Verkets text placeras utan bilder och formler.
Den fullständiga versionen av verket finns på fliken "Arbetsfiler" i PDF -format

Introduktion

Effektiv kundkommunikation har blivit viktiga framgångsfaktorer för alla organisationer. Under moderna förhållanden för den inhemska ekonomins funktion är det endast möjligt att säkerställa ett företags konkurrenskraft om det finns en effektiv kommunikationspolitik kopplad till övergripande strategi företag, liksom med de viktigaste marknadsföringsverktygen, eftersom avsaknaden av en enda strategi leder till osäkerhet i relationerna med återförsäljare och köpare av företagets produkter.

Kommunikationspolicy är en målmedveten verksamhet som bedrivs i företagets intresse för att informera konsumenten om företaget och dess produkter.

Kommunikationspolicyn inkluderar:

Marknadsföring är varje form av handling som används av ett företag (organisation) för att informera, övertyga och påminna människor om dess produkter, tjänster, bilder, idéer, sociala aktiviteter eller påverkan på samhället. Prospektivt utvecklade typer av marknadsföring är för närvarande personlig försäljning, opinionsbildning, reklam och olika former av säljfrämjande.

Personlig försäljning är en typ av marknadsföring av varor och tjänster, inklusive deras muntliga presentation för potentiella köpare i syfte att sälja.

Public opinion shaping (PR) är den opersonliga stimulansen av efterfrågan på en produkt eller tjänst genom att placera kommersiellt viktiga nyheter i tidskrifter eller få gynnsamma recensioner på radio, tv eller scenen som inte betalas av en viss sponsor.

Säljfrämjande är någon form av produktkampanj som inte är reklam, personlig försäljning och opinionsbildning. Allt ovanstående avgör relevansen för detta ämne.

När man skapar produkter måste ett företag upprätta en relation till sin målmarknad för att säkerställa kommunikation med konsumenter, mellanhänder och andra marknadspartner. När man definierar marknadskommunikationssystemet är det nödvändigt att påpeka de existerande skillnaderna i terminologi som finns i den ekonomiska litteraturen.

Så, till exempel, i den sovjetiska ekonomiska litteraturen för att definiera själva begreppet "marknadsföringskommunikationssystem" under en lång tid använde förkortningen "FOSSTIS", vilket betyder bildandet av efterfrågan och säljfrämjande.

I amerikanska ekonomers vetenskapliga verk förekommer termen "promotion". Som ett exempel, här är definitionen av Kurtland Bowie: "marknadsföring är en samling olika incitamentsmetoder som används av företag när de interagerar med målmarknaderna och allmänheten."

Framstående amerikanska marknadsförare Evans J. och Berman B. definierar marknadsföring som "varje form av kommunikation som används av ett företag för att informera, övertala eller påminna människor om dess produkter, tjänster, bilder, idéer, offentliga aktiviteter eller samhällspåverkan" 1.

Processen med att överföra information om produkten till målgruppen kallas marknadskommunikation. Omedelbart noterar vi att inget företag kan agera samtidigt på alla marknader och samtidigt tillgodose alla konsumenters krav samtidigt. Tvärtom kommer ett företag att lyckas under förutsättning att dess verksamhet är inriktad på marknaden, vars kunder är mer intresserade av sitt marknadsföringsprogram. Dessa kunder kommer att kallas målgruppen - en grupp människor som tar emot marknadsföringsmeddelanden och har förmågan att svara på dem.

Hantering av ett komplext system för marknadskommunikation är en integrerad del av ett modernt företags aktiviteter: upprätthålla kommunikation med mellanhänder, konsumenter och olika kontaktpubliker. De förra upprätthåller också i sin tur kommunikation med sina konsumenter och olika kontaktpubliker. Konsumenter använder mun till mun som den främsta kommunikationsmetoden - rykten och rykten. Samtidigt upprätthåller varje grupp kommunikationsåterkoppling med resten.

Kommunikation är en viktig marknadsföringsfaktor som bestämmer värdet av forskning 2.

Var och en av oss är en kund som varje dag köper bröd, mjölk, taxitjänster och så vidare. Vi väljer bland de hundratals erbjudanden vi behöver enligt de kriterier som vi bara känner till, vissa förvärv, som utgör cirka 10% av huvuddelen av varor och tjänster, görs spontant. Den genomsnittliga köparens främsta preferens: den bästa tillverkaren. Detta kriterium styrs helt av den förformade bilden av vissa företag och tanken på företagets produkter i överlägsenhet jämfört med andra liknande. Om en sådan åsikt har utvecklats spontant kommer det inte alltid att vara fördelaktigt för företaget. Därför bör ett företag oroa sig för sin image i förväg och skapa en viss uppfattning om prestandan hos sina produkter på egen hand genom att utveckla och kompetent genomföra en policy för marknadsföring av varor och tjänster, vilket är företagets kommunikationspolicy. Det bildas genom användning av sådana kommunikationsmedel som:

Personlig försäljning;

Säljfrämjande;

Public relations.

Allt detta bildar i sin tur ett kommunikationskomplex (incitamentskomplex). Den rätta kombinationen ger effektiv marknadsföring varor, utförda på grund av uppfattningen av meddelanden av ämnen som skickar och tar emot dem 3.

Kommunikatorn, det vill säga källan till meddelandet, är företaget som bestämmer kommunikationsmålen, utvecklar meddelandet och kodar det för överföring till mottagare. Till exempel kan information bifogas i en TV -reklam. Det finns flera reklamfilmer med liknande innehåll (liksom andra meddelanden), och de tävlar med varandra. Konkurrens skapar ett visst hinder i mottagandet av meddelanden från kunder, vilket kallas buller.

Efter att ha fått kommunikatörens meddelande utför konsumenten sin avkodning:

Bekanta dig med budskapet (medvetenhet);

Tolkning och utvärdering (förståelse);

Minneslagring (memorering) 4.

Tack vare avkodningen av meddelandet får konsumenten en fullständig uppfattning om det faktiskt beskrivna objektet, vilket resulterar i att han fattar ett beslut. Det motsvarar dock inte alltid de mål som företaget har satt upp. En av de mest använda metoderna för att bedöma kommunikationens effektivitet är att fastställa graden av medvetenhet, förståelse och memorering av överförda meddelanden 5.

Bildandet av kommunikationskomplexet och genomförandet av kommunikationspolitiken av företaget är en relativt ung och lovande utveckling av dess verksamhet. Företagen står för närvarande inför ett antal problem i samband med försäljningen av sina produkter, vilket i sin tur kräver en detaljerad analys av tillståndet på konsumentmarknaden och korrekta slutsatser om framgångsrik interaktion med konsumenter för försäljning av tillverkade produkter. Företaget tillhandahåller denna interaktion inom ramen för sin kommunikationspolicy. Således förstås ett företags kommunikationspolitik som en tydligt definierad uppsättning (komplexa) åtgärder, medel och metoder som syftar till att uppnå mål för att generera efterfrågan och stimulera försäljning av tillverkade produkter. Denna policy implementeras i en multifunktionell miljö under en viss tid och till en övre gräns. Det är ett system med regler och metoder som används av ett företag i sin kommunikationsverksamhet för att uppnå kommersiella mål 6.

Huvudmålen med företagets kommunikationspolicy är att skapa efterfrågan på produkterna och stimulera deras försäljning. Uppnåendet av dessa mål i praktiken sker genom sådana tekniker som information, övertalning, påminnelse (fig. 1).

Syftet med kommunikationspolitiken - bildandet av efterfrågan på tillverkade produkter inkluderar: bildandet av en gynnsam inställning till företaget; bildandet av en positiv inställning till företagets varumärke; upprätthålla vänskapliga relationer mellan företaget och allmänheten; skapa en gynnsam atmosfär kring företagets verksamhet; främjande av företagets positiva erfarenheter och traditioner; bildandet av nya köpvanor och behov; bildandet av övertygelser i behovet av att köpa produkter från detta företag; utformning av preferenser för detta varumärke; uppmuntra till upprepade inköp och behålla konstant försäljning.

Figur 1 - Diagram över rörelsen hos kedjorna i företagets kommunikationspolitik

Valet av detta eller det särskilda målet beror på faktorer som företagets specifika egenskaper; målmarknadens egenskaper; egenskaper hos tillverkade produkter; mottagare av kommunikation; specifika marknadsförhållanden.

För att uppnå de ovannämnda målen måste ett företag hantera ett komplext kommunikationssystem.

Leverantörer förser företaget med råvaror, material, utrustning och andra resurser. Vid kontakt med leverantörer använder företaget huvudsakligen sådana kommunikationsmedel som reklam. Kommunikation sker i samarbete på ett ömsesidigt fördelaktigt sätt.

Kontaktpubliken inkluderar organ regeringen kontrollerade, media, samhällsgrupper, lokalinvånare och andra grupper som formar opinionen. Kommunikation sker främst genom bildreklam, PR, deltagande i utställningar och mässor. Som ett svar förväntar sig företaget att kontaktpubliken ska hjälpa till med sin verksamhet, att bilda och behålla en gynnsam image av företaget.

Förmedlarna omfattar inte bara handelsförmedlare utan även transport-, finans-, bankorganisationer samt reklambyråer, marknadsföringsforskningsbyråer etc. Denna adressat är också en mellanliggande länk i företagets kommunikation med sina konsumenter, liksom med kontakta publiken. De viktigaste kommunikationsmedlen i detta fall är reklam, säljfrämjande aktiviteter och PR. Kommunikation utförs i syfte att upprätthålla en gynnsam image av företaget, liksom genomförandet av ömsesidigt fördelaktigt samarbete.

Konsumenterna är en av huvudmottagarna av företagets kommunikationspolicy. För att kontakta detta företag används de mest mångsidiga kommunikationsmedlen, som närmare behandlas i vår studie mer detaljerat. Syftet med att kontakta denna adressat är att stimulera försäljningen av företagets produkter.

När du genomför den eller den aktiviteten är det viktigt att tydligt definiera målet som ska uppnås i slutändan. Dessutom, ju mer konkret målet formuleras, desto enklare kommunikation genomförs och desto mer uppenbart blir resultatet. Således kan företaget sätta sig följande mål: att utveckla och behålla en gynnsam image av företaget; upprätthålla varumärkeslojalitet; att bekanta konsumenten med företagets nya produkter; öka försäljningen av varor; öka trafiken till varumärkesbutiker etc.

Då är det nödvändigt att fördela ansvaret för genomförandet av specifika kommunikationsaktiviteter. Sådan distribution bör utföras av marknadsavdelningen för de anställda i motsvarande funktionella avdelningar på avdelningen. Den anställd som kommer att anförtros denna eller den här operationen bör vara ansvarig för alla steg som vidtas från början till slut. För att förbättra evenemangens effektivitet bör arbetet med att genomföra dem, enligt vår mening, motiveras. Ett annat steg som krävs innan en kommunikationshändelse genomförs är att fastställa budgeten för

Företaget står inför ett antal problem som måste lösas i samband med försäljning av tillverkade produkter. Det är här frågan om framgångsrik interaktion mellan producent och konsument uppstår. Genom att analysera marknadsföringsmixen skiljer vi fyra element: personlig försäljning, säljfrämjande, PR och reklam. Numera har de flesta företag separata marknadsavdelningar, vilket är en viss drivkraft på detta område. För Lantbruk den främsta typen av reklam är specialiserade utställningar och mässor, informationsguider och kataloger, broschyrer, broschyrer, häften, utomhusreklam, transportreklam och reklam vid försäljningsställen. Ur vår forsknings synvinkel är personlig försäljning en av de prioriterade riktningar jordbrukssektorns kommunikationspolitik.

När en tillverkare väljer en eller annan påverkan genom kommunikationssystemet bör vissa faktorer beaktas, vars huvudsakliga enligt vår mening är följande:

Produkttyp och stadium av dess livscykel;

Konsumenttyp, hans förmåga;

Möjliga reaktioner i vissa skeden och på föreslagna kampanjer.

Med beaktande av ovanstående faktorer har vi utvecklat en interaktionsmodell mellan en tillverkare och en konsument, vilket är en kontaktprocess i flera steg, beroende på situationer och feedback från konsumenter.

2.Hantering av kommunikationspolicy

Kampanjhantering är samordning av olika delar av kampanjkomplexet, definitionen av mål som ska uppnås genom användning av dessa element, beredning av kostnadsuppskattningar som är tillräckliga för att uppnå dessa mål, utveckling av specialprogram (till exempel reklamkampanjer) , prestationsutvärdering och vidtagande av korrigerande åtgärder om resultaten inte överensstämmer med målen.

Således innehåller både marknadskommunikation och marknadsföringshantering idén om kommunikation med konsumenter. Även om marknadsföringshanteringen endast är begränsad till den kommunikation som anges i listan över element för marknadsföring av marknadsföringsmixen, är marknadsföringskommunikation ett generellt koncept som inkluderar all kommunikation som använder alla delar av marknadsföringsmixen.

Trenden mot integration av marknadskommunikation, d.v.s. dela reklam, PR, säljfrämjande, direktförsäljning, försäljningskommunikation och evenemangsmarknadsföring med andra delar av marknadsföringsmixen - en av de viktigaste marknadsföringsprestationerna på 90 -talet.

Förr har företag ofta betraktat element i kommunikation som separata aktiviteter, medan marknadsföringsfilosofi idag anser att integration är absolut nödvändig för framgång. Anledningen till att det läggs så stor vikt vid marknadsföringskommunikation är att många organisationer traditionellt har motstått att integrera olika kommunikationselement. Motviljan till förändringar berodde till stor del på chefernas rädsla för att dessa förändringar skulle leda till budgetnedskärningar och en minskning av deras auktoritet och auktoritet. Företagens reklambyråer var ovilliga att ändra sig av rädsla för att utöka sina funktioner utöver reklam. Annonsbyråer har dock utökat sina funktioner genom att gå samman med företag eller skapa nya divisioner som specialiserat sig på säljfrämjande, direktmarknadsföring med mera.

Så, för att acceptera idén om integrerad marknadskommunikation, är det nödvändigt att inse att alla delar av marknadsföringsmixen är kommunikationsmedel och att alla måste "tala med en röst." Följande exempel visar hur de olika elementen i marknadsföringsmixen som inte ingår i kampanjmixen interagerar med kunder.

Produkten som sådan interagerar nära genom storlek, form, märke, paketdesign, paketfärg och andra faktorer. Dessa matvarutips ger shopparen en ytterligare uppfattning om det övergripande livsmedelsutbudet.

Pris är ett annat viktigt kommunikationselement. Prisnivå kan innebära besparingar Pengar, eller vara en indikator på kvalitet, lyx eller prestige.

Detaljhandeln har ett exceptionellt kommunikationsvärde för kunderna. Butiker, som människor, har personlighet. Två butiker som säljer samma produkt har en annan image i kundernas ögon. Ett klädmärke som uteslutande säljs genom avancerade specialaffärer kommer att förknippas med en högre image än om det såldes i lågprisbutiker.

Det bör noteras att nyckelfaktorerna för effektiv marknadskommunikation är:

1. Kommunikationsmål. Avsändaren av meddelandet måste tydligt veta vilken publik han vill nå och vilken typ av svar han ska ta emot.

2. Förberedelse av meddelandet. Det är nödvändigt att ta hänsyn till den tidigare erfarenheten av användare av produkten och särdragen i uppfattningen av meddelanden från målgruppen.

3. Kanalplanering. Sändaren måste kommunicera sitt budskap via kanaler som effektivt kommunicerar sitt budskap till målgruppen.

Återkopplingssändaren bör utvärdera målgruppens svar på de överförda meddelandena.

De listade effektivitetsvillkoren avgör vilken uppsättning lösningar som ingår i alla marknadsföringskommunikationsprogram.

Intensiverad global konkurrens och ökad kommunikationskapacitet har också haft en stark inverkan på marknadsföringen. Företag ändrade sina marknadsföringsprogram, inklusive marknadsföring, när marknader och konkurrenter började svepa världen. Reklamuppgifter och kostnader började ta hänsyn till den globala skalan; media väljs globalt, inte begränsat till hemmamarknader; reklammeddelanden tilltalar konsumenter i olika länder, och säljare är nu utspridda över olika globala marknader.

Ökat intresse för personlig kondition och välbefinnande har lett till snabb tillväxt i hälsoindustrin (inklusive hälsoklubbar och aerobiccentra), förändringar i kostval (preferens för fjäderfä och skaldjur framför rött kött) har lett till ökad försäljning av produkter som lovar konsumenter bättre hälsa och kondition., särskilt viktminskning. Konsumenterna har ändrat sina matvanor, fritidslek och sina förväntningar på liv och mat. Dessa viktiga förändringar fungerade som en utmaning och skapade förutsättningar för ett praktiskt genomförande av flexibel och kreativ politik inom marknadsföring och marknadskommunikation 1.

Ett företags kommunikationspolicy är ett viktigt element som hjälper till att bestämma målgruppen, utveckla en strategi för marknadsföring av varor på marknaderna, ge information till konsumenter i form av reklam om en produkt, upprätthålla relationer med vanliga kunder och hitta nya . Att i slutresultatet, med korrekt användning av kommunikationspolicyn, leder till mottagandet av den maximala vinsten 7.

Tack vare forskning de senaste åren kan vi säga att effektiv marknadsföring inte betyder dyrt. Att ersätta slöseriet med alltför stora medel på abstrakta mål är en noggrann prioritering, studie av organisationen och genomförande av en marknadsföringskampanj, som inkluderar ett rimligt val av kommunikationskanaler och budgetering i enlighet med klart definierade mål, tillgängliga resurser och medel . distribution av reklam. Dessutom är det nödvändigt att komma ihåg kostnaderna för när man bildar en budget effektivt system informationssäkerhet för att förhindra informationshot som leder till kränkning av sekretessen för information, liksom till dess olagliga replikering 8.

Annonsering av varor och tjänster utförs med hjälp av reklam- och marknadsföringsbyråer och media, vars tjänster kräver lämplig betalning för att skapa ett meddelande och kampanj för köparen 9.

Slutsats

Sammanfattningsvis kan vi säga att företagets kommunikationspolicy är företagets tillvägagångssätt, som syftar till att planera och genomföra företagets interaktion med alla ämnen i marknadsföringssystemet baserat på användning av en uppsättning kommunikation innebär att säkerställa en stabil och effektiv efterfrågebildning och marknadsföring av utbudet av varor och tjänster till marknader i syfte att tillgodose köparnas behov och göra vinst.

Ett företags kommunikationspolicy är ett viktigt element som hjälper till att bestämma målgruppen, utveckla en strategi för marknadsföring av varor på marknaderna, ge information till konsumenter i form av reklam om en produkt, upprätthålla relationer med vanliga kunder och hitta nya . Att i slutresultatet, med korrekt användning av kommunikationspolicyn, leder till maximal vinst.

Lista över begagnad litteratur

Belousova S.N., Belousov A.G. Marknadsföring. M .: Phoenix, 2013 S. 114.

Blyd J. Marknadsföringskommunikation / per. från engelska V.N. Shagoyan. M .: Ba-lance-Club, 2013

Bronnikova T.S. Marknadsföring. Teori, metodik, praktik. M .: KnoRus, 2013.

Grigoriev M.N. Marknadsföring. M .: Yurayt, 2013

Gukasyan N.V. Marknadsföring för företagare. Bara om komplexet. SPb. : BHV-Petersburg, 2013.S. 155

Danchenok L.A. Marknadsföring: lärobok. för ungkarl. M .: Yurayt, 2013 S. 105

Kamalova T.A., Atueva E.B. Marknadskommunikation och varumärkeshantering, - Makhachkala, DSTU, 2013

Kotler. F. Marknadsföringsgrunder: En kort kurs: Philip Kotler. - Moscow et al: Vi-lyams, 2012.

Maslova T. D. Marketing. - 3: e upplagan, Lägg till. - SPb. et al.: Peter, 2013

Mikhaleva E.P. Marketing M .: Yurayt, 2011

Nikitina N.V., Balanovskaya A.V., Volkodaeva A.V. Typer av hot mot företagets informationssäkerhetssystem // Bulletin från Samara State University of Economics. -2015.- Nr 8 (130).

Romanenko O.N. Marknadsföring: teori och praktik. Lärobok för kandidater M., 2013

Tikhomirov V.A. Marknadsföring på företaget // Marknadsföring.- 2012.- Nr 7 s. 55

Umavov Yu.D., Kamalova T.A. Marknadsföring: en lärobok för studenter i ekonomiska specialiteter. - Makhachkala: Lotos förlag, 2014

Fedko S.A. Grunderna för marknadsföring: Textbook / S.А. Fedko. - M.: DANA, 2013

www.marketing.spb.ru

www.marketolog.ru

1 Kotler. F. Marknadsföringsgrunder: En kort kurs: Philip Kotler. - Moskva och andra: Vi-lyams, 2014.- S. 188

2 Belousova S.N., Belousov A.G. Marknadsföring. M .: Phoenix, 2013 S. 114.

3 Grigoriev M.N. Marknadsföring. M .: Yurayt, 2013s.202

4 Blyde J. Marknadsföringskommunikation / per. från engelska V.N. Shagoyan. M .: Ba-lance-Club, 2013 S. 144

5 Danchenok L.A. Marknadsföring: lärobok. för ungkarl. M .: Yurayt, 2013 S. 105

1 1 Mikhaleva E.P. Marketing M .: Yurayt, 2014 s.105

7 Gukasyan N.V. Marknadsföring för företagare. Bara om komplexet. SPb. : BHV-Petersburg, 2013.S. 155

8 Nikitina N.V., Balanovskaya A.V., Volkodaeva A.V. Typer av hot mot företagets informationssäkerhetssystem // Bulletin från Samara State University of Economics. 2015. Nr 8 (130). S. 48-56.

9 Bronnikova T.S. Marknadsföring. Teori, metodik, praktik. M .: KnoRus, 2013 S. 102

I ekonomisk aktivitet måste nästan alla företag möta konkurrenter.

Konkurrenskraft är det viktigaste kriteriet för ett företags genomförbarhet, en förutsättning för ett effektivt genomförande av handelsverksamheten, grunden för val av produktionsmedel och produktionsmetoder och ekonomisk aktivitet, nyckeln till framgång i marknadsförhållandena.

Ett av de mest effektiva sätten att öka ett företags konkurrenskraft är att använda företagets kommunikationspolicy. Enligt företagets kommunikativa politik är det nödvändigt att förstå företagets (eller dess företrädares) långsiktiga tillvägagångssätt, som syftar till att planera och genomföra företagets interaktion med alla ämnen i marknadsföringssystemet för den utvecklade strategin för att använda ett komplex av kommunikationsverktyg (kommunikativ mix) som säkerställer en stabil och effektiv efterfrågebildning och marknadsföring av utbud (varor och tjänster) till marknaderna för att möta köparnas behov och generera vinst.

Vid genomförandet av ett företags kommunikationspolicy används en uppsättning verktyg som är nödvändiga för att uppnå specifika kommunikationsmål, som kan inkludera följande kommunikationspolicyverktyg:

1. Utställningar och mässor.

2. Personlig försäljning.

5. PR.

6. Sponsring.

7. Främjande av försäljning.

8. Företagsidentitet.

Huvudsyftet med tillämpningen av kommunikationspolicyn är att säkerställa företagets höga konkurrenskraft på marknaden. Men om vi överväger målen mer i detalj kan de presenteras enligt följande:

A) Bildande och stimulering av efterfrågan

1) produktmedvetenhet (informationsspridning, påminnelse);

2) bildandet av konsumenternas engagemang för företagets produkter;

B) Ökad försäljning

1) långsiktig (försäljning av varor, insamling av information om den yttre miljön);

2) kortsiktigt (uppmärksamma företaget och dess produkter, motivation);

C) Skapande eller förstärkning av företagets image

1) medvetenhet om företaget och dess produkter;

2) bildandet av en bild (bildandet av ett positivt intryck bland en bred publik, bildandet av en intern företagskultur).

Kommunikationspolitiska verktyg

Det finns många sätt att kommunicera de viktigaste budskapen som en organisation vill förmedla till människors sinnen, men det är viktigt att notera att deras effektivitet förändras mycket snabbt.

De viktigaste typerna av kommunikation är:

Direktmarknadsföring;

Utställningar och mässor;

Säljfrämjande;

Internet;

Pressmeddelande;

Public relations.

Annonsering är en del av betald masskommunikation, vilket i allmänhet betyder betalt publiceringsutrymme eller tid på radio, tv eller bio, även om det kan innehålla affischer, skyltar och andra typer av utomhusreklam. huvudmålet reklam - för att övertyga publiken om att vidta åtgärder eller bilda en inställning till det som annonseras. reklam används oftast för varumärkespositionering.

Reklam differentierar bilden genom upprepad upprepning av ett specifikt överklagande, vilket leder till erkännande, memorering, attitydbildning, preferens och handling. Det används ofta av företag för att marknadsföra produkter och tjänster. Annonsering kan utföras med hjälp av de olika medierna som beskrivs ovan, och de har alla sina fördelar och nackdelar, men nyckeln till dess framgång är kreativ upprepning. Arten och kostnaden för kommersiellt annonsutrymme innebär möjligheten att endast en mycket begränsad mängd information i reklam, därför är dess demonstration den styrande faktorn för dess effektivitet. Med ett begränsat antal demos kan endast subtila förändringar i uppfattning uppnås, och företag klagar ofta över reklamens bristande effektivitet - men den verkliga orsaken till dess ineffektivitet är att reklamkampanjens varaktighet är för kort, som ett resultat varav den önskade träfffrekvensen inte uppnås. Reklambyråerna kämpar ständigt med företagen om verksamheten av företagets värde, eftersom chefer som ansvarar för kommunikation ibland helt enkelt inte förstår att det tar tid och ett stort antal upprepningar för att viktiga budskap ska slå till och förändra mänsklig uppfattning, och detta sker gradvis och relativt långsamt.

Direktmarknadsföring

Vid direktmarknadsföring handlar konsumenter direkt med tillverkare och leverantörer när de köper. Förmedlare som återförsäljare är inte involverade i denna process. Denna metod inkluderar:

För att vara effektiv måste direktmarknadsföring vara mycket tydlig med målgruppen, annars kan det förstöra företagets image med oönskade ihållande erbjudanden som mottagaren uppfattar som "skräp". Om det görs bra kan direktmarknadsföring vara mycket effektiv, inte bara när det gäller försäljning, utan också för att bygga en stark position. De specifika fördelarna med direktmarknadsföring är:

Effektivitet för att nå väldefinierade segment.

Effektivitet som ett verktyg för att etablera långsiktiga relationer;

Har egenskapen interaktivitet, därför konsumentens engagemang;

Lätt att mäta resultat när det gäller kundrespons;

Enkel anpassning till individens behov och krav för att ge specifika överklaganden till specifika människor.

För att positionera och skapa en bild är synlighet och konsekvens av företagets individualitet och egenskaper och korrekt återspegling av dess värderingar absolut nödvändig.

Utställningar och mässor

Många företag och branschorganisationer anordnar mässor för att marknadsföra sina produkter. Företag som säljer produkter för en specifik bransch visar sina produkter på mässor. Leverantörer får många fördelar med utställningar, till exempel möjligheten att etablera nya affärskontakter, hitta nya kunder och sälja fler befintliga och ge konsumenterna audiovisuellt och tryckt material om deras verksamhet.

Mässor ger bland annat företag möjlighet att se många potentiella kunder som inte känner till dessa företags säljare. Industriella marknadsförare måste fatta flera grundläggande beslut, inklusive vilka utställningar man ska delta i, hur mycket pengar man ska spendera på varje utställning.

Säljfrämjande

Medan många företag, särskilt de med konsumentprodukter, tenderar att ägna större delen av sin kommunikationsbudget åt reklam, används säljfrämjande tekniker ofta för att marknadsföra nya produkter och skapa positioner, locka nya och förlorade kunder eller påskynda köpprocessen. Försäljningsfrämjande metoder inkluderar:

Presenter för perfekta inköp;

Sänkta priser;

Rabattkuponger;

Privilegierade kort.

Faran med säljfrämjande är att ständiga marknadsföringsaktiviteter kan försvaga varumärkets image. Vissa experter hävdar att detta är anledningen till att incitamentsåtgärder inte ska användas för att bygga ett varumärke, men många företag tycker att de är användbara för att öka sin konsumentbas (främst genom att byta konsumenter från andra märken), öka enskilda kunders utgifter och påskynda inköp beslutsprocess. Som tumregel, undvik prisdriven försäljningskampanj och använd tekniker med mervärde. Att komplettera värdet av märkeserbjudandet, - istället för att sänka priset, - kommer att bildas hos konsumenten bra intryck värden utan att försämra den upplevda kvaliteten på produkten. Uppfattningen av förhållandet mellan värde som erbjuds och betalade pengar återspeglar sällan bara ett pris.

Att sälja incitament för uppenbara problem kommer att tilltala återförsäljare och säljare och kan ge en kortsiktig konkurrensfördel för företaget, men det finns en tendens för konkurrenter att gå in i detta spel och de uppnådda fördelarna kan snabbt försvinna.

Internet

Internet blir ett extremt viktigt tillskott till marknadskommunikation.

Kommunikationspolicyn som drivs på Internet är företagets tillvägagångssätt som syftar till att planera och genomföra företagets interaktion med alla ämnen i marknadsföringssystemet baserat på användning av ett komplex av internetkommunikationsverktyg som säkerställer en stabil och effektiv bildning av efterfrågan och marknadsföring av varor och tjänster till marknaderna för att tillgodose köparnas behov och göra vinst.

Marknadskommunikation på Internet, beroende på det slutliga målet, kan delas in i två typer:

a) kommunikation relaterad till utveckling, skapande, förbättring av produkten och dess beteende på marknaden;

b) meddelanden relaterade till marknadsföring av varor.

Marknadskommunikation i samband med utveckling, skapande och förbättring av varor syftar främst till att säkerställa effektiv interaktion mellan alla ämnen i marknadsföringssystemet, vars syfte är att skapa en efterfrågad produkt.

Framväxten och utvecklingen av Internet har lagt till ett antal verktyg vars funktion är att uppnå målet att marknadsföra varor, liksom flera ytterligare uppgifter i samband med användningen av webben - dessa inkluderar att skapa och marknadsföra din egen webbplats och skapa din egen unik bild på Internet.

Ett företags webbplats är vanligtvis mittpunkten i internetkommunikation. Därför är uppgiften att främja den så viktig, på ett framgångsrikt genomförande som effektiviteten av hela kommunikationspolitiken i hög grad beror på.

Att ha ett välutvecklat traditionellt varumärke kan också i hög grad underlätta uppgiften att bygga en effektiv kommunikationspolicy online, men det är möjligt att för att maximera kommunikationens effektivitet på Internet är det nödvändigt att skapa ett nytt varumärke eller omvandla ett befintlig genom att göra den interaktiv.

Webbplatsen är ryggraden i Internetkommunikationssystemet. Det ger användarna ett brett utbud av kommunikationsverktyg. Varje användare som har anslutit sig till webben får omedelbart möjligheten att navigera på webbplatser, möjligheten att skicka och ta emot e -post, delta i konferenser och chattar och mycket, mycket mer. Med andra ord får användaren möjlighet att interagera med internetmiljön.

Varje företag kan bli en användare av Internet. Så snart hon ansluter till Internet kan hon börja tillämpa nya metoder för hennes uppförande kommersiell verksamhet till exempel att använda e-post för att interagera med sina partners eller kunder, eller för att undersöka data om konkurrenter som presenteras på webben.

När de väl känner till internetets grundläggande tjänster kan vem som helst gå längre och aktivt delta i implementeringen av internetmiljön genom att skapa sin egen webbplats, webbutik eller shoppingsystem.

Webbplatsen ger företaget ett brett utbud av ytterligare funktioner utöver de tidigare tillgängliga kommunikationstjänsterna. Deras huvudsakliga funktion är att företaget nu kan förse användare med ytterligare tjänster: tillhandahålla information, tillhandahålla tjänster före och efter försäljning, sälja varor och tjänster. Att ha en egen webbplats ökar effektiviteten hos dem som utförs på webben. reklamverksamhet, eftersom varje annons kan innehålla en länk till företagets webbplats, där en mycket större mängd information kommer att bli tillgänglig för användaren, och han kommer att bilda en mer fullständig uppfattning om företaget och dess erbjudande. Dessutom kan information om besökarnas beteende på webbplatsen omedelbart gå in i företagets informationssystem och tjäna till bättre service. Således är webbplatsen en av huvudelementen i Internetmarknadsföringssystemet och kräver mest uppmärksamhet från företagets marknadsavdelning.

Ur marknadsföringssynpunkt är en webbplats en uppsättning informationsblock och verktyg för att interagera med ett eller flera segment av målgruppen. Vilken information kommer att presenteras om den, vilka verktyg kommer att involveras, hur de kommer att interagera med varandra-allt beror på den valda affärsmodellen, kortsiktiga och långsiktiga uppgifter, liksom på typen av segment i målgrupp och möjligheten att kontakta den på ett eller annat sätt ...

pressmeddelande

Informationsnärvaro på marknaden är en viktig faktor i utvecklingen av alla företag. I det inledande skedet är informationsnärvaron begränsad till annonser som publiceras med en viss frekvens. För företag som har uppnått framgångar i denna riktning är det karakteristiskt att deras namn dyker upp av sig själv när de kommunicerar med tredje part. Naturligtvis är alla företag intresserade av att öka medvetenheten och utöka informationens närvaro. Ett av de mest effektiva sätten att uppnå detta mål är distribution av pressmeddelanden.

Per definition ett pressmeddelande (från det engelska pressmeddelandet - pressmeddelande) - "en särskild bulletin för arbetare inom press, radio, tv, som innehåller dokument och information som är föremål för brådskande publicering och distribution." Huvuduppgiften för denna typ av publikation är att informera journalister och sedan ett brett spektrum av läsare om en händelse av allmän betydelse.

Ett pressmeddelande är ett effektivt sätt att locka uppmärksamhet, det fungerar som ett verktyg för att skapa och upprätthålla en viss allmän opinion om företaget och de tjänster som tillhandahålls. Nästan vilken händelse som helst kan tjäna som anledning att skriva:

a) Lansering av nya projekt

b) Genomföra kampanjer och tävlingar

c) Förändringar i priser eller villkor för tillhandahållande av tjänster

d) Genomföra seminarier och utställningar

e) Förändring av sortiment, utseende på nya produkter

f) Utöka företagets omfattning, öppna filialer, tillhandahålla nya tjänster

g) Företagets deltagande i välgörenhetsevenemang, sponsring

h) Vetenskapliga prestationer, uppfinningar och upptäckter

i) Jubileer, runda datum

j) Priser och utmärkelser

Ett pressmeddelande är bland annat ett sätt att kommunicera med pressen. Det bör förstås att en journalists huvuduppgift är att publicera material som kommer att locka uppmärksamhet hos ett stort antal läsare. Därför borde pressmeddelandet vara riktigt intressant för publikationens publik.

Framgången för ett pressmeddelande beror direkt på dess författares erfarenhet och professionalism. Välskrivna pressmeddelanden som regelbundet skickas till välrenommerade publikationer kan vara lika bra för ett företag som dyr reklam.

Public relations

Om företaget lyckas skapa en positiv bild av sig själv och av sin verksamhet bland grupperna av allmänheten av intresse för det, kommer detta: att underlätta uppnåendet av sina mål. Många problem, till exempel försäljning av alla företagets produkter och attraktion av specialister, är mycket lättare att lösa om företaget har en positiv image, och dess reklam uppfattas med stort förtroende.

Positiv allmän opinion om ett företag uppstår inte av sig själv. Därför är användning av metoder för att arbeta med allmänheten i detta fall oundviklig. Företagets huvuduppgift på detta område är att skapa bland allmänheten och framför allt bland aktiva och potentiella köpare en attraktiv image, en vinnande bild av företaget, vilket skulle väcka förtroende för företaget självt och alla dess produkter.

Arbetet med allmänheten (PR, publicitet) bör syfta till att övertyga köpare om att företaget bryr sig om konsumenten, miljö, öka befolkningens välbefinnande, släppa nya högkvalitativa varor och i slutändan bör bilda en uppfattning bland företagen om företaget som en pålitlig partner, en gedigen, mycket professionell leverantör.

För detta använder företagen i sitt arbete med allmänheten följande verktyg:

a) upprätta goda relationer med media, hålla presskonferenser;

b) publicering av väl utformade årsredovisningar, jubileumsutgåvor;

c) genomföra utflykter runt företaget och andra liknande evenemang för

d) allmänheten (till exempel öppet hus dagar);

e) bildandet av samhällen, fackföreningar, klubbar;

f) byggande av idrottsanläggningar;

g) stöd för vetenskapliga verk.

Det säger sig självt att företagets namn ska vara korrekt representerat i dessa kampanjer, enligt principen: "Gör goda gärningar och prata om det!"

Bilden av ”konglomerat” -företag som verkar i olika branscher lider ofta av ensidighet. Vissa stora företag identifieras av misstag med ett eller flera märken. Andra företag är associerade med de produkter som de tidigare producerat. I vissa fall är den förvrängda bilden av företaget en följd av förekomsten av många produkter och namn, den heterogena designen av produkter och företaget, inte matchande färger och emblem. I det här fallet är det nödvändigt att skapa en enhetlig, distinkt bild av företaget.

I allmänhet är arbetet med allmänheten utformat för att ge en positiv inställning för uppfattningen om en gynnsam bild av företaget, dess produktreklam och för att minska den tid det tar att övertyga köparen att fatta ett köpbeslut. Denna form av kommunikation täcker en bredare publik, men är inte pressad: den påtvingar inte färdiga lösningar och åsikter, vilket ger köparen rätt att självständigt ge företräde åt ett visst företag.

Varje säljares mål- att fånga uppmärksamheten hos en potentiell köpare, vilket innebär att gå segrande ur tävlingen.

Övertyga köparen om att köpet är av denna produkt lönsamt och ändamålsenligt, genomfört olika metoder: reklammeddelanden, tillhandahållande av förmåner, distribution av souvenirer etc. Alla dessa medel kallas kommunikationspolicyer och är kända i speciallitteraturen som medel FOSSTIS- bildandet av efterfrågan och säljfrämjande.

Marknadsförare, med hänvisning till FOSSTIS -händelser, säger: ”Om du klarar dig utan mellanhand, bra. Det är bara synd om det moderna internationell marknad du kan inte klara dig utan det ... "

Företagskommunikationskommunikation- komplex påverkan på den inre och yttre miljön för att skapa gynnsamma förutsättningar för företagets stabila lönsamma verksamhet på marknaden.

Komplexet av kommunikationsverktyg är oupplösligt kopplat till företagets marknadsföringsaktiviteter och säkerställer i hög grad dess effektivitet. Det är en tvåvägsprocess:

S inverkan på målgruppen;

S få information om målgruppens reaktion.

Huvuduppgiften för komplexet av kommunikationsverktyg är att marknadsföra produkten på marknaden.

Befordran- skapa och upprätthålla permanenta förbindelser mellan företaget och marknaden för att aktivera försäljning av varor och skapa en positiv bild (bild) av företaget på marknaden.

Kampanjen är baserad på företagets kommunikation med marknaden. Kampanjen syftar till att säkerställa att potentiella konsumenter är medvetna om de fördelar och fördelar de får när de köper en produkt, med beaktande av alla delar av marknadsföringsmixen (priser, försäljningsvillkor, rabatter etc.).

De viktigaste inflytelserna i komplexet av marknadskommunikation ges i tabellen. 5.1.

Den relativa betydelsen av de som presenteras i tabellen. 5.1 påverkansmedel i komplexet av marknadskommunikation beror på produkttypen (tabell 5.2).

Tabell 5.1

Det viktigaste sättet att påverka i komplexet av marknadskommunikation

Kommunikationsmedel	Karakteristisk
	Varje form av opersonlig presentation och marknadsföring av varor, tjänster, idéer, främst genom media på uppdrag av en välkänd initiativtagare
Propaganda	Icke-personlig stimulans av efterfrågan på en produkt, tjänst eller idé genom spridning av kommersiellt viktig information om dem och deras popularisering med juridiska medel
Personlig försäljning	Verbal presentation av produkten under samtalet med köparen för att göra en försäljning eller få köparens samtycke till att köpa
Stimulering	Mestadels kortsiktiga incitamentsaktiviteter som syftar till att uppmuntra köp eller försäljning av varor

Tabell 5.2

Den relativa betydelsen av komponenterna i marknadskommunikationskomplexet (i minskande betydelse)

Kommunikationsprocessen beskrivs med hjälp av en modell som innehåller följande element:

S informationskälla (avsändare) - företaget själv brukar i sin roll agera;

S information - information om produkten, pris, försäljningsvillkor som företaget vill ta med till konsumenterna;

^ kodning - en indikation på metoder för särskild transformation av information för bättre memorering av konsumenter (med hjälp av symboler, ljud, texter, bilder, etc.);

S kommunikationskanaler - indikation på vilka medier som används;

S adressat (mottagare) - det marknadssegment som företaget valt för arbete;

S avkodning är konsumenternas svar på den mottagna informationen.

Kommunikationsbeslut är förknippade med upprättandet av personliga eller opersonliga kontakter med potentiella konsumenter av företagets varor (tabell 5.3).

Tabell 5.3

För genomförandet av FOSSTIS-aktiviteter på den utländska marknaden tillhandahålls en särskild tjänst (avdelning) i företagets struktur, som fungerar oberoende eller involverar tredje parts ryska och utländska organisationer, liksom utländska mellanhänder för företaget utomlands.

FOSSTIS -tjänstens uppgift är att förmedla information om produkten och dess konsumentegenskaper till chefer.

Följande regler bör följas vid genomförandet av FOSSTIS -aktiviteter.

• 1. Känn din produkt i detalj.
• 2. Känn dina konkurrenter.
• 3. Känn dina kunder.
• 4. Gör unika erbjudanden, dvs. erbjuda vad konkurrenterna inte erbjuder.
• 5. Att prata om dina produkter och ditt företag är spännande ...
• 6. ... och de människor du behöver.

Skicka ditt bra arbete i kunskapsbasen är enkel. Använd formuläret nedan

Studenter, doktorander, unga forskare som använder kunskapsbasen i sina studier och arbete kommer att vara mycket tacksamma för dig.

Liknande dokument

Säljfrämjande som en av komponenterna i marknadsföringsmixen. Valet av säljfrämjande medel. Kommunikationspolicy. Reklam, säljfrämjande, propaganda och personlig (direkt) försäljning. Krav på metoder för säljfrämjande.

abstrakt, tillagd 20/01/2009


Kriterier för att välja marknadskommunikation. Analys av försäljningsmarknaden och företagets konkurrenskraft och tillverkade produkter. Forskning om komplexet av marknadskommunikation vid RUPE "BRESTKHLEBPROM". Rekommendationer för att förbättra systemet.

term paper, tillagd 2014-01-20


Organisation av reklamverksamhet för ett kommersiellt företag. Övervägande av reklam som ett säljfrämjande verktyg. Tillverkningsföretagets kommunikationspolicy. Analys av marknadsundersökningar av reklamstrategin för STK Seneca LLC.

avhandling, tillagd 28/01/2014


Företagets handels- och prispolicy. Marknadskomplex för säljfrämjande och produktfrämjande, metodik för att beräkna marginaler på dess kostnad. Syften och medel för en reklamkampanj. Utvecklingsprocessen och typerna av organisationens strategiska tillvägagångssätt.

term paper, tillagt 2014-08-14


Medel och metoder för marknadsföring för försäljning av företagets varor och tjänster genom etablering av kommunikation och påverkan på köparens sinne. Den klassiska strukturen för marknadsföringsmix och marknadsföringskommunikation. En samlande preferensmatris.

presentation tillagd den 10/02/2013


Teoretiska grunder för reklam och säljfrämjande. Kontrollanalys reklamverksamhet och säljfrämjande av organisationen på exemplet med LLC "RosALit", sätt att förbättra dem. Dator och juridiskt stöd för de föreslagna aktiviteterna.

avhandling, tillagd 2010-10-23


Produkttillverkare och återförsäljare använder marknadsföringskommunikation för att marknadsföra en produkt, som är en specifik kombination av reklam, personlig försäljning, säljfrämjande och PR. Kommunikationspolicy.

term paper, tillagt 01/10/2009


De främsta inflytelserna är reklam, säljfrämjande, PR och direktmarknadsföring. Analys av det befintliga ledningssystemet för produktion och marknadsföring av företaget "Kartilina". Förbättra företagets marknadsföringskommunikation.

term paper, tillagt 2013-05-13

Ukrainas ministerium för vetenskap och utbildning

University of Economics and Management

Kursarbete

Efter disciplin: marknadsföring

Marknadsföringskommunikationspolicy

Arbete slutfört

3: e års student

Lärare

Resultat "5"

Simferopol, 2008

Introduktion

Ordet marknadsföring kommer, som vi vet, från den engelska marknaden (marknaden) och innebär varje form av mänsklig aktivitet som syftar till att studera marknaden, för att möta konsumenternas behov och krav och allt som hör samman med den. Praktiska aktiviteter marknadsföring har stor inverkan på människor, oavsett om de är köpare, säljare eller vanliga medborgare. Marknadsföring strävar efter att uppnå största möjliga konsumtion av varor och tjänster, genom köparnas tillfredsställelse, och ger dem det största möjliga valet. Den ekonomiska innebörden av marknadsföring är att påskynda avkastningen på ett företags eller organisations produktionstillgångar, öka konkurrenskraften på marknaden och produktionens rörlighet. Det är marknadsföringens kompetens som inkluderar att nya produkter skapas i rätt tid och marknadsföring av dem på de marknader där den maximala kommersiella effekten kan uppnås.

Det har blivit svårare att sälja på försäljningsmarknaden och lättare att köpa. Köparen kan välja den säljare som han är redo att ge sina pengar till. Han har ett val. Säljare är intresserade av att produkten är köpt från dem, efter att ha gjort ett köp kommer de nästa gång eller rekommenderar till andra.

Produkttillverkare och deras mellanhänder använder marknadsföringskommunikation för att marknadsföra sin produkt, vilket är en specifik kombination av reklam, personlig försäljning, säljfrämjande och PR.

Säljfrämjande åtgärder är en engångsincitament som uppmuntrar köp av vissa varor och tjänster.

PR - bygga relationer mellan företaget och olika kontaktpubliker genom att skapa ett välgörande rykte för företaget, en positiv image, å andra sidan, och eliminera eller förhindra oönskade rykten och skvaller.

Personlig försäljning är en typ av marknadsföring av varor och tjänster, inklusive deras muntliga presentation för potentiella köpare i syfte att sälja.

I de moderna kommunikationssamhällets sociala processer spelar kommunikationspolitiken en allt viktigare roll. Detta beror på det faktum att industrisamhället, även om det ännu inte helt ersatts av ett kommunikationsmoment, redan liksom har reflekterat över det. Människor fortsätter att leva, dra nytta av det materiella välbefinnande som härrör från industriell produktion, men hur vi lever, och själva industriell produktion bestäms alltmer av de kommunikationsprocesser som sker i industriföretag, i byråkratiska strukturer, i branschorganisationer eller fackföreningar, i partier och sociala rörelser. Faktum är att effektiv kommunikation med konsumenter har blivit viktiga framgångsfaktorer för alla organisationer.

De viktigaste faktorerna som bidrar till att stärka marknadsföringskommunikationens roll är det faktum att en mängd olika element används mot bakgrund av ständigt föränderliga sociala, ekonomiska och konkurrenskraftiga krafter.

Avsnitt I. Kommunikationspolicy

1.1. Innehållet och syftet med kommunikationspolicyn i marknadsföringsmixen

Under de senaste åren har marknadsföringskommunikationens roll, tillsammans med marknadsföringens växande roll, ökat.

Företag av olika typer av verksamhet, från små återförsäljare till stora råvaruproducenter, såväl som ideella organisationer (utbildnings-, medicinska, kyrkor, museer, symfoniorkestrar etc.) marknadsför ständigt sin verksamhet för konsumenter och kunder, försöker inse flera mål:

1) informera potentiella konsumenter om din produkt, tjänster, försäljningsvillkor;

2) övertyga köparen att ge företräde åt just dessa varor och märken, att göra inköp i vissa butiker, delta i dessa speciella underhållningsevenemang etc.

3) tvinga köparen att agera - konsumentens beteende riktas mot vad marknaden erbjuder för tillfället, och inte skjuta upp köpet för framtiden.

Ovanstående kallas marknadsföring eller marknadsföringskommunikationshantering.

Marknadsförare använder sällan termen marknadsföringshantering; de brukar föredra att använda termen marknadsföringskommunikation. Låt oss överväga deras huvudsakliga skillnader. Ovanstående termer är nära besläktade med begreppet "marknadsföringsmix".

Marknadsföringsmixen är associerad med följande fyra delar av beslutsfattandet:

1) produktbeslut; 2) prissättningsbeslut; 3) beslut om distributionskanaler; 4) beslut om marknadsföring.

Jämfört med ovanstående är marknadsföringskommunikation en bredare term som inkluderar kommunikation genom någon eller alla delar av marknadsföringsmixen. Själva kommunikationsprocessen innehåller nio element och presenteras av F. Kotler i följande modell:

Avsändare - den part som skickar överklagandet till den andra parten (klientfirma).

Kodning är en uppsättning tecken som överförs av avsändaren.

Medel för informationsspridning - kommunikationskanaler genom vilka överklagandet överförs från avsändaren till mottagaren.

Dekryptering är den process genom vilken mottagaren ger mening åt de tecken som överförs av avsändaren.

Mottagare - den part som tar emot överklagandet som skickats av den andra parten.

Feedback - en uppsättning svar från mottagaren som uppstod som ett resultat av kontakt med ärendet.

Feedback är en del av den feedback som mottagaren kommunicerar till avsändaren.

Störning är oplanerad miljöstörning eller förvrängning som resulterar i att en mottagare får en annan adress än avsändaren. Denna modell innehåller huvudfaktorerna för effektiv kommunikation och bestämmer huvudstadierna i arbetet med att skapa ett effektivt kommunikationssystem. Reklamhantering har i sin arsenal en mängd olika sätt att uppnå mål: reklam, reklam, säljfrämjande, reklam på försäljningsställen, användning av sport- och underhållningsevenemang, personlig försäljning.

Annonsering är förknippad med användning eller massmedia - tidningar, tidskrifter, radio, tv och andra (till exempel skyltar), eller med en direkt vädjan till köparen via post.

Båda typerna av annonsering betalas av en välkänd sponsor - annonsören, men anses vara opersonliga, eftersom sponsorföretaget samtidigt når ut till många mottagare, kanske miljoner, snarare än att prata med en individ eller en liten grupp.

Publicitet - som reklam - är inte en personlig vädjan till en masspublik, men till skillnad från reklam betalar företaget inte för det. Publicitet tar vanligtvis form av nyhetsrapporter eller redaktionella kommentarer i pressen om ett företags produkter eller tjänster. Denna information eller kommentar får gratis tidningsutrymme eller sändningstid eftersom mediarepresentanter tycker att informationen är aktuell eller användbar för deras läs- och tv -publik. Efterhand har marknadsförare kommit fram till att det är lämpligt att använda en bredare arsenal av PR -medel än publicitet. Därför började det tredje elementet i kommunikationskomplexet betraktas som PR, och publicitet ingick i det. Försäljningsfrämjande åtgärder omfattar alla typer av marknadsföringsaktiviteter som syftar till att stimulera kundernas handlingar, med andra ord, som kan stimulera en omedelbar försäljning av en produkt. Jämfört med säljfrämjande är reklam och reklam avsedda att uppfylla andra syften, i detta fall, till exempel att kommunicera information om ett nytt varumärke till konsumenten och påverka konsumentens inställning till det.

Personlig försäljning spelar en betydande roll i marknadsföringen av varor, som för senare tid används alltmer som ett effektivt sätt att marknadsföra och sälja.

Personlig försäljning är personlig kommunikation (ansikte mot ansikte), under vilken säljaren försöker övertyga potentiella köpare att köpa företagets produkter eller tjänster. Med utvecklingen av Internet kommer andelen direktförsäljning genom det att öka. Vissa komplexa juridiska, tekniska och etiska frågor måste dock fortfarande lösas.

Kombinationen av elementen i marknadsföring som just beskrivits kallas ett marknadsföringskomplex. Kampanjhantering är samordning av olika delar av kampanjkomplexet, definitionen av mål som ska uppnås genom användning av dessa element, beredning av kostnadsuppskattningar som är tillräckliga för att uppnå dessa mål, utveckling av specialprogram (till exempel reklamkampanjer) , prestationsutvärdering och vidtagande av korrigerande åtgärder om resultaten inte överensstämmer med målen. Således innehåller både marknadskommunikation och marknadsföringshantering idén om kommunikation med konsumenter. Även om marknadsföringshanteringen endast är begränsad till den kommunikation som anges i listan över element för marknadsföring av marknadsföringsmixen, är marknadsföringskommunikation ett generellt koncept som inkluderar all kommunikation som använder alla delar av marknadsföringsmixen. Trenden mot integration av marknadskommunikation, d.v.s. delning av reklam, PR, försäljningsfrämjande, direktförsäljning, försäljningskommunikation och evenemangsmarknadsföring med andra delar av marknadsföringsmixen är en av de viktigaste marknadsföringsprestationerna under 1990-talet.

Anledningen till att det läggs så stor vikt vid marknadsföringskommunikation är att många organisationer traditionellt har motstått att integrera olika kommunikationselement. Motviljan till förändringar berodde till stor del på chefernas rädsla för att dessa förändringar skulle leda till budgetnedskärningar och en minskning av deras auktoritet och auktoritet. Företagens reklambyråer var ovilliga att ändra sig av rädsla för att utöka sina funktioner utöver reklam. Annonsbyråer har dock utökat sina funktioner genom att gå samman med företag eller skapa nya divisioner som specialiserat sig på säljfrämjande, direktmarknadsföring med mera.

Tidigare har företag ofta sett kommunikationselementen som separata aktiviteter, medan marknadsföringsfilosofi idag anser att integration är absolut nödvändig för framgång, vilket väl sammanfattas i följande citat från Spencer Plavoukas: det är den som samordnar kommunikationskomplexet så hårt att från reklam till reklam, från artikel till artikel, från ett program till ett annat, vet du omedelbart att varumärket talar med samma röst. "

1.2. Steg för att utveckla effektiv kommunikation

De viktigaste stadierna av arbetet med att skapa ett effektivt kommunikationssystem inkluderar följande faktorer för effektiv kommunikation:

· Identifiering av målgruppen;

· Bestämning av graden av kundens beredskap för publiken;

· Bestämning av önskad respons hos målgruppen;

· Utarbeta en vädjan till målgruppen;

· Bildande av ett komplex av marknadsföringskommunikation för företaget;

· Utveckling av en budget för ett komplex av marknadskommunikation;

· Implementering av ett komplex av marknadskommunikation;

· Insamling av information som tas emot via feedbackkanaler;

· Justering av komplexet av marknadskommunikation.

Om företaget har lyckats överföra sin målgrupp till önskat tillstånd av kundberedskap inom en viss tid, måste kommunikatören återigen börja aktiviteter för att skapa ett komplex av marknadskommunikation från klausul 2 i denna modell; och vid identifiering av en eller flera målgrupper - från klausul 1-3. psykologiska egenskaper företagets målgrupper.

Marknadskommunikationskomplexets struktur påverkas också av:

Typ av varor (varor massförbrukning eller industrivaror);

· Etapp av produktens livscykel;

· Graden av kundberedskap hos en potentiell klient;

· Marknadsföringsstrategi (strategi för att driva eller attrahera);

· Funktioner i komplexet av marknadsföringskommunikation för konkurrenter;

· Företagets ekonomiska kapacitet.

Marknadsföringskommunikation är lättare att förstå när man tar hänsyn till arten av deras två beståndsdelar - kommunikation och marknadsföring.

Kommunikation är en process som resulterar i att en entydig uppfattning om ett kommunikationsmeddelande bör uppnås genom att ämnena skickar och tar emot det.

Marknadsföring är ett komplex av aktiviteter genom vilka företagsorganisationer eller andra utbyter värden mellan sig själva och sina konsumenter.

Självklart är själva definitionen av marknadsföring mer generell än marknadskommunikation, men mest marknadsföring handlar om kommunikation. Sammantaget representerar marknadsföring och kommunikation de sammanförda elementen i marknadsföringsmixen, d.v.s. - Marknadskommunikation.

Kommunikationspolicy inom marknadsföring är viktigt element låter dig bestämma målgruppen, utveckla en strategi för att marknadsföra produkter på marknaderna, ge information till konsumenter i form av reklam om produkten, upprätthålla relationer med vanliga kunder och hitta nya med PublicRelations. Vad är det slutliga resultatet, när korrekt användning kommunikationspolicy, leder till maximal vinst.

Avsnitt II. Komponenterna i en kommunikationspolicy inom marknadsföring

2.1. Reklam

Efter omfattningen av territoriet (efter geografi) är reklamen indelad i:

Utländsk,

Rikstäckande,

Regional

· Lokalt.

Annonsering kan klassificeras efter kommunikationsmedel. Den viktigaste av dessa är tidningar, tidskrifter, radio, tv, post och gatumedia som skyltar och skyltar. Således finns det tidningsannonser, tidningsannonser etc. Annonsering kan rikta sig både till att marknadsföra enskilda produkter (produktreklam) och till att främja organisationer och deras idéer ( hälsosamt sätt liv, skydd av djurvärlden, etc.). Sådan reklam kallas image, prestigefylld, ibland företag.

Om reklam syftar till att göra vinst på försäljningen vissa varor då kallas det kommersiellt. Om det syftar till att uppnå icke-kommersiella offentliga mål, kallas det icke-kommersiellt. Till exempel kan annonser placeras för att samla in pengar till välgörande ändamål; för att påverka konsumentbeteende.

Med en viss grad av konvention, baserat på de medel som används för att påverka målgruppen, kan följande typer av reklam särskiljas: informativ, incitament, den senare kan bli en jämförande annons, påminnelseannons.

Informativ reklam används för att informera konsumenter om produkter och deras egenskaper för att skapa efterfrågan. Det är av rent affärsmässig natur och vädjar snarare till sinnet än till en persons känslor. Det rapporterar detaljer om organisationen som annonserar sin produkt. Oftast används denna typ av reklam när man annonserar produkter för industriella och tekniska ändamål.

Incitamentreklam används för att skapa en selektiv efterfrågan på en produkt från ett utvalt segment av konsumenter, genom att övertyga konsumenterna om att den annonserade produkten är den bästa inom sina tillgängliga medel. Stimulansreklam bär en känslomässig laddning och påverkar en persons undermedvetande. I den presenteras den annonserade produkten vanligtvis i ett vinnande ljus, dess varumärke anges tydligt och en idé om det "himmelska nöje" som konsumenten kommer att uppleva när han köper den ges. Inga adresser och telefonnummer anges. Ibland, när han gör ett visst val i en butik, inser köparen inte ens att hans val var förutbestämt av en annons för den här produkten, som han såg på tv för en tid sedan. Jämförande reklam jämför, direkt eller indirekt, ett visst varumärke med andra märken. Det är lättare att lyfta fram fördelarna med din nya produkt jämfört med dina tidigare produkter. Det är mycket svårare att jämföra med konkurrenternas produkter. I detta fall betonar annonserna vanligtvis fördelarna med denna typ av produkt, utan att specificera de konkurrerande märkena. (Om ett visst märke anges kan tillverkaren betrakta jämförelsen som partisk och ta ”gärningsmannen” till domstol).

Informativ reklam används troligen under adoptions- och tillväxtfasen. Incitament - i stadiet av marknadsmättnad, när konkurrensen intensifieras. Påminnande annonser används också i mognadsskedet och jämförande annonser i tillväxt- och mognadsskeden. Det är uppenbart att i lågkonjunkturfasen sjunker effektiviteten hos reklam kraftigt.

En vanlig missuppfattning är att reklam skapar en försäljning. Endast i sällsynta fall är det möjligt att tala om det med relativt förtroende.

Annonsering hittar potentiella köpare och stimulerar efterfrågan. Det kan till och med uppmuntra människor att be om just det objektet. Säljare kan också hitta potentiella köpare och stimulera efterfrågan, de säljer också varorna. Men i verkligheten är det bara köpare som skapar försäljningen.

Valet att köpa eller inte köpa görs av köparen, inte tillverkarna eller säljarna. Det viktigaste för reklam är att få en potentiell köpare till försäljningsstället för produkten. Om han kom dit, så att han inte lämnar butiken utan köp, måste reklam kompletteras med andra metoder för att marknadsföra produkten, men först och främst måste produkten i sig tillfredsställa konsumenten. Därför är det mer korrekt att utvärdera reklamens effektivitet inte utifrån försäljningsindikatorn, utan antalet kontakter (besök, telefonsamtal etc.) hos potentiella köpare.

Syftet med reklam är att informera, övertyga och påminna. Detta är effekten av reklam på försäljningen. Annonsering är bara en del av helheten, och detta är något att tänka på när man budgeterar för annonskostnader.

Samtidigt särskiljs direktaktionsannonsering, utformad för ett direkt svar, det vill säga för att göra ett köp eller åtminstone för att be om ytterligare information. Dessa typer av meddelanden inkluderar registreringskort, direktreklam kan hittas i tidskrifter och tidningar, och mer nyligen mottagna via fax eller via Internet. Sådan reklam är utformad för att skapa maximal kontakt med representanter för målmarknaden.

Marknadsförare måste överväga marknadsmiljöns strukturella och konkurrenskraftiga förhållanden. Vad är försäljningsnivån i branschen? Vad är marknadsandelen för dina viktigaste konkurrenter? Vilka åtgärder från konkurrenter kan göra det svårt att uppnå försäljningstillväxtmål?

Fördelar och nackdelar med de främsta reklamdistributionerna.

Tidningar - flexibilitet, aktualitet, stor lokal marknadstäckning, bred acceptans och acceptans, hög trovärdighet. Kortsiktig existens, låg reproduktionskvalitet, obetydlig publik av ”sekundära” läsare.

TV - kombination av bild, ljud och rörelse, sensorisk påverkan, hög grad av uppmärksamhet, omfattning av täckning. Hög absolut kostnad, reklamöverbelastning, flyktighet reklamkontakt, mindre selektivitet hos publiken.

Radio - publikens selektivitet, massanvändning, hög geografisk och demografisk selektivitet, tillgänglighet av priser. Presentation endast med ljudmedel, graden av att locka uppmärksamhet är lägre än för tv, den flyktiga reklamkontakten.

Tidningar - hög geografisk och demografisk selektivitet, tillförlitlighet, prestige, reproduktion av hög kvalitet, existensens varaktighet, ett betydande antal "sekundära" läsare.

En lång tidsfördröjning mellan köp av en plats och utseendet på reklam, förekomsten av värdelös cirkulation, ingen garanti för att placera en annons på en föredragen plats.

Utomhusreklam - flexibilitet, hög frekvens av upprepade kontakter, låg kostnad, svag konkurrens. Brist på publik selektivitet, kreativa begränsningar. Flera sätt att annonsera distribution kan väljas samtidigt, utformade för en eller olika målgrupper. För att göra detta, för att maximera täckningen av målgruppen, är det nödvändigt att ha information om användningen av olika informationskällor för enskilda målgrupper. Kostnaden för reklamplacering på olika sätt för distributionen beaktas.

Annonsering ingår i gruppen av en av elementen i komplexet - marknadskommunikation (eller produktkampanj - marknadsföring). Därför ska reklam inte ses som ett system i sig, utan som en del av kommunikationsdelsystemet i det övergripande marknadsföringssystemet. Olika komponenter i detta system, objekt och aktiviteter är sammankopplade, vilket sammanför dem till en enda helhet och låter dig arbeta synkront.

Annonsering kan inte existera på egen hand. För att effektivt påverka köparen måste reklam använda erfarenheten av andra kunskapsgrenar: marknadsföring, psykologi, journalistik, lingvistik, litteratur, PR, etc. PR är särskilt värt att betona i denna serie. Eftersom reklam och PR är komponenter i en enda kommunikationspolicy. Och om reklam är dess taktik, så är PR en strategi.

2.2. Säljfrämjande

Marknadsför försäljning - för att informera dina potentiella köpare om ditt företag och de varor eller tjänster du erbjuder. Genom att erbjuda vissa typer av varor eller tjänster säljer du ditt företag.

Det är viktigt att köpare är väl medvetna om dig och ditt företag.

Med andra ord är du intresserad av att skapa ett gott affärs rykte för ditt företag, att etablera goda relationer med allmänheten (den så kallade "PR" - PR).

Om du har en "bra affärs rykte"- Du kan lita på. Det betyder att dina kunder kommer att kontakta dig om och om igen. De kommer att berätta för sina vänner och bekanta om dig, och antalet kunder kommer ständigt att öka.

Försäljningsfrämjande är användningen av en mängd olika incitament som är utformade för att påskynda och / eller förbättra marknadens svar. Dessa inkluderar:

Konsumentincitament (provdistribution, kuponger, pengarna tillbaka -erbjudanden, rabatterade förpackningar, premier, tävlingar, kreditkort, demonstrationer)

Stimulering av handelsfältet (krediter för köp, tillhandahållande av varor gratis, krediter till återförsäljare för införande av varor i nomenklaturen, gemensam reklam, utfärdande av pusherpremier, handelstävlingar för återförsäljare)

Stimulering av företagets egen säljpersonal (utmärkelser, tävlingar, säljkonferenser)

Försäljningskampanjer kan också kategoriseras som gynnsamma och icke-gynnsamma för att skapa "konsumenträttigheter" för annonsören.

Pengar som främjar konsumentprivilegier åtföljer vanligtvis ett handelsöverklagande med ett fynderbjudande, som är fallet med distribution av gratisprover, kuponger med handelsappell tryckt på dem och premier som är direkt relaterade till produkten.

Försäljningsincitament som inte skapar privilegier i konsumenternas ögon inkluderar rabatterade förpackningar, icke-produktpremier till konsumenter, tävlingar och lotterier, konsumentersättningar och rabatter till detaljister.

Användningen av medel för att skapa konsumentprivilegier hjälper till att bygga upp varumärkesmedvetenhet och förståelse.

Varje säljfrämjande verksamhet måste motsvara det aktuella stadiet i livscykel varor.

1. Släpp fas

Vid lanseringen hämmas försäljningen av en produkt av tre huvudfaktorer:

- Säljpersonalen kan inte direkt bli en "följare" av den nya produkten, så det finns ett behov av att intressera handelsorganisationerna med hjälp av incitament och tillhandahålla särskilda åtgärder för att övertyga säljpersonalen om värdet av den nya produkten.

- Handelsrepresentanter är ovilliga att ta risken i samband med försäljning av en ny produkt. Många misslyckanden tvingar medlaren att vänta till det sista ögonblicket innan han "godkänner" ny produkt.

- Återförsäljaren välkomnar incitamentsstöd under produktens "godkännande" -period. Konsumenten visar också återhållsamhet vid köp av en ny produkt.

Att främja försäljning genom att uppmuntra honom att prova en ny produkt gör det lättare att lära känna honom. Försäljningstillväxten underlättas av användning av specialprövningspriser, provförslag, betalning i omgångar, tillhandahållande av ytterligare mängder varor och mer.

2. Utvecklingsfas.

Under perioden med försäljningstillväxt är användningen av incitament av strategisk betydelse. Detta är ett speciellt skede i en produkts livscykel. Det blir känt och nya köpare hittas regelbundet. I detta skede är reklam att föredra framför säljfrämjande.

För att snabbt och effektivt kunna reagera på konkurrenternas handlingar, öka antalet försäljningsställen för försäljning av varor, selektivt påverka objektet, använd säljfrämjande

3. Mognadens fas.

När produkten är välkänd och har vanliga kunder använder tillverkaren löpande incitamentsteknik. Reklamens effektivitet minskar i detta skede.

För att återuppliva intresset för produkten används olika tillfällen (helgdagar, introduktion av ny förpackning och andra).

4. Mot slutet av mognadsfasen inträffar mättnad och sjunker sedan.

I detta skede stoppas alla incitament för att inte hindra produktens uttag ur cirkulationen.

Lösningen på säljfrämjande uppgifter uppnås med en mängd olika medel. Samtidigt tar utvecklaren av marknadsföringsplanen hänsyn till marknadstypen och de specifika uppgifterna inom försäljningsfrämjande, och den befintliga situationen och lönsamheten för vart och ett av de medel som används.

Valet av incitament beror på de uppsatta målen. Alla fonder kan kombineras i tre stora grupper:

Prisincitament (försäljning till reducerade priser, rabattkuponger, ger rätt till rabatt)

Erbjudanden i natura (bonusar, produktprover)

· Aktivt erbjudande (köpare tävlingar, spel, lotterier).

Låt oss titta närmare på var och en av incitamenten:

Produktprover, kuponger, rabatterade förpackningar, bonusar och kreditkort. Det är de viktigaste medlen på vilka konsumentincitamenten bygger.

Provdistribution är erbjudandet av en produkt till konsumenter gratis eller för en provperiod. Prover kan levereras från dörr till dörr, skickas per post, distribueras i en butik, kopplas till någon annan produkt eller spelas med dem i ett reklamförslag.

Att distribuera prover är det mest effektiva sättet att introducera en ny produkt.

För att använda den senare metoden för att distribuera prover är det nödvändigt att ange ytterligare utgiftsposter i budgeten för:

Betalning av skatt för tillhandahållande av plats för ett prov i en tryckt upplaga

Provlimningskostnader, porto.

Kuponger är certifikat som ger konsumenten rätt till förhandlade besparingar när de köper en specifik produkt. Kuponger kan skickas via post, bifogade till andra produkter, som ingår i annonser. De kan vara effektiva för att marknadsföra ett redan moget varumärke.

Men som regel tillgriper både tillverkare och detaljhandelsnätverk denna typ av incitament i följande fall:

Vid lanseringen av en ny produkt på marknaden, när det är nödvändigt att få konsumenten att prova det

Vid tidpunkten för återsläpp, vars försäljning är stillastående och det är nödvändigt att utöka kretsen av sina köpare.

Prisvärda paket (även kallade små prisrabatter) är ett erbjudande om en viss besparing till konsumenten mot normalpriset på en produkt. Information om dem finns på etiketten eller på produktförpackningen.

En belöning är en produkt som erbjuds till ett ganska lågt pris eller gratis som belöning för att köpa en annan produkt. Priset "vid förpackning" följer med varorna i eller utanför paketet. Själva förpackningen kan också fungera som en premie om det är en återanvändbar behållare.

En gratis portopremie är en vara som skickas till konsumenter som har uppvisat köpbevis för varan, till exempel ett låda.

En självavvecklande premie är en produkt som säljs till ett pris under det vanliga detaljhandelspriset till konsumenter som begär det. Idag erbjuder tillverkaren konsumenterna en mängd olika utmärkelser med namnet på företaget på dem.

1. Kreditkuponger är en särskild typ av premie som konsumenterna får vid köp och som de kan byta ut mot varor på speciella växlingskontor.

2. Utställningar och demonstrationer av varor vid försäljningsställen - utställningar och demonstrationer av nya varor ordnas.

3. Professionella möten och mässor - Branschorganisationer håller årliga kongresser för sina medlemmar, vanligtvis åtföljer dessa evenemang med mässor. På en sådan utställning presenteras och demonstreras produkter från företag som är leverantörer av branschen. Tävlingar, lotterier, spel - ger framgångsrika eller särskilt flitiga konsumenter, återförsäljare eller säljare möjlighet att vinna något - att vinna ett pris, en semesterbiljett eller en produkt.

4. Främjande av handel - för att säkerställa samarbete mellan grossister och detaljister använder tillverkarna ett antal specifika tekniker. Tillverkaren kan erbjuda en kredit för köpet, det vill säga ge rabatt på priset för varje kartong med varor som köps från viss period tid.

Det är klart att säljfrämjande åtgärder spelar en viktig roll inom kampanjkomplexet som helhet. Dess användning kräver ett tydligt målförklaring, val av lämpliga medel, utveckling av åtgärdsprogram, preliminär testning av det, dess genomförande och utvärdering av uppnådda resultat.

2.3. PR (PR, OL)

Nu finns det många definitioner av essensen av PR -vetenskap. En av de ledande forskarna, amerikanska Sam Black, definierar PR som "konsten och vetenskapen att uppnå harmoni genom ömsesidig förståelse baserad på sanning och full medvetenhet." En mycket tuff och amerikansk pragmatisk definition av PR ges i boken "Communication Management": "PR är aktiviteten att översätta de pragmatiska målen för en organisation till en politik som är acceptabel för samhället." I mer detaljerade definitioner är PR kommunikationens vetenskap, som syftar till att skapa en atmosfär av förtroende mellan en individ och en grupp, en grupp och samhället som helhet och har ett informativt inflytande på opinionen.

PR är ett ledningsverktyg, dess huvudstrategi är att bygga förtroende, dess publik har inga distinkta gränser och adresser. Självklart kan krav på konfidentiell kommunikation på grundval av objektiv sanningsenlig information i deras verklighet vara jämförbara med idéerna om universell jämlikhet och brödraskap, men den ökade kontrollen över samhället, önskan om stabilisering och viljan att i sin bild motsvara sociala standarder gör fortfarande dessa uppgifter inte så hopplösa.

Huvuduppgifterna för PR är att förbättra extern och intern kommunikation. Extern kommunikation, som tar upp till 80% av tiden, ligger inom kommunikationsområdet med media - media. Detta är ständig övervakning av alla publikationer i olika kommunikationskanaler och snabb reaktion på dem vid oönskad information, förberedelse av vårt eget material för publicering, deltagande i briefingar och presskonferenser, tal för administrationens vägnar med bedömning och kommentarer från olika extrema situationer. Formellt, på organisatorisk nivå, tillhandahålls extern kommunikation av presstjänsten (eller pressekreteraren), som måste ha ganska bra informella förbindelser, känna sig som "sin egen" bland proffs och naturligtvis vara tillräckligt kompetent.

Intern kommunikation syftar till att skapa en atmosfär av ömsesidig förståelse och samarbete inom organisationen. En av grundarna till det japanska företaget "Sony" skriver i detta avseende att den japanska chefens viktigaste uppgift är att skapa en relation till företaget som en familj. Först och främst är uppgifterna om fullständighet och effektivitet i formell kommunikation lösta, deras tillräcklighet för att ge alla anställda objektiv information. Mycket uppmärksamhet ägnas också åt problemen med informell kommunikation, spridning av rykten och spekulationer, studier av åsikter och bedömningar, identifiering av personer som utför vissa kommunikativa roller i organisationen - "väktare", "opinionsledare", "anslutna" .

Ett mycket viktigt och aktuellt utbud av PR -frågor är centrerat kring att säkerställa bilden av organisationen, personligen dess ledare och anställda, samt att höja bilden, stabilisera den och vidta brådskande åtgärder vid nedgång.

Begreppet "bild" används av moderna psykologer och PR-män som en artificiellt konstruerad bild, och tecknen på bilden kan vara på olika hierarkiska nivåer och manifestera sig på olika sätt i olika situationer, särskilt icke-standardiserade. Ibland betraktas bilden endast från uppfattningssynpunkt av andra människor, och i detta fall kan olika aspekter av bilden särskiljas beroende på mottagarnas egenskaper. Att få och tolka bildegenskaper ledde till och med till att ett nytt yrke "bildskapare" uppstod - en specialist på att skapa önskad bild.

Externa egenskaper och följaktligen det första intrycket av en kandidat är mycket viktigt och avgör ofta även alla efterföljande, särskilt i samband med kortsiktiga affärskontakter. Vissa bildskapare tror till och med att 55% av intrycket om en person beror på hur han ser ut, och bara 7% på hur han talar, och vårt minne för ord dör innan minnet för ett visuellt intryck.

Denna prioritet för det första intrycket beror dock till stor del på utvecklingsnivån för själva publiken och måttet på dess noggrannhet. Vi får inte glömma tillfälliga förändringar i bilden och dess ständiga beroende av omständigheter. Bilden kan vara ganska stabil, men den kan också minska, och då kommer alla bildmakares ansträngningar att riktas till försök att rehabilitera den. Bilden kan utvecklas för en organisation, produkt, tjänst. På samma sätt söks det efter externa perceptuella egenskaper som uppfyller sociala förväntningar, representativa standarder för utrustning, möbler, kontorsutrustning utvecklas.

Frågor om sponsring och beskydd upptar en stor plats i PR -tjänsterna, eftersom den sociala betydelsen av sådana åtgärder i stor utsträckning bidrar till att skapa en positiv allmän opinion. Riktighet, konsistens, skala, social betydelse handlingar bildar organisationsbild, inkluderar den i ett bredare socialt sammanhang, skapar en atmosfär av öppenhet och social acceptabilitet. Naturligtvis återspeglas alla handlingar i pressen, ibland till och med mer än en gång, och detta förstärker den kommunikativa effekten.

V samtida litteratur PR hänvisar till kommunikationsdiscipliner som reklam, kampanjer och propaganda, journalistik och publicitet, politik och lobbying. Eftersom alla discipliner är baserade på kommunikation, dess struktur och komponenter skulle det vara olämpligt att skilja dem väldigt långt från varandra. Kommunikationens huvudstadier, dess länkar från källa till mottagare, prekommunikativa och postkommunikativa effekter, interkommunikativa influenser, översättning av information till meddelanden ingår i diskussionen praktiskt taget överallt, men med olika mål och analysmetoder. PR-området utmärker sig som en sfär av icke-kommersiella externa och interna relationer som syftar till att skapa en positiv opinion. Som nämnts tidigare är PR -strategins huvudstrategi förtroende.

Reklamkommunikation, jämfört med PR -kampanjer, är ett marknadsföringsverktyg. Reklamkommunikationens effektivitet bygger på idén om att påskynda varornas rörelser på marknaden. Den främsta annonsstrategin är en strategi för att hitta, tillfredsställa och forma konsumentens önskan i rätt riktning. Alla typer av reklam, med undantag för social reklam, strävar efter rent kommersiella mål och en positiv opinion för reklamkommunikation kan förbli önskvärd, men inte en förutsättning (som till exempel för alkoholkampanjer).

Naturligtvis, i vissa frågor, visar sig idéerna om PR och reklam vara så nära varandra att det helt enkelt är omöjligt att tydligt skilja dem åt. Exempelvis bidrar prestigefylld reklam till att skapa en positiv bild av ett företag, en produkt och personligen för sina anställda. Men samtidigt förbereder PR: er konsumenterna latent för en positiv bedömning av produkten och dess snabbaste förvärv.Den prestigefyllda funktionen reklam blir till den ledande funktionen - varan. Å andra sidan följs inte alltid principen om kostnadsfritt, ledande för PR-handlingar, och ofta kräver presentationer och mottagningar, som är typiska för PR, inte mindre än reklam. Men i sina huvudriktningar skiljer sig PR och reklam från varandra i mål, strategier och metoder för presentation, främst i media. PR är ett system för mått på inflytande på en mycket bred publik, i teorin - på hela samhället som helhet. Annonsering fungerar alltid med trånga publiksegment, har en tydlig inriktning.

Agitation och propaganda som ett sätt att påverka publiken är politiska. I totalitära stater är de hävstångarna för samhällshantering som ger obestridd dominans på de ekonomiska och politiska fronterna. I utvecklade demokratier får de en multipelkaraktär, motsvarande de politiska och ekonomiska grupperingarna bakom dem. Kampanjer och propaganda, till skillnad från PR -händelserna, är av en styv målmedveten karaktär. Medan PR -strategier leder till upprättande av förtroende med en frivillig inriktning mot de föreslagna värdena, fungerar agitation och propaganda som ett system av tvångsåtgärder som gör det möjligt att manipulera människor och hela sociala grupper. När ekonomiska och administrativa strukturer smälter samman, eller mildt sagt, deras beroende av varandra, uppträder mycket lite, men ändå mycket viktigt socio-politiskt lobbyfenomen, som är en mekanism för att påverka maktstrukturer för att förändra socioekonomisk panorama till förmån för dessa eller andra företag, till exempel förändringar i skattesystemet.

Experter skiljer två steg i lobbyverksamhet. Det första, vilket är ganska normalt för en demokratisk öppet samhälle, handlar om att informera myndigheter och klienter om lagförslag, förordningar och regleringsdokument. Detta är en naturlig kommunikationsövervakning, och den passar framför allt in i praktiken av PR -evenemang. Det kallas också mjuk lobbying. I det andra steget finns det en risk att använda samma kommunikationsstrukturer för att skapa en mer privilegierad position för vissa specifika företag. Missbruk av privilegierade relationer genom goda relationer skapar korrumperat kapital, vilket är en form av maffiabeteende. För närvarande har lobbying gått över nationella gränser och har blivit ett sätt att uppnå internationellt. Närmast är kopplingen mellan PR och journalistik, eftersom extern kommunikation till största delen faller på den. Det finns så många internt och externt identiska mellan journalistik och PR att de började kallas tvillingbröder. En ny term har dykt upp som är direkt relaterad till PR - publicitet (engelsk "publicitet", "glasnost"), vilket innebär att man får förmånliga presentationer på radio, tv, i pressen, som inte betalas av sponsorer. Publicitet är all information eller handling genom vilken en händelse eller en person själv blir känd för allmänheten efter att ha rapporterats i media. Det bör noteras att media inte bara förmedlar objektiv, utan också subjektiv information, eftersom dess innehåll redan är en subjektiv process av val, förståelse, känslotolkning. Samma innehåll kan förmedlas i olika medier ironiskt, med en touch av sympati, med patos av en upptäckare, vänlig. Jämför till exempel samma trafikinformation för tillfälliga trafikändringar: juridiskt meddelande eller rubriken "Not My Way". Dessutom kan ett och samma helt identiska meddelande orsaka olika kommunikationseffekter när det överförs via radio-, tidnings- och tv -kanaler.

PR är en lika viktig del av kommunikationspolitiken. PR är den opersonliga stimulansen av efterfrågan på en produkt eller tjänst genom att placera kommersiellt viktiga nyheter i tidskrifter eller få positiva recensioner på radio, tv eller scen, som inte betalas av en viss sponsor. Med andra ord bildandet av en allmän opinion om företaget och produkten.

2.4. Personlig försäljning (direktmarknadsföring)

För närvarande stor betydelse har ett informationsutbyte med noga utvalda målkonsumenter för att få ett omedelbart svar. I motsats till verksamheten hos säljare som kommunicerar med konsumenten under personlig kontakt är detta det mest "direkta" säljsystemet. Personlig försäljning är en del av marknadsföringen av varor och tjänster, presentationen av varor för en eller flera potentiella kunder, utförd i processen för direktkommunikation och i syfte att sälja och upprätta långsiktiga relationer med dessa kunder.

I själva verket kallas varje personlig kontakt med företrädare för handelsföretag som i större eller mindre utsträckning bidrar till en ökad försäljning av varor som personlig försäljning. Representanter för företag inkluderar: säljare, säljare, mäklare, försäkringsagenter. En försäljningsagent är en person som agerar på ett företags vägnar och som utför en (eller flera) av följande funktioner: identifiera potentiella kunder; etablering av kommunikation, försäljning; serviceorganisation; insamling av information och tilldelning av resurser.

I vissa skeden av köpprocessen, särskilt under stadierna av preferens, övertygelse och motivation att agera, blir personlig försäljning det mest effektiva verktyget. Den personliga försäljningstekniken har flera unika egenskaper jämfört med reklam.

Det innebär personlig kontakt mellan två eller flera personer, under vilka deltagarna anpassar sig till varandras behov och karaktär.

Personlig försäljning bidrar också till uppkomsten av en mängd olika relationer: från formell - säljare - köpare - till vänlig. För en professionell säljare är köparens intressen föremål för personligt engagemang, från vilket långsiktiga professionella kontakter växer.

Personlig försäljning tvingar köparen att på något sätt reagera på överklagandet, åtminstone med ett artigt avslag.

Personlig försäljning är det dyraste incitamentet. Därför är det nödvändigt att noggrant ta reda på på vilka områden denna typ av marknadsföring kommer att ge störst kommersiell effekt. Detta gäller särskilt dyra och komplexa produkter som kräver mer detaljerad information till konsumenterna angående Tekniska parametrar, funktioner och underhåll.

Vid personlig försäljning används marknadsföringskommunikation, det här är handelspresentationer, mässor och försäljningsutställningar, speciella incitamentsevenemang. I säljfrämjandet ingår reklam för försäljning, bonusar, rabatter, kuponger, specialannonser och demonstrationer.

Etapper i den personliga försäljningsprocessen.

Sökning och utvärdering av en köpare - urvalet av potentiella kunder från den allmänna massan av köpare, lovande ur en försäljningsagents synvinkel. Företag ger några rekommendationer om valet av potentiella köpare, säljare måste självständigt lära sig att hitta dem. Den nödvändiga informationen kan erhållas: från leverantörer, återförsäljare, kollegor som det inte finns någon konkurrens med, olika institutioner, tidningar. Urvalet bör baseras på deras ekonomiska kapacitet, affärsstorlek, särskilda behov och önskemål, plats och potentiella tillväxtutsikter.

Att förbereda ett kontrakt inkluderar att samla in information om köparen och så mycket som möjligt om organisationen (vad han behöver, vem som är involverad i upphandlingsprocessen, samt personliga egenskaper och stil för att avsluta affären). Försäljningsagenten måste själv fastställa syftet med kontakten, besluta om den bästa kontaktformen och överväga den allmänna handelsstrategin för denna transaktion.

Kontakt - innehåller alla detaljer i etikett och kunskap om psykologi. Du behöver veta hur man möter och hälsar en kund och lägger grunden för en bra relation. En säljares fysiska utseende, inledande anmärkningar och efterföljande kommentarer har en enorm inverkan på att bygga relationer tidigt i försäljningsprocessen. Efter den etablerade kontakten för att ta reda på kundens behov, för att intressera köparen och locka hans uppmärksamhet, fortsätt omedelbart till demonstrationen av prover av de erbjudna produkterna.

Presentation och demonstration - Under presentationen berättar försäljningsagenten för köparen "historiken" för den erbjudna produkten och visar hur exakt dessa produkter kommer att tjäna eller spara pengar för honom. Beskriv funktionerna i de erbjudna produkterna, men fokusera alltid på kundens fördel.

Försäljningspresentationer kan förbättras genom att visa reklamartiklar som broschyrer, bilder, videor och produktprover. Om köpare ser eller håller den annonserade produkten i sina händer, kommer de bättre ihåg dess funktioner och fördelar. Att berätta eller visa hur dessa produkter kommer att tjäna eller spara pengar fokuserar alltid på kundens fördel.

Att övervinna oenigheter (invändningar).

Nästan alltid, under en presentation eller ett avtal från konsumenten, uppstår invändningar. För att överbrygga oenigheter måste säljaren ta ett positivt förhållningssätt, leta efter dolda meningsskiljaktigheter, använda dem som ett tillfälle att få ytterligare information och som ytterligare skäl för att göra ett köp.

Avslutande av affär - När alla meningsskiljaktigheter har rensats kan försäljningsagenten fortsätta att avsluta affären. Försök genast att teckna ett kontrakt eller fortsätt att diskutera detaljerna i avtalet, erbjud din hjälp med att lägga en beställning, uppmärksamma köparens uppmärksamhet på vad han kan förlora om kontraktet (avtalet) inte ingås omedelbart. Säljare måste veta hur man känner igen tecken på köparens vilja att stänga en affär. Detta bevisas av olika handlingar från hans sida, kommentarer eller frågor.

Transaktionsstöd är nödvändigt när en säljare försöker tillfredsställa ett långsiktigt samarbete med honom. En säljare måste fortsätta att kontakta konsumenten för ytterligare tid: kontrollera leverans av varor, genomföra informationsmöten med personal och lösa problem som har uppstått om varorna. För köparen kommer detta att fungera som en bekräftelse på säljarens verkliga intresse för honom.

De flesta företag använder agenter och många av dem tilldelar personlig försäljning en nyckelroll i marknadsföringsmixen. De höga kostnaderna för personlig försäljning uppmuntrar på alla möjliga sätt att förbättra effektiviteten i försäljningstjänsthantering. Det marknadsorienterade säljteamet arbetar för att tillfredsställa kunderna och öka företagets resultat. För att uppnå dessa mål kräver säljare, förutom handelskunskaper, viss marknadsföringsanalys och planeringskunskaper.

Kapitel III. Tillämpning av marknadsföringskommunikationspolicy på exemplet med "Absolut" vodka från Vin & Sprit Company

Svensk vodkas historia går tillbaka till 1400 -talet, då skandinaverna först började producera en produkt som kallas "branvin", som kan översättas som "eldvin". Det tog decennier för människor att upptäcka att vodka också kan vara användbart ur underhållningssynpunkt. Strax efter denna upptäckt, på 1600 -talet, destillerad alkohol, som fick namnet vodka.

Åhus -fabriken i södra Sverige är världens enda producent av helt ren Absolut -vodka. Alkohol görs också här från vete i de södra regionerna i Sverige, och artesiskt vatten används. Alla andra komponenter för att göra vodka är erfarenhet och hög modern teknik... Erfarenhetsmässigt har svenskarna producerat vit vodka i minst 500 år. En gång i tiden fick apotekare och munkar rå grov alkohol och använde den i medicinska infusioner, som krydda, bedövningsmedel och i allmänhet, som man trodde, ett mirakulöst botemedel mot alla sjukdomar.

Absolut vodka är bara ett faktum tack vare sin fenomenala framgång - existensen av en sådan person som Lars Olsson Smith.

En framgångsrik affärsman vid tio och en privat företagare vid fjorton år, Lare började kontrollera en tredjedel av Sveriges vodkaproduktion innan han fick en rakhyvel i händerna. I mitten av XIX -talet. namnet "King of Vodka" var fast förankrat i det. År 1879 ägde rum en presentation av en ny sort av vodka som kallades "Absolut Rent Branvin" (Absolutely Vodka). Denna sort skilde sig från alla andra genom en revolutionerande reningsmetod: den så kallade rektifieringsmetoden, som fortfarande används idag. Smith var en entreprenör i varje nyans av ordet och ville inte stå ut med Stockholms monopol på destillerad sprit. Genom att lansera en ny produkt på marknaden inledde Smith ett handelskrig mot huvudstaden. Han gav upp tanken på att be om lov att sälja vodka i Stockholm. Istället öppnade affärsmannen en butik nära sin fabrik på ön Reimersholme, utanför stadsgränserna. För att få kunder till ön, lanserade han en gratis färja - ett fantastiskt marknadsföringstrick för tiden! Butiken blev en enorm framgång. Handelskriget intensifierades, ibland hördes även skott. Smith svarade genom att expandera sin verksamhet till den södra delen av landet, en region känd i årtusenden för sin vodka. I slutet av 1870 -talet. mer än hälften av Sveriges alkoholproduktion producerades i Skåneområdet, i södra delen av landet. Återigen gick Lars Olsson Smith all-in och tog kontroll över flera fabriker i regionen och attackerade befintliga distributionskanaler som säljer produkter av lägre kvalitet. Han konstruerade till och med att använda fackföreningar för att bojkotta butiker som säljer undermålig vodka. Mot slutet av seklet började Smith exportera sina drycker. Detta gav honom enorm framgång, vilket gjorde honom till en av de rikaste människorna i landet, och förmögenheten som han förlorade, sedan vann igen och sedan förlorade igen. Smith dog 1913 utan pengar och efterlämnade bara skulder, arga brev från borgenärer och oavslutade rättsfall.

Men Smiths tekniska kunnande dog inte med honom. På 1970 -talet. en framgångsrik arvtagare hittades i person av Lars Lindmark, VD för V&S Vin & Sprit AB (Swedish Wine and Vodka Corporation). Lindmark kom på idén att modernisera ett gammalt välrenommerat företag.

Strax före 100 -årsjubileet för Absolut Rent Branvin bestämde sig Lindmark för att exportera en ny vodka. Saknar yrkeskunskaper och erfarenhet inom reklam, förpackningsdesign och strategisk positionering, satte han ihop ett marknadsföringsteam med målet att välja en helt ny position för Absolut vodka.

Hans mål kan ha verkat vansinnigt - exportera vodka inte bara var som helst, utan till USA. Landet med de mest mättade och konkurrensutsatt marknad konsumtion i världen. Det är dock också det mest lönsamma. ...

Den första satsen Absolut Vodka släpptes den 17 april 1979 och två månader senare såldes Absolut i Boston.

Under det första året på den amerikanska marknaden såldes endast 10 000 9L Absolut -fodral. Därefter bestämde Vin & Sprit att ändra sin kommunikationspolicy. Initiala koncept som utvecklats av marknadsförare försökte lyfta fram det nya varumärkets svenska rötter. Enligt en av dem ville de kalla vodka "Vodka of Swedish Blondes" med bilden på etiketten på vikingarna som ägnade sig åt rån, och enligt den andra - "Vodka of the Tsar's Dvor" med bilden av en karaff täckt med frost. Det föreslogs till och med att slå in flaskan i papper. Ingen av idéerna gav dock en riktig uppfattning om vodkas kvalitet och ursprung. En nisch skapades på marknaden som var avsedd att fyllas med premium vodka. Enligt legenden såg annonsören Gunnar Broman en antik medicinsk flaska i fönstret på en liten butik i Stockholms "Gamla stan" och var chockad över stilens renhet av denna säregna kultursymbol för Sverige.

Flera skandinaviska designers fick i uppdrag att förädla flaskan. Behållarens utformning bör inte ha en etikett som gömmer kristallklara komponenter. Efter långa diskussioner och flera prototyper introducerade teamet färgade bokstäver för att dekorera flaskans yta. Blå valdes som den mest iögonfallande och attraktiva färgen. Denna färg finns fortfarande i Absolut -logotypen. Så nu hade tillverkarna av svenska vodka V&S Sprit AB en produkt och en förpackning. Det återstår att komma med ett namn. Den ursprungliga produkten fick namnet "Absolute Rent Branvin" (Absolutely Pure Vodka), men detta namn kunde inte registreras i USA, eftersom "absolut" är ett allmänt adjektiv som enligt lag inte kan vara ett varumärke. För att undvika problem har den sista bokstaven "e" försvunnit från ordet "absolut". Författaren till reklamkonceptet är Geoff Hayes, art director på reklambyrån TBWA (New York), med vilken ett avtal tecknades för att marknadsföra Absolute i Amerika. Geoff Hayes stannade hemma en kväll. Han ritade skisser och tittade på tv och försökte hitta rena och enkla symboler. Försök efter varandra förblev dock misslyckade, även om de var färgade med subtil humor. Hela golvet i hans rum var täckt med ett tjockt lager idéer på papper. I hopplös förtvivlan såg Hayes upp till himlen ... och sedan gick det upp för honom. Så glorin valdes som en symbol. Dagen efter visade han skissen för Graham. Tillsammans ändrade de parollen från "Absolute Purity" till "Absolute Perfection". En annan version avbildade en flaska med änglavingar (Absolute Paradise). Femton minuter senare hade de ett dussin varianter på sitt bord med en enkel slogan, utarbetad enligt formeln: "Absolut-något-poäng." ... Varje skiss innehöll namnet "Absolute", en flaska eller åtminstone dess kontur. TBWA har fångat produktens själ. Det var denna ”själ” som gjorde det möjligt att skapa ett stort antal kopior baserat på ett koncept. En speciell roll spelades av fotografen Bronstein, som använde ett bildmässigt tillvägagångssätt för fotografering - lokal belysning av en mörk bakgrund. Vad gav den transparenta flaskvolymen. I allmänhet spelar flaskan en kolossal roll i var och en av reklambilderna. Det är både det fysiska och semantiska centrumet för reklambudskapet. Endast några få absoluta annonsmaterial har dykt upp utan denna starka symbol. Detta är det unika med "Absolut" -annonsen. När läsaren inte kan hög nivå för att förstå skönheten i ett reklamdrag, kan han ändå alltid identifiera huvudelementet i denna reklam. Strängt taget en flaska. Den första Absolut Perfection -kampanjen lanserades 1980. Framgången överträffade alla förväntningar. Den amerikanska allmänheten var så förtjust i de ursprungliga och färska annonserna för "Absolute" att försäljningen av denna drink började växa med blixtsnabbt tempo. Uttrycket "Absolut Art" användes först 1985, när Andy Warhol, gudfadern för Pop Art, föreslog företaget "göra något med en flaska". Ett porträtt målades. Den berömda flaskan användes som modell. Snart dök hon upp på affischen, och framgången, som väckte uppmärksamhet från hela världen, väntade inte länge. Introduktionen av Absolut i konstvärlden har börjat. Författare från hela världen var engagerade i reklam för "Absolut", och mottot för detta globala konstgalleri, och samtidigt för själva vodka, blev: "Absolut" - vodka- och konstkonstens konst. "

Alexander Kosolapov är en infödd muscovit, utexaminerad från den skulpturala fakulteten vid Moskvas högskola för industriell konst. Stroganov. 1975 flyttade han till New York, där han letade efter inspiration i två utåt likartade men orelaterade stereotyper: i de amerikanska och sovjetiska masskulturerna. Medan han arbetar för svensk vodka håller en röd proletär i det absoluta i händerna mot jordklotets bakgrund. Parollen är: "Vägen är öppen för människan!" Rostislav Lebedev, för vilken, i hans egna ord, Sots Art "har blivit ett roligt spel, en absurditetens karneval", samma "stjärna" strålar strålar från flaskan till en asterisk. De följdes av andra artister: Agtap, Robert Indiana, George Rodrigue, populära personligheter. 1987 agerade Kenny Scharf (Keppu Scharf), ett fan av serier och primitiva tecknade serier, som skaparen av ett annat mästerverk. Två av hans "Absoluta" målningar är bebodda av godmodiga genier som flyger ur en öppen flaska och spökdumpar som strävar in i den. Ett helt nytt tillskott till samlingen är Absolut Paik från grundaren av videokonst, 70-årige koreanska Nam June Paik. Gädda är en mångsidig person. Han är inte bara en innovatör inom video och performance, utan också en originalkompositör. Hans bidrag till "Absolute" -galleriet är en flaska gjord av lysande rör med tv -apparater inuti.

Europeiska mästare presenterade kampanjen Absolut Originals. Verk av sexton av Europas mest fashionabla konstnärer, fotografer, arkitekter och designers har presenterats i tidningen Time. Kampanjerna Absolut Americana och Absolut Southwest involverade amerikanska primitivister med folkligt ursprung. Absolut Heritage och Absolut Expressions gav upphov till afroamerikanernas kreativa fantasi. Ibland antar produkterna från "absolut konst" bisarra och överdrivna former.

Till exempel, hur är det med den 11 meter långa skulpturen "The Absolute" i de schweiziska alperna? Eller ett flaskformat fält i östra Kansas? Fröstorleken är 12 fotbollsplaner, så flaskan syns bara från luften. I norra Sverige finns ett hotell byggt av is. I hans bar finns en fem meter isskulptur av Absolute-flaskan. Framgången för denna PR -kampanj framgår av det faktum att hotellet och flaskan redan har dykt upp tillsammans på hundra tv -programöver hela världen. Absolut mest ambitiösa och attraktiva kulturprojekt i USA kallades Absolut Statehood. Den mest populära delen av projektet var "Absolut Louisiana" av artisten George Rodrigue. Han skildrade på duken sin favoritkaraktär - en hund som heter Tiffany. Tiffany - I Absolute -annonsen sitter hon på en matta framför en vodkaflaska med blommor inlagda i den.

"Absolute Capitals" och "Absolute European Capitals" är två av de mest anmärkningsvärda tryckkampanjerna för "Absolute" under de senaste åren. "Absolute European Capitals" dök upp på insidan av omslaget till Newsweek, en stad för varje nummer. Vald av alla i kampanjen Absolute Capitals kända städer med ett starkt individuellt utseende. Till exempel fångar "Absolute Los Angeles" atmosfären i staden, även om den inte visar själva stadsbilden. På en central plats är istället poolen, som du kanske gissar, i form av den absoluta flaskan. Stadens anda kan fångas i gitarren ("Absolute Madrid"). Dessa affischer tar betraktaren till en specifik plats och låter dig föreställa dig att du sitter vid poolen eller lyssnar på en gitarrist i flamenco-stil i en bar, med ett glas vodka, förstås. Nu motsvarar företagets namn namnet på varumärket - The Absolut Company, Stockholm.

Den främsta orsaken till framgången för Absolut tryckreklam är det sätt på vilket annonsen hälsar läsaren. I The Sign of the Swoosh säger författarna Robert Goldman och Steve Papson att "reklam har lärt sig att tillfredsställa läsare som tycker om att dekryptera meddelanden." Absoluts annons uppfyller helt detta koncept. "Pussel" som företaget publicerar är som pedagogiska spel för barn eller deras uttråkade föräldrar:

Absolut Chicago, en kampanj där bokstäverna på en flaska flyger i vinden. Det populära namnet för Chicago är "The Windy City".

"Absolut Geneva", som har guldpläterade tänder och kugghjul, inbjuder oss att komma ihåg att a) Genève är Schweiz huvudstad, b) Schweiz är känt för sina klockors noggrannhet.

"Absolut Rosebud" är en annons som ger en icke-standardiserad bild av en långfilm som är bekant för många. Släden på affischen är en imitation av släden som Charles Foster Kane använde i filmen Citizen Kape som barn. Alla som har sett den här bilden, eller åtminstone känner till manuset, kommer att kunna identifiera Citizen Kane -referensen.

"Absolut Primary" är en annons från 1996, året för det näst sista omvalet av USA: s president. Droppar av mörk substans, som kan beskrivas som en metafor för smuts, täcker Absolut -flaskan. Budskapens budskap tycks ligga i det politiska formspråket "muddying" som ofta förekommer i valkampanjer. Under det senaste valet 2000 dök dessa meddelanden upp igen.

"Absolut Texas" (Absolut Texas). Kreativiteten spelar subtilt upp det populära uttrycket för amerikaner att "allt är mycket mer i Texas." Det här är en humoristisk annons, men den ger också en annan läsning. Läsaren kanske tror att texaner är drinkare. Flaskstorleken är stor jämfört med andra absoluta tillstånd, och du kan dra slutsatsen att invånarna i denna stat behöver mycket mer alkohol. För en läsare som inte känner till Texas -myten verkar innebörden av reklam tvåfaldig.

Absolut Evidence -kampanj. Annonsmeddelandet består av tre element: "Absolut", ordet "Proof" och ett fingeravtryck.

Absolut Houdini, uppkallad efter den berömda amerikanska illusionisten Harry Houdini (som visste hur han skulle försvinna från stängda rum och dyka upp där han inte förväntades), annonserades med en affisch där det inte fanns någon flaska, bara ett vått fotavtryck på bordet. Det finns en välkänd serie från slutet av 1980-talet "Absolute Glasnost", när de i spåren av intresset för Ryssland beställde en serie kända avantgardeartister.

En separat historia är Absoluts förhållande till modebranschens värld. 1987 skapade modedesignern David Cameron den första Absolut -klädkollektionen för företaget. Sedan dess har Absolut samarbetat med hundratals av världens mest kända modedesigners, inklusive avlidne Gianni Versace. Absolut Versace -samlingen är förknippad med det största kreativa projektet Absolut. Versaces klädkollektion, som skapades 1997 efter företagets order, fotograferades av den kända modefotografen Herb Ritz i interiören på Ice Hotel, ett annat föremål som främjar Absolut vodka. Ice Hotel, byggt årligen i norra Sverige, 200 km bortom polcirkeln i staden Yukkasjärvi, som tar 5 000 ton is och 2 000 ton snö att bygga, har blivit en podium för supermodellerna Kate Moss och Naomi Campbell. Fotograferingen av Herb Ritz dök upp som en åtta sidor lång flik i Vogue magazine, och samlingen presenterades på den världsberömda New York Cotton Club. Den lufttäta tomheten fungerar på idén att stimulera konsumentintresse genom att skapa illusionen att det är vi själva, medvetet och fritt, som ger en eller annan mening till reklamaffischen. Även om den här affischen faktiskt redan innehåller alla nödvändiga attribut för att skapa önskad uppfattning. Absolute -varumärket ligger på tredje plats i världen när det gäller försäljning. Och nu är den absoluta vodka efterfrågad.

Absoluts marknadsföringsfördelar återspeglas inte bara i försäljningsresultaten utan ger också deras skapare moralisk tillfredsställelse. Absolut är det enda utländska varumärket som införs i American Marketing Associations Hall of Fame. Förutom Absolut har bara två av de amerikanska varumärkena fått denna ära - Coca -Cola och Nike. Absoluts marknadsföringsfördelar återspeglas inte bara i försäljningsresultat utan ger också skaparna moralisk tillfredsställelse.

Absolute är en bra svensk vodka. Men paradoxalt nog är det inte känt för sin kvalitet utan för sitt utmärkta reklamkoncept. Varje ny reklamkampanj är en modern och avancerad kampanj. Handlingen är nära det absoluta.

Slutsats

Utvidgningen av konkurrensomfattningen, tillverkarnas och säljarnas önskan att locka potentiella konsumenter till de produkter som produceras och säljs, och behovet av att behålla befintliga köpare och kunder har ökat användningen av entreprenörsverksamhet metoder för kommunikationspolitik.

Marknadskommunikationspolicy påverkar konsumentbeteende och förvandlar honom från en potential till en riktig köpare.

Det finns metoder inom kommunikationspolitiken som är av en styv typ, för att stimulera försäljningspolicy... Detta är effektivt när det gäller en kort tidsperiod, men är kostsamt för tillverkaren.

För närvarande är dessa säljfrämjande åtgärder mildare till sin natur (spel, kundtävlingar etc.). De är mer effektiva för att skapa en positiv produktbild.

Kombinationen av "hårda" och "mjuka" metoder för marknadskommunikationspolicy uppmuntrar köparen att göra ett omedelbart köp och om incitamentet uppfyller köparens förväntningar och överensstämmer med produktens särdrag, inspirerar det konsumenten med sympati , intresse och lojalitet till ett visst varumärke.

Studiet av huvudelementen i kommunikationspolicyn syftar till att identifiera lovande sätt att marknadsföra varor från tillverkaren till slutkonsumenten, skapa ett företags image, upprätthålla relationer med befintliga kunder och potentiella.

Sammanfattningsvis kan vi säga några ord om de positiva resultaten av kommunikationspolitiken som mellanliggande organisation på marknaden.

Samhället bidrar till utvecklingen av förmedlingsverksamhet, först och främst eftersom nivån och livskvaliteten, bekvämligheten och komforten för varje samhällsmedlem i stor utsträckning beror på utvecklingsnivån i förmedlingsfältets samhälle (bekvämt för köparorganisation för handel, reklam, leverans av varor hemma, beställning av varor via post, telefon, etc.); Detsamma gäller konsumenter av industrivaror.

Utvecklingen av marknadsförhållandena i Ukraina, förstärkningen av finansiella och industrigrupper, utvecklingen av modern exportproduktion kommer naturligtvis med tiden att leda till skapandet av optimala kommunikationssystem inom inrikes och utrikeshandel.

Det kommersiella mellanhandsnätverket av organisationer för att förbättra effektiviteten i deras verksamhet används i stor utsträckning moderna principer ledning och marknadsföring, inför ständigt de senaste formerna och metoderna för partihandel, använd den bästa världsupplevelsen på detta område, utveckla aktivt service på de senaste principerna marknadsinteraktion.

Detta leder till positiva resultat: mellanhandeln befriar tillverkaren från arbetskraft och risken att hitta försäljningskanaler, gör det lättare för honom att fokusera på produktionsprocessen. påskyndar omsättningshastigheten (cirkulationen) av kapital; användningen av en kommunikationspolicy leder till att produktmarknaderna mättas till den objektivt erforderliga storleken och de direkta producenternas funktion i enlighet med slutkonsumenternas intressen.

Bibliografi

1. Aleksunin V.A. "Marknadsföring", Moskva, 2000.

2. Aleshina I.V. PR för chefer och marknadsförare. - M., 1997.

3. Basovsky L.E. "Marknadsföring", Moskva, 1999.

4. BUZNI A.N. "MARKNADSFÖRING" Simferopol, 2005.

5. Godin A.M. "Branding", Moskva, 2004.

6. Grunig JE, Hunt E. Managing Public Relations. - M., Progress, 2000.

7. Kotler F. "Fundamentals of Marketing", Sankt Petersburg, 2000.

8. Newsom D., Scott F., Turk J. Detta är R. R. Realities Public Relations - M., Unity, 2002.

9. Sergeev B.I. "Marknadsföring", Simferopol, 2004.

12.www. Sommelier. dn. ua

13. nyheter. bbc. co. Storbritannien

14. hiero. ru / absolut