningen i två steg: i början - som en strategisk plan och senare - som en plan för genomförandet av dessa strategier (handlingsplan eller operativa planer och program). Detta tillvägagångssätt låter dig inledningsvis fokusera på att utveckla marknadsföringsstrategier utan att belasta dig med detaljerna i deras genomförande. ...

En strategisk marknadsföringsplan kan innehålla följande avsnitt: 1. produktplan (vad som släpps och vid vilken tidpunkt); 2. forskning och utveckling av nya produkter; 3. säljplan - öka försäljningseffektiviteten (antal, utrusta med ny modern teknik, utbilda säljare, stimulera deras arbete, välja deras territoriella struktur); 4. reklam- och säljfrämjande plan; 5. distributionskanals driftplan (typ och antal kanaler, hantering av dessa kanaler); 6. prisplan, inklusive framtida prisändringar; 7. marknadsundersökningsplan; 8. planen för hur det fysiska distributionssystemet fungerar (lagring och leverans av varor till konsumenter), 9. marknadsorganisationsplan (förbättring av marknadsavdelningens arbete, dess informationssystem, kommunikation med andra avdelningar i organisationen).

En sådan plan kan utvecklas i en produkt, regionalt sammanhang och kan fokuseras på enskilda konsumentgrupper.

Samtalet handlar faktiskt om att utveckla handlingsplaner för varje division i företaget, som syftar till att uppnå de uppsatta målen med hjälp av de valda strategierna. De bör innehålla svar på frågorna: vem, vad, när, var, på bekostnad av vilka resurser och hur bör göras för att genomföra uppgifterna för marknadsföringsplaner och program.

Till exempel kan ett delmål för ett element i en marknadsföringsmix - att föra en produkt till en konsument - vara att se till att produkten levereras till konsumenten inom 48 timmar efter att begäran mottagits. Strategin för att uppnå detta delmål kommer att syfta till att säkerställa minsta mängd produkter på varje lager, snarare än direkt leverans av produkten.

Även om detaljerade planer kommer att utvecklas för var och en av de fyra elementen i marknadsföringsmixen, bör acceptansen i dessa planer anpassas till varje företags specifika egenskaper. Ett produktorienterat företag kommer att fokusera sina aktiviteter inom ramen för enskilda delar av marknadsföringsmixen kring varje produkt. Ett företag som är inriktat på enskilda marknader kommer att planera sin verksamhet kring dessa marknader (till exempel utveckla planer för att marknadsföra vissa produkter, deras leverans- och kedjepolitik till den franska marknaden).

Företag som tjänar. bara ett fåtal specifika kunder kan utveckla separata planer för varje kund. Andra företag kan använda en kombination av alla dessa tillvägagångssätt.

Baserat på dessa mätningar kan justeringar göras av marknadsföringsaktiviteter. Till exempel, om försäljningsvolymen är lägre än förväntat, måste du avgöra vad som orsakade detta och vad som bör göras för att rätta till situationen. Om försäljningsvolymen är högre än förväntat, bör du avgöra vad som är orsaken. Det kan vara nödvändigt att lyfta kedjan på produkten. Detta kommer oundvikligen att leda till en viss minskning av försäljningsvolymen, men det kan ge högre vinster.

Det är ofta nödvändigt att fördjupa sig i mer detaljerade detaljer, särskilt om avvikelser från de planerade målen hittas. I det här fallet finns orsakerna till dessa avvikelser och åtgärder utvecklas för att eliminera dem.

Vi. MARKNADSFÖRVALTNINGSHANTERING

7. Strategisk och operativ planering inom marknadsföring. Konsekvens i utvecklingen av marknadsföringsplaner. Marknadsföringsbudget

Marknadsföringsplanering är en kontinuerlig cyklisk process som syftar till att bringa ett företags potential i linje med marknadens krav.

Planeringen av marknadsföringsaktiviteter vid olika företag utförs på olika sätt, beroende på de uppsatta målen och målen, på planeringsperiodens längd, planeringssystemets organisation etc. Utbudet av innehåll i marknadsföringsplaner är ganska brett: ibland är de praktiskt taget beslut från säljavdelningar, och ibland inkluderar de definiera affärsstrategier och olika marknadsföringsaspekter i företagets verksamhet.

Små företag kanske inte har en marknadsföringsplan som ett separat dokument. Det enda planeringsdokumentet för dem kan vara en affärsplan upprättad för företaget som helhet eller för enskilda områden i dess utveckling. I denna plan tillhandahålls information om marknadssegment, marknadsföringsstrategier formuleras, prognosberäkningar av försäljningsvolymer ges. Medelstora och stora företag planerar sina marknadsföringsaktiviteter i detalj, utvecklar strategiska (långsiktiga) och taktiska (operativa) planer.

Strategisk marknadsföringsplan, utvecklat för 3 till 5 år, innehåller långsiktiga mål och definierar marknadsföringsstrategier med en indikation på de resurser som krävs för att genomföra dem. Denna plan uppdateras och revideras årligen, på grundval av vilken en årlig marknadsplan upprättas (fig. 7.1).

Operationell marknadsplan beskriver den nuvarande marknadsföringssituationen, marknadens mål, marknadsföringsstrategier för innevarande år. Den innehåller ett program för evenemang, resurser, inklusive ekonomiskt stöd (bild 7.2.).

Ris. 7.2. Marknadsföringsplaneringsprocess

Marknadsföringsbudget- avsnittet i marknadsföringsplanen, som återspeglar de planerade värdena för inkomst, kostnader och vinster (bild 7.3). Intäktsbeloppet motiveras av den beräknade försäljningsvolymen i värde. Kostnader definieras som summan av alla typer av kostnader. Den godkända budgeten är grunden för att säkerställa produktion av varor och marknadsföringsaktiviteter.

Ris. 7.3. Algoritm för att utarbeta ett marknadsföringsprogram

För att följa en framgångsrik strategisk politik som säkerställer en stabil utveckling av företaget och minimerar riskerna för krissituationer tillåter särskilda program för marknadsföring. Marknadsföringsprogrammet är en plan för företagets vetenskapliga, tekniska och produktions- och marknadsföringsaktiviteter under den planerade tidsperioden, utvecklad på grundval av omfattande marknadsundersökningar och egna resurser, som avgör det optimala alternativet för dess utveckling. Processen att utveckla ett marknadsföringsprogram är inte en trivial uppgift, därför är det nödvändigt att tillämpa metoderna för systemanalys och i synnerhet struktureringsmetoden (sönderdelning) vid genomförandet. I fig. 7.4. visar en förstorad algoritm för arbetet med att utarbeta ett marknadsföringsprogram.

Ris. 7.4. Marknadsföringsbudgetutveckling

På första stadiet en fullständig analys av tillståndet (marknadsrevision eller marknadsrevision) av företagets marknadsföringsaktiviteter bör utföras. Detta är den så kallade situationsanalysen, även om begreppet marknadsföringsövervakning är mer lämpligt här, eftersom en sådan analys, som kulminerar i slutsatser och fattar ledningsbeslut, måste utföras systematiskt. I detta skede ingår att studera företagets ställning inom specifika marknadssegment i jämförelse med de viktigaste konkurrenterna. Här upprättas företagets uppdrag och sedan utförs marknadssegmenteringen sekventiellt, marknadens attraktivitet bedöms (segmentstorlek, försäljningsvolym, efterfrågedynamik, köpkraft etc.), konkurrenskraftsanalys (SWOT -analys), portfölj analys av företagets nuvarande tillstånd utvärderas, alla typer bedöms. kostnader, inklusive marknadsföringskostnader, kriterierna för lönsamhet och lönsamhet för varje segment beräknas.

Andra fasen utvecklingen av en marknadsföringsplan inkluderar prognoser för utvecklingen av målmarknader (segment), dynamiken i makro- och mikroekonomiska processer, samt företagets resursförmåga.

På tredje etappen huvudmålen för entreprenörsverksamhet är formulerade, strukturerade i form av ett målträd, där toppen är det globala företagsmålet.

För att uppnå de uppsatta målen fjärde etappen utvalda (utvecklade) marknadsföringsstrategier, som är de viktigaste riktningarna för företagets ledning i de specifika förhållandena på en utvecklande marknad. Ur företagets fortsatta existens bör en av referensstrategierna väljas: koncentrerad tillväxt, integrerad tillväxt, diversifierad tillväxt eller en strategi för att minska verksamheten. För att detaljera de globala riktningarna för marknadsföringsstrategin är det lämpligt att använda marknadsföringsmodeller, i synnerhet BCG -matrisen och Porter -modellen.

Femte etappen konkretiserar företagets strategiska riktningar genom att planera taktiska åtgärder. För varje målmarknadssegment bör lämpliga varor (tjänster) av erforderlig kvalitet och kvantitet, deras priser, försäljningsställen och taktik för deras marknadsföring till konsumenten planeras.

På sjätte etappen en kontroll görs av tillräckliga resurser för genomförandet av programmet. Om resurserna är otillräckliga revideras mål och mål, strategier och planerade aktiviteter justeras.

På sjunde etappen marknadsföringsprogrammet (marknadsplan) upprättas, nämligen: layout, samordning med alla intressenter och godkännande av dokumentet.

Genomförandet av marknadsföringsprogrammet inkluderar att organisera och hantera arbetets framsteg, övervaka, registrera och analysera deras genomförande, samt justera de planerade målen, strategierna och aktiviteterna för programmet. Implementeringsfasen fortsätter fram till början av det nya marknadsföringsprogrammet. Således observeras de grundläggande principerna för planering: målorientering, planens kontinuitet och beständighet, en rullande metod för dess förberedelse, förekomsten av optimistiska, pessimistiska och genomsnittliga alternativ.

Strukturellt består marknadsplanens innehåll av följande avsnitt:
a) de föregående periodens huvudsakliga resultat.
b) analys och prognos för ekonomins utveckling och målmarknaden;
c) de mål som framförs främst i kvantitativa termer, med fokus på huvudmålet;
d) strategier för företagets beteende inom marknadssegment;
e) mått på råvaru-, pris-, försäljnings- och kommunikationspolicyer som anger de ansvariga utförarna och tidsfrister.

Dessutom bör planen innehålla planer för marknadsundersökningar och förbättring av marknadsinformationsstöd, behovet av nödvändiga resurser (pengar, mänskligt material och material), en bedömning av den förväntade effektiviteten av de marknadsföringsinsatser som genomförs. Marknadsföringsplanen kan differentieras efter ledningsnivåer, planeringsperioder, marknader, produkter, produktionsenheter.

INTRODUKTION
1. Marknadsföringsplanering: essens, principer och mål
2. Strategisk och taktisk planering. Marknadsföringsprogram
3. Marknadsföringsplanens struktur och sekvensen för dess utveckling
4. Utveckling av en marknadsföringsplan på exemplet med Opt-Market LLC
SLUTSATS
LISTA ÖVER ANVÄNDA KÄLLOR

INTRODUKTION

Numera blir det för majoriteten av företagen mer och mer uppenbart behovet av att styrka långsiktiga utvecklingsmål. Detta avgör i stor utsträckning marknadsföringsplaneringens relevans för den moderna ekonomiska formationen, som fortfarande är i ett övergångsläge.

Marknadsföringsplanering blir en av de viktigaste beståndsdelarna i begreppet företagsledning idag. Det används för att förbättra effektiviteten hos företagets ledningssystem, gör det möjligt att utarbeta mer realistiska produktions- och försäljningsprogram, reagera snabbare på förändringar på marknaden och skapar betydande konkurrensfördelar.

Vissa organisationer och företag kan uppnå en viss nivå av framgång utan att lägga ned mycket arbete på formell planering. Dessutom garanterar marknadsföringsplanering inte ensam framgång. Formell planering kan dock skapa ett antal viktiga och ofta betydande fördelar för en organisation.

Marknadsföringsplanering görs annorlunda i olika organisationer. Detta gäller planens innehåll, planeringshorisontens varaktighet, utvecklingssekvensen, planeringen. Således är innehållet i marknadsplanen för olika företag annorlunda: ibland är det bara något bredare än planen för försäljningsavdelningen. I den andra ytterligheten finns en marknadsföringsplan baserad på den bredaste övervägningen av affärsstrategi, vilket resulterar i utvecklingen av en integrerad plan som täcker alla marknader och produkter. Enskilda organisationer, särskilt småföretag, kanske inte har en marknadsföringsplan som ett enda dokument som innehåller flera typer av marknadsföringsplaner. Det enda planeringsdokumentet för sådana organisationer kan vara en affärsplan antingen för organisationen som helhet eller för enskilda områden i dess utveckling. Denna plan ger information om marknadssegment och deras kapacitet, marknadsandel; konsumenternas och konkurrenternas egenskaper ges, hinder för marknadspenetration beskrivs; marknadsföringsstrategier formuleras; prognostiserade uppskattningar av försäljningsvolymer under flera år med en årlig uppdelning ges.

Marknadsföringsplanering diskuteras i detalj i verk av Kotler, Golubkov, Kovalev och andra.

Detta ämne ägnas för närvarande åt många artiklar i tidskrifter, det är djupt och omfattande avslöjat på sidorna i vetenskaplig litteratur och olika läroböcker.

Syftet med arbetet är att studera marknadsplanering.

Syftet med studien bestämmer i sin tur dess specifika uppgifter, vars huvudsakliga är:

1. Tänk på marknadsföringsplanering i en teoretisk aspekt.

2. Utveckla en marknadsföringsplan med exempel på ett företag.

1. MARKNADSPLANERING: ESSENS, PRINCIPER OCH MÅL

Kärnan i planeringen bestäms av formeln: att planera produktionen av de varor som naturligtvis hittar en försäljning och inte försöka tvinga köparen en produkt som inte tidigare har kommit överens med marknaden.

Grundläggande principer för allmän planering inkluderar:

1. Fokusera på att uppnå det slutliga praktiska resultatet av produktions- och marknadsföringsaktiviteter. effektiv försäljning av varor på marknaden i planerade mängder, vilket innebär att behärska en viss marknadsandel i enlighet med det långsiktiga målet som företaget har satt upp.

2. Företagets fokus ligger inte på det momentana, utan på det långsiktiga resultatet av marknadsföringsarbetet, vilket kräver särskild uppmärksamhet på strategisk planering.

3. Planeringstaktik och strategier för aktiv anpassning till potentiella köpares krav.

Marknadsföringsplanering löser följande huvuduppgifter:

Bestämmer mål, grundprinciper och kriterier för utvärdering av själva planeringsprocessen;

Anger strukturen och reserverna för planer, deras sammankoppling;

Upprättar de initiala uppgifterna för planering (tillståndet och utsikterna för marknadsutvecklingen, befintliga och framtida behov hos slutanvändarna av företagets produkter, prognosen för förändringar i marknadens varustruktur, etc.);

Bestämmer den allmänna organisationen av processen och planeringsramen (ledarnas kompetens och ansvar, rättigheter och skyldigheter för företagets organisatoriska och strukturella avdelningar, etc.).

Innan du går vidare till utarbetandet av ett marknadsföringsprogram (plan) är det användbart att besvara ett antal frågor som täcker olika marknadsföringsblock, eller som regel marknadsföringsfaktorer, nämligen:

1) analys och bedömning av marknadsmöjligheter;

2) marknadsföringsmiljö (makro och mikro);

3) en uppsättning kontrollerade variabler, med hjälp av vilka marknadssvaret krävs;

4) utbildning av personal;

5) kostnadseffektivitetsbedömning.

Vid planering inom skift, som bör bli den viktigaste i ryska företags praktiska verksamhet under marknadsförhållandena, är minst tre principer viktiga:

1. Utveckla planer bör först och främst den som sedan genomför dessa planer.

2. Planens kompetensnivå bör motsvara kompetensnivån i förvaltningen av företagets resurser.

3. Det är nödvändigt att säkerställa flexibilitet och anpassningsförmåga för planering i enlighet med förändringar i företagets externa och interna miljö.

Den sista principen är särskilt viktig för ledarna för ryska företag, för vilka planen alltid har varit lagstiftning och som måste genomföras på något sätt utan några förändringar i dess struktur och tidpunkt, oavsett om den släppta produkten behövs eller inte . I marknadsföringshanteringssystemet föreskriver planerna att släppa endast de varor som kommer att krävas av konsumenterna. Därför blir principen om adaptiv planering, med hänsyn till den framtida dynamiken i efterfrågan, nästan den viktigaste.

2. STRATEGISK OCH TAKTISK PLANERING. MARKNADSFÖRINGSPROGRAM

Marknadsföring spelar en viktig roll i strategisk planering. Den ger den information som behövs för att utveckla en strategisk plan. Strategisk planering avgör i sin tur marknadsföringens roll i en organisation. Strategisk marknadsföringsplanering består av tre steg:

1) en strategisk plan;

2) marknadsföringsledning;

3) genomförande av planen.

Många företag verkar utan några planer. Det finns flera förklaringar till detta: chefer motstår att utarbeta en skriftlig plan eftersom det tar mycket tid; argumentet framförs att marknaden förändras för snabbt, så planerna är inte till någon nytta.

Men även formell planering har flera fördelar. Det uppmuntrar ledningen att hela tiden tänka på framtiden. Det tvingar företaget att definiera sina mål och policyer tydligare, leder till bättre arbetskonsistens och ger objektiva resultatindikatorer. Noggrann planering hjälper ett företag att förutse och reagera på förändringar i miljön och att alltid vara beredd på oförutsedda omständigheter.

Framgångsrika företag har vanligtvis årliga, långsiktiga och strategiska planer.

En årsplan är en kortsiktig plan som beskriver den nuvarande situationen, företagets mål, strategi för det kommande året, åtgärdsprogram, budget och kontrollformer. Den årliga marknadsföringsplanen fungerar som regel på nivån för enskilda divisioner i organisationen och marknadsföringsfunktioner, utför funktionerna i den operativa planeringen och inkluderar att lösa frågor inom följande områden:

Marknadsundersökning;

Produktpolicy;

Prispolicy;

Distributionspolicy;

Kommunikationspolicy.

Det finns inga tydliga gränser som skiljer mellan taktisk och strategisk planering. Strategisk planering skiljer sig från taktisk i omfattningen av de uppsatta målen. Vi kan säga att strategin svarar på frågan "vad man ska göra?", Och taktik - "hur gör man det?"

Den långsiktiga planen beskriver de viktigaste faktorerna och krafterna som kommer att påverka organisationen under de närmaste åren. Den innehåller långsiktiga mål, de viktigaste marknadsföringsstrategierna som kommer att användas för att uppnå dem och identifierar de resurser som behövs. En sådan långsiktig plan bör uppdateras årligen för att göra justeringar i enlighet med de förändringar som har skett.

En strategisk plan skapas för att hjälpa ett företag att dra nytta av möjligheter i en ständigt föränderlig miljö. Det är processen att etablera och upprätthålla en strategisk anpassning mellan ett företags mål och kapacitet å ena sidan och förändrade marknadsmöjligheter å andra sidan.

Viktigt i systemet för strategisk planering är analysen av företagets ställning i konkurrenskampen, bestämning av de åtgärder som krävs för att förbättra företagets position genom att förbättra produkten, valet av de mest effektiva strategierna.

Strategisk planering är grunden för alla andra typer av planering i företaget. Planeringsprocessen börjar med en fullständig analys av läget i företaget och definitionen av företagets uppdrag. Uppdraget definierar företagets huvudmål. Många företag utvecklar formella uppdragsbeskrivningar som ger färdiga svar på frågorna om vad de vill uppnå i vid bemärkelse. Ett tydligt uppdragsuttalande fungerar som en ”osynlig hand” som vägleder medarbetarnas handlingar och ger ett tydligt svar på följande frågor: Vilken typ av affärer gör vi? vilka är våra konsumenter? vad är syftet med vårt arbete? vad blir vår verksamhet?

På varje ledningsnivå måste företagets uppdrag översättas till specifika strategiska mål.

Mer specifika mål sätts sedan upp. För detta samlas fullständig information om organisationens interna miljö, dess konkurrenter, marknadsläget och allt annat som kan påverka företagets arbete. Denna process kallas SWOT -analys. Efter att ha genomfört en SWOT -analys utarbetas en detaljerad rapport om företagets styrkor och svagheter, de möjligheter och hot som det måste möta. Toppledningen bestämmer sedan vilka specifika aktiviteter som ska utföras, vilket stöd som ska ges till var och en av dem. I sin tur måste varje avdelning som ansvarar för en viss produkt eller typ av aktivitet utveckla sina egna detaljerade marknadsföringsplaner. Således underlättar marknadsföringsplanering som utförs på divisionsnivåer strategisk planering.

Planeringsprocessen omfattar fyra steg: analys, planering, implementering och kontroll.

Ett företag måste analysera miljön där det verkar för att identifiera möjligheter och undvika hot. Analysen ger alla efterföljande steg nödvändig information.

Under den strategiska planeringsfasen beslutar företaget vilka åtgärder som ska vidtas i förhållande till varje affärsenhet. Marknadsföringsplanering innebär att identifiera marknadsföringsstrategier som hjälper ett företag att uppnå sina övergripande strategiska mål.

Under implementeringsfasen omsätts strategiska planer, vilket resulterar i att företagets mål uppnås. Marknadsföringsplaner implementeras av anställda i organisationen som arbetar med andra människor både inom och utanför företaget.

Kontrollen innefattar att granska och utvärdera resultaten av genomförandet av planer och relaterade aktiviteter, samt vidta korrigerande åtgärder om det behövs för att uppnå de uppsatta målen.

Det finns två planeringssystem:

1. Hårt, formaliserat planeringssystem;

2. Flexibel, situationell.

Det stela systemet är baserat på principen om periodiskt antagande av planer med en fast löptid. De vanligaste är medellång- och kortsiktiga planer. Detta gör att företaget har tydliga, stabila prestationskriterier under en mycket lång period. Nackdelen med ett brutalt system är att det inte kan ta hänsyn till och använda förändringar i marknadsläget i tid.

Ett flexibelt planeringssystem tar bort länken till planeringsperioder och kan ändra företagets aktiviteter ganska godtyckligt när förändringar sker på marknaden och i företaget självt. Det gör att du flexibelt kan reagera på marknadens fluktuationer, men berövar samtidigt företaget tydliga, stabila mål. Kombinationen av de två planeringssystemen förbättrar utvecklingen av femåriga strategiska och årsplaner. Samtidigt definierar femårsplanerna de grundläggande målen för företagets riktningar, och de årliga anger målen för enskilda marknader och typer av objekt. Kontinuerlig analys av den inkommande informationen under hela perioden (fem år) gör att du kan identifiera förändringar i villkoren för försäljning av produkter och lägga fram förslag för att justera de strategiska inställningarna i femårsplanen. Dessutom kan ändringar göras i årsplanerna. Övervakning av genomförandet av årsplaner består i att ständigt övervaka pågående marknadsföringsinsatser och de resultat som uppnås för att säkerställa att de planerade försäljnings- och vinstmålen för året uppnås. De viktigaste kontrollerna är att studera marknadsföringsmöjligheter, analysera sambandet mellan marknadsföring och försäljningskostnader och observera kundbeteende.

Länken mellan marknadsföringssystemet och planeringsunderfunktionen är aktiv och tvåvägs. Å ena sidan har marknadsföringsmål en avgörande inverkan på planeringssystemet, å andra sidan hänger alla marknadsaktiviteter samman inom ramen för planprogrammet. Planering vid genomförandet av marknadsaktiviteter kommer till uttryck i utvecklingen och genomförandet av ett marknadsföringsprogram, som i huvudsak är en global plan och bestämmer innehållet i alla andra planer för företaget.

Vid marknadsföring används principen för rullande planering vid utarbetandet av ett program, vilket möjliggör den nuvarande sekventiella justeringen av indikatorer. Om programmet till exempel utarbetas i 5 år, bör justeringar göras årligen och för ryska förhållanden ännu oftare, eftersom politisk och ekonomisk instabilitet återspeglas på alla marknader och uppnåendet av vissa kvantitativa indikatorer direkt beror på att ständigt förändras skattesatser, inflation, löneutbetalning i olika regioner, regeringens sociala program, förordningar om förbud mot vissa typer av reklam, etc. Därför är det nödvändigt att i planerna inkludera några finansiella och resurs "kuddar" - reservera medel vid oförutsedda omständigheter.

När man utvecklar marknadsföringsprogram, liksom planer för egenutveckling, används principen om multivariat också, det vill säga att de relevanta tjänsterna föredrar att förbereda inte ett, utan flera alternativ för ett marknadsföringsprogram och en plan (vanligtvis 3 alternativ: minst , eller värst, optimalt, mest troligt och maximalt, eller bäst).

3. MARKNADSPLANENS STRUKTUR OCH SEKVENSEN FÖR DEN UTVECKLING

Utländska experter formulerar de slutliga målen med planering enligt följande:

Samordning av insatser för ett stort antal personer vars verksamhet är sammankopplade i tid och rum;

Bestämning av den förväntade utvecklingen av händelser;

Villighet att reagera på förändringar när de inträffar i den yttre miljön;

Minimera irrationella handlingar vid oväntade situationer;

Säkerställa tydlig interaktion mellan artister;

Minimera konflikter orsakade av felaktig (eller annan) förståelse av företagets mål.

Observera att det inte finns något krav i denna lista för att "se till att planen uppfylls", även om planering är kärnan i marknadsföringen: planens uppfyllande måste automatiskt följa när målen på listan uppnås med hjälp av marknadsplanen . I marknadsföring handlar det alltså inte alls om att sätta önskvärda priser på papper.

Marknadsföringsplanering är en kontinuerlig cyklisk process som syftar till att anpassa företagets kapacitet till bästa möjliga matchning med de marknadsmöjligheter som genereras som ett resultat av följande riktningsinsatser från företaget, samt att bringa företagets förmåga till den bästa korrespondensen med sådana marknadsfaktorer som ligger utanför företagets kontroll.

En marknadsföringsplan innehåller vanligtvis:

Företagets kortsiktiga och långsiktiga mål;

Marknadsprognosresultat;

Marknadsföringsstrategier för företagets verksamhet på varje marknad;

Verktyg för genomförande av marknadsaktiviteter;

Förfaranden för övervakning av genomförandet av marknadsplanen.

Planen ska säkerställa att företaget verkar i dagens dynamiska, ständigt föränderliga och mycket innovativa värld.

Eftersom många initiala data (i synnerhet prognosresultatet) är sannolikhetsartade, är marknadsföringsplanen inte en "lag", utan ett flexibelt handlingsprogram, för vilket den inte har ett "svårt" alternativ, utan minst tre: minimum, optimalt och maximalt ... Minimum - bestämmer aktiviteten i den mest ogynnsamma utvecklingen av händelser, optimal - i "normal", maximal - i den mest gynnsamma. I det förberedande skedet kan antalet planer vara fler, det är viktigt att kunna välja dessa tre bland dem.

Planens multivarians skiljer sig markant från marknadsföring från den direktivfördelningsstrategi som vi känner till, och därför kräver utvecklingen av denna typ av planer att bryta de etablerade stereotyperna för tänkande och beteende - en extremt svår omständighet, men extremt viktig för framgångsrik arbete på utländsk marknad. En multivariat plan ger dig möjlighet att flexibelt svara på förändringar i den yttre miljön, både mottagliga och okontrollerbara, och utbildar personalen till den viktigaste marknadsföringsidén: du ska inte gå vidare där du kan och bör hitta en rondellmanöver. Det är den multivariata planen som minimerar felaktiga handlingar från personalen vid en kraftig försämring eller förbättring av situationen, särskilt i händelse av en nödsituation.

Marknadsföringsriktlinjer rekommenderar att du alltid kommer ihåg att vanligtvis 20% av köparna (privatpersoner, företag, segment, marknader) står för cirka 80% av den totala försäljningen och vinsten. Det är önskvärt att dessa viktiga 20% lyfts fram i marknadsföringsplanen och får maximal uppmärksamhet. "Koncentrera, inte försvinna" är den mest framgångsrika parollen.

Inom internationell marknadsföring har det länge varit vanligt att regelbundet (1-2 gånger om året) ägna sig åt internrevision eller lägesanalys, det vill säga att skapa ett slags "ögonblicksbild" av företagets verksamhet i sina relationer med omvärlden. En sådan analys gör att du kan utvärdera företagets tidigare aktiviteter, överväga dess prestationer och misslyckanden, avslöja orsakerna till båda, fastställa medarbetarnas kompetens och effektiviteten i deras arbete och svara på många andra frågor. En sådan analys är särskilt nödvändig för ett företag som fick möjlighet att arbeta självständigt på den utländska marknaden efter en lång period med fokus endast på hemmamarknaden.

Det är nödvändigt att förstå redan från början att denna typ av analys kräver en viss tid och arbete av högkvalificerade specialister av högsta rang. Att anförtro ett sådant ansvarsfullt jobb åt vanliga artister innebär att man inte får särskilt tillförlitliga resultat på grund av de enorma svårigheter som en sådan artist står inför för att samla in och särskilt utvärdera information. Samtidigt skulle försummelse av lägesanalys vara lika oklokt som att vägra att noggrant kontrollera din bil innan du kör på bergsvägar av okänd terräng.

Situationsanalys, som består i att besvara flera grupper av frågor, är det första steget i planeringen av ett företags verksamhet. Ytterligare steg är en bedömning av den information som tas emot ur synvinkel på hur den skisserade situationen bidrar eller hindrar företaget att nå framgång för att uppnå de tidigare uppsatta målen. Sedan fattar de ett beslut om nya mål (om det är nödvändigt att ändra de gamla), lägger fram en strategi, definierar taktik och genomför den. Internrevision är ett försök i god tro att analysera företagets potential och gränserna för dess möjliga användning. Dämpa bristerna och överdriva det positiva kan bara minska värdet av denna process.

Nedan finns en lista med grupper av frågor utan kommentarer.

1. Marknader. Vilka marknader verkar företaget på? Vilka är viktiga för dess välstånd? Vilka är de viktigaste segmenten på dessa marknader? Vad är den totala och importkapaciteten på varje nationell marknad för produkten av intresse för oss? Vilken kapacitet har varje segment? Vad är prognoserna för utvecklingen av dessa tankar?

2. Företag - köpare av våra varor. Till vilka branscher, industri, jordbruk, sjukvård etc. hör de? Hur förhåller de sig till våra företags produkter? Vad påverkar de ansvariga köpbesluten? Vilka behov gör att du köper vår produkt? Vilka är utsikterna för att ändra dessa behov? Vilka är utsikterna för att ändra vårt sätt att möta de behov vi känner som avgör köpet av vår produkt?

3. Konkurrenter. Vilka är våra främsta konkurrenter - funktionella, specifika, intercompany? Vilka tävlingsmetoder använder de? Vilken marknadsandel har de? Vilka är utsikterna för utvecklingen av varje typ av tävling?

4. En extern miljö utanför vårt företags kontroll. Vilken inverkan kommer befintliga trender i utvecklingen av vetenskap och teknik att ha på vår verksamhet på en viss marknad? Detsamma gäller trender i den ekonomiska situationen i världen och i enskilda regioner och länder av intresse för vårt företag. Detsamma gäller trenderna inom regeringens politik och lagstiftning i de länder som importerar våra varor.

5. Kontroll av marknadsföringsmål. Vilka är företagets kortsiktiga och långsiktiga mål? Är de länkade och hur? I vilken form uttrycks dessa och andra mål? Motsvarar de våra produkters konkurrenskraft, företagets prestige i köparnas ögon, dess resurser och kapacitet?

6. Kontroll av marknadsföringsprogrammet. Vad är företagets globala (övergripande) strategi? Vad är sannolikheten för att uppnå dina marknadsföringsmål? Är de tilldelade medlen tillräckliga för detta? Hur fördelas resurser mellan olika marknader (segment) och företagets produkter? Hur fördelas resurser mellan verktygen för att nå mål - tillhandahålla varor av hög kvalitet, reklam, marknadsföring av varor, distributionssystem, distributionsnät etc.?

7. Kontroll över tillhandahållandet av marknadsföringsprogrammet. Finns det en årlig marknadsföringsplan? Vad är planeringsförfarandet? Finns det ett övervakningsprogram? Görs en situationsanalys? Insamlas marknadsföringsinformation på olika marknader?

8. Kontroll av marknadsorganisationen. Finns det en kvalificerad marknadschef? Vilka är kvalifikationerna för annan marknadsföringspersonal? Utbildas och omskolas de? Stimuleras deras initiativ? Hur fördelas ansvaret för genomförandet av marknadsaktiviteter? Förstår personalen begreppet marknadsföring? Tillämpar den slutsatserna och rekommendationerna som följer av det?

9. Varor. Vilka är företagets huvudprodukter? I vilket skede av livscykeln befinner sig varje produkt? Vad är varje produkts konkurrenskraft på varje marknad och segment? Hur och varför ska sortimentet utökas eller minskas? På vilka marknader och segment ska nya produkter introduceras och varför? Vilka produkter bör avbrytas och varför?

10. Kontroll av prispolicy. I vilken utsträckning återspeglar priserna kostnader, efterfrågan och produktens konkurrenskraft? Vad är den troliga reaktionen från köpare till en höjning eller minskning av våra priser? Vad tycker köparna om de priser vi sätter på varor? Använder vi en policy för incitamentspriser? Hur agerar ett företag när konkurrenter sänker priserna?

11. Kontroll av varudistributionssystemet. Var finns lagren för varor och reservdelar? Hur ser transporten av vårt företags varor ut? Vad är proceduren för att behandla inkommande beställningar? Vad kostar produktdistributionsprocessen?

12. Kontroll av försäljningsorganisationen. Motsvarar försäljningsnätverket företagets uppsatta mål? Är antalet anställda tillräckligt för att möta behoven för att uppnå dessa mål? Är personalen specialiserad på marknader och produkter? Vad är utbildningsnivån för dessa arbetare? Hur bestäms uppskattade försäljningsvolymer? Hur utvärderas säljkårens prestanda?

13. Reklam. Vilka är målen för reklam? Hur förhåller sig dessa mål till företagets mål? Hur mycket pengar avsätts för reklam? Hur ser köpare på kvaliteten på bilderna och texten i våra annonser? Vad är anledningarna till att anställda på reklamavdelningen använder när de väljer hur de ska distribueras? Finns det ett samband mellan marknadsföringsaktivitet och förändringar i försäljning och vinst? Har annonsen en företagsidentitet?

14. Marknadsföring av varor. Finns det ett kampanjprogram och vad är det? Vad är resultaten av dess genomförande? Vilka säljfrämjande tekniker används? Vad är effektiviteten för varje?

Svaren på frågorna måste vara välgrundade (det vill säga inte representera en "åsikt") och detaljerade, eftersom kvaliteten på svaren i slutändan beror på analysens effektivitet och trovärdigheten i de högsta ledningens beslut som fattas på grundval av den. .

4. UTVECKLING AV EN MARKNADSPLAN MED EXEMPEL

LLC "OPT-MARKNAD"

Opt-Market LLC är registrerat i Almetyevsk (Republiken Tatarstan). Grundaren av aktiebolaget är Maxim Leonidovich Lazarenko. Företaget bedriver grossistförsäljning. Företagets sortiment har mer än 4000 artiklar och har en stabil uppåtgående trend. Det inkluderar:

Livsmedel;

Läsk;

Tobaksvaror.

Att säkerställa ett brett sortiment och tillgång på varor i lager har alltid varit en av företagets prioriterade uppgifter. Särskild uppmärksamhet ägnas också åt kvaliteten på de levererade produkterna, effektiviteten och fullständigheten av orderuppfyllelse.

För närvarande praktiseras inte utvecklingen av en marknadsföringsplan på Opt-Market LLC. I detta arbete utvecklades en plan för marknadsaktiviteter för Opt-Market LLC för 2012.

Marknadsföringsplanen utvecklades utifrån följande grundläggande antaganden:

1. Den ekonomiska tillväxten i Ryska federationen kommer att fortsätta och företagets säljmarknadskapacitet kommer att växa med 10%, uppgående till 170 000 tusen rubel. (154 000 tusen rubel 2011);

2. Konkurrenternas marknadsföringspolicy kommer inte att förändras.

De viktigaste målen för marknadsplanen för 2012 definieras enligt följande:

Att öka försäljningsmarknadsandelen för Opt-Market LLC från 59% till 70%, dvs. öka försäljningen upp till 119 000 tusen rubel.

Att öka företagets finansiella och ekonomiska indikatorer genom att minska leverantörsskulderna och förbättra omsättningen av lager.

Låt oss analysera marknadsföringsaktiviteter med hjälp av 4P -metoden. Företagets produktpolicy kommer att förbli oförändrad, eftersom LLC "Opt-Market" har ett bredare produktsortiment jämfört med konkurrenter. Det är inte planerat att ändra företagets prispolicy och dess marknadsföringskanaler, eftersom Opt-Market LLC här också har konkurrensfördelar.

De huvudsakliga marknadsföringssatsningarna för 2012 avser förändringar i produktmarknadsföringssystemet, nämligen reklam, säljfrämjande och personlig försäljning.

Först och främst är det nödvändigt att revidera systemet för ersättning till chefer och säljare. För att minska personalomsättningen och locka kvalificerade specialister till företaget är det nödvändigt att betala säljare enligt systemet "lön plus provision från försäljning". Lönen bör fastställas till 5 000 rubel. (den minsta stabila delen av lönen för försäljningschefer på arbetsmarknaden i södra federala distriktet). Tillsammans med lönen för varje säljare upprättas en personlig säljplan på 2 500 000 rubel per månad. Provisioner betalas för överfyllnad av planen, medan du kan ställa in ett flexibelt system för deras betalning (ju mer överfyllnad, desto större andel betalade provisioner). Vid systematisk misslyckande av planen ställs frågan om försäljningsombudets yrkesmässiga lämplighet.

Lönen för försäljningschefer som arbetar på kontoret bör också bestämmas till en nivå av 5 000 rubel. Samtidigt måste han upprätta ett tydligt bonussystem beroende på mängden produkter som säljs per månad av företaget.

Dessa åtgärder kommer att göra det möjligt, utan att faktiskt öka arbetskostnaderna för chefer och säljare, att öka motivationen för deras arbete och att locka förstklassiga specialister att arbeta på företaget.

För att hitta de bästa medarbetarna för företagets försäljningsavdelning är det nödvändigt att förbättra personalvalssystemet. Metoderna för att söka och rekrytera kandidater beror på vakansen och kan innefatta:

Direkt sökning efter kandidater bland dem som för närvarande framgångsrikt arbetar;

Sök i databaserna för rekryteringsbyråer;

Sök på Internet;

Lägga ut information om lediga platser på personalplatser;

Publicering av en vakans i media;

Intervjuar kandidater på kontoret för Opt-Market LLC;

Personalsökning i sig består av följande steg:

1. Insamling av detaljerad information.

2. Utveckling av det ursprungliga förslaget:

Utveckling av en rekryteringsplan och ett projektschema;

Direktörens godkännande av rekryteringsplan och schema.

3. Sökning och urval av kandidater:

Forskning om verksamhetsområdet där potentiella kandidater arbetar;

Utarbetande av information och kvalifikationsfrågor för intervjuer av kandidater;

Erhålla detaljerad information om möjliga kandidater och kontrollera deras kvalifikationer genom korrespondens;

Informera direktören om ordningens framsteg och övervägande av den primära kandidatlistan;

Genomföra intervjuer av den kommersiella direktören med kandidater för Opt-Market LLC;

Upprätta en lista över utvalda kandidater av den kommersiella direktören och diskutera listan med regissören;

4. Sista etappen.

Förberedelse av kandidater för en vakans för den sista intervjun med generaldirektören för Opt-Market LLC;

Att fatta beslut om tillsättning av en ledig tjänst.

Det är nödvändigt att uppmärksamma utbildningen av anställda på försäljningsavdelningen. För detta bör företaget genomföra olika specialiserade utbildningar. Till exempel finns följande specialiserade utbildningar för försäljningschefer och säljare.

Utbildning i "Kundorienterad försäljning".

1. Funktioner i arbetet med en livsmedelsförsäljningschef.

Branschspecifikitet för den tekniska cykeln för chefens arbete.

5 stadier av en chefs arbete: från att hitta en ny kund till att etablera långsiktiga relationer.

Chefens interaktion med externa och interna kunder. Utmaningar och möjligheter.

2. Kundorienterat förhållningssätt till försäljning.

Effektiv interaktion med kunden.

Tekniker för att ställa frågor.

Grundläggande tekniker för aktivt lyssnande.

Noggrann definition av kundens behov.

Konversation med klienten på förmånsspråket: hur man levererar en effektiv presentation.

3. Hantera invändningar.

Identifiering och utveckling av latenta invändningar från klienten.

Prisresonemang.

4. Slutprocessen i försäljningsprocessen.

Slutförande av försäljningen, registrering av transaktionen.

Servicestöd för klienten.

Etablera långsiktiga partnerskap.

Algoritm för effektiv interaktion med motstridiga klienter.

Förebyggande av konflikter och krav från kunder.

Psykologiskt skydd, övervinna de negativa konsekvenserna av att hantera svåra klienter.

6. Aktiv sökning efter nya kunder.

Hur man hittar de mest lönsamma kunderna.

Upprätta den första kontakten med potentiella kunder som använder telefonen. Tekniker för effektiv telefonkommunikation.

Algoritm för att hitta nya kunder med rekommendationer.

Utbildningen innehåller följande:

Enskilt arbete,

Diskussioner,

Rollspel,

Behåll feedback.

Resultatet av utbildningen är att öka chefernas försäljningsnivå genom att förbättra förhandlingsförmågan, effektivt slutföra transaktioner när de interagerar med klienten.

Utbildning ”Attrahera och behålla företagets mest lönsamma kunder”.

Principer för effektivt sökande efter nya kunder. Metoder för att bestämma målgruppen för potentiella kunder, med hänsyn tagen till ömsesidiga fördelar.

Viktiga framgångsfaktorer i processen att locka nya lönsamma kunder på utställningar, presentationer, genom telemarketing och möten ansikte mot ansikte.

Tekniker för att framgångsrikt argumentera värdet av ett förslag för olika typer av kunder.

Metoder för att ta hänsyn till egenskaper hos kunden och hans verksamhet för ett långsiktigt ömsesidigt fördelaktigt partnerskap.

Specificitet och viktiga framgångsfaktorer för att arbeta med VIP -klienter.

Feedback är ett effektivt sätt att utveckla affärssamarbete med kunder. Hur man minimerar de negativa konsekvenserna av klagomål.

Utbildningen innehåller följande:

Övningar i grupper och i par,

Enskilt arbete,

Diskussioner,

Rollspel,

Tillämpning av utdelningar,

Behåll feedback.

Tack vare denna utbildning kommer försäljningschefer att kunna hitta de mest lönsamma kunderna, etablera långsiktiga partnerskap med kunder, kringgå konkurrenter och öka försäljningen avsevärt.

Utbildning "Effektiv försäljning i textilindustrin".

1. Funktioner för försäljning på textilmarknaden.

Analys av de faktorer som påverkar försäljningsprocessen.

Branschspecifika tekniker för att ingå ett avtal och kundservicesupport.

Söker nya kunder. Den första ordern som början på ett långsiktigt samarbete.

2. Tillvägagångssätt till försäljningsprocessen.

Faktorer som påverkar försäljningsprocessens kvalitet.

Säljs som ett hjälpmedel för kunden för att lösa sitt problem.

Utveckling av kvaliteter och färdigheter som krävs för professionellt arbete med kunder.

3. Psykologi och kommunikationskunskaper med klienten.

Positivt tänkande. Skapande av en positiv bild av företaget och produkterna.

Förmåga att aktivt lyssna. Individuellt förhållningssätt till klienten.

Motiven som bestämmer valet av klienten. Förmåga att känna igen det ledande motivet och använda kunskap om motiv i försäljningsprocessen.

Typer av klienter. Möjlighet att etablera kontakt med kunder av olika slag. Kommunikation med ”svåra” kunder.

Funktioner för kommunikation med kunder via telefon.

4. Säljprocess. Sju faser av kommersiellt samtal.

Förberedelse. Starta en konversation: hur man får uppmärksamhet.

Upprätta kontakt med kunden.

Analys av kundernas behov. Typer av effektiva frågor. Teknik för att ställa frågor. Frågor att inte ställa.

Erbjudande. Använda kunskap om förslagets egenskaper, fördelar och värde för effektiv argumentation. Argumentation riktade mot huvudmotivet för köpet.

Hantera kundens invändningar. Typer av invändningar och principer för att arbeta med dem. Upprätta en bank med invändningar. Strategier för invändningsrespons.

Kontrollera kundens beredskap att sluta en affär. Leder kunden till transaktionens slut.

Få. Etablera långsiktiga relationer med kunder.

Det verkar ändamålsenligt att i företagets personal införa positionen som marknadschef, direkt underordnad företagets kommersiella chef.

Marknadsansvariges arbetsansvar kan ungefär vara följande:

2. Besöka specialiserade utställningar (främst i Krasnodar -territoriet) med distribution av annonsmaterial och insamling av olika uppgifter om konkurrenter;

3. Insamling av information om företagets konkurrenter;

4. Analys och övervägande av möjliga nya riktningar för företagets verksamhet;

5. Utveckling av företagets marknadsplan för närmaste tidsperiod med överföring till den kommersiella direktören för godkännande;

6. Analys av företagets finansiella indikatorer och rekommendationer för förbättringar med efterföljande överföring av data för godkännande till den kommersiella direktören;

Därefter kommer vi att överväga utvecklingen av nya metoder för att marknadsföra produkter. För att skapa lojalitet till företagets produkter kan företagets kunder genomföra ett bonusprogram: till exempel vid köp av en vara av X får ett butik ett exemplar av samma produkt som en bonus. Detta steg är en effektiv hävstång för att öka representationen av produkter i detaljhandelsnätverket på företagets försäljningsmarknad. Om representationen av produkten är tillfredsställande hålls kampanjer i butiker som syftar till att öka inköpsvolymen. Till exempel kommer 10 butiker som har valt den största volymen X av det överenskomna sortimentet under kampanjen att få värdefulla priser.

DPI-övervakning av detaljhandelspriser för produkter som säljs av Opt-Market LLC krävs. DPI (distributionsprisindex) är övervakning av priser och distribution i butiker. Som ett resultat av forskningen får företaget följande data:

-% av företagets fördelning av varor och dess förhållande till konkurrerande varor;

Genomsnittliga detaljhandelspriser;

Högsta detaljhandelspriser;

Lägsta detaljhandelspriser.

Alla indikatorer beräknas för varje tillverkare / märke och för RTP -kategorier (stormarknad, livsmedelsbutik, närbutik, etc.). DPI -övervakning av detaljhandelspriser utförs av företagets marknadschef.

Eftersom konkurrenterna till företaget LLC "Opt-Market" ger sina kunder långa betalningsuppskjutningar när de köper produkter, är det möjligt att förse företagets största och mest lojala kunder med varulån enligt följande schema. Storleken på ett varulån bestäms individuellt för varje kund, baserat på resultaten från föregående månad. Det kan sträcka sig från 50 till 300 tusen rubel. med en omsättning på upp till 1 miljon rubel. Om volymen på den valda produkten överstiger 1 miljon rubel, bestäms produktkrediten individuellt.

För att optimera marknadsföringen av produkter till företagets personal är det nödvändigt att anställa en handlare med följande ansvar:

1. Studera området försäljning av varor.

2. Bestämning av POS (försäljningsstället) för slutköp av varor och utveckling av ett system för upprättande av affärsrelationer.

3. Förhandla med ledningen för handelsföretag om genomförandet av merchandisingevenemang (presentation av varor och relaterade tjänster, övertygelse om nödvändigheten och effektiviteten av merchandising).

4. Utföra aktiviteter för presentation av varor i kassaskåp med hjälp av följande handelsverktyg:

a) Utrymmehantering - visa varor på ett sätt som uppmuntrar till impulsiva köp av varor;

c) Lagerkontroll - beräkning av erforderlig och tillräcklig mängd (balans) av varor i POS, vilket säkerställer deras tillgänglighet.

5. POS -ledningens motivering att ingå avtal om leverans, köp och försäljning, provision (tillhandahållande av små sändningar av varor för provision).

6. Implementering av förarbeten om ingående av kontrakt för köp av varor med ansvariga anställda i handelsföretag.

7. Vidta åtgärder för att upprätthålla långsiktiga relationer med företagsledningen och specialister.

8. Genomförande av allmän kontroll över statusen för orderutförande.

9. Kontroll över:

Överensstämmelse med konceptet att visa upp varor;

10. Vidta åtgärder för rekonstruktion, reparation, byte av defekta eller slitna reklamelement.

11. Genomförande av utbildning och utbildning av servicepersonal från ett handelsföretag inom följande områden:

Grundläggande konsumentegenskaper för varor;

Principer för att upprätthålla begreppet visning av varor;

Grunderna för att motivera försäljning av varor till konsumenter.

12. Organisation av marknadsföringsåtgärder (provningar, provtagningar etc.).

13. Analys av principerna för arbete i POS -handlare av andra organisationer.

14. Spåra dynamiken i försäljningen i POS.

15. Upprättande av rapporter (veckovis, månadsvis) om varor.

16. Samla information om försäljning i POS för tillämpning av incitament och incitamentåtgärder till POS (utdelning av priser baserade på tävlingsresultaten "Bäst i försäljning", "Bäst i säljdynamik"; tillhandahållande av särskilda rabattsystem för höga försäljningssatser; inlämnande av reklam om POS i reklammaterial från varutillverkaren, grossisten, etc.).

17. Bildande av en databank om POS (organisatoriska och juridiska former, adresser, detaljer, telefonnummer, namn på chefer och ledande specialister, ekonomiskt tillstånd, inköpsvolymer etc.).

18. Utarbetande av rapporter om resultaten av det utförda arbetet och om utgifterna för reklamprover på varor, reklamelement etc.

Budgeten för marknadsplanen för 2012 presenteras i tabell 2.1.

Tabell 2.1

Budgeten för marknadsföringsaktiviteter för LLC "Opt-Market" för 2012

Företagets intäkter för 2012 kommer att öka med 30 000 tusen rubel, vinst med 3 000 tusen rubel. Följaktligen är genomförandet av denna marknadsföringsplan kostnadseffektivt.

SLUTSATS

Planeringen av företagens verksamhet, särskilt de stora, har alltid gjorts i större eller mindre utsträckning. Men numera är det mer och mer kopplat till marknadsföring och dess principer. Närvaron av en strategisk plan gör det möjligt att tydligt formulera de slutgiltiga målen för aktiviteter, korrekt fördela resurser, ta hänsyn till företagets styrkor och svagheter, ta hand om förberedelse och attraktion av nödvändig personal i tid, beställa utrustning, samordna råvaruförsörjningen, ingå avtal om leverans av komponenter, delar från andra företag och, om det behövs, skapa ett nätverk av filialer etc.

Planering är processen för att fastställa mål, strategier och åtgärder för att uppnå dem under en viss tid, baserat på antaganden om de framtida troliga förutsättningarna för planens genomförande. I allmänhet kan vi prata om utvecklingen av strategiska, som regel, långsiktiga planer och taktiska, årliga marknadsplaner.

En strategisk, långsiktig marknadsföringsplan, utvecklad för 3-5 år eller mer, beskriver de viktigaste faktorerna och krafterna som förväntas påverka organisationen under flera år, och innehåller också långsiktiga mål och huvudmarknadsstrategier, som anger resurserna som krävs för deras genomförande. Den långsiktiga planen brukar revideras och uppdateras årligen, utifrån vilken årsplanen utvecklas, vilket är mer detaljerat.

Den årliga marknadsplanen beskriver den nuvarande marknadsföringssituationen, marknadsföringsmål, marknadsföringsstrategier för innevarande år. Det innehåller också: åtgärdsprogram, marknadsföringsbudget, kontrollaktiviteter.

Strategiska och taktiska marknadsföringsplaner kan innehålla följande avsnitt:

Produktplan;

Forskning och utveckling av nya produkter;

Säljplan - öka försäljningseffektiviteten (antal, utrusta med ny modern teknik, utbilda säljare, stimulera deras arbete, välja deras territoriella struktur);

Distributionskanals driftplan (typ och antal kanaler, hantering av dessa kanaler);

Prisplan inklusive framtida prisändringar;

Marknadsföringsforskningsplan;

Driftplan för fysiskt distributionssystem (lagring och leverans av varor till konsumenter);

Marknadsorganisationsplan (förbättring av marknadsavdelningens arbete, dess informationssystem, kommunikation med andra avdelningar i organisationen).

Marknadsplanens struktur innehåller följande avsnitt:

Anteckning för vägledning,

Nuvarande marknadsföringssituation,

Faror och möjligheter

Marknadsföringsmål,

Marknadsföringsstrategier,

Åtgärdsprogram

Marknadsföringsbudget och kontroll.

I kursarbetet utvecklades en marknadsplan för företaget för 2012. Under genomförandet av denna plan är det planerat att öka företagets marknadsandel från 59% till 70%, vilket ökar intäkterna med 30 000 tusen rubel. per år, vinst - med 3000 tusen rubel. i år. Budgeten för marknadsföringsaktiviteter är 1 030 tusen rubel per år.

Under utvecklingen av marknadsplanen föreslogs följande åtgärder för att förbättra företagets ekonomiska verksamhet:

1. Minskning av leverantörsskulder för att förbättra dess finansiella resultat.

2. Revidera systemet för ersättning till chefer och säljare, inför ett system med "lön plus provision".

3. För att förbättra kvalifikationerna för försäljningsavdelningens anställda, använd olika utbildningar, inklusive specialiserade;

4. Presentera en marknadschef och merchandiser för företagets personal.

5. Delta i specialiserade utställningar.

Rekommendationer för att förbättra marknadsaktiviteter är främst inriktade på den nuvarande lösningen på företagsproblem. I slutändan bör de bidra till att effektivisera sina finansiella och ekonomiska aktiviteter på alla områden.

LISTA ÖVER ANVÄNDA KÄLLOR

Ambler T. Praktisk marknadsföring. - SPb: Peter, 2009.- 400 sid.
Akulich I.L. Marknadsföring: lärobok. - M., 2009.- 511 s.
Assel Henry Marketing: Principles and Strategies: A Textbook for High Schools. - M.: INFRA-M, 2009.- 215 sid.
Abchuk V.A. ABC för marknadsföring. - SPb: Soyuz, 2010.- 177 sid.
Berezin I.S. Marknadsföring och marknadsundersökningar. - M.: Russian Business Literature, 2011.- 217 sid.
Balashova M.V.Marknadsföring: lärobok / Totalt. red. N. M. Kondratenko. - M., Yurayt, 2011.- 331 sid.
E.P. Golubkov Marknadsföringsforskning: Teori, metodik och praktik. - M.: Finpress, 2011.- 416 sid.
Gilbert A. Churchill Marketing Research. - SPb: Peter, 2010.- 153 s.
Danko T.P. Marknadsföringsledning (metodisk aspekt). - M.: INFRA-M, 2010.- 193 s.
Ivashkova N.I. Marknadsföringsledning. Handledning. - M., 2010.- 176 s.
Kotler. F. Grunderna i marknadsföring. Kort kurs. - M., 2009.- 656 sid.
Kotler F. Marknadsföring från A till Ö: 80 begrepp varje chef borde veta. - M., 2010.- 211 sid.
Lifits I.M. Konkurrenskraft för varor och tjänster. Handledning. - M., 2009.- 460 sid.
Mikhaleva E.P. Marknadsföring. Föreläsningsanteckningar. - M., 2010.- 224 sid.
Nikishkin V.V. Handelsmarknadsföring: Lärobok. ersättning. - M.: Förlag Ross. ekonomi. acad., 2010.- 174 s.
Pankrukhin A.P. Marknadsföring: En lärobok. - M.: IKF "Omega -L", 2009. - 656 sid.
Rysev N.Yu. Aktiv försäljning. - M., 2009.- 416 sid.
Marknadsteori: Historia, metodik, begrepp, strategier / Ed. M. Baker. - SPb: Peter, 2011.- 464 sid.
Titov A.B. Marknadsföring och innovationshantering. - SPb: Peter, 2011.- 240 s.
Tokarev B.E. Marknadsföringsforskning: En lärobok. - M.: INFRA-M, 2011.- 346 s.
Hershgen H. Marknadsföring: grunderna för professionell framgång: Lärobok för universitet: Per. med honom. - M.: INFRA-M, 2010.- 415 sid.
Farris P., Bendl N., Pfeiffer F., Reibshtein B. Marknadsföringsindikatorer. - M., 2009.- 480 s.
Bagiev G.L., Tarasevich V.M., Ann H. Marketing: Lärobok för universitet. - M.: Ekonomi, 2009.- 387 sid.