Försäljningskanaler. Bygga försäljningskanaler för varor. Bredden i distributionskanalerna

FÖRSÄLJNINGSKANALER

Försäljningskanaler- ett system av sammankopplade juridiska enheter och enskilda företagare som gör en produkt eller tjänst tillgänglig för konsumtion eller användning

Utvecklingen av försäljningskanaler för produkter genomförs för att uppnå huvuduppgiften - att bygga en effektiv struktur för ett försäljningsnätverk som gör det möjligt att organisera försäljning av produkter.

Möjlig olika sorter distributionskanaler:

• raka linjer. Självmarknadsföring av produkter utan mellanhänder;
• indirekt. Deltagande av ett antal mellanhänder. Korta kedjor - med deltagande av en mellanhand, lång - mer än en.

Indirekta distributionskanaler är indelade i följande typer:

• ennivå - 1 mellanhand deltar i implementeringsprocessen. På industrimarknaderna är förmedlaren en säljare eller mäklare, på konsumentmarknaderna, vanligtvis en återförsäljare;
• två nivåer - länken mellan producent och konsument är två mellanhänder. För industriella marknader - distributör och återförsäljare, konsument - detaljhandel och grossist;
• tre nivåer. Produkterna passerar genom tre mellanhänder. Till exempel en säljare av stora mängder, en återförsäljare och en säljare av små partihandel.

Varje alternativ förutsätter individuella fördelar och nackdelar, det specifika alternativet bör väljas beroende på produkten.

Mellanhänder i varukedjan

Efter att ha bestämt om kanalen ska inkludera mäklare är nästa steg att bestämma typen och mängden mäklardata. Detta är nödvändigt för att säkerställa det mest effektiva genomförandet. Förmedlare ur ett säljpolitiskt perspektiv kan vara följande:

• Återförsäljare är grossistförmedlare som utför transaktioner på egen bekostnad och för egen räkning. Bli ägare till de produkter som köps för återförsäljning.
• Distributörer är mellanhandlare och grossister som deltar i kampanjen på egen bekostnad men på tillverkarens vägnar. De utför försäljning av produkter på grundval av rätten från tillverkaren.
• Kommissionärer är detaljhandels- och grossistförmedlare som agerar på tillverkarens bekostnad, men på egen hand. Äganderätten till produkten överförs till slutkonsumenten efter mottagande av betalning.
• Agenter - är juridiska personer agerar på bekostnad och för huvudmannens räkning, får ersättning för tillhandahållande av deras tjänster.
• Mäklare är mellanhänder som är engagerade i att etablera kopplingar mellan juridiska personer som är intresserade av att marknadsföra produkter. Få en procentandel av försäljningen.

I distributionskedjan representeras huvudfunktionerna av följande:

• Extern logistik. Åtgärder för att säkerställa tillgängligheten av produkter för köparen.
• Extern marknadsföring. Samla in marknadsföringsdata, inklusive information om dina målgruppers behov och önskemål. Kampanjer, reklam och andra åtgärder för att marknadsföra produkter.
• Extern tjänst. Få rykte med produkter, behålla och öka dess status.

För att bestämma typerna och antalet av dessa mellanhänder innebär marknadsföring tre tillvägagångssätt för bildandet av distributionskanaler:

• Exklusiv distribution - antalet mellanhänder är begränsat för att styra distributionen av varor till fördefinierade försäljningsmarknader.
• Intensiv distribution - lockar så många mellanhänder som möjligt för att utrusta det maximala antalet territorier med produkter.
• Selektiv distribution är en kombination av funktioner i båda alternativen. Den används av tillverkare som strävar efter att kontrollera varje steg i produktdistributionen till lägre kostnader.

Vilken distributionskanal du ska välja

Sökningen efter försäljningskanaler utförs i fyra steg:

1. Försäljningsstrategin bestäms.
2. Alternativa kanaler identifieras.
3. De föreslagna kanalerna utvärderas.
4. Partners väljs ut.

Först och främst bör företagets ledning besluta om en försäljningspolitisk strategi - hur systemet ska organiseras, genom en återförsäljare eller ett eget nätverk, vilka typer av återförsäljare som ska kombinera dokumentflöde etc.

Bland de viktigaste kriterierna för att välja en kanal för distribution noterar vi:

• Ekonomiska kriterier - försäljningsnivå och kostnader.
• Kontrollkriterier - det är nödvändigt att tillhandahålla ett motiveringsmedel, bedöma effektiviteten hos en viss kanal enligt kriterier i form av interaktion under stimulering, leveransperioden till konsumenten etc.

• Adaptiva kriterier. Det är värt att ställa in för varje kanal viss period ibruktagande och bristande flexibilitet. Under samma period kan andra distributionskanaler vara mer effektiva.

Partners bör väljas utifrån följande kriterier:

1. nivån på färdigheter och kunskaper i varornas förflyttning från tillverkaren till konsumenterna, behärskning av strategierna för en specifik marknad
2. mängden kunskap om konjunkturen på en viss marknad där försäljning av produkter erbjuds;
3. tillgång till nödvändiga ekonomiska resurser,
4. tillgång till tillräckliga resurser (materialbas).

Hur hanterar jag distributionskanaler för produkter?

Det traditionella klassiska systemet är en tillverkare, flera grossister och återförsäljare. Varje enskild länk strävar efter att maximera vinsten, ibland offra fördelar för hela strukturen.

Vertikal marknadsföring. Detta system inkluderar en tillverkare, flera mellanhänder som arbetar som helhet.

Horisontell marknadsföring är utvecklingen av ett enda system med deltagande av flera separata företag för att etablera gemensam försäljning av produkter.

Flerkanalig marknadsföring - samtidigt använder tillverkaren olika distributionsalternativ med oberoende kanalhantering.

Kanalernas specificitet är att efter att ha valt specifika alternativ kommer det att vara svårt att ändra något. Följande faktorer bör därför analyseras innan du väljer en specifik implementeringskedja:

• Försäljningsmarknadsanalys.
• Analys av lönsamheten för en specifik motorväg för varor.
• Möjligheten att styra varornas förflyttning.
• I vilken grad kanalen matchar målgruppen.
• Uppskattad försäljningsnivå.
• Lägsta kostnader Pengar och resurser.
• Andel av högsta möjliga vinstmarginal.
• Graden av konkurrens.
• Det kan finnas andra faktorer, beroende på specifikationerna för en viss bransch.

Hur påverkar priset produktförsäljning?

Projektets vinst och lönsamhet beror i slutändan på produktens pris. Priserna kan vara av följande huvudtyper:

• Produktionspriset är summan av alla marknadsförings- och produktionskostnader samt förväntad vinst - vanligtvis i storleksordningen 40-60% av detaljhandelsvärdet.
• Partipris - med summan av produktionspriset, grossistens alla marknadsförings- och produktionskostnader, hans vinst. Detta pris är lika med 60-70% av detaljhandelsvärdet.
• Försäljningspris. Sammanfattning av grossistpriset och alla detaljhandelskostnader plus detaljhandelsvinster.

Företaget bestämmer och analyserar vanligtvis priserna på konkurrenter, med en studie av den verkliga marknadsläget, som anger intervallet för effektiva priser. Den övre gränsen för det framtida priset bestäms av varans högsta pris, över vilket det är problematiskt att sälja produkten. Grunden för att fastställa minimipriset är en uppskattning av framtida produktionskostnader, mindre än vilken produktion som är olönsam. Bestämning av det lägsta acceptabla priset bör göras av en revisor. För en uppskattning av det maximala bör du kontakta en säljspecialist.

Vanligtvis väljer ett företag en av fem huvudsakliga prissättningsmetoder:

Fullkostnadsmetod.

Ett visst belopp läggs till det totala utgiftsbeloppet, vilket motsvarar avkastningstakten. Om det tas som grund produktionskostnad, bör sedan täcka markeringskostnaderna för implementeringen med vinst. I alla fall antas det att indirekta skatter kommer att inkluderas i tillägget och tullavgifter vidarebefordrad till köparen.

Fördelar och svagheter med metoden:

Full täckning av alla utgifter.

Det visar sig den planerade vinsten.

Ignorerar elasticiteten i efterfrågan.

I grund och botten är metoden utbredd för företag med en tydligt differentierad produkt för beräkning av priser för traditionella varor, även när priser fastställs för helt Nya produkter, som inte har några prisklasser. Ett effektivt alternativ för produkter med minskad konkurrenskraft.

Tillverkningskostnadsmetod.

Att lägga till den totala kostnaden för inköpta råvaror, sammansättningar, material och halvfabrikat är också det belopp som motsvarar företagets bidrag för att bilda värdet på produkter (vinstmarginal, procent).

För- och nackdelar med metoden:

Redovisning av företagets bidrag till ökningen av produktens värde.

Denna metod är inte lämplig för långsiktiga prisbeslut.

Kompletterar men ersätter inte metoden för fullständig kostnad.

Dess användning är utbredd för speciella fall och specifika förhållanden:

• Att fatta beslut om att öka vinstmassan genom att öka produktionsvolymen, om att fortsätta eller vägra att konkurrera.
• Att fatta beslut om att ändra produktionsstrukturens sortiment.
• Att fatta beslut på engångsbeställningar.

Metoden för marginalkostnader.

Att lägga till de rörliga kostnaderna per produktionsenhet ett belopp (procent) som täcker kostnader och ger en tillräcklig avkastning.

För- och nackdelar med metoden:

Större prismöjligheter.

Förenkling av införandet av redovisningsmetoder och rapportering av klassificering av kostnader i villkorligt fasta och villkorligt rörliga.

Metoden bygger på den icke-marxistiska värdeteorin, som fortfarande är illa behärskad i Ryssland.

Introduktionen av metoden leder till avslag från vissa "företagsledare" på grund av "utländska" sätt att göra affärer.

Vi kommer att tillämpa metoden på nästan alla företag.

Avkastning på investeringsmetod.

Projektet måste ge lönsamhet inte mindre än kostnaden lånade pengar... Lägger till räntan på lånet till enhetskostnaden.

För- och nackdelar med metoden:

Denna metod är den enda som tar hänsyn till densiteten finansiella resurser, som behövs för produktion och försäljning av produkter.

Höga räntor för lån, deras osäkerhet över tid i samband med inflation.

Effektivt är metoden lämplig för företag med ett stort utbud av produkter, där varje produkt kräver vissa rörliga kostnader. Denna metod är lämplig för traditionella produkter med ett etablerat marknadspris och för nya produkter. Metoden är effektiv för att fatta beslut om produktionsvolymen för nya produkter för företaget med ett känt marknadspris.

Metoder för bedömning av marknadsföring:

• metoden för att bedöma köparens reaktion - säljarens huvudsakliga uppgift är att bestämma det pris till vilket köparen definitivt tar varorna;
• metoden ”blinda erbjudande” eller anbudsmetoden - på samma sätt deltar köpare i anbudet. Vinnaren är den deltagare som erbjuder det pris som ger maximal vinst för säljaren. Metoderna i denna grupp kännetecknas av osäkerheten i kvantitativa uppskattningar. Priserna fastställs ofta nästan helt godtyckligt.

Utövaren berättar

Maxim Novikov, utvecklingschef "Biocond"

Det är utvecklingen och implementeringen av ett enhetligt försäljningssystem som säkerställer att olika försäljningsställen fungerar fullt ut. Om försäljningen organiseras enligt ett blandat schema, om de faller, är det lättast att skylla på partners som inte skyddar dina intressen och marknadsför andra tillverkares märken samtidigt. Men ingen utom dig, som distributör, är skyldig för denna situation, eftersom prioriteringen redan från början var att öka försäljningen och inte skapa ett tydligt och väl samordnat säljsystem, enhetligt för alla deltagare i processen. Glöm inte att det är viktigare för dina partners att göra vinst än att utveckla ditt varumärke. Och om du planerar att sälja en produkt via mellanhänder är det mycket viktigt att förstå att innan du bygger en försäljningskedja måste du skapa säljregler som är desamma för alla länkar. Dessa regler bör gälla för både grossist- och detaljhandel. Underlåtenhet att följa villkoren från någon av deltagarna i processen bör stoppas - fram till och med vägran att fortsätta samarbetet efter kontraktets upphörande. Ingen försäljningslänk kan vara viktigare för dig än att systemet fungerar som en helhet.

Fokusera på de grundläggande principerna för att arbeta med partners, vilket kommer att ta företaget till en ny nivå av stabil utveckling. Det är mycket viktigt att förmedla till alla deltagare i processen att det är du, som distributör, som är garant och kontrollant för efterlevnad av implementeringsreglerna.

Således tror jag att det först och främst är nödvändigt att skapa ett system för försäljning av varor, som beskriver alla krav för dess deltagare, deras rättigheter och skyldigheter. Därefter, oavsett valda försäljningskanaler, kommer alla säljdeltagare att vara inblandade i en effektiv och ömsesidig fördelaktig process. Det är ingen mening att förbättra det enhetliga försäljningssystemet efter att du har börjat sälja via olika kanaler: du kommer att tvingas lösa många konfliktsituationer om nytt system partners som du började samarbeta med i början av företagets utveckling passar inte in.

Hur analyserar jag distributionskanaler för produkter?

Alexey Sharapanyuk, chef för operativ marknadsföring och affärsutveckling, Renault Trucks Vostok, Moskva

Steg 1. Bestäm var vi ska distribuera eller vill distribuera varorna. Detta kräver att marknaden delas in i segment. Olika kriterier är lämpliga för segmentering, inklusive typen av konsumenter eller regioner. Om segmenteringen är för komplex krävs flera typer av försäljningsvärdering. Valet görs dock till förmån för 1-2 principer för analys av produktdistributionskanaler, med hänsyn till verksamhetens detaljer.

Vidare antas det att de erhållna analysdata sammanfattas i ett kontrollschema, som är upprättat i form av en tabell. Tabellen återspeglar produktens överensstämmelse med ett specifikt marknadssegment. Analysen innebär också att bestämma vilken typ av prissättning och i vilket skede det är bättre att använda.

Enligt kontrollschemat kan ett lämpligt segment bestämmas för utvecklingen av din produkt, vilken du planerar att gå in i, vilken inte väcker intresse. Det är möjligt att dra slutsatser samtidigt om vilka områden på marknaden som inte är tillräckligt mättade, vilka åtgärder som bör vidtas. Om du har segment som är lämpliga för en produkt bör du tänka på lämpliga sätt att marknadsföra. Om det inte finns ett enda segment, då hemmamarknad du behöver det inte alls.

Produktdistributionskanaler bör endast bedömas i förhållande till de marknadssegment som företaget går in i eller planerar att gå in på.

Steg 2. Bedömning av produktdistributionskanaler. Låt oss överväga ett exempel på deras analys på B2B-marknaden. Marknaden är i detta fall segmenterad efter regional bas - efter regioner i landet där produkten presenteras. Försäljningskanaler har delats in i återförsäljare som säljer våra varor. Olika webbutiker, butiker etc. kan agera istället för återförsäljare.

Vi kontrollerar först om våra partners täcker alla marknadssegment. Innan du utvärderar dem måste du alls kontrollera tillgängligheten. Varje område i vårt exempel har minst en återförsäljare. Segmenten är ojämna, i ett område räcker 1 återförsäljare, i det andra kommer det att vara få och 5.

Detta exempel bekräftar att segment 1, 2, 3 fångas tillräckligt av olika ledare. Sedan utvärderar vi segment 4. Vi har bara 1 starka och 2 svaga återförsäljare i det. Resten av segmenten är också tillräckligt täckta. Men för det sjätte segmentet skrev vi att det är unikt, en enda kanal räcker för nu. För den 7: e behövs diversifiering. Dessa slutsatser följer av analysen av varje distributionskanal.

H - produkten motsvarar segmentet; L - produkten matchar dåligt segmentet; tom cell - produkten motsvarar inte segmentet.

Steg 3. Vi utför en detaljerad analys av varje distributionskanal (återförsäljare), att återkomma till bordet senare. 2 och dra slutsatser. Det är nödvändigt att förstå hur pålitlig partnern är, eller förekomsten av vissa risker, om produkten presenteras exklusivt eller om andra produkter säljs tillsammans med den.

8 parametrar för utvärdering av varje återförsäljare:

• Teknisk effektivitet.
• Marknadsföring effektivitet.
• Försäljningseffektivitet.
• Försäljningskvalitet.
• Partnerskap.
• Finansiera.
• Logistik.
• Produktion om tillgänglig.

Ett visst viktningskriterium bör ges för varje indikator. Eftersom det viktigaste för oss är försäljning kommer denna artikel att kännetecknas av den största vikten. Men andra punkter är också viktiga för övergripande bedömning försäljning av produkter.

A - återförsäljare (0,1,3, där 9 - bästa scenariot, B - vilja att investera i personal, C - effektivitet inom HR-förvaltning, D - rykte på marknaden, E - tillgänglighet av utbildningscentra, F - företagsinfrastruktur, G - organisationskultur, H - bedömning av företagsorganisation (%), I - försäljning av territorialtäckning, täckning av J - marknadssegment, K - lojalitet till våra produkter, L - tids- och territorialhantering, M - användning av säljverktyg, N - säljteamstabilitet, O - säljares beredskap, P - betyg för försäljningseffektivitet (%) , Q - undersökning av målmarknader, R - underhåll av en kunddatabas, S - egen marknadsföringsaktivitet, T - deltagande i våra marknadsföringskampanjer, U - marknadsföringseffektivitet (%), V - teknisk utrustning och demonstrationsutrustning, W - kunskap om produktapplikation, X - produktkunskap, Y - teknisk effektivitetsgrad (%), Z - lagerstorlek och lagringsförhållanden, AA - lagerdisciplin, AB - lagerinvestering, AC - logistikbetyg (%), AD - företagets ekonomiska hälsa, AE - betalningsdisciplin, AF - rating i ekonomi (%), AG - informationsutbyte (transparens), AH - kvalitet på kommunikationen med oss, AI - engagemang för målen för vår företag, AJ - betyg per partnerskap (%), AK - utrustningsprestanda, AL - bearbetningseffektivitet, AM - innovativa bearbetningslösningar, AN - utrustningsinvestering, AO - produktionsbetyg (%), AP - helhetsbetyg (%).

Steg 4. Vi visualiserar analysen av produktdistributionskanaler. För en mer visuell bedömning av produktförsäljningen är det nödvändigt att presentera analysdata i form av diagram. Det mest lämpliga alternativet i detta fall är diagram med flera axlar, som liknar en spindelnät. Med deras hjälp bestäms svagheterna för en viss kanal, med en jämförelse av kanalerna med varandra. Diagrammen är baserade på det betyg som beräknats ovan.

När man analyserar försäljningskanaler dras lämpliga slutsatser med obligatorisk utveckling av en plan för lämpliga åtgärder. Och det viktigaste för att bedöma kanalens effektivitet är att kontrollera genomförandet av denna plan till slutet, med analys av resultatet. Eftersom för många företag är huvudproblemet inte problemet med analysen utan bristen på genomförande av planer i livet.

Denna situation beror på bristen på vilja att ta saker i mål. Naturligtvis är det omöjligt att lösa alla identifierade problem på en gång. I många fall räcker det att välja det viktigaste och agera enligt Pareto-principen: fokusera på 20% av de program som är 80% viktiga för företaget och uppnå 100% genomförande av dem.

Nätverksdistributionskanal - kunder som representerar en samling detaljhandelsföretag (3 eller fler) registrerade som en juridisk enhet eller som individuell entreprenör... Beroende på nätets skala kan det finnas: som säljer produkter till slutkonsumenten inom mer än tre sammansatta enheter i förbundet, medan i en av dem inte mer än 50% av kassanoderna är koncentrerade. De har centraliserad förvaltning: beslut som fattas på huvudkontoret är obligatoriska för alla grenar av nätverket.

Hur man arbetar med distributörer

Seminarier för distributionschefer... Syftet med seminarierna för att arbeta med grossister är inte att berätta att vi är bättre än konkurrenter, utan att ge säljaren den mest fullständiga informationen om våra produkter, att ge en möjlighet att prova färger (under seminarierna testar säljare färger ). När allt kommer omkring kommer varje person att prata med intresse om det han vet väl. Låt oss säga att det finns fyra vita färger i en butik. Säljaren vet fördelarna med en eftersom han målade den på seminariet. När det gäller de andra kommer han bara ihåg den standardinformation som anges på banken. Uppenbarligen, om köparen ber om råd om val av vit färg, kommer säljaren att berätta om alla fyra, men om en - mycket mer fullständigt, med hänsyn till sina egna intryck.

Seminariernas regelbundenhet beror på hur ofta distributörens personal ändras (i genomsnitt behöver en person utbildas vartannat år). Det finns företag där människor har arbetat i 15 år; under denna tid deltog de i genomsnitt i fem av våra seminarier och känner redan till produkten så bra att de kan lära sig själva (vi genomför sådan utbildning i våra utbildningscenter). Och det finns butiker där anställda byter ganska ofta, så utbildningen måste genomföras systematiskt - allt eftersom personalen uppdateras. Vissa företag (särskilt stora nätverksformat - som Leroy Merlin, Obi) kan inte skicka anställda till utbildningscentret på grund av det stora kundflödet och bristen på personal under säsongsmånaderna. För dem genomför vi regelbundet uteseminarier (i själva butiken) - flera dagar i rad i flera timmar, så att de anställda får tid att arbeta och få kunskap.

Intresset för ledningen för distributörsföretaget i försäljningen av dina produkter. Butiksägare och distributörschefer är intresserade av vinst. Om du kan ge dem stora vinster kommer de att vara intresserade av att sälja din produkt. Hur kan detta uppnås? Det är nödvändigt att din produkt säljs till ett pris som är acceptabelt för köparen, distributören och dig som tillverkare. Samtidigt behöver du inte gå till ytterligheter: arbeta med endast en distributör och begränsa därmed försäljningen eller locka distributörer i stort antal och tvinga dem att konkurrera med varandra. Priskonkurrens är den mest destruktiva eftersom ingen vinner: varken tillverkaren, som kompenserar för prisnedgången genom försämrad produktkvalitet, eller köparen, som köper varor av låg kvalitet, eller distributören, som säljer nästan till en förlust.

Jag vill betona hur man arbetar med distributörer. Det är omöjligt att kontrollera priserna, du kan bara rekommendera dem. Vi rekommenderar. Men vi rekommenderar det till alla. Vi gör detta för att partners själva vill följa de rekommenderade priserna och för att köpare kan och vill köpa våra produkter för detta pris. Vi förklarar hur alla länkar i försäljningskedjan och slutkunden tjänar på att följa dessa priser, det vill säga vi pratar om deras kreativa roll. Vi försöker att inte skapa förutsättningar för överdriven priskonkurrens - vi väljer partners med bra affärs rykte tillsammans med dem identifierar vi intressanta marknadssegment och hjälper dem att bemästra dem genom högkvalitativ service. Vi strävar efter att organisera partners arbete så att de verkar i olika segment - någon på marknaden för professionella byggare, någon på detaljhandeln. Allt detta hjälper till att undvika direkt priskonkurrens och leder till att bibehålla stabila partners vinster. Dessutom letar vi ständigt efter sätt att öka våra partners försäljning genom att utöka försäljningsmarknaderna och öka utbudet.

Förtroende för kvaliteten på deras produkter. Detta är det viktigaste i frågan om hur man arbetar med distributörer och får dem intresserade av din produkt. Anta att en säljare lyssnade på klagomål från kunder tre eller fyra gånger om färgen han köpte på hans råd (till exempel krullade den snabbt eller täckte inte ytan i två lager, som tillverkaren lovade). Efter sådana fall är det mycket svårt att få säljaren intresserad av att sälja denna produkt, oavsett vilka erbjudanden och gåvor tillverkaren gav honom. Säljaren kommer fortfarande att behandla dessa produkter misstänkta, vilket kommer att påverka försäljningen.

Distributionskanalstrukturen spelar en viktig roll i marknadsföringsmixen.

Huvudmålen för distributionspolicyn är att uppnå en viss andel av omsättningen, erövra en viss marknadsandel och minimera distributionskostnaderna.

Huvudmålet är att organisera ett försäljningsnätverk för effektiv försäljning tillverkade produkter.

Val av distributionskanalÄr resultatet av ett långsiktigt beslut som är mycket svårt att ändra. Till detta ska läggas det faktum att efter att produkten har kommit in i en eller annan distributionskanal kan tillverkaren inte längre ha ett betydande inflytande på den.

I vissa situationer kan det mest bekväma marknadselementet för tillverkaren tyckas vara en mellanhand. Dess prestige på konsumentmarknaden kan till och med överstiga tillverkarens. Distributionskanaler är dock i de flesta fall absolut nödvändiga för tillverkare. Så det är mycket svårt att föreställa sig ett företag som säljer tuggummi genom specialaffärer eller säljare. De flesta tillverkare är inte ens villiga att gå in på distributionskanaler eftersom deras vinstmarginaler i deras kärnverksamhet är högre än hos återförsäljare som säljer sina varor.

Distributionskanalen hjälper till att ansluta tillverkaren med konsumenten och säkerställer nödvändig förflyttning av medel mellan dem. Nedan följer en lista över distributionskanalernas huvudfunktioner:
Kanalvalsprocessen är uppdelad i fyra steg:

• Fastställande av en försäljningsstrategi.
• Identifiering av alternativa distributionskanaler.
• Kanalutvärdering.
• Val av partners.

Företagets ledning måste först och främst välja en säljpolitisk strategi - hur exakt säljsystemet ska organiseras: genom sitt eget eller återförsäljarnätverk; genom vilka typer av återförsäljare ska varuomsättningen utföras osv.

När man definierar en strategi skiljer sig följande typer av försäljning ut:

• Intensiv... Detta innebär att man tränger in så många distributionskanaler som möjligt. Används främst på varor masskonsumtion.
• Selektiv marknadsföring används när produkten är av särskild kvalitet. I vissa fall kräver denna typ av marknadsföring särskilda kvalifikationer från säljare för att hjälpa till med urvalet.

Exklusiv marknadsföring innebär att en produkt säljs på en eller flera platser på en geografiskt begränsad marknad.

Befintliga distributionskanaler har tre huvudsakliga distributionsmetoder:

• Direkt - tillverkaren säljer produkten direkt till konsumenten,
• Indirekt - försäljning organiserad genom oberoende mellanhänder,
• Kombinerat - försäljningen sker genom en organisation med tillverkarens och ett oberoende företags totala kapital.

Vid identifiering av alternativa kanaler görs en lista över de olika befintliga distributionskanalerna, som sedan jämförs med ett antal faktorer och den mest lämpliga för den givna marknaden väljs.

Urvalskriterier för distributionskanal

När ett företag väljer en kanal för distribution av sina varor bör ett antal ekonomiska, kontroll- och anpassningskriterier övervägas.

• Ekonomiska kriterier. Varje alternativ kanal genererar en annan nivå av försäljning och kostnader än den andra kanalen.
• Kontrollkriterier. Det är nödvändigt att tillhandahålla medel för att underbygga och utvärdera effektiviteten hos en viss kanal enligt kriterier som leveransperioden till konsumenten, interaktion med incitament etc.
• Adaptiva kriterier. För varje kanal bör en viss driftsättningsperiod och brist på flexibilitet övervägas. Under samma period kan andra distributionskanaler vara mer effektiva.

I internationell praxis kallas helheten av dessa kriterier begreppet "ZS" -försäljning: kostnadskostnader, kontroll - kontroll, täckning - täckning. Men en mer grundad inställning till valet av en distributionskanal kallades "6C". I detta fall läggs följande till ”3C” -elementen: kapital - nödvändiga investeringar för att skapa en kanal; karaktär - kanalens karaktär, dess efterlevnad av marknadens krav och kontinuitet - stabilitet, återförsäljarens inriktning mot långsiktiga relationer.

Distributionskanaler för varor på olika nivåer.

Ris. 12.1. Kanaler för distribution av konsumtionsvaror

Ris. 12.2. Distributionskanaler för industrivaror

I processen att lösa problemet med distributionskanaler finns det:

• Noll kanal(direktmarknadsföringskanal). Den består av en tillverkare som direkt säljer en produkt till en kund.

I det här fallet kan säljaren använda tre direktförsäljningsmetoder:

• handel genom butiker som ägs av tillverkaren;
• handel med postorder;
• peddling handel.
• Kanal på en nivå... Inkluderar ytterligare en mellanhand, vanligtvis återförsäljare.
• Två-nivå kanal... Inkluderar återförsäljare och grossister.
• Kanal på tre nivåer... Består av tre mellanhänder: grossist, liten grossist och återförsäljare.

Förekomsten av kanaler på flera nivåer ger följande Fördelar:

• återförsäljare har redan sin egen kundkrets, vilket automatiskt utvidgar säljarens kundkrets.
• företaget behöver inte bilda egna lagringsanläggningar.

Nackdelar differentierade kanaler är:

• beroende av en mellanhand kan uppstå.
• tillverkarens direktkontakt med kunder går förlorad.

Producenter (leverantörer) måste välja mellan marknadsföring via egna distributionsmyndigheter eller via externa myndigheter (mellanhänder).
Följande egna säljverktyg finns:

• Försäljning av resande säljare (är anställda på företaget som får en fast lön, till vilken, beroende på försäljningen, läggs en provision).
• Försäljning via företagets försäljningsdotterbolag.

Fördelarna med denna försäljningsmetod är att filialer kan tillhandahålla den nödvändiga servicenivån, konsulttjänster och dessutom är filialen ekonomiskt beroende av huvudkontoret.
Externa försäljningsmedel är indelade i:

• avtalsdistributörer. Som regel tillhandahåller den avtalsenliga distributören själv lagringsutrymmen och Underhåll Produkter.
• säljare. De tillhandahåller mellanhänder för avslutande av transaktioner, men förvärvar inte varorna.

Förmedlare representerar vanligtvis bara ett företag. Om förmedlaren representerar flera företag bör inte dessa företags produkter konkurrera med varandra utan, om möjligt, komplettera varandra. Sortimentskombinationen av produkter säkerställer förbättrad försäljning. Framförallt stor betydelse denna faktor ökar för företag som kommer in på marknaden för första gången.

Det finns följande former av grossister som skiljer sig åt i specialisering:

• på en produkt eller liten grupp av varor,
• på ett brett spektrum,
• av konsumenter,
• efter region,
• efter funktion.

Företagets policy inom produktplacering. Välja ett transportsätt

En viktig plats i försäljningssystemet är transport och lagring av produkter. Transportens hastighet beror på geografin för tillverkarens och konsumentens plats. När tiden mellan produktion och förbrukning ökar ökar lagringsfunktionen i enlighet därmed.
Val fordon beror på tonnage, transporttid, säkerhet, pris.
En bedömning av transportsätten kan göras med hjälp av följande tabell.

Typ av transport	Hastighet	Leveransfrekvens	Pålitlighet	Hastighet	Tillgänglighet
Luft

Varje egenskap, beroende på tillverkarens betydelse, tilldelas en viktningsfaktor (totalt = 1). Därefter multipliceras poängen med koefficienter, och det beräknas vilken typ av transport som kommer att bli mer lönsam.

Välorganiserade försäljningskanaler blir en förutsättning för alla företag som inte planerar att vara beroende av SEO -marknadsföring, en stor klient eller regissör.

Kärnan i någon försäljningskanal består i att locka kunder till företaget och därefter regelbundet arbeta med honom med hänsyn till köparens specifika egenskaper. Det är omöjligt att utveckla en enda hierarki av försäljningskanaler, de kompletteras ständigt och transformeras beroende på affärsspecifika detaljer och företagets tillstånd.

Det finns två viktiga försäljningskanaler för att locka kunder i ett företag - inkommande och utgående. Samtidigt kan till exempel i vissa företag den inkommande kanalen delas in i en kanal för applikationer från webbplatsen, mun till mun, affiliateprogram och mer. Klassificeringen och uppdelningen av försäljningskanaler beror på egenskaperna hos ett visst företag och ibland på företaget självt.

1. Aktiva försäljningskanaler

2. Passiv (inkommande) försäljning på b2b-marknaden

Många av våra företagskunder sökte företaget på egen hand, enligt kollegornas rekommendationer. När de ringde kom de till grenens sekreterare. Det beslutades att centralisera behandlingen av dessa förfrågningar genom att organisera en inkommande försäljningskanal för detta. Samtal kommer nu till ett enda nummer på huvudkontoret - med behandling av specialister som endast handlar om inkommande försäljning.

En sådan marknadsföringskanal anses vara den billigaste, ingen ansträngning krävs för att hitta en kund. Uppringarens behov bildas, vilket förenklar våra chefer. Vanligtvis får anställda på denna avdelning flera gånger mindre ersättning jämfört med direktförsäljningsavdelningen.

Försäljning på b2b -marknaden till stora kunder

De mest kvalificerade cheferna är involverade i arbetet med sådana kunder. I denna riktning utmärkta kommunikationsförmåga och gedigen erfarenhet krävs för att förstå relevanta tekniska nyanser. Individuell utbildning ordnas för varje specialist. En vilja att resa är avgörande för de anställda.

Divisionen arbetar inte bara med befintliga kunder utan lockar också nya. Chefens huvuduppgift är att tillhandahålla bekväma förutsättningar för interaktion mellan klienten och företaget. Specialisten måste tillhandahålla ett enda fönster - när klienten har möjlighet att lösa alla problem som har uppstått vid kommunikation med en anställd.

Expertutlåtande

Elena Ventslavovich,

Tidigare anslöt vi oss bara till direktförsäljning - för att öka nya kunder, men vi lyckades inte växa i b2b -försäljningen. Genom att göra det följde vi strategiskt mål- öka försäljningen för företagskunder tio gånger. Så vi bestämde oss för att bilda försäljningskanaler med en strategi för snabb tillväxt, med förbättrad servicekvalitet, utvecklat nya förslag, lockat ytterligare personal och så vidare.

För att uppnå dessa mål krävdes försäljningsoptimering. Ett sådant tillvägagångssätt skulle göra det möjligt att uppnå konkurrenskraftig försäljning, med ett effektivt genomförande av den utvecklade strategin. Därför beslutades att direktförsäljning kompletterades med nya b2b-kanaler, med egna uppgifter och plan för var och en av dem.

Chefer för direktförsäljningsavdelningar är engagerade i oberoende sökning av kunder, träna "kalla" samtal. Nya b2b -försäljningskanaler kräver att hänsyn tas till andras behov målgrupp, deras beslutslogik.

3. Kanaler för marknadsföring via Internet

Den här kanalen, liksom den inkommande försäljningskanalen, riktar sig till kunder som är intresserade av våra tjänster, även om de föredrar Internet för kommunikation. Vanligtvis i denna kategori finns människor som är vana vid att lösa problem på egen hand utan att be om hjälp från en chef.

Denna b2b -försäljningskanal anses vara den mest lovande idag, så vi arbetar med det. aktiv utveckling... Tack vare det är det möjligt att uppnå betydande kostnadsbesparingar. I synnerhet för en sådan specialists arbete är teknisk kompetens tillräcklig, eftersom han är engagerad i att ta emot och behandla ansökningar om anslutning. Utvecklad kommunikationsförmåga och personliga utseende det krävs inte.

4. Serviceförsäljning

Denna division tillhandahåller tjänster till befintliga företagskunder i varje gren och ger information om nya lösningar och produkter. Varje företagskund tilldelas en personlig chef som måste hjälpa kunderna att välja lämpliga telekommunikationstjänster.

Tack vare denna kanal är det möjligt att öka lönsamheten för befintliga kunder utan allvarliga kostnader. I synnerhet gav en blomsterbutik i stadens centrum en internet- och telefonanslutning. Efter en tid började han expandera och öppnade nya punkter på andra områden. Chefen är medveten om detta och erbjuder klienten att ansluta alla butiker till en enda leverantör, med organisering av ett gemensamt nätverk av poäng som erbjuder anslutning moln PBX och tillhandahålla ett "trevligt" telefonnummer.

Jag rekommenderar inte att lägga ut kundtjänsten. För all attraktivitet i denna riktning minskar det inte kostnaderna. Tredjepartsspecialister tenderar att ha lägre kvalifikationer, vilket leder till en minskning av företagets inkomster.

• Arbeta med problemklienter: instruktioner till säljare

5. Återförsäljarens försäljningskanal

En speciell försäljningskanal. Försäljningsavdelningens funktioner omfördelas till ett annat företag, i avsaknad av resurser för att organisera sitt nätverk. I det här fallet har återförsäljaren redan tillgång till potentiella köpare eller har resurser (kontor, ekonomi, människor, tillgång till potentiella kunder) för att uppnå ett mer betydande resultat i jämförelse med sitt nätverk.

Den mest effektiva försäljningskanalen av denna typ blir när det är nödvändigt att snabbt fånga marknaden, för detta är det bättre att använda en tjänst eller en produkt med höga konsumentkvaliteter. Han hänvisade det till antalet aktiva kanaler, eftersom de är nödvändiga när man bygger ett nätverk. aktiv handling att attrahera och utveckla nätbutiker.

Expertutlåtande

Platon Chebotaev,

Kommersiell chef för AGC Glass Europe, Moskva

Idag delas marknaden upp igen mellan stora distributörer. Mindre distributörer eller tvingas lämna marknaden utan konkurrensförmåga, eller specialisera verksamheten för att anpassa sig till förändringar på marknaden, med utvidgningen av listan ytterligare tjänster, bildandet av ett unikt kundförslag.

Vi kan säga att det kommer att finnas mellanhänder på marknaden i framtiden. När allt kommer omkring är många inhemska tillverkare intresserade av dem - attrahera distributörer för att sänka kostnaderna för att marknadsföra produkter och koncentrera sina resurser för att öka produktionskapaciteten.

Det är omöjligt att tala entydigt om de mest lönsamma sätten att marknadsföra varor i b2b-sektorn - oberoende eller genom distributörer. Den lämpliga lösningen beror på specifikationen för den specifika produkten. Vi föredrar att använda båda möjligheterna. Ibland är det omöjligt att vägra ytterligare länkar i kedjan mellan producent och konsument - för samarbete är det i det här fallet bättre att locka till sig små omvandlare som är närmast slutkunderna.

Fördelar:

• Snabb utveckling - täckning över hela landet kan erhållas på två till tre månader;
• Kostnadsminskning - inga extra kostnader för personal, regionkontor och marknadsföring krävs.
• Tillgång till saknade resurser - inklusive kontor, ekonomi, anställda, tillgång till potentiella kunder.

Minus:

• Det finns ingen tillgång till konsumenter - representantens önskan och den verkliga situationen kan inte alltid separeras;
• Beroende på en distributör, återförsäljare - en representant kan när som helst byta leverantör eller varumärke som han samarbetar med. På grund av detta kan du förlora hela marknaden på ett ögonblick.
• Inkomstförlust - ersättningen till en representant kan ibland gå upp till 80% av den totala inkomsten.

6. Affiliate försäljningskanal

Företaget har eget företag riktad till köpare som också köper din "produkt". Varför inte erbjuda dem utöver dina varor och dina produkter. Det nuvarande valet för företag med hög nivå marginalitet som kan ge en partner höga belöningar.

Fördelar:

• Möjlighet snabb organisation affär - eftersom partnern inte står inför speciella kostnader är han därför vanligtvis intresserad av sådant samarbete;
• Kostnadseffektivt - inga utgifter krävs för att skapa en effektiv försäljningskanal.

Minus:

• Betydande andel för partnern - med ganska låga kostnader i denna riktning kommer försäljningskanalen att gälla endast om partnern är mycket intresserad.
• Det är nödvändigt att ständigt arbeta - inklusive att erbjuda utbildning för partnern att arbeta med produkten, tillhandahålla lämpliga verktyg med regelbundna påminnelser.
• Stort intresse och förlust av kanalen - risken att ge för lukrativa belöningar, vilket kommer att leda till partnerns intresse att bara sälja relaterade produkter eller tjänster, det vill säga dina produkter.

7. Passiva eller inkommande försäljningskanaler

Med passiva kanaler, vi ett visst jobb vi utför särskilt med marknadsföring av webbplatsen, reklam etc., men klienten blir sedan initiativtagaren till överklagandet.

Vi pratar om offline -annonsering. Olika typer av reklam är möjliga. En av dem är för varumärkesutveckling, den andra är för att få specifika kunder från en specifik annons. Endast det andra annonsalternativet bör diskuteras, eftersom i senare tid den förra tappar alltmer sin effektivitet med tanke på det stora urvalet av varumärken och meddelanden. Samtidigt gömmer sig kinesiska varumärken ofta bakom starka varumärken, vilket nedvärderar det upplevda värdet av hela varumärket och ett visst varumärke separat.

Fördelar:

• Lätt att mäta effekt;
• Snabbt resultat av resultatet.

Minus:

• Kostnader - om du mäter effektiviteten är reklam ofta oåterkallelig och orimlig;
• Att hitta en lösning - det är ofta nödvändigt att prova många lösningar för att hitta det mest effektiva alternativet;
• Hög konkurrensnivå - köparnas uppmärksamhet divideras med antalet reklamuppmaningar, det är extremt svårt att sticka ut och komma ihåg;
• Låg fokus - du kan placera en annons på gatan eller på ett kafé, men täckningen kommer att vara ganska blygsam. Vart i federal reklamär osannolikt att ge en lämplig effekt.

2. Ord från mun

Nöjda konsumenter delar information om dina produkter. Det anses vara den mest effektiva kanalen för att locka kunder.

Fördelar:

• Lönsamhet - förmågan att bli helt fri;
• Effektivitet - människor är redo att dela sina känslor, den bästa effekten uppnås just genom rekommendationer från sina bekanta och vänner.

Minus:

• Det är nödvändigt att ha en riktigt bra produkt som tar hand om varje konsument;
• Ett betydande slöseri med tid.

Expertutlåtande

Marina Bukalova,

VD för Sky Express Airlines, Moskva

Det är svårt att göra vissa inköp om det inte finns något sätt att prova eller röra vid dem. Detta problem uppstår dock inte när det gäller flygbiljetter. Det är mycket billigare och lättare för passagerare att välja och köpa varor på Internet på egen hand istället för tröttsamma resor till kassan. Jag är säker på att världsmarknadens framtid kommer att gå i den riktningen.

Alexandra Osipova,

kommersiell chef för företaget "Clever", Chelyabinsk

För ungefär ett år sedan fick företaget ett konto på det sociala nätverket Instagram. Vid den tiden fanns inga speciella förhoppningar på denna försäljningskanal. Det användes främst som en källa till intressant underhållningsinformation för våra kunder. Men vi blev verkligen positivt överraskade av resultaten.

1. Innehållet på sidan på det sociala nätverket... Den första publikationen är en banner med en kampanj för företagets födelsedag. Sedan började publiceringen av information om vårt kontorsliv och anställda. Delade också tips för personlig erfarenhet uppfostra barn. Denna riktning har blivit mycket intressant för våra läsare. Nu fortsätter vi att informera våra läsare om olika tjänster och produkter, med att hålla kampanjer, berätta om företagets framgångar och råd till föräldrar. Det finns också en rubrik "Fråga en specialist" för dem som vill ställa en specialist frågor om ett barns tidiga utveckling.

2. Ytterligare marknadsföringsmöjligheter. Tack till sidan i socialt nätverk vi lyckades skapa relationer med befintliga kunder som köper våra produkter. En av kunderna erbjöds en gemensam tävling på Instagram. Efter publiceringen av denna kändis lyckades vi få andra "stjärna" föräldrars uppmärksamhet och utöka vår målgrupp.

3. Kostnaden för marknadsföring på Instagram. Jämfört med de erhållna resultaten och andra försäljningskanaler var kostnaderna minimala. Kontot hanteras av en anställd på mammaledighet som arbetar på distans.

4. Resultat. Efter sex månader tillät denna kanal företaget att uppnå månadsinkomst, vilket är jämförbart med den genomsnittliga månadsintäkten. försäljningsstället i Moskva. Nu är antalet abonnenter 33 tusen personer från olika länder CIS. Dessutom får vi användbart innehåll från våra kunder, som vi delar med prenumeranter och ökar lojaliteten hos målgruppen.

• Försäljningsvolym: hur man ökar den utan allvarliga kostnader

Hur vi analyserar försäljningskanaler

Oleg Bobrikov,

Marknadsdirektör, DreamLives

Ett viktigt inslag för företagets fullvärdiga arbete är inte bara tillgången på varor i butiken, utan kvaliteten på dess leverans, de erbjudna priserna för kunderna. Vanligtvis kännetecknas spontant framväxande kanaler av brist på priskontroll från tillverkaren när de säljer vidare till mellanhänder, det finns ingen ordentlig kvalitet och kvantitetskontroll kundbas, aktualitet av servicestöd, etc.

Konsekvensen av denna situation är okontrollerbar, utan möjlighet att planera försäljning efter försäljning. För att förhindra ett sådant problem krävs regelbunden analys av deras arbete.

Det är omöjligt att sälja eller marknadsföra dina produkter utan ett utvecklat distributionssystem, med andra ord utan ett distributionssystem vid olika försäljningsställen. Ordet "distribuera" betyder bokstavligen "att distribuera" på engelska, och denna distribution sker via distributionskanalerna. Dessutom kan andra säljare köpa produkten för vidare försäljning, och då kommer denna kommunikation att hänvisa till kommunikation B2B(företag till företag) eller direkt privata kunder - den så kallade kommunikationen B2C(affär till kunder). Den valda distributionskanalen påverkar alla andra marknadsföringsbeslut.

I en tillverkares försäljningssystem - en leverantör av produkter kallas en "leverantör" (engelsk säljare - "säljare"), under hans varumärke produceras produkter (t.ex. Intel, Compaq), och dess försäljningspartners - distributörer, återförsäljare, återförsäljare, mellanhänder inom försäljning samt återförsäljare (detaljhandel). Engelska köpmän tog med sig många beteckningar av handelstransaktioner som kom in i vårt ordförråd, förutom ordet "handel" som är känt från skolkursen: används inom ramen för marknadsföring, handelsmarknadsföring och i metoder för att stimulera handelskanaler handelsfrämjande (handelspromotoin), återförsäljare - mellanhand, detaljhandel - detaljhandeln, handel - handel, handel. En av betydelsen av roten till ordet "detaljhandel" är svans - "arv av egendom". En handel kallas ofta för ett utbyte av äganderätt, ett tillvägagångssätt som bara kunde ha sitt ursprung i en nation som specialiserat sig på handel.

Enligt F. Kotler, distributionskanal - en uppsättning företag eller individer som antar eller hjälper till att överföra äganderätten till en specifik produkt eller tjänst till någon på väg från producent till konsument.

Det finns flera typer av distributionskanaler: grossist, utskick, specialbutiker, detaljhandel, bensinstationer och andra.

1. Intellektuellt stöd:

1) insamling av information som är nödvändig för planering och säkerställande av utbyte - om konkurrenter, konsumenter, mellanhänder;

utveckling av metoder för att stimulera efterfrågan (handelsstandarder, information och reklamstöd, BtL -evenemang).

2. Organisationsstöd:

1) produktanpassning - anpassning av produkten efter köparens behov (produktion, sortering, montering, förpackning);

2) organisation av varucirkulation - transport och lagring av varor;

3) säkerställa visning av varor i handelsgolvet.

3. Kommunikationsstöd:

1) skapa kontakter - skapa och upprätthålla relationer med potentiella köpare;

2) förhandlingar - förhandling av priser och andra villkor för efterföljande överlåtelse av äganderätt eller besittning;

3) tillhandahållande av säljfrämjande program - distribution av "övertygande" kommunikation om produkten: placering av reklam "i butik" (inuti handelsgolv); organisering av marknadsföringsevenemang, distribution av reklamprodukter.

4. Finansiell säkerhet:

1) sökning och användning av medel för att täcka kostnaderna för kanalens drift;

2) riskaccept - ta ansvar för kanalens funktion;

3) försäkring av verksamheten.

Alla deltagare i kommunikationskanalen, i en eller annan grad, tar ansvar för utförandet av dessa funktioner. En distributör kan endast organisera varucirkulationen, det vill säga leverans, lagring och återförsäljning till nästa aktör i denna kedja, eller kan tillhandahålla program för popularisering av de produkter som säljs. varumärken till exempel genom att arrangera någon form av presentationer eller delta i en specialutställning och därmed ta över några av kommunikationsfunktionerna. Men å andra sidan kommer själva distributionssystemet (särskilt i direktförsäljning) att påverka kommunikativa, intellektuella funktioner.

Distributionskanalen beror på många faktorer: både på leverantörens geografiska läge och konkurrenskraft och på produktens egenskaper: dess transportförmåga, förhållanden och hållbarhet (detta är särskilt viktigt för grönsaker, blommor), bredden på sortiment.

Distributionskanaler kan vara av tre typer:

Direkta kanaler i samband med rörelse av varor och tjänster utan deltagande förmedlande organisationer... De etableras oftast mellan tillverkare och konsumenter som själva kontrollerar länken och har begränsade målmarknader. Som regel tillämpas direktmarknadsföring här.

Indirekta kanaler förknippade med varu- och tjänsteförflyttning genom en eller flera oberoende mellanhänder från tillverkaren till konsumenten. Sådana kanaler används vanligtvis av företag och företag som, för att öka sina marknader och försäljningsvolymer, går med på att ge upp en del av försäljningsfunktioner och kostnader och följaktligen från en viss andel av kontrollen över försäljningen, och är också villiga att minska kontakter med konsumenter.

Blandade kanaler kombinera funktionerna i de två första distributionskanalerna.

Naturligtvis är tillverkaren intresserad av att sälja sina produkter direkt till konsumenter i närvaro av sina egna regionala lager. Men innan tillverkaren använder sig av direktmarknadsföring (direktmarknadsföring) måste tillverkaren se till att företagets produkter kan säljas helt.

Direktmarknadsföring i försäljningssystemet används som regel med komplexa teknisk produktion när tillverkaren på egen hand säkerställer installationen av komplex utrustning direkt på konsumentens företag; när företaget arbetar under ordern; när hans kundkrets är begränsad till en liten grupp konsumenter etc. Koncentrationen av konsumenter i geografiskt spridda områden minskar också förekomsten av dotterbolag och direktkontakter blir mer effektiva som ett resultat.

Distributionskanaler kan också kännetecknas av antalet beståndsdelar.

Distributionskanalnivå - detta är varje mellanhand som utför ett eller annat arbete för att föra varorna och ägandet av det till den slutliga köparen.

Kanalens längd (längd) bestäms av antalet mellannivåer som finns i den (figur 3).

Distributionskanalens bredd- antalet deltagare på en nivå.

Figur 3 - Distributionskanaler

I synnerhet finns det:

Noll kanal(direkt kanal) - består av en tillverkare som säljer en produkt direkt till slutkonsumenten.

En syskonkanal innehåller en mellanhand. På konsumentmarknader är denna mellanhand vanligtvis en återförsäljare, och på industrimarknaderna är det ofta en säljare eller mäklare.

Två-nivå kanal- inkluderar två mellanhänder. På konsumentmarknader blir grossister och återförsäljare sådana mellanhänder; på industrimarknader kan detta vara en industriell distributör och återförsäljare.

Tre-nivå kanal - inkluderar tre mellanhänder. Dessa tre mellanhänder kan vara: ett stort grossistföretag, ett litet grossistföretag och ett detaljhandelsföretag.

Det finns fler nivåer, men de är mindre vanliga. Ur tillverkarnas synvinkel, ju fler nivåer en distributionskanal har desto mindre kontroll har den.

Tabell 2 - Fördelar och nackdelar med distributionskanaler av olika längd

Kanaltyp	Värdighet	Fel
1. Direktförsäljning	· Hög kontroll över priserna, möjligheten att differentiera dem efter region · Tillgång till information om marknaden och konsumenten · Inget påslag på mellanhänder · Möjlighet att bilda en stabil kundgrupp	· Höga implementeringskostnader · Betydande transportkostnader · Betydande kostnader för att organisera lagringsanläggningar
2. Säljer via en mellanhand	Måttliga implementeringskostnader	Höga mellanhandmarginaler Relativt höga priser för slutkunden · Begränsad kontroll över territoriell täckning
3. Sälja genom ett system med flera nivåer av mellanhänder	· Relativt låga kostnader · Inget behov av marknadsundersökningar och prognoser · Inget behov av att lösa logistikfrågor (lager, transport, etc.)	· Låg priskontrollnivå · Isolering från slutkonsumenten och därmed brist på information om honom · Behovet av att upprätta närmare kontakter med mellanhänder · Organisation av deras informations- och utbildningssystem

Eftersom ett handels- och förmedlingsföretags huvuduppgift är att sälja produkter är det naturligt att ett sådant företags prestationer i hög grad beror på effektiviteten i dess försäljningssystem. Vart i viktiga punkterär kostnaderna för att skapa och driva ett försäljningssystem, mångsidigheten och unikheten hos försäljningssystemet, dess effektivitet under vissa förhållanden.

Företags försäljningssystem kan byggas på olika sätt. Klassificering av distributionssystem:

Traditionellt distributionssystem - består av en oberoende tillverkare, en eller flera grossister och en eller flera återförsäljare. Alla deltagare i systemet är oberoende och kontrolleras inte av andra; de strävar efter målet att maximera vinster endast inom sitt eget område av försäljningssystemet.

Vertikalt distributionssystem - fungerar som ett system, inkluderar en tillverkare, en eller flera grossister och återförsäljare med ett gemensamt syfte. Som regel tar en av deltagarna huvudrollen. Vertikala system kan vara företags-, avtals- eller administrativa.

Ett horisontellt marknadsföringssystem är enandet av två eller flera företag i den gemensamma utvecklingen av nya marknadsföringsmöjligheter på en specifik marknad.

De viktigaste typerna av försäljnings- och distributionsaktiviteter:

Direktförsäljning - skapa direktkontakter med köpare (används vanligtvis vid försäljning av kapitalvaror).

Indirekt marknadsföring är försäljning av varor via branschorganisationer. Tillverkareoberoende (för konsumtionsvaror).

Intensiv försäljning - anslutning till försäljningssystemet för alla möjliga återförsäljare (för konsumtionsvaror, märkesvaror).

Selektiv (selektiv) försäljning - möjliggör begränsning av antalet återförsäljare beroende på kundkretsens karaktär, servicefunktioner, personalutbildningsnivå etc. (används för varor som kräver särskilt underhåll, samt för dyra prestigefyllda varor).

Riktad försäljning - riktad till en viss grupp köpare (marknadssegment).

Icke-riktad försäljning - Marknadsföringsaktiviteter riktas till alla grupper av köpare.

För att uppnå kommersiell framgång med en viss typ av försäljnings- och distributionsaktivitet är det nödvändigt att noggrant analysera alla ekonomiska frågor, spendera jämförande egenskaper kostnader och fördelar.

När man bildar ett försäljningssystem en specifik produktÅterförsäljarföretaget måste ta hänsyn till många faktorer, de viktigaste är:

Funktioner hos slutkonsumenter - deras antal, koncentration, storleken på det genomsnittliga engångsköpet. Inkomstnivån, beteendemönstret vid köp av varor, säljarens erforderliga arbetstid, säljpersonalens tjänster etc.

Företaget i sig är dess finansiell position, konkurrenskraft, huvudriktningar för marknadsstrategi, produktionsskala.

Produktegenskaper - typ, genomsnittspris, produktion och efterfråges säsong, krav på lagring och transport.

Konkurrensnivån och konkurrenternas marknadsföringspolicy - antalet och koncentrationen av konkurrenter, deras marknadsföringsstrategi och taktik, relationer i försäljningssystemet.

Försäljningsmarknadens egenskaper och egenskaper - den faktiska och potentiella kapaciteten, tull- och handelspraxis, köparnas fördelningstäthet, köparnas genomsnittliga inkomst.

Jämförande kostnad för olika distributionssystem.

Utvecklingen av en försäljningspolicy föregås av en analys av effektiviteten i det befintliga försäljningssystemet som helhet, liksom av dess individuella element, överensstämmelse med den försäljningspolicy som företaget följer specifika marknadsförhållanden. Analysen utförs inte så mycket de kvantitativa försäljningsvolymerna per produkt, utan också per region, eftersom hela komplexet av faktorer som påverkar försäljningsstorleken: organisationen av försäljningsnätverket, effektiviteten i reklam och andra sätt att främja försäljningen , rätt val av marknad, tid och metoder för att komma in på marknaden.

Analys av försäljningssystemet innebär att identifiera effektiviteten av varje element i detta system, bedöma försäljningsapparatens verksamhet.

Motiveringen för effektiviteten i försäljningspolicyn är en flervariat beräkning av distributionskostnader och ett val baserat på den det bästa alternativet på huvudriktningarna för försäljningsaktiviteter på målmarknaden eller dess segment.

En viktig del av ledningen för produktmarknadsföring är valet av produktdistributionskanaler. Det är komplicerat ledningsbeslut påverkar alla andra marknadsföringsbeslut.

Försäljningen av produkter sker i de flesta fall via mellanhänder. Mellanhänder, tack vare sina kontakter, erfarenhet och specialisering, gör det möjligt att säkerställa bred tillgänglighet av varor och ta dem till målmarknaderna.

Med hjälp av mellanhänder är det möjligt att minska antalet direktkontakter mellan tillverkare och konsumenter av produkter. Leverans- och försäljningsorganisationer, stora grossistbaser, börsstrukturer, handelshus och butiker kan fungera som mellanhänder.

Distributionskanaler kan vara av tre typer: direkt, indirekt och blandad.

Direkta kanaler är associerade med rörelse av varor och tjänster utan medverkan av mellanhandsorganisationer. De ställs oftast mellan tillverkare och konsumenter som själva kontrollerar sitt marknadsföringsprogram och har begränsade målmarknader.

Indirekta kanaler är associerade med förflyttning av varor och tjänster, först från tillverkaren till en okänd mellanhandsdeltagare och sedan från honom till konsumenten. Sådana kanaler brukar locka till sig företag och företag som, för att öka sina marknader och försäljningsvolymer, går med på att ge upp många säljfunktioner och kostnader och följaktligen en viss andel av kontrollen över försäljningen, och som också är villiga att något försvaga kontakterna med konsumenterna .

Blandade kanaler kombinerar funktionerna i de två första distributionskanalerna.

Valet av kanaler och metoder för marknadsföring på marknaden beror nästan helt på produktens natur. Mekanismen för att fatta beslut om distributionskanaler baseras på den ekonomiska och tekniska genomförbarheten av att flytta varor längs en sådan väg för att ge fördelar för tillverkaren, mellanhänder och slutkonsumenten. Om någon del av kedjan inte får den beräknade fördelen kommer distributionskanalen att vara ineffektiv.

Försäljningskanaler utvecklas ofta spontant. Till exempel fanns det flera grossister som företaget har arbetat med i mer än ett år, och med tiden blir banden antingen starkare eller så börjar sökandet efter nya partners.

För "spontant" framväxande kanaler kännetecknas det vanligtvis av frånvaron av tillverkarens kontroll över priserna för återförsäljning av varor från mellanhänder, över kvaliteten och kvantiteten hos grossisternas kundbas och aktualiteten för mellanhandens kundtjänstsupport. Allt detta leder till ohanterlighet och omöjlighet att planera försäljning per kanal.

Hur kan man vända denna situation och välja de kanaler som "levererar" produkten till målsegmenten för konsumenter till lägsta kostnad? För att svara på denna fråga kan du använda en väl beprövad omfattande utvärdering av distributionskanaler. Syftet med att använda denna teknik är att utveckla försäljningsplanering för försäljningskanaler som inte baseras på intuition eller "från vad som har uppnåtts" utan på grundval av fullständig information om utsikterna för en viss kanal.

Det är nödvändigt att börja arbeta med distributionskanaler efter att företagets marknadsorientering har fastställts, d.v.s. de viktigaste målgrupperna för kunder, strategin för utveckling och beteende på marknaden bestäms, varefter kanalerna bedöms. De vanligaste kriterierna är:

• 1. Kanalernas lönsamhet.
• 2. Graden av överensstämmelse med konsumenternas krav.
• 3. Kontrollerbarhet, dvs. möjligheten till ytterligare kontroll över varu- och prisrörelser.
• 4. Konkurrensnivån för förmågan att arbeta med kanalen.
• 5. Perspektiv på kanaler när det gäller långsiktiga trender.

För vart och ett av kriterierna är det nödvändigt att bestämma ett poängsystem som återspeglar hur kriterierna uttrycks. I vår praxis används vanligtvis en 10 -punkts utvärderingsskala: 1 poäng - kriteriet är minimalt, 10 poäng - kriteriet är mest uttalat.

Följande indikatorer är vanligtvis föremål för teknisk och ekonomisk analys:

• - fastställande av antalet möjliga mellanhänder, baserat på försäljningspriset (med och utan rabatter), från rådande marknadspris och troligt handelsmarginaler som varje deltagare kommer att skapa kanaler;
• - val av typ av mellanhänder av juridiska och ekonomiska skäl och beroende på volymen av varor som de kan köpa,
• - enligt vilket kontrollschema för att organisera arbetet med sin egen kanal (funktionell-linjär, division eller matris);
• - fastställande av principerna för ömsesidiga uppgörelser mellan tillverkaren och mellanhänder.
• - Bedömning av distributionens logistikvariation:
  • a) lager: på företagets territorium eller närmare konsumenten,
  • b) transport: egen eller hyrd

Kriterierna för vilka du kan fatta beslut om försäljningsstrukturen för det säljande företaget presenteras i tabell 1.

Kanalernas utsikter måste bedömas utifrån långsiktiga trender. På grund av den snabba utvecklingen av marknaderna i Kazakstan förändras distributionskanalernas struktur avsevärt.

Enligt experter kommer specialiseringen av grossistlänken i distributionskedjan att ske inom en snar framtid: logistikföretag och specialiserade grossister kommer att ha en större fördel. Gruppen av traditionella grossister krymper.

Tabell 1 Kriterier för att välja en försäljningskanal

Anses vara egenskaper		Indirekt kanal	Kommentarer (1)
kort
Köparegenskaper
Talrik				principen att minska antalet kontakter spelar en viktig roll
Hög koncentration				låga kostnader per kontakt
Stora inköp				kontaktkostnader skrivs av snabbt
Oregelbunden shopping				ökade kostnader för frekventa och små beställningar
Snabb leverans				lager tillgänglighet nära försäljningsstället
Produktegenskaper
Förbrukningsvaror				behov av snabb leverans
Stora volymer				minimering av transportverksamheten
Tekniskt okomplicerat				låga underhållskrav
Ej standardiserad				produkten måste skräddarsys för specifika behov
Nya varor				noggrann "spårning" av den nya produkten är nödvändig
Högt värde				kostnaden för att etablera ett kontrakt skrivs snabbt av
Företagets egenskaper
Begränsade ekonomiska resurser				kostnaderna står i proportion till försäljningen
Komplett sortiment				företaget kan erbjuda full service
God kontroll är önskvärd				minimera antalet skärmar mellan företaget och dess marknad
Allmänt känt				bra mottagande från försäljningssystemet
Bred täckning				försäljningen måste vara intensiv

Samtidigt har andelen organiserad detaljhandel i detaljhandel... Detaljhandelskedjor är en lovande kanal när det gäller långsiktiga trender. Aktuella trender i utvecklingen av distributionskanaler övervakas och publiceras regelbundet.

När man bildar en produktdistributionskanal ges först beslutet om kanalstrukturen, dvs. på antalet kanalnivåer och på kanalmedlemmarnas specifika sammansättning. Vid identifiering av möjliga alternativ för distributionskanaler är det nödvändigt att bestämma vilken typ av mellanhänder som används. Klassificeringen av mellanhänder kan utföras genom en kombination av två egenskaper: för vars räkning mellanhänder arbetar och på vars bekostnad mellanhänder bedriver sin verksamhet.

Tabell 2 Typer av mellanhänder i distributionskanaler

Återförsäljare är grossister (mindre ofta detaljhandel) mellanhänder som genomför transaktioner för egen räkning och för egen bekostnad. Varorna köps av dem enligt ett leveransavtal. Därmed blir återförsäljaren ägare till produkten efter full betalning för leveransen. Förhållandet mellan tillverkaren och återförsäljaren avslutas efter att alla villkor enligt leveransavtalet har uppfyllts.

Det finns två typer av återförsäljare. Exklusiva återförsäljare är den enda representanten för tillverkaren i regionen och har exklusiva rättigheter att sälja sina produkter. Återförsäljare som arbetar med tillverkaren på franchisebasis kallas auktoriserade återförsäljare.

Distributörer är grossister eller detaljhandelsförmedlare som handlar på tillverkarens vägnar och på egen bekostnad. Som regel ger tillverkaren distributören rätt att sälja sina produkter inom ett visst territorium och under en viss period. Därför är distributören inte ägaren av produkten. Enligt avtalet förvärvar de rätten att sälja produkter. Distributören kan agera för egen räkning.

Kommissionsombud är grossister eller detaljhandelsförmedlare som handlar för egen räkning och på tillverkarens bekostnad. Agenten är inte ägare av de sålda produkterna. Tillverkaren förblir ägare av produkten tills den överlämnas och betalas av slutkonsumenten. Kontraktet för leverans av produkter ingås på agentens vägnar. Således är kommissionsombudet en mellanhand endast för den åtagande, och inte för slutkonsumenten, vars pengar överförs till kommissionärens konto.

Agenter är mellanhänder som agerar som en representant eller assistent för en annan person (rektor) som är huvudsaklig i förhållande till honom. Normalt är agenter juridiska personer. Agenten gör transaktioner på uppdrag av och på huvudmannens bekostnad. Universalagenter utför alla rättsliga åtgärder på uppdragsgivarens vägnar. Allmänna agenter avslutar endast transaktioner som anges i fullmakten.

Mäklare är mellanhänder vid genomförandet av transaktioner och sammanför motparter. Mäklare äger inte produkterna som återförsäljare eller distributörer och kasserar inte produkterna som distributörer, kommissionärer eller agenter. Till skillnad från agenter har mäklare inte ett avtalsförhållande med någon av parterna i transaktionen och agerar endast på grundval av separata beställningar.

Varje tillverkare baserad på marknadsundersökning marknader för deras produkter bestämmer strukturen för möjliga distributionskanaler, deras relation till specifika kategorier av konsumenter och med varandra.

Efter att ha valt typer av mellanhänder i distributionskanalen är det nödvändigt att bestämma antalet mellanhänder. Marknadsföring har utvecklat tre sätt att lösa detta problem: intensiv distribution, exklusiv distribution och selektiv distribution. Intensiv distribution innebär tillhandahållande av lager av produkter i det största möjliga antalet handelsföretag. Exklusiv distribution innebär ett avsiktligt begränsat antal återförsäljare som handlar en viss produkt inom distributionsområden. Selektiv fördelning är en korsning mellan intensiva och exklusiva fördelningsmetoder.

Även om försäljningen är det sista steget i den ekonomiska verksamheten hos en råvaruproducent, in Marknadsvillkor försäljningsplanering föregår produktionsfasen och består i att studera marknadsförhållandena och företagets förmåga att producera efterfrågade produkter samt att upprätta försäljningsplaner på grundval av vilka utbuds- och produktionsplaner ska utformas. Ett välbyggt system för organisation och kontroll av försäljning kan säkerställa företagets konkurrenskraft. Med tanke på ovanstående rekommenderas att man bestämmer en tillräcklig mängd information för företaget och dess divisioner så att de kan fatta välgrundade beslut inom säljledningen.