Виртуальные организации развитие их конкурентных возможностей. Все о виртуальной реальности: современное состояние, рынки и перспективы. Исследование различных виртуальных организаций

К настоящему времени виртуальное пространство прочно вошло в нашу жизнь, вернее мы прочно вошли в состав виртуального пространства. Мы виртуально совершаем банковские операции, оплачиваем железнодорожные и авиационные билеты, покупаем одежду, часы, бытовую технику и автомобили и др.

Как правило, поставляемые таким способом товары имеют отличное качество и не имеют аналогов на российском или региональном рынках (зарубежная сборка, новые технологии и т.д.). Отсутствие официального сайта у компании, с которой мы собираемся сотрудничать, в той или иной мере, может привести к отказу от работы с ней. Нас не пугают риски, связанные с возвратом товара, увеличивающие сроки возврата денег при сдаче электронных билетов, мы «идем в ногу со временем».

А как работают сами виртуальные производители (продавцы)? Существующую экономику уже начали называть сетевой, а в теории управления определение «виртуальный» стало ключевым. Все чаще говорят о виртуальных организациях и виртуальном рынке.

В принципе виртуальное предприятие обладает всеми возможностями и потенциалом, что и «обыкновенное рыночное», однако у него нет жестких рамок и привязки к определенному месту (региону).

Виртуальное предприятие - это предприятие сетевой экономики - «квазиорганизация» - «добровольная временная форма кооперации нескольких, как правило, независимых партнеров (предприятий, институтов, отдельных лиц), обеспечивающая благодаря оптимизации системы производства благ большую выгоду клиентам».

На базе согласованных представлений о содержании хозяйственного процесса и явно выраженной культуры доверия партнеры по кооперации совместно используют свои ключевые компетенции в форме ресурсов и способностей, чтобы добиться результата лучше, дешевле, быстрее, гибче и с конкурентным преимуществом в международном масштабе. С точки зрения клиента информационная экономика выступает как единое предприятие, использующее возможности самых современных информационных технологий (IT).

Виртуальный рынок, возникший при помощи IT, мало чем отчается от классического рынка: тот же свободный перелив капитала, свобода выбора как продавцов, так и потребителей, свободный доступ к информации.

Однако снижение издержек, гибкость, сокращение сроков поставки продукции (услуг) и равноправие всех участников рынка делает его все более привлекательным. Кроме того, уставшие от подделок, некачественной сборки и ненадлежащего обслуживания российские клиенты все с большим рвением идут на контакт с зарубежными производителями (продавцами).

В тоже время, виртуальное предприятие, снижая одни издержки, неизбежно увеличивает другие: необходимость опережающего роста продаж, создание нового продукта и др.

Виртуальные предприятия могут быть представлены на виртуальных рынках, как в форме предприятия, так и виртуальной компании, полностью принимающей на себя все информационные и коммуникационные возможности IT.

На российском рынке создание и функционирование виртуальных предприятий происходит как самостоятельным образом, так и посредством деятельности филиалов знакомых торговых марок, в производственном же предпринимательстве, образовательных и других учреждениях наличие IT является показателем уровня развития организации, а электронный документооборот - индикатором уровня организационной и корпоративной культуры.

Российские компании, имеющие внешнеэкономическую деятельность, первыми начали применять IT, что к настоящему времени определило их размах как внутри страны, так и за рубежом. Проблемой является то, что российские компании слепо перенимают опыт зарубежных компаний, не учитывая национальную и региональную специфику.

Рынок IT в России рассматривается как перспективный. Его можно характеризовать как растущий, инновационный, инфраструктурный, перспективный хотя бы потому, что его рост за последние годы превышает рост экономики страны.

Емкость рынка IT, представляемого в настоящее время крупным корпоративным и финансовым сегментом, оценивается в 10 млрд. руб. в год и может вырасти к 2010 г. в 10 раз. Емкость мирового рынка составляет 1650,7 млрд. дол. США. Однако если структура отечественного рынка представлена 70 % оборудования, 10 % программного обеспечения, 20 % услуг, то в странах Западной Европы соотношение составляет соответственно: 20, 20 и 40 %.

Согласно концепции развития рынка IT в числе проблем, препятствующих инновационной направленности развития, следующие: слабая капитализация отрасли, затрудненность доступа к капиталу и выходу на фондовые рынки, отсутствие возможности венчурного финансирования.

Обеспечение роста отрасли предполагается осуществить за счет:

1) увеличения ежегодных темпов роста до 26 %;

2) достижения ежегодного объема инвестиций в проекты до 100 млн. дол. США (включая размещение акций предприятий на международных фондовых рынках);

3) достижения экспорта программного обеспечения не менее 5 млрд. дол. США в год.

Виртуальные предприятия могут получить экономический эффект за счет:

экономии на арендной плате (самой дорогой из всех статей затрат);
совершенствования работы предприятий в информационном пространстве;
совместного формирования и использования информационных ресурсов производственной деятельности;
координации усилий, которая может привести к возникновению синергического эффекта.

Таким образом, сетевая экономика и формирующиеся в ней виртуальный рынок и виртуальные предприятия постепенно изменяют образ рыночной экономики. В дальнейшем ситуация будет углубляться.

Список цитируемой литературы

ХАНС А. ВЮТРИХ АНДРЕАС Ф. ФИЛИПП Виртуализация как возможный путь развития управления [Электронный ресурс] . - URL: http://vasilievaa.narod.ru (дата обращения: 08.12.2012)
Левчаев П.А. Особенности функционирования организации в виртуальном пространстве. - [Электронный ресурс]. -URL: http:// www. money-rus.ru (дата обращения: 03.02.2012)

Новые возможности, о которых мы говорили выше, радикально изменили конфигурацию рынков. Цифровая экономика предполагает наличие рынков двух видов - реального и виртуального. Движимые Интернетом и цифровыми технологиями , банки, страховые компании , агентства путешествий и почти все другие виды предпринимательской деятельности добавили к своему присутствию на реальных рынках присутствие на рынках виртуальных.

Рынки (продолжение) массовые 11, 18 фондовые 147 Рынок виртуальный 9, 15, 23-24, 28-29, 71, 100, 141 изучение 9 исследование 22 обновление 156, 161 персонализированный 67 разведка 120-121 реальный 23-24, 28-29, 71, 141 сегментирование 32

Масштаб реального времени означает, что вы получаете информацию о сделках с противоположных сторон - предложения и спроса - моментально, в течение нескольких секунд после их заключения или объявления. Вы наблюдаете рынки виртуально в то же самое время, что и те, кто их формирует. В противоположность этому, данные в конце дня отражают итог за день (цены открытия, закрытия, максимальная и минимальная цена). Большую часть проводимого инвесторами анализа можно успешно сделать на основе этих данных.

Таким образом, всего за несколько лет сформировался совершенно новый рынок - рынок доменных имен или рынок виртуальной недвижимости.

Последние десятилетия XX в. характеризовались отходом от централизованно координированной, многоуровневой иерархии в организациях и переходом к разнообразным более гибким структурам, основанным на горизонтальных связях . Перенесение рыночных отношений на внутрифирменные связи (внутренние рынки) вызвало к жизни новый тип структур - сетевые и виртуальные организации.

Опишите причины появления и организационный механизм функционирования организаций с внутренними рынками , сетевых и виртуальных компаний.

Виртуальная коммерция через Интернет с помощью новейших технологий означает для фирмы прежде всего улучшение конкурентных позиций . В любом случае на этом рынке вы можете чувствовать себя без преувеличения на равных с крупнейшими мировыми корпорациями, поскольку имеете реальную возможность создать электронный магазин , как минимум, не хуже, чем у других. Существенным моментом при этом является тот факт, что в сферу вашей деятельности попадет территория всего земного шара. Указанные тенденции определяют высокую значимость этого рынка.

Рассмотрены способы разработки и реализации стратегии маркетинга при выведении продуктов и технологий на новейший и наиболее быстро развивающийся рынок - всемирную компьютерную сеть Интернет. Показаны возможности представления предпринимателями информации о бизнесе, продуктам или технологиям миллионам перспективных покупателей , равно как и использования электронных ресурсов для получения необходимых данных о потребителях и конкурентах, выявления конкретных групп потенциальных потребителей продуктов или технологий и вступления с ними в контакт, открытия виртуальных электронных магазинов по всему миру и конкуренции на равных даже с крупными компаниями. Рассмотрены способы проведения маркетинговых исследований в Интернете. Приведены сведения о развитии русскоязычной части сети Интернета и даны некоторые рекомендации по ее использованию для проникновения на российский и зарубежные рынки. В конце главы приведен глоссарий часто употребляемых английских терминов, связанных с компьютерными технологиями и Интернетом.

Считается, что 90-е годы - эра безграничных виртуальных корпораций , состоящих из сети независимых компаний и соединенных с помощью продвинутой информационной технологии . Имеет место взаимообмен навыков и усилий, а также получение доступа к технологиям и рынкам партнеров. Такие партнерские союзы должны были быть временными, они чувствительны к быстрым изменениям мирового рынка . Коммуникационная супермагистраль должна позволять удаленным веткам различных компаний быстро находить поставщиков, разработчиков и производителей через информационную биржу. Однажды наладив связь, эти виртуальные корпорации будут подписывать "электронные контракты" для ускорения связей без трудностей, связанных с правовыми аспектами. Ключевым фактором для этого было развитие продвинутой технологии. Годы "выученных уроков" показали даже самым ярым приверженцам технологии, что имеется ряд важных организационных трудностей для установления и поддержания такого "технологического" сотрудничества. Продвинутая технология не сделала организации, сообщества и стратегические регионы более взаимосвязанными. Она является важным инструментом, способным упростить эту задачу. Настоящие изменения должны произойти в области поведения и управления.

Где появляются настоящие деньги, там появляются настоящие эмоции. Переживать за виртуальную реальность , конечно, можно, но это ни в коей мере не сравнится с настоящей работой. Во время торговли вы испытываете самую разнообразную гамму эмоций страх , жадность, гордость, радость, азарт, предвкушение куша... Список можно продолжать до бесконечности. На "виртуальных" деньгах можно учиться бороться с рынком - вы будете похожи на боксера, работающего с грушей, но ни разу не видевшего живого противника, у которого кулаки с астраханский арбуз. Вот и на учебном счете никогда не научишься тому, как совладать с самим собой. А умение контролировать свои эмоции и ими управлять - не менее важный навык, чем знание свойств того или иного индикатора.

Согласно классическим воззрениям, основная функция вторичного рынка акций - перераспределение инвестиционных потоков в наиболее перспективные и динамично развивающиеся отрасли экономики. Однако в настоящее время, в масштабах всех национальных вторичных рынков акций только незначительная часть денег уходит с вторичного рынка на первичный, а оттуда в реальное производство. Если бы это было бы не так, и с вторичного рынка на первичный уходило бы достаточно большое количество денег, то тогда бы объём СКР падал. Вместе с ним бы падали и котировки акций . Но этого не происходит. Приток денег на рынок значительно превышает отток (наиболее характерный пример - рост фондового рынка США в 90-е годы XX в.). Львиная часть денежных средств игроков оседает на рынке, образуя стационарный капитал (СКР). Вторичный рынок , таким образом, перерождается, обособляется от реальной экономики. Он превращается в театр спекулятивных игрищ. Тенденция превращения вторичного рынка в своеобразный виртуальный мир началась очень давно. Вспомним, хотя бы Францию 30-х гг. XIX века - спекулятивная империя Луи-Филиппа, процветание класса рантье и биржевых игроков. Кроме того, образуется мощная прослойка профессиональных участников рынка (организаторов торговли , брокеров, дилеров, управляющих, депозитариев и пр.), которая живёт за счёт игроков, живёт за счёт рынка. Люди, работающие в этих организациях, не производят никаких материальных благ . Они всего лишь оказывают субъектам торговли определённого рода услуги. Фактически, они находятся у общества на иждивении. Таким образом, современный вторичный рынок акций - это по большей части не инструмент перераспределения инвестиционных потоков, а просто-напросто место, где крупные игроки делают свой бизнес.

Государственные регулирующие и антимонопольные органы должны вести регулярный мониторинг конкурентных энергетических рынков. Опыт зарубежных стран показывает, что нередко результатами конкуренции между энергокомпаниями бывают их слияния и поглощения в различных формах горизонтальной и вертикальной интеграции . Уже только одна угроза вхождения на рынок новых производителей энергии может спровоцировать объединение частных энергокомпаний. Создаются также крупные многофункциональные компании, в круг деятельности которых входят электро-, тепло- и газоснабжение, водоснабжение, связь и даже розничная торговля разными потребительскими товарами . В конечном счете это может привести к установлению "виртуальных монополий" с соответствующими монопольными ценами , а значит, сама идея либерализованного рынка будет дискредитирована перед потребителями энергии, которые в наибольшей степени заинтересованы в эффективной конкуренции среди ее производителей.

На виртуальном рынке компания должна сделать крупное первоначальное вложение для создания предложения и построения сетей, но переменные издержки будут в дальнейшем относительно невелики. Некоторые товары и услуги (например, информация, музыкальное программное обеспечение) могут быть воспроизведены в цифровой форме и доставлены в электронном виде с практически нулевыми пре-

Работа как на реальных, так и на виртуальных рынках

Все больше компаний постепенно переносят свою деятельность с реальных рынков , имеющих физическую цепочку создания стоимости , на виртуальные, и им непременно следует серьезно подумать о сфере своего бизнеса.

Компании также признают действенность прямого маркетинга при передаче своих сообщений по телефону, почте и Интернету. Они задействуют инструменты пиара - информационные бюллетени, пресс-релизы , мероприятия и спонсорство - для привлечения внимания и распространения молвы на реальном и виртуальном рынках, а также используют базы данных, анализ данных, автоматическое подключение к Интернету и электронную почту для построения собственных взаимоотношений с целевыми потребителями.

Виртуальные (оболочечные) фирмы Организации, в которых часть бизнес-функций , прежде всего производство, передана на контрактной основе сторонним подрядчикам. Оболочечная фирма за определенную плату берет на себя отношения фирмы-производителя продукции с рынком (окружает оболочкой) и обеспечивает ее адаптацию к рынку, продвижение продукта на рынок, изучение рынка , поиск покупателя, проведение переговоров , заключение всех необходимых контрактов и т.п., уменьшая тем самым трансакционные издержки фирмы-производителя

Все перечисленные обстоятельства можно значительно расширить. Они наглядно демонстрируют ограничения старой системы учета для полноценного функционирования в системе современного управления хозяйством, основанного на частной собственности , конкуренции и господства потребителей. Новая система виртуального или аналитического учета позволяет восполнить пробелы старой системы и адаптировать ее к современным условиям рынка.

ВИРТУАЛЬНОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ - это сеть самостоятельных в правовом, но зависимых в экономическом отношении предприятий, которые на основе общих целей представляют на рынок определенные услуги.

Пространство виртуализации включает четыре категории явлений - виртуальный рынок, виртуальную реальность , а также внутри- и межорганизационные сетевые объединения. Последние охватываются одним понятием - виртуальные инфраструктуры.

Фирмы, освоившие Интернет раньше других, не просто проявили быструю обучаемость. Они лидируют и в переопределении границ своего бизнеса. Компания Атагоп.сот, которая создавалась для торговли книгами в Интернете, начала продавать и компакт-диски, и не видно причин, которые могли бы помешать ей торговать и другими товарами. Изначальным стимулом к выходу вашей компании в Сеть может быть только желание снизить расходы и привлечь новых заказчиков - но как только вы налаживаете взаимодействие с клиентами через Интернет, это открывает вам невероятные возможности по предложению более широкого спектра продуктов. Скажем, УаЬоо и другие Интернет-порталы уже открыли собственные онлайновые бюро путешествий. Открытие бизнеса в Интернете совсем не похоже на открытие нового отделения банка, служащих которого вы можете обучить оказывать услуги из некоторого ограниченного набора. Виртуальная природа Интернета позволяет открывать торговлю чем угодно, было бы только желание ваших покупателей. Мы будем все чаще наблюдать случаи, подобные Атагоп, когда компания, завоевавшая сильные позиции в какой-то области онлайновых услуг, расширяет спектр предлагаемых ею продуктов, охватывая новые области. Такая тенденция служит грозным предупреждением для организаций любой отрасли бизнеса - даже если в вашем секторе рынка еще не появились специализированные Интернет-компании , в него могут вторгнуться мощные онлайновые фирмы из других областей, стремящиеся занять все свободные коммерческие ниши.

Малые фирмы должны отчетливо понять от того факта, что они могут произвести хороший продукт, на рынке ничего не изменится Уровень развития технологии в мире так высок, что уже давно существует практика виртуальных компаний, которые делают только разработку, на собственно производство мЛ жнл найти вдстойных заказчиков f eii / произвести что угодно гораздо легче, чем продать хоть что-нибудь В подтверждение этому хотел бы привести некоторые факты из недавней беседы с одним известным английским венчурным капиталистом американского происхождения Гарри Фитигиббонсом, который, кстати, организовал венчурный фонд в

Предпосылки возникновения. Важная особенность экономического развития передовых стран в начале XXI в. заключается в переходе от индустриальной к постиндустриальной экономике. Становление постиндустриального (электронно-цифрового) общества обусловлено формированием единого мирового информационного пространства на основе сети Интернет, проникновением процессов информатизации, глобализации и виртуализации во все сферы экономики.

Интернет все больше становится средой ведения бизнеса. При этом одни организации хотят получить от Интернета новые возможности для развития своего бизнеса и привлечь новых покупателей, другие - видят в Интернете «спасательный круг», ищут в нем новые идеи и формы для спасения своего бизнеса.

Интернет представляет неограниченные возможности для развития бизнеса. Так, если природные ресурсы ограничены, то объем информационных ресурсов и пространства в Интернет практически не имеют предела, т.е. Интернет как среда ведения бизнеса безграничен.

Возможности Интернета для организации бизнеса:

1. Общедоступность и демократичность.
2. Различные формы сотрудничества на добровольной основе.
3. Интернет является средством изучения потребительских предпочтений и средством продвижения товаров и услуг.
4. Интернет является средством управления технологическими процессами, процессами снабжения и контроля за состоянием рынков и т.п.
5. В Интернете можно найти необходимых партнеров (поставщиков продукции, услуг и т.п.).
6. В Интернете неограниченная аудитория покупателей.
7. Интернет является инструментом проведения финансовых трансакций.
8. С помощью Интернета можно получить конкурентные преимущества от объема производства, узкой специализации и максимального удовлетворения потребностей клиентов.

В настоящее время Интернет стал не только способом сотрудничества между различными организациями, но и новой средой ведения бизнеса. Эта среда требует от организации нового качества для успешной работы.

Эффективность того или иного строения организации всегда определяется внешней средой, сложностью и динамизмом происходящих в ней изменений. Как известно, стабильной внешней среде, повторяющейся работе, неизменной технологии соответствовала механистическая форма организации. Органическая форма организации пришла на смену механистической и стала более эффективной при меняющейся внешней среде, выпускаемой продукции, организационных изменениях и т.п.

В новой среде необходима новая форма организации прежде всего для того, чтобы успевать за происходящими изменениями, а главное, успеть реализовать возникающие возможности.

Цель организационных изменений - повышение конкурентоспособности бизнеса, преодоление неопределенности, вызванной стремительными изменениями внешней среды.

Под влиянием Интернет повысился темп изменений и появляются новые возможности, реализовать которые можно только при новой форме организации (виртуальной), способной к сверхбыстрой перестройке бизнеса. «Время» становится главным ресурсом на рынке XXI в., критическим фактором успеха.

Таким образом, сложившиеся объективные условия диктуют необходимость создания новой организационной формы, позволяющей людям и организациям объединяться для эффективной реализации возникающих возможностей, т.е. организации новой по стратегии, структуре, бизнесу, технологии и новой основе для построения отношений.

Сущность и содержание виртуальных организаций. Понятие «виртуальная организация» появилось в литературе в конце XX в. Для более глубокого понимания сущности этой организационной формы рассмотрим несколько определений.

В данных определениях под виртуальной понимается организация, которая создала вокруг себя сеть бизнес-связей. По сути, это управляющее ядро сети, которое отдает на исполнение внешним партнерам производство, дистрибуцию, маркетинг или любую другую бизнес-функцию, которую, по мнению руководства этой компании, они могут выполнить лучше или дешевле, чем сама компания. В данном случае «виртуальная организация» (управляющее ядро сети), как правило, является юридическим лицом.

Из определений разных авторов видно, что еще не сложилось общего понимания такого сложного явления, как «виртуальная организация». Если не принимать во внимание некоторые детали, то особых разногласий в определении сущности виртуальных организаций между разными авторами нет. Так, первые ученые акцентируют внимание на управляющем ядре сети деловых связей, а вторые - характеризуют всю сеть деловых партнеров, входящих в это объединение.

Следует еще раз подчеркнуть, что взаимодействие между членами виртуальной организации происходит в основном через компьютерные сети. Именно компьютерные сети обеспечили формирование виртуальных организаций, поскольку они делают принципиально не обязательным физическое наличие менеджеров на рабочих местах. Виртуальные организации группируют людей по мере возникновения необходимости в создании определенной стоимости (продукции или услуги). При этом не возникает физического коллектива как организации, а происходит лишь объединение деловых людей в систему, которая оказывается способной произвести требуемую стоимость. Таким образом, виртуальная организация создает принципиально новые возможности для бизнеса.

Новизна виртуальной организации проявляется на четырех уровнях: стратегическом, структурном, организационном и технологическом (табл. 19.3).

Таблица 19.3

Проявление новизны виртуальной организации

Уровень новизны
Стратегический	Виртуальная организация ориентирована на появляющиеся идеи и формируется вокруг возможностей. Основным стратегическим ресурсом является время. Принцип виртуальной организации - «нашел», «реализовал», «забыл». Философия бизнеса - не решение проблем, а поиск возможностей и развитие сильных сторон
Структурный	Связи и элементы виртуальной организации представляют равноправное сотрудничество рабочих групп, отделов и организаций на основе аутсорсинга. Причем отношения выстраиваются на этапе реализации конкретного проекта
Организационный	Отношения основываются на идеях, компетентности и партнерстве людей, участвующих в виртуальной организации. От работника требуется не выполнение установленного кем-то задания, а умение сделать выбор, т.е. какую работу делать дальше, а от какой отказаться
Технологический	Бизнес-процессы как основа технологии и процесса создания продукта или услуги должны быть доведены до замкнутого цикла, предусматривающего их постоянное совершенствование в режиме реального времени

Чтобы глубже понять сущность и содержание виртуальных организаций, рассмотрим черты, которые характерны для большинства из них (рис. 19.1).

Непостоянный характер функционирования. Виртуальные организации могут образовываться на короткий период. Например, для реализации рискованных проектов, связанных с исследованиями. При выполнении проекта они распускаются, что обеспечивает снижение затрат на реализацию проекта.

Незначительные материальные активы. У виртуальных организаций физическая структура гораздо менее развита, чем у традиционных организаций. Материальные активы виртуальных организаций (например, офисные здания, производственные площади и

Рис. 19.1.

др.) не так велики, а те, что имеются в наличии, как правило, распределены географически. С точки зрения эксплуатации, децентрализованные объекты предпочтительнее огромных и сконцентрированных в одном месте. Виртуальные организации определяются не физическим местоположением, а объединенными сетями.

Коммуникационные технологии. В виртуальных организациях технологии используются для динамической связи людей, активов, идей. Современные информационные коммуникационные технологии играют центральную роль, и многие считают их ядром концепции виртуальных организаций. Каждой организации требуется структура, которая определяет ее и придает ей форму. Традиционные организации используют физическую структуру, например офисное здание, а в виртуальных организациях для тех же целей служит сеть коммуникаций. Технологии представляют собой инструмент, который позволяет выполнять работу, но не являются самими организациями - точно так же, как офисное здание не представляет собой традиционную компанию.

Местоположение работы. В виртуальных организациях нет необходимости выполнять работу в офисе. Использование сетей коммуникаций, а не зданий и физических активов, означает, что в настоящее время физическое местоположение работы менее важно. В результате отпадает необходимость в том, чтобы сотрудники работали в тесном физическом контакте друг с другом. Проектные группы могут быть собраны из отдельных сотрудников, проживающих в различных странах. Работая вместе в одной организации, они могут никогда не увидеть друг друга.

Разнородные группы участников. Виртуальные организации являются по большей части агентами для совместной работы, которые объединяют основные компетенции, ресурсы и возможности работы с клиентами. Виртуальная организация объединяет компании и бизнес

элементы, не связанные какими-либо структурными ограничениями и работающие совместно для достижения взаимовыгодных целей.

Отсутствие границ. Виртуальные организации не ограничены так, чтобы мы воспринимали их как отдельные, законом определенные компании. Они способны объединять поставщиков и дистрибьюторов в такие тесные цепочки, что бывает трудно определить, где кончается одна компания и начинается другая.

Вовлечение клиентов. Виртуальные компании могут объединять клиентов, используя концепцию предоставления услуг на рынке, согласно которой клиент является частью производственного процесса. Они строят системы, в которых производитель и покупатель тесно связаны друг с другом и для реализации товара (продукции или услуги) требуется участие каждого из них. Интерактивные финансовые услуги - наиболее развитая форма такого явления. При этом себестоимость обслуживания клиентов снижается.

Гибкость и адаптивность. Виртуальные организации можно сформировать из различных несопоставимых элементов для реализации определенной бизнес-цели и распустить после ее достижения. Вместе с тем удается быстро заново развертывать активы, если этого требует изменившаяся ситуация. При этом затраты и риски при реализации радикальных изменений курса увеличиваются незначительно. Именно в этом проявляется гибкость виртуальных организаций. Однако чтобы ее реализовать, требуется гибкость в работе менеджеров и сотрудников.

Изложенное выше позволяет утверждать, что XXI в. может стать веком «расцвета» виртуальных организаций.

Виртуальные предприятия являются одной из новых организационных форм предприятий. На развитие новых форм организации и управления предприятием в большей степени повлияли такие тенденции развития современных рынков, как глобализация рынков, растущее значение качества товара, его цены и степени удовлетворения потребителей, повышение важности устойчивых отношений с потребителями (индивидуальными заказчиками), а также растущее значение степени применения новых информационных и коммуникационных технологий.

Как известно, в 80-е годы основными направлениями совершенствования деятельности предприятий было тотальное управление качеством и применение минималистских стратегий, направленных на оптимальное управление различными ресурсами. В 90-е года основным лозунгом были принципы реинжиниринга бизнес-процессов, направленные на переход от функциональных подразделений к бизнес-процессам, состоящим из автономных междисциплинарных групп, ориентированных на более полное удовлетворение интересов заказчиков. К концу 90-х годов и началу 21-го века ключевой темой становится переход к виртуальным и сетевым принципам организации предприятий.

В некоторых работах виртуальные предприятие обозначают и другими терминами: «сетевые предприятия», «безграничные предприятия», «расширенные предприятия». Как правило, речь идет о сети партнеров (предприятий, организаций, отдельных коллективах и людей), совместно осуществляющих деятельность по разработке, производству и сбыту определенной продукции.

Следует подчеркнуть, что пространство виртуализации предприятий включает три основные категории явлений:

1. виртуальный рынок - рынок товаров и услуг, существующий на основе коммуникационных и информационных возможностей глобальных сетей (Интернет);
2. виртуальная реальность, т.е. отображение и имитация реальных разработок и производства в кибернетическом пространстве, которое одновременно является и инструментом, и средой;
3. виртуальные (сетевые) организационные формы.

Чтобы выявить «правильную» структуру, компании следует вначале определить свои цели и то, чего необходимо достичь, а затем постараться понять, какая структура позволит решить эти задачи. Виртуальные организации -- не самоцель: переход к виртуальным формам не означает «отказ от менеджмента» или достижение конечных целей. С точки зрения стратегии виртуальные организации следует рассматривать как стратегическую альтернативу. Более того, эту альтернативу следует реализовывать тогда и только тогда, когда руководство проанализировало потребности бизнеса и клиентов и пришло к выводу, что возможности виртуальных организаций позволят гораздо лучше удовлетворить их, чем в случае применения традиционных форм.

Именно Интернет делает виртуальные организации более простыми и подходящими для различных видов бизнеса. Теперь удается извлечь информацию, проанализировать ее и обменяться ею гораздо быстрее: кроме того, и объемы информации возросли в значительной степени. С каждым днем Интернет все больше становится сферой ведения бизнеса. Виртуальные организации входят в нашу жизнь независимо от нашей воли и сознания. Все это рождает множество возможностей, но и множество проблем, начиная от дополнительных затрат на технологии и заканчивая совершенно новыми методами управления.

Во-первых, виртуальные предприятия, как правило, ориентируются не на удовлетворения нужд и потребностей какого-то «усредненного» сегмента рынка, а на выполнение определенных рыночных заказов вплоть до удовлетворения определенных запросов конкретных потребителей (заказчиков). Во вторых, виртуальное предприятие увеличивает скорость и качество выполнения заказа путем объединения ресурсов различных партнеров в единую систему.

С практической точки зрения, обычному («монолитному») предприятию, например, для разработки и выведения нового товара на рынок требуется привлечение значительных ресурсов. В отличие от него виртуальное предприятие ищет новых партнеров, обладающих соответствующими рыночным потребностям ресурсами, знаниями и способностями, для совместной организации и реализации этой деятельности. Партнерство заключается на определенный срок или до достижения определенного результата, оно является временным, и на определенных этапах жизненного цикла изделия или при изменении рыночной ситуации могут в сеть привлекаться новые партнеры или исключаться старые.

Естественно, что предприятия-партнеры для эффективного функционирования всей сети должны базироваться на согласованном хозяйственном процессе. Когда же, например, для наилучшего соответствия рыночным потребностям, в сеть объединяется большое множество предприятий, чаще всего, удаленных географически, тогда, очевидно, что таким предприятиям трудно согласовать свои действия без оперативной информации и коммуникаций. Следовательно, для решения информационных проблем сеть должна иметь единую информационную систему, основанную на широком применении новых информационных и коммуникационных технологий.

С учетом выше сказанного, можно выделить ключевое достоинство виртуальных форм организаций: возможность выбирать и использовать наилучшие ресурсы, знания и способности с меньшими временными затратами. Из этого достоинства и самой сетевой организации вытекают такие основные конкурентные преимущества виртуальных предприятий, как:

1. скорость выполнения рыночного заказа;
2. возможность снижения совокупных затрат;
3. возможность более полного удовлетворения потребностей заказчика;
4. возможность гибкой адаптация к изменениям окружающей среды;
5. возможность снизить барьеры выхода на новые рынки.

Проведенный анализ деятельности виртуальных предприятий показал, что основными характеристиками виртуальной формы организации являются:

1- открытая распределенная структура;
2- гибкость;
3- приоритет горизонтальных связей;
4- автономность и узкая специализация членов сети;
5- высокий статус информационных и кадровых средств интеграции.

Очевидно, что для планирования, организации и координации деятельности виртуальных предприятий необходимы и соответствующие управленческие подходы. Легко заметить, что при создании виртуальных предприятий могут быть предприятия, которые концентрируют свои усилия исключительно на управлении компетенциями третьей стороны. В данном случае такое предприятие должно обладать как минимум следующими способностями:

1. уметь идентифицировать и привлекать ключевые компетенции, необходимые для реализации проекта (аспекты менеджмента знаний);
2. на основе привеченных компетенций организовать процесс создания и сбыта продукции (аспекты функционирования сети).

На основе этого можно в общем виде сформулировать основные функции управление виртуальным предприятием как сетью партнеров:

1. определение требований (задач) проекта.
2. поиск и оценка возможных партнеров (исполнителей).
3. выделение исполнителей, которые оптимально соответствуют задачам.
4. привлечение и распределение исполнителей.
5. постоянное отслеживание и перераспределение (если это необходимо) партнеров и ресурсов по задачам.

Наряду с перечисленными выше достоинствами, виртуальные предприятия обладают и некоторыми недостатками, точнее, слабыми местами:

1. чрезмерная экономическая зависимость от партнеров, что связано с узкой специализацией членов сети;
2. фактическое отсутствие социальной и материальной поддержки своих партнеров вследствие отказа от классических долгосрочных договорных форм и обычных трудовых отношений;
3. опасность чрезмерного усложнения, вытекающая, в частности, из разнородности членов предприятия, неясности в отношении членства в ней, открытости сетей, динамики самоорганизации, неопределенности в планировании для членов виртуального предприятия.

Другими словами, принципы виртуальных организационных форм предопределяют «дефицит» автаркии и мотивации предпринимателей, входящих в сеть. Очевидно, что отказ от испытанных организационно-управленческих принципов нуждается в определенных заменителях. Действительно, в рамках сетевого подхода такими субститутами призваны служить принципы сетевой культуры, взаимности и климата доверия. Однако по уровню разработки они пока не могут служить достаточной базой для возмещения упраздненных принципов.

Виртуальными организациями следует руководить на «пять с плюсом». Менеджмент должен строго соответствовать основам бизнеса и быстро схватывать особенности новой среды, уметь не только использовать современнейшие технологии, но и «думать виртуально», работать в мире, где воображение и творческие способности очень важны, но где никто не отменял непреложные факты и данные. Баланс следует соблюдать, и неудача в его достижении нередко означает неудачу в бизнесе.

Прежде чем воплотить идею виртуализации, в качестве первого шага рекомендуется исследовать возможности отрасли (или рынка) для работы виртуальной организации. Предметом анализа должны стать степень глобализации отрасли, сроки, размеры издержек, возможность гибкого поведения, уровень качества продукции и инновационный потенциал. Чем яснее выражены критерии по результатам анализа, тем больше отрасль пригодна для виртуализации производства благ.

После принятия принципиального решения о создании виртуальной организации необходимо получить ответы на ряд вопросов. На первом месте стоят потребности в дополнительных ресурсах и способностях. Чтобы определить их, руководство компании должно проанализировать структуру производства товаров и услуг от основания предприятия до его современного состояния, а также оценить роль собственных компетенций на каждом этапе производственного процесса. Для принятия окончательного решения важно установить необходимость сотрудничества с партнерами с целью достижения максимального синергического эффекта в рамках новой сети.

Дилемма «сеть -- партнеры» предполагает определение характера партнерства (отдельные лица, группы лиц, предприятия), географических границ выбора партнеров, требований к ним, перечня функций, которые они должны выполнять в структуре виртуальной организации. Важно выяснить, в какой мере новая сеть повлияет на прежние границы предприятия

Что касается архитектуры сети, то речь идет о форме, которая позволила бы наилучшим образом достичь целей производства благ в новых условиях. Это может быть партнерский пул или открытое партнерство, созданное для выполнения специальных заказов. Оценка возможностей действующей коммуникационно - технологической инфраструктуры выдвигает вопрос о дополнительных капиталовложениях и рисках, связанных с созданием виртуальной сети.

В заключение следует подчеркнуть, что процесс развития сетевых и виртуальных форм организаций характеризуется отставанием фундаментальных научных исследований от практического опыта. Хотя успех многих функционирующих виртуальных предприятий очевиден, в более широком контексте остаются открытыми многие вопросы организации и функционирования виртуальных предприятий. Некоторые проблемы здесь можно оценить как своего рода болезнь роста, свойственную любой инновационной концепции.

Вопросы управления виртуальными компаниями также пока еще довольно запутанны.

Основные функции управления виртуальным предприятием как сетью партнеров, видимо, заключаются в определении задач и уточнении требований виртуального проекта, подборе и оценке возможных агентов-партнеров (исполнителей), контроле выполнения проекта в целом, перераспределении (при необходимости) задач, замене партнеров и ресурсов. Выделяют три основных вида виртуальных предприятий:

1. с централизованным типом управления, при котором «агенты» действуют по поручению своих организаций, причем один из «агентов» управляет процессом: уясняет задачу, выдает задания другим «агентам», обобщает результаты и принимает решение;
2. с распределенным типом управления, где знания и ресурсы распределяются между «агентами», но сохраняется общий орган командного управления, принимающий решения в конфликтных ситуациях;
3. с децентрализованным типом управления, при котором все управленческие процессы осуществляются только за счет локальных взаимодействий между «агентами».

Отсутствие необходимости стандартных административных управляющих структур является одним из важнейших преимуществ виртуальных предприятий. Действительно, координационная надстройка виртуального предприятия отвечает в первую очередь за целевое согласование усилий.

Тем не менее, управление всегда присутствует в виде одного из выделенных агентов, общего органа командного управления и др. И здесь очень важно разработать модель управления и принятия решений, выработать критерии и показатели стратегического управления виртуальным предприятием, систему сбалансированных показателей для оценки качества выполняемого виртуального заказа, сформировать группы, занимающиеся разрешением конфликтов.

Доминантой развития современного общества является внедрение информационных технологий и компьютерных коммуникаций во все сферы деятельности. Термин information age (информационная эпоха) стал интернациональным и характеризует качественно новый этап развития, в котором информация играет ведущую роль и определяет характер всех экономических, социальных и политических процессов.

Информационная революция оказывает влияние на характер деятельности любого предприятия. Само понятие предприятия, традиционно определяемое как обособленная производственно-технологическая организация, объединяющая рабочую силу со средствами производства для выпуска товаров и услуг, утрачивает свои сущностные характеристики обособленности, пространственной и территориальной локализованности. Получают развитие сетевые или виртуальные организации, т. е. организации, в которых границы между его участниками, ресурсами и подразделениями размыты благодаря интенсивному информационному обмену. Одной из предпосылок возникновения таких предприятий является бурный рост телетехники и телекоммуникаций, при котором отпадает необходимость пространственного сосредоточения участников единого процесса труда. Конечный результат деятельности предприятия - продукция и услуги - также трансформируется. В национальном продукте развитых стран все больший удельный вес занимают не материальные, а виртуальные продукты и услуги.

Вместе с тем, в отечественной экономической литературе практически не раскрыт вопрос о классификации и практической применимости наработанных методов в области виртуального (от лат. virtualis - возможный) маркетинга.

Отсюда моей целью является систематизация передовых подходов к информационно-программному обеспечению маркетинговой деятельности предприятий.

Функциональная сущность виртуального маркетинга

Виртуальный маркетинг - это система знаний о разумном предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия.

Использование компьютерной техники позволяет обеспечить следующие преимущества виртуального маркетинга по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях:

1) отсутствие пространственной локализации, возможность осуществлять деятельность вне привязки к конкретной территории или локальному рынку;

2) обеспечение возможности сокращения времени на поиск партнеров, осуществление сделок, разработку новой продукции и т. д.;

3) снижение асимметрии информации (ее неполноты и неравномерности распределения) и, как следствие, снижение информационных трансакционных издержек;

4) снижение прочих трансакционных издержек, в том числе накладных расходов (командировочных, потерь от несостоявшихся, неправомерных или недобросовестных сделок); снижение риска, связанного с неопределенностью;

5) снижение трансформационных издержек за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой проекции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников и затрат на сбыт и т. д.;

6) рационализация структуры управления, в том числе путем ее сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций, солидаризации ответственности.

Виртуальный маркетинг по характеру осуществляемых функций можно разделить на три сферы: исследование внешней среды, организация внутренней маркетинговой деятельности, специфические сферы деятельности.

Практическое воплощение виртуального маркетинга возможно на основе создания маркетинговой информационной системы предприятия, т.е. системы постоянного слежения, хранения и обработки маркетинговых данных, необходимых для выработки управленческих решений. Маркетинговая информационная система предприятия может включать:

1. информационный блок (базы данных);

2. банк моделей и методик;

3. программные средства и интегрированные системы. Рассмотрим возможности этих блоков подробнее.

Базы данных. Маркетинговый информационный блок состоит из баз данных, пополняемых за счет проведения полевых и кабинетных исследований. Полевые исследования в виртуальном маркетинге реализуются ограниченно на основе методов электронных опросов и телеконференций. Наибольший удельный вес занимают кабинетные исследования, которые осуществляются путем поиска вторичной информации на электронных и бумажных носителях. При этом бумажные носители до сих пор занимают наибольший удельный вес среди источников информации. Например, согласно экспертным оценкам, в США лишь 12% информации представлено в электронной форме и структурировано; примерно 15% - неструктурированные данные в электронной форме (текстовая информация); около 73% информации традиционно хранится на бумажных носителях.

В России бумажные носители информации в настоящее время также пользуются наибольшей популярностью. Однако использование данных носителей значительно облегчается в случаях применения различных оптических систем распознавания образов, сканеров и т.д.

Более подробно рассмотрим возможности получения вторичной информации при помощи информационных технологий, которые позволяют использовать следующие источники информации.

Для исследования внешней среды маркетинга применяют общие статистические и демографические данные, позволяющие оценить состояние рынка, перспективы его развития, тенденции изменения предложения и спроса. Данный сектор информационных источников охватывает сведения государственной статистики, экономические прогнозы, аналитические исследования, выполненные различными организациями и специалистами. результаты опросов общественного мнения и социологических исследований. Базы данных учетно-статистической информации разрабатываются международными организациями (Мировой банк, ЮНИДО и др.), органами Госкомстата, Таможенного комитета, Торгово-промышленной палатой РФ, научно-исследовательскими институтами. Несмотря на то, что данные организации постоянно совершенствуют системы статистического учета, методы сбора и обработки информации, большой объем информации выходит из поля зрения: неконтролируемые экспортно-импортные операции, производство, выведенное из сферы налогообложения, "челночная торговля" и т. д. Поэтому необходимым дополнением к полученным данным выступают экономические прогнозы и аналитические исследования, которые можно получить из электронных версий деловых и специализированных журналов.

Помимо общих статистических данных в маркетинговой деятельности используется широкий спектр коммерческой информации. В соответствии с растущими потребностями предпринимателей в России происходит достаточно интенсивный рост коммерческих информационных продуктов и фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями. В настоящее время на рынке представлены четыре типа информационных баз данных, которые могут стать внешними источниками формирования баз данных предприятия.

1) Базы данных первого типа наиболее многочисленны. Они содержат наименование предприятия, его почтовые и связные реквизиты. Применяются для установления контрактных отношений, а также для формирования списка рассылки;

2) Базы данных второго типа помимо указанных сведений содержат информацию о поставляемой и потребляемой продукции. Содержащаяся в них информация может быть использована для поиска партнеров по бизнесу, анализу конкуренции, сегментации рынка и позиционирования товаров.

3) Базы данных третьего типа помимо более полного представления; информации предусматривают также возможность дополнений и исправлений. Информация о фирмах в подобных продуктах содержит три блока: адресно-телефонные сведения, технико-экономические показатели, коммерческие предложения предприятия. Первый и третий блоки являются универсальными для всех отраслей, второй блок учитывает специфику каждой отрасли. Возможность дополнений и исправлений обеспечивается за счет приобретения специальной программы по работе с базой данных или на основе использования стандартных программ типа Excel и Access. Наиболее популярным продуктом данного класса являются деловые справочники и программы, распространяемые Агентством деловой информации "Бизнес-карта". Широкое распространение также получает система "Маркетинг-Гео", где на цифровой компьютерной карте Российской Федерации содержится информация о расположении предприятий, объеме продукции, финансовая и статистическая отчетность, демографические данные по населенным пунктам и т. п.. Данная программа обеспечивает возможность проведения обзорных исследований региональных товарных рынков, в частности она позволяет определить относительную долю рынка, темпы роста продукта и данные для сегментации рынка.

4) Базы данных четвертого типа содержат сводные реквизиты юридических и физических лиц, данные о поставляемой и потребляемой продукции, возможность дополнять и исправлять базы данных, возможность обратной связи. Данные системы только начинают появляться на информационном рынке. Они позволяют вести учет коммерческих предприятий и их связей. В настоящее время единственной системой с обратной связью является система "Контрагент-М". Данная система рекомендована Министерством экономики главам администрации субъектов Российской Федерации в качестве федеральной информационной системы товарных рынков. Описание продукции имеет пять разделов. Первый раздел - тематическая рубрика (87 рубрик). Второй и третий разделы - описание и тип продукции. Четвертый раздел - более обширное описание продукции, марки, кода ОКП, стандарты и краткое пояснение, рекламные материалы. Пятый раздел - карточки спецификации, условия поставки, данные об оптовых, розничных и расчетных ценах. В настоящее время многие предприятия, в особенности крупные, самостоятельно формируют базы данных. Необходимость такого рода деятельности возникает в связи со сложностью обработки значительного объема постоянно меняющейся информации (многономенклатурное производство, большое количество потребителей, сложная структура связей по поставкам). Формирование собственных баз данных позволяет решать ряд конкретных прикладных задач, возникающих в ходе практической деятельности, а также служить информацией для стратегического анализа и планирования. Конкретный характер и содержание баз данных определяется отраслевой принадлежностью, особенностями предприятия и характером выпускаемой продукции.

На промышленных предприятиях процесс создания базы данных состоит в следующем:

Первоначально определяется состав исходной информации. Исходными источниками информации служат следующие данные:

· портфели заказов (клиенты и их связные реквизиты, потребное количество продукции, ее марки, размерность, график отгрузки, вид взаиморасчетов:

· об отгруженной продукции;

· о поставщиках, данные о которых формируются на основе как внутренних, так и внешних источников.

Далее с использованием стандартных программ Excel и Access на основе применения различных информационных фильтров в режиме диалога по запросам менеджера можно решать различные тины задач: определять структуру потребностей по типам продукции, маркам, но географии потребителей, по стоимости, динамику данных показателей. Аналогичные данные могут быть получены и по поставщикам. В маркетинге потребительских товаров также формируются клиентские базы данных, которые становятся не просто аффективным маркетинговым инструментом, но одним из основных активов предприятия. Основная информационная единица клиентской базы - потребитель, которая описывается по признакам: демографическим, экономическим, географическим, социальным, поведенческим. Конкретный состав признаков зависит от специфики товара, сферы его применения и целей формирования данных. Клиентская база данных позволяет устанавливать долговременные отношения с действительными потребителями, более "чутко" реагировать на изменение их потребностей, предлагать и рекламировать новейшие товары, проводить мероприятия по стимулированию сбыта и т. д. Она также открывает возможности привлечения потенциальных потребителей.

Информационные модели и методики

Вторым компонентом маркетинговой информационной системы является банк моделей и методик, необходимых для систематизации и стандартизации исходных данных. Он формируется совместно специалистами в области маркетинга и специалистами в области программного обеспечения. В настоящее время этот компонент маркетинговой информационной системы на большинстве предприятий является наименее проработанным. Главная причина этого кроется в недостаточности у специалистов данных областей квалификации в смежной области знания (у маркетологов - в сфере программирования, у программистов - в сфере маркетинговых исследований). С нашей точки зрения основой формирования банка моделей маркетинговой информационной системы может служить классификация по факторам времени, субъектов управления и объектов маркетинговой деятельности.

1) В зависимости от фактора времени могут быть выделены статические и динамические модели. Статические модели описывают схему организации маркетинга на предприятии (структурные единицы, их функции, потоки информации и т.п.). Эти модели (схемы, графики, диаграммы потоков данных) позволяют описывать структуру компании, но не дают информации о ее текущем состоянии, которое изменяется во времени. Динамические модели позволяют описывать маркетинговые процессы в динамике. В отличие от статических, динамические информационные модели позволяют обновлять значения переменных, изменять модели, динамически вычислять различные параметры процессов и результаты маркетинговой деятельности.

2) По субъектам отправления можно выделять информационные модели и методики, используемые на различных уровнях управления предприятием: уровне высшего руководства, среднем уровне, на низшем уровне управления и специалистов. Основным содержанием деятельности высшего руководства является разработка стратегических целей и направлений деятельности и организация ресурсов предприятия для их выполнения. Следовательно, основными моделями, используемыми на данном уровне, следует считать модели типа "фирма - внешняя среда", в том числе матрицы SWOT-анализа, имитационные модели, матрицы "продукт-рынок", портфельные и другие модели стратегического планирования (6, 7). Данные модели используются при разработке общей модели бизнеса предприятия. На среднем уровне управления общая модель бизнеса трансформируется в модели отдельных бизнес-процессов (модель разработки новой продукции, организации сбыта и т. п.). На низшем уровне управления и уровне специалистов происходит дальнейшая детализация маркетинговых процессов по горизонтали, включая схемы отдельных подпроцессов и операций.

3) По объектам маркетинга можно выделить модели обработки информации о потребителях, продукции, процессах, поставщиках и документах. Информация о потребителях структурируется прежде всего в клиентских базах данных, формирование которых было рассмотрено выше. Кроме того, здесь необходимо отметить такие стандартные методики, как сетки сегментации, модели покупательского поведения, статистические таблицы об объеме и динамике сбыта в разрезе потребителей. Информация о продукции также содержится во многих разработанных методиках: моделях оценки рыночной адекватности продукта, моделях оценки конкурентоспособности, упомянутых выше матрицах портфельного анализа, а также оптимизационных моделях. Последние решают задачу оптимизации структуры производственной программы с позиции выбранных критериев (прибыли, объема продаж), а также внешних и внутренних ограничений.

Наименее проработанной частью на сегодняшний день можно считать модели обработки информации о процессах. Внедрение данных моделей связано с развитием теории и практики реинжиниринга. В реинжиниринге все бизнес-процессы подразделяются на внешние и внутренние, которые соответственно описываются при помощи внутренней и внешней моделей. Внешняя модель описывает процессы, которые удовлетворяют интересы клиентов и интересы вне предприятия. Внутренняя модель моделирует построение каждого бизнес-процесса в разрезе рабочих задач и используемых ресурсов. Поскольку внешний процесс отражает поток действий, который в последующем учитывается при разработке внутренних бизнес-процессов, то на практике используются смешанные модели (например, в процессе всеобщего управления качеством). Информация о поставщиках обрабатывается аналогично информации о потребителях.

Приведенная классификация не является исчерпывающей. Она может быть дополнена классификацией моделей по общим функциям управления, по функциям маркетинга и т. д.

Программные средства и интегрированные системы

Третьим важнейшим компонентом маркетинговой информационной системы являются средства обработки данных. Они включают программные средства, экспертные системы и средства поддержки решений, а также различные интегрированные системы управления, которые позволяют стандартизировать процедуру принятия решений в области маркетинга. В результате, если раньше большой круг достаточно сложных задач мог выполняться лишь квалифицированными в области маркетинга специалистами, то в настоящее время работу маркетолога может выполнять специалисты смежных подразделений. Распределение базы данных также укрепляет внутреннюю связность бизнес-процессов, т. к. обеспечивает возможность появление важнейшей маркетинговой информации одновременно в различных подразделениях компании.

Интеграция микропроцессов, т. е. возможность принимать важнейшие решения в интерактивном режиме, обеспечивается системой поддержки решений (СПР). На основе средств поддержки принятия решений, средств моделирования и доступа к базам появляется возможность иерархического принятия решений, в то время как в настоящее время большинство решений принимаются менеджерами. СПР позволяет анализировать, планировать и контролировать различные маркетинговые операции, рассматривать различные варианты решений и проектировать их по принципу "что, если...".

В настоящее время системы обработки данных не получили достаточного распространения на рынке, поскольку предприятия предпочитают пользоваться стандартными программными продуктами. Основным фактором повышения эффективности маркетинговой информационной системы является способность интегрироваться в общий механизм организационного управления. Поэтому маркетинговые блоки предусмотрены в большинстве интегрированных систем управления предприятием, которые распространены на рынке ("Галактика", "Парус", "Эталон +" и другие). Однако по сравнению с другими функциональными блоками, такими, как финансы и бухгалтерский учет, производство, кадры, они слабо проработаны и недостаточно интегрированы в общую систему управления. По оценке провайдеров интегрированных систем маркетинговые блоки пользуются наименьшим спросом и большинство инсталляций производится без них.

Ограничения внедрения виртуального маркетинга

Суммируя отечественный опыт развития виртуального маркетинга, хотелось бы выделить основные факторы, ограничивающие его применение на отечественных предприятиях.

Первая группа факторов связана с особенностями информации, условиями ее получения и обработки:

· вторичная информация, получаемая из внешних источников, носит достаточно обобщенный характер и рассчитана на "среднестатистического" пользователя; для адаптации к условиям конкретного предприятия необходимы дополнительные затраты;

· достоверность и репрезентативность имеющихся данных не известна;

· данные обновляются в среднем 1-2 раза в год и успевают устаревать;

· получение данных для большинства предприятий связано с определенными организационными трудностями: отсутствием информации о фирмах-провайдерах, небольшим опытом и трудностями

поиска актуальных данных, проблемами с организацией заявок и оформлением заказов.

Вторая группа факторов связана со сложностями формирования маркетинговой информационной системы внутри предприятия. Прежде всего здесь присутствует субъективный фактор, связанный с недооценкой роли информации и информационных систем в деятельности предприятий. Она проявляется с одной стороны в том, что предприниматели не рассматривают информационной ресурс как компонент, имеющий экономическую ценность и подлежащий денежной оценке. С другой стороны, современные информационные технологии воспринимаются в массовом сознании преимущественно как средство электронной обработки данных, способствующее автоматизации и сокращению ручного труда. Возможность создания интегрированной системы управления на базе информационных технологий до настоящего времени не рассматривается в качестве реальной перспективы. Кроме того, создание маркетинговой информационной системы на предприятиях связано с перестройкой системы документооборота, что требует больших затрат времени (например, на внедрение крупных интегрированных систем затрачивается более года).

Указанные трудности во многом носят объективный характер и будут устраняться постепенно, следуя за динамикой технологического фактора. Вместе с тем следует помнить, что, несмотря на заданную объективность, любая фирма обладает способностью сознательной рациональности заключающейся в способности вырабатывать решения, упорядочивать и изменять структуру организации для получения преимуществ перед объективным рыночным механизмом.

электронный бизнес коммерция облачный