Mål för företagets marknadsföringspolicy. Försäljningspolicy. Rekrytering av säljare

Skicka ditt goda arbete i kunskapsbasen är enkelt. Använd formuläret nedan

Studenter, doktorander, unga forskare som använder kunskapsbasen i sina studier och arbete kommer att vara er mycket tacksamma.

Liknande dokument

Teoretiska grunder för marknadsföringsförsäljningspolicy. Metoder och system för marknadsföring. Distributionskanalens väsen och funktioner. Bildande av säljnätverk och säljfrämjande. Analys och förbättring av företagets marknadspolicy.

abstrakt, tillagt 2004-10-23


Egenskaper för marknadsföringsmetoder. Metodologiska tillvägagångssätt för att studera företagets marknadsföringspolicy. Undersökning av tillståndet på branschmarknaden. Analys av säljavdelningens struktur och resultat. Sätt att förbättra organisationen av marknadsföringsaktiviteter.

terminsuppsats, tillagd 2013-03-18


Grunderna i marknadsföringspolitiken, distributionskanalernas ekonomiska roll. Kommunikationspolicy, verktyg för produktfrämjande och säljfrämjande. Implementering och analys av resultaten av företagets marknadsföringsaktiviteter för produktion av efterbehandlingsmaterial.

avhandling, tillagd 2011-12-23


Teoretiska grunder för utformningen av marknadsföringspolitik. Försäljningspolicy som en del av marknadsföringsmixen. Utveckling och implementering av marknadspolicy. Egenskaper för försäljningspolicyn för Apples datorutrustning på den ryska marknaden för datorutrustning.

avhandling, tillagd 2010-09-26


Politiken att organisera distributionskanaler. Försäljning som en av de viktigaste delarna av marknadsföringsmixen, en egenskap hos företagets väsen och marknadsföringsmekanism. Övervägande av åtgärder för att förbättra marknadsföringspolicyn för JV LLC "Kantal-Soyuz".

terminsuppsats, tillagd 2012-05-15


Konceptet och sätten att utforma företagets marknadsföringspolicy, dess egenskaper och betydelse i organisationens verksamhet. Undersökning av marknadsföringsråvara, kommunikation, försäljning och prispolicy för TM "Merry Milkman", produktanalys och framtidsutsikter.

terminsuppsats, tillagd 2010-06-03


Samtida frågor utveckla en effektiv policy för att skapa efterfrågan och stimulera försäljningen på företaget. Modellering av konkurrenskraften för JSC "Avtoagregat"-produkter som ett nyckelelement i marknadsföringspolicyn för företagets filterelement.

terminsuppsats, tillagd 2011-08-23


Kärnan i marknadsföringspolitiken. Typer och funktioner för distributionskanaler. Funktioner i systemet för produktdistribution och försäljningsprognoser. Analys av produktdistributionskanaler i nätverket av apotek "Nordmedservis". Analys av användningen av anställdas incitament och utveckling av ett rabattsystem.

terminsuppsats, tillagd 2014-01-01

Försäljning– Det här är ett system av händelser som genomförs efter att produkterna lämnat portarna till produktionsbutiker och anläggningar.

Rea - detta är till största delen den sista delen av försäljningen, personlig kommunikation mellan säljare och köpare, syftande till att göra vinst på försäljningen och kräver kunskap, färdigheter och en viss nivå av försäljningskompetens.

Företagets försäljningspolicy involverar vissa riktade åtgärder från ledningen, byggda på sådana principer, som säkerställer effektiva, ur kommersiell synvinkel, aktiviteter: transport, lagring, lagring, förädling, förpackning, marknadsföring till grossister och återförsäljare, förberedelser före försäljning, den faktiska försäljningen av varor, service efter försäljning av varor .

I företagets marknadsföringspolicy upptas en betydande plats av policyn att organisera distributionskanaler, vars syfte är att bilda ett optimalt distributionsnätverk för effektiv försäljning av tillverkade produkter, inklusive skapandet av ett eget distributionsnätverk av grossist- och detaljhandelsbutiker, mellanlagringslager, serviceställen, handels- och servicecenter och utställningshallar, fastställa de optimala vägarna för distribution av varor, organisera transport, frakt och lastningsarbeten , lösa logistikfrågor, försörjningssystem, säkerställa effektiviteten av produktdistributionen, faktisk försäljning och mycket mer.

Distributions (försäljnings) kanalär en uppsättning organisationer eller individer som övertar och överför äganderätten till en viss produkt eller tjänst under sin resa från producent till konsument.

Direkt kanaler är förknippade med förflyttning av varor och tjänster utan deltagande av förmedlande organisationer. Indirekt kanaler förknippas med förflyttning av varor och tjänster genom en eller flera oberoende mellanhänder från tillverkaren till konsumenten. blandad kanaler kombinerar egenskaperna hos de två första distributionskanalerna.

Distributionskanaler kan också kännetecknas av antalet ingående nivåer, det vill säga antalet mellanhänder som utför ett eller annat arbete för att föra produkten närmare den slutliga köparen. Längden på en kanal bestäms av antalet mellanliggande nivåer som finns i den.

Nollnivåkanal består av att en tillverkare säljer en produkt direkt till konsumenter.

enda nivå kanalen innehåller en mellanhand.

Dubbelskiktskanal består av två mellanhänder.

Tre-nivå kanal omfattar tre mellanhänder.

Det finns fler nivåer, men de är mindre vanliga. Ur producentens synvinkel, ju fler nivåer en distributionskanal har, desto mindre kontroll har den.

Försäljning av produkter sker i de flesta fall genom mellanhänder.

Mellanhänder, tack vare sina kontakter, erfarenhet och specialisering, gör det möjligt att säkerställa en bred tillgänglighet av varor och föra dem till målmarknader.

Förmedlande företag i systemet för marknadsrelationer kan delas in i två grupper: oberoende förmedlande organisationer och beroende.

Regelbundna distributörer äger eller hyr lagerutrymme och utför fullständig kommersiell och produktionsverksamhet inom mellanhandens kompetens. Handelsmäklare har inte (de hyr inte) lagerutrymme, de har en smalare aktivitetsprofil, de sysslar med transport och leverans av skrymmande produkter.

1) Klassificering av oberoende mellanhänder:

2) Klassificering av beroende mellanhänder

Aspekten av skillnader mellan mellanhänder ökar från mäklare till distributör (tabell 40).

Huvudsakliga skillnader mellan mellanhänder

Agenter, mäklare, resande säljare, kommissionärer och mottagare gör inte anspråk på ägande av varor, arbete på provisioner eller avgifter för tjänster.

Industriella agenter ersätter försäljningsapparaten för stora företag, försäljningsagenter - för små företag.

Inköpskontor - oberoende kommersiella företag, betalas för deras tjänster med en viss procentandel av den årliga försäljningen.

Auktion - en typ av verksamhet för försäljningsorganisationer som utförs på marknaderna för begagnad utrustning.

Jobber har inget lagernätverk och arbetar med små sändningar av varor, och med stora, och "från hjulen", vilket ger omedelbar omlastning utan mellanlagring.

Termen "återförsäljare" är den mest betydelsefulla i praktisk användning. I ordets vidaste bemärkelse är detta vilken mellanhand som helst, i det mest specifika - en mellanhand som arbetar för egen räkning och på egen risk och risk. I rysk affärspraxis används termen "återförsäljare" på olika sätt och betyder oftast beständigheten i mellanhandens förbindelse med ett eller annat tillverkningsföretag med ett mycket annorlunda funktionellt och juridiskt innehåll av denna koppling.

Utöver marknadsföringsformerna finns det sådana marknadsföringssystem som:

- Traditionellt marknadsföringssystem - består av oberoende producenter, en eller flera grossister och en eller flera återförsäljare (alla deltagare i ett sådant distributionssystem är oberoende och strävar var och en efter målet att maximera vinsten endast i sin egen del av marknadsföringssystemet);

- Vertikalt distributionssystem - ett system av distributionskanaler som fungerar som en helhet och inkluderar en tillverkare, en eller flera grossister, en eller flera återförsäljare som eftersträvar gemensamma mål och intressen som är beroende av varandra (till exempel avtalsmässiga);

- Horisontellt distributionssystem - representerar sammanslutningen av två eller flera företag i den gemensamma utvecklingen av nya marknadsföringsmöjligheter på en viss marknad, genom att använda varandras möjligheter och komplettera dem genom att sprida risken för att utveckla en ny marknad för två eller flera;

- Flerkanaligt (blandat) distributionssystem - innebär användning av både direkta och indirekta marknadsföringsmetoder, det vill säga att handeln organiseras genom sitt eget distributionsnät, samt genom mellanhänder.

Grossistär all verksamhet med att sälja varor eller tjänster till dem som köper dem i syfte att säljas vidare eller för yrkesmässig användning.

Partihandel är inte relaterad till försäljning till slutkonsumenter. Därför, i partihandel en produkt kan säljas flera gånger, först regionalt och sedan lokalt.

I processen för produktdistribution från tillverkare till konsumenter är den sista länken som sluter kedjan av ekonomiska relationer detaljhandeln - Verksamheten att sälja varor och tjänster direkt till slutkonsumenter för personligt icke-kommersiellt bruk. Detta är det sista steget av distributionskanaler.

Liknande information.

Typer av försäljning, tecken på deras klassificering. Förmedlande organisationers roll i distributionen av produkter. Merchandising. Organisation av försäljningstjänst på företaget.

Försäljningspolicy

Introduktion

Den moderna ekonomin kännetecknas av att produktionsplatsen och platsen för produktens konsumtion inte sammanfaller i tiden. Med tiden följer inte heller dessa processer direkt efter varandra. Att eliminera de problem som uppstår av denna anledning kräver mycket pengar. I vissa fall kräver dessa kostnader upp till 70 % av detaljpriset för en konsumentprodukt.

Uppgiften att distribuera tillverkade produkter måste byggas ut av tillverkaren på ett rationellt sätt. Detta ger honom en viss chans att sticka ut i förhållande till konkurrenterna.

Distributionssystemet för varor är en nyckellänk i marknadsföring och ett slags efterbehandlingskomplex i alla företagets aktiviteter i skapandet, produktionen och leveransen av varor till konsumenten. Det är faktiskt här som konsumenten antingen erkänner eller inte erkänner alla företagets ansträngningar som användbara och nödvändiga för sig själv och följaktligen köper eller inte köper dess produkter och tjänster.

Men ändå måste försäljning av produkter betraktas som en del av marknadsföringsmixen. Andra komponenter i marknadsföringsmixen är produkten, priset och marknadsföringssystemet. Innan man gör direktdistribution av produkter är det nödvändigt att försäkra sig om att produkten är av rätt kvalitet, till ett acceptabelt pris, och att arbete har utförts på området för marknadsföringsåtgärder.

Det finns flera skäl som avgör marknadsföringssystemens roll i ekonomin. En av dem är en nödvändighet. Naturligtvis när det gäller att sälja en unik, specialiserad produktionslinje kommer både säljaren och köparen överens utan ett dedikerat marknadsföringssystem. Men världen lever i massvarornas era, och att köpa dem vid portarna till en fabrik eller ett företag idag är inte särskilt bekvämt.

Det andra skälet är kampen om konsumentens pengar. Att leva i överflöd har fått hundratals miljoner konsumenter runt om i världen att tro att bekvämligheten med att köpa en produkt är en viktig del av en normal livsstil. Och detta innebär att konsumenten kräver en god förtrogenhet med produktuppsättningen; minsta tid för att köpa varor; maximal bekvämlighet före, under och efter köpet.

Alla dessa krav kan uppfyllas genom att utveckla försäljningsnätverket på alla möjliga sätt, föra dess slutpunkter närmare konsumenten och skapa maximal bekvämlighet för honom vid dessa punkter. Och om företaget lyckades göra detta, lockade det (ceteris paribus) en köpare och uppnådde en fördel i marknadskampen.

Nästa skäl är rationalisering produktionsprocess. Ekonomer från förra seklet skrev om denna roll för distributionsnätverket. Specifikt talar vi om det faktum att det finns ett antal efterbehandlingsoperationer av produktionen, som i större utsträckning inte är förknippade med tillverkning, utan med förberedelse av varor för försäljning (sortering, packning, förpackning). Det är lämpligt att utföra alla dessa operationer redan på "fabrik-konsument"-stadiet, det vill säga före transport, i lager, i butiker, i förförsäljningsprocessen; och aktualiteten, kvaliteten och rationaliteten i deras genomförande beror i hög grad på försäljningen som sådan. Följaktligen innefattar marknadsföringssystemet i viss utsträckning någon (ibland ganska betydande) "teknologisk komponent". Ovanstående motiverar detta: ju närmare och närmare produkten kommer i kontakt med köparen, desto mer är det vettigt att anförtro marknadsföringstjänsten dess förfining och förberedelse för försäljning.

Det fjärde skälet är problemet med effektiviteten i marknadsbeteendet och företagets utveckling. Det viktigaste för att känna till och tillfredsställa konsumenternas behov är att studera deras åsikter om företagets produkter, konkurrerande produkter, problem och framtidsutsikter för konsumenternas liv och arbete. Vem och var kan göra det mest effektivt? Svaret från världspraxis är otvetydigt: för det första kan detta göras där företaget är i direkt kontakt med konsumenten, det vill säga i säljsystemet. Och detta bör göras av den personal som är anställd i detta system.

Som en av de viktigaste förutsättningarna för att främja sina anställda på den administrativa stegen, kallar många företag sitt arbete i försäljningssystemet och direkt i området för att sälja varor till köparen.

Dessa skäl är tillräckliga för att förstå hur viktigt försäljningsdelsystemet är i marknadsföring och varför, under förhållanden med rikliga marknader, enorma summor pengar spenderas på det.

I Ryssland befinner sig försäljningssystemet i ett övergångsstadium av utveckling, vilket i hög grad komplicerar försäljningen på marknaden i vårt land. Det kännetecknas vanligtvis av följande egenskaper:

dålig kanalhantering;

ofullständigt uppfyllande av skyldigheter inom kanalen;

beslut fattas om varje transaktion separat som ett resultat av pågående förhandlingar;

frekventa brott mot "kontraktsförpliktelser".

Kapitel 1. Försäljningssystem på företaget

1.1. Företagets marknadsföringspolicy, dess delar

Företag har alternativ för att organisera distributionen av sin produkt. Samtidigt bygger det på den grundläggande inriktningen att tillgodose slutkonsumentens olika behov (eller att bygga ett sådant distributionssystem som skulle vara effektivt både för företaget självt och för mellanhänder) och hur det existerar, betraktat som en uppsättning åtgärder för att föra produkten så nära målgruppen konsumenter som möjligt (eller vice versa, locka konsumenter till företagets produkt). Valet av inriktning och metod för att tillfredsställa konsumenternas behov är kärnan i företagets "policy" inom försäljningsområdet.

Marknadsföringspolicyn för en tillverkare av produkter bör betraktas som en målmedveten aktivitet, principer och metoder, vars genomförande är utformat för att organisera rörelsen av varuflödet till slutkonsumenten. Huvuduppgiften är att skapa förutsättningar för behovsomvandling potentiell köpare efterfrågan på en viss produkt. Dessa villkor inkluderar delar av marknadsföringspolitik, distributionskapital (försäljning, distribution av varor) tillsammans med de funktioner de är utrustade med.

Huvuddelarna i marknadsföringspolicyn är följande:

transport av produkter - dess fysiska förflyttning från producenten till konsumenten;

slutförande av produkter - urval, sortering, montering av den färdiga produkten etc., vilket ökar graden av tillgänglighet och beredskap för produkter för konsumtion;

lagring av produkter - organisationen av skapandet och underhållet av dess nödvändiga lager;

kontakter med konsumenter - åtgärder för fysisk överföring av varor, lägga beställningar, organisera betalnings- och avvecklingstransaktioner, juridisk registrering av överföring av äganderätten till varor, informera konsumenten om produkten och företaget, samt samla in information om marknaden.

1.2. Typer av försäljning, tecken på deras klassificering

De positioner som företagen har i förhållande till försäljning har tecken som gör det möjligt att klassificera försäljning efter typ (tabell 1.1).

Tabell 1.1. Klassificering av försäljningstyper

Klassificering tecken	Försäljningstyper
1. Om organisationen av försäljningssystemet.	1.1. Direkt - direktförsäljning av tillverkarens produkter till en specifik konsument.
1.2. Indirekt - användningen av oberoende återförsäljare i distributionskanalen.
2. Efter antalet mellanhänder.	2.1. Intensiv - ett stort antal grossister och olika mellanhänder. Syfte: utöka försäljningen, föra produkten närmare konsumenten.
	2.2. Selektiv - begränsa antalet mellanhänder. Mål: Uppnå hög försäljningsvolym med bibehållen kontroll över försäljningskapitalet.
2.3. Exceptionellt - ett litet (eller enstaka) antal mellanhänder. Mål: Bevarande av en prestigefylld image och kontroll över distributionskanalen.

Trots det faktum att det bara finns två huvudklassificeringsfunktioner (basen för systemets organisation och antalet mellanhänder), kan relationerna mellan tillverkaren, återförsäljarna och slutanvändarna anta många typer och former. Den mest aktiva rollen i dessa relationer tillhör tillverkaren, som, när man väljer ett försäljningssystem, först och främst tar hänsyn till riskfaktorn för produktdistribution och även utvärderar kostnaderna för försäljning och vinst.

Direktmarknadsföringssystemet möjliggör direktförsäljning av produkter till slutkonsumenten. Följaktligen är de sammankopplade med en direkt distributionskanal. Dess utmärkande drag är förmågan för tillverkaren att kontrollera hur produkten går till slutkonsumenten, såväl som villkoren för dess genomförande. Men i det här fallet ådrar sig företaget betydande icke-produktionskostnader på grund av behovet av att skapa dyra lager, och spenderar en stor mängd resurser på funktionen att direkt föra (sälja) varorna till slutkonsumenten, samtidigt som man antar alla kommersiella risker med produktdistribution. Samtidigt, från tillverkarens ställning, är fördelen med denna form av marknadsföring dess rätt till det maximala beloppet av vinst som kan tjänas från försäljning av tillverkade produkter (tjänster). Den kommersiella fördelen med en direkt distributionskanal förstärks av möjligheten att direkt studera marknaden för sina produkter, upprätthålla nära relationer med konsumenter, bedriva forskning för att förbättra kvaliteten på varor, påverka implementeringshastigheten för att minska det ytterligare behovet av rörelsekapital.

Direktförsäljning sker med hjälp av följande som tillhör tillverkaren:

regionala försäljningsgrenar med en personal av kvalificerade specialister som känner till den lokala marknaden, konkurrenter, som kan erbjuda villkoren för försäljning av varor och tjänster som möter konsumenternas behov;

försäljningskontor eller tjänster utan att skapa lager med funktionerna att slutföra transaktioner "på beställning", studera marknaden, upprätthålla kontakter med konsumenter;

särskilda organ med eller utan rätt att genomföra transaktioner, funktionellt ansvar som bland annat innefattar demonstration av varor för kunden;

detaljhandelsnätverk (kiosker, butiker, salonger etc.).

Det föreskriver också användning av media och personliga kontakter mellan tillverkarens ägare och slutanvändaren.

Företaget bedriver varucirkulation med hjälp av distributionskanaler (försäljning). En distributionskanal är ett system som säkerställer leverans av varor till försäljningsställen. I det fall då systemet tillåter återförsäljares deltagande i försäljningen och skillnaden mellan producenten och slutanvändaren förmedlas, kallas en sådan anslutning för den indirekta kanalen. Sådana kanaler bygger på erfarenheter från mellanhänder och olika former av samarbete med handelsnätverket. Här flyttar företaget en betydande del av distributionskostnaderna och motsvarande andel av risken till formellt oberoende motparter, vilket minskar kontrollen över varurörelsen, och som en följd av detta avstår en del av den kommersiella fördelen till dem. Det finns också blandade kanaler som kombinerar funktionerna i de två första distributionskanalerna.

När du organiserar en indirekt distributionskanal finns det ett behov av att bestämma dess längd och bredd. Kanallängden är antalet kanalnivåer, det vill säga enkelfunktionella mellanhänder, och kanalbredden är antalet mellanhänder som är villkorligt på samma nivå (Fig. 1.1, Fig. 1.2, Fig. 1.3).

Genom antalet mellanhänder på varje nivå av kanaler kan marknadsföringen vara intensiv selektiv eller exklusiv.

Uppenbarligen, när varorna rör sig genom distributionskanalerna med deltagande av mellanhänder, kan dess fysiska förflyttning åtföljas av överföring av ägarens rättigheter. I det här fallet är fullständigheten av rättigheterna till varorna som överförs till förmedlaren, överföringsformen, graden av hans ansvar och risk olika. Följaktligen är mellanhänder typiska, och kanaler med deras deltagande får en komplex struktur.

Indirekt kanal av den första nivån.

Indirekt kanal för den andra nivån.

Indirekt kanal för tredje nivån.

Ris. 1.1 Ett exempel på distributionskanalernas längd

Ris. 1.2 Exempel på smal kanal

Ris. 1.3 Exempel på en bred distributionskanal

1.3. Förmedlande organisationers roll i distributionen av produkter

Förmedlande grossistföretag i systemet för marknadsrelationer kan delas in i två grupper: oberoende mellanhandsorganisationer och beroende. Oberoende organisationer för tillverkare och mottagare av produkter är oberoende mellanhandsorganisationer som skaffar material för ägande med sin efterföljande försäljning till konsumenter. Beroende mellanhänder gör inte anspråk på äganderätten till varorna och arbetar för en provision för de tjänster de utför. Dessa inkluderar olika försäljningsagenter, mäklare, kommissionärer.

En grupp oberoende grossistförmedlare, i förhållande till försäljning av industriprodukter, så kallade distributörer, är den mest talrika och betydelsefulla i logistiksystemet. Till exempel i USA står denna grupp för cirka 80 % av den totala vikten av företag med 85 % av lagerutrymmet. Oberoende grossister är indelade i två typer:

distributörer som har (eller hyr ut) lager;

distributörer som inte har (inte hyr) lagerutrymmen.

De senare kallas ibland för kommersiella mäklare, som i utvecklade länder står för cirka 20 % av företagen och cirka 10 % av omsättningen för oberoende mellanhänder. Dessa företag skiljer sig åt i en snävare verksamhetsprofil. De hanterar vanligtvis överdimensionerad last, vars transport och överföring är mycket mödosam.

Distributörer med lagerlokaler utför som regel alla kommersiella och industriella aktiviteter som faller inom mellanhandens kompetens. De kallas vanliga typdistributörer. Genom att köpa en produkt på egen bekostnad tar de, liksom kommersiella mäklare, hela risken som orsakas av marknadsförändringar, försämringar, inkurans etc. Distributörer lagrar också varor, vilket besparar sina leverantörer och kunder behovet av att upprätthålla lager. De löser den viktiga uppgiften att omvandla det industriella sortimentet av produkter till ett kommersiellt sortiment i enlighet med konsumenternas produktionsbehov. De ägnar sig åt transportverksamhet, utlåning till konsumenter, bedriver reklamverksamhet och tillhandahåller dessutom konsult- och informationstjänster.

Beroende på typen av produktspecialisering finns det distributörer av flera produkter som inte har en strikt definierad specialisering och säljer diversifierade produkter, samt distributörer som strikt definierar sin produktgrupp. De senare klassificeras i sin tur i olika kategorier i enlighet med antalet sortimentpositioner. Utvidgningen av sortimentet anses vara en viktig faktor för att öka konkurrenskraften.

Tillverkaren kan sälja produkten till distributörer, som sedan själva säljer den direkt till konsumenterna. Valet av en sådan distributionskanal kommer endast att vara effektivt om:

Marknaden är spridd och försäljningsvolymen i varje geografiskt område är otillräcklig för att motivera kostnaden för en direkt distributionskanal.

antalet grossister (mellanhänder) överstiger vanligtvis antalet regionala baslager hos tillverkaren;

produkten måste säljas till konsumenter i många branscher, och effektiv täckning av alla eller de flesta av dem sker när man använder oberoende mellanhänder i grossistledet.

konsumenter föredrar att köpa produkter i små partier som är obekväma för lager och transitering;

skillnaden mellan kostnaden för att tillverka produkter och försäljningspriset är för liten för att upprätthålla sin egen försäljningsorganisation engagerad i direkt distribution av varor.

Värdet av en grossistförmedlare för en tillverkare av produkter beror till stor del på hur konsumenter av industriprodukter förhåller sig till denna mellanhand, om förmedlaren kan ordna saken på ett sådant sätt att konsumenter av produkter vänder sig till honom. Genomförandet av denna bestämmelse i praktiken beror på ett antal objektiva faktorer. För det första kan grossisten leverera produkten till konsumenten snabbare än tillverkaren. Dess lager är vanligtvis beläget närmare konsumentens företag än grenen av tillverkarens försäljningsorgan. För det andra, tjänsterna från en mellanhand tillåter konsumenten att minska kostnaderna för logistik och volymen av bearbetade bokföringsunderlag. För det tredje kan förmedlaren erbjuda ett pris som är något lägre än tillverkaren, som sätter det utan att ta hänsyn till transport och försäkring, medan konsumenten själv måste betala transport- och försäkringskostnaderna. Slutligen är det mycket lättare för konsumenten att lösa omtvistade missförstånd med en mellanhand än med en tillverkare.

Dessa och andra fördelar med mellanhanden gör det möjligt för honom att i många fall konkurrera framgångsrikt med tillverkaren, vilket säkerställer de självförsörjande principerna för sin egen verksamhet.

Agenter, mäklare och kommissionärer, i motsats till kommersiella försäljningsstrukturer, som tjänar på försäljningen av sina produkter, gör inte anspråk på äganderätten till varorna, arbetar för provisioner eller betalningar för tjänster. Mängden ersättning som betalas av köpare av tjänster från agenter och mäklare beror på volymen och komplexiteten i deras transaktioner. Tilldela mäklare och agenter inom grossisthandeln i utvecklade länder står för cirka 9% av logistikföretagen och cirka 2% av lagerutrymmet. Agenter och mäklare, utan att ta äganderätt, är mer beroende av tillverkaren än oberoende grossister.

Beroende försäljningsförmedlare är indelade i industri- och försäljningsagenter. Industriagenter, som regel. De ersätter företagets försäljningsapparat, men till skillnad från säljtjänstens anställda får de inte en lön utan en provision, vars belopp är cirka 5-10% av försäljningsvolymen. De behåller sitt formella oberoende och är mer än andra agenter beroende av leverantörens instruktioner. Industriagenter har bara ett kontor. I undantagsfall får de syssla med lagring och materialkomplettering av leverantörens varor på grundval av ett konsignationsavtal som tillåter dem att förfoga över dessa varor utan att bli deras ägare. Industriagenter arbetar vanligtvis för flera tillverkare och har ensamrätt att sälja i ett visst territorium. Därför kan de undvika konflikter och har ett ganska komplett produktsortiment. Stora företag kan ha agenter för varje större produktgrupp. Tillverkarens agenter har begränsat inflytande över tillverkarens marknadsföringsprogram och prisstruktur.

Försäljningsagenter handlar med små industriföretag och är enligt avtalet ansvariga för att marknadsföra alla sina produkter. I huvudsak blir de tillverkarens marknadsföringsavdelning och har befogenhet att förhandla om priser och andra försäljningsvillkor. Försäljningsagenternas kontor finns vanligtvis i stora distributionscenter i närheten av konsumenterna.

Mäklare samlar konsumenter och tillverkare för att göra en affär, de är välinformerade om marknadsläget, försäljningsvillkor, kreditförsäljare, prissättning, potentiella konsumenter och behärskar konsten att förhandla. De ger inga lån, men de kan tillhandahålla förvaring och leverans av produkter. Mäklare förvärvar inte heller äganderätten till varorna och får i allmänhet inte genomföra en transaktion utan officiellt godkännande från tillverkaren. För medling mellan tillverkare och konsumenter av produkter får mäklare en viss avgift efter överenskommelse mellan parterna eller i enlighet med den kurs som fastställts av utbyteskommittén.

Inköpskontor är oberoende kommersiella företag. Betalning för deras tjänster sker med en viss procentandel av den årliga försäljningen. Inköpskontor är nära mäklare på grund av sin verksamhet: de ger sina kunder information om prisrörelser, information om potentiella partners och slutför transaktioner på uppdrag av sina kunder.

Kommissionsombud tar emot produkter från tillverkare enligt principerna för konsignation, vilket består i en instruktion från en part (mottagare) till en annan part (mottagare) att sälja varor från lagret för egen räkning, men på mottagarens bekostnad, d.v.s. produktägare. Kommissionärer har ett kontor, samt lagerlokaler för att ta emot, lagra, bearbeta och sälja produkter. De erbjuder ibland kredit, lagrar och skickar produkter och underhåller säljare. Kommissionärer kan förhandla om priser med konsumenter, förutsatt att priserna inte ligger under den miniminivå som fastställts av tillverkaren, och även agera enligt auktionsvillkoren. De har rätt att tillhandahålla olika typer av tilläggstjänster: marknadsinformation, hjälp med att sluta avtal med transportföretag, kontroll över varornas kvalitet m.m.

Auktioner är en av försäljningsbolagens aktiviteter, oftast utförs på marknaderna för begagnad utrustning. Driftskostnaderna för auktioner i förhållande till försäljningen är cirka 3 %. I vårt land har auktionsformen för handel gynnsamma utsikter, med tanke på att volymen på marknaden för begagnad utrustning är ganska betydande i vårt land.

kapitel 2

2.1. Varuplanering

Merchandising inom marknadsföring är ett system som säkerställer leverans av varor till försäljningsställena i exakt rätt tid och med högsta möjliga kundservice. Utländska författare förstår planering av varurörelser som ett systematiskt beslutsfattande angående fysisk förflyttning och överföring av äganderätten till en produkt eller tjänst från producenten till konsumenten, inklusive transport, lagring och transaktioner.

Merchandising är ett kraftfullt verktyg för att stimulera efterfrågan. Ett mått på distributionssystemets effektivitet är förhållandet mellan företagets kostnader och dess resultat. Det huvudsakliga resultatet som uppnås i distributionssystemet är nivån på kundservice. Denna kvalitetsindikator beror på många faktorer: hastigheten för utförande och leverans av beställningen, kvaliteten på de levererade produkterna, tillhandahållandet av olika tjänster till kunder för installation, reparation och leverans av reservdelar. Kvalitetsindikatorerna för tjänsten inkluderar också: tillhandahållande av olika partier av leveranser av varor på begäran av köparen; att välja ett rationellt transportsätt; underhåll av den optimala nivån för transportsättet; underhåll av den optimala lagernivån och skapandet av normala förhållanden för lagring och lagring av varor; iakttagande av den nödvändiga, förutbestämda prisnivån till vilken varudistributionstjänster tillhandahålls. Ingen av de nämnda faktorerna är avgörande i sig, men de påverkar alla nivån på kundservicen i en eller annan grad.

Resultaten av produktdistributionsplaneringen har en betydande inverkan på företagets marknadsföringsprogram och för att fatta rätt beslut om val av produktdistributionskanaler. Detta påverkar i sin tur företagets kostnader. Ett viktigt inslag i planeringen av varurörelsen är den korrekta definitionen av formen för handelns organisation. I det här fallet är det nödvändigt att välja rätt kanal för distribution av varor - direkt eller med deltagande av en mellanhand.

Fördelen med direktleverans av produkter direkt till konsumenter kan vara effektiv om mängden varor som levereras är tillräckligt stor och konsumentmarknaden är koncentrerad till en begränsad region. Samtidigt kräver de produkter som säljs speciell sort service eller så måste det finnas ett tillräckligt nätverk av egna lager på försäljningsmarknaderna.

De flesta varor säljs bäst genom mellanhänder. Det finns också vissa kriterier för att välja distributionskanal. För det första är konsumentmarknaden inte begränsad till regionen, utan är spridd över hela territoriet; leveranser sker i små partier och med högre frekvens.

I många fall är valet av distributionskanal det viktigaste beslutet för ett företag. Det företag som har övertagit funktionerna för distribution av varor måste betala alla kostnader som uppstår. Dessutom erhåller hon fullt ut alla förfallna inkomster för leverans och försäljning av produkter. Om oberoende (externa) distributionskanaler används, kan de relativa kostnaderna för leverans minskas, men vinsten kommer också att minska, eftersom de relevanta försäljningsorganisationerna som är involverade i distributionsprocessen får sin del av vinsten. Den totala vinsten för företaget och följaktligen mellanhänderna kan öka om en ökning av försäljningsvolymen av varor uppnås.

2.2. Hantering av handelsvarukanal

När du väljer en distributionskanal är huvudvillkoret dess tillgänglighet för tillverkaren. För att uppnå kommersiell framgång när du använder en viss distributionskanal måste du noggrant analysera alla ekonomiska frågor. Det är nödvändigt att göra en jämförande beskrivning av företagets kostnader för möjliga distributionskanaler. Dessa kostnader inkluderar: kostnaden för att rekrytera och utbilda säljpersonal; Administrativa kostnader; kostnaden för reklam och säljfrämjande åtgärder, organisation av produktdistribution, inklusive kostnaden för transport, lagerhållning; provisionsnivå. Man bör komma ihåg att marknadsföringskostnaderna ökar i det inledande skedet av företaget, men de är inte av permanent karaktär.

En jämförande bedömning av kostnaden för enskilda distributionskanaler bör också kopplas till utsikterna för tillväxt i försäljningsvolymen av varor. Det är också viktigt att notera att valet av distributionskanal vanligtvis är förknippat med ingående av långsiktiga avtal mellan motparter. Felaktigt val av distributionskanal kan leda till uppsägning av juridiska avtal (kontrakt), vilket naturligtvis kommer att påverka resultatet för företaget och de mellanhänder som deltar i detta avtal.

Efter att distributionskanalerna har valts står företagets ledning inför hela raden utmaningarna med att framgångsrikt hantera dessa kanaler. Lösningen för var och en av dem strävar efter ett specifikt mål och uppnås med specifika metoder.

2.3. Organisation och effektivitet av distributionssystemet

Valet av distributionskanaler är ett viktigt steg i arbetet, men eftersom marknadsföring innebär tolkning av hela företagets verksamhet är det nödvändigt att planera och organisera systemet för att marknadsföra produkter från tillverkaren till mottagaren i enlighet därmed.

Processen för att organisera distributionen av varor inkluderar följande steg: att välja en lagringsplats för lager och en metod för lagerhållning, bestämma ett system för att flytta varor, införa ett lagerhanteringssystem, upprätta ett orderhanteringsförfarande och välja metoder för att transportera produkter . Med en effektiv organisation av varurörelsen planeras var och en av dessa stadier som en integrerad del av ett välbalanserat och logiskt konstruerat övergripande system. Alla delar av detta system är sammankopplade, så att försumma någon av dem kan allvarligt störa funktionen för distributionen av varor och negativt påverka företagets prestige.

Behovet av att skapa platser för förvaring av produkter och material beror på objektiva skäl. Hela frågan är var man ska skapa lagring och vilken kapacitet. Ju fler lager som byggs desto snabbare säkerställs leveransen av produkter till konsumtionsställena, dock ökar kostnaderna för att skapa lagerlokaler och vice versa.Beslutet om antalet lagerställen tas genom att jämföra engångskostnaderna av att skapa lagringsplatser och de årliga kostnaderna i samband med leverans av material till konsumenterna. Med den klassiska metoden för att jämföra alternativ till ett minimum av de reducerade kostnaderna är det möjligt att bestämma antalet lagerplatser.

Valet av lagerplatser utförs med hjälp av formeln:

Pz \u003d KEN + Is + Im min, where

Pz - totala reducerade kostnader för varje övervägt alternativ för byggande av lager;

K - kapitalinvesteringar för konstruktion av lagringsanläggningar;

Yen - normativ effektivitetskoefficient för kapitalinvesteringar (En = 0,15);

Is, Im - årliga kostnader förknippade med underhåll av lager och leverans av material från lager till konsumenter.

Efter att ha gjort en beräkning för varje variant av lagerplatsen är det möjligt att bestämma den mest effektiva av dem.

2.4. Grossist-och detaljhandel

I processen med kommersiell verksamhet står varje entreprenör inför problemet med att sälja produkter.

Att säkerställa framgång i detta är direkt relaterat till en djupgående och omfattande studie av marknaden och marknadsmöjligheterna för den tillverkande produkten. Analys av marknadsvillkor för förvaltning, utveckling av sätt och metoder för att introducera varor på marknaden och utöka volymen av dess genomförande utgör en speciell riktning i företagets verksamhet.

Det finns två huvudsakliga sätt att implementera: arbete på beställning och arbete för den fria marknaden.

Arbete på beställning. Med denna metod arbetar företaget för en förutbestämd marknad. Produktutmatningen sker i enlighet med den befintliga portföljen av beställningar, ingångna kontrakt, kontrakt och preliminära avtal om leverans av tillverkade produkter och tillhandahållande av tjänster. Deadlines är satta i förväg specifikationer varor, volymer av leveranser av produkter, priser.

Arbeta för den fria marknaden. Med denna metod släpper företaget produkter på den fria marknaden utan förutbestämda restriktioner för varornas kvantitativa och kvalitativa egenskaper. Uppgifterna för försäljning av varor inkluderar sökandet efter möjliga marknader (med hänsyn till deras geografiska läge), valet av specifika försäljningsformer och fastställande av den acceptabla prisnivån.

Faktum är att varje företag, beroende på profilen och egenskaperna hos sina produkter, är inriktat både på förbeställningar och att arbeta på den fria marknaden.

Försäljningen av produkter till den fria marknaden sker genom parti- och detaljhandel.

2.4.1. Socioekonomisk essens av partihandel

Partihandel omfattar i huvudsak hela uppsättningen av råvaruresurser, som är både produktionsmedel och råvaror.

Partihandel är en form av relationer mellan företag, organisationer, där ekonomiska relationer för leverans av produkter bildas av parterna oberoende. Det påverkar systemet för ekonomiska förbindelser mellan regioner och industrier, bestämmer sätten för varurörelser i landet, på grund av vilka den territoriella arbetsfördelningen förbättras och proportionalitet uppnås i utvecklingen av regioner. För en rationell fördelning av handelsmiljön måste grossisthandeln ha specifika uppgifter om det aktuella läget och framtida förändringar i situationer på regionala och sektoriella marknader.

De huvudsakliga uppgifterna för partihandeln är:

marknadsföringsstudie av marknaden, utbud och efterfrågan på produkter för industriella ändamål och konsumentvaror;

placering av produktion av varor i det intervall, kvantitet och kvalitet som krävs av konsumenten;

snabb, fullständig och rytmisk tillhandahållande av varor i ett brett spektrum mellanhand, detaljhandelsföretag, konsumenter;

organisation av lagring av råvarulager;

organisation av systematisk och rytmisk import och export av varor;

säkerställa konsumentens prioritet, stärka dess ekonomiska inverkan på leverantören, beroende på tillförlitligheten hos de ekonomiska banden, kvaliteten på de levererade produkterna;

säkerställa stabiliteten i partnerskap i ekonomiska förbindelser, sammankoppling i alla tidskategorier (långsiktig, medellång sikt, nuvarande, operativ);

organisation av den systematiska leveransen av varor från produktionsregionerna till konsumtionsområdet;

utbredd användning av ekonomiska metoder för reglering av hela systemet av relationer mellan leverantörer, mellanhänder, konsumenter;

minskning av de totala kostnaderna i samband med marknadsföring av varor från tillverkare till konsumenter.

2.4.2. Organisatoriska former av partihandel

Partihandel förbinder praktiskt taget alla sektorer av ekonomin, alla företag och organisationer som är engagerade i materiell produktion och varucirkulation. Det inkluderar stegen för marknadsföring av varor från tillverkare till återförsäljare. Det finns följande former av partihandel: direkta förbindelser mellan tillverkare och köpare; genom förmedlande organisationer och företag; marknadsaktörernas kommersiella kontakter.

Direkta kopplingar i ekonomiska förbindelser mellan producenter och köpare av varor praktiseras under transit (transport) leveranser av ett parti produkter.

Ekonomiska relationer för leverans av produkter kan vara kortsiktiga upp till ett år och långsiktiga. En snabb förändring av utbudet av produkter, en hög förnyelsetakt av sitt sortiment, en engångskaraktär av konsumtion kräver kortsiktiga ekonomiska band, men i de flesta fall är långsiktiga band mer ekonomiskt genomförbara.

Organisationen av direkta långsiktiga ekonomiska förbindelser tillåter:

befria parterna från den årliga upprättandet av leveransavtalet (kontraktet är upprättat för flera år);

regelbundet justera sortimentet och kvartalsvisa leveransdatum;

utarbeta tekniken för att tillverka produkter och därigenom förbättra dess kvalitet;

samordna produktionsscheman med intresserade företag;

att minska villkoren för inlämnande av specifikationer;

minska pappersarbetet inom cirkulationsområdet.

Partihandel genom mellanhandsorganisationer och företag (grossistbutiker och baser, små grossist- och företagsbutiker etc.) är lämplig för köpare som köper produkter på engångsbasis eller i volymer som är mindre än transiteringsnormerna.

Marknadsenheters kommersiella kontakter är av flera slag.

Så för närvarande är direkt råvarubyte - bytestransaktioner - mycket vanligt. I detta fall används avtal för leverans av en specifik typ av produkt från ett företag till ett annat, och vice versa.

Auktionshandel blir utbredd, där säljaren, för att få största vinst, utnyttjar konkurrensen från köpare närvarande vid försäljningen.

En betydande roll i grossisthandeln ges till råvarubörsen. Råvarubörser genomföra köp och försäljning av inte varor som sådana, utan avtal om leverans av dem. Samtidigt genomförs fritt köp och försäljning av kontrakt (köparen är fri att självständigt välja säljaren, säljaren - köparen).

Möjligheten att etablera kommersiella kontakter mellan tillverkaren och potentiella köpare skapas av grossistmässor. Grossistsyftet med mässor är att etablera direkta affärskontakter mellan marknadsenheter (tillverkare, mellanhänder, köpare) som är intresserade av försäljning och köp av en viss säljbara produkter.

Försäljning av produkter är dess försäljning i syfte att förvandla varor till pengar och tillfredsställa konsumenternas behov. Produktförsäljning är en del av marknadsföringen, dess effektivitet beror på reklamarbete, marknadsundersökningar och sortimentsplanering.

Verksamhet med direkt grossistförsäljning av varor utförs av tillverkare utan inblandning av mellanhänder. Direktförsäljning av varor är nu mycket utbredd.

Den direkta formen av försäljning av varor har en rad fördelar. För det första, med denna form, kan tillverkningsföretaget bättre studera marknaden för sina varor, upprätthålla ett nära samarbete med huvudkonsumenterna. För det andra genomförs vetenskaplig forskning som syftar till att förbättra produkternas kvalitet. För det tredje, direkt grossistförsäljning av produkter påskyndar försäljningscykeln och följaktligen omsättningen av kapital, vilket gör att du kan öka den totala vinsten.

Samtidigt ökar den direkta formen av att sälja varor tillverkarens kostnader, eftersom han tvingas skapa dyra lager av varor, säkerställa deras lagring och försäljning till specifika konsumenter. Därför är det bara stora konkurrenskraftiga företag som kan sälja sina produkter på egen hand.

Direktförsäljning av industrivaror kan ske genom egna regionala försäljningskontor. Med hjälp av dessa grenar har tillverkaren möjlighet att lagra produkter och kontrollera processen för dess implementering. Regionala försäljningskontor blir ett sätt att direkt påverka marknaden, medan industriföretag (företag) får en del av handelsvinsten.

Ibland organiserar tillverkare ett lager av sina produkter med konsumenten. Som regel är denna metod att sälja industriprodukter vanlig i utvecklade länder i de fall en kund köper produkter från en leverantör för mer än 100 000 USD årligen.

Förutom försäljningsgrenar kan tillverkare sälja sina produkter genom sina egna försäljningskontor, som vanligtvis finns i produktionsanläggningar och inte skapar lager.

I Ryska federationen utförs direkt grossistförsäljning av produkter genom tillverkningsföretagens försäljningsavdelningar och mycket sällan genom grossistförsäljningsbaser som skapats vid tillverkningsföretag.

Enskilda företag säljer varor genom sitt detaljhandelsnätverk. Industriföretag (företag) förvärvar ägande av butiker av flera skäl. För det första är det mycket dyrt att sälja produkter genom oberoende grossister. För det andra, med hjälp av sina egna butiker, studerar industriföretag marknaden, utforskar nya former av handel och Underhåll. För det tredje, att ha ett eget nätverk av butiker gör det extremt enkelt att skapa och använda en testmarknad för att testa och utforska efterfrågan på nya produkter.

I direkt form av försäljning av varor används direktmarknadsföring (direktmarknadsföring) och telefonmarknadsföring. Direktmarknadsföring är direkt arbete med kunder, regelbundna kontakter mellan tillverkare och deras kundkrets. Telefonmarknadsföring - arbeta med kunder över telefon. Dessutom kan förfrågningar tas emot per telefon, inte bara om företagets varor och tjänster, utan också om efterföljande underhåll.

2.4.4. Kommersiell form av indirekt partihandel med varor

Den kommersiella formen för grossistförsäljning av varor inkluderar två försäljningsmetoder: genom oberoende grossistorganisationer; genom ombud och mäklare.

Formen av indirekt grossistförsäljning av varor inkluderar följande typer (metoder) av marknadsförings- eller marknadstäckningsstrategier: intensiv; selektiv (selektiv); exklusiv distribution och franchise; riktade; inte riktat.

Intensiv marknadsföring innebär att man kopplar till marknadsföringsprogrammet alla möjliga marknadsföringsförmedlare, oavsett formen på deras verksamhet. Denna typ av marknadsföring praktiseras i västländer för konsumentvaror, såväl som märkesvaror. Fördelen med denna typ är närvaron av ett mycket tätt försäljningsnätverk, och nackdelen är förekomsten av ett stort antal små köpare och komplex kontroll över deras solvens.

Selektiv (selektiv) marknadsföring möjliggör begränsning av antalet mellanhänder beroende på möjligheterna att serva, tillhandahålla reservdelar och skapa reparationsverkstäder. Oftast används sådan försäljning för dyra, prestigefyllda varor.

Exklusiv distribution och franchising är ett sätt för en tillverkare att nå marknaden genom endast en handlare (företag). Näringsidkaren är skyldig att inte sälja varor av ett konkurrerande varumärke för att genomföra tillverkarens policy. Franchise - tillhandahåller långsiktiga avtalsrelationer mellan tillverkaren och företaget (franchisegivaren) som säljer varor inom ett begränsat område.

Riktad marknadsföring innefattar en uppsättning marknadsföringsåtgärder riktade till en specifik grupp konsumenter.

Icke-riktad marknadsföring innehåller marknadsföringsaktiviteter riktade till alla potentiella kunder. Denna typ av marknadsföring kräver stora annonseringskostnader.

2.4.5. Detaljhandel i en marknadsekonomi

I processen för produktdistribution från tillverkare till konsumenter är detaljhandeln den sista länken som sluter kedjan av ekonomiska relationer. Inom detaljhandeln flyttar materiella resurser från cirkulationssfären till sfären för kollektiv, individuell, personlig konsumtion, d.v.s. bli konsumenternas egendom. Detta sker genom att köpa och sälja, eftersom konsumenter köper de varor de behöver i utbyte mot sin kontanta inkomst. Här skapas startmöjligheter för en ny cykel av produktion och cirkulation, eftersom varan omvandlas till pengar.

Detaljhandeln utför ett antal funktioner:

Parlamentet utforskar den situation som har utvecklats på råvarumarknaden.

bestämmer utbud och efterfrågan på specifika typer av varor;

sökningar efter varor som krävs för detaljhandeln;

utför valet av varor, deras sortering vid beredningen av det erforderliga sortimentet;

betalar för varor som tas emot från leverantörer;

utför operationer för mottagande, lagring, märkning av varor, sätter priser för dem;

tillhandahåller leverantörer, konsumenter spedition, rådgivning, reklam, information och andra tjänster.

Detaljhandel, med hänsyn till kundtjänstens särdrag, är uppdelad i stationär, mobil, paket.

Det stationära handelsnätet är det vanligaste, det omfattar både stora moderna, tekniskt utrustade butiker och stånd, tält, kiosker och varuautomater. Samtidigt utmärker sig självbetjäningsbutiker, där köparen har fri tillgång till varor. En mängd stationär handel är också butiker av typen "butik-lager".

Butiker som säljer varor från kataloger håller på att skapas. Sådan handel baseras på det preliminära urvalet av varor. Kataloger kan utfärdas till potentiella köpare som har besökt butiken eller skickas till dem via post. Köparen, efter att ha studerat katalogerna, efter att ha valt varorna, skickar en beställning som anger sina uppgifter till butiken via post (eller via teletyp, telefon).

En betydande potential har organisationen av försäljning av varor genom varuautomater. De är bekväma eftersom de kan arbeta dygnet runt, utan säljare. Maskiner installeras i butiken eller utanför den (på gator, tågstationer, kaféer, hotelllobbyer, etc.). Ämnet för handel är vanligtvis ett visst utbud av konsumtionsvaror (drycker, tuggummi, cigaretter etc.).

Det mobila handelsnätet bidrar till att närma sig varorna till köparen och dess snabba service. Denna handel kan vara leverans med hjälp av varuautomater, vagnar, samt leverans med brickor och andra enkla anordningar. En variant av denna typ av handel är direktförsäljning på hemmaplan.

Pakethandel ägnar sig åt att förse befolkningen, företag, organisationer med bokprodukter, pappersvaror, ljud- och videoinspelningar, radio- och tv-utrustning och mediciner.

Detaljhandelns struktur tar hänsyn till sortimentsfunktionen. Varor kombineras vanligtvis till lämpliga grupper (undergrupper) på basis av produktionsursprung eller konsumentändamål. Inom detaljhandeln verkar i detta avseende olika typer av butiker.

Specialaffärer är engagerade i försäljning av varor från en viss grupp (möbler, radioutrustning, elektriska varor, etc.).

Mycket specialiserade butiker säljer varor som ingår i en produktgrupp (undergrupp) ( herrkläder, arbetskläder, sidentyger, etc.).

Kombinerade butiker säljer varor från flera grupper (undergrupper) som återspeglar den gemensamma efterfrågan eller tillfredsställer motsvarande krets av konsumenter (motorcykelvaror, religiösa varor, böcker och affischer, bageri- och konfektyrprodukter etc.).

Varuhus säljer produkter från många produktgrupper i specialiserade sektioner.

Blandade butiker säljer varor av olika grupper, både mat och fack, utan att bilda specialiserade sektioner.

2.4.6. Sammansättning och struktur av detaljhandelns omsättning

Omsättningen är en indikator som kännetecknar detaljhandelns volym och kvalitet. Detaljhandelsomsättning förstås som volymen av försäljning av varor i monetära termer, den kännetecknar slutskedet av produkters rörelse från cirkulationssfären till konsumtionssfären, anger det offentliga erkännandet av värdet och konsumentvärdet för en del av den sociala produkten i form av specifika typer av varor. Detaljhandelns omsättning speglar proportionerna mellan produktion och konsumtion, utbud och efterfrågan, försäljning och penningcirkulation, handelsnätverkets volym och struktur, material- och arbetsresurser.

Detaljhandeln inkluderar:

intäkter från försäljning av varor i ett detaljhandelsnätverk mot kontanter och på kredit;

frisläppande från offentliga cateringföretag av produkter av egen produktion och inköpta varor;

intäkter från försäljning av kläder, skor, hattar, linne från skrädderiverkstäder för individuella beställningar av konsumenter;

intäkter från försäljning av tryckta produkter (tidningar, tidskrifter, böcker, affischer) i detaljhandelsnätverket och genom prenumeration till befolkningen, organisationer, företag;

verkstadsintäkter från kemtvätt och färgning av kläder;

intäkter från reparation av kläder, skor, hattar, klockor, tv, video, radioutrustning, möbler och andra föremål gjorda av konsumenttjänstföretag;

intäkter från reparation och underhåll av bilar, motorcyklar, inklusive kostnaden för reservdelar utförda av specialiserade företag;

intäkter från försäljning av bränsle och smörjmedel, reservdelar och andra vårdprodukter för bilar och motorcyklar vid bensinstationer;

intäkter från försäljning av jordbruksprodukter, boskap och fjäderfä direkt av jordbruksföretag, underordnade tomter;

andra intäkter (för skärning av tyger under försäljning, leverans av varor till ditt hem, från försäljning av relevanta varor av handelsorganisationer till uthyrningscenter, etc.).

Strukturen för detaljhandelns omsättning är uppdelad i makrostruktur, varugrupp, varusortiment, mikrostruktur.

Makrostrukturen ger en allmän, stor uppdelning av varor (konsumtionsvaror och industriella och tekniska ändamål, livsmedel och icke-livsmedel).

Varugruppsstrukturen återspeglar uppdelningen av produkter efter ändamål, industriellt ursprung (bageriprodukter, grönsaker och frukter, kläder, skor, möbler, etc.)

Produktsortimentsstrukturen tar hänsyn till förhållandet mellan enskilda typer av produkter som ingår i en viss grupp (kläder: herr, dam, barn, möbler: för bostäder, kontor, stugor, etc.).

Mikrostrukturen visar andelen specifika produkter i försäljningsvolymen för detta sortiment (kostymer; rockar; skor: vinter, sommar, halvsäsong; möbler: för vardagsrum, sovrum, kök, etc.).

Följande faktorer påverkar strukturen för detaljhandelns omsättning:

sociodemografiska, som tar hänsyn till förhållandet mellan stads- och landsbygdsinvånare, arbetare, anställda, kollektivjordbrukare, män, kvinnor, barn, vuxna och äldre, etc.;

ekonomiskt, bestämma förhållandet mellan industri- och jordbruksproduktion, specialisering av produktionen, säkerställa arbetstagarnas kvalifikationer, tillgängligheten och tillståndet för transporter

kommunikation, optimala dimensioner, plats, material och teknisk bas för handelsnätet (distributionsnätet), regionens geografiska läge;

klimatförhållanden.

2.4.7. Direktmarknadsföring

En form av detaljhandel är direktmarknadsföring. Det representeras av butik och icke-butik detaljhandel.

Katalogutställningslokaler är en form av direktmarknadsföring baserad på principerna för kataloghandel och rabatterade priser för att marknadsföra ett brett utbud av heta märkesvaror som säljs i fysiska butiker med hög påslag. Butiker - utställningslokaler ger ut kataloger och kompletterar dem med säsongsutgåvor av mindre volym. Katalogen visar listpriset för varje produkt och dess rabatterade pris.

Efter att ha studerat katalogen och valt varorna skickar köparen sin beställning till företaget via post eller via telefon, fax, där den är registrerad. Beroende på villkoren i katalogen följs detta av antingen leverans av varor med efterföljande betalning, eller preliminär betalning med efterföljande leverans.

En form av direktmarknadsföring är handel utanför butik, i synnerhet postorder. Försäljningen av varor sker här genom att locka köpare genom annonser i media, varefter konsumenterna kan beställa den eller den varan per post.

Handel genom kataloger och baserad på nyhetsbrev, samt TV- och radioreklam, klassificeras som icke-butikshandel, eftersom det inte är förknippat med användning av traditionella butiker. I USA kallas denna form av handel för direktreklam. Det tillgrips alltmer när man organiserar försäljning av nya produkter, kläder och till och med livsmedelsprodukter.

Telefonförsäljning omfattar ett brett utbud av försäljningsaktiviteter, från hemförbättringstjänster till tidningsprenumerationer. Dessutom har, som nämnts tidigare, försäljningen via varuautomater blivit ganska utbredd.

Det speciella med direktförsäljning hemma ligger i det faktum att försäljningsagenter för olika marknadsföringsorganisationer och tillverkningsföretag säljer produkter genom att leverera dem till kunderna hemma.

Kapitel 3. Organisation av försäljningstjänsten på företaget

3.1. Försäljningsnätverksorganisation

Frågorna om att organisera försäljningen av varor är enligt min mening ganska fullt täckta i J.-J. Lambins arbete. Låt oss presentera de viktigaste bestämmelserna i detta arbete.

För de flesta marknader är det fysiska och/eller psykologiska avståndet mellan tillverkare och slutanvändare sådant att en effektiv matchning av utbud och efterfrågan kräver mellanhänder. Behovet av ett distributionsnät beror på det faktum att tillverkaren inte kan ta på sig allt ansvar och alla funktioner som följer av kraven på fritt utbyte i enlighet med potentiella konsumenters förväntningar. Att anlita mellanhänder innebär för företag att förlora kontrollen över vissa delar av kommersialiseringsprocessen.

Därför är valet av ett distributionsnätverk (distributionskanaler) för ett företag ett strategiskt beslut som måste vara förenligt inte bara med förväntningarna i målsegmentet utan också med dess egna mål. Sekvensen för att lösa problem genom distributionskanaler visas i fig. 3.1.

Ett distributionsnät kan definieras som en struktur som bildas av partners som deltar i en process av konkurrensutsatt utbyte i syfte att ställa varor och tjänster till enskilda konsumenters eller industriella användares förfogande. Dessa partners är tillverkare, återförsäljare och slutanvändare - köpare. Varje försäljningskanal utför en viss uppsättning funktioner som är nödvändiga för utbytet.

Försäljningsfunktioner:

studera resultaten av marknadssegmentering och reklamplanering;

ingående av avtal med konsumenter eller mellanhänder;

redovisning och kontroll av genomförandet av kontrakt;

utveckling av en plan för leverans av varor till kunder;

definition av försäljningskanaler;

organisation av mottagning, lagring, förpackning, sortering och leverans av varor till kunder;

information, resurser och tekniskt stöd för försäljning av varor;

säljfrämjande åtgärder;

upprättande av konsumentfeedback och reglering.

Ris. 3.1. Beslutssekvens efter distributionskanaler

Utförandet av de övervägda funktionerna leder till uppkomsten av kommersiella distributionsflöden mellan deltagarna i utbytesprocessen, riktade i ömsesidigt motsatta riktningar. Totalt kan fem typer av flöden urskiljas i distributionskanalen:

flödet av ägande: överföring av äganderätten till varor från en ägare till en annan;

fysiskt flöde: sekventiell fysisk förflyttning av varor från tillverkaren via mellanhänder till slutkonsumenten.

orderflöde: beställningar som kommer från köpare och mellanhänder och skickas till tillverkare;

finansiellt flöde: olika betalningar, räkningar, provisioner som går från slutanvändaren till tillverkaren och mellanhänder;

informationsflödet: detta flöde distribueras i två riktningar - information om marknaden rör sig mot tillverkaren, information om de varor som erbjuds, på initiativ av tillverkaren och mellanhänder, skickas mot marknaden.

Således innebär närvaron av en distributionskanal fördelningen av funktioner och flöden mellan deltagarna i utbytet. Nyckelfrågan i nätverkande är inte om dessa funktioner och flöden ska finnas, utan snarare vilka av kanaldeltagarna som ska utföra dem. Man kan observera stor mångfald i fördelningen av funktioner inte bara för olika marknader utan även inom samma marknad.

Den höga kostnadsnivån uppmuntrar ständigt företag att leta efter bättre marknadsföringsmetoder. Samtidigt är det självklart att säljfunktioner kan överföras, men de kan inte uteslutas. Ur företagets synvinkel är överföringen av dessa funktioner till mellanhänder motiverad i den mån att de på grund av deras specialisering kan utföra dem mer effektivt och till lägre kostnader än tillverkaren själv. Marknadsförarnas (distributörernas) privilegierade ställning i förhållande till tillverkarna beror på fem faktorer:

minskning av antalet kontakter;

stordriftsfördelar;

minskning av funktionell diskrepans;

sortimentsförbättring;

serviceförbättring.

Att minska antalet kontakter säkerställs genom att organisera handeln genom en grossist. Låt oss ge ett exempel: en produkt i denna grupp produceras av 3 tillverkare och 5 konsumenter konsumerar den. Det finns två möjliga enkla kretsar försäljning av varor:

utan mellanhänder, direkt - varje tillverkare är kopplad till varje konsument; antalet anslutningar i ett sådant system är lika med produkten av antalet tillverkare och antalet konsumenter, dvs. 3 x 5 = 15;

genom en mellanhand - varje tillverkare och varje konsument är endast kopplad till en mellanhand; antalet anslutningar i ett sådant system är lika med summan av antalet producenter och antalet konsumenter, d.v.s. 3 +5 = 8. Ett sådant marknadsföringssystem, även kallat centraliserat, är mer effektivt, eftersom det minskar antalet åtgärder som säkerställer samordningen av utbud och efterfrågan.

Stordriftsfördelar i marknadsföringsverksamheten erhålls genom att gruppera erbjudanden från många tillverkare. En mellanhand är kapabel att utföra vissa funktioner i större utsträckning än en enskild tillverkare. Till exempel kan kostnaderna för en grossists säljare vara fördelade på flera tillverkare. Som ett resultat av detta minskar kostnaden för att utföra säljfunktionen jämfört med alternativet när varje tillverkare måste ha sin egen säljare.

Att minska den funktionella diskrepansen mellan leveranser och kunder säkerställs också genom att organisera försäljningen genom mellanhänder. Genom att köpa stora kvantiteter varor, säkerställa deras lagring och dela upp i små partier, gör grossister och återförsäljare det möjligt för tillverkare och konsumenter att hantera mer bekväma leveransskalor. I avsaknad av mellanhänder var tillverkaren tvungen att producera varor i små partier för att anpassa sig till volymen av beställningar från enskilda köpare. Dessutom skulle han tvingas skapa stora reserver. Om en organisation tar sig an två olika typer verksamhet, såsom produktion och marknadsföring, för vilka den optimala skalan är annorlunda, tvingas den att utföra åtminstone en av dessa typer i en skala som är större eller mindre än optimal. Konsekvensen av detta blir en kostnadsökning jämfört med fallet då båda aktiviteterna utförs separat på sin optimala nivå.

Att förbättra utbudet av varor är ett av konsumenternas krav. Det sortiment som tillverkaren erbjuder bestäms till stor del av kraven på enhetlighet i produktionen, de använda råvarorna, teknisk kunskap etc., medan det sortiment som intresserar köparen styrs av konsumtionssituationen och varornas utbytbarhet. Vanligtvis behöver konsumenter en mängd olika varor i små kvantiteter, medan tillverkare producerar en begränsad uppsättning varor i stora kvantiteter. Därför är mellanhänders roll att tillhandahålla en mängd olika varor så att köpare kan köpa flera varor i en transaktion, vilket sparar tid och nödvändiga ansträngningar. Liknande besparingar skapas för tillverkaren. Till exempel kommer ett företag som är specialiserat på verktyg av en viss typ inte att kunna öppna sina egna butiker om det inte börjar erbjuda dem ett brett utbud av produkter som vanligtvis finns i butiker av denna typ. Uppenbarligen är det lättare för en handlare att säkra detta sortiment genom att kontakta flera tillverkare, speciellt om de är konkurrenter.

Bättre kundservice ges när förmedlaren gör det. han är närmare köparen, känner bättre till de lokala förhållandena och villkoren för varornas användning. Det är lättare för förmedlaren att anpassa sig till lokala förhållanden, ge bättre service efter försäljning och andra tjänster. Denna dominans av mellanhänder är dock inte orubblig. I en konkurrensutsatt miljö måste mellanhänder ständigt förbättra kvaliteten på tjänsterna och minska kostnaderna.

3.1.1. Val av distributionskanal

Valet av distributionskanalstruktur handlar om att lösa frågan om ansvarsfördelningen mellan deltagarna i utbytesprocessen. Ur företagets synvinkel är det första man ska ta ställning till om man ska delegera en del av säljfunktionen till någon eller inte, och i så fall i vilken utsträckning och under vilka förutsättningar.

Det finns fyra klasser av mellanhänder som kan inkluderas i en distributionskanal:

grossister;

återförsäljare;

agenter och mäklare;

kommersiella tjänsteföretag.

En detaljerad beskrivning av mellanhänder övervägde jag i det andra kapitlet. Kanalens vertikala struktur kännetecknas av antalet nivåer som skiljer producenten från slutanvändaren (utan mellanhänder, med en eller flera mellanhänder). Ur tillverkarens synvinkel, ju längre kanalen är, desto svårare är den att kontrollera.

Företaget använder sig vanligtvis av flera distributionskanaler, antingen för att skapa en konkurrenssituation, rivalitet mellan handlare eller för att gå in i flera segment med olika köpvanor. Till exempel säljs Philips-märkta utrustning på lågprismarknader, stormarknader, stora butiker, nyhetsbutiker, ända till butiker som ägs av Philips själv. Det koreanska företaget "Samsung Electronics", säljer sina produkter på den ryska marknaden genom distributörer och växer snabbt återförsäljarnätverk, skapar samtidigt aktivt egna varumärkesbutiker, lager och servicecenter för sina produkter.

Tabell 3.1. Urvalskriterier för distributionskanaler

Övervägda egenskaper		indirekt kanal	Funktioner och villkor för genomförandet av valet
	kort
1. Egenskaper köpare: Talrik				principen att minska antalet kontakter spelar en viktig roll
hög koncentration				låg kostnad per kontakt
större inköp
oregelbundna köp				ökade kostnader med täta och små kostnader
driftförsörjning				tillgänglighet av inventarier nära försäljningsstället
2. Funktion hos varor:
förbrukningsvaror				behovet av snabb leverans
stora volymer				minimering av transporter
tekniskt enkelt				låga underhållskrav
icke-standardiserade				produkten måste anpassas till specifika behov
under lansering				noggrann övervakning av den nya produkten är nödvändig
högt värde				kontaktkostnader amorteras snabbt
3. Företagets egenskaper:
begränsade ekonomiska resurser				marknadsföringskostnader proportionell mot försäljningsvolymen
komplett utbud				företaget kan erbjuda en fullservice
god kontroll krävs				minimera antalet skärmar mellan företaget och dess marknad
bred popularitet				bra mottagande från marknadsföringssystemet
bred täckning				försäljningen måste vara stark

*** Mest föredragna kanalen.

I distributionsnätet kan du observera olika alternativ för konkurrens:

mellan mellanhänder på samma nivå i distributionsnätet;

horisontell konkurrens mellan arter, såsom konkurrens mellan självbetjäning och fullservice;

vertikal konkurrens, dvs. konkurrens mellan mellanhänder på högre och lägre nivå, t.ex. detaljhandlare (i strukturen för distributionskanalen intar de en ställning under grossisterna) kan agera som grossist, och grossister kan agera som detaljister;

konkurrens mellan distributionskanaler i allmänhet, till exempel konkurrerar det traditionella distributionsnätet med direktreklam.

Utvecklingen av distributionssystemet, som har skett under de senaste decennierna, har kraftigt skärpt konkurrensen mellan mellanhänder av alla slag. En av manifestationerna av denna tävling var utvecklingen av vertikala marknadsföringssystem, som har följande varianter:

integrerade vertikala marknadsföringssystem (VMS), som kombinerar tillverkaren av varorna och marknadsföraren i en person;

kontraktuella spiraler, som i sin tur har följande varianter: frivilliga ändamål i regi av en grossist; detaljhandelskooperativ; franchisesystem;

kontrolleras av marinen, kännetecknad av en icke-kontraktuell form av samarbete mellan tillverkaren och distributionsnätet.

Valet av en specifik distributionskanal bestäms i första hand av de begränsningar som målmarknaden ålägger, köparbeteendefaktorer, produkt- och företagsegenskaper och andra faktorer (tabell 3.1.).

3.1.2. Att välja en marknadstäckningsstrategi

När man väljer en indirekt distributionskanal uppstår frågan om hur många mellanhänder som krävs för att tillhandahålla den nivå av marknadstäckning som är nödvändig för att lösa problemet med marknadspenetration.

Det finns tre marknadstäckningsstrategier:

en intensiv marknadsföringsstrategi genom att använda största möjliga antal butiker och lager. Denna uppsökande strategi är lämplig för dagligvaruhandel, råvaror och icke-arbetsintensiva tjänster. Funktioner: olika lönsamhet för varor efter marknad; det är svårt att kontrollera hela marknaden; varumärkesimage är svårt att upprätthålla. Exempel: sälja tuggummi när det är möjligt;

selektiv marknadsföringsstrategi som används för förvalsprodukter (när köparen bedriver marknadsföring av produktmarknader, studerar och jämför kvalitetsindikatorer, pris och andra parametrar för varor). Funktioner: tillverkaren begränsar medvetet tillgången på varor för att minska distributionskostnaderna och uppnå ett mer effektivt samarbete från mellanhänder; låg tillgänglighet av varor leder till förluster för potentiella köpare; orientering oftast mot en kort indirekt distributionskanal och oberoende utförande av en grossists funktioner. Exempel: Pierre Cardin distribuerar sina plagg i noggrant utvalda specialbutiker och strävar efter att representeras av de bästa av dem;

exklusiv distribution och franchise - ett sätt för tillverkaren att täcka marknaden genom endast en handlare (företag). Handlaren är skyldig att inte sälja konkurrerande märken av samma produktkategori, för att genomföra tillverkarens policy. Franchise - ett vertikalt avtalsmässigt marknadsföringssystem för försäljning av konsumentvaror och tjänster, som tillhandahåller långsiktiga avtalsrelationer mellan tillverkaren och företaget (franchisegivaren) som säljer produkten inom ett begränsat område. En franchise kan vara mellan en tillverkare och en återförsäljare, mellan en tillverkare och en grossist, mellan en grossist och en återförsäljare, mellan ett tjänsteföretag och en distributör (distributör). Exempel: VAG säljer sina bilar genom exklusiva återförsäljare, varje sådan återförsäljare har sin egen region där ingen annan återförsäljare har rätt att erbjuda varumärket VAG.

3.1.3. Att välja kommunikationsstrategi i säljsystemet

Samarbetet mellan mellanhänder är en nyckelfaktor för ett framgångsrikt genomförande av ett företags marknadsföringsstrategi. För att uppnå detta kan ett företag välja en push- eller pull-kommunikationsstrategi, eller en kombination av de två.

Push-strategier kännetecknas av det faktum att tillverkarnas huvudsakliga marknadsföringsinsatser riktas till mellanhänder för att uppmuntra dem att acceptera företagets varumärke i sitt sortiment, skapa nödvändiga lager, allokera det till varor. ett bra ställe i handelsgolv och uppmuntra kunder att köpa företagets produkter. Syfte: att uppnå frivilligt samarbete med en mellanhand, erbjuda honom attraktiva villkor och marknadsföra din produkt på alla möjliga sätt. Push-strategin innebär en harmonisk relation med mellanhänder, och här spelar tillverkarens säljare en stor roll. De viktigaste sätten att motivera mellanhanden: öka försäljningen och upprätthålla lagernivåer; intensifiering av försäljningspersonalens arbete; tillväxten av lokal aktivitet för marknadsföring av varor (lokal reklam, utvidgning av butiksutrymmen, marknadsföring av varor av butiker); förbättra kundservicen.

Push-strategin är nödvändig för att säkerställa interaktion med de marknadsförare, utan vilka företaget inte kan komma åt marknaden. Ju högre deras förmåga att förhandla, desto mindre val har företaget. På marknader med koncentrerad distribution är det mellanhänder som bestämmer villkoren för samarbetet. Risken med en kommunikationsstrategi som enbart fokuserar på mellanhänder är att den gör företaget beroende av dem i avsaknad av verklig kontroll över distributionssystemet.

Endast ett företag som har valt en direkt distributionskanal klarar sig utan mellanhänder. Men då måste den ta över hela uppsättningen marknadsföringsfunktioner, vilket kommer att medföra en kostnadsökning.

Framsteg inom kommunikationsteknologin öppnar dock nya möjligheter för direkt (interaktiv) marknadsföring, vilket minskar mellanhändernas roll.

A - effektivitetszonen för en lång kanal för försäljning av varor med det optimala antalet mellanhänder;

B - effektivitetszonen för den korta distributionskanalen med det minsta antalet mellanhänder.

Ris. 3.2. Effektivitetszoner för olika typer av produktdistributionskanaler

Pull-strategier koncentrerar alla kommunikationsinsatser på den slutliga efterfrågan, d.v.s. på slutanvändaren eller konsumenten, förbi mellanhänder. Mål: att skapa en gynnsam inställning till produkten eller varumärket på nivån för den slutliga efterfrågan, så att slutanvändaren, idealiskt sett, kräver detta varumärke från mellanhanden och därigenom uppmuntrar honom att handla med detta varumärke. I motsats till push-strategin strävar företaget efter att skapa påtvingat samarbete från mellanhänder. Konsumenter spelar rollen som en slags pump: varumärket dras in i försäljningskanalen på grund av den slutliga efterfrågan.

I praktiken använder de flesta företag blandade strategier som en integration av de tidigare.

3.1.4. Försäljningskampanj

En av frågorna om försäljningsorganisation är analysen av marknadsföringskostnader, bestämning av handelsmarginaler, utveckling av åtgärder för att öka lönsamheten för arbetet med försäljning av varor och verksamheten i företaget som helhet. Vid analys av marknadsföringskostnader beaktas kostnaderna för att utföra följande funktioner: transport, sortimentsförsäljning, lager, kontakter, information, försäljningsledning och andra kostnader. Man bör komma ihåg att en lång distributionskanal är effektiv för små försäljningsvolymer och en kort kanal - för stora. Specifika effektivitetszoner för olika typer av distributionskanaler bestäms för specifika produkter och marknader, och trenden visas i fig. 3.2.

Lösningen av säljfrämjande frågor börjar med beräkningen av kostnaden för motivation med hjälp av en av följande metoder:

beräkningsmetod från kontanter eller råvaruproducentens förmågor;

beräkningsmetod i procent av försäljningsbeloppet;

metoden för konkurrensparitet eller jämvikt, som återspeglar branschens kollektiva visdom;

beräkningsmetod baserad på specifika mål och mål.

Motivation omfattar alla typer av marknadsföringsaktiviteter: utveckling av ett marknadsföringskoncept, Informationssupport, marknadsundersökningar, stimulering av att öka konkurrenskraften för varor, organisation av verksamheten för alla avdelningar i företaget från synvinkel marknadsföring, reklam, produktdistribution, marknadsföringsplanering och kontroll. Medel för motivation åt varje håll kan delas upp i två delar: 1) för att betala alla utgifter för att lösa detta problem (till exempel betalning för marknadsundersökningar, reklam etc.) och 2) för att lösa detta problem. ytterligare betalning eller bonusar till anställda på alla avdelningar inom företaget som är involverade i implementeringen av marknadsföringskonceptet. Till exempel får designers en lön och en bonus för att utföra sina uppgifter, men om de redan har slutfört arbetet, med hänsyn till kraven i marknadsföringskonceptet, bör de stimuleras ytterligare för detta. Det är mycket svårt att utföra något arbete med kundorientering, så kvaliteten och intensiteten i arbetet måste stimuleras. Premiebeloppet bestäms differentiellt. Förutom ekonomiska incitament används även moraliska incitament. Bland områdena för stimulering lyfter marknadsförare fram stimuleringen av objektet som slutresultat. Stimulering av objektet - användningen av en mängd olika incitament utformade för att påskynda och/eller förbättra marknadens respons. Dessa inkluderar stimulering av konsumenter, handelsområden, stimulering av företagets egen säljare. Låt oss överväga mer i detalj stimuleringsmetoderna i dessa områden.

Stimulering av konsumenter utförs med hjälp av följande metoder och tekniker:

distribution av prover mellan konsumenter gratis eller för testning enligt principen "till varje dörr", via post, distribution i butik, gratis bilaga till ett annat prov, till en reklamapplikation, etc.;

kuponger som ger konsumenten rätt till ett specificerat sparande vid köp av en viss produkt. De kan skickas med post, tryckas i tidningar, reklamapplikationer;

rabatterad förpackning, där ett paket säljs till ett rabatterat pris, såsom två förpackningar för samma pris, en tandborste och gratis tandkräm;

premier är varor som erbjuds till ett ganska lågt pris eller gratis som ett incitament för köp av en annan produkt. Premien kan också vara inuti paketet;

tävlingar med gratispriser;

kreditkuponger är en specifik typ av premie som konsumenter får när de gör ett köp och som de kan byta;

exponering och demonstration av varor på försäljningsställena och andra stimuleringsmetoder.

Främjande av handel utförs med hjälp av följande metoder: krediter för köp, tillhandahållande av varor gratis, krediter till återförsäljare för införande av varor i nomenklaturen, gemensam reklam, hålla handelstävlingar för återförsäljare, utfärdande av bonusar, etc.

Stimulering av säljare utförs med hjälp av följande metoder: bonusar, tävlingar, konferenser för säljare, kuponger, etc.

Reglering - ledningens funktion att studera förändringar i faktorer yttre miljön som påverkar effektiviteten i hur företagets ledningssystem fungerar, och vidta åtgärder för att anpassa ledningssystemets parametrar till kraven i den yttre miljön.

De viktigaste faktorerna i den yttre miljön som påverkar effektiviteten i hur företagets ledningssystem fungerar är följande:

takten i vetenskapliga och tekniska framsteg inom företagets verksamhetsområde;

konsumenternas nya behov och deras anspråk på tillverkade varor;

konkurrenters marknadsstrategi;

statlig politik inom området för utländsk ekonomisk verksamhet;

prispolitik;

andra faktorer i marknadsinfrastrukturen, företagets makromiljö och regionens infrastruktur.

Företaget utvärderar effekten av miljöfaktorer inom tre områden:

förändringar som påverkar olika aspekter av företagets nuvarande verksamhet;

faktorer som utgör ett hot mot företagets nuvarande verksamhet. Spåra konkurrenters marknadsstrategi;

faktorer som representerar ytterligare möjligheter att uppnå företagets nuvarande och strategiska mål.

Resultaten av analysen av de sju listade faktorerna förs in, efter en grundlig motivering, i företagets affärsplan och dess marknadsstrategi. Sålunda upprättas återkoppling i styrslingan.

3.2. Organisation av försäljningsavdelningen på företaget

För att organisera kommersiell verksamhet för försäljning av färdiga produkter på företag skapas en försäljningstjänst.

De huvudsakliga målen och funktionerna för försäljningsavdelningen på företaget presenteras i fig. 3.3.

Ris. 3.3. Försäljningsavdelningens syften och funktioner

Säljorganisationen bygger på marknadsundersökningar, som är grunden för alla marknadsföringsaktiviteter. Sådan forskning inom försäljningsområdet är studiet av behov och efterfrågan på dessa produkter, studiet av marknadskapacitet, fastställande av företagets andel av den totala försäljningen av produkter i detta sortiment, analysera marknadssituationen, studera möjligheterna att komma in den utländska marknaden, studera dynamiken i försäljningsvolymen, analysera försäljningskanaler, studera kundernas åsikter och konsumenternas preferenser.

Marknadsundersökningar utgör grunden för genomförandet av alla delar av företagets verksamhet inom försäljningsledningsområdet.

Låt oss bestämma vilken plats som är upptagen av försäljningsledning i systemet för marknadsföringstjänsten för ett företag med olika typer av dess organisation (enligt S. Madzharo) (Fig. 3.4).

Organisation "efter funktion" betyder att både utländska marknader och tillverkade varor betraktas i form av viss homogenitet, ger möjlighet att skapa specialiserade avdelningar, inklusive försäljningsledning. En sådan struktur är lämplig om företaget har få varor och marknader.

Organisationen "efter typer av varor" kräver specifika villkor för produktion, marknadsföring, service i samband med en mängd olika varor. Det skapar grupper av arbetare som sysslar med "sin" produkt. En funktionell säljtjänst skapas i relation till en specifik produkt. Detta säkerställer att alla aspekter av marknadsföring ges vederbörlig uppmärksamhet. Men med en sådan organisation är dubblering av forsknings- och marknadsföringsfunktioner möjlig, och svaga band mellan grupper på samma avdelning kan leda till att kreativa fynd inte kommer att distribueras bara för att de är "främmande".

Att organisera "efter marknader" kräver specialiserad kunskap om att betjäna en viss bransch eller segment av kunder över branscher. Den särskiljer grupper av arbetare som är involverade i "deras" grupp av konsumenter. Till exempel tillverkar företaget dieselmotorer för traktorer, bilar och fartyg. Var och en av grupperna av konsumenter av dessa varor är så specifik att denna specificitet måste beaktas vid organisering av försäljning, såväl som i hela omfattningen av marknadsföringsaktiviteter.

Organisationen "efter territorier" gör det möjligt att ta hänsyn till detaljerna i konsumtionen av varor i var och en av regionerna, vars invånare liknar demografiska och kulturella egenskaper. Det anses lönsamt när utbudet av varor i var och en av de utvalda regionerna inte är särskilt stort och skillnaderna mellan deras konsumenter är obetydliga.

Marknadschef Marknadsundersökning: Försäljningsledning Servicehantering	Marknadschef Marknadsundersökning Produkt Produkt Produkt Produktions- och marknadsplanering Produkt Produkt Produkt Efterfrågegenerering och säljfrämjande Produkt Produkt Produkt Försäljningsledning Produkt Produkt Produkt Servicehantering Produkt Produkt Produkt	Marknadschef Marknadsundersökning Region Region Region Produktions- och marknadsplanering Region Region Region Efterfrågegenerering och säljfrämjande Region Region Region Försäljningsledning Region Region Region Servicehantering Region Region Region	Marknadschef Marknadsundersökning Marknad Marknad Marknad Produktions- och marknadsplanering Marknad Marknad Marknad Efterfrågegenerering och säljfrämjande Marknad Marknad Marknad Försäljningsledning Marknad Marknad Marknad Servicehantering Marknad Marknad Marknad
Organisation "efter funktion" (produkter, marknader, regioner särskiljs inte)	Organisation "efter varor" (marknader och regioner särskiljs inte)	Organisation "efter regioner" (produkter och marknader särskiljs inte)	Organisation "efter marknader" (produkter och regioner särskiljs inte)

Ris. 3.4. Olika sorter marknadsföringstjänstens organisation och försäljningstjänstens plats i den

Strukturen för försäljningstjänsten i företag bör vara förenlig med marknadsföringsstrategin. Det beror på graden av koncentration (skala) och specialisering av produktionen, företagets territoriella läge och graden av ekonomiskt oberoende för dess divisioner, på produkternas egenskaper, i synnerhet industriellt syfte, individuell (kort- eller långfristig) konsumtion, på företagets art och villkor.

Försäljningstjänstens struktur omfattar både lednings- och produktionsenheter.

Ledningsenheter inkluderar försäljningsavdelningar (grupper, byråer).

Försäljningsavdelningen kan inkludera följande byråer (grupper, sektorer): beställningar, efterfrågestudier, planering, råvaror (operativa), kontraktsanspråk, export, reklam, installation, justering och underhåll av levererade produkter, etc.

Produktionsenheterna omfattar lager för färdiga produkter, verkstäder (sektioner) för montering, konservering och förpackning av färdiga produkter, tillverkning av förpackningscontainrar, expeditioner och transporter.

Skilj mellan centraliserad och decentraliserad försäljningstjänst. Med ett centraliserat formulär rapporterar lagret administrativt direkt till chefen för försäljningsavdelningen. Med en decentraliserad form separeras försäljningsavdelningen från lagren av färdiga produkter (Fig. 3.5).

För varje specifikt företag är det viktigt att fastställa gränserna för den rationella centraliseringen av marknadsföringsaktiviteter, upprätta ett tydligt förhållande mellan säljtjänsten och alla divisioner (tjänster, avdelningar) i företaget, eliminera dubblering av funktioner och tydligt avgränsa ansvar inom företaget. själva försäljningstjänsten.

Försäljningsplanering inkluderar: studier av externa och interna förhållanden; sätta mål; utveckling av marknads- och efterfrågeprognoser; utarbetande av prognoser för försäljning av varor; utarbeta planer för leverans av färdiga produkter; planering av optimala ekonomiska förbindelser; val av kanaler för distribution av varor; planering av tilläggstjänster, utrikeshandelsverksamhet, PR-aktiviteter; upprättande av kostnadsuppskattningar för försäljning och distributionsledning, lönsamhetsplanering.

Försäljningsorganisation inkluderar: organisera insamling av information om efterfrågan; ingående av ekonomiska avtal med konsumenter för leverans av produkter; valet av former och metoder för försäljning av produkter, metoder för leverans till konsumenten; förberedelse av produkter för leverans till konsumenten; teknik för distribution av varor; organisation av informations- och utsändningstjänster, rapportering; organisation av handelskommunikation, juridiskt och skadeståndsarbete; organisering av efterfrågestimulerande och främjande verksamhet.

Kontroll och samordning av säljtjänstpersonalens arbete innefattar: bedömning av överensstämmelsen med genomförandet av marknadsföringsfunktioner med marknadsundersökningsprogrammet; analys av försäljningstjänsten, såväl som de utvecklade åtgärderna för att samordna försäljningsaktiviteter och förbättra dess effektivitet; övervaka och utvärdera effektiviteten av säljfrämjande och marknadsföringsaktiviteter; taktisk kontroll; kontroll över leveransen av produkter, genomförandet av utrikeshandelsoperationer, överensstämmelse med avtalsförpliktelser, snabb betalning av fakturor; justering av produktionsprogrammet i enlighet med mottagna beställningar; framställa krav mot konsumenter för brott mot avtalsförpliktelser och försenad betalning av räkningar.

Det inledande skedet av försäljningsplanering (som andra i systemet marknadsförings aktiviteter företag) är studiet av externa och interna villkor för företagets funktion. Beroende på förändringar i yttre förhållanden blir det nödvändigt att justera interna.

De befintliga problemen i samband med försäljning av produkter identifieras, mål sätts, vars uppnående kommer att bidra till deras lösning. Sådana mål kan vara: att uppnå en viss inkomst, försäljningsvolym, marknadsandel och grossistomsättning i form av sortiment; upprättande av optimala ekonomiska förbindelser; förbättra försäljningspersonalens effektivitet; optimering av lager av färdiga produkter; effektiviteten hos tilläggstjänster som tillhandahålls konsumenten; rationalisering av varucirkulationen; öka effektiviteten i reklamationsarbetet; urval av optimala kanaler för försäljning av produkter; minimering av transportkostnader; optimering av alla typer av försäljningskostnader; öka lönsamheten för företagets utrikeshandelstransaktioner; stärka effektiviteten av företagets reklampolicy; stimulering av efterfrågan från köpare.

Listan över mål kan vara olika både vid olika företag och vid olika perioder i samma företag.

Betydelsen av de listade problemen och målen för marknadsföringsaktiviteter, och följaktligen studiens djup, kommer att bero på de villkor som företaget verkar under - producentens marknad eller konsumentmarknaden. Dessutom kan det i båda fallen dyka upp nya problem, vars lösning kommer att kräva bildandet av nya mål. Således kan listan över problem och mål utökas beroende på det specifika tillståndet i företagets interna och externa miljö.

I detta avseende, i utövandet av både kommersiell och all ekonomisk verksamhet i ett företag, är ett särskilt viktigt problem utvecklingen och användningen av efterfrågan och marknadsprognoser. Huvudsaken är att dessa prognoser blir grunden för utvecklingen av företagets strategiska kommersiella beslut. Och för detta är det nödvändigt att inte bara förutse kvantitativa och strukturella kvalitativa förändringar i efterfrågan och marknadsförhållanden i framtiden, utan också att förhindra dem genom att skapa behov, tillämpa marknadsföringsinsatser för att förhindra problemsituationer på marknaden.

Utvecklingen av efterfrågan och marknadsprognoser ligger till grund för upprättandet av produktförsäljningsprognoser, som ligger till grund för alla kommersiella transaktioner under prognosperioden och upprättande av aktuella försäljnings- och inkomstplaner.

Efter att ha identifierat problemen och specifika mål skisseras sätten, stadierna och sekvensen av åtgärder för att uppnå dem, d.v.s. en plan (program) för säljtjänstens verksamhet håller på att tas fram. Införandet av specifika avsnitt i planen bestäms av de uppsatta målen.

Prerogativet för att lösa dessa frågor tillhör företaget självt, som kan använda både ett formaliserat och ett flexibelt planeringssystem.

Det formaliserade planeringssystemet bygger på en tydlig uppdelning av planeringens nivåer och sektioner med strikt bestämda planeringsperioder, med strikt iakttagande av sekvensen av planeringsverksamheten.

Med ett flexibelt planeringssystem finns ingen stel bindning av beslutstiden till planeringsperioden, det blir möjligt för enskilda säljavdelningar att hantera säljaktiviteter mer effektivt.

Flexibiliteten i försäljningsplaneringen beror på företagets status på marknaden och dess verksamhetsomfång.

Företag som verkar på marknader med ett etablerat utbud av konsumenter, en struktur av efterfrågan och konkurrens, d.v.s. på de så kallade "mogna" marknaderna används i regel relativt formaliserade plansystem med strikt angivna planeringsperioder, fördelning av planeringsfunktioner och ett planutvecklingssystem.

Företag, vars specifika verksamhetsområde ligger i närvaron av flera oberoende marknadssegment med osäkra fluktuationer i efterfrågevolymen och strukturen, en hög grad av risk i att bedriva verksamhet, aggressiva och dynamiskt växande konkurrenter, är mer benägna att fokusera på flexibel försäljningsledning med hjälp av "mål"-planer och scenarier som utvecklas när potentiellt farliga situationer uppstår eller när nya marknadsföringsmöjligheter dyker upp.

Den planerade funktionen för marknadsföringsaktiviteter inkluderar utveckling av planer för leverans av färdiga produkter.

I processen med att utveckla försäljningsplaner för produkter bestäms den totala volymen av leveranser av färdiga produkter för hela företaget och för varje konsument under det planerade året och kvartalsvis med fördelning efter månader:

Vp \u003d He + PR - PRs - Zp,

där Vp är den totala volymen av produktleveranser; Han - resten av färdiga produkter i lager i början av det planerade året; PR - antalet produkter som produceras under planeringsperioden; PR - antalet produkter som används för egna behov; 3p - normativt, överföringslager (återstoden) i slutet av planeringsperioden.

För att fastställa saldot av färdiga produkter i lagret i början av det planerade året, läggs den planerade volymen av produktionen av säljbara produkter för perioden mellan detta datum och början av det planerade året till det faktiska saldot vid ett visst närmaste datum , och leveransvolymen som är planerad för denna tidsperiod subtraheras. Med början av det planerade året specificeras saldona.

Det normativa överföringslagret i slutet av planeringsperioden beräknas enligt lämpliga metoder (till exempel den statistiska metoden, med användning av optimeringsmodeller, Wilsons modell, etc.).

På basis av årliga, kvartalsvisa och månatliga leveransplaner i enlighet med kontrakten, upprättar försäljningsavdelningen nomenklatur och kalenderplaner för leverans av färdiga produkter.

I dessa planer dechiffreras den totala leveransvolymen efter typer, märken, typer, storlekar på produkter, leveranstider och specifika konsumenter.

Med ett brett utbud av produkter och ett stort antal konsumenter utvecklas två typer av sortimentsleveransplaner: 1) en leveransplan för en specifik typ av tillverkad produkt i sortimentet till alla konsumenter och 2) till varje konsument av hela den beställda produktsortiment.

Dessa planer tillåter företaget att kontrollera leveransen av specifika produkter i samband med varje specifik konsument. De används för Driftsplanering produktions- och marknadsföringsaktiviteter.

Försäljningsorganisation bör utföras i enlighet med hela komplexet av marknads- och produktionsfaktorer för företaget. Utan denna bokföring kommer försäljningssystemet i konflikt med marknadsföringsstrategin.

Det är i säljsystemet som resultatet av alla marknadsaktiviteter koncentreras. Därför kan även en väl utformad och välkalkylerad marknadsföringsstrategi misslyckas om säljsystemet inte uppfyller målen.

I förhållandena för marknadsrelationer, när man organiserar försäljning, läggs exceptionell vikt vid ett individuellt förhållningssätt till konsumentföretag, vikten av personliga kontakter med konsumenter, specialisering av säljare vid försäljning av vissa typer av produkter (särskilt tekniskt komplexa).

Marknadsföring av kapitalvaror skiljer sig från marknadsföring av konsumentvaror och kännetecknas av ett relativt litet antal informerade konsumenter, nära relationer mellan producenter och konsumenter, en direkt transaktionsform och prissättning med fast avkastning. I det här fallet kan man inte räkna med att ta en lämplig marknadsandel utan att besöka vanliga kunder, som vanligtvis har stor kunskap om produkten och dess användning.

Försäljning av produkter kan utföras av företag på tre huvudsakliga sätt: genom deras eget distributionsnät; genom ett system av oberoende eller beroende agenter, jobbare, distributörer och mäklare.

Det egna säljnätverket är uteslutande inriktat på försäljning av företagets produkter i enlighet med den strategi som implementeras. Och därmed styr företaget direkt implementeringen av sin strategi på marknaden. Dessutom tillåter ett sådant marknadsföringssystem företaget att upprätthålla direktkontakt med konsumenter av produkter.

I det aktuella skedet av marknadsföringsutvecklingen är det tillrådligt att använda ditt eget säljnätverk och inte tjänster från agenter eller distributörer. Deras anställda kan kontrolleras bättre och vid behov kan de förstärkas eller omdirigeras till andra produktionsområden med bättre framtidsutsikter. Kostnaden för egen säljare är generellt sett lägre och deras effektivitet är högre.

Samtidigt tycks det vara ändamålsenligt att organisera det egna distributionsnätet om det finns en tillräcklig försäljningsvolym på marknaden. När du betjänar smala marknadssegment och enskilda icke-ordinarie kunder är det inte praktiskt att använda din egen säljare. Företaget kombinerar som regel denna försäljningsmetod med försäljning genom mellanhänder: distributörer, jobbare, agenter och mäklare.

Försäljningssystemet genom oberoende mellanhänder har i vissa situationer sina fördelar, till exempel vid introduktion av företagets produkter på nya försäljningsmarknader, när ett eget försäljningssystem ännu inte skapats. I vissa fall är användningen av ett oberoende distributionsnät också nödvändigt på huvudmarknaden, om detta nätverk representeras av starkt konkurrerande företag p.g.a. bra utveckling marknaden, nära kontakt med konsumenterna eller på grund av deras finansiella styrka.

Att etablera förbindelser med oberoende säljorganisationer kan hjälpa till att tränga undan marknaderna för konkurrerande företag som samarbetar med samma agenter på mindre förmånliga villkor.

Av särskild vikt är användningen av oberoende mellanhänder i fall där företaget är intresserad av att tillhandahålla konsumenten relaterade tjänster som det inte kan tillhandahålla på egen hand, medan försäljningsföretag är engagerade i tillhandahållandet av sådana tjänster.

Stora företag försöker i regel göra ett oberoende distributionssystem till ett distributionssystem genom ekonomiskt beroende mellanhänder, särskilt på marknader som är av största vikt för företaget.

Genom att väga genomförbarheten av kostnaderna för ekonomisk underordning av försäljningsorganisationen, till exempel genom deltagande i kampanjer etc., jämför företaget lönsamheten för ett sådant evenemang med fördelarna och kostnaderna för att skapa sitt eget säljnätverk.

Marknadsföringen av färdiga produkter till konsumenten säkerställs genom sökandet efter det bästa alternativet för alla delar av distributionen av varor, med hänsyn till konsumenternas krav.

Varje element i varurörelsen tar sin plats i dess övergripande system (fig. 3.6). Baserat på denna bestämmelse är det nödvändigt att utveckla flera alternativ för distributionssystemet, olika i transportsätt, transportvägar etc., för att välja det optimala.

Effektiviteten av marknadsföringen av färdiga produkter bestäms också av effektiviteten i lagerhanteringen av färdiga produkter, som kan utföras på basis av en "fast orderstorlek" eller "fast intervall".

Kärnan i organisationen av försäljningen på grundval av en "fast beställningsstorlek" är att, genom överenskommelse mellan tillverkaren av produkten och konsumenten (eller annan mottagare av produkten), fastställs ett fast antal beställda produkter, och tidpunkten för beställningen är en variabel. Då optimeras transportkostnaderna. "Återbeställningspunkten" kommer att vara det ögonblick då lagret av färdiga varor i lagret når ett förutbestämt belopp. Med denna metod utförs regelbunden kontroll av saldot av färdiga produkter i lagret.

Kärnan i försäljningsorganisationen på basis av ett "fast intervall" är att beställningar måste utföras regelbundet, med ett förutbestämt tidsintervall, men antalet produkter kan vara olika varje gång. Den maximala mängden lager av färdiga produkter på lagret i detta fall bör tillhandahålla konsumenten under ett fast intervall och inkluderar ett ständigt förnybart garantilager. När det fasta tidsintervallet löper ut ställs antalet sålda produkter in och en ny nödvändig kvantitet produceras.

I samband med direkta ekonomiska förbindelser mellan tillverkare (leverantörer) av produkter och grossister eller andra konsumenter är organisationen av rätts- och reklamationsarbetet av särskild betydelse. Denna funktion bör utföras av högt kvalificerade advokater som äger allt regelbundet och juridiskt material som styr förhållandet mellan leverantörer och köpare.

Marknadsföringsaktiviteter förutsätter närvaron av: kommersiell kommunikation av företaget, dvs. överföra handelsinformation från en konsument till en annan. Handelskommunikation bör omfatta alla former av påverkan, säkerställa riktad överföring av kommersiell information till berörda parter. Dess mål är att överföra information om produkten genom alla kanaler för dess marknadsföring för att skapa en positiv inställning till företaget som producerar den.

Handelskommunikation sker genom:

demonstration av produkten för handelsrepresentanter, mellanhänder, handels- och inköpsorganisationer, konsumentföretag och andra intresserade parter;

konferenser (handel, vetenskaplig och praktisk, etc.), mässor;

kommersiell korrespondens och nyhetsbrev;

Företagets framgång beror på försäljningspersonalens beredskap, vars bildande är komplext och dyrt. Våra "marknadsförare" behöver lära sig att sälja på marknaden. Säljaren (resande säljare) ska kunna skapa en situation där klienten själv skulle vilja föra ett samtal.

Det finns ett antal viktiga punkter att tänka på när du förbereder förhandlingar med en kund:

arrangera ett möte i förväg, ställ in tidpunkten för förhandlingarna, bestämma kundens intressen och behov;

kunna göra antaganden, motivera fördelarna med produkten, fördelarna för kunden, väcka förtroende för företaget och för transaktionen, förmå att köpa produkter och slutföra en transaktion.

En viktig förutsättning för framgångsrika förhandlingar är att säljaren har den nödvändiga dokumentationen (broschyrer, kataloger, prospekt etc.), som måste förberedas på ett sådant sätt att de omedelbart drar till sig kundens uppmärksamhet och intresserar honom för transaktionen. Deras kvalitet återspeglar företagets kultur, så den måste förberedas av proffs. De viktiga kriterierna för detta är:

dekoration;

information om produkten och dess användningsområden;

information om företaget.

Säljaren måste inte bara veta hur man säljer, utan också tro på företaget och dess produkt. Utan en stark tro på behovet av dessa tre framgångskomponenter kommer säljaren inte att kunna övertyga kunden. Övertygelse föder entusiasm, vilket i sin tur gör framgång möjlig.

3.3. Försäljningspersonal

3.3.1. Rekrytering av säljare

En säljare är en av de viktigaste medarbetarna i sitt företag. Han arbetar med välutbildade, informerade, ansvarsfulla personer i kundföretag. Varje säljare kan ge hundratusentals och till och med miljontals dollar per år till sitt företag. Därför är det tillrådligt att spendera stora summor pengar på förberedelserna. Den genomsnittliga kostnaden för att utbilda en säljare är över $ 10 000. Med tanke på utbildningens längd och höga kostnad måste särskild noggrannhet vidtas vid valet av kandidater så att tid och pengar inte slösas bort.

Urvalet av kandidater för alla jobb börjar med en redogörelse för kraven och bekantskap med ansvarsområden. Naturligtvis följer de specifika uppgifterna för en säljare av arten av verksamheten i hans företag, men vissa krav är gemensamma för de flesta anställda som är involverade i personlig försäljning industrivaror.

Den industriella marknadsföraren måste ha initiativ och intern disciplin för att fullgöra sitt ansvar, eftersom han själv måste utveckla ett handlingsprogram för sig själv och genomföra det. Han måste känna till sitt varusortiment väl, kunna kommunicera och enkelt tillgodogöra sig den mottagna informationen. Det är också viktigt att han föreställer sig konsumenternas produktionsproblem och möjligheterna att använda sitt företags varor eller tjänster för att lösa dem. Han måste kontinuerligt samla in information och samla idéer som är användbara för hans kundkrets, oavsett möjligheten att få en kommersiell effekt i utbyte mot denna information, och även ständigt vara intresserad av nya typer av tjänster för sina kunder.

Uthållighet är en nödvändig egenskap hos en säljare för industriprodukter. Dessa produkter säljs sällan vid första körningen. Vid försäljning av dyr utrustning måste man vara beredd att göra en rad besök hos en potentiell köpare. Om köpet är viktigt för köparen ska godkännande av flera ansvariga tjänstemän inhämtas. Allt detta tar ofta tid och i många fall är vinnaren den som fortsätter sitt arbete med uthållighet och takt även när fallet verkar förlorat.

En av viktigaste egenskaperna en säljare av industrivaror är anpassningsförmåga, förmågan att knyta kontakter och uppträda korrekt med anställda på olika nivåer. Han måste vara vänlig, uppmärksam och taktfull till sin natur, inte att glömma sina kunders intressen och alltid försöka vara användbar. Sådant beteende binder konsumentens köpare till det, och det är vanligtvis mycket svårt för konkurrenter att bryta sådana relationer.

Den industriella marknadsföraren ska naturligtvis vara ärlig. Presentationen av produktdata ska baseras på fakta. Om han lovar att hans firma kommer att uppfylla visst arbete eller uppfyller det angivna leveransdatumet måste detta löfte hållas. Oriktiga framställningar eller tystnad förstör köparnas förtroende lika snabbt som rena lögner.

Leverantörer till industriföretag föredrar att ha att göra med artiga, städade människor som är stolta över sitt arbete, sin produkt och sitt företag.

3.3.2. Utbildning för säljare

Det relativa fåtalet på kunder och den stora storleken på den genomsnittliga industrivarutransaktionen gör korrekt utbildning av säljare särskilt viktig. Samtidigt förhindrar den relativt lilla säljstyrkan och vikten för leverantören av varje ingått avtal många av de utbildningsmetoder som används av konsumentvaruföretag. Det är omöjligt att lita på en framtida specialist med oberoende kontakter med kunder tills han får viss kunskap och behärskar försäljningsförmåga.

Utbildning av en specialist kan utföras utanför jobbet (formell inlärningsmetod eller klassrumsmetod) och på jobbet. Om säljpersonalen är liten är utbildning utanför jobbet opraktisk. Stora företag med stor säljare kan använda denna utbildningsmetod för att förnya den tekniska kunskapen hos nyanställda och uppmärksamma dem på vissa frågor som är viktiga för deras försäljningsaktiviteter. Vissa företag baserar sina sessioner på fallstudier av deras affärspraxis.

Företag där praktiken utanför jobbet inte är lämplig använder den individuella utbildningsmetoden. Den framtida specialisten utbildas genom att utföra sekventiella operationer i försäljningsavdelningen eller andra avdelningar, där han kan få information som kommer att vara användbar för honom i praktiskt arbete. Han har anförtrotts hanteringen av beställningar, affärskorrespondens och svar på förfrågningar, leverans av färdiga produkter. Han kommer troligtvis att tillbringa lite tid på någon av byråns filialer. Ett företag som tillverkar maskiner eller tung utrustning kan i sin förberedelse inkludera frågor om installation och underhåll.

Ämnen som omfattas av utbildningskoden

De flesta av de ämnen som studeras i förberedelseprocessen för en säljare ger honom följande information:

1. Fast. Dess policyer, metoder för att utföra operationer, särskilt de som är viktiga för tjänsten till dess framtida kundkrets.

2. Produkt. Vad den är gjord av, dess tekniska egenskaper, roll och plats i företagets produktsortiment, användningsområden, styrkor och svagheter jämfört med konkurrenternas produkter.

3. Kundkrets. Han måste känna till den kundkrets han ska betjäna, vilken typ av företag de är, under vilka villkor de föredrar att göra inköp, deras metoder för att göra affärer, hur de bäst betjänar dem. Början av denna utbildningsfas kan läggas på huvudkontoret, men praktikanten kommer att få huvudinformationen genom praktik i fält. Du kan bara lära känna en klient genom att träffa och arbeta med honom.

4. Försäljningsteknik. Praktikanten kommer att få det mesta av informationen om denna fråga under verkliga arbetsförhållanden. Vissa stora industriproduktleverantörer har dedikerade mentorer för att utbilda sin säljkår.

3.3.3. Avancerad utbildning av erfaren säljare

De flesta leverantörer av industrivaror tycker att det är värt att anordna utbildningstillfällen för sin säljare. Dessa klasser kan genomföras i form av individuellt arbete med representanter för försäljningstjänsten inom området för deras verksamhet, där en ansvarig medarbetare på huvudkontoret reser för detta. Även om den här metoden är effektiv är den mycket dyr och tidskrävande. En annan metod är säljseminarier på huvudkontoret eller i någon av företagets filialer. Som regel är det lämpligt att begränsa antalet deltagare till 6-8 säljspecialister för att säkerställa att alla personligen deltar i diskussionen om frågor. Samtidigt kommer en betydande del av utbildningen att ske i form av erfarenhetsutbyte. Chefen beskriver situationen och han eller en av deltagarna börjar spela rollen som en blivande köpare. Under loppet av försök och misstag utvecklas krafterna hos alla närvarande tillsammans det bästa sättetåtgärder i denna situation.

Slutsats

I mitt arbete försökte jag täcka in hela skalan av aktiviteter och metoder som syftar till att organisera ett effektivt försäljningssystem på ett industriföretag, samt planera distributionen av varor, hantera distributionskanaler. Även de huvudsakliga formerna för parti- och detaljhandel samt principerna för rekrytering av personal till försäljningsavdelningen övervägdes.

Efter att ha forskat teoretisk grund marknadsorganisation i ett industriföretag, kan vi dra några slutsatser och sammanfatta.

För det första, när man skapar eller förbättrar en försäljningsavdelning i ett företag, bör flera frågor lösas angående val av produktdistributionskanaler, marknadstäckningsstrategi, kommunikationsstrategi och säljfrämjande metoder. Alla organisatoriska beslut om företagets marknadsföringspolicy bör fattas först efter en djupgående analys av den befintliga situationen och bör syfta till att uppfylla företagets specifika mål, såsom att maximera vinsten eller ta den största marknadsandelen.

För det andra kan företagets försäljningssystem inte separeras från marknadsföringskomplexet, trots att i företagets organisationsstruktur är olika avdelningar tilldelade marknadsföringstjänsten och försäljningstjänsten. Säljorganisationsprocessen använder sig till fullo av marknadsföringsverktyg, medan försäljning är en av de viktigaste marknadsföringsfunktionerna.

För det tredje, att skapa effektiv avdelning försäljning eller marknadsföring för ryska företag det är nödvändigt att känna till andra företags erfarenheter och känna till metoderna både i Ryssland och i väst. De viktigaste metoderna beskrevs i detta arbete, erfarenheter från andra företag finns i många publikationer på Internet, i pressen och i specialiserad litteratur. Men trots ovanstående villkor, om det inte finns någon ledare som skulle kontrollera och "pusha" allt, är verksamheten initialt dömd att misslyckas.

Bibliografi

Bagiev G.L., Tarasevich V.M., Ann H. Marketing. - M.: Ekonomi, 1999.

Bolt G. J. En praktisk guide till försäljningsledning. - M.: Ekonomi, 1991.

Vinogradova S.N. Handelns organisation och teknik. - Mn.: Högsta skolan, 1994.

Goremykin V.A., Bogomolov A.Yu. Planera entreprenöriell verksamhet företag. - M.: Infra-M, 1997.

Dixon P. Marknadsledning. - M.: Binom, 1998.

Dubrovsky V.Zh., Chaikin B.I. Ekonomi och ledning av ett företag (företag): Lärobok. - Jekaterinburg, 1998.

Kozhekin G.Ya., Sinitsa L.M. Organisation av produktionen. - Minsk: IP Ecoperspektiva, 1998.

Kotler F. Grunderna i marknadsföring. - M.: Framsteg, 1992.

Lambin J.J. Strategisk marknadsföring. European Perspective - St. Petersburg: Perspektiva, 1996.

McDonald M. Strategisk marknadsföringsplanering. - St. Petersburg: PiterKom, 2000.

Naumov V.N. Försäljningsmarknadsföring / Under vetenskaplig redaktion av professor G. L. Bagiev: Lärobok. - St. Petersburg: SPbGUEF, 1999.

Osipova L.V., Sinyaeva I.M. Grunderna för kommersiell verksamhet: Praktik. - M.: Binom, 1997.

Företagets marknadsföringspolicy: en praktisk guide. - M.: VNIIES, 1998.

Strokov V.A. En varuproducents kommersiella verksamhet. - M.: Izd-vo Khors, 1998.

Goldstein G.Ya., Kataev A.V. Marknadsföringsbeslut om distribution av varor och tjänster. /marketing/goldkat/8.shtml

Kursarbete

på ämnet:

"Företagets marknadsföringspolicy"

Introduktion

Försäljning ska förstås som en uppsättning procedurer för att marknadsföra färdiga produkter på marknaden och organisera betalningar för det. Huvudsyftet med marknadsföring är förverkligandet av tillverkarens ekonomiska intresse, d.v.s. göra en vinst på grundval av att tillfredsställa konsumenternas effektiva efterfrågan. Hela uppsättningen av försäljningsledningsåtgärder utgör organisationens marknadsföringspolicy.

Relevansen av det valda ämnet ligger i det faktum att arbetet i alla tillverkningsorganisationer under moderna ekonomiska förhållanden är baserat på fundamentalt nya principer, vilket tydligast manifesteras i marknadsföringen av färdiga produkter. I en mycket konkurrensutsatt miljö är försäljningsledningssystemets huvuduppgift att vinna och bibehålla organisationens föredragna marknadsandel och bibehålla överlägsenhet gentemot konkurrenter i det valda segmentet. Även om marknadsföring är det sista steget i en råvaruproducents ekonomiska verksamhet, under marknadsförhållanden föregår marknadsplanering produktionsstadiet och består i att studera marknadssituationen och företagets förmåga att producera efterfrågade (lovande) produkter, samt att utarbeta försäljningsplaner, utifrån vilka försörjningsplaner bör utformas och produktion. Ett välbyggt system för organisation och kontroll av försäljningen kan säkerställa företagets konkurrenskraft.

Huvudproblemet i studieområdet är att i närvaro av hård konkurrens är huvuduppgiften för företagets marknadsföringspolicy att säkerställa att organisationen vinner och bibehåller en föredragen marknadsandel och uppnår överlägsenhet över konkurrenter. Försäljningspolitiken bör ses från en fundamentalt annan vinkel – genom prismat av marknadens efterfrågan och utbud. För att överleva under marknadsförhållanden måste inhemska producenter producera det som säljs, och inte sälja det de producerar.

Syftet med kursarbetet: på grundval av att studera de teoretiska aspekterna av marknadsföringspolicyn och studera marknadsföringssystemet för produkter i BoDoMil LLC, utveckla rekommendationer för att förbättra marknadsföringspolicyn på företaget.

I enlighet med detta definierades följande uppgifter:

överväga begreppet marknadsföringspolitik;

studera strukturen för försäljningsledning;

fastställa kriterierna för att välja en marknadsföringskanal och dess funktioner och kostnader förknippade med att välja en marknadsföringskanal;

ge en kort beskrivning av BoDoMil LLC;

analysera organisationen av försäljningsledning i BoDoMil LLC;

Studieobjektet i detta arbete är BoDoMil LLC.

Ämnet för studien är de ekonomiska relationer som uppstår i processen med marknadsföringsaktiviteter för organisationer och bildandet av marknadsföringspolitik.

Studiens hypotes är att effektivisering av marknadsföringsaktiviteter är en möjlighet att öka företagets vinster genom att optimera och eliminera svåra platser i företagets marknadsföringspolicy.

1. Teoretiska aspekter av produktmarknadsföring

.1 Begreppet marknadsföringspolicy

Marknadsföringspolicyn för en organisation (företag) i vid bemärkelse bör förstås som en uppsättning marknadsföringsstrategier som valts av dess ledning (marknadstäckningsstrategier, produktpositionering etc.) och en uppsättning åtgärder (beslut och åtgärder) för bildande av ett produktsortiment och prissättning, enligt bildandet av efterfrågan och säljfrämjande åtgärder (reklam, kundservice, kommersiell utlåning, rabatter), ingående av avtal för försäljning (leverans) av varor, distribution av varor, transport, indrivning av fordringar, organisatoriska, logistiska och andra aspekter av försäljning.

Företagets marknadsföringspolicy bör fokusera på:

erhålla entreprenörsvinst under den aktuella perioden, samt tillhandahålla garantier för dess mottagande i framtiden;

maximal tillfredsställelse av konsumenternas efterfrågan på lösningsmedel;

organisationens långsiktiga marknadsstabilitet, dess produkters konkurrenskraft;

skapa en positiv bild av organisationen på marknaden och dess erkännande av allmänheten.

Marknadspolicyn, utformad utifrån försäljningsmål och mål, bör motsvara organisationens affärsidé (hur organisationen är, hur den är starkare än sina konkurrenter, vilken är dess önskade plats på marknaden etc.), som samt det antagna handlingssättet (landmärken). Marknadsföringspolicyn beror på de interna och externa förhållandena för företagets (organisationens) funktion, och dess utveckling kräver en detaljerad analys av dem, såväl som organisationens kapacitet. Marknaden ger en viss producent olika möjligheter till marknadsföring och lägger samtidigt vissa restriktioner på dennes verksamhet. En tillverkare som är intresserad av effektiviteten i marknadsföringen av sina produkter måste känna till det verkliga läget på marknaden och på grundval av detta fatta välgrundade beslut om försäljning av varor. Marknadsföringspolicyn bygger på en ordnad analys av de behov och önskemål, uppfattningar och preferenser som är inneboende hos konsumenterna av organisationens produkter. Kundernas behov och krav förändras ständigt. En effektiv marknadsföringspolicy bör därför syfta till att ständigt uppdatera utbudet och öka utbudet av tjänster som erbjuds kunderna (garantiservice, driftrådgivning, användarutbildning etc.).

Inom ramen för dessa idéer måste organisationen omstrukturera sin verksamhet snabbare och mer effektivt än konkurrenterna, med hänsyn tagen till de intressen som är förknippade med att upprätthålla och förbättra välmåendet för såväl organisationen själv som konsumenterna och samhället. Organisationens marknadsföringspolicy bör tjäna som grund för utvecklingen av dess utbud, produktion och tekniska, innovativa och finanspolitik.

Bildandet av en marknadsföringspolicy bygger på användningen av elementet i marknadsföringsmixen "att föra produkten till konsumenten", vilket kännetecknar organisationens aktiviteter som syftar till att göra produkten tillgänglig för målkonsumenter.

Huvudinnehållet i elementet i marknadsföringsmixen "att föra produkten till konsumenten" är valet av det optimala schemat för att leverera produkten från tillverkaren till konsumenten, dess fysiska utformning, kallad fysisk distribution eller merchandising (organisation av transport, lagring, hantering av gods), samt kundservice efter försäljning (service). Inom dessa områden formas en viss marknadsföringspolicy som omfattar både strategiska och taktiska marknadsföringsbeslut. Strategiska beslut inkluderar:

Att bestämma genom vilka kanaler och i vilka proportioner försäljningen (försäljningen) av produkter ska ske.

Fastställande, om så är lämpligt, av formerna för integration av deltagare i processen för produktdistribution.

Val av marknadsföringsmetoder.

Bildande av ett logistikmarknadsföringssystem.

Taktiska försäljningsbeslut som fattas ganska ofta eller regelbundet, beroende på förändringar i externa och (eller) interna förhållanden, inkluderar följande:

Anpassning av försäljningskanaler till rådande miljöförhållanden och organisationens förmågor.

Optimering (om marknaden är en tillverkares marknad) av antalet köpare (kunder).

Genomförande av operativa marknadsaktiviteter.

.2 Försäljningsledningsstruktur

Huvuduppgifterna i utvecklingen av en marknadsföringspolicy är val av distributionskanal för varor (försäljningskanal) och beslut om marknadsföringsstrategi.

En distributionskanal hänvisar till en uppsättning organisationer eller individer som är involverade i en process som gör produkter tillgängliga för användning eller konsumtion av enskilda konsumenter eller enskilda organisationer; Det är den väg längs vilken varor rör sig från producent till konsument. Distributionskanaldeltagare utför följande funktioner: samla in och distribuera marknadsföringsinformation; stimulera försäljningen; upprätta kontakter; anpassa produkten till konsumenternas krav (sortering, montering, förpackning); genomföra förhandlingar; transportera och lagra varor; finansiera driften av kanalen; ta risken för driften av kanalen.

Distributionskanaler kan karakteriseras av antalet kanalnivåer. Kanalnivå – alla mellanhänder som gör en del arbete för att föra produkten och ägandet av den närmare den slutliga köparen. Antalet oberoende lager bestämmer distributionskanalens längd. Den enklaste är direktförsäljningskanalen, som består av att en tillverkare säljer en produkt direkt till konsumenten.

Valet av marknadsföringskanal är förknippat med frågan om marknadsföringsmetoden - genom mellanhänder (indirekt marknadsföring), utan mellanhänder (direktmarknadsföring). Distributionskanalen är i grund och botten hur varorna flyttar från producent till konsument. Längs vägen övertar (eller överför) handlare eller individer äganderätten till produkten innan den säljs till konsumenten.

Alltså nollnivåkanal består av en producent och en konsument, d.v.s. Detta är ett sätt för direktmarknadsföring, utan mellanhänder. Denna kanal är lämplig för små marknadsandelar och används även för industrivaror (leverans på förbeställningar). Direktförsäljning sker genom märkesbutiker, postorder, handel och andra metoder för direktförsäljning. Men i vissa situationer är distribution av varor utan mellanhänder opraktisk eller omöjlig. Återförsäljare behövs när ett företag erbjuder ett brett utbud av produkter, med stor marknadstäckning, försäljning av produkter på nya marknader, till exempel vid introduktion av en ny produkt till ny marknad och gamla varor till den nya marknaden.

Återförsäljare, förutom direktförsäljning, hjälper till att sluta handelsavtal; välja det utbud av tillverkade produkter som bäst möter konsumenternas behov; organisera ackumulering, sortering och lagring av produkter på platser som är mest fördelaktiga för konsumenterna; kan tillhandahålla Finansiella tjänster, utbilda konsumenterna att använda de köpta produkterna på ett effektivt sätt, vilket minskar tillverkarnas kostnader; tillhandahålla nödvändig information, särskilt om utvärderingen av tidigare köpta produkter av konsumenter. Återförsäljare är närmare marknaden än tillverkarna och kan ge dem information om förändrade konsumentkrav och konkurrensvillkor.

För distribution genom mellanhänder (indirekt marknadsföring) kan följande distributionskanaler väljas:

en kanal på en nivå bestående av tre deltagare - en tillverkare, en återförsäljare, en köpare;

en tvånivåkanal, inklusive en tillverkare, grossist, återförsäljare, köpare;

trenivåkanal - tillverkare, stor grossist, liten grossist, återförsäljare, köpare.

Ur konsumentens synvinkel ger kanaler fördelen av form, tid, plats för köp och överföring av äganderätten till produkten. Att skapa bekvämlighet innebär att förvandla råvaror till just de slutvaror och tjänster som efterfrågas av köpare. Bekvämligheten med tid och plats för inköp av varor innebär att varor görs tillgängliga vid lämpliga tidpunkter för konsumenterna och säljs på lämpliga platser. Vinsten med ett ägaröverlåtelseperspektiv är att kanaler förmedlar överföring av ägande av en produkt från producenter till konsumenter.

Företag med ett brett utbud av produkter använder vanligtvis flera typer av marknadsföringskanaler.

Handel genom kommersiella mellanhänder har ett antal fördelar. Först och främst är det mer lönsamt för tillverkaren att koncentrera investeringen på sin kärnverksamhet och återförsäljaren:

har en utbildad säljare;

bidrar till att minska antalet kontakter mellan tillverkaren och konsumenten;

återger teknisk support genom att erbjuda service efter försäljning;

köpa varor i stora kvantiteter, minskar transportkostnaderna;

tillhandahåller ekonomiskt stöd tillverkare, eftersom Betalning för varor sker vid leverans, ej försäljning.

Men trots dess fördelar medför distributionskanalens komplexitet alltid en ökning av slutpriset på produkter som säljs till konsumenten.

Distributionskanalens effektivitet beror till stor del på interaktionen med mellanhänder, vilket kan kallas grunden för försäljningsledning. En viktig punkt i filosofin för interaktion mellan kanaldeltagare kan betraktas som förståelsen av tillverkaren av varorna av förväntningarna hos återförsäljarens målkonsumenter.

"Grossist- eller detaljhandelsförmedlare (beroende på typ av distributionskanal) är i huvudsak slutkonsument för tillverkaren, eftersom han har ingen kontakt med köparen av målmarknaden. Tillverkarens och mellanhandens gemensamma ansträngningar för att skapa fördelar gentemot konkurrenterna, uppnåendet av en synergistisk effekt av samordnade strategier bestämmer försäljningskanalens största effektivitet. Inflytandet på återförsäljarna hindras dock i stor utsträckning av att tillverkaren förlorar äganderätten till produkten efter att den har levererats till mellanhanden.

Men mellanhänder kan väljas ut, motiveras, utvärderas och övervakas.

Tabell 1.1. Kriterier för val av återförsäljare

Strategiskt övervägandeTaktiskt övervägande Ø Planer för expansion av verksamheten. Ø resursmöjligheter. Ø chefskompetens. Ø Marknadstäckning. Ø Önskan att ingå partnerskap. Ø lojalitetsförhållande. Ø Kunskap om den lokala marknaden. Ø Tillgång till butiksyta och utrustning. Ø Bekvämt läge för konsumenterna. Ø Produktkunskap. Ø Realistiska betalnings- och kreditvillkor. Ø Försäljarnas professionalism. Ø Servicenivå.

För att välja vissa specifika deltagare i distributionskanalen är en distributionsrevision möjlig. En jämförande bedömning av mellanhänders arbete utförs enligt sådana kriterier som:

förmågan att snabbt leverera varor, snabbt slutföra uppgifter;

orderuppfyllnadsförhållande (förhållandet mellan antalet omgående genomförda och uppskjutna order);

förmågan att "skjuta" varorna;

underhåll av råvarulager;

egenskaper hos den nomenklatur (sortiment) som mellanhanden handlar med;

kvalificering av mellanhandsförsäljare;

kreditvärdighet etc.

Optimering av antalet återförsäljare är förknippat med valet av marknadsföringsstrategi. Det finns tre typer av strategier:

1. Intensiv distribution;
2. Exklusiv distribution;
3. selektiv distribution.

Valet av ett strategialternativ beror på produktens egenskaper, försäljningens volym och mål, företagets marknadsstrategi, produktpositionering, konkurrenters praxis, den önskade graden av tillverkarens kontroll över mellanhandens arbete, etc.

Intensiv distribution är en marknadsföringsstrategi för konsumtionsvaror av daglig efterfrågan avsedd för ett brett spektrum av köpare.

Exklusiv distribution är organiserad som en distribution av nya produkter som är positionerade som exklusiva dyra modeller. För att utföra denna uppgift begränsar tillverkarna antalet återförsäljare genom att ge dem ensamrätt att sälja sin produkt.

Selektiv distribution innebär att optimera antalet återförsäljare på ett sådant sätt att den ger den marknadstäckning som krävs och samtidigt kontrollerar grossistens eller återförsäljarens arbete.

Generellt gäller att ju kortare och exklusivare kanalen är, desto mer kontroll har tillverkaren över den. Men mycket ofta är kanalhantering mer i händerna på en mellanhand än tillverkaren själv.

Begreppet totala distributionskostnader förutsätter att dess kanaler bör utformas för att minimera kostnaderna, förutsatt att de återstående indikatorerna är identiska. Det vill säga, om användningen av ett system med grossist- och detaljhandelsförmedlare, ceteris paribus, är billigare än direktmarknadsföring av en produkt, bör detta särskilda system ges företräde. Men när man utformar en viss kanal är det också viktigt att ta hänsyn till den i termer av försäljningsvolymer, vinster, nivån på kundservice som krävs för att framgångsrikt marknadsföra produkten och dess inverkan på den övergripande marknadsföringsmixen.

En av anledningarna till att särskild försiktighet krävs vid val av kanalstrategi är att strategier oftast innebär långsiktiga arbetsuppgifter företag att genomföra vissa policyer. Till exempel långtidsuthyrning av lokaler enligt Detaljhandel och långsiktiga överenskommelser med grossister begränsar organisationens flexibilitet. Generellt gäller att ju mer osäkra marknadsföringsmiljön är, desto mindre bekväma är kanaler som kräver långsiktigt engagemang.

.3 Kriterier för val av marknadsföringskanal och dess funktion. Kostnader förknippade med val av marknadsföringskanal

Den bästa distributionskanalen är den som tillhandahåller: prestanda för alla funktioner i kommersialiseringsprocessen; deras prestanda är bättre än konkurrenternas; lägre relativa kostnader jämfört med andra kanaler. Samtidigt bestäms valet av en specifik distributionskanal av ett antal faktorer och parametrar för själva produkten, konsumentbeteende, marknadsförhållanden etc. Uppsättningen av sådana kriterier kan vara ganska stor, några av dem presenteras i tabellen.

Tabell 1.2. Urvalskriterier för distributionskanaler

Egenskaper som ska beaktas Rekommenderat egenskapsvärde Rekommenderade kanaler för ett givet karakteristiskt värdeDirekt kanal Indirekt kanalKort Lång Marknadskarakteristik StorlekStor***LängdStor***TillgänglighetLåg***KoncentrationHög***KundkarakteristikInköpsvärde Stor***InköpsfrekvensLåg***SäkerhetLåg***SäkerhetLåg***SäkerhetLåg***Produkt ***Teknisk komplexitetLåg ***StandardiseringLåg**Livscykelfas Lansering på marknaden***SerialiseringHögt***VärdeHögt***Företagsegenskaper Ekonomiska resurserSmå***Mångfald Stor***Kända Stor***Aktivitetsskala Stor** *Återförsäljaregenskaper PrisvärdhetHög***FörvärvskostnaderHög** *ServicenivåHög***

Distributionskanalens roll är att flytta varor från producenten till köparna. Kanalen överbryggar klyftorna i tid, plats och ägande som skiljer varor och tjänster från dem som skulle vilja använda dem. Distributionskanaldeltagare utför flera mycket viktiga funktioner:

Information: insamling och spridning av information om befintliga och potentiella kunder, konkurrenter och andra deltagare och faktorer i marknadsföringsmiljön.

Kampanjer: utveckling och spridning av information för att locka köpare.

Förhandla: nå en överenskommelse om pris och andra frågor för att säkerställa överföring av äganderätt eller förfogande över varor.

Order: ingående av avtal med andra kanalmedlemmar för inköp av varor från tillverkaren.

Finansiering: hitta och fördela medel för att täcka kostnaderna för olika nivåer kanal.

Acceptans av risk: ta ansvar för kanalens funktion.

Produktägande: Sekventiell lagring och förflyttning av själva produkterna, från tillverkarens lager till slutkonsumenten.

Betalningar: överföring av köparens pengar till säljarens konton genom banker och andra finansiella institutioner.

Märkning: överföring av ägande från en person eller enhet till en annan.

Ett viktigt inslag i distributionsstrategin är studiet av kostnaderna för att bygga en distributionskanal. Samtidigt uppstår kostnader i alla led av att utforma en marknadsföringskanal i olika former. Det är lämpligast att klassificera kostnader i direkta, indirekta och alternativkostnader. Detta gör det i sin tur möjligt att få en tydligare uppfattning om kostnaderna för att bygga en försäljningskanal i varje steg, vilket är mest betydelsefullt ur praktisk synvinkel.

Tabell 1.3. Företagets kostnader i samband med att bygga en distributionskanal

Säljorganisationsstadier Direkta kostnader (kontanter) Indirekta kostnader (tid) Möjlighetskostnader (information)1. Marknadsundersökningskostnader för marknadsundersökningar; söka efter information om marknaden; förluster i samband med ofullständig information; 2. Välja en affärsresapartner, förhandlingar, korrespondens etc.; samla in information om potentiella partners och välja en partner; förluster i samband med ofullständig information; 3. Ingående av ett kontrakt, betalning för tjänster från advokater, godkännanden från staten. myndigheter etc., val av marknadsföringsform, kostnader för specifikation och skydd av äganderätt, förluster på grund av dålig specifikation och skydd av äganderätt, 4. Kontrollera distributionskanalen. Rapportera försäljning till marknaden; kontrollera distributionspartnern, kostnaderna för interaktion och förhindra opportunism; förluster i samband med förvrängning av information av partnern och förlust av kontroll5. Feedback från konsumenten, kostnaderna för att undersöka konsumentbeteende etc., icke-materiella kostnader för att få information om konsumenten, förluster i samband med ofullständig information

Samtidigt är det nödvändigt att ta hänsyn till vikten av den totala kostnadsnivån: ju högre kostnader, desto större kontroll över försäljningskanal från skaparen av kanalen; omvänt, ju lägre kostnader, desto mindre kontroll över kanalen.

Både indirekta kostnader och alternativkostnader kan reduceras till ett monetärt värde. Detta kan göras genom att beräkna värdet av de uppkomna förlusterna eller mängden osålda varor till följd av de uppkomna kostnaderna.

Tänk på förhållandet mellan alla tre typerna av kostnader.

För framgångsrikt genomförande distributionsstrategi behöver företaget spendera en stor mängd resurser på direkta och indirekta kostnader, och i det här fallet kommer alternativkostnadernas andel av den totala kostnadsbeloppet att minska. Omvänt förhållande: om du allokerar få resurser för direkta och indirekta kostnader, kommer andelen alternativkostnader att vara mycket stor.

Det är också nödvändigt att ta hänsyn till innehållet i alternativkostnaderna och konsekvenserna av att de ökar. Möjlighetskostnader kan innehålla fördelar som företaget avstår från, som är ojämförligt större än kostnaderna för direkta och indirekta kostnader. Det kan till exempel vara bristen på information om efterfrågan viss produkt företag på marknaden, och varorna för närvarande tas bort från produktionen.

Samtidigt är det omöjligt att minska alternativkostnaderna utan att öka direkta och indirekta kostnader. Men en minskning av alternativkostnaderna kan mycket väl återspeglas i en positiv dynamik i andelen direkta och indirekta kostnader.

En ökning av andelen indirekta kostnader medför en ökning av de direkta kostnaderna, eftersom indirekta kostnader, förutom tidskostnader, också kräver pengar. Det enklaste exemplet är marknadsundersökningar. Men om alternativkostnader orsakar förluster totalt sett ökar indirekta kostnader de direkta kostnaderna inom ett steg. Om det i något skede inte fanns några indirekta kostnader alls eller de var små, så kommer det inom detta skede att finnas låga direkta kostnader, men det kommer att finnas mycket höga alternativkostnader. Som ett resultat, när du försöker neutralisera de negativa konsekvenserna, måste du spendera mycket mer pengar på direkta och indirekta kostnader vid nästa, eftersom varje nästa steg innebär det mest kompletta genomförandet av uppgifterna i föregående steg. Men denna ökning kommer inte att orsakas av frånvaron av indirekta kostnader i föregående skede, utan av närvaron av en stor del av alternativkostnaderna vid det.

Tänk nu på direkta kostnader. En enkel ökning av de direkta kostnaderna kan under vissa förutsättningar minska de indirekta kostnaderna, ibland till ett minimum. Men detta innebär inte en minskning av andelen alternativkostnader. Tvärtom kan alternativkostnaderna öka enormt. Låt oss vända oss till samma marknadsundersökning. Ett företag kan köpa färdig marknadsundersökning av marknaden, vilket ökar direkta kostnader och minskar indirekta. Men studien kanske inte uppfyller företagets behov.

Först kan studien ha gjorts för ett eller två år sedan, men ledningen köpte den ändå. I det här fallet var pengarna bortkastade, eftersom situationen har förändrats dramatiskt på 2 år. Som ett resultat är de indirekta kostnaderna minimala, men alternativa är helt enkelt enorma, stegens uppgifter uppnås inte, i nästa steg kommer företaget att börja ådra sig ännu större förluster i samband med opålitlig information. För det andra var studien avsedd för andra syften än de som företaget behöver. Resultatet blir detsamma.

Ett kännetecken för direkta kostnader är att deras företag börjar bära i första hand. Sedan finns det indirekta kostnader. Deras egenhet är att de aldrig kan vara lika med noll, eftersom genomförandet av varje steg tar tid. Etappen kompletteras med alternativkostnader, de menar så att säga resultatet av kanalbyggnadsskedet. Och ju större alternativkostnader desto sämre blir resultatet av genomförandet av scenen som helhet och vice versa. Men de avslöjas mycket senare och svårare att redogöra för.

2. Analys av marknadsföringspolicyn hos BoDoMil LLC

.1 Kort beskrivning av BoDoMil LLC

LLC "BoDoMil" bildades i form av ett aktiebolag 1992. Grundarna var individer. 1998 omvandlades det till ett aktiebolag i enlighet med lagen "om entreprenörskap". Omregistrerad 2002.

Företagets organisatoriska och juridiska form är ett aktiebolag. Bolaget är en juridisk person enligt rysk lagstiftning: äger separat egendom och är ansvarig för sina skyldigheter med denna egendom, kan förvärva och utöva egendom och personliga icke-egendomsrätter för egen räkning, bära skyldigheter, vara kärande och svarande i domstol.

De konstituerande dokumenten är stadgan och stiftelseurkunden. Det auktoriserade kapitalet är fullt bildat i enlighet med stadgan. Företagets verksamhet bedrivs på grundval av företagets stadga. Allt nödvändiga licenser för genomförandet av entreprenöriell verksamhet har företaget. Under de kommande 3 åren har företaget inga licenser som löper ut.

Ägandeform - privat.

Bolaget är en oberoende ekonomisk enhet som arbetar med full kostnadsredovisning, självfinansiering och självförsörjning.

Syftet med BoDoMil LLCs verksamhet är fastställt i stadgan: huvudsyftet med företagets verksamhet är att kombinera ekonomiska intressen, materiella, arbetskraft, intellektuella och finansiella resurser för genomförandet av ekonomiska, det vill säga syftar till att göra vinst, verksamhet, med undantag för de som är förbjudna enligt Ryska federationens lagstiftning.

Huvudverksamheten är produktion av konsumtionsvaror från plast och metallegeringar (isolatorer, tvättställ, engångsservis, badrumsset, etc.), produktion av gummiprodukter (produkter för jordbruksmaskiner - bussningar, tätningar, packningar, etc. ), produktion av frimärken för olika organisationer. Företaget utför även engångsorder för tillverkning av varor av plast, metallegeringar, gummiprodukter och metall.

Företaget har en separat egendom, har en oberoende balansräkning, bytes- och kreditkonton (om nödvändigt) i bankinstitut, ett sigill med dess namn. Företaget styrs i sin verksamhet av stadgan och gällande lagstiftning. Antalet anställda är 76 personer, varav 34 personer är arbetare i huvudproduktionen, 18 personer är hjälparbetare, 24 personer är chefer och ledningspersonal.

BoDoMil LLC har följande utmärkande egenskaper:

helcykelproduktion, från idé till färdig produkt;

ledning av företagets verksamhet inom utveckling, produktion och marknadsföring av produkter baserat på marknadsundersökningar och kundbehov;

försäljning av alla volymer av produkter;

garantiservice.

Perenn framgångsrik erfarenhet arbete och ett brett produktionsprogram bidrar till den årliga ökningen av produktionen.

"Organisationsstrukturen som bildas som ett resultat av design förstås som en ordnad uppsättning sammanhängande enheter." Företagets organisationsstruktur anges i bilaga 1. I enlighet med den kommer vi att överväga ansvaret för företagets divisioner.

Direktören för ett företag är en anställd som arbetar utifrån arbetskontrakt. Direktörens uppgifter inkluderar att företräda BoDoMil LLCs intressen, ingå avtal, arbetsavtal, öppna löpande konton i banker, förvalta organisationens medel, godkänna bemanning och arbetsbeskrivningar, utfärda order och ge instruktioner bindande för alla anställda.

Bokföringsavdelningen organiserar redovisningen av organisationens ekonomiska och finansiella verksamhet och kontrollerar ekonomisk användning av material, arbetskraft och finansiella resurser, säkerheten för organisationens egendom. Samt beräkning och beräkning av löner för anställda i företaget.

Personalavdelningen arbetar för att förse företaget med personal av arbetare och anställda med de yrken, specialiteter och kvalifikationer som krävs. Accepterar arbetare vid rekrytering, uppsägning, förflyttning. Kontrollerar placering och korrekt användning av anställda i företagets divisioner. Organiserar snabb registrering av mottagande, överföring och uppsägning av anställda i enlighet med gällande arbetslagstiftning och order från företagets chef.

Marknadsavdelningen bedriver marknadsundersökning marknad, konsumenter, konkurrenter och leverantörer, utarbetar marknadsplaner för kommande perioder, upprättar försäljningsrapporter, kundkonton, branschstatusrapporter m.m.

Finansavdelningen ansvarar för utvecklingen och genomförandet av företagets finanspolicy med hjälp av olika finansiella instrument; utvecklar metoder för att genomföra finanspolitiken; fattar beslut om finansiella ärenden; organiserar informationsstöd genom att sammanställa och analysera företagets finansiella rapporter; utvärderar investeringsprojekt och bildar en investeringsportfölj; uppskattar kapitalkostnaden; utför ekonomisk planering och kontroll; ansvarar för organisationen av apparaten för förvaltning av företagets finansiella och ekonomiska verksamhet.

Transporttjänsten ansvarar för företagets transporttjänst. I transportavdelningens funktioner ingår även leverans av varor till kundens och organisationens adress lossningsarbeten på plats. Till transporttjänstens förfogande finns en flotta av fordon med olika bärkapacitet. Tjänsten är under direkt kontroll vd, men hanteringen av transportschemat och operativ ledning anförtrotts den kommersiella direktören.

Bolagets jurist ansvarar för det juridiska kompetent sammanställning handlingar i bolaget, löser tvister relaterade till fullgörandet av bolagets skyldigheter, företräder organisationen i domstol.

Lagerchef ansvarar för lagring materiella tillgångar tillhör organisationen och organiserar lastning och lossning i lagret. Lagerlokalerna för CJSC "Elit" är utrustade med lagerutrustning och maskiner som underlättar lagerpersonalens arbete.

Den tekniska chefen säkerställer den rationella organisationen av produktionen, kvaliteten, tillförlitligheten och hållbarheten hos produkter i enlighet med statliga standarder, specifikationer, normer och krav för teknisk estetik. Hanterar och organiserar design- och uppskattningsarbete för varje produktionsplats. Det tillåter inte produktion av produkter utan ritningar, specifikationer och annat teknisk dokumentation för alla produkter som tillhandahålls av företaget.

Chefer för produktionsanläggningar sköter produktionen och den ekonomiska verksamheten på sina anläggningar. De säkerställer fullgörande av uppgifter i tid, effektiv användning av fast kapital och rörelsekapital. De arbetar för att förbättra organisationen av produktionen, deras teknik, mekanisering och automatisering av arbetsprocesser, samt för att öka arbetsproduktiviteten och lönsamheten i produktionen, minska arbetsintensiteten och kostnaderna för utförda operationer.

Ekonomidirektören ansvarar för organisationen förvaltningsredovisning i företaget, utvärderar ekonomisk effektivitet och ändamålsenlighet i affärsprocesser, säkerställer utvecklingen av kataloger, regler och planering av ekonomiska indikatorer för företagets ekonomiska aktivitet, arbetar också med banker, skattemyndigheter, genomför förhandlingar och affärskorrespondens på alla nivåer. Ekonomidirektörens funktioner inkluderar också att organisera arbetet på planerings- och ekonomiavdelningen, försäljningsavdelningen och inköpsavdelningen.

Planerings- och ekonomiavdelning för CJSC "Elite" as tillverkande företagär en mycket viktig strukturell enhet. Planerings- och ekonomiavdelningen utarbetar utkast årligen, kvartalsvis och långsiktiga planer, säkerställer att indikatorerna för planer, kostnadsuppskattningar av finansieringskällor kommuniceras till alla avdelningar i företaget, utvecklar tekniska och ekonomiska standarder för material, arbetskostnader etc. Planerings- och ekonomiavdelningens ansvar har till uppgift att genomföra ekonomisk analys företagets ekonomiska aktiviteter och snabb utveckling av åtgärder för effektiv användning av finansiella resurser, minska kostnaderna för tjänster, öka lönsamheten.

Framför allt kontrollerar planerings- och ekonomiavdelningen den korrekta tillämpningen fasta priser för färdiga produkter, deltar i utvecklingen av åtgärder för att stärka regimen för att spara material, minska förluster och improduktiva kostnader, eliminera olönsamheten för vissa typer av aktiviteter och förbättra prissättningen. Till hans funktioner hör också kontroll över iakttagandet av personalens disciplin, lönefondens utgifter, korrektheten av fastställande av yrkesnamn och befattningar samt prissättning av arbete i enlighet med kvalifikationsguider, samt efterlevnad av arbets- och viloregimer och arbetslagstiftning.

Försäljningsavdelningen ansvarar för företagets arbete med kunderna som helhet, tillhandahåller tjänster till kunder inom de villkor som fastställs i kontrakten. Försäljningsavdelningen reglerar arbetet med ingångna kontrakt, kontrollerar statusen för beställningspaketet. Chefen för försäljningsavdelningen förbereder order för utfärdande av bonusar och utdömande av böter för anställda vid försäljningsavdelningen och skickar dem sedan till ekonomidirektören. Ansvaret för försäljningschefer inkluderar att arbeta med kunder, ta emot och registrera order. De står för huvuddelen av försäljningen i företaget.

Inköpsavdelningen ansvarar för att organisera upphandlingen av råvaror, material, halvfabrikat för produktion och vidareförädling. Dessutom ansvarar inköpsavdelningen för leverans av färdiga produkter med sikte på vidareförsäljning. Inköpsavdelningen utför också uppgifterna att förse CJSC "Elite" med allt nödvändigt material, såsom pappersvaror.

2.2 Organisation av försäljningsledning i BoDoMil LLC

Faktum är att det finns tre alternativ för att organisera försäljning på ett företag: företaget självt säljer sina produkter, lockar tredjepartsorganisationer för detta eller kombinerar båda dessa system.

BoDoMil LLC använder det tredje alternativet, dvs. Det har också en slutkonsument (detaljhandelsbutiker) och skapar ett återförsäljarnätverk i regionerna i landet, som kopplar samman denna typ av försäljning med utvidgningen av det territorium där företagets produkter säljs.

Säljorganisationen består av följande delar: orderhantering, lasthantering, lagerhållning, lagerhantering och transport. Arbetet i varje skede från mottagandet till det ögonblick då lasten levereras till kunden utförs så snabbt som möjligt och på ett sådant sätt att det är bekvämt för kunden, samtidigt som leverans av varor garanteras inom 48 timmar, säkerställa ständig tillgänglighet av hela varusortimentet på lagret etc.

En av de viktigaste punkterna i företagets marknadsföringspolicy är skapandet av ett återförsäljarnätverk, samtidigt som det handlar om en ganska snäv krets av organisationer som är intresserade av att sälja produkter.

När företaget kom in på marknaden arbetade bra återförsäljare i det dyra segmentet, sålde produkter från utländska tillverkare, och hade möjlighet att sätta en 100-procentig marginal, men de stod för alla kostnader för leverans, tullar etc. LLC "BoDoMil" kunde erbjuda dem liknande villkor, men naturligtvis utan extra kostnader. Huvudsaken i detta system är att företaget har full kontroll över hela priskedjan upp till detaljhandelspriser. I händelse av diskrepans, till exempel, priset är lägre, företaget inför sanktioner mot de skyldiga återförsäljarna: berövar rabatter, inför ett förbud mot att beställa särskilt populära varor i flera veckor. Som ett resultat återgår priserna till rätt nivå. Enligt säljavdelningens experter kan prissänkningar leda till en kedjereaktion av vinstminskning för alla deltagare i kedjan – från återförsäljare till tillverkare. Efter att ha förlorat i återförsäljarpremien kan återförsäljare beröva tillverkaren sin lojalitet och därmed förstöra återförsäljarnätverket. Dessutom kan en minskning av detaljhandelspriserna få konsumenter att misstänka om BoDoMil LLC producerar produkter av hög kvalitet.

Det bör noteras att företaget inte är begränsat till den enkla försäljningen av produkter, utan gör mycket arbete för att marknadsföra produkten. För detta ändamål ansvarar försäljningsavdelningen även för funktioner som:

Säkerställa kvalitet eftermarknadsservice(övervakar genomförandet garantiservice, organisation av kundservice, godkännande och bearbetning av klagomål) - denna typ av tjänst gäller huvudsakligen tillverkade frimärken;

Förberedelse av information - grunden för detta arbete är organisationen av feedback från mellanhänder och förberedelse av data för marknadsavdelningen;

Administrativt stöd för försäljningsaktiviteter - detta inkluderar sådana typer som att kontrollera fordringar tillsammans med ekonomiavdelningen, tillhandahålla organisatoriskt stöd till återförsäljarorganisationer, bearbeta pappersflöden.

Under förhållanden marknadsekonomi det är tydligt att det inte räcker att producera en produkt, även om den är av högsta kvalitet, för att den ska bli erkänd bland köparna. Köparen måste vara intresserad av sin produkt och presentera produkten "på ett vitt fat med en blå kant", och köparen skulle bara behöva räkna pengar från sin plånbok. Först då kommer framgången för både produkten och hela företaget att garanteras.

Att förbättra marknadsföringssystemet är en kontinuerlig process för att underbygga och implementera de mest rationella formerna, metoderna, metoderna och sätten för dess skapande (omstrukturering) och utveckling; rationalisering av dess individuella aspekter, kontroll och identifiering av "flaskhalsar" på basis av en kontinuerlig bedömning av kontrollsystemets överensstämmelse med de interna och externa villkoren för organisationens funktion.

Som en del av att förbättra planerings- och marknadsföringssystemet för produkter för implementering hos BoDoMil LLC, föreslås en uppsättning åtgärder för att förbättra marknadsföringssystemet:

1.

2.

.

.

.Implementering av CRM-systemet.

Förbättra kontroll i försäljningsplanering

Under marknadsförhållanden för ledning är en nödvändig förutsättning för en kommersiell organisations överlevnad att erövra och bevara dess föredragna marknadsandel, vilket är vad optimering av försäljningsplanering syftar till. Låt oss överväga ett tillvägagångssätt för kontrollmekanismer för försäljningsplanering, vilket gör det möjligt att minimera risken för att en organisation lämnar marknaden som ett resultat av felaktig försäljningsplanering i moderna ryska affärsförhållanden.

Försäljningsplanering i en organisation bör hanteras inte bara av planerings- och ekonomiavdelningen, utan också av en specialiserad avdelning av försäljningsavdelningen. Utvecklingen av utkast till försäljningsplaner (leveranser) per produkttyp bör utföras av försäljningsavdelningens ekonomiska byrå under organisationen och kontrollen av denna verksamhet av avdelningscheferna, som bör vara fullt ansvariga för resultaten av genomförandet av planerna. Huvudkriteriet för optimal försäljningsplanering under marknadsförhållanden är redovisning och korrelation av kontrollparametrar i försäljningsplanering, nämligen:

den största möjliga försäljningsvolymen, fastställd på grundval av en studie av marknadsförhållanden och en bedömning av organisationens resurser och potentialer;

optimal ur synvinkeln att maximera vinster i enlighet med organisationens kapacitet, volymen av produktion, säkerställa jämlikhet mellan marginalinkomst och marginalkostnader;

optimala produktionsprogram för produkter;

koppla samman försäljningsplaner med produktionsplaner, inklusive operativa kalenderscheman för frisläppande av färdiga produkter, för att säkerställa att försäljnings- och leveransplaner uppfylls i tid och i linje med nomenklaturen, samt för att bilda och länka indikatorer för organisationens ekonomiska planer.

Vid planering av försäljning bör även kontroll ske för ömsesidig påverkan, komplement eller ömsesidigt utbyte av typer av produkter på deras försäljningsvolymer. Det bör också noteras att det är lämpligt att kombinera stela (grundläggande riktlinjer för långsiktig planering) och flexibla (anpassning av försäljningsplaner på kort och medellång sikt allteftersom målen och förutsättningarna för organisationens fungerande förändras) planeringssystem, såväl som en kombination av allmänna och extra försäljningsplaner i samband med marknadssegment och försäljningsgeografi. Dessutom bör ett system för operativ kontroll över genomförandet av försäljningsplaner utvecklas: rutiner för utarbetande, analys och kontroll av dagliga rapporter om genomförandet av försäljningsplaner;

Försäljningsavdelningschefen ska samordna utkastet till års- och kvartalsförsäljningsplaner med chefsteknologen, chefen för försörjningsavdelningen, chefen för ekonomiavdelningen och med biträdande direktören för kommersiella frågor, och utarbeta tiodagars försäljningsplaner - med biträdande direktören för kommersiella frågor, samt med chefen för ekonomiavdelningen och biträdande direktören för produktion.

När man upprättar försäljningsplaner är det nödvändigt att kontrollera deras koppling till produktionsplaner, inklusive operativa kalenderscheman för frisläppande av färdiga produkter, för att säkerställa genomförandet av försäljnings- och leveransplaner i tid och enligt den etablerade nomenklaturen, samt att bilda och länka indikatorer för organisationens ekonomiska planer.

Förbättra kontroll över genomförandet av försäljningsplaner

Det är tillrådligt att utföra procedurerna för operativ kontroll av genomförandet av försäljningsplaner i en industriorganisation enligt följande schema.

Anställda på försäljningsavdelningen, som utför primär kontroll över genomförandet av försäljningsplaner, förbereder och dagligen i enlighet med fastställd procedur lämnar till chefen för försäljningsavdelningen rapporter om genomförandet av försäljningsplaner för dagen och för den rapporteringsperioder: decennium, månad, kvartal, år samt dagliga rapporter om genomförandet av operativa kalenderplaner för transporter efter typ av transporter.

Transportrapporter bör ange planerade och faktiska uppgifter om typer av transporter, typer av transporter; av den tid som ägnas åt genomförandet av lastnings- och lossningsoperationer, direkt transport och returkörning av fordon. Rapporter lämnas i föreskriven form, d.v.s. är systematiskt uppbyggda och vederbörligen godkända former för intern rapportering. Blanketterna innehåller planerade och faktiska uppgifter om fastställda ämnen för rapporteringsobjekt. Rapporteringsobjektet är till exempel försäljning eller försäljningsvolymer, rapporteringsämnena är försäljning per produkttyp, region, kundgrupper etc.

På försäljningsavdelningen utses en försäljningschef vars ansvar omfattar:

analys av mottagna rapporter;

fastställa orsakerna till avvikelser, identifiera förövarna och, inom deras kompetens, eliminera orsakerna till avvikelser;

daglig rapport om framstegen i genomförandet av försäljningsplaner till chefen för försäljningsavdelningen;

förbereda och, i enlighet med fastställd procedur, till chefen för försäljningsavdelningen lämna rapporter om avvikelser som inte har eliminerats skyndsamt som uppstått vid försäljning av produkter, bifoga nödvändiga underlag, med angivande av skälen till avvikelserna, deras förövarna och de åtgärder som vidtagits för att undanröja dem.

Alltså metoden primär rapportering effektiv operativ kontroll av försäljningen av produkter genomförs.

Tilldela en riskgrupp till en köpare och fastställa kommersiella kreditparametrar

I detta fall menar vi tillhandahållandet av ett kommersiellt lån i formen "öppet konto", dvs. återbetalning av köparens fordringar i delar - med de intervall som anges i avtalet, eller efter en viss period efter leverans av enskilda partier av produkter.

För att kontrollera olika aspekter av relationer med motparter enligt kommersiella avtal, i synnerhet kontrakt för leverans av produkter på villkoren för kommersiell utlåning till kunder, och för att förhindra försämring av organisationens prestanda på grund av deras felaktiga val, är det tillrådligt. för varje köpare att tilldela en riskkategori. Rangordningen av köpare efter riskkategorier: hög, medel, låg - görs av chefen för försäljningsavdelningen.

Rangordning efter riskkategorier är nödvändig för att bedöma behovet av en analys av tillförlitlighet och finansiell ställning, för att fatta beslut om att tillhandahålla ett kommersiellt lån till specifika köpare, och låneparametrar bestäms av riskkategorin. Efter att ha analyserat tillförlitligheten och ekonomisk stabilitet köparen kan tilldelas en annan riskkategori.

För att förhindra försämring av organisationens finansiella ställning på grund av tillväxten av förfallna fordringar, är det tillrådligt för varje köpare, i enlighet med riskkategorin för sin beställning, att ställa in parametrarna för ett kommersiellt lån, d.v.s. en viss gräns för fordringarnas storlek och en tidsfrist för kommersiell utlåning. Det är tillrådligt att anförtro upprättandet av låneparametrar till cheferna för försäljning och finansiella tjänster.

Bildande av en databas över köpare

Strukturen på kunddatabasen bör utformas av någon av försäljningscheferna, till exempel den biträdande försäljningschefen för försäljningsledning. Informationsformuläret för varje kund innehåller:

alla detaljer om kunden;

data på tjänstemän påverka inköp;

datum och resultat av preliminära förhandlingar;

data om resultaten av tillförlitlighetsanalys;

uppgifter om alla avtal som slutits med kunden och deras faktiska utförande;

uppgifter om förfallna fordringar (samtal, meddelanden, personliga besök etc.);

uppgifter om frekvensen av ingående och avtalsvillkor, om kundens fullgörande av skyldigheter och andra uppgifter om aspekter av relationen mellan organisationen och kunden.

Databasen bör uppdateras regelbundet i enlighet med ny kundinformation.

En sådan databas tjänar till att kontrollera köpare för deras tillförlitlighet och finansiella stabilitet, deras efterlevnad av avtalsdisciplin, för att kontrollera uppfyllandet av avtalsförpliktelser från BoDoMil LLC. Ordningen för begränsad tillgång till dokument, material och filer som utgör databasen bör tillhandahållas och deras säkerhet bör säkerställas.

Implementering av CRM-system

CRM står för Customer Relationship Management, eller Customer Relationship Management. Det är en affärsorganisationsstrategi där relationen med kunden sätts i centrum för företagets verksamhet, eftersom det är kunderna som utgör dess huvudsakliga tillgång. Huvudmålet med CRM-strategin är att identifiera de mest "lönsamma" kunderna, lära sig att arbeta effektivt med dem, förhindra dem från att åka till en konkurrent och på så sätt öka företagets inkomster. CRM är en ledningsstrategi eller modell som placerar kunden i centrum för ett företags affärsprocesser och praxis. CRM är modernt tillvägagångssätt, som inkluderar strategisk planering, marknadsföringsmetoder, organisatoriska och tekniska medel - hela utbudet av verktyg som syftar till att bygga sådana interna och externa relationer som ökar företagets produktivitet och vinst. representerar företagets inställning till att förstå kundernas beteende och använda denna förståelse för att öka nivån på kvarhållning och tillfredsställelse för sina mest lönsamma kunder, samtidigt som de minskar kostnaderna och ökar effektiviteten i interaktionen med kunden. Och informationstekniken i CRM-systemet - låter dig bilda en enda bild av kunden och hans behov för alla avdelningar i företaget, vilket säkerställer ett enhetligt och välkoordinerat arbete med kunden från företagets sida.

I en mycket konkurrensutsatt miljö där vissa företag aggressivt försöker matcha andras priser och produktegenskaper, har köpare ofta möjlighet att välja bland en mängd konkurrerande produkter. Och om produkter och priser ligger nära varandra, blir attityden gentemot kunder hos säljarna i allt högre grad en avgörande faktor som påverkar valet av vilket företag att handla med. CRM är en personlig interaktion, till stor del teknisk, förs till nivån av företagens regelverk, baserad i första hand på systematiserad information från kunder och på önskan att bilda en "långsiktig", lojal kundbas.

Implementeringen av CRM-systemet hos BoDoMil LLC är en logisk fortsättning på bildandet av en kunddatabas, eftersom informationen som samlas in under bildandet av databasen kommer att fungera som grund för att skapa en informationsbas för CRM-programmet. Det finns många mjukvarulösningar inom CRM. Med hänsyn till individuella krav kan du beställa ett unikt program för ditt företag, men det kommer att kosta mer. För implementering hos BoDoMil LLC föreslås att använda mjukvarupaket Alent CRM 4i.

För att implementera programmet måste du köpa arbetsstation, som stöder 10 jobb, medan kostnaden för Alent CRM 4i bara är 18 600 rubel.

Användarna av Alent CRM 4i kommer att vara direktören för BoDoMil LLC, ställföreträdaren för kommersiella frågor, marknadsavdelningen (3 jobb) och säljavdelningens anställda. För att fullt ut utföra programmets funktioner kommer integration med 1C-företag att utföras, vilket tillhandahålls av programmets tekniska kapacitet, medan arbetsplatsen inte kommer att involveras, eftersom redovisningsavdelningen kommer att få den nödvändiga informationen med hjälp av 1C för att utbyta data med Alent CRM 4i. Således kommer 10 jobb att fördelas enligt följande:

Direktör - 1 arbetsplats.

Suppleant för kommersiella frågor - 1 arbetsplats.

Marknadsavdelning - 3 jobb.

Anställda på försäljningsavdelningen - 5 jobb.

Tänk på resultaten av implementeringen av Alent CRM 4i-systemet, som, om det implementeras korrekt, ger följande positiva resultat för företagets försäljningssystem.

Underlätta kundsökning

Alent CRM 4i enhetlig databas med potentiella kunder, planering av kontakter och spårning av deras resultat kommer att öka produktiviteten för att hitta nya kunder för ditt företag.

Kundlojalitet

Fullständig redovisning av kontaktpersoner, datum, händelser, interaktioner, detaljer, kontrakt, transaktioner för varje kund gör att du kan fatta högkvalitativa och snabba beslut för att behålla kunden och stimulera köp av dina varor och tjänster.

Tillväxt i försäljningseffektivitet

Att förbättra kvaliteten på kundservice

Fullständig redovisning av kundinformation, planering och påminnelsetjänster kommer att säkerställa högkvalitativ kundservice.

Slutsats

I det första kapitlet av kursen behandlades arbetet teoretiska aspekter relaterade till marknadsföringspolicy och organisation av marknadsföringsaktiviteter på företaget.

Oförmågan att hantera försäljningen under moderna ekonomiska förhållanden ger upphov till en kedja: överfulla lager, uteblivna betalningar, brist på rörelsekapital för inköp av råvaror, stoppa produktionen. En detaljerad och dokumenterad marknadsföringspolicy blir ett effektivt verktyg för nuvarande och efterföljande kontroll över organisationens marknadsföringsaktiviteter och dess position på marknaden. Berättigad bildande och effektiv kontroll av organisationens försäljningsaktiviteter, optimering av försäljningsplaneringsprocedurer, kontroll över genomförandet av försäljningsplaner, kommersiella utlåningssystem och kundkontrollprocedurer kommer att avsevärt förbättra försäljningsaktiviteterna. ryska organisationer inför ökad konkurrens.

I det andra kapitlet av kursarbetet genomfördes en analys av företaget som studeras, dess generella egenskaper och systemet för planering och marknadsföring av produkter som finns på företaget beaktas. I det andra kapitlet av kursarbetet utvecklades rekommendationer för att förbättra och öka effektiviteten i marknadsföringspolicyn hos BoDoMil LLC.

Begreppet "förbättring" i vid bemärkelse är en naturlig, kvalitativ förändring av ett objekt, som syftar till att förbättra dess tillstånd och ge det nya egenskaper som är nödvändiga för att bättre överensstämma med målen för dess funktion och miljöförhållanden.

I varje enskild organisation är det möjligt att rationalisera säljsystemet på sitt sätt utifrån interna och externa förutsättningar och graden av dess utveckling (effektivitet).

Samtidigt är det den omfattande förbättringen av försäljningssystemet som är viktig, och inte det partiella införandet av innovativa lösningar som framgångsrikt används av andra företag enligt principen "som andra". Det är inte alltid "som andra" är bra "för oss". Därför kan något vara användbart, och något - skadligt. Dessutom är det omöjligt att blint kopiera lösningar västerländska företag utan att relatera dem till den ryska verkligheten.

För att förbättra marknadsföringspolicyn föreslog BoDoMil LLC en uppsättning åtgärder:

.Förbättra kontroll i försäljningsplanering;

.Förbättra kontroll över genomförandet av försäljningsplaner;

.Tilldela en riskgrupp till köparen och ställa in parametrarna för ett kommersiellt lån;

.Bildande av en databas för köpare;

.Implementering av CRM-systemet.

Som ett resultat av den omfattande optimeringen av produktdistributionssystemet kommer BoDoMil LLC att framgångsrikt kunna utvecklas i en dynamiskt föränderlig marknadsmiljö och etablera sig på marknaden bland konkurrerande företag.

säljföretagspolicy

Bibliografi

1.Anderson E., Bob T. Outsourcing inom försäljning: Den faktiska kostnaden för att organisera försäljning genom oberoende säljare: Översättning från engelska. - M.: Snäll bok, 2006.

2.Baibardina T.N. Leverans- och marknadsföringsaktiviteter. - M.: Examen, 2010.

.Bolt G. En praktisk guide till försäljningsledning. - M.: Infra-M, 2006.

.Vesnin V.R. Management: lärobok. - M.: TK Velby, 2007.

.Golubin E.V. Bildande och optimering av försäljningskanaler. - M.: Vershina, 2008.

.Golubkov E.P. Grunderna i marknadsföring. - M.: Finpress, 2005.

.Naumov V.N. Försäljning och marknadsföring. - M.: Unity, 2009.

.Stuart G. Effektiv förvaltning försäljning: Hur du gör din försäljningsavdelning till den bästa: Översättning från engelska. - St. Petersburg: Williams, 2006.

.Företagets ekonomiska strategi / Ed. prof. A.P. Gradov. - St. Petersburg: Peter, 2009.

.Burtsev V.V. Metodiska grunder för att övervaka marknadsföringssystemet för färdiga produkter. // Marknadsföring i Ryssland och utomlands. - Nr 4. - 2008. - S. 32-36.

.Goliney A. Utformning av marknadsföringspolicy // Marknadsföring i Ryssland och utomlands. - 2007. - Nr 6. - S. 28-29.

.Golubkova E.N. Implementering av konceptet CRM på företaget // Marknadsföring i Ryssland och utomlands. - Nr 3. - 2008. - S. 35-38.

Den moderna ekonomin kännetecknas av att produktionsplatsen och platsen för produktens konsumtion inte sammanfaller i tiden. Med tiden följer inte heller dessa processer direkt efter varandra. Att eliminera de problem som uppstår av denna anledning kräver mycket pengar. I vissa fall kräver dessa kostnader upp till 70 % av detaljpriset för en konsumentprodukt.

Uppgiften att distribuera tillverkade produkter måste byggas ut av tillverkaren på ett rationellt sätt. Detta ger honom en viss chans att sticka ut i förhållande till konkurrenterna.

Distributionssystemet för varor är en nyckellänk i marknadsföring och ett slags efterbehandlingskomplex i alla företagets aktiviteter i skapandet, produktionen och leveransen av varor till konsumenten. Det är faktiskt här som konsumenten antingen erkänner eller inte erkänner alla företagets ansträngningar som användbara och nödvändiga för sig själv och följaktligen köper eller inte köper dess produkter och tjänster.

Men ändå måste försäljning av produkter betraktas som en del av marknadsföringsmixen. Andra komponenter i marknadsföringsmixen är produkten, priset och marknadsföringssystemet. Innan du gör direktdistribution av produkter måste du försäkra dig om att varorna är det bra kvalitet, till ett överkomligt pris, och man har arbetat med säljfrämjande åtgärder.

Det finns flera skäl som avgör marknadsföringssystemens roll i ekonomin. En av dem är en nödvändighet. Naturligtvis när det gäller att sälja en unik, specialiserad produktionslinje kommer både säljaren och köparen överens utan ett dedikerat marknadsföringssystem. Men världen lever i massvarornas era, och att köpa dem vid portarna till en fabrik eller ett företag idag är inte särskilt bekvämt.

Det andra skälet är kampen om konsumentens pengar. Att leva i överflöd har fått hundratals miljoner konsumenter runt om i världen att tro att bekvämligheten med att köpa en produkt är en viktig del av en normal livsstil. Och detta innebär att konsumenten kräver en god förtrogenhet med produktuppsättningen; minsta tid för att köpa varor; maximal bekvämlighet före, under och efter köpet.

Alla dessa krav kan uppfyllas genom att utveckla försäljningsnätverket på alla möjliga sätt, föra dess slutpunkter närmare konsumenten och skapa maximal bekvämlighet för honom vid dessa punkter. Och om företaget lyckades göra detta, lockade det (ceteris paribus) en köpare och uppnådde en fördel i marknadskampen.

Nästa skäl är rationaliseringen av produktionsprocesserna. Ekonomer från förra seklet skrev om denna roll för distributionsnätverket. Specifikt talar vi om det faktum att det finns ett antal efterbehandlingsoperationer av produktionen, som i större utsträckning inte är förknippade med tillverkning, utan med förberedelse av varor för försäljning (sortering, packning, förpackning). Det är lämpligt att utföra alla dessa operationer redan på "fabrik-konsument"-stadiet, det vill säga före transport, i lager, i butiker, i förförsäljningsprocessen; och aktualiteten, kvaliteten och rationaliteten i deras genomförande beror i hög grad på försäljningen som sådan. Följaktligen innefattar marknadsföringssystemet i viss utsträckning någon (ibland ganska betydande) "teknologisk komponent". Ovanstående motiverar detta: ju närmare och närmare produkten kommer i kontakt med köparen, desto mer är det vettigt att anförtro marknadsföringstjänsten dess förfining och förberedelse för försäljning.

Det fjärde skälet är problemet med effektiviteten i marknadsbeteendet och företagets utveckling. Det viktigaste för att känna till och tillfredsställa konsumenternas behov är att studera deras åsikter om företagets produkter, konkurrerande produkter, problem och framtidsutsikter för konsumenternas liv och arbete. Vem och var kan göra det mest effektivt? Svaret från världspraxis är otvetydigt: för det första kan detta göras där företaget är i direkt kontakt med konsumenten, det vill säga i säljsystemet. Och detta bör göras av den personal som är anställd i detta system.

Som en av de viktigaste förutsättningarna för att främja sina anställda på den administrativa stegen, kallar många företag sitt arbete i försäljningssystemet och direkt i området för att sälja varor till köparen.

Dessa skäl är tillräckliga för att förstå hur viktigt försäljningsdelsystemet är i marknadsföring och varför, under förhållanden med rikliga marknader, enorma summor pengar spenderas på det.

I Ryssland befinner sig försäljningssystemet i ett övergångsstadium av utveckling, vilket i hög grad komplicerar försäljningen på marknaden i vårt land. Det kännetecknas vanligtvis av följande egenskaper:

dålig kanalhantering;

ofullständigt uppfyllande av skyldigheter inom kanalen;

beslut fattas om varje transaktion separat som ett resultat av pågående förhandlingar;

frekventa brott mot "kontraktsförpliktelser".

Företag har alternativ för att organisera distributionen av sin produkt. Samtidigt bygger det på den grundläggande inriktningen att tillgodose slutkonsumentens olika behov (eller att bygga ett sådant distributionssystem som skulle vara effektivt både för företaget självt och för mellanhänder) och hur det existerar, betraktat som en uppsättning åtgärder för att föra produkten så nära målgruppen konsumenter som möjligt (eller vice versa, locka konsumenter till företagets produkt). Valet av inriktning och metod för att tillfredsställa konsumenternas behov är kärnan i företagets "policy" inom försäljningsområdet.

Marknadsföringspolicyn för en tillverkare av produkter bör betraktas som en målmedveten aktivitet, principer och metoder, vars genomförande är utformat för att organisera rörelsen av varuflödet till slutkonsumenten. Huvuduppgiften är att skapa förutsättningar för omvandlingen av en potentiell köpares behov till en verklig efterfrågan på en viss produkt. Dessa villkor inkluderar delar av marknadsföringspolitik, distributionskapital (försäljning, distribution av varor) tillsammans med de funktioner de är utrustade med.

Huvuddelarna i marknadsföringspolicyn är följande:

transport av produkter - dess fysiska förflyttning från producenten till konsumenten;

slutförande av produkter - urval, sortering, montering av den färdiga produkten etc., vilket ökar graden av tillgänglighet och beredskap för produkter för konsumtion;

lagring av produkter - organisationen av skapandet och underhållet av dess nödvändiga lager;

kontakter med konsumenter - åtgärder för fysisk överföring av varor, lägga beställningar, organisera betalnings- och avvecklingstransaktioner, juridisk registrering av överföring av äganderätten till varor, informera konsumenten om produkten och företaget, samt samla in information om marknaden.

De positioner som företagen har i förhållande till försäljning har tecken som gör det möjligt att klassificera försäljning efter typ (tabell 1.1).

Tabell 1.1. Klassificering av försäljningstyper

1.2. Indirekt - användningen av oberoende återförsäljare i distributionskanalen.

2. Efter antalet mellanhänder.

2.1. Intensiv - ett stort antal grossister och olika mellanhänder.

Syfte: utöka försäljningen, föra produkten närmare konsumenten.

2.2. Selektiv - begränsa antalet mellanhänder.

Mål: Uppnå hög försäljningsvolym med bibehållen kontroll över försäljningskapitalet.

Tillverkare