Marknadsföringsforskning är en väsentlig del av marknadsföringens analytiska funktion. Avsaknaden av sådana studier är förföljd med de mest ogynnsamma konsekvenserna för tillverkningsföretaget.

Marknadsundersökningar omfattar systematisk insamling, bearbetning och analys av data om de aspekter av företagets marknadsföringsaktiviteter, inom vilka beslut bör fattas, samt analys av komponenterna i den yttre miljön som påverkar företagets marknadsföringsaktiviteter .

Huvudsaklig uppmärksamhet i marknadsundersökningar ägnas dock åt marknadsaspekter: bedömning av marknadsutvecklingens tillstånd och trender (konjunktur), undersökning av konsumentbeteende, analys av konkurrenter, leverantörers, mellanhänders aktiviteter, studier av marknadsföringsblandningen, inklusive hantering av produktsortimentet , prissätta och utveckla en prisstrategi, bilda försäljningskanalers produkter och riktad användning av incitament.

Utländska företag bedriver oftast marknadsundersökningar inom följande områden: bestämmer marknadens potential och studerar dess egenskaper, analyserar problemen med att sälja produkter och affärstrender, studerar konkurrenters produkter, studerar marknadens reaktion på ny produkt, studie av prispolitik, bestämning av andel och territorium för försäljning av varor, prognoser parametrarna för marknadsutveckling.

Att genomföra marknadsundersökningar och fatta genomtänkta marknadsföringsbeslut baserat på deras resultat tyder på behovet av att lyfta fram makro- och mikromiljön för marknadsföring som ett objekt för forskning. Makromiljön är, som nämnts i kapitel 1, den del av ett företags marknadsföringsmiljö som det inte kan kontrollera och reglera. på grund av detta måste företaget anpassa sin marknadsföringspolicy till makromiljöns element: demografiska, ekonomiska, sociala, politiska, vetenskapliga och tekniska, naturliga faktorer som påverkar marknaden och genom den - direkt till företaget.

Marknadsföringsmikromiljön är en del av marknadsföringsmiljön som inkluderar fysisk och juridiska personer(konsumenter, leverantörer, mellanhänder, konkurrenter), samt marknadsfaktorer som direkt påverkar företagets marknadsföringsaktiviteter. Företaget kan påverka elementen i mikromiljön baserat på dess mål och mål, och när vissa villkor utöva begränsad kontroll över dem.

Till skillnad från den externa okontrollerade miljön är den interna (intrabekräftande) miljön under företagets kontroll, d.v.s. dess chefer och marknadsföringspersonal. De beslut som fattas av företagets högsta ledning avser verksamhetsområdet, företagets övergripande mål, marknadsföringens roll och annan entreprenörsverksamhet samt företagskulturen. De faktorer som bestäms av marknadsföring är valet av målmarknader, marknadsföringsmål, marknadsorganisation, marknadsföringsstrukturer, hantering av denna aktivitet.

Målmedvetenhet i att utföra marknadsundersökningar, och viktigast av allt, graden av praktisk användning av deras resultat, beror främst på närvaron av en genomtänkt marknadsföringsstrategi för företaget, marknadsföringsprogram-detta låter dig inte bara beskriva tydliga mål, men också de nödvändiga medlen för den angivna perioden och metoder för att uppnå dem. Under sådana förhållanden finns det inte bara ett konstant behov av att studera de mest akuta och pressande problemen, utan också sekvens, djup och omfattning av deras studie är förutbestämda, och följaktligen behovet av lämplig personal för forskare och analytiker, material och ekonomiska resurser.

Finns utomlands och Rysk erfarenhet föreslår att den dyraste marknadsföringsundersökningen är ojämförlig med storleken på det avfall och omkostnader som uppstår till följd av illa genomtänkt inträde på marknaden med produkter som endast delvis uppfyller dess krav eller inte alls, kommer in på felmarknader och på fel tid.

Den samlade erfarenheten av marknadsaktiviteten för ryska producenter visar att utan marknadsundersökningar är det för närvarande omöjligt att korrekt lösa försäljningsproblemet inte bara på den externa utan även på hemmamarknaden. Sådana studier gör det möjligt att hitta de mest lovande målmarknaderna, optimera utbudet av sålda produkter och anpassa dem i tid till förändrade marknadskrav (konsument), öka effektiviteten i produktions- och marknadsföringsaktiviteter, förbättra former och metoder för implementering etc.

3.1. Principer och konceptuella metoder för marknadsföringsforskning

I fig. 3.1 visar de grundläggande principer som bör följas vid marknadsföringsforskning - konsekvens, omfattande, objektivitet, effektivitet, regelbundenhet, effektivitet, noggrannhet, noggrannhet. Var och en av dessa principer är viktiga i sig, men tillsammans och tillsammans möjliggör de den typ av marknadsundersökningar som kan utgöra en tillförlitlig grund för antagandet av välgrundade, eftertänksamma ledningsbeslut.

Ledningen för alla tillverkande företag, baserat på situationen på marknaden, arten av de mål och uppgifter som ska lösas, en given handlingsstrategi, är tvungen att bestämma vilken marknadsföringsforskning och i vilken sekvens som ska utföras, vilken mänsklig och finansiella resurser att använda det som kan göras på egen hand, vilken forskning är mer lönsam för att beställa externa artister etc. För att spara mänskliga och ekonomiska resurser och samtidigt få de bästa resultaten från marknadsundersökningar behöver du en konceptuell vision om detta problem för framtiden.

Utvecklingen av ett sådant koncept kommer att göra det möjligt att inte bara klargöra hela problemet med ett företags marknadsundersökningar i all dess komplexitet och mångdimensionalitet, vilket är viktigt, utan också, ännu viktigare, att beskriva sätt att lösa det på mest rationellt sätt. Utvecklingsschemat för ett sådant koncept visas i fig. 3.2.

Ris. 3.1. Grundläggande principer för marknadsföringsforskning

När man utför komplex och storskalig marknadsundersökning är det lämpligt att utveckla ett forskningskoncept som ger den en detaljerad definition av problemet, sätt och sätt att lösa det på det mest effektiva sättet. På grundval av ett sådant koncept är det möjligt att utveckla ett forskningsprojekt, en metod för att genomföra det, formulera uppgifter, samla in, bearbeta och analysera information, utarbeta förslag och rekommendationer. I fig. 3.3, 3.4 och 3.5 visar processen för att genomföra marknadsundersökningar i dess olika manifestationer.

Ris. 3.2. Marknadsforskningsprocessens struktur och sekvens (Se: Golubkov E.I. "Marknadsföring: strategier, planer, strukturer." - M., 1995.)

Ris. 3.3. Marknadsföringsforskningskoncept

Ris. 3.4. Marknadsföringsforskningsprocess

Ris. 3.5. Typiskt schema för en fasad marknadsundersökning

3.2. Marknadsföringsmetoder och metoder

Marknadsföringsforskningsmetoder är oupplösligt kopplade till de metodologiska grunderna för marknadsföring, som i sin tur förlitar sig på allmänna vetenskapliga, analytiska och förutsägbara metoder, samt metodiska metoder och tekniker som lånats från många kunskapsområden (figur 3.6).

Forskningsmetoder inom marknadsföring är betingade av nödvändigheten och skyldigheten av en systematisk och omfattande analys av varje marknadssituation, någon av dess beståndsdelar i samband med de mest olika faktorerna.

De angivna principerna om konsekvens och komplexitet vid marknadsföringsundersökningar är baserade på det faktum att när man studerar den yttre miljön, främst marknaden och dess parametrar, är det nödvändigt att inte bara ta hänsyn till information om tillståndet i inre miljö företag (företag), men också företagets strategiska marknadsföringsmål och avsikter - först då är den bedrivna forskningen av marknadsföringskaraktär; annars är det bara forskning om marknaden, konkurrenter, innovationsfaktorer etc.

Enligt International Code of Practice for Marketing Research (antagen av International handelskammare och ESP MAP 1974) marknadsföringsforskning bör bedrivas i enlighet med allmänt vedertagna principer för rättvis konkurrens, samt standarder baserade på allmänt accepterade vetenskapliga grunder.

Baserat på denna bestämmelse bör forskaren:

• vara objektiv och inte påverka tolkningen av de registrerade faktorerna;
• ange graden av felaktighet i dina uppgifter;
• att vara kreativ personlighet, bestämma nya sökriktningar, använd de mest moderna metoderna;
• undersöka systematiskt för att ta hänsyn till de förändringar som sker.

När det gäller de faktiska metoderna, reglerna och förfarandena för marknadsundersökningar, med hänsyn till ovanstående scheman och tabeller (fig. 3.6-3.13 och tabellerna 3.1-3.4), bör följande noteras.

Metoder för att välja populationer av forskningsobjekt ger lösningen på tre huvudproblem: urvalet av den allmänna befolkningen, bestämning av provtagningsmetoden och bestämning av urvalets storlek.

Allmän befolkning(HS) bör begränsas pga fullständig forskningär oftast väldigt dyrt och ofta omöjligt. Dessutom kan provanalys vara ännu mer exakt (på grund av en minskning av systematiska fel).

Prov(Figur 3.10) görs på ett sådant sätt att den representerar en representativ illustration av HS. Detta är ett oumbärligt tillstånd under vilket det, utifrån provets egenskaper, är möjligt att dra korrekta slutsatser om HS. Datainsamling åtföljs vanligtvis av fel - slumpmässiga och systematiska. Slumpmässiga fel förekommer endast i urvalsforskning; eftersom de inte snedvrider provegenskaperna i en riktning kan storleken på sådana fel uppskattas. Systematiska fel uppstår på grund av påverkan av icke-slumpmässiga faktorer (felaktigt urval av HS, provtagningsbrister, fel i utvecklingen av frågeformulär, räkningsfel, oupphörlighet hos respondenterna).

Datainsamlingsmetoder. Metoder för att erhålla data i marknadsföring inkluderar polling, observation, automatisk dataregistrering (tabell 3.2). Valet av metod beror på målet, den egenskap som studeras och bäraren av denna egenskap (person, objekt).

En undersökning är att ta reda på människors positioner eller få hjälp av dem i en specifik fråga. Inom marknadsföring är en undersökning den vanligaste och viktigaste formen för datainsamling - antingen muntligt eller skriftligt. Muntliga och telefonintervjuer kallas intervjuer. Med en skriftlig undersökning får deltagarna frågeformulär som de fyller i och skickar till sin destination.

Observation är ett sätt att få information som:

• uppfyller ett specifikt forskningsmål;
• kännetecknas av planering och regelbundenhet;
• är grunden för att generalisera domar;
• föremål för konstant övervakning av tillförlitlighet och noggrannhet.

Fördelar med observation kontra polling:

• oberoende av objektets önskan att samarbeta, från hans förmåga att verbalt uttrycka sakens väsen;
• stor saklighet;
• uppfattning av ett föremåls omedvetna beteende (till exempel när du väljer en produkt på hyllorna i en butik);
• förmågan att ta hänsyn till den omgivande situationen, inklusive när man observerar med instrument.

Möjliga nackdelar med observation:

• svårigheter att säkerställa representativitet;
• uppfattningens subjektivitet, observationens selektivitet;
• observationseffekt (ett föremåls beteende kan vara onaturligt när det ses öppet).

Ett experiment är en studie som bestämmer effekten av en förändring i en (eller flera) oberoende variabel på en (eller flera) beroende variabel. Viktiga tecken på experimentet:

• isolerade förändringar (vissa värden varierar beroende på forskaren, andra är konstanta);
• aktiv intervention av forskaren i processen att ändra data;
• verifiering av orsakssamband (till exempel exponering varumärke för produktförsäljning).

Experimenten är indelade i laboratorium (utförs i artificiell miljö) och fält (utförs under verkliga förhållanden). Vid ett experiment uppstår vanligtvis minst två problem: hur mycket av förändringen i den beroende variabeln kan hänföras till den oberoende; hur lämpliga experimentella resultat är för andra miljöförhållanden (experimentets representativitet).

Dynamiken i marknadstrender och marknadsförhållanden förändras och utvecklas ständigt. Detta gäller fullt ut för enskilda parametrar och marknadselement. På grund av detta är en tydlig marknadsundersökning, till exempel när man säljer en produkt, inte tillräckligt. Den nödvändiga informationen kan erhållas genom att upprepade gånger undersöka en grupp kunder av intresse med angivna intervall eller genom att observera försäljning i en specifik grupp av butiker.

Denna metod för marknadsundersökningar kallas "panelen" (bild 3.12).

Dataanalys. Statistiska metoder för dataanalys används för att komprimera dem, identifiera relationer, beroenden och strukturer. De klassificeras enligt följande kriterier:

• antalet samtidigt analyserade variabler - enkla och multivariata metoder;
• syftet med analysen är beskrivande och induktiva metoder;
• skalningsnivå för variabler;
• uppdelning av variabler i beroende och oberoende metoder för analys av beroenden och metoder för analys av relationer.

Beskrivande enfaktormetoder är:

• frekvensfördelning (presentation på ett diagram eller i en tabell);
• grafisk representation av fördelningen av en variabel (till exempel med hjälp av ett histogram);
• statistiska indikatorer - aritmetiskt medelvärde, median, variation, varians.

Induktiva univariata metoder är utformade för att kontrollera att provets egenskaper överensstämmer med egenskaperna hos HM. De är indelade i parametriska tester, utformade för att testa hypoteser om okända egenskaper hos HM, och icke -parametriska, utformade för att testa hypoteser om HM -distributionen. Denna metod används för att formulera hypoteser, välja ett test, fastställa signifikansnivån, bestämma den kritiska nivån för den testade karakteristiken enligt tabellen, beräkna testets verkliga värde, jämföra och tolka.

Två- och multivariata metoder för att analysera beroenden hjälper till att avgöra vad som är sambandet mellan prissänkningen och försäljningen av produkten, om det finns ett samband mellan en persons nationalitet och valet av stil på skor etc.

Regressionsanalys- statistisk metod för dataanalys vid bestämning av beroende av en variabel på en (enkel regression) eller flera (multivariat regression) oberoende variabler.

Variansanalys utformad för att testa graden av påverkan av förändringar i oberoende variabler på beroende.

Diskriminerande analys låter dig separera fördefinierade grupper av objekt med en kombination av oberoende variabler och därigenom förklara skillnaderna mellan grupper. Metoden gör det också möjligt att tilldela ett nytt objekt till en specifik grupp baserat på dess egenskaper.

Faktoranalysär avsedd att undersöka sambandet mellan variabler för att minska antalet påverkande faktorer till de mest betydande.

Klusteranalys låter dig dela upp en uppsättning objekt i separata relativt homogena grupper.

Flerdimensionell skalning gör det möjligt att få en rumslig visning av de relationer som finns mellan objekt.

Möjligheten att använda en eller annan typ av analys beror på skalningsnivån för de oberoende och beroende variablerna. Valet av en viss metod bestäms inte bara av arten och riktningen av förhållandena mellan variablerna, skalningsnivån, utan främst av att problemet löses. Tabell 3.4 visar vilka metoder som kan användas för att lösa typiska problem inom marknadsföringsforskning.

Ris. 3.6. System för forskningsmetoder inom marknadsföring Se: B.A. Soloviev. "Marknadsföring". - M., 1993.

Ris. 3.7. Typer marknadsföringsforskning som motsvarar företagets huvudområden

Ris. 3.8. Insamling av primär information för marknadsundersökningar

Tabell 3.1. Typer marknadsföringsforskning som utförs av amerikanska företag (1983;%)

Forskningstyp	Andel av konsumtionsvarutillverkarnas utgifter given syn forskning (143 undersökta)	Andel av produkttillverkare för industriella ändamål bedriver denna typ av forskning (124 intervjuade)
Kortsiktig (upp till 1 år) prognos	96	94
Långsiktig (mer än 1 år) prognos	96	94
Mäter marknadspotential	99	99
Försäljningsanalys	98	99
Uppfattning Nya produkter och dess potential	89	73
Undersökning av förpackningar: design eller fysiska egenskaper	91	61
Studie av distributionskanaler	89	83
Undersöker försäljningskostnader	83	73
Använda rabatter, kuponger, prov, specialerbjudanden vid marknadsföring	86	60
Prisanalys	91	90
Analys av påverkan på miljön	37	35
Analys av effektiviteten av reklam	86	67

Tabell 3.2. Metoder för insamling av information i marknadsföring

Metod	Definition	Blanketter	Ekonomiskt exempel	Fördelar och utmaningar
1. Primär forskning	Samlar in data när den inträffar
Observation	Systematisk täckning av de omständigheter som uppfattas av sinnena utan att påverka objektet för observation	Fält och laboratorium, personligt, med deltagande av observatören och utan hans deltagande	Observera konsumentbeteende i en butik eller framför skyltfönster	Det är ofta mer objektivt och mer exakt än en undersökning. Många fakta går inte att observera. Kostnaderna är höga
Intervju	Undersökning av marknadsaktörer och experter	Skriftligt, muntligt, telefon	Samla in data om konsumentvanor, undersöka bilden av varumärken och företag, undersöka motivation	Undersökning av omöjliga omständigheter (t.ex. motiv), intervjuens tillförlitlighet. Intervjuarens inflytande, provets representativitet
Panel	Upprepad insamling av data från samma grupp med jämna mellanrum	Handel, konsument	Kontinuerlig spårning av handelslager i en grupp av butiker	Identifiera utveckling över tid
Experimentera	Studie av påverkan av en faktor på en annan samtidigt som man kontrollerar främmande faktorer	Fält, laboratorium	Marknadstest, produktforskning, reklamforskning	Möjlighet till separat observation av påverkan av variabler. Situationskontroll, realistiska förhållanden. Slöseri med tid och pengar
2. Sekundär forskning	Bearbetar redan befintlig data		Marknadsandelanalys med hjälp av redovisningsdata och extern statistik	Låga kostnader, snabbhet. Ofullständig och föråldrad data

Ris. 3.9. Fördelar och nackdelar med insamlade rådata Tabell 3.3. Fördelar och nackdelar med att förhöra via telefon, post och personligen med den intervjuade

Kriterium	Telefon	post	Personligt möte
Informationens noggrannhet
Tidsfaktor
Organisatorisk komplexitet
Möjlig frågeformulärslängd
Flexibilitet
Anpassningsbarhet till respondentens personlighet
Andra krav	Tänk på hur lång tid det tar att ringa ett telefonnummer när du planerar din intervju. Överväg att använda intervjuarnas hemtelefoner.	Enkel frågeformulär. Detaljerade tryckta instruktioner. Inga öppna frågor. Uppmuntra respondenten med någon souvenir bifogad brevet.	Som regel kräver det detaljerad kunskap om den diskuterade frågan / branschspecifika detaljer från intervjuaren. Bekväm möjlighet att använda olika visuella hjälpmedel.

- en klar nackdel

- en klar fördel

- fördel och nackdel är balanserade

Ris. 3.10. Provtyper

Förklaring till fig. 3.10.

Följande provtagningsmetoder är icke-slumpmässiga:

slumpmässigt urval - respondenterna väljs inte utifrån en plan, utan slumpmässigt; metoden är enkel och billig, men oprecis och har låg representativitet;

typiskt prov - en undersökning av några typiska delar av den allmänna befolkningen (HS); för detta är det nödvändigt att ha data om de egenskaper som bestämmer elementens typiska typ;

koncentrationsmetod - endast de mest väsentliga och viktigaste elementen från HS studeras;

kvotmetod - fördelning av vissa egenskaper (kön, ålder) i GE.

Följande typer av provtagningar är slumpmässiga:

enkel provtagning - lotterityp, med slumpmässiga nummer, etc.;

gruppprovtagning - dela HS i separata grupper, inom vilka var och en av ett slumpmässigt prov utförs sedan;

metod för "rabatter" - urvalsenheter består av grupper av element; en förutsättning för tillämpningen av metoden är möjligheten till en sådan separation av HS; från uppsättningen "rabatter" väljs flera, som sedan utforskas fullt ut;

provtagning i flera steg - utförs flera gånger i rad, och provenheten i föregående steg är en uppsättning enheter i nästa steg.

Ris. 3.11. Huvudtyperna av provtagningsförfaranden inom marknadsundersökningar

Ris. 3.12. Panelvyer

Förklaring till fig. 3.12.

En panel, som redan nämnts, är en undersökning av en grupp köpare med jämna mellanrum med hjälp av en viss uppsättning frågor. Huvuddragen i panelen:

• ämnets och ämnets forskningstema;
• upprepad datainsamling med jämna mellanrum;
• konstant (med vissa undantag) uppsättning forskningsobjekt - hushåll, handelsföretag, industrikonsumenter etc.

Konsumentpanelen bygger på en undersökning. Panelmedlemmar får frågeformulär från organisationen som utför forskningen, som de regelbundet måste fylla i, vilket i regel anger typ, förpackning, tillverkare, datum, kostnad, kvantitet och varans inköpsort. Med hjälp av konsumentpanelen kan du få följande information:

Ris. 3.13. Identifiera marknadsundersökningsområden, inklusive studier av fakta och åsikter

• mängden varor som familjen köper;
• mängden kontantkostnader;
• marknadsandelar som kontrolleras av stora tillverkare;
• föredragna priser typer av varor, typer av förpackningar, typer av företag detaljhandeln;
• Skillnader i beteende hos konsumenter som tillhör olika sociala skikt som bor i regioner och städer av olika storlekar;
• social analys av ”lojalitet mot varumärket”, varumärkesförändring, effektiviteten av olika marknadsföringsåtgärder.

Tabell 3.4. Användningsområden för analysmetoder

Metod	Typisk formulering av frågan
Regressionsanalys	1. Hur kommer försäljningsvolymen att förändras om reklamkostnaderna sänks med ...%? 2. Vad blir produktens pris nästa år? 3. Hur påverkar investeringsvolymen i bilindustrin efterfrågan på stål (icke-järnmetaller etc.)?
Variansanalys	1. Påverkar förpackningstypen försäljningens storlek? 3. Påverkar valet av marknadsföringsform försäljningsmängden?
Diskriminerande analys	1. På vilka grunder kan du definiera rökare och icke -rökare? 2. Vilka är de viktigaste kriterierna för att identifiera framgångsrika säljare och misslyckade?
Faktoranalys	1. Är det möjligt att minska de många faktorer som bilköpare tror är viktiga för ett litet antal? 2. Hur kan du karaktärisera olika bilmärken med hänsyn till dessa faktorer?
Klusteranalys	1. Är det möjligt att dela in klienter i grupper efter deras behov? 2. Finns det olika kategorier av tidningsläsare? 3. Kan väljarna klassificeras utifrån deras intresse för politik?
Flerdimensionell skalning	1. I vilken utsträckning motsvarar produkten konsumenternas idé om den perfekta produkten? 2. Vilken är bilden av konsumenten? 3. Har konsumenternas inställning till produkten förändrats under en viss period?

3.3. Föremål för marknadsundersökningar

Såsom följer av fig. 3.14-3.17 och tabell. 3.5, 3.6 kan föremålen för marknadsundersökningar vara olika ämnen, problem, situationer som, baserat på klassificeringskriterierna, kan delas in i så stora kategorier som objekt för makro- och mikronivå för den yttre miljön och objekt för forskning om en varuproducents inre miljö (med andra ord kontrollerad av en varuproducent eller inte kontrollerad av den). Ett annat kriterium kan vara graden av betydelse för studieobjekten, som kan skilja sig från företag till företag. Det tredje kriteriet kan vara prioriteringen av ordningen på de undersökta objekten, som också skiljer sig markant, men som finns som ett objektivt behov, "korrigerat" av en subjektiv faktor - ledningens idéer.

Med alla olika marknadsföringsobjekt har den centrala platsen bland dem marknadsobjekt - råvarumarknaden i allmänhet dess individuella komponenter och parametrar (köpare, konkurrenter, leverantörer, mellanhänder, priser, kapacitet, utvecklingsdynamik, struktur, geografiskt läge, etc.).

Marknadsundersökning som sådan - det vanligaste området för marknadsundersökningar. Utan information om marknaden är det nästan omöjligt att fatta rätt grundläggande beslut i frågor som att välja en målmarknad, bestämma försäljningsvolymen, prognoser och programmera marknadsaktiviteter.

Objekt för marknadsundersökningar - marknadsförhållanden, trender och utsikter för marknadens utveckling; marknadskapacitet, dess dynamik, struktur, marknadens geografi, konkurrensnivån, hinder för marknadens inträde och utträde, möjligheter och risker undersöks. De viktigaste resultaten av marknadsundersökningar är prognoser för dess utveckling, identifiering av viktiga framgångsfaktorer i framtiden. De mest effektiva sätten att genomföra konkurrenspolitik på den utvecklade marknaden och möjligheterna att komma in på nya marknader är etablerade.

Konsumentundersökning gör det möjligt att bestämma alla aspekter av deras beteende och preferenser. Forskningens syfte är enskilda konsumenter, familjer, hushåll, konsumentorganisationer; ämnet för forskning är motivationen för konsumentbeteende och de faktorer som avgör dem; strukturen, konsumtionsstorleken, graden av tillfredsställelse av efterfrågan, trender i dess beteende studeras. Syftet med studien är konsumentsegmentering och urval av målmarknadssegment.

På konkurrentforskning huvuduppgiften är att skaffa data som ger en konkurrensfördel på marknaden och hitta möjligheter till samarbete med potentiella konkurrenter. De viktigaste aspekterna av konkurrenternas verksamhet, deras fördelar och nackdelar, produktion, vetenskaplig och teknisk, marknadsföringspotential, ekonomisk och organisatorisk kapacitet undersöks. Resultatet är valet av den mest fördelaktiga positionen på marknaden jämfört med konkurrenten (konkurrenterna), fastställandet av optimala strategier för åtgärder på den konkurrensutsatta marknaden.

Forskning om mellanliggande strukturer möjliggör välgrundad fysisk distributions- och marknadsföringspolicy, och därför hållbar verksamhet på utvalda marknader.

Inte bara kommersiella mellanhänder och deras kapacitet undersöks, utan även reklam, försäkring, juridik, finans, spedition, konsult och andra företag (organisationer), d.v.s. hela marknadsföringsinfrastrukturen på marknaden för att dra full nytta av dess möjligheter.

primärt mål produktforskning- fastställande av huruvida varornas tekniska, ekonomiska och kvalitetsegenskaper överensstämmer med marknadens krav och krav, graden av konkurrenskraft hos dessa varor. Att undersöka en produkt studerar samtidigt konsumenterna, deras önskningar, preferenser och graden av tillfredsställelse med produktens kvaliteter.

Konsumentegenskaper hos analoga produkter som är konkurrenter, karaktären av konsumenternas reaktion på nya produkter, sortiment, förpackningar, servicenivå, konsumenternas framtida krav - allt detta är forskningsobjekt, vars resultat gör det möjligt för företaget att förfina sitt sortiment beakta köparnas krav, lösa problemet med varors konkurrenskraft, utveckla nya produkter och beräkna deras livscykel, ändra befintliga produkter, förbättra förpackningar, genomföra patentskydd.

Prisforskning gör det möjligt att bestämma nivån och förhållandet mellan priser som maximerar företagets fördelar. Möjliga huvudobjekt för forskning är kostnaderna för skapande, produktion och försäljning (deras beräkning), konsumenternas reaktion på priset på varor (efterfrågans elasticitet), påverkan av konkurrens från andra företag och deras varor (jämförande analys). Allt detta gör det möjligt att välja de mest fördelaktiga kostnads- / pris- och pris / vinst -förhållandena.

Forskning om systemet för varucirkulation och försäljning har till uppgift att bestämma de mest effektiva sätten och medlen för att marknadsföra varor från tillverkare till konsument. Studieobjekten är försäljningskanaler, mellanhänder, säljare, former och metoder för försäljning, distributionskostnader, deras struktur och dynamik. Funktionen och egenskaperna hos grossisternas och detaljhandlarnas verksamhet, dess styrkor och svagheter, arten av relationer med leverantörer och konsumenter analyseras också. Resultatet av forskningen är att få möjlighet att öka företagets försäljning, optimera aktier, rationalisera distributionskanaler och effektivare använda formerna och metoderna för försäljning.

Forskning av ett säljfrämjande system syftar till att identifiera de mest effektiva sätten att stimulera försäljning av varor, öka företagets image på marknaden, öka effektiviteten i reklam. Forskningsobjekt - motivering av beteende hos leverantörer, mellanhänder, köpare; konsumentgemenskapens reaktion; reklameffektivitet; relation med kunder. Resultatet av forskning - förmågan att utveckla relationer med allmänheten, köpare, mellanhänder; bildandet av en positiv inställning till företaget, dess produkter; förbättring av metoder för att generera konsumenternas efterfrågan, påverka leverantörer och mellanhänder, mer fullständig användning av kommunikationssystemets funktioner, inklusive reklam.

Naturligtvis bör studiet av marknadsmiljöobjekt vara nära kopplat till studiet av företagets inre miljö för att fastställa den verkliga potentialen för dess konkurrenskraft genom att jämföra relevanta faktorer (studieobjekt) för den externa och interna miljö. Endast på detta sätt är det möjligt att bestämma vad som behöver göras för en mer fullständig anpassning av företaget till de förändrade förhållandena i den yttre miljön.

Ris. 3.14. Objekt för marknadsundersökningar på makro- och mikronivå

Ris. 3.15. Konstruktionen av konjunkturbildande marknadsfaktorer som analysobjekt

Ris. 3.16. De studerade parametrarna för de viktigaste marknadsobjekten

Tabell 3.5. Analysobjekt för marknadsundersökningar som utförts av amerikanska företag (enligt en undersökning av 798 företag)

Studietyp	% Av det totala antalet respondenter
Forskning om handlingens motivation
Provstudier
Ekonomi och allmän forskning
Studie av affärsverksamhet
Utforska förvärvsprocessen
Studie av fabriker och lager
Forskning om export och internationell verksamhet
Studie av företagets personal
Management Information System
Studerar prissättning
Långsiktig prognos (över 1 år)
Korttidsprognoser (upp till 1 år)
Undersöker affärstrender
Forskning om företagens allmänna ansvar
Studie av "konsumentens rätt till sanningsenlig information"
Ekonomisk påverkan forskning
Utforska frågor av social relevans
Studie av lagliga restriktioner för reklam och säljfrämjande
Marknadsundersökningar och försäljning
Studie av säljfrämjande frågor (bonusar, kuponger, provtagning, etc.)
Varustester på olika marknader, undersökning råvarulager
Studie av försäljnings / efterfrågan förhållande
Genomföra konsumentdiskussioner
Studie av distributionskanaler
Upprättande av försäljningskvoter och geografisk fördelning av försäljning
Försäljningsanalys
Att mäta marknadsmöjligheter
Marknadsandel analys
Bestämning av marknadskarakteristika
Studera varorna
Forskning om förpackningar, design och fysiska egenskaper hos produkten
Uppfattning av produkten och dess potential
Test av befintliga produkter
Studie av en produkts konkurrenskraft

Ris. 3.17. Bedömning av företagets produktion och marknadsmöjligheter

Tabell 3.6. Förfarandet för att utföra marknadsundersökningar av ett tillverkande företag, beroende på objektet

Forskningsobjekt	Mål	Skådespelare - chefsenheter (avdelningar)	Medverkande avdelningar
1. Den tekniska nivån och kvaliteten på sina produkter	Erhålla objektiva egenskaper hos produkter baserade på jämförelse	Chefsdesigner	Kvalitet, marknadsföring
2. Den tekniska nivån på tekniska processer	Erhålla genom jämförelse en objektiv bedömning av tekniknivån	Chefsteknolog	Kvalitet, marknadsföring
3. Teknisk produktionsnivå	Bedömning baserad på jämförelser av krav på produktionsförbättring	Teknisk	Kvalitet, marknadsföring
4. Arbetsorganisation	Utvärdering av effektiviteten hos företagsledningens struktur och funktioner	Marknadsföring	Planerat, juridiskt, ekonomiskt
5. Leverantörer	Leverantörskvalitetsbedömning	Marknadsföring	Teknisk kontroll, kvalitet, juridik, logistik
6. Utvecklare	Utvärdera utvecklarnas arbete	Chefsdesigner	Kvalitet, marknadsföring
7. Förmedlare	Bedömning av förmedlarnas arbete	Marknadsföring
8. Försäljningsmarknader	Bedömning av marknadsmöjligheter och krav	Marknadsföring
9. Företagets ekonomiska resultat	Utarbetande av förslag för att förbättra företagets effektivitet	Finansiell	Planerad, juridisk, marknadsföring, logistik

Marknadsföringsforskning är extremt kraftfull tillämpat verktyg... Ett kompetent genomförande av en sådan studie kan radikalt förbättra den nuvarande situationen för alla företag genom att tillhandahålla fullständig information och analytisk bas som är nödvändig för att fatta effektiva ledningsbeslut.

Nyckelvärdet för marknadsundersökningar är minska osäkerheten i processen att fatta viktiga strategiska beslut... Kärnan, klassificeringen och huvudmålen för marknadsundersökningar diskuteras i detalj nedan.

Vad är marknadsföringsforskning? Definition

Enligt den allmänt accepterade definitionen av American Marketing Association innebär detta begrepp följande definition:

MarknadsundersökningÄr en systematisk systematisk sökning, insamling, bearbetning och efterföljande tolkning av data relaterade till alla problem i organisationens marknadsföringsaktiviteter.

Faktiskt, all marknadsundersökning är en process för att extrahera information... Information som är relevant för forskningsämnet extraheras, samlas in och analyseras sedan. Vilken typ av denna information kommer att vara, hur den kommer att samlas in, hur den kommer att analyseras och tolkas - svaren på alla dessa frågor måste formuleras tydligt innan budgeten tilldelas och dess omedelbara genomförande. Uppenbarligen bör den ekonomiska effekten av att genomföra en sådan studie överstiga kostnaderna i samband med dess genomförande. Annars blir marknadsundersökningar ekonomiskt olönsamma för initiativtagaren.

Marknadsundersökning- Det här en slags funktion, vars parametrar är konsumenter, konkurrenter, marknaden som helhet ... Dessa parametrar bestämmer beteendet för vår funktion (företagsaktivitet). Ju mer exakt beroendet av de aktuella parametrarna fastställs, desto tydligare kan ledningen bli för att genomföra en effektiv marknadsförings- och utvecklingsstrategi i allmänhet.

För att organisera en kompetent marknadsundersökning, bör man hitta, samla in och analysera enorma mängder information ... Att uppnå enhetligheten i många olika processer uppnås genom marknadsundersökningarnas tvärvetenskapliga karaktär. Vid implementering av marknadsundersökningar är enheter och verktyg från många vetenskapliga discipliner inblandade:

• statistik,
• psykologi,
• matematik,
• ekonomi etc.

Användningen av ovanstående discipliner syftar till en omfattande och objektiv analys av de frågor som studeras. Följaktligen är huvudkravet för kompetent marknadsföringsforskning den komplexa och systematiska tillämpningen av den teknik och de verktyg som används.

I processen för att utföra marknadsundersökningar av vilken typ som helst, efter att ha identifierat problemet, är det nödvändigt att utse objekt och föremål för forskning ... För en enkel förståelse av de två grundläggande koncept, det räcker med att förstå att ämnet för någon forskning bestäms av objektets egenskaper. Till exempel kan ett företag inleda en marknadsundersökning i syfte att analysera orsakerna till en minskad efterfrågan på produkter. Konsumenter kan betraktas som ett objekt för forskning, och deras beteende kan betraktas som ett objekt. Ämnet fungerar därför som en förfining av objektet som studeras och ger en mer detaljerad beskrivning av data som är relevanta för det tidigare definierade forskningsproblemet.

Varför behöver du göra marknadsundersökningar?

Olika hypoteser, idéer och avsikter som genereras av chefer, liksom problematiska aspekter av organisationens verksamhet kan fungera som skäl för att få företag att göra marknadsundersökningar. Den mest kraftfulla motivatorn är förekomsten av ett problem som kräver en omedelbar lösning.... Till exempel en kraftig nedgång i försäljningen, framväxten av en stor konkurrent, ett minskat intresse för varumärkets produkter - allt detta kan leda till fördelning av medel för marknadsundersökningar. I detta fall ses marknadsföringsforskning som ett livräddande piller som kan eliminera problemet och låta verksamheten utvecklas vidare i ett turbulent utrymme.

Klassificering av marknadsundersökningar

I allmänhet kan all genomförd forskning delas in i tre stora grupper:

• intelligens,
• beskrivande,
• tillfällig.

Intelligensforskning ... Huvudsyftet med denna typ av forskning är att hitta den information som behövs för en mer specifik formulering av problemet, om hög nivå osäkerhet. Data som samlats in från denna intelligens används sedan av chefer för att fatta effektivare ledningsbeslut.

Beskrivande forskning syftar till att beskriva marknadsföringsmiljön i den studerade nischen, segmentet, marknaden. Informationen som erhålls i denna studie kan tjäna som en riktlinje för vidare utveckling eller för att identifiera problematiska aspekter av den marknadsföringsstrategi som implementeras.

Casual upptäcktsfärd återspeglar resonemanget för hypoteser och antaganden som formulerades innan studiens start. Enkelt uttryckt är tillfällig forskning ett slags praktiskt test av teoretiska antaganden.

• forskningsmetod,
• syftet med studien,
• arten av den insamlade informationen.

Beroende på metod för att genomföra marknadsundersökningar är de indelade i fält och kontor. Logik bestämmer denna uppdelning: skrivbordsforskning analyserar sekundär information. Det vill säga det är typ "Forskning vid skrivbordet" när du studerar information som redan har samlats in av någon i förväg. I det här fallet utförs arbete med dokument med ett komplett utbud av arbetsmetoder som används i detta fall (informativ målanalys, innehållsanalys, etc.).

Om den information som är tillgänglig för forskare är otillräcklig, blir det nödvändigt att samla in ny information och forskarna skickas "i fält" letar efter relevant information. Den primära information som erhålls på detta sätt kännetecknas av en hög grad av överensstämmelse med de ursprungligen fastställda uppgifterna.

Forskningens mål är nära sammanflätade med de allmänna målen att använda marknadsföringsinformation. Om det tidigare handlade om utforskande, beskrivande och tillfällig forskning, så är de alla i kategorierna efter forskningens syfte indelade i:

• sökmotorer,
• beskrivande,
• analytisk.

Samtidigt förblir essensen och logiken i begreppen densamma som vid en mer global kategorisering.

Typen av den insamlade informationen är den sista funktionen genom vilken det är vanligt att karaktärisera all marknadsföringsforskning. Med detta tillvägagångssätt är nyckeln till separation beskrivningen av de insamlade data. När det gäller forskning som borde svara på frågor "Hur mycket?", "I vilken utsträckning?", "I vilket avseende?", vi talar om kvantitativa indikatorer och, som ett resultat, om kvantitativ forskning ... Om frågorna ” hur? "," varför? "," vad? ", det är lämpligt att prata om kvalitativ efterforskning.

Vilken metod som helst för insamling av information för genomförandet av studien väljs, är de viktigaste förutsättningarna för den höga kvaliteten på de erhållna resultaten följande:

• komplexiteten i arbetet med information,
• användningen av tvärvetenskapliga verktyg och olika tekniker,
• objektivitet av information,
• relevansen av den analyserade informationen för de aktuella problemen,
• professionalism hos specialister som utför forskning.

(1 uppskattningar, genomsnitt: 10,00 av 5)

Vi lever under förhållanden marknadsekonomi... Oavsett om vi gillar det eller inte, är varje företags strategi baserad på rätt förståelse och praktisk tillämpning av marknadens lagar. Oavsett om du bara startar ditt företag eller har varit verksam i många år, är marknadsundersökningar en viktig del av ditt jobb. När allt kommer omkring, produkter som tillverkas men inte säljs på marknaden, oavsett hur bra de är, ger ingen nytta (vinst), varken för dig eller för samhället.

Studien, analysen och bearbetningen av information om marknadens tillstånd inom ett visst område kallas marknadsundersökningar. Sådan forskning utförs av specialiserade företag, marknadsföringstjänster från stora organisationer och innehav, eller så utförs de av ”amatörspecialister”. Ödet för en liten boutique i köpcenter och effektiviteten av investeringar på flera miljarder dollar. Inte ett enda seriöst företag i världen fattar ens taktiska (än mindre strategiska) beslut utan att analysera marknaden, sälja utsikterna för en ny produkt eller förbättra tekniken.

Marknadsföringsforskningsmål

Marknadsundersökningar, beroende på de uppsatta uppgifterna, kan ha olika fokus... Detta inkluderar att söka efter nya verksamhetsområden, utöka sortimentet av varor och tjänster, spåra konkurrenter och så vidare. Om vi ​​pratar om ett globalt mål, så är det ett - att expandera försäljningen och öka vinsten. Men det finns många riktningar som syftar till att uppnå detta yttersta mål. Det finns flera huvudriktningar:

• sökning och analys av problem inom ett specifikt marknadssegment;
• beskrivning av marknadsläget, som har karaktären av aktuell information;
• prognos för marknadstrender i framtiden;
• marknadstestning för att välja mellan olika handlingsstrategier;
• analys av nya vetenskapliga och tekniska trender som avsevärt kan påverka marknaden;
• analys av relaterade verksamhetsområden för att identifiera möjligheten för nya produkter (tjänster) som påverkar marknaden.

Det finns betydande skillnader mellan studier av intern och extern natur.

Marknadsforskning spelar en enorm roll för att bestämma riktningarna för investeringar inom det vetenskapliga och tekniska området. Dessa investeringar är kostsamma, långsiktiga och kan, om de lyckas, leda till revolutionära genombrott. Som ett exempel som är förståeligt för alla idag kan vi ange situationen i mitten av 80-talet av förra seklet på bildfixeringsmarknaden. Enkelt uttryckt, fotografier.

I mitten av 1980-talet fanns möjligheter för en betydande förbättring av bildkvaliteten vid traditionell (film) fotografering, medan digital teknik fortfarande var "i blöjor" och inte kunde konkurrera på marknaden med några tekniska och ekonomiska indikatorer. Som ni vet ledde prognosfel för ett antal företag inom detta område till att de kollapsade under de närmaste 20-25 åren.

Vad marknadsförare forskar om (objekt)

Konsumenter av produkter / tjänster har olika krav på den erbjudna produkten. Dessa är inte bara kvantitativa och kvalitativa tekniska och ekonomiska indikatorer som kan uttryckas i siffror. Smaker, traditioner (religiösa och kulturella), klimat eller åldersgrupper av konsumenter spelar en stor roll. Att identifiera de motiv som vägleder köpare när de väljer en produkt är också ett viktigt ämne.

Till exempel har en av de välkända europeiska tillverkarna av golvplattor lyckats avsevärt öka försäljningen i Iran och Pakistan, med fokus på en rad färger som tenderar att bli gröna. Anledningen är enkel - grön färg syftar på älskade färger Islam.

Man får inte glömma att producenterna själva direkt kan påverka och forma smak och preferenser. målgrupp... Detta mål tjänas av direkt och indirekt reklam, PR -kampanjer, bildandet av nya behov. Ordet "påläggning" har en negativ konnotation, men det är ändå det viktigaste elementet i kampen för konsumenten, konsumtionsstimulering.

Syftet med marknadsundersökningar kan till exempel vara konkurrenternas logistiksystem, vilket bidrar till att minska kostnaderna för leverans av varor och tjänster. Och vilka verkligt tektoniska förändringar på dryckesmarknaden har resulterat i skapandet av nya förpackningstyper, det är inte nödvändigt att säga.

Det viktigaste, om inte det huvudsakliga, forskningsobjektet är slutkonsumenterna, det vill säga du och jag. Detta är det mest "svåra" föremålet. För att studera det är hela arsenalen för sociologi och konsumentpsykologi inblandad. Oftast, väsentligt element en sådan studie är en enkätundersökning av målgrupper (fokus) konsumentgrupper. Ett välformat frågeformulär och intervjuernas samvetsgrannhet spelar här en mycket viktig roll.

Inledning ………………………………………………………………	3
Kapitel 1	Kärnan i marknadsundersökningar ………………… ..	5
1.1.	Konceptet, målen och målen för marknadsundersökningar ... ..	5
1.2.	Marknadsföringsforskningsförfarande ………………….	7
1.3.	Marknadsföringsforskning på skrivbordet .............................	9
kapitel 2	Marknadsföringsforskningssystem …………………….	11
2.1.	Insamling av primär information ..............................	11
2.2.	Provtagningsplan …………………………….	15
2.3.	Databehandling och rapportgenerering ……………… ...	16
KAPITEL 3	Vägbeskrivning och resultat av marknadsundersökningar.	19
3.1.	Typiska områden för marknadsundersökningar ... ...	19
3.2.	Använda resultaten av marknadsundersökningar ………………………………………………………………… ..	22
Slutsats ……………………………………………………...	26
Lista över begagnad litteratur ……………………… ..	27

Introduktion

Marknadsföring- en relativt ung vetenskaplig och tillämpad disciplin. Termen uppträdde först i den amerikanska ekonomiska litteraturen 1902. Sedan mitten av 1900 -talet har marknadsföringsbegreppet snabbt erövrat sinnen hos både teoretiker och praktiker - ekonomer och chefer. Den intensiva utvecklingen av teori och praktik i ledningen ledde till att ett stort empiriskt material samlades om affärsprocesser, konsumentbeteende och konkurrens. Ett antal forskare kunde systematisera och generalisera tillgängliga fakta. Framsteg i teorin praktiska aktiviteter på marknaden gav upphov till en ny trend inom managementvetenskapen - marknadsföring .

I sin mest allmänna form innebär begreppet marknadsföring att studera marknaden för ett specifikt syfte. Inom marknadsföring, som är utformad för att möta människors behov, har forskning stor betydelse... Under marknadsförhållanden får de företag och företag som känner till dessa behov bättre än andra och producerar varor som kan tillgodose dem fördelar. Men marknaden förändras ständigt, människors behov förändras också under påverkan av olika faktorer, så företag måste, för att göra vinst, ständigt övervaka marknadsförhållandena.

Det är genom marknadsundersökningar som företag kan spåra förändringar i kundernas behov. MarknadsundersökningÄr någon forskningsaktivitet som tillgodoser marknadsföringens behov.

Som regel uppstår behovet av marknadsundersökningar i fall då: 1) företaget inte har uppnått sina marknadsföringsmål; 2) företaget förlorar sin position till en konkurrent; 3) företaget kommer att diversifiera sin verksamhet; 4) företaget förbereder ny affärsplan; 5) andra fall då chefer har svårt att välja åtgärder eller involvera betydande investeringar.

Vad ger marknadsundersökningar?

De gör det möjligt för företag att öka sin kunskap om marknadsföringsutmaningar de står inför, det vill säga minska osäkerheten i sina marknadsföringsbeslut. Mycket ofta är det främsta målet för marknadsundersökningar önskan att ge en adekvat beskrivning av marknadsprocesser och fenomen, för att återspegla företagets position och kapacitet på marknaden. Normalt involverar marknadsundersökningar marknaden, konkurrenter, konsumenter, varor, marknadsföringsmiljö, pris på varor, marknadsföring av varor. Marknadsföringsforskning resulterar i utvecklingar som används vid val och genomförande av marknadsföringsstrategier och taktik.

Kapitel I ... Kärnan i marknadsundersökningar

1.1. Koncept, mål och mål för marknadsundersökningar

MarknadsundersökningÄr en systematisk sökning, insamling, analys och presentation av data och information relaterad till den specifika marknadssituation som företaget måste möta. Marknadsföringsforskning kan också definieras som systematisk insamling, registrering och analys av data om marknadsförings- och marknadsföringsproblem för att förbättra kvaliteten på beslutsfattande och kontrollförfaranden i marknadsföringsmiljön. Det finns hela linjen liknande och olika definitioner av marknadsundersökningar.

Marknadsforskningens huvudmål:

Minska osäkerheten och minimera risken vid beslutsfattande;

Övervaka genomförandet av marknadsföringsuppgifter.

De globala målen för marknadsundersökningar är Informationsstöd marknadsföring, det vill säga insamlingen av nödvändig information och analytiskt stöd, som består i att använda matematiska modeller för att analysera data och få prognoser med deras hjälp och möjligheten att fatta optimala beslut.

På makronivå bör marknadsundersökningar identifiera och modellera mönster och trender i marknadens utveckling, bedöma marknadsläget, bestämma marknadskapaciteten och förutsäga efterfrågan.

På mikronivå ges bedömningar, en analys och prognos av företagets egen kapacitet (dess potential och konkurrenskraft), tillståndet och utvecklingsutsikterna för det marknadssegment där företaget verkar.

Marknadsforskningens uppgifter kan vara mycket olika och dikteras av behoven för att utveckla en marknadsföringsstrategi, prisbildning, produkt, kommunikation, försäljningspolicy och andra aspekter av företagets marknadsföringshantering. De mest typiska uppgifterna för marknadsundersökningar som ska lösas:

Studie av marknadens egenskaper;

Mätning av potentiella marknadsmöjligheter;

Analys av fördelningen av marknadsandelar mellan företag;

Försäljningsanalys;

Studie av trender inom affärsverksamhet;

Studie av konkurrenters produkter;

Kortsiktig prognos;

Studera reaktionen på en ny produkt och dess potential;

Långsiktig prognos;

Studie av prispolicy.

Marknadsforskning är tillrådligt i följande fall:

Otillräcklig mängd information för att fatta ett beslut;

Förekomsten av interna motsättningar avseende strategin, mål, mekanismer för deras genomförande;

Försämring av situationen (förlust av marknaden, avmattning i omsättning, etc.);

Utforska orsakerna till oväntad framgång;

Bildande av nya strategiska eller taktiska idéer.

Marknadsföringsundersökningar utförs antingen av våra egna marknadsföringstjänster företag eller kommersiellt av specialiserade marknadsföringsföretag.

1.2. Marknadsföringsforskningsförfarande

Marknadsföringsforskningsförfarandet kan delas in i fyra block: (se bilaga nr 1).

1. Utveckling av forskningskonceptet.

1.1. Bestämning av forskningsmål och problemformulering.

1.2. Bildande av en arbetshypotes.

2. Utveckling av ett forskningsprogram.

2.1. Bestämning av styrkortet och informationsbehov.

2.2. Valet av forskningsmetoder och arbetsverktyg.

2.3. Provtagning.

3. Datainsamlingsprocess.

3.1. Teknisk organisation för datainsamling.

3.2. Datainsamling.

4. Processen för behandling och presentation av data.

4.1. Processen för teknisk databehandling.

4.2. Dataanalys.

4.4. Design och presentation av rapporter.

5. Kontrollera att resultaten och slutsatserna är tillräckliga.

Låt oss överväga mer detaljerat processen för att organisera marknadsundersökningar. All forskning börjar med en definition mål ... Mål kan vara både strategiska och taktiska, och djupet av den föreslagna forskningen beror på deras typ. Beroende på de uppsatta målen kan forskning bäras beskrivande karaktär, kan syfta till att identifiera orsakssamband (tillfällig) eller för utveckling prognoser... Som ett resultat dyker en hypotes upp. Arbetshypotes - Detta är ett sannolikhetsantagande om essensen och sätten att lösa de fenomen som behandlas. Det låter dig ange ramar och riktlinjer för hela utvecklingen. En arbetshypotes bör ge: det vetenskapliga antagandets tillförlitlighet; förutsägbarhet; kontrollerbarhet; möjligheten till formalisering, d.v.s. förmågan att uttrycka huvudantagandena inte bara logiskt, utan också med hjälp av ekonomiska och matematiska konstruktioner. Forskningsprogram Är en plan som måste följas för att besvara frågorna i studien, koppla ihop tid, material och andra resurser som tilldelats studiens genomförande. Den upprättar ett styrkort, identifierar informationsbehov och den avsedda uppsättningen verktyg för att få det. Val av verktyg i samband med valet av lämpliga forskningsmetoder. Klassificeringen av marknadsföringsforskningsverktyg presenteras i tabellen ( se nedan i texten). Slutligen fastställer forskningsagendan reglerna provtagning ... Valet av former och metoder för marknadsundersökningar är förknippat med många faktorer: tillgängliga informationskällor, omfattning av täckning etc. Tillämpad och grundläggande forskning skiljer sig åt beroende på nivån på problemuttalandet.

Klassificering tecken	Forskningstyper
Problemmeddelandenivå	Applicerad		Grundläggande
Steg för att studera problemet	Sökmotorer	Beskrivande		Förklarande
Information om information	Primär (fält)		Sekundär (skåp)
Frekvens för genomförande	(särskild)		Permanent
Användningsområden för resultaten			Standard (syndikerat)
Rapportering	Fast		Selektiv
Mätning av "noggrannhet"	Kvalitativ		Kvantitativ

Kvantitativ forskning är en numerisk beskrivning av ett problem. Här bekräftas eller motbevisas den angivna hypotesen. Data presenteras vanligtvis i form av tabeller och grafer.

Kvalitativ forskning har det gemensamma målet att identifiera problem och / eller förklara observerade fenomen. Med deras hjälp är det möjligt att bestämma olika incitament för konsumenternas handlingar, liksom på grundval av vilka faktorer ett beslut fattas.

1.3. Skrivbordsmarknadsforskning

Syftet med skrivbordsforskning är att samla in och sammanfatta sekundära data, det vill säga data som redan finns och vars utseende kanske inte ens ursprungligen förknippades med forskningsmål. generella egenskaper metoder för dokumentanalys presenteras i bilaga nr 2.

Skrivbordsforskning utförs i två steg:

1. Problembeskrivningsstadium:

Formulering av det marknadsföringsproblem som ska lösas;

Sönderfall av marknadsföringsproblemet;

Fastställa informationsuppgifter relaterade till lösningen av marknadsföringsuppgifter;

Förtydligande av möjliga metoder och källor för att få information för varje informationsuppgift;

Fastställande av budget för informationshämtning.

2. Arbetsstadium:

Sök efter länkar och abstrakt i integrerade sekundära informationskällor;

Insamling av information i identifierade sekundära dokument;

Preliminär analys och generalisering av information från sekundära källor och dokument om problemet som studeras;

Förtydligande av riktningar för informationssökning baserat på resultaten av preliminär analys;

Insamling av information i de identifierade primära dokumenten;

Medlemsbildning arbetsgrupp privata rapporter om informationsuppgifter;

Generalisering av information från primära källor och dokument om det problem som studeras;

Analys av den insamlade informationen;

Utarbetande av en informationsrapport om det problem som studeras.

För skrivbordsforskning är det väsentligt att dokumentär information kan ha tre huvudformer: ett primärt och sekundärt dokument och en sekundär informationskälla.

Primärt dokument - fixar information på platsen för dess ursprung (böcker, broschyrer, katalog, rapport, tidning, etc.).

Sekundärt dokument - analysresultat primärt dokument(abstrakt, recension, abstrakt, etc.)

Sekundära informationskällor - resultatet av generalisering av sekundära dokument.

De främsta fördelarna med skrivbordsforskning är:

Koncentration av spridd information;

Skapande av bekväma förutsättningar för användning av information (abstraktion, flerdimensionell sökning: systematisk, författares, ämne, speciella index).

Kapitel 2. Primära verktyg för marknadsföringsforskning

2.1. Insamling av primär information

Detta skede sker när det inte finns tillräckligt med sekundär information. Att skaffa primär information är ett slags marknadsföringsflygplan. Detta gäller särskilt förhållandena i vårt land, där det är extremt svårt att få tillgång till företags- och branschinformation, det finns ingen utvecklad marknadsinfrastruktur, en marknadsföringskultur är inte ingjuten och erfarenheten av att använda marknadsföring av det överväldigande antalet industriella och kommersiella företag ackumuleras inte.

Det finns tre metoder för att erhålla primär information: observation, experiment och undersökning.

1. Metod observation... En av de enklaste och billigaste forskningsmetoderna som utförs under verkliga förhållanden. Denna metod används när observatören vill minimera sitt inflytande på respondenten. Observation är en beskrivande studie där respondentens handlingar övervakas utan direkt kontakt med honom. Sådan forskning kan innefatta mekaniska eller elektroniska medel, såsom en skanner och sensorer. Avlägsnande av information sker under naturliga förhållanden, och det finns ingen subjektiv snedvridning (detta gäller konsumenten). Processen med att förbereda och genomföra observationen innefattar flera steg, som presenteras i bilaga nr 3. Den kan till exempel användas för att bedöma kön och ålderssammansättning för besökare i butiker, kulturinstitutioner, frekvensen och utbudet av inköpta varor .

2. Experimentell metod... Det är en forskningsmetod som används för att kvantifiera orsakssamband. Under experimentet ändrar forskaren en eller flera variabla parametrar och observerar samtidigt hur denna förändring påverkar en annan beroende parameter. Gör att du kan identifiera den verkliga reaktionen hos potentiella konsumenter eller andra grupper av människor på vissa faktorer eller deras förändringar. Det finns två typer av experiment:

· Konstgjord simulering av situationens laboratorieexperiment;

Experimentera på riktigt Marknadsvillkor som en del av en fältstudie.

Laboratorieexperiment kan vara mycket olika. Detta inkluderar jämförande testning av produktkvalitet och studier av märkes- och varumärkes påverkan på konsumenternas val, pristester, reklamtest etc. Ett laboratorieexperiment utförs vanligtvis i speciella laboratorier som är utrustade med nödvändig utrustning... Till exempel används videoutrustning för att bestämma konsumentreaktion. Det finns kända exempel på att skapa speciella enheter som är anslutna till datorsystem och tillhandahålla spårning av kundens blickriktning vid visning av ett föremål (förpackning, skyltfönster, etc.).

Fältförsök utförs direkt på marknaden. Denna typ av forskning inkluderar:

Försäljning av varor till olika målgrupper av konsumenter för att identifiera graden av uppfattning av kvalitet, pris, förpackning;

Utvärdering av effektiviteten av produktpresentation på marknaden (placering av butiksyta, presentationer, etc.).

Den otvivelaktiga fördelen med denna metod är möjligheten att minimera fel i storskaliga åtgärder på marknaden. Nackdelarna inkluderar den höga kostnaden för forskning och beteckningen av riktningen för deras handlingar framför konkurrenter.

3. Undersökning. Den mest mångsidiga, effektiva och utbredda forskningsmetoden. När en undersökning genomförs vänder sig intervjuaren till respondenterna för att ta reda på fakta, åsikter och stämningar genom direkt- eller telefonkommunikation eller med hjälp av frågeformulär. En jämförande analys av egenskaperna hos tekniska sorter av undersökningsmetoder finns i tillägg nr 4.

3.1. Enkätundersökning Detta är inte bara en lista med frågor, utan ett mycket känsligt och flexibelt verktyg som kräver noggrann undersökning.Förfarandet för en sådan undersökning inkluderar följande steg:

Fastställande av syftet med undersökningen;

Koordinering av målet med kunden och lösning av finansieringsfrågor;

Utveckling av arbetshypoteser;

Utveckling av frågeformulärets form (typ) och handlingssätt;

Bestämning av antalet respondenter och metod för deras urval;

Urval och utbildning av personal för undersökningen;

Genomföra en undersökning;

Bearbetning av undersökningsresultat och dess analys;

Upprätta en rapport och skicka den till kunden.

Vanligtvis krävs en tillräckligt hög kvalifikation för att utarbeta ett frågeformulär. De vanligaste misstagen i frågeformulär är formulering av frågor som är svåra att svara på. Det är mycket viktigt att fastställa rätt sekvens av frågor.

3.2. Intervju... Vanligtvis genomförs intervjuer under den undersökande forskningsfasen. Faktum är att en forskare inte alltid helt förstår funktionerna i det problem han undersöker. Innan vi samlar in statistiska data på marknaden är det därför nödvändigt att beskriva omfattningen av de viktigaste frågorna. Denna uppgift kan hanteras genom att genomföra en individuell eller gruppintervju (fokusgrupp).

Individuell intervjuÄr en undersökning av experter inom ett visst område, som mestadels är ostrukturerat (i form av öppna frågor). Om problemet är tillräckligt formaliserat kan undersökningen hållas på slutna frågor för kamratgranskning problem.

Enkla intervjuer- Det här är en undersökning bland respondenterna enligt ett förkompilerat scenario. Sådana intervjuer ger inga analytiska slutsatser direkt under samtalet och justeringar av intervjuplanen. Intervjuarens huvuduppgift är att upprätta och upprätthålla kommunikativ kontakt med respondenten.

Fördjupade intervjuer- en mer komplex metod för intervjuer, vilket innebär mer Aktivt deltagande intervjuare i samtal. Fördjupade intervjuscenarier bör baseras på förgrenade marknadsföringsmodeller, och en kvalificerad intervjuare ska fungera som intervjuare.

FokusgruppÄr en grupp på 6 - 15 personer med vissa egenskaper som säkerställer representativitet, träning kvalitativ analys föremål för diskussion under ledning av en specialutbildad handledare. Att genomföra en fokusgrupp kräver som regel ganska lång tid (1 - 3 timmar). Under den riktade diskussionen avslöjas det kvalitativa innehållet i det problem som ställs. Huvuduppgifterna för att använda fokusgrupper:

· Generering av testbara hypoteser;

· Generering av information för frågeformulär;

· Tillhandahålla preliminär information;

· Få en uppfattning om nya koncept inom produktionsområdet;

· Stimulera nya idéer för nya produktkoncept;

· Tolkning av tidigare erhållna kvantitativa resultat.

3.3. Telefonundersökning. Det enklaste sättet att samla information så snart som möjligt. Det är billigt och bekvämt; under en telefonundersökning har intervjuaren möjlighet att klargöra obegripliga frågor. Nackdelarna inkluderar omöjligheten att behålla anonymitet, ett begränsat antal räcker enkla frågor kräver entydiga svar.

3.4. Mailundersökning... Ett enkelt sätt att nå ut till människor som antingen inte går med på att träffas personligen eller inte vill att deras svar omedvetet påverkas av intervjuarens inflytande. Ett frågeformulär som skickas via post kan innehålla ett stort antal frågor. Nackdelar inkluderar opålitlighet postförsändelser, kränkning av anonymitet och en låg andel av att ta emot ifyllda frågeformulär.

Sammanfattning Jämförande egenskaper metoder för insamling av primär information presenteras i tabellen (se bilaga nr 5).

2.2. Provtagningsplan

Under provtagning en viss delmängd som tillhör en större (allmän) befolkning förstås. Problemet med provtagning är relaterat till behovet av att erhålla nödvändig marknadsföringsinformation på det mest ekonomiska sättet. Beroende på täckningen av informationskällor kan man därför skilja mellan kontinuerlig forskning och urvalsforskning.

Kontinuerlig forskning utgår från att alla representanter för den allmänna befolkningen kommer att ingå i antalet undersökta. Provundersökning - det är en information där endast en del av den allmänna befolkningen får information. Kontinuerliga studier används sällan, de är besvärliga och dyra. Ett exempel på en kontinuerlig undersökning är en folkräkning. För de flesta marknadsföringsuppgifter används en selektiv metod. För det första går datainsamlingen mycket snabbare. För det andra kan du få mer fullständig information, eftersom det finns en möjlighet att gå in på detaljer. För det tredje, mycket ofta gäller de studerade problemen endast vissa grupper av marknadsaktörer och det är ingen mening att intervjua alla.

Användningen av provtagningsmetoden är emellertid oupplösligt kopplad till problemet med att säkerställa tillförlitlig information... Uppsättningen av faktorer som säkerställer studiens tillförlitlighet presenteras i figur 1 Tillförlitligheten i urvalsstudier inkluderar först och främst två krav - dataens kvantitativa tillräcklighet och deras kvalitet (representativitet), dvs. korrespondens mellan provstrukturen och strukturen för den allmänna befolkningen.

Figur 1. Faktorer som säkerställer studiens trovärdighet

2.3. Databehandling och rapportgenerering

Den information som erhållits under studien (den innehåller ett betydande antal ifyllda frågeformulär, journaler med observationer och expertutlåtanden) genomgår en omfattande analys. För denna analys använder vi statistiska metoder och matematiska modeller baserade på modern datorteknik.

Marknadsföringsanalys - analys av marknaden eller andra objekt, på ett eller annat sätt relaterat till marknaden. Den allmänna modellen för marknadsanalys presenteras i bilaga nr 6.

Analys är en uppsättning procedurer som gör det möjligt att dra slutsatser om strukturen, analysobjektets egenskaper och mönster för dess funktion. Marknadsföringsanalysmetoder kan grupperas i följande grupper:

Heuristiska metoder - tekniker och metoder för att lösa problem och härleda bevis baserat på att ta hänsyn till erfarenheten av att lösa liknande problem tidigare, samla erfarenhet, ta hänsyn till fel, expertkunskaper och även intuition.

Formella metoder - tekniker och analysmetoder associerade med användning av deterministiska algoritmer, procedurer etc. beroende på graden av "styvhet" och förutbestämningen av analysstegen, skiljs svagt formaliserade och starkt formaliserade metoder. Svagt formaliserade metoder- dessa är flexibla, iterativa algoritmer och procedurer, som i vissa skeden till och med kan innefatta mänsklig intervention. Formaliserad (starkt, starkt, fullständigt formaliserad)- det här är styva algoritmer, ekonomiska och matematiska, statistiska och liknande metoder.

Kombinerade metoder är metoder som använder både heuristik och formaliserade förfaranden.

Metodbanken är en uppsättning moderna tekniker för informationsbehandling som gör det möjligt att utföra räkneoperationer, grafisk bearbetning, statistisk bearbetning inom ramen för en insamling av data och fastställa graden av deras statistiska tillförlitlighet. Metodbanken ska kunna kombinera olika metoder. Analyssystemet för marknadsföringsinformation anges i bilaga 7.

Sammanställning och publicering av slutrapporten. I slutet av behandlings- och analyssteget är det nödvändigt att återspegla resultaten som erhållits i slutrapporten. En standardforskningsrapport består av följande avsnitt:

1) En inledande del som innehåller en beskrivning av situationen, problemets väsen och arbetshypoteser, målen med studien;

2) Beskrivning av metoder för att erhålla information, bildning av ett målprov, samt tidpunkten för studien;

3) Beskrivning av resultaten erhållna med hjälp av visuella metoder för att presentera information;

5) I bilagan till rapporten kan frågeformulär, experimentscenarier och fokusgrupper, en form av marknadsobservation etc. presenteras.

Presentation av den mottagna informationen ... Detta är ett skriftligt uttalande av resultaten. Dess volym beror direkt på omfattningen av studien, antalet och komplexiteten hos de problem som behandlas och kan sträcka sig från flera till hundra sidor. För att bearbeta och analysera information är det nödvändigt att sortera och presentera information i en standardform. Det finns följande typer av informationspresentation: tabellvy, grafisk vy, matriser, informationsskalor.

Resultaten av marknadsundersökningar kan presenteras i form av en rapport bestående av en skriftlig rapport och en muntlig presentation, en recension eller en artikel för publicering i vetenskapliga tidskrifter eller i media.

3.1. Typiska områden för marknadsundersökningar

Marknadsforsknings riktningar bestäms av en möjlig uppsättning objekt för studier. Det finns flera huvudriktningar för marknadsundersökningar, som alla har sitt eget syfte.

1. Marknadsundersökningar- systematisk kvantitativ och kvalitativ analys av en eller en uppsättning marknader för att få information om potential, marknadskapacitet, egenskaper hos den konkurrenskraftiga miljön, priser. Affärstrender och fördelning av marknadsandelar mellan konkurrerande företag studeras.

Marknaderna för varor och tjänster i allmänhet, liksom lokala och regionala marknader för specifika varor och tjänster undersöks. Syftet med marknadsundersökningar är trender och processer för marknadsutveckling, inklusive analys av förändringar av ekonomiska, vetenskapliga och tekniska, demografiska, miljömässiga, lagstiftande och andra faktorer. Marknadens struktur och geografi, dess kapacitet, säljdynamik, marknadsbarriärer, konkurrensläget, den aktuella marknadssituationen, möjligheter och risker undersöks också.

De viktigaste resultaten av marknadsundersökningar är prognoser för dess utveckling, bedömning av marknadstrender, identifiering av viktiga framgångsfaktorer. Mest effektiva sätt genom en konkurrenspolitik på marknaden och möjlighet att komma in på nya marknader, valet av målmarknader och marknadsnischer genomförs.

2. Forskning av konkurrenterÄr en studie som handlar om att skaffa nödvändiga data för att säkerställa en konkurrensfördel på marknaden, samt hitta möjligheter till samarbete och samarbete med dem. Den består i att bedöma konkurrenternas tillstånd, deras ställning på marknaden i jämförelse med företagets position. Detta gör det möjligt för företaget att korrekt bedöma situationen och dess utveckling, vilket gör det möjligt att få en viss konkurrensfördel. För detta ändamål analyseras konkurrenternas styrkor och svagheter, marknadsandelen de upptar, konsumenternas reaktion på konkurrenternas marknadsföringsmedel, material, ekonomi, arbetskraftspotential och organisering av aktivitetshantering studeras.

3. Konsumentforskning låter dig identifiera de incitamentfaktorer som styrs av köparen när du väljer en produkt. Föremålen är enskilda konsumenter, familjer, hushåll samt konsumenter - organisationer. Här utvecklas klassificeringen av konsumenter på marknaden och den förväntade efterfrågan beräknas. Syftet med studien är konsumentsegmentering och urval av målmarknadssegment.

Det är mycket viktigt att inte ta fel när du väljer din målmarknad. Till exempel, i en liten stad, bestämmer sig en entreprenör för att öppna en kemtvätt i toppklass. I en konsumentundersökning visade det sig att denna tjänst är för dyr för lokalinvånare, och de föredrar att tvätta hemma. Denna studie förhindrade affärsruin. Därför är det viktigt att bedöma efterfrågan - konsumenternas önskan och förmåga att köpa en produkt eller tjänst särskild tid på ett visst ställe.

4. Forskning av marknadens varumärkesstruktur Utförs en studie med syfte att få information om möjliga mellanhänder med hjälp av vilket företaget kommer att kunna ”vara närvarande” på utvalda marknader. Syftet med forskningen är kommersiella, handels- och andra mellanhänder, transport och spedition, reklam, försäkring, juridik, finans, rådgivning och andra företag och organisationer, som tillsammans skapar marknadens marknadsinfrastruktur.

5. Produktforskning- Detta är bestämningen av överensstämmelse med tekniska och ekonomiska indikatorer och kvaliteten på varor (test av varor och förpackningar) som cirkulerar på marknaden, köparnas behov och krav, en analys av deras konkurrenskraft. Det låter dig få information om vad konsumenten vill ha, vilka konsumentparametrar han värderar högst. Forskningsobjekten är konsumentegenskaper för analoga varor och konkurrerande varor, konsumenters reaktion på nya varor, produktsortiment, förpackningar, servicenivå, överensstämmelse av produkter med lagstiftningsnormer och regler, framtida konsumentkrav. Forskningsresultaten gör det möjligt för företaget att utveckla ett eget produktsortiment, för att bestämma aktivitetsriktningen beroende på de olika stadierna av produktens livscykel.

5.1. Makro-miljöforskning-forskning om lagliga restriktioner för aktiviteter, ekonomiska förhållanden, sociokulturella förändringar, demografiska trender, miljöproblem.

5.2. Intern miljöforskning - Forskning av försörjningsaktiviteter, produktionsportfölj, styrkor och svagheter företag.

6. Prisforskning- studera efterfrågans priselasticitet, sammansättningen av kostnaden för att producera varorna, den nuvarande prisnivån för varorna, möjligheterna att öka vinsten. Forskningens syften är kostnader för utveckling, produktion och försäljning av varor, påverkan av konkurrens från andra företag och analoga varor, konsumenters beteende och reaktion när det gäller priset på varorna.

7. Undersökning av varucirkulation och försäljningÄr en studie som syftar till att bestämma de mest effektiva sätten, medlen och medlen för att föra en produkt till konsumenterna och dess genomförande. Huvudstudierna är handelskanaler, mellanhänder, säljare, former och försäljningsmetoder, distributionskostnader (jämförelse av handelskostnader med mottagen vinst). Studien innehåller en analys av funktionerna och egenskaperna hos olika typer av grossist- och detaljhandelsföretag, identifiering av deras styrkor och svagheter, arten av befintliga relationer med tillverkare. Resultatet av studien kommer att vara att fastställa möjligheten att öka företagets omsättning, optimering av lager, utveckling av kriterier för att välja effektiva varucirkulationskanaler, utveckling av metoder för att sälja varor till slutkonsumenter.

8. Forskning av försäljningsfrämjande och annonseringssystem- syftar till att identifiera hur, när och på vilka sätt det är bättre att stimulera försäljning av varor, att öka auktoriteten hos en varuproducent, att framgångsrikt genomföra reklamverksamhet. Syftet med forskningen är: leverantörers, mellanhänder, köpares beteende, reklamens effektivitet, konsumentgemenskapens inställning, kontakter med köpare.

3.2. Använda resultaten av marknadsundersökningar

Resultaten av marknadsföringsbeslut är avsedda för beslutsfattande inom området segmentering marknadsutveckling marknadsplan och dess individuella instrument, konkurrenskraft produkt och företag.

3.2.1. MarknadssegmenteringÄr processen att dela upp konsumenterna på en given marknad i separata grupper, som var och en ställer sin egen specifika efterfrågan på marknaden. Huvuduppgiften i segmenteringsprocessen är valet av sådana tecken på konsumentdelning, som återspeglar de förväntade riktningarna för bildandet av efterfrågan på varor och tjänster.

SegmentetÄr en grupp konsumenter som svarar på samma sätt på en viss uppsättning marknadsföringsincitament, som presenterar en specifik efterfrågan på en produkt eller tjänst med särdrag.

Marknadsnisch- detta är det segment av konsumenter för vilka produkten som produceras av detta företag är bäst lämpad för att tillgodose behoven.

Marknadsfönster- detta är ett segment av konsumenter som inte är upptagna av konkurrenter, d.v.s. hans behov tillgodoses inte tillräckligt av befintliga varor.

MARKNADSEGMENTERINGSMETODER

Segmenteringstekniken kräver följande sekvens av procedurer som visas i tillägg nr 8.

För segmenteringsändamål används sekventiell gruppering eller flerdimensionella klassificeringsmetoder.

Grupperingsmetod - består i sekventiell uppdelning av en uppsättning objekt i grupper enligt de viktigaste funktionerna.

Den multivariata klassificeringsmetoden bygger på antagandet att konsumenterna ska likna varandra på ett antal sätt. Med hjälp av denna metod löses typiseringsproblemet med samtidig användning av demografiska, socioekonomiska och psykofysiska indikatorer.

3.2.2. Marknadsföringsmixutveckling... Marknadsföringsaktivitet i processen att generera efterfrågan innebär påverkan på den yttre miljön med hjälp av verktyg som en produkt, dess pris, distribution och marknadsföringssystem. Tillsammans utgör verktygen marknadsföringsmixen. Aktiviteten för att hantera egenskaper för ett objekt kallas en policy.

Policy är en uppsättning former, uppgifter och innehåll i aktiviteter relaterade till hanteringen av ett specifikt objekt. Bildandet av en produkts egenskaper förutsätter gemensamma ansträngningar för en produktpolicy.

Råvarupolicy är en aktivitet vars innehåll inkluderar att säkerställa varors kvalitet och konkurrenskraft, analysera och prognostisera varornas livscykel, hantera en produkts livscykel och konkurrenskraft genom att skapa nya eller uppdatera befintliga varor, hantera ett produktsortiment.

Servicepolicy är en verksamhet som syftar till att skapa en förstärkning av en produkt för att öka dess konkurrenskraft.

Prispolicy är en aktivitet för bildandet av grundpriser baserat på en grupp metoder och strategier för prissättning, liksom sätt att variera dem med hjälp av ett system med rabatter, med hänsyn till leveransvillkor och kreditering.

Försäljningspolicy är den fysiska och kommersiella distribution av varor, definitionen av en strategi för att nå butiker.

Kommunikationspolicy är aktiviteten att presentera en produkt på marknaden i syfte att skapa en efterfrågan på den eller skapa en positiv bild av företaget bland konsumenterna, d.v.s. skapandet av hans image.

3.2.3. Varors och företags konkurrenskraft. Vid utveckling av konkurrenskraftiga produkter bör råvaruproducenter vägledas av bedömningen av alla marknadsfaktorer baserat på undersökningen av kundernas behov och marknadskrav. Tillverkaren måste definiera egenskaperna hos den prognostiserade efterfrågan så exakt som möjligt för att göra sina produkter konkurrenskraftiga.

Konkurrenskraft är en produkts överlägsenhet på målmarknaden jämfört med konkurrerande motsvarigheter när det gäller graden av tillfredsställelse av behov, inklusive konsumentens totala kostnader för köp och användning av produkten.

Konkurrenskraft har tre huvudkomponenter.

En av dem är strikt relaterad till produkten som sådan och reduceras i hög grad till kvalitet. Den andra är kopplad både till ekonomin för att skapa försäljning och service av produkten, och med konsumentens ekonomiska möjligheter och begränsningar. Slutligen återspeglar den tredje allt som kan vara trevligt eller obehagligt för konsumenten som köpare, som person, som medlem i en viss social grupp etc.

Ett exempel på en marknadsföringsundersökning som AKEU utfört av Markon-företaget för en större biltillverkningsanläggning är bedömningen av konkurrenskraften hos en lågeffekttraktor som utvecklas vid anläggningen. Företaget har tagit fram en lista över tekniska och ekonomiska indikatorer för bedömning av traktorns konkurrenskraft, analyserat information om analoger som förbereds för att komma in på marknaden. Som ett resultat fick kunden en välgrundad slutsats att den traktormodell han utvecklade inte var konkurrenskraftig, vilket sparade anläggningens medel för fortsatt utveckling och implementering. Rekommendationer gavs om att ändra de tekniska och ekonomiska parametrarna för modellen för att säkerställa dess konkurrenskraft, data om den förväntade efterfrågan på olika modeller av denna typ av produkt presenterades.

Slutsats

För att skapa ett konkurrenskraftigt företag är det nödvändigt inte bara att modernisera produktion och förvaltning, utan också att tydligt veta varför detta görs, vilket mål bör uppnås. Det viktigaste i detta bör vara en sak: förmågan att bestämma, snabbt och effektivt använda sina jämförande fördelar i tävlingskampen. Alla ansträngningar måste riktas mot utvecklingen av de parter som skiljer dig positivt från potentiella eller verkliga konkurrenter.

Ett tydligt fokus på deras jämförande fördelar på marknaden för varor och tjänster, outtröttlig sökning efter dem både inom företaget och utanför det förutbestämmer uppsättningen funktioner som utförs av ledningsföretagens ledningsapparat, sammansättningen av deras lednings- och teknikavdelningar, tillvägagångssätt till utvecklingen av den ekonomiska strategin. En av viktiga punkterär marknadsundersökningar. Forskningsresultaten är en viktig "guide" för företaget. Med deras hjälp kan du förhindra att företaget kollapsar och utveckla en strategisk plan.

Vi kan säga att marknadsföringsforskning är exklusiv information som saknas i den aktuella informationsmatrisen. Marknadsföringsforskningsprocessledning innefattar: att sätta upp marknadsföringsforskningsmål, planera forskningsprogrammet, dess genomförande, övervaka och analysera resultaten, utarbeta en analytisk rapport.

Marknadsforskning syftar till information och analytisk underbyggelse av sökning och val av optimala lösningar, erövring och utveckling av nya försäljningsmarknader, genomförande av program för modernisering och diversifiering av produktion och handel, optimering av varucirkulation och förbättring av former för kundservice.

Lista över begagnad litteratur:

1. Maslova T.D., Kovalik L.N., Bozhuk S.G. M31 Marketing // SPb: Peter, 2001.- 320 s.: Ill. - (Serie "Short Course").

2. Baryshev A.F., Marketing - M.: ACADEMA, 2002

3. Nemchin A.M., Minaev D.V., Marknadsföring. Handledning.// "Business Press", 2001 - 512 s.: Ill.

4. Glushenko V. V. Management. Systemiska baser. - M.: NPC Wings, 1996.

5. Zavyalov L., Demidov D. Formeln för framgång. Marknadsföring: hundra frågor - hundra svar, hur man agerar på den externa marknaden. M., 1992.

6. Lunev V.L. Firm management taktik och strategi. - M.: Finpress, NGAZiU, 1997.- 356s.

7. Busygin A.V. Företagande. Huvudrätt: Lärobok för universitet. - M.: INFRA-M, 1997.- 608 sid.

8. Fatkhutdinov R.A. Strategisk marknadsföring. Moskva: ZAO Business School INTEL -SYNTEZ, 2000. - 640 sidor.

9. Dixon P.R. Marknadsföringsledning. Per. från engelska M.: ZAO Publishing House BINOM, 1998. - 560 sidor.

Bagiev G.L. och andra. Marknadsföring: Lärobok för universitet. M.: Ekonomi, 1999; Fedko V.P., Fedko A.G. Grunderna för marknadsföring. Rostov ej tillgängligt: ​​mars 2000, etc.

Kovalev A.I., Voilenko V.V. Marknadsföringsanalys. M.: Centrum för ekonomi och marknadsföring, 1996. - s.45.

Marknadsföring: Textbok / redigerad av A.N. Romanov M.: Banker och börser, UNITI, 1996, s. 78-79

Det syftar till att identifiera egenskaperna hos representanterna för målgruppen för ett kommersiellt förslag. Forskning av denna typ kan ha mycket att göra med marknadsanalys eller skilja sig från det. Det beror på om det vid marknadsundersökningar är nödvändigt att beröra de marknadsföringsprocesser som redan tillämpats på det eller att förutsäga marknadsrepresentanternas reaktion på eventuell användning av en viss marknadsföringsstrategi.

De viktigaste uppgifterna och metoderna för deras lösning

Studiens huvudsyfte är att identifiera konsumenternas egenskaper. Den ska svara på frågor om vad de vill förvärva och vad de litar på, vad som är nödvändigt för dem och vad de kan klara sig utan. Numera är det viktigaste kriteriet också betalningsförmågan för representanter för de grupper av befolkningen som kan bli konsumenter.

Under praktiskt arbete först och främst undersöks priserna på varor som helt eller delvis motsvarar kundens produktlinje. Olika perioder analyseras, de identifieras egenskaper... Till exempel kan det faktum att människor köpte något till ett visst pris under året kanske inte vara meningsfullt om en ny omgång av den ekonomiska krisen ledde till konkurs hos ett antal stadsbildande företag. Marknadsrepresentanter är nödvändigtvis segmenterade. Grupper utmärker sig, förenade med gemensamma egenskaper - kön, ålder, beräknad inkomst, geolokalisering eller relation till en viss riskgrupp.

Den svåraste processen är att identifiera marknadstrender. Det är av denna anledning som marknadsanalys kan använda någon form av marknadsföringsverktyg. Det kan vara testförsäljning eller opinionsundersökningar.

Forskningsstadier

Specifika arbetsmetoder är direkt relaterade till det ursprungliga syftet. I händelse av att ett nytt företag för regionen uppstår styrs de av sökandet efter svar på grundläggande frågor.

• kommer det kommersiellt förslag vara i stadig efterfrågan;
• vilken prisklass är acceptabel;
• vilken affärsutvecklingsstrategi kan vara den mest lovande;
• vilka risker som bör beaktas.

När du letar efter svar på dessa frågor måste du förstå att någon användbar produkt eller tjänst förr eller senare kommer att hitta sin konsument. Problemet är vad lönsamheten blir för företaget som erbjuder dem till allmänheten.

Om forskningen utförs för ett befintligt företag

Behovet av marknadsanalytikers arbete uppstår inte alltid vid öppnandet av ett nytt företag. Ibland står företag som har varit verksamma i flera år också inför situationer som är förknippade med behovet av att ompröva specifika egenskaper på deras marknad. Oftast beror detta på att det finns några uppenbara problem. De kan vara:

• efterfrågan på en produkt som visade sig vara lägre än förutspått;
• bristande säkerhet i företagets konkurrensposition;
• otillräcklig tydlig förståelse av konsumenternas sociala porträtt;
• söka efter en metod för att minska kostnaderna.

I vissa fall kan marknadsanalys ingå i strukturen för krisbekämpningsåtgärder. Detta är i alla fall ett komplext forskningsarbete som ska vara helt öppet för kunderna och sluta med att förbereda ett paket med förslag för utformningen av den mest effektiva affärsutvecklingsstrategin.